CC BY
442
Койкова Т. Л., Копытина Ю. А., Ральникова Е. Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 10 (октябрь). - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/174013. htm.
ART 174013 УДК 339.14
Койкова Татьяна Леонидовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет», г. Киров [email protected]
Копытина Юлия Александровна,
ассистент кафедры экономики ФГБОУ ВО «<Вятский государственный университет», г. Киров ja [email protected]
Ральникова Екатерина Львовна,
ассистент кафедры экономики ФГБОУ ВО «<Вятский государственный университет», г. Киров el [email protected]
Товарный ассортимент как объект менеджмента
Аннотация. К числу перспективных и быстроразвивающихся секторов экономики России относится розничная торговля. Стабильность торговли зависит от полноты, рациональности и устойчивости ассортимента товаров. Именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и рынок, выступая объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности. Поэтому одним из ключевых направлений деятельности менеджмента любой организации является управление товарным ассортиментом. Ключевые слова: ассортимент товаров, конкурентоспособность торговой компании, ассортиментная политика, товарная группа, формирование ассортимента, управление ассортиментом. Раздел: (04) экономика.
Рыночные преобразования, произошедшие в экономике России, способствовали появлению нового понимания принципов поведения хозяйствующих субъектов в рамках предпринимательской деятельности, что обусловливает потребность в поиске инновационных подходов к повышению уровня развития предприятий, их конкурентоспособности.
В условиях ужесточения конкуренции большой интерес вызывают проблемы повышения эффективности ассортиментной политики организации, поскольку в конкурентной среде преимуществом обладают лишь компании, наиболее компетентные в вопросах ассортиментной политики, владеющие методами и инструментами её реализации и, следовательно, умеющие максимально эффективно ею управлять.
Розничная торговля относится к числу перспективных и быстроразвивающихся отраслей российской экономики, поскольку ее эффективное функционирование является одним из источников устойчивого социально-экономического развития территорий.
В свою очередь, в условиях рыночных отношений устойчивое функционирование предприятий торговли возможно только через эффективное удовлетворение потребительского спроса при высокой культуре обслуживания.
Конкурентоспособность организации в сфере торговли в значительной степени зависит от того, соответствует ли продуктовый ряд текущему потребительскому спросу на уровне не ниже уровня конкурентов (качественном и количественном). Это возможно за счет грамотной ассортиментной политики руководства предприятия. В
ISSN 2304-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Койкова Т. Л., Копытина Ю. А., Ральникова Е. Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 10 (октябрь). - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/174013. htm.
связи с этим разработка и совершенствование ассортиментной политики - одна из важнейших задач менеджмента.
Очевидно, ключевой составляющей ассортиментной политики является товар, который в стратегическом планировании рассматривается как сумма коммерческих атрибутов, наиболее приемлемых для потребителя: цена, качество, упаковка-маркировка, услуги-сервис. С учетом этого конкурентоспособный ассортимент товара в формализованном виде можно представить как некоторую функцию (Y) от этих четырех параметров:
п
Y = ^f(a,b,c, d), i=i
где i - количество товарных позиций в ассортиментном перечне предприятия; a -цена; b - качество; с - упаковка-маркировка; d - услуги-сервис.
В современной экономической литературе существует множество точек зрения на ассортиментную политику применительно к хозяйствующим субъектам [1]. В связи с этим категория «ассортиментная политика» разными авторами трактуется по-разному (см. рис. 1).
Проведенный анализ позволяет все представленные определения свести в несколько групп:
1. Часть авторов рассматривают ассортиментную политику исключительно с точки зрения процесса определения набора товаров, позволяющего предприятию осуществлять свою деятельность на рынке и при этом обеспечивать ее экономическую эффективность в целом. Следует отметить, что в данных определениях акцентируется внимание лишь на цели самой организации, игнорируются требования со стороны потребителей и общества. Такой подход, по нашему мнению, недостаточно прогрессивен с точки зрения рынка, так как актуальной задачей производителей и продавцов в целом является все-таки ориентация на нужды и мнения потребителя и общества (определения 6, 9, 12).
2. Ряд других авторов ассортиментную политику трактуют с точки зрения ее целенаправленности, однако сама цель и особенности ее построения точно не формулируются. В данном случае присутствует некоторый эффект размытости в определении необходимого результата реализации ассортиментной политики, вследствие чего возможен низкий эффект от осуществления конкретной политики либо вообще отсутствие эффективности. Отсутствие четкости в формулировке цели ассортиментной политики затрудняет определение её сущности (определения 4, 5).
3. Следующая группа авторов рассматривает понятие ассортиментной политики как процесс формирования ассортимента товаров. Но отметим, что данный процесс представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. Ассортиментная же политика является более широким и общим понятием относительно категории «формирование ассортимента» (определения 3, 13).
4. Целью экономической деятельности не может служить постоянное стремление к удовлетворению растущих потребностей человека, поскольку из него не вытекают однозначные критерии оценки форм и направлений экономического развития. Кроме того, данные критерии не учитывают стремление фирмы максимизировать конечные финансовые результаты своей деятельности (определение 10).
