CC BY
29Елена СЕРГИЕНКО
СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ, РЕАЛИЗУЕМЫХ НА АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ
Сергиенко Елена Сергеевна,
аспирант, Донской государственный аграрный университет, специалист коммерческого отдела филиала ВГТРК ГТРК «Дон-ТР»
Современное состояние рыночных отношений характеризуется неизменно возрастающим уровнем значимости и ценности информации. Именно рекламные кампании обеспечивают связь продавца с покупателями агропродовольственных товаров. Технологии и модели разработки и реализации рекламных кампаний формируются под воздействием внешних условий, которые подвержены постоянной трансформации. Такие нынешние обстоятельства, как гло-
бализация рынков, развитие средств связи, воплощение новой идеологии маркетинга на практике первостепенно влияют как на разработку и реализацию, так и на содержание коммуникаций в рекламных кампаниях. Происходит постепенный выход коммуникаций за рамки стандартных носителей, уход от прямого рекламного обращения (к которому уже адаптировалась аудитория). Современные рекламные кампании должны вовлекать, ориентируя потребите-
ля на долгосрочные отношения и многократные покупки, укрепляя партнерские отношения, информационные послания сегодня клиентоориентированы, формируют лояльность. Все это требует выявления инструментов маркетинговых коммуникаций и определения их участия в рекламных кампаниях.
Цель и задачи статьи заключаются в определении содержания современных рекламных кампаний в системе маркетинга.
А.С. Баранов и В.А. Ковалев под маркетингом понимают целостную экономическую систему, направленную на обеспечение максимального сбыта товарной продукции, достижение высокой эффективности производства и расширения рыночной доли, при этом вид, сфера деятельности, структура организации и отраслевые особенности предполагают выбор своей специфической концепции маркетинга1, принципы которой являются системообразующим началом рекламно-информационных потоков, которые в современных условиях реализуются в форме рекламных кампаний. Рассмотрим возможность реализации на агропродоволь-ственных предприятиях основных концепций маркетинга, описанных учеными2.
Концепция совершенствования производства реализуется
' Баранов А.С., Ковалев В.А. Основные направления в организации продовольственных рынков и маркетинговой деятельности в АПК. - М.: РосНИИ, 1997. - С. 30.
2 Берман Б., Эванс Д.Р. Розничная торговля: стратегический подход / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 1180 с.; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.; Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса/Пер. с англ. - М.: Бизнес-Информ, 2000. - 244 с.; Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/Пер. с англ. -
сельскохозяйственными и продовольственными предприятиями в процессе применения различных процессных инноваций, которые включают разработку и внедрение новых машин, оборудования, механизмов, удобрений и средств защиты растений, технологии возделывания зерновых культур3. Таким образом, сельскохозяйственные производители ведут политику «на опережение», заключающееся в совершенствовании производства.
Концепция совершенствования товара предполагает сосредоточение усилий на производстве агропродовольственных товаров высокого качества. В секторе производства продовольственных товаров используются как вариации существующих товаров, так и производство концептуально новых. Предметом вариаций агропродоволь-ственного товара могут быть такие элементы, как физические и функциональные свойства (вкус, польза, экологичность, сроки хранения и так далее), эстетические свойства (упаковка, цвет, форма и так далее), рыночная атрибутика (марка, товар-
ный знак, и так далее), дополнительные услуги (консультации, рецепты, и так далее).
Концепция интенсификации коммерческих усилий часто реализуется в деятельности агро-продовольственных предприятий, особенно там, где основным видом деятельности является перепродажа агропродоволь-ственных товаров как оптовая, так и розничная.
Сегодня наиболее актуальными становятся концепция интегрированного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга отношений. Это связано с такими тенденциями, как глобализация, компютери-зация, телефонизация, персо-нализация, которые трансформируют маркетинг, адаптируя к внешним условиям.
