CC BY
111
рактеристика товара и обусловливают его высокую конкурентоспособность. Если фактор «назначение» у конкурирующих моделей (марок, артикулов и т.п.) продукции совпадают, то основным правилом в концепции обеспечения конкурентоспособности продукции становится следующее: «высокий уровень качества при достаточно низкой цене».
Выше было сказано, что, по определению ИСО, качество - свойство продукта выполнять четко предопределенные для него функции и удовлетворять предполагаемым требованиям. Такое определение применимо и для конкурентоспособности. Таким образом, понятие «конкурентоспособность» можно разделить на три части: нормативную, коммуникационную и функциональную.
Функциональная сторона конкурентоспособности рассматривает взаимоотношения потребителя и производителя через производимый товар. Потребитель предъявляет свои требования к поставщику относительно его продукции. Потребитель оценивает продукцию, сопоставляя приносимую пользу и затраты на ее приобретение. Полезность продукции, с точки зрения потребителя, заключается в его способности удовлетворить его потребности.
Коммуникационная сторона охватывает особенности организационной структуры предприятия, организации совместной работы сотрудников и функционирования производственных процессов.
Нормативная сторона предусматривает анализ нормативных и законодательных актов, которые составляют основу всей жизнедеятельности предприятия с учетом безопасности людей и охраны окружающей среды, то есть с учетом этических обязательств предприятия перед внешним миром и обществом. Этические обязательства по отношению к окружающему миру определяют коммуникационную и функциональную стороны деятельности предприятия.
Конкурентоспособность продукции есть характеристика товара, отражающая его отличие от товара-^ конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее Ь удовлетворение [6].
^ Таким образом, конкурентоспособность товара можно определить как такое сочетание его потреби-X тельной стоимости (полезности для потребителя) и стоимости потребления (цены потребления, включающей в себя наряду с продажной ценой эксплуатационные и другие текущие расходы на протяжении срока □ службы товара), которое обеспечивает ему успех на рынке по сравнению с такими же товарами других ^ поставщиков [3, 4, 5]. Иными словами, чем выше потребительские характеристики и ниже цена потребле-^ ния товара, тем выше его конкурентоспособность.
° ЛИТЕРАТУРА
00
О 1. Гэлбрейт Д. Экономические теории и цели общества: Пер. с англ. М: Прогресс, 1979.
СУ 2. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии: Пер. с англ. СПб: Питер Ком, 1998. 672 с.
ф 3. МисаковВ.С. Теория и практика анализа конкурентоспособности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1998. а 224 с.
ф 4. Портфель конкуренции и управления финансами. Под ред. Ю.К.Рубина, М: Симинтск, 1996.
s 5. фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. 640 с.
о. 6. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости). Пер. с англ./ iE Под ред. Ю.Я. Ольсевича. М.: Экономика, 1996. 351 с.
ф СЕРГИЕНКО Е.С.
со
о. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
| АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
о
о -
q Сергиенко Е.С., Донской государственный аграрный университет, аспирантка, О Филиал ВГТРК ГТРК «Дон-ТР», специалист коммерческого отдела, е-mail: [email protected]
О
q В статье рассмотрены особенности движения агропродовольственных товаров. Выявлены основы,
q формирующие рекламную кампанию агропродовольственного товара. Показана необходимость объ-
0 единения усилий производственных, оптовых и розничных торговых организаций в формировании ч/ рекламных кампаний.
s
1
q Ключевые слова: рекламная кампания; агропродовольственные товары; агропродовольственный
Ф рынок; жизненный цикл агропродовольственных товаров
>s
§ Коды классификатора JEL: M 11, Q 13
О
Для эффективной деятельности предприятий и успешного продвижения агропродовольственных то-2 варов актуальным становится вопрос формирования рекламных кампаний. Деятельность предприятия аг-I ропродовольственной сферы подчиняется действиям законов рыночных отношений. Рынок можно опреде-^ лить как совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей с общей потребностью и
способностью платить за удовлетворение этой потребности. Добиться наибольшей прибыли в результате производственно-хозяйственной деятельности можно только путем изучения рынка и активного участия в его процессах, а успешное продвижение товаров достигается путем разработки и реализации эффективных рекламных коммуникаций. Рекламная кампания является важным инструментом воздействия товаропроизводителя на целевой рынок. Зарубежные производители, активно используя концепцию формирования рекламной кампании, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [3, с. 132]. Опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные сообщения в средствах массовой информации, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других [2, с. 456].
