CC BY
57
[14] - Herring S. Bridging the Gap: A Genre Analysis of Weblogs, 2004 // http://chutry.wordherders.net/archives/002623.html (Дата обращения 05.10.2009).
[15] - Krishnamurthy S. The Multidimensionality of Blog Conversations: The Virtual Enactment of September 11 / In: Maastricht, The Netherlands: Internet Research 3.10. 2002. // http://www.aoir.org/2002/programme.htm (Дата обращения: 05.10.2009).
[16] - Lunsford K. Computer-Supported Writing / In: Encyclopedia of Linguistics. - Elsevier, 2006.
[17] - Nunberg G. I Have Seen the Future, and It Blogs (2001). - // http://www.csli.stanford.edu/%7Enunberg/blog.html (Дата обращения: 05.10.2009).
[18] - Rowse D. Problogger // http://www.problogger.net/archives/2005/11/29/20-types-of-blog-posts-battling-bloggers-block/ (Дата обращения: 10.10.2009).
УДК 81.42 ББК 81.2-5
А.В. Голодное*
СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПЕРСУАЗИВНОЙ СТРАТЕГИИ ОЦЕНОЧНОГО ИНФОРМИРОВАНИЯ В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ ТЕКСТА РИТОРИЧЕСКОГО МЕТАДИСКУРСА**
Ключевые слова: дискурс, риторический метадискурс, коммуникативная стратегия, оценка, персуазивная стратегия, персуазивная техника, стратегия оценочного информирования; communicative strategy, discourse, evaluation, persuasive strategy, persuasive technique, rhetorical discourse, strategy «evaluating information»
В статье рассматриваются особенности реализации персуазив-ной стратегии оценочного информирования в различных типах текста риторического метадискурса (рекламном объявлении, публичном политическом выступлении и проповеди) и приводятся примеры специфических для данных типов текста персуазивных техник, направленных на достижение общей персуазивной цели риторического метадискурса.
* Голоднов Антон Владимирович, кандидат филологических наук, Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Санкт-Петербург
** Исследование выполнено в рамках проекта, финансируемого ДААД и Министерством образования и науки РФ по программе «Immanuel Kant» (2009 г.).
The article deals with some peculiarities of realization of persuasive strategy «evaluating information» in different text types which belong to the rhetorical discourse (advertisement, public political speech, homily). The article contains examples of special persuasive techniques which are used to achieve the general goal of the rhetorical discourse.
1. Риторический метадискурс и персуазивная стратегия
Риторический метадискурс - это совокупность типов текста ряда исторически сложившихся в общественной практике коммуникативных сфер - социо-функциональных дискурсов (политического, научного, юридического, рекламного, публицистического, религиозного), объединенных персуазивной цел еу станов кой на побуждение реципиента к принятию самостоятельного решения о необходимости, желательности либо возможности совершения / отказа от совершения определенного посткоммуникативного действия в интересах адресанта (подробнее о риторическом метадискурсе см. [3]).
Термин «метадискурс» подчеркивает интегративный характер дискурса, включающего тексты, порождаемые и воспринимаемые в различных социо-коммуникативных ситуациях, но имеющие некоторые общие прагматические характеристики, что обуславливает схожесть когнитивного сценария порождения данных текстов, их коммуникативной реализации и (во многом) языкового оформления.
В основе развертывания дискурса любого типа лежит определенная коммуникативная стратегия. Универсальной коммуникативной стратегией текстообразования в риторическом метадискурсе является персуазивная стратегия, понимаемая как диалектическое единство концептуально-тематического плана адресанта по построению своего речевого высказывания / текста и процесса вариативной реализации этого плана, направленного на достижение персуазивной цели адресанта риторического метадискурса (подробнее о персуазивной стратегии см. [4]).
В аспекте динамической реализации стратегия рассматривается как система осуществляемых адресантом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели. Данные операции мы называем персуазивными коммуникативными техниками. Термин «техника» аналогичен чаще используемому в отечественных работах термину «тактика» (см., напр., [11]). Использование термина «техника» подчеркивает запланированное и подготовленность соответствующей коммуникативной операции.
2. Персуазивная стратегия оценочного информирования
Различают общую и частные персуазивные стратегии. Общая персуазивная стратегия определяется прагматической интенцией адресанта и представляет собой доминирующую функциональную характеристику дискурса. Частные персуазивные стратегии - реализации глобальной интенции в виде элементов содержания, включенных в пропозициональную структуру текста.
