CC BY
374
СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ЕГО МЕСТО В ПОСТРОЕНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Головина Т.С. Email: [email protected]
Головина Татьяна Сергеевна - магистрант, кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью, Новосибирский государственный университет экономики и управления, г. Новосибирск
Аннотация: статья посвящена исследованию теоретических взглядов на природу термина «позиционирование», рассмотрены и проанализированы взгляды различных ученых, выделены основные характерные особенности и общие аспекты в исследованных определениях. Выявлена связь между процессом сегментирования и позиционирования, дано обобщающее определение процесса позиционирования. Изучен алгоритм формирования маркетинговой стратегии организации и определено место процесса позиционирования относительно других этапов создания стратегии. Ключевые слова: позиционирование, маркетинг, современный рынок, стратегия, сегментирование, потребитель, сознание.
THE ESSENCE OF THE POSITIONING PROCESS AND ITS PLACE IN BUILDING A MARKETING STRATEGY Golovina T.S.
Tatyana Golovina - master's Student, DEPARTMENT OF MARKETING, ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS, NOVOSIBIRSK STATE UNIVERSITY OF ECONOMICS AND MANAGEMENT, NOVOSIBIRSK
Abstract: the article is devoted to the study of theoretical views on the nature of the term "positioning", the views of various scientists are considered and analyzed, the main characteristic features and General aspects in the studied definitions are highlighted. The connection between the segmentation and positioning process is revealed, and a General definition of the positioning process is given. The algorithm of forming the marketing strategy of the organization is studied, and the place of the positioning process relative to other stages of strategy creation is determined.
Keywords: positioning, marketing, modern market, strategy, segmentation, consumer, consciousness.
УДК 339.138
На современном рынке первостепенным для любой организации является получение прибыли, в связи с большим количеством конкурентов рождается и борьба за внимание потребителя. Как показывает практика, не все управленцы при позиционировании своего бренда, продукции, организации опираются на научные труды и методы в данной области, а действуют на основе своего опыта, замечаний других людей и интуиции. Это часто приводит к отличию желаемого результата от действительного.
Рынок переполнен информацией о продуктах и услугах, которую потребитель видит каждый день и перестает идентифицировать, а конкурентов становится все больше. В связи с этим компаниям становится сложнее завоевать доверие и внимание потребителя, попасть в его поле зрения. В таких условиях выигрывают те, кто научился вести борьбу с использованием научно-обоснованных маркетинговых инструментов, технологий, концепций и приемов позиционирования. Эта позиции помогает бизнесу укрепляться и развиваться, поэтому данная тема является актуальной для различного рода организаций.
Первыми понятие «позиционирование» определили американские маркетологи Д. Траут и Э. Райс, которые в 1981 году в своем научном труде «Позиционирование: битва за умы» изложили основную концепцию позиционирования (хотя первое упоминание о позиционировании прослеживалось еще в ранних работах Д. Траута). Согласно данным исследователям, позиционирование представляет собой «разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов» [3, с.32]. Следует заметить, что при введении нового термина, ученые уже тогда сделали акцент на том, что успех компании состоит в нахождении способа отличаться от множества других, чтобы ее продукт имел собственную позицию по каким-либо атрибутам. Атрибутами в данном случае могут являться: цена, качество, уровень сервиса, имидж и т.д. Именно на это стоит опираться при практическом развитии методологии и инструментария в рамках позиционирования организации.
Теория позиционирования нашла отражение в работах многих авторов. Американский экономист и маркетолог Ф. Котлер под позиционированием понимает «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [2, с. 76]. Он делает акцент на том, что именно сделала кампания для того, чтобы потребитель сделал выбор в пользу ее бренда, то, как он его воспринимает, какие образы и ассоциации он взывает.
Британский теоретик в области эффективного маркетинга Т. Амблер определяет позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов» [1, с. 41]. Таким образом, Т. Амблер рассматривает объект позиционирования не только со стороны самой компании, но и со стороны ее конкурентов, делая акцент на создании конкурентных преимуществ, что подразумевает «субъективность» понятия позиционирование. Действительно, что является конкурентным преимуществом для одного человека, может не вызывать интерес другого. Это является важным ньюансом в определении общей концепции позиционирования.
Известный ученый Г. Хулей в своих трудах делал ключевой акцент на то, что процессы позиционирования и рыночной сегментации неотделимы друг от друга и должны рассматриваться в совокупности, так оба связаны с восприятиями человека. Согласно его взглядам «позиционирование определяется тем, как потребители рассматривают различные альтернативы на рынке, а сегментирование - тем, как участники рынка делят своих потребителей» [5, с. 121]. Если говорить о том, что позиционироваться нужно в сознании целевой аудитории, то Г. Хулей отмечает, что для ее определения нужно сначала провести сегментацию, а только потом проводить процесс позиционирования. Важно определить тот тип потребителя, который подходит компании больше всего, и позиционировать свой продукт именно в зависимости от субъективных установок, присущих данному типу, то есть сегменту.
