Научная статья на тему 'ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ'

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
551
60
Поделиться
Ключевые слова
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ПРОДУКТ / БРЕНД / КОНЦЕПЦИЯ / СТРАТЕГИЯ / МАРКЕТИНГОВАЯ АКТИВНОСТЬ / POSITIONING / PRODUCT / BRAND / CONCEPT / STRATEGY / MARKETING ACTIVITY

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Ремета А.А.

В статье исследуется актуальная для современной деловой практики тематика, связанная с позиционированием продуктов, брендов. Несмотря на интерес к позиционированию со стороны современной науки и бизнеса, остается не решенных вопрос относительно отнесения его к концепции, стратегии, комплексу практических действий. Открытым также остается вопрос применимости классических решений в новых условиях жизни социума. Автором в статье предпринята попытка ответа на данные вопросы.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Ремета А.А.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

THEORETICAL ASPECTS OF PRODUCT POSITIONING

Article examines the actual for modern business practice topics related to positioning of products, brands. Despite the interest in positioning on part of modern science and business, issue of its attribution to concept, strategy, set of practical actions remains unresolved. Question of applicability of classical solutions in new conditions of social life also remains open. Author of article attempts to answer these questions.

Текст научной работы на тему «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ»

Bibliographic list

1. Transformation of public administration in conditions of new calls : monograph / S. A. Strizhov, E. A. Bogatyreva, T. G. Bogatyreva. — M. : Prospekt, 2018.

2. Andreyeva, G. N., Badalyants, S. V., Bogatyreva, T. G. [and oth.]. Development of digital economy in Russia as a key factor of economic growth and improvement of quality of life of population : monograph. — N. Novgorod, 2018.

3. Agrawal, A., Gans, J. S., Goldfarb, A. What to expect from artificial intelligence // MIT Sloan Management Review. — 2017. — № 3. — Vol. 58.

4. Tsvetkova, S. N., Perov, G. O. Coal-mining region in face of declining depression: labor market and promising strategies for economic development : monograph / ed. by S. G. Tyaglov. — 2nd ed. — Shachty, 2009. — P. 187-221.

5. Digital Planet 2017: How competitiveness and trust in digital economies vary across the world.

6. China NBS, The New Momentum and New Economy are growing robustly // New Economy Report. — Beijing, 2017.

7. Riksbank. Digitisation and In-fation // Monetary Policy Report. — 2015. — Feb. — Р. 55-59.

8. Digital Economy Monitoring Report 2018 / ed. by T. Weber, I. Bertschek, J. Ohnemus, M. Ebert. — Berlin, 2018.

9. Makarenko, E. N. Harmonization of internal and external audit systems in conditions of IGF and IUA. — Oryol, 2011.

10. Perov, G. O. Innovative approaches to management of socioeconomic development of Russian regions // Social and humanitarian problems of modern science and ways to solve them : proceedings of V All-Russian scient. conf. — Chelyabinsk, 2013.

А. А. Ремета

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ

Аннотация

В статье исследуется актуальная для современной деловой практики тематика, связанная с позиционированием продуктов, брендов. Несмотря на интерес к позиционированию со стороны современной науки и бизнеса, остается не решенных вопрос относительно отнесения его к концепции, стратегии, комплексу практических действий. Открытым также остается вопрос применимости классических решений в новых условиях жизни социума. Автором в статье предпринята попытка ответа на данные вопросы.

Ключевые слова

Позиционирование, продукт, бренд, концепция, стратегия, маркетинговая активность.

А. А. Remeta

THEORETICAL ASPECTS OF PRODUCT POSITIONING

Annotation

Article examines the actual for modern business practice topics related to positioning of products, brands. Despite the interest in positioning on part of modern science and business, issue of its attribution to concept, strategy, set of practical actions remains unresolved. Question of applicability of classical solutions in new conditions of social life also remains open. Author of article attempts to answer these questions.

Keywords

Positioning, product, brand, concept, strategy, marketing activity.

Введение

Современный бизнес в высококонкурентной экономике может быть успешным в случае правильного выбора целевой аудитории и организации планомерной работы по удовлетворению и, в идеале, предугадыванию ее запросов. Для организации взаимоотношений со своей целевой аудиторией компании необходимо серьезное внимание уделить позиционированию себя и своей продукции или сервисов. Позиционирование представляет собой сложное явление и, несмотря на наличие широкого спектра научных работ, исследование его концептуальных основ, направлений и методов остается актуальным как с теоретической, так и с практической стороны.