Основной частной персуазивной стратегией риторического ме-тадискурса мы считаем стратегию оценочного информирования. Цель оценочного информирования заключается не в фактологическом описании объекта коммуникации (темы текста), а в его характеристике (создании того или иного имиджа). Персуазивный потенциал оценочного информирования связан с эмоционально-аффективным воздействием на установку реципиента по отношению к объекту коммуникации. Цель эмоционально-аффективного воздействия заключается в формировании эмоционального отношения к объекту коммуникации посредством каузации определенной оценки данного объекта. Рациональное размышление о свойствах объекта вытесня-
ется на второй план, т.к. при оценочном информировании реципиентом в процессе переработки полученной информации активно воспринимаются в первую очередь т. н. «периферийные сигналы», т.е. эмоциональные раздражители, содержащиеся в структуре текста (оценочная лексика, экспрессивные синтаксические структуры и т.п.).
Объектом оценки становятся самые разные предметы (в широком смысле слова), каждый из которых можно причислить к определенному классу. В рамках данного класса предметы сопоставимы между собой в ситуации выбора. Р. Хэар называет такие классы компаративными классами [1, с. 53]. Предмет любого компаративного класса может оцениваться как в общем, так и в отношении своих отдельных качеств (параметров). Так, например, автомобиль обычно оценивается по параметрам «скорость», «комфорт», «безопасность», «дизайн» и т.д.
Для каждого параметра (критерия, или основания, оценки) существует оценочная шкала, на которой выделяются область минимума, область максимума и область нормы. В зависимости от критерия оценки желаемая для реципиента характеристика может располагаться как в области минимума, так и в области максимума и области нормы. Если автомобиль оценивается по параметру безопасности, желательной характеристикой будет максимальная безопасность. Если же автомобиль оценивается по параметру «расход горючего на 100 км», то желательная характеристика располагается в области минимума.
Знания о компаративном классе, параметрах оценки и желательной характеристике содержатся в когнитивных структурах индивида. Следует подчеркнуть детерминированность представлений об «идеальных предметах» индивидуальными предпочтениями; норма-
ми, закрепленными институционально, в социальной группе или в целой культуре; а также фактором времени. Действительно, представления об «идеальном автомобиле» или «идеальном председателе правительства» будут различаться у господина Н. и господина М., у состоятельного человека и человека среднего достатка, у немца и русского, у живших в начале прошлого века и у живущих в 2009 году.
В связи с этим создание определенного имиджа оцениваемого предмета, а именно, выдвижение одного или нескольких параметров оценки и приписывание им соответствующих оценочных характеристик, происходит с учетом фактора реципиента с ориентацией на определенную референтную группу.
Успешность реализации стратегии оценочного информирования зависит от совпадения сконструированного имиджа оцениваемого предмета с представлением реципиента об «идеальном предмете» данного компаративного класса.
Стратегия оценочного информирования по-разному реализуется в различных коммуникативных сферах риторического метадискур-са. Это обусловлено тем, что общая персуазивная цель риторического метадискурса конкретизируется в реальной коммуникативной ситуации. В коммерческой рекламе целью адресанта будет побуждение к покупке товара / услуги, в политической рекламе - побуждение к голосованию за / против того или иного кандидата, в политической пропаганде - побуждение принять / отвергнуть определенные идеологические установки и т.д.
3. Особенности реализации стратегии оценочного информирования в рекламном дискурсе
В рекламном объявлении оценочное информирование направлено на создание абсолютно положительного имиджа рекламируемого продукта путем приписывания ему положительных
характеристик, эксплицируемых с помощью обще- и частнооценоч-ных предикатов (gut, wunderbar, nuetzlich), и дескриптивных слов, которые в рекламном контексте приобретают оценочное значение. Например, лексема «pflanzlich» сама по себе не обладает оценочным значением, однако в контексте рекламного объявления экологической косметики «Basic Nature» от «Apotheker Scheller» (Weidenrindenextrakt pflanzlichen Ursprungs) она приобретает дополнительный оценочный компонент значения, т.к. растительное происхождение косметического сырья положительно оценивается потребителями косметики. Тем самым, в рамках данного рекламного текста прилагательное pflanzlich осуществляет положительную утилитарную оценку рекламируемого продукта (pflanzlichen Ursprungs ist gesund, nuetzlich fuer die Haut). Анализ рекламных текстов позволил определить три инвариантных имиджа, характерных для коммерческой рекламы, в основе которых лежат различные типы оценки:
1) «Хороший продукт» (общая оценка):
Jacobs Kaffee ... wunderbar; Mc Donald's ist einfach gut.