Проведение рекламной кампании требует тщательной подготовки. При формировании любой рекламной кампании следует в первую очередь рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется [1, с. 69].
Выделим некоторые особенности агропродовольственных товаров, их производства и реализации.
1. Агропродовольственные товары являются товарами первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. П
2. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная ^ упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание. д
3. Сезонность, несовпадение рабочего периода и периода производства.
4. Производство продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования.
5. Многоаспектная конкуренция, которая объясняется многообразием форм собственности в системе АПК на земле, средствами производства, реализуемым товаром. Она управляется только спросом ^ потребителей и его удовлетворением.
6. Идентичность товаров.
Обобщая можно сказать, что особенности агропродовольственных товаров обусловлены, с одной сто- (д роны, спецификой аграрного производства и, прежде всего, нестабильностью и сезонным характером по- □ лучения продуктов, с другой - их разнообразием и высокой востребованностью потребителями. Спрос на ^ продовольствие в течение года остается устойчивым. ^
Агропродовольственный рынок можно представить как структуру, включающую в себя систему разно- 0 образных, взаимосвязанных между собой субрынков, каждый из которых, в свою очередь, является слож- £ нейшей социально-экономической и организационной системой, в которой взаимодействуют процессы ^ производства, распределения, обмена и потребления агропродовольственной продукции. Сложность обусловлена большим количеством хозяйствующих субъектов, посредников и покупателей; многообразием со- ® циально-экономических, организационных, технологических процессов и взаимосвязей между ними.
Процесс движения товара от производства к потреблению на агропродовольственном рынке состоит ^ из основных этапов: ^
1) этап производства сельскохозяйственной продукции - продукция выступает как сырье для изготовления продуктов питания (например, зерно, мясо и т.д.); ш
2) этап реализации посредникам: ¡5
- оптовым организациям для дальнейшей перепродажи; ^
- предприятиям для дальнейшей переработки и производства продуктов питания (например, хлеб, ^
о
(□ X СП
а
г
о
колбасы и т.д.);
3) реализация продуктов через торговую сеть населению.
В рассматриваемом процессе участвуют производственные предприятия (изготовления сырья и про дуктов питания), оптовые предприятия торговли агропродовольственными товарами, торговая сеть (ма газины, павильоны и другие пункты реализации). Сам же агропродовольственный товар либо остается в первоначальном виде, либо подвергается переработке и, соответственно, преобразованию в новый.
На фоне данного процесса рассмотрим основы формирования рекламных кампаний, которые включают о определение целей, адресатов, средств и мероприятий кампании, обозначение предмета рекламирования. ^
Производственное предприятие заинтересовано с помощью товара, получившего широкое одобрение 1 у покупателей, завоевать доброе имя, превратить свою марку в символ отличного качества. о
Основными целями рекламной кампании производственного предприятия являются: ^
- формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
- поддержание спроса на товары, производство которых стабильно; о
- популяризация производственных предприятий, объединений. ^
Исходя из этого объектами осуществляемого рекламирования выступают товары (как новые, так и уже |
производившиеся ранее) и сами предприятия. Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рек- о ламы и направления потоков рекламной информации [2, с. 394]. о
00
Адресатами рекламы производственных предприятий являются предприятия дальнейшей переработки, оптовые и розничные предприятия торговли, непосредственно население.
Здесь выступают в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов, например, публикация сообщений в крупных изданиях, информирование через радио, телевидение.
Производственные предприятия могут использовать для рекламирования продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.
Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Исследования показывают, что каждый житель ежегодно совершает около 2 тыс. покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке [2, с. 401]. В связи с этим рекламные функции упаковки очень важны.