Интегрированный маркетинг воплощается в рекламных кампаниях путем интеграции коммуникаций. Ф.И. Шарков определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и под-
креплена ими для достижения максимальной эффективно-сти»4. Исследователи в области маркетинга Д. Шульц, С. Тан-ненбаум и Р. Лаутерборн обозначают интегрированные маркетинговые коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из отдельных частей коммуникационного комплекса, которые перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими их видят и воспринимают потребители — как поток информации из единого источни-ка»5. Из представленных мнений можно сделать вывод, что основная сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что их совместное действие позволяет получить синергический эффект. Поскольку специфика аудитории агропродовольствен-ного рынка заключается в неоднородности по качеству и многочисленности по составу, она не может быть на должном уровне охвачена одним коммуникационным каналом. Необходимость оперативной реакции в современных условиях на мно-
М.: Гранд, 2002. - 512 с.; Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 368 с.; Терещенко В.Е. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. - 416 с.; Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга/Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.; Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии организации. - Новосибирск: Издательство СГУПС, 2001. - 224 с.; Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000. - 156 с.; Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - 480 с.; Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). - М.: Академический Проект «Трикста», 2006. - 256 с.
3 Хуажаева А.Ш. Основные вопросы разработки перспективных организационно-институциональных концептуальных моделей и механизмов устойчивого развития регионального агропромышленного комплекса. Ростов н/Д: Издательство РГУ, 2004. - С. 49.
4 Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). - М.: Академический Проект «Трикста», 2006. - С. 37.
5 Schults D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. - NTC Business book, 1996. P. 42.
гочисленные внутренние и внешние изменения требуют от агропродовольственной организации разработки и реализации актуальных и адаптированных кампаний, которые базируются на интеграции инструментов маркетинговых коммуникаций.
Социально-этический маркетинг (социально-этичный, социальный маркетинг) реализуется как комплексное взаимодействие агропродовольственной организации с покупателями, контрагентами, общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности.
Ориентированный на потребителя маркетинг является важным условием успешного функционирования на агропродовольственном рынке, где потребители имеют возможность широкого выбора из-за разнообразия предлагаемых товаров. Анализируя сущность концепции маркетинга отношений, можно сделать вывод, что она способствует формированию долгосрочных отношений как с потребителями, так и с другими участниками коммуникационного процесса. Маркетинг отношений способствует формированию обратной
связи — канала доверия6, что является одной из главных задач рекламной кампании современной агропродовольственной организации. Сегодня имеет место кастомизированный подход (например, рекламные кампании в секторе В2В, направленные на увеличение объема покупаемых товаров каждым клиентом с применением индивидуальных скидок). «Отражением перехода к индивидуализированному маркетингу в рамках маркетинга взаимоотношений стала дифференциация покупателей по их потребностям или по прибыльности для компании. С учетом этих знаний и реализуется кас-томизация. На основе данных о каждом конкретном покупателе современные компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и средства информа-ции»7. В результате исследования концепций маркетинга, представим их характеристики в таблице 18.
Следует заметить, что данные концепции на практике редко используются в «чистом» виде, чаще совмещаются, выбор обосновывается спецификой произ-
водимых и реализуемых товаров, рынков, действиями партнеров и конкурентов.
Современный маркетинг основывается на потребностях потребителей. Н.П. Кетова и Л.И. Кар-данова выделяют основные факторы, согласно которым совершаются покупки тех или иных агропродовольственных товаров9: функциональной (физиологической) ценности продовольственных товаров, социально-психологических аспектов питания (социальных традиций, религии, эстетики и стиля жизни), стоимости товаров, наличия товаров на рынке в данный момент времени, информированности потребителей тех или иных товаров. Следовательно, маркетинг агропродовольственного предприятия должен обеспечивать все необходимые условия для покупки товаров и подкрепить эти усилия такими коммуникациями, которые были бы направлены на долгосрочные отношения с потребителями.
На покупателей, при выборе товара действуют различные источники информации (табл. 2)10.
Маркетинговые коммуникации, как видно из таблицы, ока-
6 Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. - Новосибирск: Издательство СибУПК, 1999. - 148 с.
7 Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: Экон. науки, 2008. С. 132.
8 Составлено по результатам анализа и обобщения работ по проблемам концепций маркетинга: Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000. - 156 с.; Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - 480 с.; Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). - М.: Академический Проект «Трикста», 2006. - 256 с.