Персуазивный потенциал общей оценки определяется «семантической опустошенностью» общеоценочных предикатов типа gut [1, с. 7], позволяющей реципиенту самостоятельно заполнить смысловой вакуум различными признаками. Для одного «чудесный кофе» -это крепкий кофе, для другого - ароматный кофе, для третьего - сочетающий оба признака и т.д.
Общая оценка позволяет охватить широкий круг реципиентов.
2) «Полезный продукт» (доминируют утилитарная и телеологическая оценки).
Продукт оценивается как полезный в определенной проблемной ситуации реципиента, а результат его употребления описывается как наиболее эффективный:
Mit Basic Nature fuer unreine, oelige Mischhaut von Apotheker Scheller ist eine ausgeglichene Versorgung der Haut kein Problem mehr (реклама косметики «Basic Nature»).
3) «Продукт - источник удовольствия» (доминирующие оценки -гедонистическая и эмоциональная).
Потребление рекламируемого продукта связывается с удовлетворением эмоциональных желаний реципиента. Продукт описывается как источник различных эмоционально позитивных состояний -Wohlgefuehl, Genuss, Freude, Erfolg и пр., или помещается в ситуацию, которая вызывает положительные эмоции реципиента (Ferien, Urlaub, Freundschaft, Fest usw.): Freude am Fahren (BMW).
В рекламном тексте происходит комбинирование и конкретизация инвариантных имиджей.
Для рекламного дискурса также характерна абсолютизация положительной оценки. Абсолютизация оценки подразумевает расположение определенных характеристик рекламируемого продукта в области максимума оценочной шкалы. С помощью абсолютизации оценки адресант вычленяет рекламируемый продукт из массы других продуктов, обладающих сходными объективными характеристиками, и сигнализирует реципиенту об уникальности продукта, его несравнимости с аналогами. К языковым средствам выражения абсолютно положительной оценки в рекламе относятся лексические единицы с семантикой генерализации, универсальности, неограниченности типа alles, weltweit, immer (Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles (клей «Uhu»)); лексические единицы, обозначающие высшую степень
оценки продукта в целом либо его определенного аспекта, т.н. эмоциональные суперлативы, такие, как absolut, perfekt, hervorragend, maximal, phantastisch, etc. (Color Booster: Eine patentierte Technologie fuer maximale Farbe): интенсификаторы типа ultra, extra, perfekt, etc. (Extra lang im Geschmack (реклама жевательной резинки "Orbit")): композиты, экспрессивно выражающие максимальную, часто гиперболизированную оценку, т.н. «Volkssuperlative» типа superschick, supergut, eisklar (Ob Kino-Trailer oder Musik-Videos in brillanter Quali-taet, Radio-Programme mit kristallklarem Sound, aktuelle Nachrichten oder superschnelle Downloads: Bei ACL ist alles schon drin (компьютерное обеспечение ACL)) и др.
4. Особенности реализации стратегии оценочного информирования в политическом дискурсе
Спецификой оценочного информирования в политическом дискурсе* является противопоставление «своего» и «чужого». Оценка направлена на положительную характеристику «своего» (политического деятеля, программы и т.д.) и дискредитацию «чужого». Соответственно, в политическом дискурсе обычно представлены как минимум два объекта оценки, каждый из которых «встраивается» в концептуальную сферу «мы, свои» или в концептуальную сферу «они, чужие» путем использования разнообразных персуазивных техник.
В качестве примера техники, используемой для положительной характеристики «своего», можно привести технику групповой идентификации. Групповая идентификация может быть направлена на формирование этнической, национальной, территориальной (под-
* Следует подчеркнуть, что риторический метадискурс и политический дискурс находятся в отношениях частичной инклюзивности, что объясняется «сосуществованием» в политическом дискурсе типов текста с разными прагматическими целеустановками.
держка «локального» патриотизма), политической и т.п. идентичности либо на формирование неконкретизированной групповой идентичности реципиентов (чувства «мы», «наши»). В реальной коммуникативной ситуации идентичности могут формироваться комплексно: «Мы, немцы, сторонники партии Х». Групповая идентификация необходимо связана с приписыванием группе в целом либо ее отдельным оценочным параметрам положительных характеристик, которые могут редуцироваться до «лозунговых слов» типа Freiheit, Einheit, Demokratie, выступающих в качестве сигналов узнавания «своего» и воздействующих на эмоциональную сферу реципиентов.
