CC BY
306
4. Модель пути или дороги - репрезентация концептов, связанных с развитием, движением: «пути развития страны», «коммунисты идут своим путем», «путь в никуда».
5. Артефактная модель - предметы, созданные человеком: дом / строение («вытащить кирпич», «Госдума - это дом компромиссов», «фундамент общества»), быт / домашнее хозяйство («теплые московские кресла», «между двух стульев», «кусок города»), механизм («тормозит работу», «механизм по отстранению руководителей») [9, с. 96 - 97].
Как мы видим, большинство метафор используется не столько для называния, номинализации в переносном значении, сколько для описания и характеристики социально-политической ситуации через отвлеченные понятия, которые, в свою очередь, формируют определенные представления в сознании, побуждают воспринимать обозначаемое под конкретным углом, что и определяет манипуля-тивный эффект метафоры в рамках политического дискурса. Наиболее наглядно оценочная сторона метафоры как стилистического приема речевого воздействия будет выделена на примере речи конкретного политика [10].
В качестве объекта анализа нами был использован текст из блога А. Навального «Что произошло в Армении и что нужно делать нам», опубликованный на видеохостинге <^оиТиЬе». В настоящий момент именно эта Интернет-площадка является основной для выражения позиции политика. Выбор конкретного видеоролика в контексте нашего исследования связан с тем, что в тексте данного ролика использовано наибольшее количество вышеуказанных метафорических моделей. Здесь прослеживаются четыре модели: антропоморфная, природная, артефактная и социальная (относящаяся к войне и армии).
Природная модель выражается в следующем отрывке: «..люди, жители Армении, отказались считать себя бесправными скотами». Слово «скот» в данном случае можно трактовать как бранное, эмоционально заряженное, но от этого оно не теряет связи с концептом домашних животных. А. Навальный таким образом высказывает мнение, поданное как констатация факта, в соответствии с которым согласные с действующей властью - это ведомые стадные животные, и перестают они быть таковыми только после выражения несогласия.
Следующая модель - антропоморфная - реализуется в предложении «А это Роскомнадзор - он лупит кувалдой по инету, чтобы выполнить приказы Путина, и вы попали под эту кувалду». Роскомнадзор здесь становится некой личностью, которая, выполняя поручение президента, с помощью «кувалды» (бытовая метафора) «лупит» (просторечное слово с эмоциональной коннотацией, деструктивная лексика) «инет» (сленговое название интернета). В этом же
Библиографический список
примере можно отметить обращение «вы», благодаря чему автор вовлекает в эту метафору и самого адресата, делая его объектом действия, и символичная «кувалда лупит» теперь не столько по «инету», сколько непосредственно по адресату
Еще одна модель, используемая в тексте, артефактная: «... они целые куски инета отключают». А. Навальный через слово «куски» создает образ Интернета как чего-то предметного, а значит, более ощутимого. Воздействие на адресата увеличивается, поскольку «виртуальное» переходит в качество «материального».
И, наконец, последняя модель - социальная (война и армия): «Самое заметное событие вот этого первого месяца у власти - бессмысленная, тупая и наносящая вред абсолютно всем война с интернетом». Автор преподносит попытки властью блокировки мессенджера Telegram как «войну с Интернетом». Отметим некоторые особенности использования этой метафоры. Во-первых, очевидно грубое обобщение, поскольку «война» в действительности происходит не столько с Интернетом в целом, сколько с конкретным приложением. Во-вторых, введением метафоры «война» А. Навальный конструирует образ агрессора, имплицитно подразумевая, что инициатором «войны» является власть. В-третьих, яркая экспрессивная лексика, выраженная с помощью эпитетов «бессмысленная» и «тупая» и словосочетанием с оценочной коннотацией «наносящая вред». Безотносительно к рассмотренному медиатексту мы не можем не отметить, что часто употребляемая метафора у А. Навального относится к социальной модели, а именно - к аспекту преступности. С высоким уровнем частотности можно встретить следующие высказывания: «партия жуликов и воров», «она [власть] все разворовывает», «бесконечное воровство», «мусорная мафия».
Из рассмотренного нами текста мы можем отметить, что А. Навальный, как представитель оппозиции, использует метафоры для дискредитации политических оппонентов. Он умело комбинирует метафоры в рамках одного высказывания, тем самым закрепляя множество образов с яркой негативной оценкой, которые в конечном итоге закрепляются в сознании аудитории. Таким образом, как показывают наши примеры, метафора в политическом дискурсе является действенным инструментом речевого воздействия [11; 12]. За счет данного стилистического приема могут конструироваться и закрепляться как образ текущей политической ситуации, так и образы идеологических оппонентов. Всё это служит эффективным средством для основного назначения политической коммуникации - борьбы за власть.
1. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. Перевод с английского. Под редакцией и с предисловием А.Н. Баранова. Москва: Эдиториал УРСС, 2004.
2. Грузберг Л. Концептуальная метафора. Филология. Выпуск 5. Available at: https://philolog.pspu.ru/module/magazine/do/mpub_5_101
3. Фаткуллина Ф.Г Категория деструктивности в современном русском языке. Диссертация ... доктора филологических наук. Уфа, 2002.
4. Чудинов А.П. Политическая лингвистика. Москва: Флинта: Наука, 2006.
5. Гайназарова А.А., Ф.Г Фаткуллина. Понятия «текст» и «дискурс» в современном языкознании. Актуальные проблемы русской и сопоставительной филологии: теория и практика: материалы Международной научно-практической конференции, 12 - 13 мая 2016. Уфа: РИЦ БашГУ, 2016: 137 - 139.
6. Михалева О.Л. Политический дискурс: Специфика манипулятивного воздействия. Москва: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009.
7. Михалева О.Л. Политический дискурс: способы реализации агональности, 2004. Available at: http://www.rus-lang.com/nir/conference/-14k
8. Чудинов А.П. Спортивная метафора в современном российском политическом дискурсе. ВестникВГУ. Серия лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001; № 2: 26 - 31.
9. Михалева О.Л. Политический дискурс: способы реализации агональности, 2004 Available at: http://www.rus-lang.com/nir/conference/-14k
10. Фаткуллина Ф.Г Дискурсивный характер политической коммуникации. Актуальные вопросы университетской науки. Уфа: РИЦ БашГУ 2016; Выпуск 3: 388 - 396.
11. Янаева Е.А. Метафорические модели современного политического дискурса Великобритании (на материале речей лидеров партий). Available at: a href="http:// scienceforum.ru/2014/article/2014006837">http://scienceforum.ru/2014/article/2014006837</a>
12. Lakoff G. The contemporary theory of metaphor Text. Metaphor and Thought. Cambridge: New York, 1993: 202 - 251.
References
1. Lakoff Dzh., Dzhonson M. Metafory, kotorymimyzhivem. Perevod s anglijskogo. Pod redakciej i s predisloviem A.N. Baranova. Moskva: 'Editorial URSS, 2004.
2. Gruzberg L. Konceptual'naya metafora. Filologiya. Vypusk 5. Available at: https://philolog.pspu.ru/module/magazine/do/mpub_5_101
3. Fatkullina F.G. Kategoriya destruktivnosti v sovremennom russkom yazyke. Dissertaciya ... doktora filologicheskih nauk. Ufa, 2002.
4. Chudinov A.P. Politicheskaya lingvistika. Moskva: Flinta: Nauka, 2006.
5. Gajnazarova A.A., F.G. Fatkullina. Ponyatiya «tekst» i «diskurs» v sovremennom yazykoznanii. Aktual'nye problemy russkoj i sopostavitel'noj filologii: teoriya ipraktika: materialy Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii, 12 - 13 maya 2016. Ufa: RIC BashGU, 2016: 137 - 139.
6. Mihaleva O.L. Politicheskij diskurs: Specifika manipulyativnogo vozdejstviya. Moskva: Knizhnyj dom «LIBROKOM», 2009.
7. Mihaleva O.L. Politicheskij diskurs: sposoby realizacii agonal'nosti, 2004. Available at: http://www.rus-lang.com/nir/conference/-14k
8. Chudinov A.P. Sportivnaya metafora v sovremennom rossijskom politicheskom diskurse. Vestnik VGU. Seriya lingvistika i mezhkul'turnaya kommunikaciya. 2001; № 2: 26 - 31.
9. Mihaleva O.L. Politicheskij diskurs: sposoby realizacii agonal'nosti, 2004 Available at: http://www.rus-lang.com/nir/conference/-14k
10. Fatkullina F.G. Diskursivnyj harakter politicheskoj kommunikacii. Aktual'nye voprosy universitetskoj nauki. Ufa: RIC BashGU, 2016; Vypusk 3: 388 - 396.