9 Карданова Л.И., Кетова Н.П. Потребность в продуктах питания как категория продовольственного маркетинга / / Известия вузов. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. - 2002. - № 3. - С. 80.
10 Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы // Практический маркетинг №12 (№ 34). 1999.
Таблица 1
Характеристика существующих концепций маркетинга
Концепция (мнение последователей) Основные средства достижения цели Фокус внимания рекламы Примечание
Совершенствование производства (нужно сконцентрировать усилия на улучшении производства) Минимизация издержек, повышение производительности труда за счет применения более прогрессивных технологий Рекламные кампании основываются на совершенствовании производства Позволяет агропродовольственному предприятию быть на шаг впереди, заключать крупные контракты с торговыми сетями федерального уровня
Совершенствование товара (нужно обеспечить высокое качество и хорошие потребительские свойства товара) Развитие и расширение свойств товара. Применение более прогрессивных и совершенных технологий Высокое качество товара, который отвечает современным требованиям Из-за многообразия товара на агропродовольственном рынке необходимо постоянно совершенствовать свой товар чтобы оставаться конкурентоспособными
Интенсификация коммерческих усилий (нужно сконцентрировать усилия на сбыте и его стимулировании) Реклама, настойчивость менеджеров (продавцов) при продаже товара Потребительные свойства уже производимого товара В некоторых секторах агропродовольственного рынка ведется активная политика по сбыту товаров, снижению цен, что приводит к увеличению продаж
Интегрированный маркетинг (нужно интегрировать все маркетинговые коммуникации для удовлетворения нужд потребителя) Изучение потенциальных покупателей Нужды и потребности покупателей Интеграция коммуникаций обеспечивает комплексный охват аудитории, усиленный эффект коммуникаций
Социально-этический маркетинг (нужно найти оптимальное сочетание интересов потребителя, производителя и общества в целом) Изучение нужд людей в сопоставлении с требованиями общества и природы, воспитательные технологии Агропродовольственное предприятие, заботящееся о нуждах потребителей, требования общества и природы, что вызывает доверительные отношения Обеспечивается в первую очередь сохранность природы (особенно главного ресурса - земли) и поддержка общественных интересов в вопросе питания
Маркетинг отношений (ориентация на создание партнерских отношений с потребителями) Изучение нужд и потребностей людей, организаций в сопоставлении с их интересами Нужды и потребности потребителей, воплощенные в произведенных товарах Ориентация на установление канала доверия агропродовольственного предприятия с коммуникационными группами
Таблица 2
Источники информации при выборе товара
Источник Для нового товара, % Для производимого ранее товара, %
Мнение друзей и знакомых 10-12 25-30
Информация из общественных источников (союзы, экспертные оценки и так далее) 2-4 10-15
Советы продавцов 2-4 5-10
Маркетинговые коммуникации 86-80 60-45
зывают максимальное влияние на потребителей при выборе товара, как нового, так и производимого ранее. Маркетинговые коммуникации предполагают
все формы коммуникации между агропродовольственной организацией и целевой аудиторией возможных покупателей товаров. Н.К. Моисеева и М.В. Коны-
шева11 замечают, что маркетинговая коммуникация является процессом циркуляции информационных потоков,использующим систему сигналов, которые
" Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.
исходят от организаций в адрес различных аудиторий:клиентов, собственников и поставщиков. Более широкая трактовка понятия «маркетинговые коммуникации» подразумевает всевозможные формы коммуникации организации с окружающей ее средой, включая и внутренние коммуникации. Узкая трактовка определяется через перечисление входящих в это понятие элементов инструментария. Инструментальный аппарат коммуникационного воздействия включает: стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, мерчан-дайзинг, прямой маркетинг, выставки, словесные коммуникации, внутренний маркетинг, корпоративный имидж, упаковка, спонсорство, реклама, персональные продажи, управление брэндами12.
Рекламная кампания представляет комплекс мероприятий, информирующих об агропродо-вольственном товаре, проводимых с целью его продвижения, направленных на определенную целевую аудиторию, в обозначенный период времени.
