CC BY
171
Интеллект. Инновации. Инвестиции /Intellect. Innovations. Investments • № 3, 2022
УДК 339.138
https://doi.org/10.25198/2077-7175-2022-3-28
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
Н. В. Лужнова1, М. В. Фёдоров2
Оренбургский государственный университет, Оренбург, Россия
1 e-mail: nat_val@inbox.ru
2 e-mail: mikafodor@yandex.ru
Аннотация. Актуальность темы исследования определяется важностью разработки комплекса инструментов взаимодействия организаций малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей с потенциальными и реальными покупателями с использованием ресурсов социальных сетей в Интернете. Формирование современного этапа развития Интернета Web 3.0, включающего искусственный интеллект, большие данные, дополненную реальность, беспилотный транспорт и Интернет вещей, опирается на активное использование ресурсов фазы Web 2.0 - развитие социальных сетей как электронной площадки взаимодействия не только индивидуальных пользователей всемирной сети Интернет, но и представителей бизнеса, потенциальных и реальных потребителей. Возможности социальных сетей в качестве основного канала коммуникаций с потребителями реализуются большим и средним бизнесом в достаточной мере, но представители малого бизнеса с осторожностью применяют только отдельные маркетинговые приемы и решения. Целью представленной статьи является изучение и систематизация технологий маркетинга в социальных сетях в сфере малого бизнеса и индивидуального предпринимательства. Исследование проведено на основе системного подхода, с применением методов дедукции, мониторинга и систематизации методов и приемов, реализуемых в информационно-телекоммуникационной сети Интернет посредством электронных площадок взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности и потенциальных и реальных покупателей продукции или услуг. Результатом исследования выступают выявленные авторами основные, влияющие на продажи, элементы схемы маркетинга в социальных сетях: контент, вовлечение и трафик. Научной новизной выступает сформированная в исследовании сущность дефиниции «вовлечение» в контексте цифрового маркетинга, представляющая собой добровольную активность посетителей бизнес-аккаунтов социальных сетей, повышающую продажи продукции или услуг, формирующую истинную лояльность потребителей и создающую социальные доказательства интересности компании для потенциальных покупателей. Практический результат статьи проявляется в определении универсальных видов контента для включения в продвижение в социальных сетях представителями бизнеса всех уровней. Дальнейшие научные изыскания могут быть направлены на уточнение набора инструментов управления выявленными в данном исследовании видами трафика посетителей бизнес-сообществ в социальных сетях с целью увеличения популярности интернет-ресурса компании в социальных сетях.
Ключевые слова: маркетинг, цифровой маркетинг, социальные сети, малый бизнес, продвижение, взаимоотношения с потребителями, онлайн-индустрия, контент, вовлечение, трафик.
Для цитирования: Лужнова Н. В., Фёдоров М. В. Технологии маркетинга в социальных сетях для малого бизнеса // Интеллект. Инновации. Инвестиции. - 2022. - № 3. - С. 28-37, https://doi.org/10.25198/2077-7175-2022-3-28.
N. V. Luzhnova1, M. V. Fedorov2
Orenburg State University, Orenburg, Russia
1 e-mail: nat_val@inbox.ru
2 e-mail: mikafodor@yandex.ru
Abstract. The relevance of the research topic is determined by the importance of developing a set of tools for the interaction of small businesses and individual entrepreneurs with potential and real buyers using the resources of social networks on the Internet. The formation of the modern stage of development of the Internet Web 3.0, including artificial intelligence, big data, augmented reality, unmanned vehicles and the Internet of
MARKETING TECHNOLOGIES IN SOCIAL NETWORKS FOR SMALL BUSINESS
Контент доступен под лицензией Creative Commons Attribution 4.0 International License. This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License. © H. В. Лужнова, M. В. Фёдоров, 2022
Things, is based on the active use of the resources of the Web 2.0 phase - the development of social networks as an electronic platform for interaction not only between individual users of the global Internet, but also business representatives, potential and real consumers. The possibilities of social networks as the main channel of communication with consumers are being implemented by large and medium-sized businesses to a sufficient extent, but small businesses are careful to use only certain marketing techniques and solutions. The purpose of this article is to study and systematize marketing technologies in social networks in the field of small business and individual entrepreneurship. The study was carried out on the basis of a systematic approach, using the methods of deduction, monitoring and systematization of methods and techniques implemented in the Internet information and telecommunications network through electronic platforms for interaction between business entities and potential and real buyers of products or services. The result of the study is the main elements of the marketing scheme in social networks identified by the authors that affect sales: content, engagement and traffic. The scientific novelty is the essence of the definition of "engagement" formed in the study in the context of digital marketing, which is a voluntary activity of visitors to business accounts of social networks that increases sales of products or services, forms true consumer loyalty and creates social evidence of the company's interest for potential buyers. The practical result of the article is manifested in the definition of universal types of content to be included in promotion in social networks by business representatives of all levels. Further scientific research can be aimed at clarifying the set of management tools identified in this study for the types of traffic of visitors to business communities in social networks in order to increase the popularity of the company's Internet resource in social networks.
