CC BY
335
Экономика и управление в отраслях и сферах деятельности
Карамова В.В. Karamova V.V.
Магистрант,
ФГБОУ ВО «Башкирский государственный университет», г. Уфа, Российская Федерация
УДК 339.138: 338.454
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА/ПРОДУКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЁ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В данной статье исследуется проблема позиционирования в нефтегазовой отрасли. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных условиях рыночной экономики центральной проблемой разработки стратегии организации является задача высокоэффективного обеспечения позиционирования продукции на рынке. Однако данный маркетинговый инструмент на современном этапе искаженно понимается российскими нефтегазовыми компаниями и, как результат, неэффективно ими используется. В связи с этим применение инструмента «позиционирование» компаниями нефтегазового рынка актуально вдвойне, так как данный рынок относится к числу рынков с массовым потреблением производимой продукции и несколькими крупными рыночными игроками, отсюда дифференциация здесь имеет определяющее значение. В работе автором раскрывается содержание понятия «позиционирование», на основе анализа существующих концепций сформулировано авторское определение понятия «позиционирование», более полно отражающее его природу. В статье приведены и описаны основные методы позиционирования бренда/продукции на рынке, применяемые в мировой практике. В связи с отсутствием в научной среде единого алгоритма разработки стратегии позиционирования автором предложена собственная методика проведения позиционирования бренда/продукции на рынке. Автором выявлены и описаны характерные особенности и основные факторы позиционирования компаний нефтегазовой отрасли, а также степень значимости каждого из них. Основное содержание исследования составляет анализ рыночного положения российских нефтегазовых компаний в сегменте розничной реализации моторных топлив, в том числе ПАО АНК «Башнефть», а также восприятия брендов и потребительской лояльности исследуемых компаний. По результатам анализа дана общая характеристика результатов позиционирования ПАО АНК «Башнефть», отражающая сильные и слабые стороны, а также управленческие ошибки сети АЗС «Башнефть». На основе проведенного исследования автором даются общие рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования ПАО АНК «Башнефть», способствующие увеличению рыночной доли компании и повышению лояльности потребителей.
Ключевые слова: маркетинг, позиционирование, сегментирование рынка, этапы и методы позиционирования, нефтегазовая отрасль, рынок моторных топлив.
POSITIONING OF THE BRAND/PRODUCTS OF THE ORGANIZATION AS A TOOL TO IMPROVE THE EFFICIENCY OF IT'S ACTIVITIES
This article is devoted to the problem of positioning in the oil and gas industry. The relevance of the research topic is due to the fact that in modern conditions of a market economy the central problem of the development of an organization's strategy is the task of highly efficient product positioning in the market. However, at the present stage this marketing tool is incorrectly understood by Russian oil and gas companies, and as a result, they are used inefficiently. In this regard, the use of the "positioning" tool by the companies of the oil and gas market is doubly relevant, since this market is one of the markets with mass consumption of products and several large market players, hence the
differentiation here is crucial. The author discloses content of the term of «positioning», based on the analysis of existing concepts the author's definition of the concept of positioning is formulated which more fully reflects its nature. The article presents and describes the main methods of brand/product positioning on the market, used in world practice. Due to the luck of a single algorithm for developing a positioning strategy in the scientific environment, the author suggested his own procedure of brand/ product positioning on the market. The author identified and described the characteristic features and main factors of the positioning of companies in the oil and gas industry, as well as the degree of significance of each of them. The main content of the research is an analysis of the market position of Russian oil and gas companies in the retail segment of motor fuels, including JSOC Bashneft, as well as brand perception and consumer loyalty of the analyzed companies. According to the results of the analysis, a general characteristic of the positioning results of JSOC Bashneft is given, showing the strengths and weaknesses, as well as management errors of the Bashneft network of petrol stations. On the basis of the conducted research the author gives general recommendations for improving the positioning strategy of JSOC Bashneft, which contribute to increasing of the market share and customer loyalty.
Keywords: marketing, positioning, market segmentation, stages and methods of positioning, oil and gas industry, market of motor fuels.