Анализ практики рекламной деятельности позволяет сделать вывод о том, что уже более 10 лет сильные агропродоволь-ственные предприятия разрабатывают и реализуют рекламные кампании с использованием всех маркетинговых инструментов. Раньше они включали лишь исключительно рекламные средства, изредка подкрепленные акциями по стимулированию сбыта. В современных рекламных кампаниях все меньше применяются средства ATL-рекла-мы («above the line» — над чертой), больше средства BTL-рек-ламы («below the line» — под чертой), и появляется новая синтетическая форма коммуникационных технологий — комплекс TTL («through the line» — сквозь черту), которые В.В. Зундэ13 определяет как систему коммуникаций с применением всей совокупности целесообразных брэнду, аудитории и цели контакта технологий и инструментов.
Исследуем инструменты маркетинговых коммуникаций, которые имеют место в рекламных
кампаниях по презентации агро-продовольственных товаров. Группа авторов14, говоря о комплексе инструментов маркетинговых коммуникаций, не определяют критерия, который бы позволил разделить их на определенные группы.
Другие исследователи выделяют различные критерии для их классификации. Так, Дж. Бернет и С. Мориарти различают запланированные и незапланированные инструменты маркетинговых коммуникаций15, Е.В. Ромат — основные и синтетические16, Дж. Р. Росситер и Л. Перси — коммерческие и некоммерче-ские17. А.В. Наумова18 предлагает разделить по характеру направленности на три группы: ориентированные на целевую аудиторию, ориентированные на целевую общественность, ориентированные на покупателей в местах продаж. Данная классификация маркетинговых инструментов обоснована в сфере агропродовольствия в связи с возможностью их применения на рынке, так как всякая организация ориентируется на обозна-
12 Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 403 с.
13 Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: Экон. науки, 2008. - С. 82.
14 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.; Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. - 256 с.; Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №1. - С. 3-17; Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. - 256 с.; Голубкова Е.Н. Говердовская К.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 4. - С. 79-90.
15 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.
16 Ромат Е.В. Реклама. - 4-е издание - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
17 Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 656 с.
18 Наумова А.В. Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании: Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Новосибирск, 2006. - 32 с.
ченную целевую аудиторию. Рассматриваемую классификацию инструментов маркетинговых коммуникаций представим в виде таблицы19 (табл. 3).
Итак, дадим характеристику коммуникационным инструментам, согласно классификации, представленной А.В. Наумовой.
Рекламой называют форму массовых коммуникаций, оплаченную известным рекламодателем и адресованную определенной аудитории посредством специфических художественных, технических и психологических приемов, с целью убедить потребителей совершить действие, выгодное рекламодателю20.
Реклама в агропродоволь-ственной сфере — это инструмент маркетинговых коммуникаций, обозначающаяся как информация, распространяемая путем трансляции рекламного продукта аудитории с целью презентации агропродоволь-
ственного объекта (товара или организации) и направленная на достижения связи с потребителями и реализации товаров с их дальнейшим потреблением как продовольствия, использованием как сырья для дальнейшей переработки или перепродажи. Традиционная реклама представляет собой широкий набор инструментов: реклама в прессе, печатная реклама, реклама в средствах массовой информации, наружная реклама, на транспорте.
Стимулирование сбыта (сэйлз-промоушн) использует множество механизмов воздействия, предлагая потребителям и посредникам некий дополнительный стимул21. Во всем мире сегодня актуально использование специальных программ лояльности (скидки, акции, подарки, откаты и так далее). Сегодня 53% клиентов продовольственных магазинов в США участвуют в программах лояльности,
а 48% из них тратят при этом больше, чем, если бы они в этих программах не участвовали. Доказано, что использование программы лояльности на предприятиях различных сфер деятельности приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов — на 10%, а удержание 5% покупателей от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает получаемую от них прибыль на 25—80%22. Сегодня программы лояльности органически вписываются в рекламные кампании, во многих из которых они составляют центральную идею, стимулируя сбыт агропродо-вольственных товаров. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) предполагает интерактивное взаимодействие продавца с покупателем по поводу продажи агропродовольственных товаров или получения измеряемого прямого ответа на предложение
Таблица 3
Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации по характеру направленности
ориентированы на целевую аудиторию ориентированы на целевую общественность ориентированы на покупателей в месте продажи
Инструменты маркетинговых коммуникаций -реклама -стимулирование сбыта -директ-маркетинг -личные продажи -паблик рилейшнз -сувенирная продукция -выставочная деятельность -спонсорство -упаковка -мерчандайзинг -POS-материалы -сэмплинг -продукт-плейсмент -дегустации
19 Составлено автором с использованием идеи: Наумова А.В. Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании: Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Новосибирск, 2006. - 32 с.