11. Yanaeva E.A. Metaforicheskie modeli sovremennogo politicheskogo diskursa Velikobritanii (na materiale rechej liderov partij). Available at: a href="http://scienceforum.ru/2014/ article/2014006837">http://scienceforum.ru/2014/article/2014006837</a>
12. Lakoff G. The contemporary theory of metaphor Text. Metaphor and Thought. Cambridge: New York, 1993: 202 - 251.
Статья поступила в редакцию 20.02.20
УДК 811.11-112
Hartung V.Yu, Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Orenburg State Pedagogical University (Orenburg, Russia), E-mail: vgerasimv@mail.ru
THEMATICALLY DETERMINED VARIABILITY OF PERSUASIVE STRATEGIES AND TACTICS IN ENGLISH-LANGUAGE ADS. The work deals with current issues of linguistics of the text, namely the text of English-language advertisements, and is dedicated to the variability of persuasive strategies and linguistic tactics at all levels of text organization. The research is based on the works that study the cognitive approach to the research of methods of speech interaction and ways
of structuring a speech message. The purpose of the work is to provide linguistic analysis of the language techniques used in advertisements in order to identify the language features of the implementation of persuasive strategies that are determined by the subject of the ad, the characteristics of the advertised product and the target audience. The author comes to the conclusion that all advertisements are characterized by the same general communication strategy, but differ from each other in the combinations of secondary persuasive strategies, which is reflected in the variability of the use of language techniques at the phonographic, morphological, lexical and syntactic levels of the text.
Key words: ads, persuasive strategies, persuasive tactics, persuasive techniques, communicative act, communicative intention, addressee, addresser.
В.Ю. Хартунг, канд. филол. наук, доц., Оренбургский государственный педагогический университет, г. Оренбург, E-mail: vgerasimv@mail.ru
ТЕМАТИЧЕСКИ ДЕТЕРМИНИРОВАННАЯ ВАРИАБЕЛЬНОСТЬ ПЕРСУАЗИВНЫХ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ
Данная работа рассматривает актуальные вопросы лингвистики англоязычного рекламного текста и посвящена вариабельности персуазивных стратегий и лингвистических тактик на всех уровнях организации текста. Теоретическую основу исследования составляют работы, посвященные когнитивному подходу к изучению способов речевого взаимодействия и структурирования речевого сообщения. Целью работы является лингвистический анализ языковых приемов и техник, используемых в рекламных объявлениях, с тем, чтобы выявить языковые особенности реализации персуазивных стратегий, детерминируемые тематикой рекламного объявления, особенностями рекламируемого продукта и целевой аудиторией, на которую направлено персуазивное воздействие. Автор приходит к выводу о том, что рекламные объявления характеризуются общностью основной коммуникативной стратегии, но отличаются друг от друга различными комбинациями второстепенных коммуникативных стратегий, что находит свое отражение в вариабельности использования языковых приемов на фонографическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях организации текста.
Ключевые слова: рекламные объявления, персуазивные стратегии, персуазивные тактики, персуазивные приемы, коммуникативный акт, коммуникативная интенция, адресат, адресант.
Реклама как социокультурный феномен представляет интерес для ученых, работающих в самых разнообразных сферах гуманитарного знания - философии, психологии, социологии, маркетинга и т.п., что определяет актуальность темы настоящего исследования. Изучая рекламный дискурс, лингвистика рассматривает его проблематику с точки зрения его прагматики, языковой организации и когнитивного воздействия, понимая его как механизм познания и интерпретации окружающей действительности, а также способ организации и структурирования речевого взаимодействия между людьми.
Разнообразие форм речевого общения определяется вариабельностью целей, реализуемых коммуникантами в его процессе, и одной из таких форм можно считать персуазивную коммуникацию, целью которой является воздействие на социально-психологические и ценностные установки адресата с тем, чтобы побудить его к действиям в соответствии с интересами адресанта. При этом адресант, продуцируя высказывание, осуществляет выбор тематического материала, типа речевого акта и языковых тактик, которые, с его точки зрения, позволят реализовать персуазивные стратегии оптимальным образом. Таким образом, понимание персуазивной стратегии служит одной из главных предпосылок успешного лингвистического анализа текстов персуазивной направленности, в том числе и рекламных текстов, для которых персуазивность является одной из основополагающих характеристик. И.В. Смирнова выделяет две коммуникативно-прагматические интенции, которые пытается реализовать адресант: воздействие на сознание адресанта с целью изменения его ментально-оценочной парадигмы и воздействие на поведенческую сферу с целью изменения его поведения. Исходя из этого, выделяются два типа воздействия: рациональное (использующее аргументативные способы воздействия) и аффективное (апеллирующее к субъективно-эмоциональной сфере реципиента) [1]. Соответственно, автор сообщения осуществляет осознанный выбор и организацию языковых средств, отдавая предпочтение одному из типов воздействия или комбинируя их, с целью добиться желаемого эффекта с минимальными затратами языковых усилий и максимальной эффективностью, что особенно важно для рекламы с ее ограниченностью длины высказывания.
