CC BY
71Теоретические аспекты формирования и совершенствования ассортиментной политики предприятий сферы туризма
Федоров Лев Сергеевич
д.э.н., профессор кафедры логистики и управления транспортными системами ФГАОУ ВО «Российский университет транспорта» (МИИТ), lsfedorov2012@yandex.ru
Мальцева Мария Валерьевна
к.э.н., доцент кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», m_maltseva@list.ru
Офицерова Наталья Андреевна
ассистент кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», ofitserova.n@bk.ru
Статья посвящена изучению особенностей формирования и совершенствования ассортиментной политики предприятий индустрии туризма. На основе систематизации и обобщения результатов исследований ученых по вопросам управления формированием ассортимента услуг уточняется сущность ассортиментной политики туристического предприятия. Раскрыты основные понятия и составляющие ассортиментной политики, виды ассортимента, а также определены факторы внешней и внутренней среды, которые следует учитывать при её формировании и развитии. Приведена последовательность этапов создания ассортиментной матрицы как основного документа ассортиментной политики. Выявлены особенности и проблемы управления ассортиментной политикой предприятий индустрии туризма, обусловленные специфичностью функционирования сферы услуг в целом и туристической отрасли в частности. Данная статья представляет собой систематизированные выводы, сделанные на основе различных источников. Ключевые слова: ассортиментная политика, индустрия туризма, туристические продукты, туристические услуги, ассортиментная матрица.
см о см
О!
I-О ш т х
<
т о х
X
Управление формированием ассортимента услуг - одно из основных направлений деятельности туристического предприятия. Без планомерной ассортиментной политики невозможно успешное функционирование предприятия в данной сфере, так как в первую очередь именно ассортимент туристической компании привлекает клиентов. Успешная ассортиментная политика туристической организации может стать устойчивым конкурентным преимуществом на рынке.
Цель формирования ассортиментной политики - создание максимально рационального, разнообразного и оптимального пакета продуктов и услуг относительно покупателя, конкурентов и собственной миссии организации.
С целью уточнение сущности ассортиментной политики необходимо рассмотреть основные задачи, которая она решает. Главной задачей выступает удовлетворение потребительских нужд, для решения которой необходимо проводить глубокую сегментацию и дифференциацию рынка.
Другой важной задачей выступает оптимизация финансовых результатов предприятия. Стоит отметить, что формирование ассортимента нередко осуществляется на основе предполагаемой и ожидаемой величины прибыли.
Ассортиментная политика должна обеспечить соблюдение принципа синергизма, который позволяет расширить область предоставляемых услуг, связанных между собой некоторой логической зависимостью (например, определенной технологией).
Цель предприятия- повысить конкурентные позиции на потребительском рынке, поэтому при разработке ассортиментной политики важно иметь представление о его стратегических целях, о соответствии внутренних возможностей предприятия рыночным требованиям и запросам,чтобы рационально использовать потенциал предприятия. Ассортимент должен всегда соответствовать ожиданиям наибольшего количества целевого сегмента потребителей [1].
Таким образом, составляющими ассортиментной политики туристического предприятия выступают [2]:
— сегментация рынка туристических услуг и последующий выбор целевых сегментов;
— изучение актуальных потребностей и требований потребителей к туристическим услугам;
— определение набора туристических услуг, соответствующего требованиям потребителей;
— выбор наиболее эффективного метода для формирования ассортимента в текущих условиях функционирования предприятия;
— непосредственно разработка ассортиментной стратегии реализации услуг.
При построении ассортиментной политики как в туристическом бизнесе, так и в любой другой организации следует учитывать объективные факторы внешней среды (покупательская способность населения, сезонность, место нахождения туристического предприятия, появление инноваций на рынке, существующая в данный момент направленность туризма и пр.) и субъективные факторы внешней среды (наличие или отсутствие особой специализации, вид туристического предприятия (агентство или оператор), его ресурсы и возможности и пр.), влияющие на деятельность компании.
Чтобы повысить качественный показатель ассортимента предприятия, необходимо убедиться, что при его создании были определены реальные и прогнозируемые потребительские потребности, поставщики необходимых товаров и услуг, степень финансовых возможностей организации, основные направления данного процесса и степень рациональности создаваемого ассортимента.