20 Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века. - М.: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2007. - 185 с.
21 Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). - М.: Академический Проект «Трикста», 2006. - С. 66.
22 Пирцхалаишвили К. Поиск и удержание клиента //www.salespro.ru
покупки. Директ-маркетинг может реализовываться в местах продаж, по каталогам23. Личные продажи используются для реализации агропродовольствен-ных товаров оптовыми объемами (происходит увеличение объема продаж непосредственно в ходе личного контакта24). Вспомогательным средством является сувенирная продукция. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) представляет собой «использование и распространение информации с целью повлиять на общественное мне-ние»25; «комплекс коммуникаций производителя с потребителями, направленный на создание благоприятного имиджа»26. А.В. Арланцев и Е.В. Попов считают мероприятия по созданию имиджа основой общей коммуникационной стратегии органи-зации27, что вполне приемлемо в агропродовольственной сфере. Выставки являются весьма действенным инструментом на агропродовольственном рынке (в сегменте В2В). Спонсорство приобретает значимость в период актуализации социально-
ориентированного маркетинга. «Цель данной деятельности заключается в том,чтобы предать блеск имиджу спонсора такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием»28. Упаковка продовольственных товаров играет немаловажную роль в современных рекламных кампаниях, например, привлекая внимание дополнительной информацией «20% бесплатно», «еще вкуснее», «новая рецептура» и так далее. Мерчандайзинг широко применяется в розничной торговле, что реализуется путем разработки мероприятий по демонстрации товаров в местах продажи29. Я05-материалы (в местах продажи) имеют про-мохарактер, служат вспомогательным средством поддержки розничной торговли30. Развитие рекламы в местах продажи сегодня обосновано с точки зрения изменившегося предпочтения покупателей по отношению к местам совершения покупок. Согласно исследованиям31, в 1999 году 34,7% россиян совершали покупки продоволь-
ствия на мелкооптовых рынках, 33,8% — в специализированных киосках, 24,5% — у уличных лоточников (в случайных местах). К 2004 году ситуация изменилась — данными местами продажи пользовались лишь 26,1%, 24,6 и 10,7% соответственно. Сегодня же роль продуктового рынка как основного места совершения покупок с каждым годом стремительно снижается, уступая место супермаркетам, гипермаркетам и дискаунтерам. Сэмплинг (англ. «sampling») — определяется как распространение образцов товара с целью пробы и ознакомления с ним покупателя, с возможностью для потенциального потребителя узнать и оценить продовольственный товар. Продакт-плейс-мент используется как вариант продвижения товара, осуществляемый за счет «встраивания» рекламной информации в медиапрограмму: телевизионную передачу, художественный фильм, телевизионное шоу и так далее. Сегодня продовольственные товары довольно часто рекламируются таким образом. Де-
23 Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века. - М.: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2007. - 185 с.
24 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - С. 523.
25 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. - СПб.: Пиртер, 2001. - С. 444.
26 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2000. - 644 с.
27 Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 1. - С. 6.
28 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. - СПб.: Питер,
2001. - С. 560.
29 Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2000. - С. 258.
30 Холмс Ф. Реклама на местах продаж: тенденции, особенности, перспективы / Пер. с англ. // Реклама и жизнь. -
2002. - № 3. - С. 25.
31 Солодовников В. BTL в российской системе рекламных координат // Реклама: теория и практика. - 2005. -№ 1. - С. 27.
густация является инструментом, знакомящим аудиторию в первую очередь с вкусовыми свойствами и качествами продовольственного товара, что инициирует пробную покупку.