С.С. Борисова выделяет два подхода к пониманию персуазивности с точки зрения ее когнитивного аспекта [2, с. 120]. Адресант реализует этот аспект, планируя речевое воздействие, выбирая содержание высказывания и комбинируя языковые средства с учетом его главной цели. Рецепиент интерпретирует информацию в соответствии со своими установками, знаниями и пресуппозициями. Речевое воздействие можно считать успешным, если автору удается активизировать перлокутивный эффект и, тем самым, достичь цели персуазивного воздействия.
Продуцируя рекламное сообщение, авторы ориентируются на некую усредненную личность, массового потребителя, основные характеристики которого варьируются исходя из возрастных, гендерных, социокультурных и т.п. признаков. Целевой адресат - это субъект воздействия рекламного сообщения, который в перспективе должен совершить действия, запланированные адресатом, и его характеристики в значительной степени определяют выбор способа презентации информации [3, с. 57]. Основные характеристики, на которые опираются авторы персуазивных сообщений, - это потребности, интересы, ценностные нормы, привычные модели поведения и т.д.
Разница в тематике рекламных сообщений часто предполагает и разницу в целевой аудитории, что служит одним из источников вариабельности персуа-
зивных стратегий, реализуемых в этих сообщениях, а также выбор различных тактических языковых средств и вариабельность их комбинаторики.
На настоящий момент в лингвистике не существует единой общепринятой классификации персуазивных стратегий, но, выделяя те или иные стратегии, лингвисты придерживаются сходных принципов и подходов. С точки зрения формы выражения стратегии делятся на эксплицитные, осознаваемые реципиентом, и имплицитные, требующие дополнительных интерпретационных усилий с его стороны. Любая стратегия может выражаться как имплицитно, так и эксплицитно, но определенные стратегии тяготеют к тем или иным способам выражения. Например, интенционально-волевые стратегии тяготеют к эксплицитному способу выражения, а манипулятивные носят исключительно имплицитный характер.
С точки зрения иерархической организации коммуникативные стратегии обычно представляют в виде трехчастной структуры, где высшую позицию занимает общая коммуникативная стратегия, определяемая основной коммуникативной интенцией автора сообщения, следующий уровень занимают частные коммуникативные стратегии, конкретизирующие замысел адресанта и, наконец, в основе лежат языковые и неязыковые (графические, аудио- и визуальные, па-ралингвистические и т.п.) средства и приемы, определяемые как персуазивные техники [4].
Другие лингвисты, пользуясь иными терминами, например, «коммуникативная стратегия», «коммуникативная тактика» и «коммуникативный приём (ход)», тем не менее придерживаются той же самой трехуровневой моделью коммуникативного воздействия, опирающейся на связь между коммуникативным намерением и его лингвистической реализацией [5, с. 187].
Основная коммуникативная стратегия любого рекламного сообщения - воздействие на реципиента с целью побудить его к определенным действиям, результатом которых станет приобретение рекламируемого продукта в самом широком смысле этого слова - приобретение товара, обращение в коммерческую организацию или голосование за продвигаемого кандидата. В рамках данной статьи нас больше интересуют проявления вариабельности вспомогательных стратегий, а также языковых персуазивных тактик, поскольку именно они отражают лингвистический аспект персуазивной коммуникации.
Частные коммуникативные стратегии носят вспомогательный характер и служат для обеспечения процесса информирования и преодоления помех в процессе коммуникации [2, с. 147]. Многочисленные исследователи рекламного дискурса предлагают самые разнообразные классификации вспомогательных стратегий, опираясь на коммуникативную интенцию адресанта, способ воздействия на реципиента, распределение информации и т.д.
С точки зрения апелляции к различным аспектам когнитивной деятельности адресата вспомогательные стратегии можно разделить на рациональные, которые основываются на доказательном рассуждении, эмоциональные, воздействующие на эмоционально-чувственную сферу адресата и усиливающие положительные эмоции, ценностные или оценочные, опирающиеся на актуальность предоставленной информации и интенционально-волевые или стратегии прямого побуждения. Отдельным пунктом можно выделить манипулятивные стратегии, оказывающие подсознательное воздействие на человека и лишающие его возможности делать собственные осознанные выводы. Персуазивные стратегии всегда реализуются комплексно, одни и те же персуазивные языковые приемы могут служить способом реализации сразу нескольких стратегий, одновременно или последовательно, в зависимости от условий коммуникации.