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Койкова Т. Л., Копытина Ю. А., Ральникова Е. Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 10 (октябрь). - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/174013. htm.
Ассортиментная политика организации - это.
1. Баев A.B.
2. Бунеева Р.И.
3. Кован С.Е. и ДР-
4. Герчикова И.Н.
5. Николаева М.А.
6. Минько Э.В.
7. Дихтль Е., Хершген X.
8. Зотов В.В.
9. Ильющенко Е.В.
10. Полонская Л.А.
11. Алексеева А.И. и др.
12. Асаул А.Н.
13. Азрилиян А.Н.
Политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производства и реализации товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности _спроса, конъюнктуры и динамики цен_
Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента
выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие
Формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и
ограничений на различные виды используемых в _производстве ресурсов_
Решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизация
Цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, заданные ее руководством
Определение выбора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом
Важнейший инструмент комплекса маркетинга, заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет преимущества с точки зрения покупателей
Процесс формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности
Политика, целью которой является определение набора товаров, обеспечивающих успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия
Система взглядов и комплекс мер по управлению торговым
ассортиментом, включающая общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям повышения уровня культуры народного потребления, интересам народного
хозяйства
Формирование и совершенствование состава и структуры ассортимента товара в рамках общей рыночной стратегии. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства организации своего рода указателем общей направленности действий
Определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономически эффективной деятельности коммерческой организации в стратегическом и тактическом периоде
Формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и _его стратегических целей_
Рис. 1. Сравнительный анализ различных взглядов на понятие «ассортиментная политика»
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Койкова Т. Л., Копытина Ю. А., Ральникова Е. Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента // Научно-методический электронный журнал ««Концепт». - 2017. - № 10 (октябрь). - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/174013. htm.
5. Ряд определений ассортиментной политики имеют преимущественно описательный характер и частично раскрывают ее суть ввиду отсутствия в них указания на конечную цель деятельности предприятия, следовательно, на возможность оптимизации и улучшения ее конечных результатов. В определении ассортиментной политики, в частности, с позиции управления ею важным является субъект управления, а конкретнее - отдельная организация (определения 1, 2, 7, 8, 11).
Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют заключить, что наиболее точным и полным является определение ассортиментной политики, рассматриваемое с позиции комплексного подхода к товарному ассортименту и управления им.
Ассортиментная политика - это область деятельности руководителя и специалистов организации, представляющая собой совокупность принципов, стратегий и методик, способствующих созданию оптимальной структуры ассортимента, отвечающей потребностям покупателей и позволяющей повысить эффективность деятельности торговой организации в целом.
В результате тщательного изучения приведенных выше определений ассортиментной политики можно констатировать: важными элементами в понимании её сущности являются такие категории, как «номенклатура», «ассортимент» и «формирование ассортимента».
Так, Ф. Котлер [2] трактует товарную номенклатуру как «совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом». Согласно ГОСТ Р 51303-2013, ассортимент товаров - это набор товаров, объединенных по какому-либо одному признаку или их совокупности [3]. По мнению Н. Я. Ка-люжновой, ассортимент - «набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности» [4].
Формирование ассортимента - это процесс подбора и установления номенклатуры товаров, которая соответствует спросу потребителей и обеспечивает высокую рентабельность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является достижение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого предприятием. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка [5].
Основными направлениями в области формирования ассортимента являются стабилизация, сокращение, обновление, расширение, совершенствование, гармонизация [6], краткая характеристика и условия применения которых представлены на рис. 2.
На практике данные направления формирования товарного ассортимента находятся в тесной взаимосвязи и в большей степени дополняют друг друга.
Для выбора того или иного направления необходимо знать факторы, которые влияют на формирование ассортимента.
Выделяют внешние (спрос, предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и т. д.) и внутренние (рентабельность товара, стадия его жизненного цикла и т. д.) факторы.
Спрос - определяющий фактор формирования ассортимента, в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей.
Рентабельность проданных товаров, продукции, работ, услуг - соотношение величины сальдированного финансового результата (прибыль минус убыток) с продажами и себестоимостью проданных товаров, продукции, работ, услуг [7].
Своевременный анализ и регулирование перечисленных выше факторов составляют суть управления ассортиментом.
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Койкова Т. Л., Копытина Ю. А., Ральникова Е. Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 10 (октябрь). - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/174013. htm.
Направления
Сокращение
Расширение
Стабилизация
Обновление
Совершенство вание
Гармонизация
Характеристика
i
Количественные и качественные
изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты
Состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления
Количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности
Количественные и качественные
изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим аналогам, наиболее полно соответствующие целям фирмы
Количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, новизны
Количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны
Условия применения
X
Падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или
низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров
Увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров
Редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых товаров повседневного спроса
Необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; стремление продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки все новых товаров; изменение моды; развитие НТП
Учет научно обоснованных рациональных потребностей, а также требований общества
На отечественном рынке это сравнительно новое направление, выражающееся в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм
Рис. 2. Основные направления формирования товарного ассортимента
С точки зрения менеджмента эффективная ассортиментная политика должна включать:
- установление реальных и ожидаемых потребностей в отдельных товарах;
- определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности;
- выявление источников товарных ресурсов для оптимизации ассортимента;
- оценку материальных возможностей фирмы для реализации определенных товаров;
- выбор основных направлений формирования ассортимента и управления ассортиментом в целом.