Приведенные коммуникационные инструменты уже стали традиционными на современном рекламном рынке. Принято считать, что коммуникационные потоки в рамках рекламных кампаний движутся аналогично движению товаров на рынках В2В (от бизнеса к бизнесу) и В2С (от бизнеса к потребителю)32, но сегодня можно отметить набирающие обороты направления С2С (от потребителя к потребителю) С2В (от потребителя к бизнесу). Клиентоориентирован-ность и микросегментация становятся тенденциями современного времени.
Проанализируем инновационную рекламу. Такие приемы, как WOM (из уст в уста), Viral Video (вирусное видео), Viral Game (вирусная игра) работают на коммуникационном уровне «человек-человек» и это потоки С2С — это примеры так называемого, сарафанного радио, когда реклама передается от человека к человеку33 (устно, письменно, через мобильную связь, ссылку на интернет-ресурс). Интересными представляются такие современные инструменты, как Ambient media (в городской
среде) и Life placement (дословно — размещение в жизни). При использовании Ambient media рекламное сообщение доносится путем органичного вписывания рекламного обращения в городской ландшафт. Life placement характеризуется примером, когда среди потенциальных покупателей появляется «подсадная утка» и начинает хвалить потребительские свойства товара. Mistery shoppers — с помощью таинственных покупателей стимулируют каналы потребления продукта, создавая тем самым спрос (пример рекламы С2В). Традиционные средства распространения рекламы приобретают новые формы, что позволяет отнести их к инновационным. Популярность приобретают, например, такие формы, как интерактивность телевидения и радио, адветориал — как совмещение статьи с рекламой, celebrities (использование знаменитостей в рекламе). В настоящее время отмечается конвергенция коммуникационных каналов. С развитием Интернета популярными стали такие средства, как веб-сайты, blogging — социальные сети (блоги, форумы), баннерная реклама, e-mail. Мобильная связь становится одним из распространенных инструментов индивидуальных контактов предприятия с потребителем путем SMS, MMS, Bluetooth. Все
чаще в кампаниях используются приемы event-маркетинга. Также популярным становится нестандартное размещение рекламы: Airfield Ad — на полях возле аэропортов, Pizza Ad— на коробках для пиццы, Waterpool Ad — на дне бассейнов, BarberAD — в парикмахерских, Animal Aid — на животных и так далее. Среди современных кампаний можно выделить тизерные кампании и рекламные продукты (например, UCO — неопознанный городской объект и так далее). Тизер-кампания включает в себя два этапа: запуск тизера, «раскрутка» интригующих образов, раскрытие секрета (с одновременной презентацией товара, стоящего за тизером). Многие из перечисленных инструментов, средств и методик входят в арсенал партизанского и провокационного маркетинга, которые образуют принципиально новые подходы к потребителям. Результаты их изучения показывают, что в традиционной рекламе четко обозначены границы, терминология, а в партизанском и провокационном маркетинге еще часто встречаются противоречивые моменты.
Резюмируя наше исследование, представим современные направления, которые формируют рекламные кампании по презентации агропродоволь-ственных товаров (рис. 134).
32 Джонстон Г. Возможности завтрашнего маркетинга // Рекламодатель: теория и практика. № 12. 2007. С. 6-9.
33 Там же.
34 Составлено автором с использованием: Ковалевский Д. Классификация приемов партизанского маркетинга // www.adme.ru, Кормильцын В. Российские celebrities в рекламе //Рекламодатель: теория и практика, № 3. 2008. С. 69; Рекламная «морковка» // Рекламодатель: теория и практика. № 9. 2007. С. 27.
Рис. 1. Современные направления в рекламных кампаниях
В связи с тем, что функции каждого инструмента маркетинговых коммуникаций различны, а в комплексе они подкрепляют и дополняют друг друга, выделяют различные методики проведения кампаний35 по использованию маркетинговых и рекламных инструментов продвижения: симплексные (использующие один из всего возможного комплекса продвижения), комплексные (использующие «некоторую смесь» из коммуникационных инструментов), одноканальные (использующие один рекламный инструмент как единственный
канал распространения), многоканальные (использующие несколько инструментов).