Key words: marketing, digital marketing, social networks, small business, promotion, consumer relations, online industry, content, engagement, traffic.
Cite as: Luzhnova, N. V, Fedorov, M. V. (2022) [Marketing technologies in social networks for small business]. Intellekt. Innovatsii. Investitsii [Intellect. Innovations. Investments]. Vol. 3, pp. 28-37, https://doi. org/10.25198/2077-7175-2022-3-28.
Введение
В настоящее время активно изучаются аспекты эффективного использования возможностей социальных сетей в Интернете для реализации коммерческих результатов деятельности предприятий и организаций. Степень разработанности инструментария маркетинга в социальных сетях недостаточна с научной точки зрения, что в основном связано с небольшим сроком развития самих социальных сетей, которые имеют историю в 20 лет и меньше (первая в мире социальная сеть Classmates.com была создана в США только в 1995 году, первые в России социальные сети Вконтакте и Одноклассники открылись в 2006 году)1.
С конца первого десятилетия XXI века в рамках развития концепции Web 2.0 в маркетинговую политику в сети Интернет предприятий и организаций включаются социальные сети как рекламный канал, при этом специфической особенностью данного этапа развития сети Интернет выступает возможность любого пользователя социальной сети генерировать контент и потреблять информационно-визуальный материал, созданный другими непрофессиональными участниками социальной сети. Считаем, что отсутствие теоретически обоснованных и универсальных принципов и механизмов использования технологий маркетинга в социальных сетях сформировало актуальную научную проблему, тре-
бующую решения для коммерческих предприятий и некоммерческих организаций разных отраслей и сфер деятельности. Целью представленной статьи является изучение и систематизация технологий маркетинга в социальных сетях в сфере малого бизнеса и индивидуального предпринимательства.
Обзор и анализ литературы
В настоящее время зарубежные авторы чаще всего рассматривают научную основу социальных сетей с точки зрения коммуникационной науки -как средства хранения или обмена информацией или данными [17], или с точки зрения социологии - как социальной структуры, состоящей из набора социальных субъектов (отдельных лиц, групп, организаций) и связей между ними [16]. Также зарубежные исследования посвящены особенностям использования возможностей социальных сетей в части анализа больших массивов данных [15], внедрения искусственного интеллекта [14], что доступно для крупных компаний и транснациональных корпораций [13]. В научных изысканиях российских авторов механизм маркетинга в социальных сетях представлен слабо, в основном исследованиями занимаются маркетологи-практики на основе эмпирических методов исследований методов и приемов взаимодействия с потребителями в социальных сетях [9, 11]. Изучению под-
1 История социальных сетей: появление и развитие [Электронный ресурс]. sotsialnyh-setey-poyavlenie-i-razvitie/ (дата обращения: 24.10.2021).
Режим доступа: https://sciencepop.ru/istoriya-
вергаются вопросы использования ресурсов социальных сетей в целях стимулирования продаж продукции и услуг, но в основном это разрозненные исследования, построенные на продуктивном опыте организаций банковских услуг, услуг связи или крупных сетевых магазинов [1, 3, 8]. Недостаточно изученными остаются вопросы адаптации разработанных в теории и практике интернет-мар -кетинга инструментов и приемов взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями в сфере малого бизнеса и индивидуального предпринимательства.
В научных исследованиях и практических изысканиях российских авторов существуют разные подходы к содержанию термина «маркетинг в социальных сетях». Пьянова Н. В. и её соавторы считают, что: «Маркетинг в социальных сетях - процесс привлечения внимания потенциальных клиентов через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных сетей в качестве каналов для продвижения компаний, товаров и услуг, а также решения других бизнес-задач» [8]. Амирова Д. Р. пишет, что: «SMM (Social Media Marketing) - распространение и продвижение компании, ее товаров/услуг в социальных сетях, на различных форумах, блогах, сайтах» [1]. Согласимся с утверждением, определяющим особую важность целеполагания маркетинговых мероприятий в социальных сетях - привлечение внимания потенциальных покупателей и решения других бизнес-задач предприятия [10]. Обосновано утверждение Д. Халилова, что «ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории» [11], в отличие от других инструментов продвижения в интернет-маркетинге, так как пользователи социальных сетей активно и добровольно размещают информацию о своих предпочтениях. Маркетинг в социальных сетях сводит к минимуму затраты на маркетинговые мероприятия, а также позволяет охватить весьма специфическую целевую группу.
Зарубежные авторы подчеркивают, что прямое и интерактивное взаимодействие друг с другом позволяет пользователям создавать идентичные идеологии, относящиеся к сообществу в социальной сети, и укреплять связи между его членами, тем самым консолидируя данное сообщество. Указанный процесс также может быть истолкован как совпадение пользовательских ценностей и ценностей, которым следует сообщество [17]. Особое значение имеет целевая направленность маркетинга в социальных сетях - использование социальных сетей должно приносить материальную выгоду предприятиям, например, Д. Кеннеди утверждает, что: «качественный SMM - это всегда про деньги» [4].
