CC BY
43
УДК 808
Vyguzova Ye.Yu., Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Tambov State Technical University (Tambov, Russia),
E-mail: [email protected]
Zaytseva V.V., Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Tambov State Technical University (Tambov, Russia),
E-mail: [email protected]
Makeeva M.N., Doctor of Sciences (Philology), Professor, Tambov State Technical University (Tambov, Russia),
E-mail: [email protected]
PERSUASIVE PRAGMATICS IN THE FIELD OF MEDIA AND ADVERTISING DISCOURSE. The article deals with a study of a persuasive pragmatic effect in the field of media and advertising discourse. One of the considered priorities in the field of media and advertising discourse is the development of skills to carry out the correct perception of the fullness of the pragma-semantic spectrum, the development of skills to master the process of functional and linguistic analysis of the advertising text, mastering the techniques of persuasive forms of communication. The communicative strategies that should be used in the process of speech influence to achieve the aim in the media and advertising discourse are considered.
Key words: persuasive pragmatic effect, persuasive form of communication, pragma-semantic spectrum, functional-linguistic analysis of advertising text.
Е.Ю. Выгузова, канд. филол. наук, доц., Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов,
Е-mail: [email protected]
В.В. Зайцева, канд. филол. наук, доц., Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов,
Е-mail: [email protected]
М.Н. Макеева, д-р филол. наук, проф., Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов,
Е-mail: [email protected]
ПЕРСУАЗИВНЫЙ ПРАГМАТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ В СФЕРЕ МЕДИЙНО-РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
В статье рассматриваются вопросы исследования персуазивного прагматического эффекта в сфере медийно-реклам-ного дискурса. Одним из рассматриваемых приоритетов в сфере медийно-рекламного дискурса является развитие умений осуществлять правильное восприятие всей полноты прагма-семантического спектра, развитие умений владеть процессом функционально-лингвистического анализа рекламного текста, овладение приемами персуазивной формы общения. Рассматриваются коммуникативные стратегии, которые необходимо использовать в процессе речевого воздействия для достижения цели в медийно-рекламном дискурсе.
Ключевые слова: персуазивный прагматический эффект, персуазивная форма общения, прагма-семантический спектр, функционально-лингвистический анализ рекламного текста.
Исследование персуазивного прагматического эффекта в сфере медийно-рекламного дискурса включает в себя совокупность глубинных дискурсивных механизмов коммуникации. В рамках исследования персуазивного прагматического эффекта в сфере медийно-рекламного дискурса необходимо рассмотреть прагма-семантический спектр высказываний и клише для создания эффективной рекламы, провести функционально-лингвистический анализ, который является неотъемлемым аспектом для успеха персуазивного прагматического эффекта.
Одной из ведущих целей исследования является рассмотрение прагма-семантического спектра и изучение элементов процесса функционально-лингвистического анализа рекламных текстов, с целью достижения персуазивного прагматического эффекта.
Реализация функции персуазивного прагматического эффекта в сфере медийно-рекламного дискурса является одной из наиболее важных задач, стоящих перед адресантами в процессе коммуникации. Исходя из поставленных целей, собеседник комбинирует разнообразные языковые средства и риторические приёмы, выстраивая их в определённой последовательности, оказывающей прагматическое воздействие на адресата.
Под персуазивным прагматическим эффектом понимается прагматический эффект коммуникативного воздействия. Способность с помощью этого коммуникативного воздействия изменить отношения адресата к некоторому объекту, явлению действительности, модификация его общего эмоционального настроя и интенций. Например, иронический эффект усиливает прагматическое воздействие на аудиторию, повышая общую убедительность излагаемых далее конкретных доводов и обеспечивая максимальную рецепцию авторской точки зрения. Таким образом, разноплановые дискурсивные элементы в совокупности помогают реализовать совместную функциональную нагрузку, которая заключается в создании персуазивного прагматического эффекта. Благодаря совокупности разноуровневых языковых приемов и средств формируется многоярусное комплексное воздействующее функционально-прагматическое пространство: интегративный характер взаимодействия дискурсивных элементов генерирует нужный автору прагматический
эффект одобрения или неодобрения, осуждения описываемого явления.