Обсуждение

Позиционирование можно трактовать в трех базовых вариациях: в качестве стратегии, концепции или набора (комплекса) неких практических мероприятий [14]. В случае исследования сущности позиционирования, как стратегии, следует, в рамках исследования вопроса в эволюционном развитии, при-

вести определение классика Ж. Ж. Лам-бена, определившего ее как «разработку некого проекта и сообщение о нем заинтересованным аудиториям» [12].

Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования, как «комплекс определенных мероприятий по признанию компании / продукта ее целевой аудиторией» [11].

П. Дойль трактует стратегию позиционирования в качестве маркетинговой активности, направленной на выбор целевых сегментов, специфика которых предопределяет дальнейшие действия компании [6].

Отечественные исследователи, такие как Е. Лунева и А. Малыгина трактуют стратегию позиционирования в качестве общего вектора маркетинговых действий, опосредующих выделение желаемых границ и сохранение рыночных позиций компании [14]. Если описать общие характеристики позиционирования, как стратегии, можно выделить следующие ее черты, приведенные на рисунке 1.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Рисунок 1 — Общие характеристики позиционирования как стратегии [14]

При рассмотрении позиционирования в качестве концепции следует привести точку зрения Траута Дж., отмечающего, что данное явление представляет собой «операцию на сознании потенциальных потребителей» [19]. В свою очередь, Кревенс Д. дает следующее определение концепции позиционирования «формулирование основы уникального предложения компании, позволяющее удовлетворить выявленные клиентские запросы» [9, 10]. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. отмечают, что позиционирование позволяет формировать ценностное предложение компании и ее товаров и услуг, предопределенное ожиданиями

и определенными потребностями целевых сегментов в рамках ориентации на достижение интересов самой компании, разрабатывающей концепцию позиционирования [13].

Основные характеристики, которым должна отвечать концепция позиционирования, приведены на рисунке 2. Соответственно, характеризуя позиционирование с точки зрения ее концептуального посыла, отмечают именно ее нацеленность на формирование сути предложения (уникального торгового предложения) определенной компании при взаимодействии с детерминированной в качестве целевой аудиторией.

Основные характеристики концепции позиционирования

Ясность и простота восприятия смыслового послания, идеи, которая основана на ряде объективных фактов, характеризующих компанию или ее товары и услуги

Рисунок 2 — Основные характеристики концепции позиционирования [13]

Исходя из рассмотрения позиционирования в качестве комплекса (набора) мероприятий, осуществляемых компанией, целесообразно привести следующие точки зрения. Так, Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. в таком ключе отождествляют данный процесс с общей политикой взаимодействия бизнеса с его потребителями, воздействия на их вострящие компании и ее продукции [13]. В рамках такой трактовки позиционирования наиболее четко прослеживается его связь с сегментированием рынка, идентификацией целевой аудитории и дифференцированием, например, дифференцированным предложением. При осуществлении бизнесом операционной маркетинговой деятель-

ности реализуются определенные мероприятия по позиционированию, определению рыночной позиции компании е конкурентной диспозиции. В данном ключе Райс Э., Траут Дж. подчеркивают, что сегментирование необходимо для того, чтобы сообщение было избирательным и действенным при контакте с определенной аудиторией [19]. Ам-блер Т., в свою очередь, рассматривает сущность позиционирования, его конкретизацию и предметное воплощение посредством составляющих комплекса маркетинга; а также использования набора маркетинговых инструментов, которые позволяют сформулировать и продемонстрировать преимущества (реальные и выстраиваемые в сознании це-

левой аудитории), что дает возможность успешно конкурировать [1].

Исследовательские данные

На практике разграничение исследования позиционирования на концептуальную составляющую, стратегическое направление и комплекс маркетинговых инструментов отстройки от конкурентов не всегда представляется возможным в полной мере и обоснованным. Продиктовано это тем обстоятельством, что в основе реализации стратегии заложена определенная концепция, а стратегические решения воплощаются в действительность посредством дискретных операционных шагов и применения маркетинговых инструментов на выделенных операционных этапах. По это причине описание и характеристика данного явления рядом исследователей и практиков варьируются друг от друга и не всегда позволяют сделать вывод о принадлежности к концепции, стратегии или набору определенных маркетинговых операций. Поясним, что, естественным образом, в основу позиционирования закладывается дифференциация (отстройка) от существующих конкурентов или потенциально возможных к появлению конкурентов. Помимо дифференциации не менее значимой выступает фаза продуцирования предложения компании, адресованного ее целевой аудитории.