Все данные определения объединяет мысль о том, что позиционирование проводится в сознании потребителей, поэтому организации важно найти там место, а не потеряться среди конкурентов. Не важно, как именно производитель воздействует на сам товар, важно, как он воздействует на умы потребителей. Для этого следует составить «сверхпростые» сообщения о преимуществах своего продукта, выделив самые яркие особенности, создать уникальное товарное предложение. Позиционирование может проводится на основе особого качества продукта, на выгоде от приобретения продукта, на отличном способе использования продукта, на основе дифференциации на определенных группах потребителей, по отношению к конкуренту, на основе разрыва с определенной категорией продуктов и т.д. Завоевание места в сознании потребителя небыстрый процесс, поэтому он относится к
стратегическому планированию маркетинговой стратегии. А выгоды, которые можно получить в результате данного процесса будут иметь долгосрочный характер.
Позиционирование - важный этап в создании маркетинговой стратегии, однако для эффективности ее внедрения стоит пройти еще несколько шагов: анализ существующей стратегии, внешней среды, конкурентных преимуществ и рыночных возможностей. Существует множество подходов к рассмотрению данных этапов. Наиболее четко определил место позиционирования в маркетинговой стратегии О. Уолкер (рисунок 1) [4, с. 95].
Рис. 1. Процесс построения маркетинговой стратегии по О. Уолкеру
Данный алгоритм подчеркивает связь сегментирования и позиционирования, о котором говорилось ранее. Мы видим, что данные процессы целесообразно проводить только тогда, когда произведен полный анализ внешней среды, определена целевая аудитория и портрет потребителя, когда компания четко осознает свои возможности и сильные стороны. А также схема показывает, что позиционирование -заключительный этап перед разработкой маркетинговой стратегии, что обуславливает его ключевую роль в планировании.
На основе вышеперечисленного можно сформулировать обобщенное понятие позиционирования. Это способ выгодно отличаться от конкурентов, особое, однозначное место в сознании потребителей. Суть позиционирования в том, чтобы превратить сильные стороны продукта или компании в ключевое конкурентное преимущество для потребителя. Рассматривая общий процесс создания маркетинговой стратегии, позиционирование занимает в нем важную роль. Однако переходить непосредственно к процессу позиционирования необходимо тогда, когда проведены исследования внешней и внутренней среды предприятия, произведено сегментирование. Только на основе полученных результатов можно сделать выводы о том, как компании следует себя позиционировать, какие критерии и атрибуты использовать.
Список литературы /References
1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство «Питер», 1999. 400 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание. Пер. с англ. М.: ИД Вильямс, 2009. 657 с.
3. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Эл Райс, Джек Траут. СПб.: Питер, 2004. 128 с.
4. Уолкер О. Маркетинговая стратегия: курс MBA. М.: Вершина, 2006. 496 с.
5. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. 532 с.
ОСОБЕННОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ Головина Т.С. Email: [email protected]
Головина Татьяна Сергеевна - магистрант, кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью, Новосибирский государственный университет экономики и управления, г. Новосибирск
Аннотация: в данной статье рассмотрен термин «позиционирование», определены отличительные характеристики услуг и проанализированы особенности позиционирования организации на современном рынке услуг. Также были рассмотрены различные виды дифференциации в качестве основных инструментов позиционирования и скорректированы с учетом особенности позиционирования на рынке услуг. В качестве дополнительных инструментов рассмотрены: сотрудничество (бартер), интернет и социальные сети, наличие собственных сбытовых сетей.
Ключевые слова: маркетинг, инструмент, позиционирование, стратегия, дифференциация, сфера услуг.
FEATURES OF MARKETING POSITIONING TOOLS IN THE SERVICE SECTOR Golovina T.S.
Golovina Tatyana Sergeevna - master's Student, DEPARTMENT OF MARKETING, ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS, NOVOSIBIRSK STATE UNIVERSITY OF ECONOMICS AND MANAGEMENT, NOVOSIBIRSK
Abstract: this article discusses the term "positioning", defines the distinctive characteristics of services and analyzes the features of the organization's positioning in the modern market of services. Various types of differentiation were also considered as the main positioning tools and adjusted to take into account the specifics of positioning in the service market. The following additional tools are considered: cooperation (barter), the Internet and social networks, and the presence of their own sales networks.
Keywords: marketing, tool, positioning, strategy, differentiation, service Sector.
УДК 339.138
В настоящее время ввиду огромного количества товарных марок, рекламных образов, брендов и их ожесточенной борьбой за потребителя актуальной является проблема маркетингового позиционирования на конкурирующем рынке. В этой связи интересным представляется рассмотрение инструментов позиционирования, позволяющих обеспечить эффективное построение бренда и особенностей их применения в сфере услуг.
Согласно утверждению Дэвида Аакера, позиционирование представляет собой «процесс создания образа и ценности у целевой аудитории таким образом, чтобы она
