CC BY
56
Вестник Курганской ГСХА №3,2018 Экономические науки 3
УДК: 338.48
А.К. Зенг, А.В. Курлыкова
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ТУРИЗМА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ САНКЦИЙ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ОРГЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»,
ОРЕНБУРГ, РОССИЯ
А.К. Zeng, A.V. Kurlykova THEORETICAL ASPECTS OF THE IMPROVEMENT OF THE ASSORTMENTAL POLICY OF ENTERPRISES OF THE SPHERE OF TOURISM IN THE CONDITIONAL ECONOMIC SANCTIONS FEDERAL STATE BUDGETARY EDUCATIONAL INSTITUTION OF HIGHER EDUCATION «ORENBURG STATE UNIVERSITY», ORENBURG, RUSSIA
Алина Константиновна Зенг
I Alina Konstantinovna Zeng I aliseng@inbox.ru
Анна Владимировна Курлыкова
Anna Viadimirovna Kurlykova кандидат экономических наук, доцент
anna-vp@mail.ru
Аннотация. Статья посвящена проблеме совершенствования ассортиментной политики предприятий сферы туризма в условиях экономических санкций. На основе систематизации и обобщения результатов прикладных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам управления ассортиментом в статье уточняется содержание и экономическая сущность термина «ассортиментная политика». Ассортиментная политика представлена как стратегический инструмент по сохранению и удержанию рыночных позиций предприятия, учитывающий тенденции его развития, направленный на поддержание и укрепление конкурентных преимуществ, а также обеспечивающий эффективное позиционирование предприятия на рынке. На основе идентификации структурных элементов ассортиментной политики определены основные факторы, влияющие на процесс ее формирования. Выявлены особенности и проблемы управления ассортиментной политикой предприятий сферы туризма, обусловленные специфичностью отрасли, разнообразия предпочтений и требований потребительских сегментов, особенностей их поведения, а также конкурентным давлением и высокой динамичностью отраслей-поставщиков. Анализируются основные факторы и направления совершенствования ассортиментной политики предприятий сферы туризма в условиях неблагоприятной внешней среды. Особое внимание уделено вопросам адаптации системы управления ассортиментом туристических услуг к структурным изменениям рыночной конъюнктуры в результате экономических санкций.
Ключевые слова: ассортиментная политика, экономические санкции, сфера туризма.
Abstract. The article is devoted to the problem of improving the assortment policy of tourism enterprises in the context of economic sanctions. On the basis of systematization and generalization of the results of applied research of domestic and foreign scientists on assortment management, the article clarifies the content and economic essence of the term «assortment policy». The assortment policy is presented as a strategic tool for preserving and maintaining the company's market position, taking into account its development trends, aimed at maintaining and strengthening competitive advantages, as well as ensuring effective positioning of the company in the market. Based on the identification of structural elements of the assortment policy, the main factors influencing the process of its formation are determined. The features and problems of managing the assortment policy of enterprises in the tourism industry, due to the specificity of the industry, the diversity of preferences and requirements of consumer segments, the characteristics of their behavior, as well as competitive pressure and high dynamic industries-suppliers. The main factors and directions for improving the assortment policy of tourism enterprises in an unfavorable external environment are analyzed. Particular attention is paid to the adaptation of the management system of the range of tourism services to structural changes in the market situation as a result of economic sanctions.
Keywords: assortment policy, economic sanctions, tourism.
Введение. Актуальность выбранной темы обоснована тем, что любому предприятию сферы туризма, для того чтобы удержать свои позиции на рынке в условиях экономических санкций, необходимо правильно анализировать ассортимент и принимать решения по его совершенствованию. Ассортимент услуг является одним из наиболее важных факторов, влияющих на размер чистой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы организации: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, предлагая ту или иную услугу, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке. Поэтому формирование и совершенствование ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению
желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.
Целю исследования является изучение теоретических аспектов совершенствования ассортиментной политики предприятий сферы туризма в условиях экономических санкций.
Для достижения цели, были поставлены следующие задачи:
- проанализировать различные подходы к определению «ассортиментная политика» и предложить авторское понимание термина;
- выделить основные элементы ассортиментной политики;
- рассмотреть понятие экономических санкций;
Научный журнал Вестник Курганской ГСХА
- представить особенности формирования ассортиментной политики в условиях экономических санкций. В последнее время большинство предприятий сферы туризма остро коснулась проблема экономических санкций. В связи с этим совершенствование ассортиментной политики приобрело все большее значение. Для повышения устойчивости российского турбизнеса в сложившихся условиях, необходима корректировка ассортимента услуг, переориентация с одного туристического направления на
Автор Боровкова Е.Е. трактует ассортиментную политику только с точки зрения процесса определения набора товаров или услуг. В данном определении внимание акцентируется лишь на цели организации, а требования со стороны потребителей и общества игнорируются. Такой подход с точки зрения рынка недостаточно прогрессивен, так как актуальной задачей организации является ориентация на потребности потребителей и общества в целом.