Формируя ассортимент, компании решают сразу несколько вопросов: расширение ассортимента, его стабилизация, своевременное обновление и совершенствование, гармонизация и сокращение [3].
Расширение ассортимента представляет собой изменение состава товаров и услуг, реализуемых компанией, путем добавления новых единиц. Это может быть связано с изменением потребительского спроса, конкурентного предложения и появления высокорентабельных проектов.
Понятие стабилизации ассортимента довольно далеко от туристического бизнеса, так как она представляет собой процесс формирования набора услуг и товаров, которые отличаются высокой степенью устойчивости относительно рынка. Говоря же о наборе туристических услуг, он все время дополняется (например, появлением новых видов туризма, повышением внимания к той или иной стране, научным прогрессом и т. д.).
Обновление ассортимента - понятие довольно схожее с понятием его расширения, однако между ними есть принципиальная разница. В первом случае во внимание берутся только те продукты и услуги, которые считаются новыми относительно рынка, второе же понятие включается в себя в том числе и возвращение к прошлому. Однако все эти дополнения так или иначе опираются на одни и те же ориентиры.
Гармонизация ассортимента существует, чтобы оценить его состав и сравнить его с более успешными аналогами с целью приблизиться к
ним, основываясь на особенностях жизнедеятельности данной организации.
Сокращение ассортимента - процесс исключения той или иной услуги или товара из общего перечня, исходя из таких явлений, как снижение спроса и убыточность их реализации.
Совершенствование ассортимента представляет собой комплексный процесс изменения ассортимента товаров и услуг. Он может включать в себя любой из вышеперечисленных процессов, однако все они выполняются последовательно и сообща. Это делается с той целью, чтобы ассортимент не просто был качественно и количественно развит, но и был рационально и грамотно построен в целях оптимизации процессов. Оптимизация ассортимента предполагает также исключение из ассортимента тех товаров или услуг, которые не пользуются спросом.
Ассортимент туристических продуктов и услуг представляет собой совокупность всех видов туров или услуг, предлагаемых компанией. Все туристические услуги внутри ассортимента объединены по какому-либо признаку. Исходя из того, какой принцип выбран для группировки товаров и услуг, определяется вид ассортимента. Так, по принципу группировки товаров и услуг выделяют простой, групповой и сложный ассортимент.
Простой ассортимент состоит из малого количества туристических услуг, удовлетворяющих небольшое число потребностей клиента. Зачастую сюда входят туры с базовым набором услуг (бронирование, проживание и трансфер).
Групповой ассортимент - набор однородных услуг, созданных для удовлетворения аналогичных потребностей. Например, средние ценовые туры в Турцию с базовым набором услуг.
Сложный ассортимент представлен товарами и услугами, способными удовлетворить нетипичные потребности клиентов (бизнес-туризм, оздоровительные поездки и т.д.).
Ассортимент турфирмы может быть разных видов в зависимости от того, какой у компании профиль деятельности. Ассортимент может быть широким или узким, исходя из вариативности географических направлений и способов трансфера (автобусный тур, тур с авиаперелётом, сплав по реке и т. д.). Кроме того, различают глубокий и мелкий ассортимент (в зависимости от того, как велик выбор услуг внутри одного направления).
Таким образом, структура ассортимента турфирмы представляет собой множество модификаций туров и совокупность отдельных туристических услуг, которые может предложить клиенту компания.
Туристические услуги - это результат деятельности предприятий, ориентированный на потребителя (туриста), учитывая его пожелания, интересы, и основанный на обеспечении безопасности его жизни и здоровья [4].
X X
о
го А с.
X
го т
о
м о м
сч о сч
о ш т
X
3
<
т О X X
Туристический продукт формируется из разнообразия отдельных услуг, являющихся результатом деятельности гостиничных комплексов, предприятий питания, экскурсионных, образовательных и транспортных компаний, а также иных организаций, причастных к сфере туризма.
В процессе формирования ассортимента турфирмы могут использовать как уже имеющиеся в базе турпродукты, так и внедрять новые. Это можно сделать несколькими способами: разработать собственный продукт, улучшить имеющиеся продукты, воспользоваться помощью партнеров.