Несмотря на наличие научных публикаций по вопросам реализации инструментов маркетинга
в социальных сетях, многие аспекты содержания маркетинга в социальных сетях остаются не изученными, требуют уточнения элементы схемы маркетинговых действий в социальных сетях, не полностью раскрытым остается понятие «вовлечение» в процессе управления взаимоотношениями с потребителями в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. Также важным аспектом изучения сформулированной темы выступает необходимость научного обоснования и определения структуры универсального контента для аккаунтов в социальных сетях организаций в сфере малого бизнеса.
Методология исследования
Исследование проведено на основе методов дедукции, мониторинга и систематизации приемов взаимодействия с потребителями в социальных сетях в Интернет, используемых коммерческими предприятиями крупного и среднего бизнеса, и адаптации выявленных интернет-проектов для развития малого предпринимательства.
Основным методом сбора вторичных данных является мониторинг профессиональных сайтов и блогов в сфере интернет-маркетинга и сравнительный анализ предлагаемых практиками в сфере цифрового маркетинга методов и приемов взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями. Первичные данные для исследования собраны в сентябре 2021 года при помощи онлайн-опроса с использованием электронного сервиса Яндекс Формы 61 руководителя коммерческих предприятий и организаций среднего и малого бизнес-сообщества Оренбургской области в разных сферах деятельности. Вопросы онлайн-анкеты включали изучение содержания контента и особенности ведения бизнес-аккаунтов исследуемых организаций в социальных сетях Вконтакте и Одноклассники. Обоснованием выбора данных методов исследования служит динамика развития технологий маркетинга в социальных сетях, влияющая на устаревание данных и статистической информации, собранных ранее другими исследователями. Полученные вторичные и первичные данные были систематизированы авторами и явились основой для обоснования элементов схемы маркетинга в социальных сетях и формирования универсальных видов контента для наполнения аккаунтов в социальных сетях организаций малого бизнеса.
Результаты исследования
Определено, что маркетинг в социальных сетях будет выполнять разные задачи для разного бизнеса. Все компании, действующие в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, по уровню известности, количеству клиентов, структуре и объему продаж можно разделить на три большие
группы: большой бизнес, малый и средний бизнес, интернет-бизнес.
Представители крупного бизнеса активно используют социальные сети для своего продвижения, одними из первых осознав их потенциал для решения стратегических долгосрочных маркетинговых задач: брендинга, повышения информированности целевой аудитории, увеличения лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживания мнений и настроений среди целевой аудитории.
Крупные компании имеют возможность создавать интересные проекты в социальных сетях, серьезно работают над репутацией с помощью специальных инструментов, позволяющих получать уведомления об упоминаниях компании в социальных сетях. Благодаря таким инструментам, ответственные за коммуникации в Интернете могут оперативно среагировать на публичные высказывания в социальных сетях, блогах, форумах и нейтрализовать негатив. Авторами выявлено, что в качестве нейтрализации используется либо юмор, либо серьёзная отработка негатива с помощью создания позитивных комментариев или общения с недовольными клиентами в личных сообщениях.
Автором статьи в более ранних работах [6, 7] определено, что для крупного бизнеса использование маркетинга в социальных сетях осложняется анализом эффективности и расчетом ROI (коэффициентом возврата инвестиций). Часто деятельность таких компаний связана с широкой системой распределения, которая включает в себя множество различных каналов продаж. Без сквозной аналитики почти невозможно, при большом количестве клиентов, определить влияние маркетинговых мероприятий в аккаунтах социальных сетей на продажи. Поэтому для каждой крупной компании необходимо разрабатывать свою систему метрик по оценке эффективности продвижения в социальных сетях, задействуя возможности Web-аналитики.
По результатам мониторинга содержания коммерческих аккаунтов определено, что наиболее часто инструменты маркетинга в социальных сетях используют такие предприятия и организации крупного бизнеса, как: банки, киностудии, застройщики и девелоперы, торговые комплексы и торговые сети, операторы связи и цифрового телевидения, известные бренды производителей продуктов питания и одежды.
Авторами выявлено, что средний и малый бизнес использует SMM в основном для решения тактических задач, направленных на извлечение выгоды в рамках небольших промежутков времени. Поэтому такие компании часто используют таргети-рованную рекламу, в том числе ретаргетинг, чтобы простимулировать продажи демонстрацией скидоч-ных акций, акций для совершения повторных покупок, специальных предложений. Часто небольшие
компании используют таргетинг по геолокации, чтобы показывать рекламные обращения только тем людям, кто проживает или часто бывает в определенных районах города. Это актуально для салонов красоты, шоу-румов, спортивных секций, фит-нес-клубов, ресторанов быстрого питания. Также активно используют маркетинг в социальных сетях локальные и местные производители продуктов питания, организации сферы услуг, обслуживающие городское население, малые и средние торговые организации, предлагающие непродовольственный ассортимент и туристические компании, являющиеся представителями малого и среднего бизнеса.