Авторы Скороходова Л.А., Назаров Д.М. и Койкова Т.П. рассматривают ассортиментную политику с точки зрения методов и принципов, обеспечивающих оптимальную структуру ассортимента. Данные определения только частично раскрывают суть ассортиментной политики ввиду отсутствия в них указания на конечную цель. Отсутствие цели, вносит некоторые трудности в определение сущности ассортиментной политики.
Азрилиян А.Н. рассматривает понятие ассортиментной политики, как процесс формирования ассортимента товаров. Однако, данный процесс представляет собой разработку конкретной номенклатуры изделий или услуг, их разновидностей, объединенных в группы по какому-либо определенному признаку. Ассортиментная же политика является более широким и общим понятием относительно категории «формирование ассортимента».
Ассортиментную политику с точки зрения анализа предпочтений потребителей рассматривают авторы Кожевникова С.Ю и Чернорез Е.В. Деятельность предприятия не может быть направлена на постоянное удовлетворение растущих потребностей человека, поскольку из этого не вытекают критерии оценки направлений экономического развития. Кроме того, данный подход не учитывает стремление предприятия максимизировать конечные финансовые результаты своей деятельности.
другое. Это чрезвычайно сложная, но при продуманной и последовательной политики реализуемая задача.
Методика. Суть совершенствования ассортиментной политики заключается в определении номенклатуры услуг с учётом ряда принципов, возможностей и ограничений. По результатам анализа отечественной и зарубежной литературы можно сделать вывод, что единого понимания «ассортиментной политики» не существует. Рассмотрим различные подходы к определению данного понятия.
Результаты. Совокупность имеющихся взглядов, позволяет определить авторское понимание ассортиментной политики. Ассортиментная политика - это система методов и действий стратегического характера, направленных на совершенствование ассортимента товаров и услуг, ориентированного на удовлетворение потребностей общества, с целью превзойти ожидания клиента и получить максимальную прибыль при минимальных затратах.
Ассортиментная политика предприятий сферы туризма решает следующие задачи:
- удовлетворение запросов потребителей;
- оптимизация финансовых результатов;
- расширение сферы реализации услуг за счет приобретения новых потребителей;
- диверсификация сфер деятельности предприятия;
- ценообразование.
На основе глубокого изучения приведенных определений ассортиментной политики можно выделить основные элементы в понимании ее сущности. Элементы ассортиментной политики представлены на рисунке.
Рисунок - Элементы ассортиментной политики
Согласно Ф. Котлеру, номенклатура-это совокупность всех ассортиментных групп товаров или услуг, предлагаемых покупателям конкретным продавцом [1-7].
Таблица - Подходы к определению понятия «ассортиментная политика»
Автор Определение
Боровкова Е.Е. [1] Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции (услуг) в зависимости от потребностей рынка, возможностей и ограничений
Скороходова Л.А., Назаров Д.М. [2] Ассортиментная политика - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли
Койкова Т.П. [3] Ассортиментная политика-сфера деятельности руководителя и специалистов предприятия, представляющая собой совокупность принципов, стратегий и методик, с помощью которых возможно создание оптимальной структуры ассортимента, отвечающей потребностям покупателей и позволяющей повысить эффективность деятельности организации в целом
Кожевникова С.Ю., Чернорез Е.В. [5] Ассортиментная политика - рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации
Азрилиян А.Н. [6] Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции или услуг в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей
Вестник Курганской ГСХА №3,2018 Экономические науки 5
Ассортимент товаров или услуг; согласно ГОСТ Р 51303-2013 - это набор товаров или услуг; объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков [8].
Формирование ассортиментной политики услуг - деятельность по составлению перечня услуг, позволяющего удовлетворить потребности потребителей, а также достичь цели организации.
Нестабильность внешней среды накладывает определенные ограничения на маркетинговые процессы предприятия, в том числе и на процесс формирования ассортиментной политики. Процесс формирования ассортиментной политики в условиях экономических санкций усложняется из-за неблагоприятной ситуации на рынке туристических услуг.