Чтобы выжить в современных экономических условиях и эффективно функционировать, компании необходимо обладать не только качественным предложением, но и уметь правильно его преподнести на рыночном пространстве. Для решения этой задачи фирмы используют такой инструмент как маркетинг. В сферу маркетинга входят такие функции как анализ и систематизация данных о структуре рынка, текущей рыночной ситуации, внутренней среде компании, ее потенциале, а также принятие рациональных управленческих решений на основе полученных данных. Одним из важных управленческих решений является выбор эффективной стратегии позиционирования. Под позиционированием подразумевается процесс поиска и закрепления такой рыночной позиции компании/бренда, продукта/услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Другими словами - поиск рыночной ниши, не занятой другими, и эффективное функционирование в ней.
Данный маркетинговый инструмент на современном этапе искаженно понимается российскими нефтегазовыми компаниями, и как результат - неэффективно используется. Многие воспринимают позиционирование как рекламу, PR и другие формы продвижения. Но это лишь малая часть всего функционала позиционирования. В связи с этим вопрос раскрытия применимости инструмента «позиционирование» является весьма актуальным. Еще большую актуальность придает тот факт,
что нефтегазовый рынок относится к числу рынков с массовым потреблением производимой продукции и несколькими крупными рыночными игроками, отсюда дифференциация здесь имеет определяющее значение.
В научной литературе дается множество подходов к определению понятия «позиционирование». Далее приведены основные из них.
Родоначальники теории позиционировании Д. Траут и Э. Райс дают следующее определение: «Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов» [4]. Суть позиционирования, по мнению Д. Траута и Э. Райса, заключается в том, чтобы найти место в сознании своей аудитории, не потеряться в потоках «информационного шума». Для этого очень важно составить «сверхпростые» сообщения о своём товаре, выделив его самую яркую особенность. То есть чтобы сообщение проникло вглубь человеческого сознания, его нужно максимально упростить [4].
По-своему преподнес идею «позиционирования» профессор Г. Хулей. Основным достоинством его теоретических разработок является то, что он рассматривает конкурентное позиционирование вместе с рыночной сег-
Экономика и управление в отраслях и сферах деятельности
ментациеи, делая ключевой упор на то, что оба этих процесса неотделимы друг от друга, и их особая связь заключается в том, что они завязаны на человеческом восприятии [5].
По мнению Филиппа Котлера, позиционирование бренда определяется как акт проектирования рыночного предложения компании таким образом, чтобы оно занимало особое и ценное место в сознании целевой аудитории
[3].
Согласно Дэвиду Аакеру, позиционирование бренда - часть фирменного стиля и предложения ценности, которое доводится до сведения целевых клиентов [1].
В соответствии с концепцией позиционирования, предлагаемой профессорами Мичиганского университета Джоном Майерсом и Радживом Батра, позиционирование определяется как совокупность ассоциаций, которые бренд/продукция вызывает у потребителя [2]. Ассоциации могут охватывать физические атрибуты продукта, дополнительные способы использования продукта, образ потребителя и так далее. Позиционирование бренда, согласно Дж. Майерсу и Р. Батра, это, по сути, механизм создания в сознании потребителя относительной ментальной схемы, в которой конкретный бренд/продукт располагается в определенном месте согласно оценке потре-
бителя сходств и различий с другими конкурирующими брендами/продуктами.
Синтезируя все вышеприведенные определения понятия «позиционирование», можно предложить следующее наиболее удачное его определение: позиционирование - это процесс сегментации целевой аудитории, идентификации потребностей клиентов (как явных, так и скрытых), составления психологического портрета целевого потребителя и создания позитивного восприятия бренда/продукции и особой позиции в сознании потребителя посредством правильно составленных коммуникационных сообщений.
С чего начать и какие шаги необходимо предпринять для составления грамотной стратегии позиционирования? На самом деле, на данный вопрос в научном круге нет точного и прозрачного ответа. Учеными и предпринимателями предлагаются некоторые схемы позиционирования, однако четко выстроенной и понятной методики составления стратегии позиционирования нет.
Далее будет приведен собственный авторский взгляд на то, как может выглядеть схема-последовательность позиционирования бренда/продукции (рис. 1). Схема имеет цикличный вид, что указывает на возможность репозиционирования.