Наиболее активно используют маркетинг в социальных сетях компании, для которых Интернет является основным каналом продаж. Для таких организаций важным является получение большого количества посетителей, которые активно регистрируются, покупают или совершают другие целевые действия - то есть, трафик должен обладать высокой конверсией. Небольшое изменение конверсии может повлечь за собой ощутимое изменение цены целевого действия и, в конечном счёте, сказаться на рентабельности компании. Поэтому онлайн-компании стремятся увеличить конверсию на всех этапах пути потребителя - от CTR (кликабельности объявлений) до конверсии в покупку.
Безусловно, любая компания стремится получить большое количество трафика, и цена его получения тоже важна. Доказано, что создание сообществ, бло-гов и микроблогов позволяет получить организациям дополнительный органический трафик, а также информировать подписчиков об акциях или новых товарах, или услугах, бесплатно. Таргетированная реклама тоже является важным инструментом, позволяющим ускорить рост количества подписчиков, охватить большее количество людей.
По результатам онлайн-опроса чаще других ЗММ занимаются следующие типы интернет-проектов: интернет-магазины, онлайн-сервисы, онлайн-стартапы, скидочные агрегаторы, онлайн-образо-вание. У каждой из этих групп интернет-компаний существуют свои принципы работы, цели, задачи и стратегия, поэтому роль маркетинга в социальных сетях для них тоже будет разной - от стимулирования сбыта и продвижения акций до брендирования и технической поддержки пользователей.
При выборе социальной сети для продвижения необходимо опираться на данные по целевой аудитории. Если маркетологи уже составили портрет целевой аудитории, то работа сильно упрощается -нужно оценить, в какой социальной сети этой аудитории больше, чем в других. При этом важно не забывать о том, что необходимо не только наличие данной аудитории, но и инструментов для её поиска и привлечения.
По сведениям Mediascope, ВКонтакте лидирует среди социальных сетей в России, следом идут Одноклассники2. В список социальных сетей не попадают видеосервисы, хотя они являются одними из самых посещаемых ресурсов в России - по данным Mediascope, ежемесячный охват видеохостингов составляет 78,7 миллионов пользователей3. Однако, как площадка для бизнеса, видеосервис может существовать только в связке с другими платформами. При этом стоит отметить, что исключать данный ресурс из списка важных точно не стоит: более 50% пользователей, совершивших онлайн-покуп-ки, отмечают, что просмотр видео о товаре с помощью видеосервиса помог им принять решение о выборе бренда. Также 80% опрошенных указали, что во время поиска информации о бренде или продукте они часто переключаются между стандартным поиском в Яндекс и поиском роликов о продукции в видеосервисах4.
Развитие социальных сетей открывает новые возможности для малого бизнеса. Так, ВКонтакте сегодня становится «вторым интернетом». Mail. ru Group развивает цифровую экосистему, поэтому ВКонтакте - это не просто социальная сеть для общения: через него можно заказать доставку еды, найти работу, разместить объявление о продаже чего-либо, играть в игры, покупать товары, смотреть видео, слушать подкасты и музыку, заказать такси. Многое делается для развития ВКонтакте как платформы для бизнеса: упрощается рекламный кабинет, появляются новые инструменты для рекламы, публикации контента, продаж. Благодаря этому, совершать продажи стало возможно прямо внутри сети, без использования внешних сайтов.
Нами определено, что вне зависимости от социальной сети - ВКонтакте или Одноклассники, схема маркетинга в социальных сетях, которая ре -ально влияет на продажи, сводится к трём основным составляющим: контент, вовлечение и трафик [2].
Контент - это та информация, которую компания даёт потребителям через аккаунты в социальных сетях. Контент-маркетинг, включающий, по мнению Куличенко М. И., «интересное содержимое блога, страницы социальной сети или сайта, - наиболее сильный фактор, способствующий продвижению продукта» [5]. З. Насери, доктор Тегеранского университета, предлагает следующую структуру
процесса реализации контент-маркетинга: планирование, создание, распространение и измерение5. Уточним, что планирование должно включать следующие шаги: определение целей, поиск аудитории, формирование состава исполнителей, подбор видов контента, выявление точек соприкосновения с потребителями и разработку контент-плана. Действия имеют цикличный характер, что позволяет обосновывать целесообразность дальнейших шагов и, при необходимости, прекращать реализацию контент-маркетинга. Стадия создания включает в себя производство контента. Практики-маркетологи указывают, что контент должен быть ценным, релевантным, достоверным, эксклюзивным, доступным для распространения, последовательным и целесообразным [12]. На этапе распространения выбираются медиаресурсы с высокой степенью интерактивности и быстрым восприятием пользователями, а также стратегия передачи контента. Происходит процесс взаимодействия с аудиторией: мониторинг негативных мнений, ответы на вопросы и комментарии. Стадия измерения включает четыре шага: общий мониторинг, расчет, анализ и составление отчетов.