Экономические санкции - меры принуждения политического или экономического характера, применяемыми в отношении страны, которая считается нарушителем международного законодательства [9].
В таких условиях появляются риски вывода на рынок «невостребованной» услуги, в таком случае это зря потраченные временные и материальные ресурсы на разработку, на вывод и продвижение услуги. Такие риски могут нанести серьезный финансовый ущерб предприятию. Поэтому к процессу формирования ассортимента необходимо отнестись более внимательно.
Для совершенствования ассортиментной политики, а именно переориентации туристического потока с одного направления на другое в условиях экономических санкций, необходима информация о характеристиках сегментов рынка, услуг, потребительских предпочтений, динамики цен. Данные показатели требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений инвестиций предприятия в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия сферы туризма лежит тот факт, что каждая услуга в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.
Таким образом, совершенствование ассортиментной политики предприятий сферы туризма в условиях экономических санкций сопровождается многочисленными трудностями и проблемами. Однако, несмотря на это, ассортиментная политика играет важную роль для предприятий сферы туризма, поскольку она способна обеспечить его устойчивость к колебаниям внешней среды, повысить его конкурентоспособность и вывести на новый уровень отношений с потребителями. Кроме того, положительным результатом после формирования ассортиментной политики является рост прибыли.
Список литературы
1 Боровкова Е.Е. Проблемы формирования ассортиментной политики предприятия розничной торговли // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2015. №6. С. 181-185.
2 Скороходова Л.А., Назаров Д.М. Инструменты компаративного анализа ассортиментной политики малого предприятия и разработка его маркетинговой стра-
тегии // Гуманитарные и социальные науки. 2010. № 6. С. 74-81.
3 Койкова Т.Л. Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика» // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. № 9 (сентябрь). С. 168173. URL: http://e-koncept.ru/2016/16201.htm.
4 Койкова Т.Л., Копытина Ю.А., Ральникова Е.Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2017. № 10 (октябрь). URL: http://e-koncept.ru/2017/174013.htm.
5 Кожевникова С.Ю., Чернорез Е.В. Ассортиментная политика предприятий: учебное пособие. СПб.: СПбГЭУ, 2018. 138 с.
6 Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь: 26500 терминов. - М.: Институт новой экономики, 2012. 1472 с.
7 Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. 2-е европ. изд. Киев, М., СПб.: ИД «Вильяме», 2008. С. 25.
8 ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт РФ. Торговля. Термины и определения (утв. Приказом Росстан-дарта от 28.08.2013 № 582-ст).
9 Зиганшин И.И., Овчаров А.О., Рысаева М.А. Влияние экономических санкций на развитие российского туризма // Актуальные проблемы экономики и права. 2015. № 1 (33). С. 17-25.
List of references
1 Borovkova Е.Е. Problems of formation of the assortment policy of the enterprise of retail trade // Scientific-methodical electronic magazine "Concept". 2015. №. 6. Pp. 181-185.
2 Skorokhodova L.A., Nazarov D.M. Tools for the comparative analysis of the assortment policy of a small enterprise and the development of its marketing strategy // Humanitarian and social sciences. 2010. № 6. Pp. 74-81.
3 Koikova T.L. The economic content of the concept of "assortment policy" // Scientific-methodical electronic journal "Concept". 2016. № 9 (September). Pp. 168-173. URL: http://e-koncept. ru/2016/16201. htm.
4 Koykova T.L., Kopytina Yu.A., Ralnikova E.L. Product range as an object of management // Scientific-methodical electronic magazine "Concept". 2017. № 10 (October). URL: http:// e-koncept.ru/2017/174013.htm.
5 Kozhevnikova S.Yu., Chernorez E.V. Assortment policy of enterprises: a textbook. SPb: SPbGEU, 2018. 138 p.
6 Azriliyan A.N. Large economic dictionary: 26,500 terms. Moscow: Institute of New Economics, 2012. 1472 p.
7 Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong V. Basics of marketing: trans, from English 2nd europ. ed. Kiev, M., St. Petersburg: Williams Publishing House, 2008. Pp. 25.
8 State standard of Russia 51303-2013. National standard of the Russian Federation. Trade. Terms and definitions (approved by Order of Rosstandart of August 28, 2013 №. 582-st).
9 Ziganshin II., Ovcharov A.O., Rysaeva M.A. The impact of economic sanctions on the development of Russian tourism//Actual problems of economics and law. 2015. № 1 (33). Pp. 17-25.