Ряд авторов (Арнот Д., Иствуд С.) подчеркивают, что позиционирование следует воспринимать в качестве попытки определенной компании направленно корректировать восприятие потребителями их товарного предложения (торговой марки) на фоне других конкурирующих предложений [21, 22]. Сам Арнот Д. определил позиционирование, как «продуманный, активный, повторяющийся процесс выявления, измерения, корректировки и мониторинга потребительских восприятий рыночного предложения» [22]. Он описывает процесс позиционирования как повторяющийся

и требующий постоянного участия маркетолога, включающий определенные элементы, которые могут быть выражены через составляющие комплекса маркетинга, в чем он близок с точкой зрения Амблера Т. Также, традиционно, задачи по формированию конкурентного преимущества связывают с процессом позиционирования и приводят в пример работы таких исследователей, как Портер М.[25], Хулей Г. и Гринлей Г.[23, 24] Соответственно, известные принципы стратегического позиционирования согласно Портеру М. (верное целеполагание, уникальный набор выгод, значимых для потребителя, отражение стратегии в цепочке ценностей (отличные от конкурентов конкурентные преимущества), наличие ряда альтернатив при выборе определенной стратегии, нахождение «узлов», точек стыковки в рамках стратегии всех составляющих маркетинговой деятельности компании, детерминирование последовательности действий компании в рамках выбранной стратегии) актуальны до сих пор, но претерпевают адаптивные изменения из-за усложнения процессов рыночной конкуренции, применения новых технологий и платформ взаимодействия с потребителями. Гринлей Г., Хулей Г. опираются на понятие «конкурентного позиционирования», трактуя его как закрепление позиции компании в виде альтернативы другим имеющимся предложениям. Отметим, что с практической точки зрения определенный интерес представляют методы разработки стратегии позиционирования (табл. 1). Несмотря на большое количество формулировок, предлагаемых методик к осуществлению стратегии позиционирования, очевидно, что стержневыми выступают ориентиры на потребителей (целевую аудиторию), на конкурирующие позиции (фирмы и их продукцию/услуги), ориентиры на товары и их реальные или формируемые в сознании характеристики.

Таблица 1 — Основные методы разработки стратегии позиционирования

[10, 11, 12, 13, 19, 20, 23, 24, 25, 26]

Автор метода Краткая характеристика метода разработки стратегии позиционирования

Портер М. позиционирование основывается на: широком ассортименте: возможна ориентация на широкий ассортимент (исходя из нацеленности на обслуживание широкой потребительской аудитории); ориентации на потребности: предлагаются торговые марки, ориентированные на дифференцированные клиентские группы; основании различных вариантов доступа к целевой аудитории (определяется географическим расположением, масштабом и т. д.)

Уинд Дж. позиционирование основывается на: отличительных качествах товара; выгодах или на решении проблемы; особом способе использования товара; ориентации определенную категорию потребителей; выстраивании отношения к конкурирующей марке; разрыве с определенной категорией товаров в сознании потребителей

Раис Э. и Траут Дж. - позиционирование существующего товара для существующего сегмента потребителей; - позиционирование нового товара; - вытеснение конкурентов или репозиционирование с выходом на новый рынок

Котлер Ф. - позиционирование по атрибуту; - позиционирование по преимуществу; - позиционирование по использованию; - позиционирование по потребителю; - позиционирование по конкуренту; - позиционирование по категории продукта; - позиционирование по соотношению «цена-качество».

Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. - психологическое позиционирование (работа с сознанием потребителей) - позиционирование продукта (акцент на особенностях продукта) - реальное позиционирование (впечатление о продукте создают элементы комплекса маркетинга)

Ассэль Г. - потребительское позиционирование товара (преимущества определенного товара); - конкурентное позиционирование (достоинства в соотнесении товара с конкурирующими позициями)

Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Маллина Дж. - позиционирование, которое основывается на физических свойствах товара, его объективных характеристиках; - позиционирование, которое основывается на восприятии (кроме физических свойств товаров имеет значение прошлый опыт использования и качество коммуникаций)

Хулей Г. позиционная стратегия включает: определение текущей позиции; выбор желаемой позиции; разработку стратегии для достижения желаемой позиции.