Неоспоримо, что основная задача контент-маркетинга - воздействовать на потребителя так, чтобы он принял верное решение. Стратегии контент-маркетинга будут разными для бизнесов из разных ниш. Так, в тех сферах, где решение принимается быстро, например, в сфере простых услуг или для интернет-магазина, не стоит публиковать сложный экспертный контент. Более эффективно будет интересно и креативно показать товар или услугу, чтобы замотивировать пользователя купить. В нишах, где решение потребителем принимается медленно, и оно должно быть тщательно выверено, профессиональный экспертный контент имеет огромное значение.
В таблице 1 представлены сформированные авторами универсальные виды контента, подходящие для малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей.
Важно понимать, что потребители хотят быть убеждены в том, что они покупают качественный товар или услугу: товар должен быть хорошего качества, вовремя и без повреждений доставлен; услуга должна быть оказана быстро, качественно. Поэтому главная задача контента - демонстриро-
2 Курносова Е. Социальные сети в цифрах [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/ f97/18.04.2019_Mediascope_Екатерина%20Курносова_РИФ+КИБ%202019.pdf (дата обращения: 27.10.2021).
3 Т0П-10 Ресурсов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://webindex.mediascope.net/top-resources (дата обращения: 27.10.2021).
4 What the world watched in a day [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/youtube-video-data-watching-habits/ (дата обращения: 27.10.2021).
5 Насери З. Content Marketing Process Model: A Meta-Synthesis of the Literature [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.webology.org/2018/v15n1/a161.pdf (дата обращения: 27.10.2021).
вать в разных формах результаты деятельности ры, проведенные мероприятия, оказанные услуги, предприятий малого бизнеса - доставленные това- освоившие новые навыки потребители.
Таблица 1. Универсальные виды контента для аккаунтов в социальных сетях организаций малого бизнеса
Вид контента Раскрытие
Отзывы Один из объективных результатов работы, подтвержденный клиентами. Очень важно наличие ссылки на активный аккаунт клиента. Отличный вариант - отзывы в видеоформате
История создания продукта Процесс оказания услуги, упаковки товаров, подготовки к мероприятию
Внутренняя рабочая жизнь сотрудников Один день из жизни сотрудника, кадры с рабочего совещания
Отчеты с мероприятий Фото- и видеоотчеты о мероприятиях, в которых участвует компания или которые она организовывает
Ответы на частые вопросы Сначала необходимо собрать эти вопросы путем опроса, поиска в других сообществах, форумах, у менеджеров по продажам. Затем дать исчерпывающий ответ в виде статьи или видео. Демонстрирует экспертность компании
Кейсы и другие результаты работы бизнеса Фото- и видеоотчеты о выполненных работах: ремонт телефонов, машин, квартир, химчистка одежды или мебели, татуировки, парикмахерские услуги, услуги по продвижению бизнеса. Кейсы могут быть объёмными, если оно требуется, или краткими
Новости компании Информация о появлении новых способов доставки или оплаты, обновлении используемых аппаратов, участии в благотворительных акциях
Решение проблемы Решение проблем потенциальных клиентов, которое позволяет получить им результат и удостовериться в экспертности компании
Отработка возражений Отработка возражений потенциальных клиентов, цель которых - снять возражение еще до начала продажи, тем самым замотивировать на заказ
Юмор Развлекательный контент, мало влияющий на продажи, но создающий положительную атмосферу и дополнительную активность
Источник: разработано автором Фёдоровым М. В.
Следующий элемент схемы маркетинга в социальных сетях - вовлечение, которое, в контексте цифрового маркетинга, обозначает взаимодействие людей с брендом посредством различных действий: кликов, лайков, комментариев, репостов. Определим вовлечение в контексте цифрового маркетинга как добровольную активность посетителей бизнес-аккаунтов социальных сетей, повышающую продажи продукции или услуг, формирующую истинную лояльность потребителей и создающую социальные доказательства интересности компании для потенциальных покупателей. Иными словами, это контакт пользователей с контентом компании, который важен не только для увеличения охвата - вовлечение необходимо для повышения продаж и лояльности, а также усиления связи пользователей с брендом и созданию социальных доказательств интересности компании. Чем интереснее бренд, тем выше коэффициент вовлеченности потенциальных клиентов6.
Основные способы вовлечения пользователей базируются на следующих аспектах: ответы на во-
просы, игры, сильные эмоции, поддержка дискуссии, внимание и признание.
Безусловно, компания должна не только создавать контент для вовлечения пользователей, но и стимулировать его различными способами:
- продвижением публикаций, связанных с коммуникацией;
- анонсированием интересных публикаций с целью повышения интереса и внимания к ним;
- комментированием публикаций для снятия барьера «первого комментария»;
- ответами на комментарии;
- лайками комментариев пользователей, одобрение их положительных действий;
- переходами от простых способов вовлечения к сложным.