Одним из условий коммуникации можно считать и тематическую направленность рекламного объявления. Представляется интересным сравнить пер-суазивные приемы, реализуемые в текстах различной тематики, чтобы сделать выводы о различиях в комбинаторике персуазивных стратегий. Материалом данного мини-исследования послужили тексты 540 рекламных объявлений, которые можно разделить на следующие тематические группы: социально-политическая реклама, реклама отдыха и путешествий, реклама детских товаров, товаров для создания и поддержания красоты, здоровья, реклама транспортных средств, реклама пищевых продуктов, реклама кино- и телепродукции. В процессе работы были выявлены существенные различия в использовании персуазивных стратегий и тактик на всех уровнях организации текста.
Поскольку исследование опирается на изолированные тексты рекламных объявлений, мы не можем сделать обоснованных выводов об их оригинальной графической презентации, вариабельности шрифтов или особенностях размещения на странице. Однако возможно говорить о частичной или полной капитализации как способе привлечь внимание реципиента и заострить его внимание на особенностях рекламируемого продукта. Ненормативная капитализация отдельных слов и целых участков текста характерна для рекламных объявлений всех тематических групп, встречается чаще всего в самом начале тестового сообщения, привлекая внимание к самому объявлению, или в самом конце, фиксируя название рекламируемого продукта.
RELAX, RECHARGE, UNWIND...You might be thinking to yourself, "What is there to do in a 21-square mile paradise? Well, you're in for a surprise.... Whether you seek adventure by land or by sea, you'll find it in Bermuda.
Фонетические стилистические приемы (аллитерация, рифма, особая ритмическая структура и т.д.) распределены по тематическим группам неравномерно, что прямо связано как с особенностями рекламируемых продуктов, так и с целевой аудиторией. Менее всего языковые игры с фонетической структурой текста характерны для социально-политической рекламы, что объясняется, очевидно, «серьезностью» рекламируемого контента. Реклама транспортных средств может отличаться особой ритмической структурой, но для нее не характерны проявления звуковых повторов или использование рифм, что соотносится с целевой аудиторией данного вида рекламы: финансово обеспеченные люди не склонны к положительной реакции на «легкомысленные приемы». Чаще всего фонетические стилистические приемы встречаются в рекламе товаров для детей, пищевой продукции и косметических товаров.
Outlast all day Lip color, from easy, breezy, beautiful Cover Girl.
Фонетические игры также нехарактерны в рекламе товаров для здоровья, но встречаются в объявлениях, рекламирующих товары для ухода или контактные линзы. Вероятно, в этом случае тематика объявления становится ближе к тематике рекламы товаров индустрии красоты, что отражается на языковой организации.
Crest Spinbrush Pro. A better spin on clean (on everyday products).
Самым характерным приемом на морфологическом уровне является употребление сравнительных и превосходных форм прилагательных и наречий, носящее чаще всего нормативный характер. На базе исследованного материала можно сказать, что данный прием наиболее характерен для рекламы транспортных средств с целью презентации характеристик автомобиля, т.е. самого рекламируемого продукта, а также для рекламы косметических и парфюмерных товаров с целью эмфатической презентации эффектов применения рекламируемого товара.
To be the greatest exploration vehicle of all time...you need intelligent 4 wheel
drive.
Использование сравнительных и превосходных степеней нехарактерно для социальной и политической рекламы, а также редко встречается в проморекламе кино- и телепродукции.
На исследуемом нами материале не удалось сделать окончательных выводов по поводу того, для каких тематических групп рекламных текстов более всего характерно ненормативное словообразование, поскольку этот прием не является частотным. Нами были выявлены лишь отдельные примеры использования окказионального словообразования в рекламе парфюмерных и косметических товаров, пищевых продуктов и путешествий и отдыха. При этом авторские неологизмы либо обыгрывают название продукта, реализуя мнемонические персуа-зивные стратегии, либо создают позитивный ассоциативный ряд, воздействуя на адресата эмоционально.
Flock to Florida, hang ten in Hawaii, cruise in California... whichever sun-sational trip you take, you'll get discounts of up to 25% off Alamo's great rates, so you can have a cool time in a hot place.