Непосредственным созданием туристического продукта занимается туроператор. Реализация туристических продуктов и отдельных услуг происходит посредством деятельности турагентств. Совокупность всех услуг и продуктов, которые реализует туристическое агентство составляет его ассортимент. Они могут продавать готовые туры различных туроператоров, помогать туристам (например, в поиске жилья или перелета), а также создавать собственные готовые турпродукты. Однако последняя функция не является профильной особенностью турагентства.
Одним из основных документов ассортиментной политики организации является ассортиментная матрица. Он содержит в себе подробно описанный структурированный перечень всех позиций, реализуемых данной компанией, и основополагающие принципы его построения.
Создание матрицы и соответствующий ей процесс реализации товаров и услуг производятся по факту анализа маркетинговой стратегии организации. Это происходит в несколько этапов.
Во-первых, необходимо определить целевую аудиторию, разделив ее на группы. Рассматривая туристический бизнес, важно понимать, какой сегмент потребителей будет покупать услуги. Если речь идет о бюджетном агентстве, в которое в основном приходят люди с низким и средним достатком, тогда не стоит покупать и реализовывать туры уровня «люкс».
Во-вторых, изучается ассортиментная политика других компаний в данной отрасли. Чтобы сделать свою деятельность эффективной, туристической компании нужно иметь возможность сделать клиенту настолько выгодное предложение, чтобы мысль посетить конкурирующее агентство не возникала. Кроме того, опыт других организаций в данной сфере может стать основополагающим положительным или отрицательным примером для выстраивания собственной ассортиментной матрицы.
В-третьих, производится условное разделение всех имеющихся товаров и услуг на группы и определяется средний уровень цен в каждой из них. При этом ценовое различие между сложившимися группами должно быть существенным, иначе теряется основная суть данного этапа.
В-четвертых, происходит детальное рассмотрение всего спектра предлагаемых позиций путем выделения категорий, подкатегорий и отдельных единиц. Это во многом упрощает работу с ассортиментом любой организации. Так, можно заметить, что каждому клиенту, который хочет купить тур, предварительно задается несколько вопросов, ответы на которые позволяют отбросить целые категории турпродуктов и сконцентрироваться на более узком перечне единиц.
Затем нужно убедиться, что созданный ассортимент товаров и услуг составлен полно и пропорционально. Суть ассортиментной политики на данном этапе - изучить рынок так, чтобы каждая реализуемая единица была в необходимом количестве, иначе компания начнет нести убытки.
Проделанный путь приведет к построению грамотно проработанной и логичной ассортиментной матрицы.
Не стоит забывать и о том, что качественный показатель ассортимента растет, если в его состав входят брендированные товары. Это необходимо учитывать при построении матрицы, так как такие товары и услуги влияют на имидж компании, привлекают большее число покупателей (особенно, если цена ниже среднерыночной) и органично дополняют общий ассортиментный перечень в целом.
Туристический бизнес также сильно привязан к понятию «бренд». Путешествие - достаточно дорогостоящее удовольствие. К выбору тура, как правило, подходят с высокой степенью критичности и осторожности. Зачастую намного легче морально довериться знакомому туроператору, чем поехать от малоизвестной компании даже по более выгодному предложению.
Рассмотрим основные принципы, которыми руководствуются организации при выборе брендов для сотрудничества. Основополагающий из них заключается в минимизации таких договоренностей. Эпоха индустриализации с ее экстенсивным способом производства давно прошла. Современный мир перенасыщен товарами и услугами во всех сферах жизни общества. Сегодня особенно ценится простота и экологичность потребления. Сотрудничество с одной известной компанией может принести намного больший доход, чем с несколькими менее известными и качественными брендами.
Кроме того, необходимо учитывать, что бренди-рованные товары и услуги должны быть представлены в каждом из существующих в данном ассортименте ценовом сегменте. Так, если турагентство сотрудничает с оператором, то туры этой торговой марки должны быть представлены как для бюджетной категории туристов, так и для тех, кто хочет отдохнуть в условиях «люкс».
Наконец, компания должна иметь представление о приобретаемом товаре или услугах, их ре-
альном качестве, опыте сотрудничества с подобными организациями и о полном ассортименте, предлагаемом для реализации. Рассматривая туристический бизнес, стоит привести в пример понятие «рекламных туров»: представители турагентств могут быть отправлены как в полноценный тур, так и на осмотр большого множества гостиниц за несколько дней. Такие поездки совершаются с той целью, чтобы оценить качество предлагаемых туроператором продуктов и определить для себя возможность сотрудничества с ним.