Вовлечение пользователей является частью контент-маркетинга и требует от представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей системной работы. Контент и вовлечение в рамках социальных сетей могут привести к росту продаж и привлечению новых подписчиков,
6 What Is Engagement Marketing And How Your Brand Can Use It [Электронный ресурс]. blog/engagement-marketing/ (дата обращения: 27.10.2021).
Режим доступа: https://rockcontent.com/
что формирует трафик - это поток потенциальных клиентов и третий ключевой элемент схемы маркетинга в социальных сетях.
Выявлено, что трафик посетителей аккаунта в социальной сети может быть органическим, ви-ральным (вирусным) и рекламным7. Органический трафик - это посетители, которые были получены за счёт появления публичной страницы в поисковой системе, во внутреннем поиске социальной сети в результате поиска пользователями решения какого-либо вопроса. Виральный трафик - это часть органического, но он связан с вирусным эффектом распространения публикаций в Интернете. На данный момент, в ВКонтакте показывает подписчикам публикации, которые понравились друзьям или были прокомментированы ими. Поэтому виральный охват тесно связан с вовлеченностью подписчиков публичной страницы, тем, как они реагируют на публикации. Органическим трафиком управлять сложно, компания почти не может влиять на него, особенно в случае маркетинга в социальных сетях. С другой стороны, социальные сети имеют высокое доверие пользователей поисковых систем, поэтому публичные страницы и профили занимают первые строки в поисковой выдаче, что позволяет получить компании дополнительный трафик, даже не имея собственного сайта. Рекламный (или платный) трафик - это посетители, которые попали на страницу, увидев рекламное объявление. Во всех упомянутых выше социальных сетях есть специальные инструменты таргетированной рекламы, которые расширяют возможности создания, ведения и аналитики рекламных кампаний. Кроме них, представители малого бизнеса могут разместить рекламу в бло-ге или на публичной странице другой компании или сообщества. Управлять рекламным трафиком с таргетированной рекламой проще ввиду относительной простоты его аналитики.
Заключение
Вся технология маркетинга в социальных сетях для малого бизнеса направлена на получение максимальной выгоды. Компании необходимо создать публичную страницу и правильно её оформить по смыслу и графически, все элементы на странице должны вести пользователя к принятию нужного решения. Выявленные в исследовании три ключевых элемента схемы маркетинга в социальных сетях (контент, вовлечение и трафик) формируют научный базис маркетинговой деятельности представителей малого бизнеса в Интернет. Для эффек-
тивного использования технологии маркетинга в социальных сетях организациям малого бизнеса и индивидуальным предпринимателям необходимо формировать интересный и полезный контент в коммерческом аккаунте, вовлечение пользователей в активности и обеспечение трафика посетителей. Следует разработать контент-стратегию, цель которой - подвести пользователя к покупке, привлекая его внимание, обучая и вовлекая. Необходимо предпринимать действия для дальнейшего превращения посетителя в покупателя и далее - в «адвоката бренда», который добровольно и бесплатно будет рекомендовать аккаунт компании окружающим, при этом при помощи тарге-тированной рекламы и виральных публикаций необходимо привлекать релевантную аудиторию на публичную страницу (увеличивать трафик), используя ретаргетинг, вовлекать тех пользователей, которые по каким-то причинам не выполнили целевое действие.
Практической значимостью данного исследования обладают систематизированные авторами универсальные виды контента, реализуемые в маркетинге в социальных сетях организациями малого бизнеса любой сферы деятельности, включая: отзывы покупателей, историю создания продукта, внутреннюю рабочую жизнь сотрудников организации, отчеты с мероприятий, ответы на частые вопросы, кейсы и другие результаты работы бизнеса, новости компании, решение проблемы потребителя с помощью продукции или услуг компании, отработку возражений (реальных или возможных) и юмор.
Таким образом, социальные сети на данном этапе развития общества уже не просто место для общения и обмена мнениями участников, они переросли в самостоятельные платформы, где малый бизнес может использовать множество инструментов для повышения эффективности своей деятельности. Для разных видов бизнеса маркетинг в социальных сетях будет иметь свою роль: для среднего и крупного бизнеса - это поддержка отношений с аудиторией, работа с репутацией, брендинг; для малого и микробизнеса социальные сети могут быть одним из самых крупных источников трафика клиентов. Дальнейшие научные исследования в этой сфере могут быть посвящены разработке содержания приемов привлечения и вовлечения посетителей социальных сетей с целью увеличения коммерческих результатов деятельности представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей.
Захарова К. Как увеличить охваты в соцсетях: виральный, органический, рекламный [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://1ps.ru/blog/smm-i-smo/viralnyie-kampanii-dlya-malogo-biznesa/ (дата обращения: 27.10.2021).