Таким образом, в современных условиях на конкурентоспособность предприятия сферы торговли существенное влияние оказывает ассортиментная политика, ее уровень совершенства и прогрессивности. Несомненно, ассортиментная политика для каждой фирмы уникальна, тем не менее, она должна преследовать долгосрочные, стратегические цели и строиться на принципах комплексного подхода, что подразумевает разработку системы мер и подходов стратегического характера, ориентированных на создание конкурентоспособной ассортиментной модели, способствующей формированию положительного имиджа предприятия и его устойчивых позиций на рынке. В целях обеспечения системного подхода при разработке ассортиментной по-
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Койкова Т. Л., Копытина Ю. А., Ральникова Е. Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента // Научно-методический электронный журнал ««Концепт». - 2017. - № 10 (октябрь). - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/174013. htm.
литики важно учитывать как внешние, так и внутренние факторы. Получение достаточного минимума информации, необходимого для принятия управленческих решений в области ассортимента, предшествует непрерывному и комплексному процессу его формирования, повышает эффективность менеджмента.
Ссылки на источники
1. Койкова Т. Л. Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика» // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 9 (сентябрь). - С. 168-173. - URL: http://e-koncept.ru/2016/16201.htm; http://elibrary.ru/query_results.asp.
2. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. - 2-е европ. изд. -Киев; М.; СПб.: ИД «Вильямс», 2008.
3. ГОСТ Р 51303-2013.Национальный стандарт РФ. Торговля. Термины и определения (утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 № 582-ст).
4. Калюжнова Н. Я. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - М.: Омега-Л, 2010. - С. 149.
5. Медузов В. С. Ассортимент и качество производимой продукции. - Омск: Книголюб, 2009.
6. Артюхова Т. З., Еремин В. В. Маркетинг. Часть I: учеб. пособие / Томский политехнический университет. -3-е изд., перераб. и доп. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. - С. 81.
7. URL: httpV^ww^onsultantru.
Tatiana Koikova,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Economics Chair, Vyatka State University, Kirov
Yuliya Kopytina,
Lecturer, Economics Chair, Vyatka State University, Kirov ja [email protected] Ekaterina Ralnikova,
Lecturer, Economics Chair, Vyatka State University, Kirov
Goods range as an object of management
Abstract. Retail trade belongs to the promising and fast developing sectors of Russian economy. Sustainability
of trade depends on completeness, rationality and stability of goods range. It is the range of goods that binds
the company and the market, being an object of economic exchange and means of meeting existing demands.
Therefore, one of any organization's key management activities is the management of goods range.
Key words: goods range, competitiveness of a trading company, assortment policy, product group, goods
range development, goods range management.
References
1. Kojkova, T. L. (2016). "Jekonomicheskoe soderzhanie ponjatija "assortimentnaja politika", Nauchno-metodicheskij jelektronnyj zhurnal "Koncept", № 9 (sentjabr'), pp. 168-173. Available at: http://e-kon-cept.ru/2016/16201.htm; http://elibrary.ru/query_results.asp (in Russian).
2. Kotler, F. et al. (2008). Osnovy marketinga, per. s angl., 2-e evrop. izd, ID "Vil'jams", Kiev, Moscow, St. Peterburg (in Russian).
3. GOST R 51303-2013.Nacional'nyj standart RF. Torgovlja. Terminy i opredelenija (utv. Prikazom Rosstandarta ot 28.08.2013 № 582-st) (in Russian).
4. Kaljuzhnova, N. Ja. (2010). Marketing: obshhij kurs: ucheb. posobie, Omega-L, Moscow, p. 149 (in Russian).
5. Meduzov, V. S. (2009). Assortiment i kachestvo proizvodimoj produkcii, Knigoljub, Omsk (in Russian).
6. Artjuhova, T. Z. & Eremin, V. V. (2011). Marketing. Chast' I: ucheb. posobie, Tomskij politehnicheskij universi-tet, 3-e izd., pererab. i dop., Izd-vo Tomskogo politehnicheskogo universiteta, Tomsk, p. 81 (in Russian).
7. Available at: http://www.sonsultant.ru (in Russian).
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакцию Received 20.09.17 Получена положительная рецензия Received a positive review 15.10.17
Принята к публикации Accepted for publication 15.10.17 Опубликована Published 31.10.17
www.e-koncept.ru
© Концепт, научно-методический электронный журнал, 2017 © Койкова Т. Л., Копытина Ю. А., Ральникова Е. Л., 2017
9772304120166