Отрицательная характеристика «чужого» осуществляется, к примеру, с помощью техники политического размежевания (другое название - техника дискредитации), которая предполагает отграничение и дискредитацию «чужого» посредством приписывания «чужому» объекту оценки либо его отдельным оценочным параметрам отрицательных характеристик: «Ich sage: Diese Gesellschaft, (...), die Frau Merkel und Herr Westerwelle wollen, ist kalt, sie ist unsolidarisch und sie ist damit auch unmenschlich» (из речи Г. Шредера на партийном съезде СДПГ 31.08.2005). Непосредственный объект оценки -общество (Gesellschaft), которое якобы хотят построить А. Меркель и Г. Вестервелле. Фактический объект оценки - сами политические противники Г. Шредера.
Регулярно используемая отрицательная характеристика в политическом дискурсе приобретает характер «ярлыка».
«Навешивание ярлыка» и использование «лозунговых слов» -явления одного порядка, две возможности реализации персуазивной техники, которую можно вслед за Йоганнесом Фольмертом назвать техникой этикетирования (Etikettierung) [9, с. 41]. Отрицательно «заряженный» в одной коммуникативной ситуации «ярлык» может поме-
нять свой знак на положительный в другой коммуникативной ситуации (в зависимости от политической ориентации адресанта).
Техника групповой идентификации и техника политического размежевания нередко используются в комплексе, когда «свое» и «чужое» эксплицитно противопоставляются в тексте: «Die Bundesrepublik Deutschland als eines der am dichtesten besiedelten Laender Europas ist kein Einwanderungsland. Es muss das Land der Deutschen bleiben". ^ „Auslaender koennen Staatsbuergerschaftsrechte erwerben, es besteht aber kein Recht darauf" (из партийной программы правой Республиканской партии Германии (1987). Пример заимствован у Андреаса Дернера [8, с. 379]).
5. Особенности реализации стратегии оценочного информирования в религиозном дискурсе (в тексте проповеди)
Проповедь как тип текста занимает особое место в риторическом дискурсе. Для истинно верующего человека «главный отправитель текста проповеди - Бог, человеку отводится роль «субъекта-инструмента»: проповедник выступает как посредник, интерпретатор божественного текста» [2, с. 216]. Объектом оценки в проповеди обычно становится то действие (ментальное, эмоционально-чувственное или конкретно-практическое), к совершению или не совершению которого призывает проповедник. Если представить риторический метадискурс в виде поля, то ближе всего к его центру будет проповедь, объектом оценки в которой является конкретно-практическое действие.
Место объекта оценки на оценочной шкале определяется в проповеди соответствием / несоответствием характеристик объекта положениям богооткровенного учения и общепринятой религиозной морали. Так, в тексте проповеди «Keine leeren Worte» (Uli Limpf. Keine leeren Worte. Predigt der Chrischona-Gemeinde Eichstetten) отрицательно оцениваются злые, ранящие, необдуманные слова («boese,
verletzende, unbedachte Worte»), которые экспрессивно характеризуются как «Schwerter, Pfeil und Bogen, giftige Schlangen». Негативная оценка подкрепляется обращением к Библии:
«Eine linde Zunge ist ein Baum des Lebens; aber eine luegenhafte bringt Herzenleid» (Spr 15,4).
«Auch die Zunge ist ein Feuer, eine Welt voll Ungerechtigkeit. So ist die Zunge unter unsern Gliedern: sie befleckt den ganzen Leib und zuendet die ganze Welt an und ist selbst von der Hoelle entzuendet» (Jak 3,6).
В реальной коммуникативной практике, однако, велика роль адресанта-посредника (проповедника), выбирающего тот или иной аргумент: «Darf eine Frau predigen? Darf sie eine Gemeinde leiten? Na-tuerlich! Hat der Apostel Paulus nicht gesagt: «In Christus hat es nichts mehr zu sagen, ob jemand Mann oder Frau ist»?