Литература
1. Амирова Д. Р., Запорожец О. И. Социальный медиа-маркетинг как эффективный инструмент продвижения // Вестник Евразийской науки. - 2019. - № 2. - Том 11. - С. 3.
2. Калиева О. М., Лужнова Н. В. Характеристика действенных маркетинговых мероприятий в сети интернет в условиях пандемии // Вестник Самарского муниципального института управления. - 2020. -№ 4. - С. 40-48.
3. Калистратова Е. А. Возможности социальных сетей в организации продаж // Научные стремления. - 2019. - № 26 - С. 31-33.
4. Кеннеди Д., Уэлш-Филипс К. Жесткий SMM: выжать из соцсетей максимум. - М.: Альпина Дид-житал, 2017. - 380 с.
5. Кулинченко М. И. Роль контент-маркетинга в продвижении товаров и услуг в сфере автомобильного и автоспортивного бизнеса // Практический маркетинг. - 2019. - № 3 (265). - С. 23-32.
6. Лужнова Н. В., Береговая И. Б., Тарануха И. А. Выбор инструментов продвижения в процессе организации рекламной кампании в сети Интернет // Интеллект. Инновации. Инвестиции. - 2017. - № 2. -С. 19-22.
7. Лужнова Н. В., Усанова Е. А. Роль социальных сетей в интернет-маркетинге // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2020. - № 3-1 (61). - С. 120-123.
8. Пьянова М. В., Потапова Е. В., Андрианова М. В. Маркетинг в социальных сетях: эффективность современных методов стимулирования сбыта // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. - 2018. - № 2 (36). - С. 46-50.
9. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход. - СПб.: Питер. 2019. - 440 с.
10. Фоллс Д., Декерс Э. Маркетинг в социальных медиа: просто о главном / пер. с англ. В. Иващен-ко. - М.: Манн, Иванов и Фербер: Эксмо, 2013. - 335 с.
11. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. - 240 с.
12. Чагры Э. Контент-маркетинг в социальных сетях // Маркетинг и логистика. - 2017. - № 5 (13). -С. 104-128.
13. Abbas A. A., Badawi S., Almahdi M. H. Toward Successful Social Media Viral Marketing: A Knowledge Management Approach // Lecture Notes in Networks and Systems. - 2021. - Vol. 194. - P. 377-389. -DOI: 10.1007/978-3-030-69221-6_28.
14. Pavaloaia V D., Fotache D., Anastasiei I. D. Social media and e-mail marketing campaigns: Symmetry versus convergence // Symmetry. - 2020. - Vol. 12. - No 12. - P. 1-23. - DOI: 10.3390/sym12121940.
15. Role of social media marketing in the successful implementation of business management / S. Zuhdi [et al.] // International Journal of Recent Technology and Engineering. - 2019. - Vol. 8. - No 2S11. - P. 3841-3844. -DOI: 10.35940/ijrte.B1507.0982S1119.
16. Sajjad M., Zaman U. Innovative perspective of marketing engagement: Enhancing users' loyalty in social media through blogging // Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity. - 2020. - Vol. 6. -No 3. - P. 93. - DOI: 10.3390/JOITMC6030093.
17. Wawrowski B., Otola I. Social media marketing in creative industries: How to use social media marketing to promote computer games? // Information (Switzerland). - 2020. - Vol. 11. - No 5. - P. 697. - DOI: 10.3390/ INFO11050242.
References
1. Amirova, D. R., Zaporozhec, O. I. (2019) [Social media marketing as an effective promotion tool].
Social'nyj media-marketing kak effektivnyj instrumentprodvizheniya [Bulletin of Eurasian Science]. Vol. 2. Issue 11, p. 3. (In Russ.).
2. Kalieva, O. M., Luzhnova, N. V (2020) [Characteristics of effective marketing activities on the Internet in a pandemic]. Harakteristika dejstvennyh marketingovyh meropriyatij v seti internetv usloviyahpandemii [Bulletin of the Samara Municipal Institute of Management]. Vol. 4, pp. 40-48. (In Russ.).
3. Kalistratova, E. A. (2019) [The possibilities of social networks in the organization of sales]. Vozmozhnosti social'nyh setej v organizaciiprodazh [Scientific aspirations]. Vol. 26, pp. 31-33. (In Russ.).
4. Kennedi, D., Uelsh-Filips, K. (2017) Zhestkij SMM: vyzhat'iz socsetej maksimum [Hard SMM: squeeze the maximum out of social networks]. Moscow: Alpina Digital, 380 p.
5. Kulinchenko, M. I. (2019) [The role of content marketing in the promotion of goods and services in the field of automotive and motorsport business]. Rol'kontent-marketinga vprodvizhenii tovarov i uslug v sfere avtomobil'nogo i avtosportivnogo biznesa [Practical marketing]. Vol. 3 (265), pp. 23-32. (In Russ.).