Ламбен Ж. Ж. позиционирование строится на базе осознания текущего положения товара в потребительском сознании; знании позиций товаров-конкурентов; оценке потенциала товара; выборе определенных составляющих комплекса маркетинга

Кревенс Д. позиционирование включает комплекс маркетинговых программ, основанных на представлении топ-менеджмента и существующем опыте в комбинаторике с данными маркетинговых исследований

Результаты

С практической точки зрения наибольший интерес представляет максимально простой и приближенный к возможности воплощения в реальность

пошаговый план разработки концепции и, по сути, осуществления стратегии позиционирования, реализуемый (в классическом варианте) согласно Райс Э., Трауту Дж. (рис. 3).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Рисунок 3 — Пошаговый план разработки концепции и осуществления стратегии позиционирования [5, 19]

Отечественные авторы (Громова Е., Герасимова М.), исходя из практических установок, предлагают осуществление стратегии позиционирования, предусматривающей прохождение пяти этапов (они именуют это 5-уровневой моделью позиционирования) [4]. Авторы исходят из того, что данный процесс, включающий приведенные ниже пять этапов позволяет позиционировать продукт, таким образом, что он максимально отвечает ожиданиям потребителей. Данные авторы отталкиваются от идейного посыла Амбле-ра Т. о построении концепции бренда (товара / продукта), исходя из выявления

Таблица 2

его преимуществ и раскрытия их в непосредственных элементах комплекса маркетинга. На этой идейной основе авторы предлагают методику оптимального (по их мнению) варианта позиционирования бренда / товара. Описанный подход проиллюстрирован в таблице 2. Авторы данного подхода отмечают, что эмоциональный и ценностный уровни позиционирования являются наиболее сложными и для их достижения необходимо проводить различные исследования, позволяющие выявить глубинные и скрытые мотивы, ценности, о которых они открыто могут не изъясняться.

— Ступени позиционирования согласно Громовой-Герасимовой [4]

Уровень позиционирования Характеристика уровня позиционирования

1. атрибутивный Детерминирование целевой группы на основании характеристик (социально-демографических) покупателей

2. рациональный Выявленные предпочтения потребителей относительно определенных характеристик товара

3. функциональный Проявившиеся предпочтения потребителей, проявившиеся посредством наличия у продукта определенных функциональных особенностей

4. эмоциональный Эмоциональный фон, который испытывают представители целевой аудитории при приобретении продукта

5. ценностный Пересечение (в идеале) совпадение ценностей, ассоциирующихся с продуктом и значимых ценностей для целевой аудитории

Ряд современных зарубежных исследователей (Батра Р., Майерс Дж., Аа-кер Д.) выделяют следующие значимые для практического позиционирования товара / бренда направления, которые могут в различных секторах реальной экономики браться за основу осуществления (рис. 4). Этот подход во многом

совпадает с приведенными ранее аргументами Котлера Ф., Уинда Дж., а также Раиса Э. и Траута Дж., которые также исходили из необходимости практического внедрения предпринятых ими выкладок и предлагаемых теоретических обоснований. Более подробно данные направления описаны в таблице 3.

Основные направления позиционирования бренда / товара

Атрибуты товара Выгоды для покупателя

Относительная цена (соотношение цены и качества)

Критерии использования

Образ жизни потребителя

Культурный символ

Продуктовый класс

Конкуренты

Страна происхождения

Рисунок 4 — Основные направления позиционирования бренда / товара [2] Таблица 3 — Основные направления позиционирования бренда / товара [2, 17, 18]

Направление позиционирования Характеристика

По атрибутам товара Позиционируемая марка ассоциируется с определенным набором атрибутов товара; они вызывают ряд ассоциаций, способствующих интересу к данному товару (например, производители йогуртов стараются создать ассоциации с укреплением иммунитете)

По выгодам потребителей Позиционируемая марка связана с идеей получения потребителей выгоды; например, в плане выгоды это может сниженное энергопотребление или повышенная безопасность в эксплуатации