Феномен персуазивного прагматического эффекта можно отнести к разновидностям речевой манипуляции, алгоритм которого можно представить следующим образом: задача^стратеги-я^речевое воздействие^цель.
Проблемами, связанными с манипуляцией адресанта и адресата и описанием риторических средств воздействия, в разные годы занимались многие ученые (Ван Дейк, Кинч 1988; Доценко 1997; Кара-Мурза 1997, 2001; Караулов 2010; Леонтьев 1997; Сковородников 1997; Оломская Н.Н. 2011; Шиллер 1980; Чалкова 1996; Чалкова, Климович 2002; Шейнов 2001; Шахов-ский 2003; Панкратов 2000; Пиирайнен 1996; Ермаков 1995; Бэ-рон, Ричардсон 1998, Григорьева 2015, Макеева, Бородулина, 2011 и др.).
«Под манипулятивной технологией понимается комплекс методов и приемов, которые используются адресантом для достижения определенных целей, обусловленных выбором оптимальных средств и способов целенаправленного воздействия наиндивид или/и социум посредством коммуникативно-информационных каналов» [1, с. 227].
В рамках данной статьи рассмотрим некоторые коммуникативные стратегии, которые необходимо использовать в процессе речевого воздействия для достижения цели в медийно-реклам-ном дискурсе.
Любому рекламному агентству, начинающему работать с новой целевой аудиторией, хочется создать о себе незабываемое впечатление, произвести на него так называемый wow-эффект. Хочется поразить чем-то совершенно новым и неординарным для этого необходимо придерживаться определенных концепций.
Реклама может классифицироваться по трем признакам:
1. Подача информации;
2. Доступность;
3. Уникальность и креативность;
Исходя из этой классификации, рассмотрим концепцию подачи информации, где логика повествования имеет одно из главных значений в медийно-рекламном дискурсе.
Как говорил Томас Редмон (Thomas C. Redman, PhD. in Statistics, глава «theDataDoc» - разработчик учебных программ и консультант по вопросам улучшения качества аналитики: «Самая сложная задача в этом вопросе - сделать так, чтобы слушатели разобрались в данных и поверили. Нужно знать свою аудиторию и подавать данные так, чтобы способствовать наилучшему пониманию этой информации» [2]. Насколько правильно сделан выбор концепции подачи информации, настолько зависит эффективность медийно-рекламного дискурса.
Следующий признак классификации - концепция доступности. Доступности информации для целевой аудитории. В связи с этим рассмотрим такое понятие как таргетинг - это рекламный механизм, который выделяет целевую аудиторию из общей массы пользователей социальной сети. Слово «target» переводится с английского как цель.
Развитие технологий, адаптация рекламы для конкретного пользователя, гендерные и возрастные характеристики целых пластов аудитории, современные графические возможности -все это способно перевести феномен рекламы и медийно-ре-кламный дискурс на новую ступень развития. Успешность коммуникационной стратегии зависит от того, насколько правильно выявлены потребности наиболее ценного сегмента аудитории. Концепция доступности помогает объяснить, каким должно быть эффективное позиционирование. Люди не просто покупают тот или иной бренд. Они удовлетворяют свои индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация призвана доносить до них, как можно более доступную информацию для их понимания. Так, например, несколько достаточно известных примеров коммуникаций, чтобы продемонстрировать суть утверждения: Всеми любимая кампания P&G «Спасибо, мама» - «Сила мамы» [3], подготовленная для Олимпийских игр 2016 в Рио. Она рассказывает нам о мамах, которые отказываются от многого ради достижений своих детей, и в результате остаются в тени. Они испытывают потребность в благодарности и оценке их неимоверных, но никому невидимых усилий. Эта кампания настолько точно передала потребность и эмоции аудитории, что не оставила равнодушным никого. Кампания Rocks, запущенная для поддержания запуска нового Nissan Juke на ключевых европейских рынках. Задачей коммуникации - взаимодействие с молодой, продвинутой, ур-банистичной аудиторией. Ее представители очень любят выделяться, они воспринимают общение с брендами только в форме диалога и ищут способы реализовать свой творческий потенциал. У такой аудитории существует потребность в социальном признании. Проект дал возможность реализовать им эту потребность, через участие в соревновании между молодыми рок-группами из разных городов.