В современных условиях актуальным становится вопрос здорового образа жизни. Потребители желают покупать качественную продукцию. Следовательно, предметом рекламы выступают следующие параметры:
- экологически чистая продукция;
- продукция, произведенная на основе современных технологий;
- продукция без использования трансгенных технологий.
На стадии реализации оптовым организациям (для дальнейшей перепродажи) предметом рекламы является:
- информация об имеющихся в наличии товаров;
- низкая цена для постоянных или крупных оптовиков.
П На этапе реализации в целях дальнейшей переработки предметом рекламы послужит: Л) - технологическая пригодность товара; О - свежесть; ® - ритмичность поставок.
Рекламная деятельность оптовых предприятий имеет определенные отличия, вытекающие из особен-а ностей направленности рекламных средств. Рекламная кампания оптового предприятия имеет двух адре-Й сатов: во-первых это оптовые покупатели, во-вторых население.
Ш Целью рекламы, направленной к оптовым покупателям является информирование об имеющихся това-2 рах, их качестве, потребительских свойствах. В качестве рекламных средств выступают каталоги, проспек-° ты, альбомы, информационные письма и бюллетени, объявления в специализированной прессе. Большой
□ эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где используют каталоги то-
□ варов или наборы красочно оформленных листовок.
^ Оптовые предприятия по торговле агропродовольственными товарами практикуют проведение в рек-ф ламных целях выставок-дегустаций в магазинах и предприятиях массового питания, сопровождающиеся 0 консультациями специалистов-диетологов, кулинаров, технологов, которые дают характеристику товара, ф его пищевых свойств и особенностей.
ё Реклама оптового предприятия, обращенная к населению имеет цель убеждать покупать товар именно о. у них, призвана ознакомить его с основными свойствами товаров, особенно новых и малоизвестных, вы® звать спрос населения на отдельные товары в розничной торговле и этим заинтересовать оптовых закупит щиков.
о В качестве рекламных средств, обращенных к населению выступают такие как: печатно-множительная
0 реклама (объявления в периодической печати, листовки, вкладыши), плакатно-графическая реклама (афи-
1 ши, плакаты), кинореклама и радиотелевизионная реклама.
со Предметом рекламной кампании оптовых организаций является: о - удобные способы доставки; о - оперативность поставок; ^ - гарантированное качество.
о Розничная торговля это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших о объемах через магазины, павильоны и другие пункты сети розничной торговли. Продажа заканчивает о обращение от производства продукции. Целью рекламной кампании является привлечь покупателей к по-о купке в определенном магазине. Реклама современного магазина включает: рекламу самого магазина, при-о влекающей покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплета-
0 ются между собой. Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи ^ товаров, но и как средство их рекламы. Покупатель, как известно, не всегда заходит в магазин с офор-
1 мившимся намерением приобрести определенный товар. Можно выделить средства внешней магазинной ^ рекламы (наружные щиты, штендеры на тротуарах, транспаранты, вывески, витрины, внешнее оформление ® магазина) и внутренней (интерьер торгового зала, выкладка и показ товара, рекламные указатели, плакаты,
дегустации, теле- и радиотрансляции в торговом зале). В настоящее время создается множество магазинов, ^ под которые выделяется помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транс-си порта, в переулках, в глубине кварталов. Для них, особенно в начальный период работы, важно средствами ц рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей.
о Предметом рекламной кампании торговой организации является: доступная цена, скидки, качество, о свежесть. Розничной торговле следует сосредоточить свои усилия на рекламе таких мероприятий, как рас-(Т) продажи товаров со скидками, выстаки-продажи. Кроме того, необходимо широко оповещать покупателей
о наличии в магазине товаров того или иного ассортимента, о различных удобствах и услугах, предоставляемых в магазине, рекламировать доставку товаров на дом, столы упаковки, справочные бюро, детские комнаты и другие виды услуг. В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.
При разработке рекламной кампании необходимо учитывать жизненный цикл рекламируемого товара, т.к. его этап первостепенно влияет на ход кампании. Как известно, типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов: этап внедрения товара на рынок, роста, зрелости и упадка.