Языковые игры на лексическом уровне в рекламных текстах являются наиболее распространенным способом реализации персуазивных стратегий с целью воздействия на реципиента. Использование положительно окрашенной лексики, игры с идиоматическими выражениями, в том числе и их декомпозиция, использование лексических стилистических приемов усиливают коммуникативное воздействие рекламных объявлений любой тематики. Наиболее частотной оказывается лексика с общеположительным значением (great, marvelous, wonderful, etc.),
но ее дистрибуция в объявлениях разных тематических групп весьма неравномерна, являясь максимальной в рекламе парфюмерно-косметических товаров и продуктов питания и минимальной в рекламе транспортных средств, политической рекламе и рекламе кино- и телепродукции. Объявления разной тематики содержат лексику различных семантических полей, которые могут быть как общими для нескольких тематических групп, так и сугубо индивидуальными и типичными только для одной тематической группы. Так, например, положительно окрашенные лексемы семантических полей "tasty" и "wholesome" по вполне понятным причинам свойственны только рекламе пищевых продуктов, лексемы с компонентом значения "freedom" встречаются только в политической рекламе, а лексика семантического поля "creativity" свойственна исключительно рекламе детских товаров. В то же время положительная оценка, выраженная лексемами семантического поля "adventure", встречается в рекламе детских товаров, туристической отрасли и автомобилей, оценка "reliable" свойственна политической рекламе и рекламе транспортных средств, семантические поля "luxury" и "comfort" являются общими для рекламы транспорта и путешествий, а лексика семантического поля "attractive" типична для рекламы товаров для поддержания красоты и рекламы туристической отрасли.
Положительные коннотации могут быть окказиональными, и тогда нейтральная или даже негативная оценка превращается в положительную, как в следующем примере.
The Jewel Quest phenomenon continues with all-new addictive puzzle fun.
Нами были выделены также несколько групп объявлений, для которых характерно употребление лексики с отрицательными оценочными коннотациями. В рекламе товаров для здоровья подобная лексика служит для реализации рациональных персуазивных стратегий, предупреждая потребителя о возможных рисках употребления продукта.
People with COPD taking Advair may have a higher chance of pneumonia. Advair may increase your risk of osteoporosis and some eye problems.
В рекламе кино- и телепродукции лексемы с отрицательными коннотациями реализуют эмоциональные стратегии, стратегии провокации, вызывая у зрителя повышенный интерес к предлагаемому продукту
A shattered romance. A scandalous lawsuit. A savage murder. A suspenseful new case for Victorian detective William Monk.
В политической рекламе отрицательно окрашенная лексика зачастую обслуживает стратегии манипуляции, вызывая у адресата повышенную тревожность и снижая критичность восприятия.
Smear campaigns...mud slinging...,twisting the truth. Why do politicians resort to such underhanded tactics? Do they think it really helps their campaign?
Использование разговорной лексики, которое носит контактоустанавливаю-щую функцию, детерминировано не столько тематикой рекламных объявлений, сколько целевой аудиторией, на которую рассчитан рекламируемый продукт Поэтому частотность ее использования варьируется как в зависимости от тематических групп рекламных объявлений, так и внутри этих групп относительно того, кому предназначен продукт Так, например, ее использование более вероятно в рекламе автомобилей экономкласса, а не премиум-класса, в рекламе телепередач для молодежи, но не в рекламе документальных фильмов, в рекламе товаров для мужчин, а не для женщин.
Canadian Club. Damn right your dad drank it.
Использование многочисленных стилистических приемов наиболее характерно для тех групп рекламных объявлений, где использование эмоциональных стратегий преобладает над использованием рациональных стратегий. Наиболее характерными для большинства тематических групп являются такие стилистические приемы, как эпитеты, в том числе и метафорические, собственно метафоры, а также сравнения различного характера. Преобладание этих стилистических приемов объясняется тем, что они обслуживают сразу две группы стратегий -эмоциональные и оценочные, а также играют не последнюю роль в реализации стратегий манипуляции, создавая в сознании реципиента привлекательный образ продукта и устанавливая ассоциативные связи с имеющимися в его сознании концептами, которые воспринимаются, как желательные.
Light as air and so incredibly soft. Smooths to a silky powder. Feels like you're wearing nothing at all. Estee Lauder. Ideal Matte.
Похожий механизм установления связи рекламируемого продукта с желательными концептами реализует прием антитезы, который противопоставляет положительные свойства рекламируемого товара негативу ситуации, в которой от этого товара отказались. Это объясняет его частое употребление в текстах различной тематики. Интересно то, что в рекламных объявлениях, которые реализуют стратегии провокации, прием антитезы приводит к противоположному эффекту - положительные и отрицательные концепты сливаются, вызывая эффект необычности и новизны, привлекающий внимание адресата.
In Darkness there can be light. / In Misery there can be beauty. / In death there can be life. /Pan's Labrynth.
Как уже было сказано, использование стилистических приемов характерно для эмоциональных персуазивных стратегий, поэтому наиболее часто они встречаются в рекламе теле- и кинопродукции, косметических товаров и пищевых
продуктов. Нами были выделены примеры таких стилистических приемов, как гипербола, градация, каламбур, лексические повторы, парадокс и т.п.