Следующий отличный пример об индивидуальных потребностях в коммуникации Билайн - «Фикус». Очень просто и наглядно продемонстрировали, как различаются эти потребности и почему эффективнее создавать адресные предложения [4]. Предпочтения потребителей в рамках медиа также неоднородны. Они различаются на уровне контента, способов получения этого контента, каналов коммуникации, частоты контактов с медиа и вовлеченности. Максимально эффективная коммуникация соответствует уникальным предпочтениям потребителей и с точки зрения релевантного сообщения, и в рамках комфортного для потребителя медиа пространства.
Концепция бренда подразумевает использование брендинга с формированием устойчивых ассоциаций в сознании потребителя между названием продукта или его общей идеей с определенными отличительными характеристиками. Но наряду с этим необходимо соблюдать здоровый баланс при использовании новых подходов. Из проверенных временем инструментов следует выбрать те, которые продолжают оставаться актуальными и работают до сих пор. Следует усовершенствовать существующие модели. Японские компании успешно применяют такой подход в бизнес-стратегиях. К примеру, один из самых известных во всём мире подходов Kaizen предполагает планомерное улучшение процессов, при котором сохраняется проверенное временем и актуальное. О том же говорит концепция SixSigma, ставшая в своё время ключевой стратегией компаний General Electric и
Библиографический список
Motorola. Особенностью подхода является цикличность процессов. Бренд или компания проходят полный цикл от первоначального определения текущей ситуации, измерения и анализа до улучшения и контроля. На последней стадии цикла контролируется результат и стратегия вступает на новый виток.
Рынок динамичен, и новые условия требуют новых подходов. В таких, быстро меняющихся условиях, полезно применять не только классические маркетинговые, но и более творческие модели: признак уникальности и креативности. Необходимо учитывать эмоции потребителей, интересы. Креативность помогает нестандартно смотреть на проблемы и предлагать нетривиальные решения. Благодаря креативному решению при создании рекламы удается делать ее более интересной, привлекательной, что позволяет достичь главной цели в экономическом смысле желаемый результат креативности - повышение эффективности воздействия на целевую аудиторию.
Совокупный потенциал рассмотренных концепций является процессом функционально-лингвистического анализа, который позволяет реципиенту получить целостную и объемную картину смыслового пространства медийно-рекламного дискурса, проследить сложную паутину функциональных связей и отношений, которые возникают между элементами в процессе комплексного совместного порождения воздействующего прагматического эффекта. Функционально-лингвистический анализ является неотъемлемым аспектом при рассмотрении вопроса персуазив-ного прагматического эффекта. Особое внимание уделяется персуазивной (лат. persuasio - убеждение) форме общения, которая основывается на взаимосвязи информационного воздействия, аргументации и компетенции ее участников. Во многих научных публикациях описывается целый ряд приемов речевого воздействия на сознание воспринимающей стороны путем определенного подбора лексических средств, их структурирования, просодического оформления, визуального сопровождения в соответствии с заданной прагматической целью говорящего или пишущего [5]. В частности в сфере медийно-рекламного дискурса немало примеров того, как в речевых средствах отражается установка не просто информировать общественность по какому-либо вопросу, но придать определенный оценочный характер сообщению. При создании рекламы не обойтись без серьезных навыков персуазивной формы общения, даже при достаточно высоком уровне собственно профессиональных знаний. При реализации каких-либо коммуникативных задач и функций в рекламе необходимо использовать тот или иной элемент языка и необходимые средства, которые желательны или нежелательны в конкретной ситуации, необходимо определить каков их прагматический эффект и каким образом их лучше всего использовать или избегать. Очевидно, что способность воспринимать текст в таком ракурсе полезна в любой профессиональной области, где решение коммуникативных задач нередко зависит от грамотно выстроенного функционально-лингвистического анализа. Компетенцией умения и навыки становятся тогда, когда они реализуются эффективно и приводят к успеху в профессиональных ситуациях, а медийно-рекламном дискурсе конечная цель - это эффективная реклама.
Следует отметить, что совокупность воздействующей риторики рекламных текстов является базовым свойством, определяющим успешность реализации персуазивного компонента данного типа дискурса. Умение видеть и осмысленно использовать для реализации коммуникативных целей медийно-рекламного дискурса совокупный потенциал разнообразных языковых средств формирования функциональной перспективы и концепций является залогом достижения эффективной рекламы.