Этап внедрения на рынок нового товара напрямую зависит от существующей потребности, которая имеет скрытную сущность. Определенный объем рекламной информации преобразует скрытные (латентные) потребности в активные, влияя на которые с помощью маркетинговых стимулов, можно повлиять на решение потребителя о покупке. В данном контексте реклама выполняет роль такого маркетингового стимула и воспроизводит поведение потребителя. При низкой осведомленности потребителей ни цена, ни место продажи не могут выполнить функции такого маркетингового стимула. Рекламная кампания на данном этапе увеличивает число осведомленных покупателей за счет прямой рекламы, которая формирует информационное поле о товаре.
Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовится к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. На данном этапе жизненного цикла рекламированием должно заниматься прежде всего производственные предприятия (производящие сельскохозяйственную продукцию как сырья и производящие готовые к употреблению продукты питания). Причем предприятие должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли и покупателям, но и оказывать
П
помощь в рекламировании этого товара торговле. ^
Этап роста рынка начинается когда товар пользуется спросом. На этом этапе жизненного цикла товара Ь действие оказывает реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. Коммуникации щ
>
здесь связаны с формированием предпочтительности у потребителей. На данном этапе бюджет может снизится, но настолько, чтобы остаться высоким для поддержания конкурентоспособности. Главной задачей рекламной кампании является позиционирование - создание положительного образа товара. Производс- И твенное предприятие на этом этапе также принимает участие параллельно или совместно с торговлей. Ш Реклама способствует установлению контактов предприятия с потребителями. Особой формой рекламы ]> является участие в конкурсах демонстрациях, выставках-продажах с дегустациями. Важным средством оптовой закупки-продажи становятся федеральные и региональные оптовые ярмарки, на которых производс- щ твенные предприятия предлагают к продаже свою продукцию. Производственному предприятию необхо- □ димо ярко и наглядно представить свои товары. Необходимо с помощью рекламных средств более четко О выделить новые изделия, акцентировать на них внимание, подчеркнуть их свойства. .
На стадии зрелости можно выделить три основных этапа: этап «взросления», «стабильной зрелости» и ^
«старения». Замедление темпов роста объемов продаж ведет к увеличению запасов готовой продукции, что £
приводит к обострению конкуренции. Конкуренты пытаются занять свободные ниши рынка и чаще при- ^
бегают к продаже товара по более низким ценам, сочетают рекламу с акциями по стимулированию сбыта. ^
Следовательно, цели и характер рекламной кампании на третьем этапе жизненного цикла изменяются - из $ позиционной она становится мотивационной, в основе которой лежит реклама и мероприятия по стимулированию сбыта.
Если на первом этапе стимулирование сбыта ориентировалось на совершение потребителями пробной § покупки, то на третьем этапе стимулирование сбыта побуждает к совершению повторных покупок. Затраты
на рекламу снижаются, а задачей рекламной кампании становится поддержание имеющегося спроса. На $
третьем и четвертом этапах жизненного цикла товара в формировании рекламной кампании принимают о
участие и розничные торговые предприятия, сообщая, например, о скидках, распродажах и т.д. о
В заключении необходимо отметить, что объединение усилий производственных, оптовых и торговых ^
предприятий для решения основных задач рекламных кампаний способствует увеличению эффективнос- ^
ти рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денеж- ¡5
ных средств. Это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов, которые о
нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование, улучшить качество рекламных средств. о
Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в о
соответствии с общим планом мероприятий. Можно привести еще одну форму сотрудничества - коопе- о
рирование предприятий производства, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных оь
рекламных мероприятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и Ц
различных общественных, хозяйственных и культурно-просветительных организаций и учреждений, для Е
которых представляют интерес результаты такой рекламы. Простейшей организационной формой совмес- ф тной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках
проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору §
соответствующих средств рекламы. ф
Все это в итоге позволяет увеличить эффективность рекламной кампании. Рациональные способы ^
формирования рекламной кампании требуют применения наиболее целесообразных форм участия в ней о
предприятий каждого этапа. о
В итоге можно сделать следующие выводы.