Таким образом, управление ассортиментной политикой — это деятельность организации по оптимизации набора реализуемых ей товаров и услуг. Формирование ассортимента не должно происходить случайно. Оно строится на определённых принципах и опирается на факторы внутренней и внешней среды организации. Основные вопросы, которые решает ассортиментная политика: что, в каком объеме и по какой цене будет реализовывать данная компания. Кроме того, недостаточно просто создать эффективный набор товаров и услуг, необходимо постоянно изучать рынок и вносить изменения в существующий ассортимент, если это необходимо.
Литература
1. Багаудинова Е. П. Ассортиментная политика как фактор стратегического развития фирмы / Е. П. Багаудинова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 51 (289). — С. 374-377.
2. Клев Д. Д. Сущность и содержание ассортиментной политики в системе управления туристическим предприятием / Д. Д. Клев // Мировая экономика и бизнес-администрирование малых и средних предприятий : материалы 15-го Международного научного семинара, проводимого в рамках 17-ой Международной научно-технической конференции "Наука - образованию, производству, экономике", Минск, 24-25 января 2019 года / Министерство образования Республики Беларусь, Белорусский национальный технический университет. - Минск: Право и экономика, 2019. - С. 33-35.
3. Койкова Т. Л. Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика» // Научно-методический электронный журнал «Концепт». -2016. - № 9 (сентябрь). - С. 168-173.
4. Мальцева М. В. Формирование программ потребительской лояльности как фактор повышения конкурентоспособности предприятий индустрии туризма / М. В. Мальцева // Актуальные проблемы управления - 2020 : Материалы 25-й Международной научно-практической конференции, Москва, 05 ноября 2020 года / Редколлегия: С.М. Нечаева [и др.]. - Москва: Государственный университет управления, 2021. - С. 196-199.
Theoretical aspects of the formation and improvement of the assortment policy of tourism enterprises
Fedorov L.S., Maltseva M.V., Ofitserova N.A.
Russian University of Transport, State University of Management
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10,
Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_
The article is devoted to the study of the peculiarities of the formation and improvement of the assortment policy of tourism industry enterprises. On the basis of systematization and generalization of the research results of domestic and foreign scientists on the management of the formation of the range of services, the essence of the assortment policy of a tourist enterprise is clarified. The basic concepts and components of assortment policy, types of assortment, as well as the factors of the external and internal environment that should be taken into account during its formation and development are revealed. The sequence of stages of creating an assortment matrix as the main document of assortment policy is given. The features and problems of managing the assortment policy of tourism industry enterprises are identified, due to the specificity of the functioning of the service sector in general and the tourism industry in particular. This article presents systematized conclusions drawn from various sources.
Keywords/ assortment policy, tourism industry, tourist products, tourist services, assortment matrix.
References
1. Bagaudinova E. P. Assortment policy as a factor of strategic development of the company / E. P. Bagaudinova. - Text: direct // Young scientist. — 2019. — № 51 (289). — pp. 374-377.
2. Klev D. D. The essence and content of assortment policy in the management system of a tourist enterprise / D. D. Klev // World economy and business administration of small and medium-sized enterprises : materials of the 15th International Scientific Seminar held within the framework of the 17th International Scientific and Technical Conference "Science - Education, Production, Economy", Minsk, January 24-25, 2019 / Ministry of Education of the Republic of Belarus, Belarusian National Technical University. - Minsk: Law and Economics, 2019. - pp. 33-35.
3. Koikova T. L. The economic content of the concept of "assortment policy" // Scientific and methodological electronic journal "Concept". - 2016. -No. 9 (September). - pp. 168-173.
4. Maltseva M. V. Formation of consumer loyalty programs as a factor in increasing the competitiveness of tourism industry enterprises / M. V. Maltseva // Actual problems of management - 2020 : Materials of the 25th International Scientific and Practical Conference, Moscow, November 05, 2020 / Editorial Board: S.M. Nechaeva [et al.]. - Moscow: State University of Management, 2021. - pp. 196-199.
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о м