Использование персуазивного прагматического эффекта в сфере медийно-рекламного дискурса позволяет достичь в той или иной степени эффективность и успех в создании рекламы. Успех персуазивного прагматического эффекта в сфере медийно-рекламного дискурса зависит от правильного восприятия всей полноты прагма-семантического спектра, правильного использования процесса функционально-лингвистического анализа и овладение приемами персуазивной формы общения.
1. Оломская Н.Н. Манипулятивные речевые стратегии воздействия в дискурсе PR. Лингвистика и межкультурная коммуникация: монография. Красноярск: Научно-инновационный центр, 2011.
2. Thomas C. Redman. Data Quality: The Field Guide by Thomas C. Redman. Available at: https://www.dnvgl.com/feature/data-quality.html
3. Реклама P&G «Спасибо, мама» - «Сила мамы». Available at: https://www.youtube.com/watch?v=H7u3cGd5RvQ
4. Реклама Билайн «Фикус». Available at: https://www.youtube.com/watch?v=H7u3cGd5RvQ
5. Макеева М.Н., Бородулина Н.Ю. Контент-анализ лингвистических данных и информационные технологии: Когнитивные исследования языка. Тамбов, 2018; 33: 325 - 330.
6. Бородулина Н.Ю., Макеева М.Н. Метафора «интернет = водное пространство» в печатных СМИ (на основе контент-анализа ресурсов национального корпуса русского языка). Вопросы когнитивной лингвистики. 2018; №: 213-20. DOI: 10.20916/1812-3228-2018-213-20.
7. Григорьева В.С. Фреймовая матрица конструирования дискурсивных смыслов в зависимости от прагматической установки адресанта. Когнитивные исследования языка. 2018; 33: 589 - 594.
8. Григорьева В.С. Когнитивные механизмы коммуникации в речевых жанрах аргументативного дискурса. Когнитивные исследования языка. 2014; 16: 18 - 29.
References
1. Olomskaya N.N. Manipulyativnye rechevye strategii vozdejstviya v diskurse PR. Lingvistika imezhkul'turnaya kommunikaciya: monografiya. Krasnoyarsk: Nauchno-innovacionnyj centr, 2011.
2. Thomas C. Redman. Data Quality: The Field Guide by Thomas C. Redman. Available at: https://www.dnvgl.com/feature/data-quality.html
3. Reklama P&G «Spasibo, mama» - «Sila mamy». Available at: https://www.youtube.com/watch?v=H7u3cGd5RvQ
4. Reklama Bilajn «Fikus». Available at: https://www.youtube.com/watch?v=H7u3cGd5RvQ
5. Makeeva M.N., Borodulina N.Yu. Kontent-analiz lingvisticheskih dannyh i informacionnye tehnologii: Kognitivnye issledovaniya yazyka. Tambov, 2018; 33: 325 - 330.
6. Borodulina N.Yu., Makeeva M.N. Metafora «internet = vodnoe prostranstvo» v pechatnyh SMI (na osnove kontent-analiza resursov nacional'nogo korpusa russkogo yazyka). Voprosy kognitivnojlingvistiki. 2018; №: 213-20. DOI: 10.20916/1812-3228-2018-2-13-20.
7. Grigor'eva V.S. Frejmovaya matrica konstruirovaniya diskursivnyh smyslov v zavisimosti ot pragmaticheskoj ustanovki adresanta. Kognitivnye issledovaniya yazyka. 2018; 33: 589 - 594.
8. Grigor'eva V.S. Kognitivnye mehanizmy kommunikacii v rechevyh zhanrah argumentativnogo diskursa. Kognitivnye issledovaniya yazyka. 2014; 16: 18 - 29.
Статья поступила в редакцию 26.09.18
УДК 82
Gabibullaevа PM, Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, DGPU (Makhachkala, Russia), E-mail: [email protected]
ON THE ISSUE OF STRESS IN THE DARGWA LANGUAGE. The article discusses questions of stress in the Dargwa language. It is noted that in the Dargwa literary language, the accent is acoustically weak. Here a stressed syllable is compared to an unstressed not particularly noted the tension of articulation, particularly of the vowel, and therefore the visible clarity of articulation of the vowel is not allocated. But this does not mean that Dargwa as a set of dialects does not have stress. In it there are such dialects, in which there is a dynamic stress, which plays a significant role in word formation and in forming inflection. Key words: Dargwa language, accent, syllable, word, dynamic, articulation, dialects.