6. Luzhnova, N. V., Beregovaya, I. B., Taranuha, I. A. (2017) [The choice of promotion tools in the process of organizing an advertising campaign on the Internet]. Vybor instrumentovprodvizheniya vprocesse organizacii
reklamnoj kampanii v seti internet [Intelligence. Innovation. Investment]. Vol. 2, pp. 19-22. (In Russ.).
7. Luzhnova, N. V., Usanova, E. A. (2020) [The role of social networks in Internet marketing]. Rol ' social'nyh setej v internet-marketinge [Economics and business: theory and practice]. Vol. 3-1 (61), pp. 120-123. (In Russ.).
8. P'yanova, M. V., Potapova, E. V., Andrianova, M. V. (2018) [Marketing in social networks: the effectiveness of modern methods of sales promotion]. Marketing v social'nyh setyah: effektivnost'sovremennyh metodov stimulirovaniya sbyta [Theory and practice of the service: economy, social sphere, technology]. Vol. 2 (36), pp. 46-50. (In Russ.).
9. Rumyancev, D. (2019) Prodvizhenie biznesa v VKontakte. Sistemnyj podhod [Business promotion in VKontakte. A systematic approach]. St. Petersburg: Piter, 440 p.
10. Folls, D., Dekers, E. (2013) Marketing v social'nyh media : prosto oglavnom [Marketing in social media : just about the main thing]. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber : Eksmo, 335 p.
11. Halilov, D. (2013) Marketingvsocial'nyh setyah [Marketing in social networks]. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 240 p.
12. Chagry, E. (2017) [Content marketing in social networks]. Kontent-marketing v social'nyh setyah [Marketing and logistics]. Vol. 5 (13), pp. 104-128. (In Russ.).
13. Abbas, A. A., Badawi, S., Almahdi, M. H. (2021) Toward Successful Social Media Viral Marketing: A Knowledge Management Approach. Lecture Notes in Networks and Systems. Vol. 194, p. 377-389. DOI: 10.1007/978-3-030-69221-6_28 (In Eng.).
14. Pavaloaia, V. D., Fotache, D., Anastasiei, I. D. (2020) Social media and e-mail marketing campaigns: Symmetry versus convergence. Symmetry. Vol. 12. No 12, p. 1-23. DOI: 10.3390/sym12121940 (In Eng.).
15. Zuhdi, S., Daud, A., Hanif, R. [et al.] (2019) Role of social media marketing in the successful implementation of business management. International Journal of Recent Technology and Engineering. Vol. 8. No 2S11, p. 3841-3844. DOI: 10.35940/ijrte.B1507.0982S1119 (In Eng.).
16. Sajjad, M., Zaman, U. (2020) Innovative perspective of marketing engagement: Enhancing users' loyalty in social media through blogging. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity. Vol. 6. No 3, p. 93. DOI: 10.3390/J0ITMC6030093 (In Eng.).
17. Wawrowski, B., Otola, I. (2020) Social media marketing in creative industries: How to use social media marketing to promote computer games? Information (Switzerland). Vol. 11. No 5, p. 697. DOI: 10.3390/ INFO11050242 (In Eng.).
Информация об авторах:
Наталья Валерьевна Лужнова, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и торгового дела, Оренбургский государственный университет, Оренбург, Россия ORCID ID: 0000-0002-5896-772X e-mail: nat_val@inbox.ru
Михаил Викторович Фёдоров, магистрант, направление подготовки 38.04.02 Менеджмент, Оренбургский государственный университет, Оренбург, Россия ORCID ID: 0000-0003-4120-9778 e-mail: mikafodor@yandex.ru
Вклад соавторов:
Конфликт интересов отсутствует.
Лужнова Н. В. - наполнение исследования, интерпретация результатов исследования, проведение сравнительного анализа моделей, обобщение результатов, формулировка выводов, оформление рукописи.
Фёдоров М. В. - формирование первичной структуры исследования, подготовка и обработка теоретического обзора литературы, структурирование материалов.
Статья поступила в редакцию: 15.11.2021; принята в печать: 18.04.2022. Авторы прочитали и одобрили окончательный вариант рукописи.
Information about the authors:
Natalya Valerievna Luzhnova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing and Trade Affairs, Orenburg State University, Orenburg, Russia ORCID ID: 0000-0002-5896-772X e-mail: nat_val@inbox.ru
Mikhail Viktorovich Fedorov, postgraduate student, training program 38.04.02 Management, Orenburg State University, Orenburg, Russia
ORCID ID: 0000-0003-4120-9778 e-mail: mikafodor@yandex.ru
Contribution of the authors:
There is no conflict of interest.
Luzhnova N. V. - research content, interpretation of research results, comparative analysis of models, generalization of results, formulation of conclusions, design of the manuscript.
Fedorov M. V. - formation of the primary structure of the study, preparation and processing of the theoretical literature review, structuring of materials.
The paper was submitted: 15.11.2021. Accepted for publication: 18.04.2022. The authors have read and approved the final manuscript.