Организация текста рекламного объявления на синтаксическом уровне определяется как общими стратегиями рекламы, так и частными персуазив-ными стратегиями, детерминированными тематикой конкретного объявления. Наличие в тексте односоставных предложений, именных и эллиптических конструкций, синтаксических повторов и параллельных конструкций, реализующих стратегии привлечения внимания, императивных конструкций, обслуживающих интенционально-волевые стратегии, восклицательных предложений, создающих необходимый адресанту эмоциональный фон, типично для всех рекламных объявлений, вне зависимости от их тематической направленности. В равной степени часто во всех рекламных объявлениях присутствуют паузы-многоточия, реализующие стратегию создания эмоционального напряжения.
Bermuda... A short trip to the perfect holiday.
Вопросительные конструкции также свойственны рекламным текстам любой тематической направленности, но типология этих вопросов варьируется в зависимости от реализуемой коммуникативной задачи [6, с. 151; с. 317].
Для объявлений, рекламирующих отдых и туризм, наиболее типичными являются вопросы медитативного характера разных структурных типов, приглашающие адресата к размышлению, а также создающие ту или иную эмоциональную тональность высказывания. То же самое можно сказать и об объявлениях, рекламирующих продукты питания. В объявлениях, рекламирующих парфюмерную и косметическую продукцию, преобладают медитативные вопросы одного структурного типа - специальные, а в объявлениях, рекламирующих фильмы и телепередачи, медитативные вопросы создают интригу, поскольку запрашивают информацию, которой не владеет адресат.
The mystery of the Bermuda Triangle remains... Why do more ships and planes vanish in the Bermuda Triangle -- without a trace -- than anywhere -- else on earth?
Для объявлений, рекламирующих лекарства и иные товары для здоровья, наиболее характерными являются информативные «ли-вопросы», отсекающие целевую аудиторию от тех, кто изначально не заинтересован в рекламируемом товаре. В большинстве случаев такие вопросы имеют эллиптическую структуру.
Muscle aches? Nothing is proven more effective or longer lasting than Advil.
Риторические вопросы чаще всего встречаются в социальной и политической рекламе, возможно потому, что именно для этого типа объявлений наиболее характерно использование стратегий манипуляции.
Использование личных местоимений в рекламных объявлениях четко взаимосвязано с их тематикой. Для всех тематических групп типично употребление местоимений второго лица, поскольку одной из основных стратегических задач является установление контакта с адресатом, а вот обращение к местоимениям первого лица (и соответствующим притяжательным местоимениям) зависит от типа рекламируемого продукта. Местоимение "we", придающее личностные черты адресанту, чаще всего встречается в рекламе туристической отрасли, а также рекламе пищевых продуктов, парфюмерии и косметики. Использование этого местоимения несвойственно рекламе теле- и кинопродукции и политической рекламе, потому что в объявлениях этой тематики образ автора рекламного текста не связан с образом рекламируемого продукта. Определенная «обезличенность» свойственна также рекламе лекарственных средств и транспортных средств. Что касается местоимения "I", то его использование сильно ограниченно. Отдельные
Библиографический список
объявления в тематической группе «путешествия» используют это местоимение в рамках стилистического приема персонификации рекламируемого товара, а в тематических группах «товары для здоровья» и «продукты питания» это местоимение создает образ потребителя, успешно использующего рекламируемый товар.
I am the endeavor you didn't know you wanted. ..._[m Colorado.
Arthritis pain? It's a part of my life. SoJ keep Advil close by.
Логично было бы предположить, что объявления от первого лица должны также встречаться в политической рекламе, но исследованный нами материал не позволил выявить таких примеров. Однако эта группа объявлений одна из немногих, где встречаются местоимения третьего лица. Кроме того, местоимения третьего лица также характерны для рекламы детских товаров, адресатом которых являются не сами дети, а их родители, и пищевых продуктов для детей.
Большая часть рекламных объявлений всех тематических групп имеет сказуемые только одной временной группы - Present Simple, что объясняется тем, что информация о рекламируемом продукте преподносится как универсальная истина, не зависящая от временных рамок. Использование грамматических времен других групп - перфектов, будущих времен - часто встречается только в политической рекламе, вынужденной отражать реалии существующего мира, а составные глагольные модальные сказуемые характерны для рекламных объявлений отдыха и путешествий в рамках реализации интенционально-волевых стратегий непрямого «подталкивания».