П.М. Габибуллаева, канд. филол. наук, ст. преп. Дагестанского государственного педагогического университета, г. Махачкала, E-mail: [email protected]
К ВОПРОСУ ОБ УДАРЕНИИ В ДАРГИНСКОМ ЯЗЫКЕ
В статье рассматривается ударение в даргинском языке. Отмечается, что в даргинском литературном языке ударение акустически слабо выражено. Здесь ударный слог по сравнению с неударным не отмечается особой напряженностью артикуляции, в особенности гласного, и потому заметной четкостью артикуляции гласного не выделяется. Но это вовсе не значит, что даргинский язык как совокупность диалектных единиц не знает ударения. В нем имеются такие диалекты и говоры, в которых отмечается динамическое ударение, играющее определённую роль как в словообразовании, в словоизменении. Ключевые слова: даргинский язык, ударение, слог, слово, динамическое, артикуляция, диалекты, говоры.
Положение о том, что ударение заключается в выделении одного из слогов в слове и что безударные слоги слова не подчиняются ударному, а сохраняют свою автономность, широко распространённое как в лингвистике, так и в методике, весьма условно может распространиться на даргинский литературный язык. Дело в том, что ударение в нем акустически слабо выражено: ударный слог по сравнению с неударным не отмечается особой напряженностью артикуляции, в особенности гласного, и потоку заметной четкостью артикуляции гласного не выделяется. Это результат того, что в основе литературного языка лежит акушинский диалект, в котором, как пишет С. Абдуллаев, «иногда даже трудно установить, на каком слоге стоит ударение» [1, с. 61].
Но это вовсе не значит, что даргинский язык как совокупность диалектных единиц не знает ударения. Напротив, в нем имеются такие диалекты и говоры, в которых отмечается динамическое ударение, играющее определённую роль как в словообразовании, в словоизменении (цудахарский диалект, мекегинский, му-гинский, сирагинский, нижнемулебкинский, верхнемулебкинский, гергинский говоры). Носители этих диалектов и говоров никогда не сомневаются в том, на какой слог падает у дарение. В них ударение разноместное (свободное), но не подвижное: в формах одного и того же слова, а также при словообразовании от них, оно не может переходить с одного слоге на другой. Возьмём для примера словесные формы сирагинского говора; барис «сделать», барира «сделал», бариша «может сделаю» и т. д.
В первом примере в глаголе барис «сделать» ударение падает на первый слог «ба», оно сохраняется на этом же слоге и в формах прошедшего (несовершенного) и прошедшего (совер-
шенного) времен и в условном наклонении. Нетрудно заметить, что ударение в этом говоре, хотя разноместное (свободное), но почти постоянное для одного и того же слога как в словообразовании, так и в формообразовании. Исключением здесь может быть форма вопросительного наклонения глагола, на суффикс которого всегда падает ударение. Этот суффикс всегда находится в последнем слоге глагола независимо от того, из скольких слогов он состоит [1].
Если же вопрос выражен суффиксом -в, то ударение постоянно падает на предшествующий ему гласный: удзири «трудился» - изъявительное наклонение, удзирив? «трудился ли?» -вопросительное наклонение; В этом случае ударение можно назвать постоянным (устойчивым). Кроме того, ударение в некоторых даргинских говорах иногда играет и смыслоразличитель-ную роль. Например, в цудахарском диалекте. В нем ударение динамическое (силовое) и от смены места ударения изменяется и значение в слове: сабухъун «подался вперед» - сабухъун «побежал сюда; чеббатиз «скинуть, снять» - чеб батиз «оставить наверху» и т.д.
В этих и близких им диалектных единицах некоторые сложные слова имеют два ударения. Примеры из сирагинского говора: г1еларадбикиб «начали следить», азгъинкайгьуб «стал лениться», заг1ипикиб «заболел» и т. д. Если же сложное слово состоит из сочетаний, где первая часть односложное слово, то ударение всегда падает на него. В этих сложных словах первые части являются односложными словами. В них и в подобных им многочисленных словах ударение силовое, фиксированное, постоянное.