Без сомнения, в современных условиях более результативными окажутся комплексные многоканальные кампании, с использованием тщательно подобранных инструментов, поэтому данная классификация не оправдывается в современных условиях. Более того, результат использования в рекламных кампаниях тех или иных рекламных инструментов не является первичным показателем, а является лишь следствием выполнения
поставленных целей и задач. Наше утверждение основывается на том, что цели и задачи рекламной кампании любого агро-продовольственного предприятия направлены на коммуникации с покупателями. В связи с этим можно выделить уровни реализации рекламных кампаний, которые характеризуются размерами и составом контактной аудитории.
1. Уровень массовой коммуникации — предполагает односторонние рекламные послания аудитории через средства массовой информации.
35 КатернюкА.В. Современные рекламные технологии : коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С. 76-77.
2. Локальные коммуникационные уровни могут быть различными по составу и территориальному расположению. Это могут быть, например, покупатели в магазине в момент проведения мероприятия, покупатели, которые интересуются товаром, читая информацию на упаковке и так далее (близкие потенциальные покупатели, случайные контактные группы, и так далее).
3. Уровень индивидуальных контактов характеризуется личными коммуникационными связями с конкретным потребителем и возможностью получения обратной связи.
4. Уровень человек — человеку характеризуется передачей информации от постоянного лояльного покупателя потенциальному покупателю.
5. Уровень человек — аудитория характеризуется передачей информации от лояльного покупателя некоторой аудитории.
Примером работы на уровне «человек-аудитория» может послужить рекламная кампания Nestle. «Два месяца самарцы бесплатно рекламировали шоколад брэнд Nestle «Россия — щедрая душа», приклеив его логотип на окна своих домов. Взамен они участвовали в ежедневном розыгрыше 20 тыс. рублей.
В современных условиях рекламные кампании становятся многоуровневыми. При планировании таких рекламных кампаний сегментирование необходимо проводить на каждом из уровней действия.
Итак, выделим современные рекламные кампании.
1. Одноуровневые — линейные рекламные кампании (рис. 2) — проводятся планомерно на одном коммуникационном уровне.
2. Многоуровневые — может сочетаться несколько этапов, в результате аудитория делится на группы: проинформированные, лояльные, «привязанные», с которыми продолжается дальнейшая работа. Их, в свою очередь, можно разделить на типы:
♦ сетевая (рис. 3) (когда этапы на разных уровнях проводятся параллельно);
♦ ступенчатая (рис. 4) (когда связь с потребителями из массовой с каждым этапом становится все более сегментированной, в конце обозначается более узкий круг уже лояльных покупателей);
♦ волновая (рис. 5) (заключается в принципе ее действия от привлечения заинтересованных покупателей из масс и постепенного сужения этого круга к постоянным покупателям
Викторина для
посетителей 2
Рис. 3. Схема многоуровневой сетевой рекламной кампании* * Разработано автором.
Массовый (информация в СМИ)
Локальный (на потенциальных покупателей в магазине)
Индивидуальный (по CMC, e-mail)
СТУПЕНЧАТАЯ КАМПАНИЯ
Рис. 4. Многоуровневая ступенчатая рекламная кампания* * Разработано автором.
ЛИНЕИНАЯ КАМПАНИЯ
Рис. 2. Схема линейной рекламной кампании* * Разработано автором.
Скидки всем Скидки всем
Массовый на группу на группу
товаров А товаров В
Индиви- Подарки Акция
дуальные по клубным — по клубным
картам картам
Локальный
Викторина для
посетителей 1
Рис. 3. Схема многоуровневой сетев заботано автором.
СЕТЕВАЯ КАМПАНИЯ
Массовый (информация в СМИ)
Локальный (на потенциальных покупателей в магазине)
Индивидуальный (по CMC, e-mail)
и обратно — расширение аудитории).
В сетевой рекламной кампании уровни кампании проходят параллельно друг другу и за счет объединения информации в одном месте происходит постепенное сближение рекламодателя и рекламополучателя (от случайного зрителя телевизионного ролика вплоть до индивидуальных клубных контактов по современным средствам связи).