По критерию «цена - качество» Позиция определяется исходя из соотнесения реальных качественных параметров товара и его цены; потребитель выбирает подходящий ему компромисс, например, премиальное качество и дорого или доступная цена и приемлемый уровень качества

По ситуациям потребления Позиционирование по ситуации потребления: например, отдых на природе, ассоциируется с колбасками гриль или средства защиты от насекомых определенной торговой марки

По стилю жизни представителей целевой аудитории Проводится идентификация с определенным целевым сегментом и его поведенческими характеристиками: типа «твоя жизнь — твой выбор»

По принадлежности к товарному классу Позиция ассоциируется в восприятии потребителей с определенной товарной категорией, что свидетельствует об успехе торговой марки

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

По конкурентам Позиция очерчивается за счет отстройки от конкурентов (лидеров рынка) при демонстрации своего уникального торгового предложения

По культурным символам Позиция выстраивается с акцентом на определенные культурные символы: ассоциации с персонажами, мелодиями героями произведений искусства

По ассоциации со страной происхождения Позиция определяется страной происхождения. Например, Франция воспринимается, как «колыбель моды», Швейцария — как место оказания качественных банковских услуг и т. д.

Приведенные выше классификации и подходы соотносятся с классическими построениями. Тем не менее, на сегодняшний день, наряду с классическими схемами разработки стратегии и осуществления позиционирования присутствуют обоснования новых подходов, заключающиеся в инновационном векторе развития современного общества. Так, становление маркетинга взаимоотношений и развитие интернет платформы взаимодействия с потребителями изменили скорость потребительской реакции на предлагаемые новинки и оперативность сбора и обработки необходимой информации. Во многом данная точка зрения присутствует в исследованиях Година С., который подчеркивает, что именно потребитель диктует необходимость переноса маркетинговых инноваций на стадию разработки продукта через создание уникального торгового предложения (УТП), движения к идеальному конечному результату (ИКР), наличие которых дает более широкие возможности для дифференциации и позиционирования продукции. На этой идеологической платформе Годин С. формулирует новую концепцию «продукта, который сам себя продает» [3]. Применительно к продукту, получается, что потенциал его дифференциации формируется уже на стадии его конструирования. Наряду с этим присутствуют и способствуют объяснению современной экономической действительности другие инновационные концепции конкуренции (теория создания

голубого океана Ким В. Чана и Рене Моборна, теория подрывных инноваций К. Кристенсена). Они формируют собой новую исключительно прикладную — концептуальную платформу дифференциации [7, 8, 9].

На уровне «теории создания голубого океана» предполагается уход от прямой конкуренции традиционными способами и формирование новой стратегической группы ценностей, новое соотношение цены и ценностей, значимое для современного потребителя. Такой взгляд на проблему обусловливает широкие возможности создания конкурентоспособного продукта или сервиса предложения, что означает расширение границ для его позиционирования. В свою очередь, теория подрывных инноваций Кристенсена К. ориентирована на создании новых подрывных продуктов, которые предлагаются нижним сегментам существующего рынка или предполагают создание нового рынка.

Отдельно следует отметить стратегию «прорывного» позиционирования, которая позволяет бизнесу увеличить преимущества в наращивании конкурентоспособности. Основой данной стратегии является создание продукта (товара или сервиса) уникального качества, что предполагает возможности премиального ценообразования. Для составления позиционной карты в этом случае используется соотнесение таких атрибутов, как технологические инновации и дизайн [15]. Матрица указанной позиционной карты приведена на рисунке 5.

а я й а з и « и к о с Продукты «китч» «Прорывные» продукты

ы М

чд ь й

н е « о и и со и Продукты — дженерики Высокотехнологичные продукты

р X

Низкий Высокий

Уровень технологий (инноваций)

Рисунок 5 — Карта позиционирования по Кейгану Дж., Вогелю Г. [15, 16]

На основе данной матрицы приоритетных считается наиболее эффективное достижение сочетания стиля и технологического уровня, позволяющее осуществить успешный позиционный «прорыв». Наличие приведенных выше теорий демонстрирует, что в современном маркетинге осуществляется поиск новых направлений для дифференциации и конкурентного позиционирования, возможности которых проявляются уже на стадии разработки продукта.