Исследованный нами материал также оказался недостаточным для того, чтобы сделать однозначные выводы о том, как тематика объявления влияет на длину и структуру предложения. Однако мы можем отметить, что длинные сложносочиненные предложения чаще всего встречались в рекламных объявлениях тематической группы «путешествия», для которой также наиболее характерно употребление большого количества однородных членов. Сложноподчиненные предложения характерны для политической рекламы, а простые - для рекламы пищевой продукции.
Структура большинства рекламных объявлений предполагает среднюю длину сообщения в 4 - 6 предложений. Отклонения от этой цифры в сторону уменьшения длины высказывания характерны для тех видов рекламы, которые делают основной упор на использование эмоциональных или мнемонических стратегий, что характерно для рекламы пищевых и косметических товаров. Отклонения в сторону увеличения объема высказывания свойственны рекламным текстам, задействующим рациональные или манипулятивные стратегии, что свойственно, например, политической рекламе и, в меньшей степени, рекламе отдыха и путешествий.
Таким образом, можно прийти к выводу, что все рекламные объявления вне зависимости от их тематики и рекламируемого продукта характеризуются общностью основной персуазивной стратегии, подталкивая адресата к совершению определенных действий, необходимых и желательных для автора рекламного сообщения. При этом используемые адресантом второстепенные персуазивные стратегии отличаются вариабельностью и детерминируются тематикой рекламного объявления, особенностями рекламируемого товара и целевой аудиторией рекламного сообщения. Эти различия находят свое выражение в разнообразии языковых приемов на всех уровнях организации текста, отражающих конкретные персуазивные тактики. Различные приемы используются во взаимодействии и взаимозависимости, аккумулируя эффект персуазивного воздействия, необходимый для адресанта.
1. Смирнова И.В. Использование языковых средств речевой манипуляции для реализации персуазивной стратегии в текстах программ испанских политических партий. Вестник Российского университета Дружбы народов. Серия: Вопросы образования. Языки и специальность. 2014; № 2: 78 - 84. Available at: https://rucont.ru/ efd/403317
2. Борисова С.С. Персуазивные стратегии в аналитических жанрах медиатекста (на материале немецкого языка). Диссертация ... кандидата филологических наук. Орел, 2016.
3. Синельникова Л.Н. Признаки дискурсивной матрицы гуманитарного пространства нового века. Политическая лингвистика. 2009; № 3 (29): 56 - 68.
4. Голоднов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы). Автореферат диссертации ... кандидата юридических наук. Санкт-Петербург 2003. Available at: http://cheloveknauka.com/lingvopragmaticheskie-osobennosti-persuazivnoy-kommunikatsii
5. Хартунг В.Ю. Некоторые особенности реализации персуазивных стратегий в частных рекламных объявлениях (на материале английского языка). Филологические науки. Вопросы теории и практики, Тамбов: Грамота. 2018; № 11 (89) Ч. 1: 186 - 190
6. Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. Под редакцией Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева и др. Москва: Флинта; Наука, 2003.
References
1. Smirnova I.V. Ispol'zovanie yazykovyh sredstv rechevoj manipulyacii dlya realizacii persuazivnoj strategii v tekstah programm ispanskih politicheskih partij. VestnikRossijskogo universiteta Druzhby narodov. Seriya: Voprosy obrazovaniya. Yazyki i special'nost'. 2014; № 2: 78 - 84. Available at: https://rucont.ru/efd/403317
2. Borisova S.S. Persuazivnye strategii v analiticheskih zhanrah mediateksta (na materiale nemeckogo yazyka). Dissertaciya ... kandidata filologicheskih nauk. Orel, 2016.
3. Sinel'nikova L.N. Priznaki diskursivnoj matricy gumanitarnogo prostranstva novogo veka. Politicheskaya lingvistika. 2009; № 3 (29): 56 - 68.
4. Golodnov A.V. Lingvopragmaticheskie osobennosti persuazivnoj kommunikacii (na primere sovremennoj nemeckoyazychnoj reklamy). Avtoreferat dissertacii ... kandidata yuridicheskih nauk. Sankt-Peterburg, 2003. Available at: http://cheloveknauka.com/lingvopragmaticheskie-osobennosti-persuazivnoy-kommunikatsii
5. Hartung V.Yu. Nekotorye osobennosti realizacii persuazivnyh strategij v chastnyh reklamnyh ob'yavleniyah (na materiale anglijskogo yazyka). Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki, Tambov: Gramota. 2018; № 11 (89) Ch. 1: 186 - 190
6. Kultura russkojrechi: 'enciklopedicheskijslovar'-spravochnik. Pod redakciej L.Yu. Ivanova, A.P. Skovorodnikova, E.N. Shiryaeva i dr. Moskva: Flinta; Nauka, 2003.
Статья поступила в редакцию 25.02.20