Например, в магазине «Перекресток» с 22 июля по 4 августа прошла рекламная кампания, в которой действуют акции: скидки на обозначенные группы товаров всем покупателям, подарки за покупку покупателям определенных товаров, владельцам клубных карт — акция — баллы на счет при покупке обозначенных товаров. Таким образом, рекламная кампания состоит из трех уровней. Первый уровень рассчитан на массовый охват — информация распространяется с помощью наружных средств рекламы, телевидения. Корпоративного каталога (который разносится в каждый дом) и в торговом зале. Второй уровень акции рассчитан на лояльное отношение к магазину тех, кто уже свершает покупки. Это вызывает дополнительные положительные эмоции. Третий уровень — узкий круг постоянных покупателей, с которыми происходит индивидуальный контакт. Таким образом, реклама следует за потенциальным покупателем шаг за шагом. От экранов телевизоров (улицы)
Рис. 5. Многоуровневая волновая рекламная кампания* * Разработано автором.
она приводит его в магазин, где формируется его доброе расположение, а затем появляется интересное предложение вступить в клуб постоянных покупателей магазина.
Ступенчатая рекламная кампания может быть как нарастающей, так и убывающей. В убывающей рекламной кампании воздействие на покупателей происходит от широких неопределенных аудиторий к более узким, конкретным. Нарастающая рекламная кампания характеризуется расширением аудитории.
Пример ступенчатой рекламной кампании — акция найди код под крышкой — получи приз («Чудо», «Кока-Кола», «Балтика» и так далее). Первый уровень — информирование через СМИ широких масс. Второй уровень — для тех, кто уже купил товар (хотя бы пробная покупка). Третий уровень — для тех кто купил нужное количество товара для получения приза.
Волновая рекламная кампания заключается в ее принципе действия: от привлечения из масс
и сужения этого круга к постоянным покупателям и обратно (иногда даже за счет последних), расширение контактных аудиторий.
Пример волновой рекламной кампании — участвуй в розыгрыше, получи главный приз — поездка на чемпионат по футболу. В СМИ представляют победителя и показывают его на чемпионате (например, при рекламе пива и других товаров). Организация также является спонсором чемпионата.
Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить, что современные рекламные кампании должны вовлекать потенциального покупателя, в противном случае рекламная кампания будет слабой, что выражается в ее низкой эффективности. Вовлеченность же происходит за счет реализации ее на различных коммуникационных уровнях.
Многоуровневые рекламные кампании открывают новые возможности перед агропродо-вольственными предприятиями, помогая вести потенциального покупателя шаг за шагом, превращая его в постоянного. До-
стигается эффект поддержания интереса, рекламные этапы приобретают способность оставаться в памяти на более длительный срок, покупатели чувствуют заботу о себе, в результате чего формируются долгосрочные партнерские отношения.
ВЫВОДЫ
1. Идеология маркетинга, трансформируясь, переросла в стадию взаимодействия, партнерских отношений и социальной ответственности, что влечет необходимость пересмотра современных рекламных кампаний и их направлений.
2.Интеграция коммуникационных инструментов в рекламных кампаниях по презентации агропродовольственных товаров обеспечивает синергети-
ческий эффект, но это является лишь следствием современ-ныхтенденций,когда предприятию необходимо направлять усилия не только на сбыт товара, но и на формирование имиджа, когда с покупателем необходимо работать постоянно, ведя его шаг за шагом, преобразовывая из потенциального в лояльного. Отсюда вырабатывается необходимость реализации рекламной кампании на разных коммуникационных уровнях, что обеспечивает вовлеченность в процесс потенциального покупателя.
3.В ходе исследования выделены разные коммуникационные уровни:массовые, локальные, индивидуальные, человек-человек, человек-аудитория. В рекламных кампаниях интег-
рируются несколько этапов, что позволяет работать на нескольких уровнях — от массового воздействия(аналогично традиционным кампаниям в средствах массовой информации), до индивидуального, образуя обратную связь.
4.Ограничение целей и задач рекламной кампании наращиванием объемов сбыта ведет к потере коммуникационной составляющей эффективности, и, как следствие, дальнейшей потере экономической составляющей. Современные рекламные кампании интегрируют цели, по реализации товара в заданный временной отрезок и по формированию и укреплению имиджа как конкретного товара, так и предприятия в целом.