Aber halt! Er hat doch auch gesagt: «Eure Frauen sollen in den Gemeinden schweigen» und «Ich erlaube einer Frau nicht, zu lehren noch ueber den Mann zu herrschen» (Juerg Birnstiel. Frauen sind anders, Maenner auch. Teil 1/6. Kampf der Geschlechter. Kolosser 3, 18 / 1. Mose 3, 16.). У Апостола Павла проповедник находит как аргумент в пользу разрешения женщине проповедовать, так и контраргумент. Задача проповедника заключается в определении собственной позиции и поиске дополнительных аргументов.
В современной проповеди нередки случаи «вторжения» в религиозный дискурс других дискурсов. Намеренное смешение дискурсов, включение библейских персонажей или сюжетов в современный контекст используется проповедником для оптимизации контакта с аудиторией, установления более тесной связи объекта оценки со знакомой реципиенту ситуацией, что должно способствовать усилению аргументации в пользу положительной либо отрицательной оценки того или иного объекта. Такой прием получает в работе
Клауса Байера «Religioese Sprache. Thesen zur Einfuehrung» (2004) название «профанирование сакрального» (Profanierung des Sakralen) [7, с. 109]: «Wenn Gott ein Versprechen gibt, dann handelt er geradlinig. Entweder muss Gott das tun, was er sagt, oder er ist ein Luegner. Wenn Sie eine Versicherungspolice haben und wissen, was alles dadurch abgedeckt ist, dann sorgen Sie sich nicht mehr darum, oder?» (Allan Hofer. Predigt zum 1.2. 2009. Gottes Gegenmittel gegen die Sorgen. Psalm 23). В данном фрагменте проповеди, призывающей не беспокоиться и предоставить Богу решать существующие проблемы, возможности Бога сравниваются с возможностями универсального страхового полиса (die Versicherungspolice, die alles abdeckt).
Подводя итоги, следует определить риторический метадискурс как прототип, т.к. в коммуникативно-прагматической практике риторического общения адресант и реципиент руководствуются в плане общих когнитивно-прагматических и операциональных установок над индивидуальными конвенциональными правилами речевого поведения (ср. [5, с. 62]). Прототипический характер риторического метади-скурса предопределяет возможность вариативной реализации его персуазивной целеустановки в различных ситуациях общения. Иными словами, понятие риторического метадискурса является родовым по отношению к таким понятиям, как рекламный, политический или религиозный дискурс*. Характеристики конкретной коммуникативной ситуации обусловливают особенности реализации персуазивной стратегии оценочного информирования в различных типах текста риторического метадискурса (выбор персуазивных техник, языковое оформление).
* Относительно политического и религиозного дискурса следует отметить, что не все типы текста, относящиеся к этим коммуникативным пространствам, обладают персуазивной целеустановкой.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
[1] - Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений. Оценка. Событие. Факт. - М.: Наука, 1988.
[2] - Бобырева Е.В. Вторичные жанры религиозного дискурса: проповедь и исповедь // Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе. - Вып. 5. - Орел: ОГИИК, 2007. - С. 214-222.
[3] - Голоднов А.В. Риторический метадискурс: к определению понятия // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина, № 2 (13). Серия Филология. - СПб, 2008. - С. 7-18.
[4] - Голоднов А.В. Персуазивная стратегия текстообразования в риторическом метадискурсе // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина, № 4 (18). Серия Филология. - СПб, 2008. - С. 113-125.
[5] - Гончарова Е.А. Научная коммуникация - дискурс - интердис-курсивность // Текст и дискурс. Проблемы экономического дискурса. -СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - С. 59-67.
[6] - Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - Омск: Изд-во Омск. ун-та, 1999.
[7] - Bayer K. Religioese Sprache. Thesen zur Einfuehrung. - Muenster: Lit Verlag, 2004.
[8] - Doerner A. «Rechts, aber nicht draussen». Zur Selbstverortung in den Parteiprogrammen der Republikaner. In: Sprache des Parlaments und Semiotik der Demokratie: Studien zur politischen Kommunikation in der Moderne / hrsg. von Andreas Doerner, Ludgera Vogt. - Berlin; N.Y.: de Gruyter, 1995. - SS. 364-369.
[9] - Volmert J. Politikerrede als kommunikatives Handlungsspiel; ein integriertes Modell zur semantisch-pragmatischen Beschreibung oeffentlicher Rede. - Muenchen: Fink, 1989.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:
Журналы «Stern», «Focus», «Brigitte», «Freundin» (2002-2006 гг.), Интернет-сайты www.spd.de;www.chrischona-eichstetten.de;www.zenti.ch; www.jesusunserschicksal.de (Дата обрашения: 10.09.2009)