Выводы

Несмотря на ряд изменений в экономике и маркетинге, в частности на ускорение научно-технического прогресса и внедрение инноваций; «непреложные законы», регулирующие жизнедеятельность индивидов, остались в основе своей во многом неизменными. Это справедливо, в частности, для сути позиционирования, которое основывается (с точки зрения работы с целевой аудиторией) на физиологии человека и психологии. По этой причине классические решения в позиционировании, с поправкой на изменения внешней маркетинговой среды и усложнение условий хозяйствования, и внедрение новых платформ взаимодействия с потребителями в основе своей остались прежними [6].

Библиографический список

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / под общ. ред. Ю. Н. Каптурев-ского. — СПб. : Питер, 2001.

2. Батра, Р., Майерс, Дж., Аакер, Д. Рекламный менеджмент. — 5-е изд. — М. : СПб. : Вильямс, 1999.

3. Годин, С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. — 2-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016.

4. Громова, Е. И., Герасимова, М. В. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5 (36). — С. 292-300.

5. Димитко, Е. С. «Таблетка от головы»: от создания концепции позиционирования до разработки коммуникативной идеи на рынках // Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 2 (74). — С. 94-108.

6. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — 3-е изд. — СПб., 2003.

7. Ким, В. Чан, Моборн, Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. — 6-е изд. — М., 2016.

8. Кристенсен, К., Холл, Т., Дил-лон, К., Данкан, Д. Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам. — М., 2017.

9. Кристенсен, К., Рейнор, М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. — М., 2016.

10. Кревенс, Д. В. Стратегический маркетинг. — М. : Вильямс, 2003.

11. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб. : Питер, 2006.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

12. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / под ред. В. Б. Колчанова. — СПб. : Питер, 2005.

13. Ландреви, Ж., Леви, Ж., Лин-дон, Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2-х тт. — М., 2006. — Т. 2.

14. Лунева, Е. А., Малыгина, А. А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 1 (85). — С. 20-33.

15. Мальцева, А. Прорывное позиционирование [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.management. com.ua.

16. Пашкус, В. Ю., Пашкус, Н. А., Грегова, Е. Продвижение в условиях новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии «прорывного» позиционирования // Стратегический менеджмент. — 2012. — № 1 (17). — С. 44-58.

17. Старов, С. А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. — 2009. — № 2 (47). — С. 198-211.

18. Стоун, М., Дейвис, Д., Бонд, Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. — Мн., 1998.

19. Траут, Д., Райс, Э. Позиционирование: битва за умы. — СПб., 2007.

20. Уолкер-мл., О., Бойд-мл., Х., Ларше, Ж.-К., Маллина, Дж. Маркетинговая стратегия. — М. : Вершина, 2006.

21. Arnott, D. C. Bases of financial services positioning in personal pension, life assurance and personal equity plan sectors : PhD thesis. — Manchester, 1992.

22. Arnott, D. C., Easingwood, C. J. Positioning in services and hypothetical typology of competitive bases // 23rd EMAC Conference Proceedings. — 1994. — Vol. 1. — P. 1-3.

23. Hooley, G. J., Greenley, G., Fahy, J., Cadogan J. Market focused revenues, competitive positioning and firm performance // Journal of Marketing Management. — 2001. — Vol. 17. — № 5-6. — Р. 503-552.

24. Hooley, G., Greenley, G. Resource underpinnings of competitive positions // Journal of Strategic Marketing. — 2005. — Vol. 13. — P. 93-116.

25. Porter, M. E. What is strategy? // Harvard Business Review. — 1996. — Dec. — P. 61-78.

26. Wind, Y. I. Product policy: concepts, methods and strategy. — MA, 1982.

Bibliographic list

1. Ambler, T. Practical marketing / ed. of Yu. N. Capturesthe. — SPb., 2001.

2. Batra, R., Myers, J., Aaker, D. Advertising management. — 5th ed. — M. : SPb. : Williams, 1999.

3. Godin, S. Permissive marketing: how to make a friend from a stranger and turn him into a buyer. — 2nd ed. — M. : Alpina Publisher, 2016.

4. Gromova, E. I., Gerasimova, M. V. Use of model of five levels of positioning in branding // Brand management. — 2007. — № 5 (36). — P. 292-300.

5. Dimidko, E. S. Tablet from head : from creation of concept of positioning before development of communicative idea in b2c markets // Advertizing. Theory and practice. — 2006. — № 2 (74). — P. 94-108.

6. Doyle, P. Marketing management and strategies. — 3rd ed. — SPb., 2003.

7. Kim, W. Chan, Moborn, R. Blue ocean strategy. How to find or create a market free of other players. — 6th ed. — M., 2016.

8. Christensen, K., Hall, T., Dillon, K., Duncan, D. Law of successful innovation: Why the customer «hires» your product and how knowledge about it helps new developments. — M., 2017.

9. Christensen, K., Raynor, M. Solving the problem of innovation in business. How to create a growing business and successfully support its growth. — M., 2016.

10. Krevens, D. V. Strategic marketing. — M. : Williams, 2003.

11. Kotler, Ph. Marketing management. — SPb. : Peter, 2006.

12. Lambe, J. J. Management, market-oriented / ed. by V. B. Kolchanova. — SPb. : Peter, 2005.

13. Lendrevie, J., Levy, J., Lindon, D., Mercator. Theory and practice of marketing : in 2 vol. — M., 2006. — Vol. 2.

14. Luneva, E. A., Malygin, A. A. Attribute concept and process of development of strategy of positioning the image of company // Marketing and marketing research. — 2010. — № 1 (85). — P. 20-33.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

15. Maltseva, A. Breakthrough positioning [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.management.com.ua.

16. Pashkus, V. Yu., Pashkus, N. A. Grekova, E. Promotion in new economy from creation of innovative products to strategy of «breakthrough» positioning // Strategic management. — 2012. — № 1 (17). — P. 44-58.

17. Starov, S. A. Positioning as key stage of brand building // Brand management. — 2009. — № 2 (47). — P. 198-211.

18. Stone, M., Davis, D., Bond, E. Direct hit: direct marketing success factors. — Meganewton : Amalfi, 1998.

19. Trout, D., Rice, E. Positioning: battle for hearts and minds. — SPb., 2007.

20. Walker-Jr., O., Boyd-Jr., H., Larcher, J.-C., J. Mallina, D. Marketing strategy. — M. : Vershina, 2006.

21. Arnott, D. C. Bases of financial services positioning in personal pension, life assurance and personal equity plan sectors : PhD thesis. — Manchester, 1992.

22. Arnott, D. C., Easingwood, C. J. Positioning in services and hypothetical

typology of competitive bases // 23rd EMAC Conference Proceedings. — 1994. — Vol. 1. — P. 1-3.

23. Hooley, G. J., Greenley, G., Fahy, J., Cadogan J. Market focused revenues, competitive positioning and firm performance // Journal of Marketing Management. — 2001. — Vol. 17. — № 5-6. — P. 503-552.

24. Hooley, G., Greenley, G. Resource underpinnings of competitive positions // Journal of Strategic Marketing. — 2005. — Vol. 13. — P. 93-116.

25. Porter, M. E. What is strategy? // Harvard Business Review. — 1996. — Dec. — P. 61-78.

26. Wind, Y. I. Product policy: concepts, methods and strategy. — MA, 1982.

В. И. Самофалов, О. Н. Воронкова, С. С. Кравцов

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОЙ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ

Аннотация

В работе рассматривается концепция и методика выбора производственно-коммерческой стратегии фирмы в условиях нестабильной рыночной среды. Логика подхода состоит в последовательном рассмотрении и решении ряда задач по оптимизации структуры ассортиментного портфеля фирмы с учетом многоассортиментного выпуска продукции и одновременном освоении нескольких целевых сегментов рынка.

Ключевые слова

Ассортиментный портфель, сегменты рынка, динамика выручки от реализации, куб параметров развития, модель производственно-коммерческой стратегии.

V. I. Samofalov, O. N. Voronkova, S. S. Kravtsov

PROCESS OF MODELING PRODUCTION AND COMMERCIAL STRATEGY OF FIRM IN VOLATILE MARKET ENVIRONMENT

Annotation

Article studies the concept and methodology of choice of production and commercial strategy of company in anvolatile market environment. Logic of approach is consistent consideration and solution of number of tasks to optimize the structure of company's product portfolio, taking into account multi-assortment production and simultaneous development of several target market segments.

Keywords

Assortment portfolio, market segments, dynamics of sales revenue, cube of development parameters, model of production and commercial strategy.