Рисунок 1. Схема-последовательность позиционирования бренда/продукции
На первом этапе составления концепции позиционирования бренда необходимо провести сегментацию рынка и выделить ту целевую аудиторию, на которую и будет нацелена разрабатываемая программа позиционирования. Компания может действовать на множестве различных сегментов рынка, наибольший успех при этом будет достигаться при
разработке стратегии позиционирования для каждого рыночного сегмента.
Следующий этап заключается в составлении психологического портрета целевого потребителя. Он включает в себя потребности клиента, мотивы покупки, явные и скрытые желания и фобии. Также на данном этапе выявляются проблемы потребителей - ры-
ночные пробелы, неудовлетворенный спрос. Процесс создания такого портрета достаточно трудоемкий, но очень важный, так как на основе его дальнейшего анализа выявляются основные факторы, влияющие на покупателя при выборе бренда/товара. На данном этапе необходимо привлечь как специалистов-маркетологов, так и профессиональных психологов.
На третьем этапе разработки концепции позиционирования на базе анализа психологического портрета потребителя определяются основные атрибуты бренда, на которые ориентируется покупатель при выборе товара, а также их весовые значения.
На четвертом этапе производится анализ рыночной ситуации и конкурентов. Выполняется сравнительный анализ конкурентов, раскрывающий преимущества и недостатки рыночного предложения каждой из компаний, а также используемый метод позиционирования.
На основе полученных на предыдущих этапах данных организации необходимо определиться с методом позиционирования, который будет использоваться ею. В мировой практике выделяют следующие шесть основных методов позиционирования товара:
1. Позиционирование «проблема-решение». В данном случае товар позиционируется как уникальное средство решения проблемы потребителя, которая была выявлена на предыдущих этапах.
2. Ассоциативный метод. Здесь коммуникационные сообщения строятся таким образом, чтобы закрепить бренд/товар в сознании покупателя некоей ассоциацией за счет яркого образа. Это может быть известная личность, конкретная местность, историческая отсылка к прошлому и тому подобное.
3. По способу использования продукции. При данной форме позиционирования применение товара связывают с определенным обстоятельством.
4. По отличительным признакам. При данном позиционировании делается акцент на конкретные выгодные свойства и качества продукции, которые указывают на преимущество перед товарами конкурентов, на их отличительность.
5. Против определенного конкурента. 108 -
Здесь основной фокус при позиционировании сосредоточен на противопоставлении своей продукции товару определенного конкурента. Организация указывает слабые стороны товара-конкурента и заявляет намерение преподнести рынку отличную замену.
6. По типу целевой аудитории. Данный вид позиционирования основан на выделении группы покупателей со своими особыми потребностями, со специфическим типом поведения при выборе товара. При таком позиционировании компания прямо указывает адресность в своих коммуникационных сообщениях на конкретную целевую группу.
На шестом этапе формируется само «уникальное» предложение для целевого потребителя в соответствии с выбранным методом позиционирования. «Уникальность» заключается в наличии того сочетания качеств и свойств продукции, которое способно полностью удовлетворить запросы именно данной целевой группы.
7. Самый важный этап. Создаются те самые коммуникационные сообщения, которые проникают вглубь сознания потребителя и побуждают к покупкам именно данного конкретного бренда.
8. Практическая реализация стратегии позиционирования.
9. Контроль и анализ промежуточных результатов по реализации стратегии, её корректировке или репозиционировании бренда/ продукции при необходимости.
Разумеется, существуют некоторые особенности позиционирования в зависимости от специфики деятельности организации. Так, например, при разработке стратегии позиционирования нефтегазовой компании необходимо учитывать следующие моменты:
1) важным атрибутом бренда в нефтегазовой отрасли, который учитывается в первую очередь при выборе покупателем товара, является качество продукции;
2) технологические, нормативные и экономические параметры продукции здесь играют первостепенную роль, а эстетические и эргономические - вовсе не учитываются или учитываются по минимуму;
3) в связи с возрастанием внимания мирового сообщества к вопросам экологии, компании целесообразно будет инвестировать
Экономика и управление в отраслях и сферах деятельности
в природоохранные мероприятия, а также в инновационные проекты по улучшению экологических характеристик нефтепродуктов;
4) одним из важных компонентов имиджа нефтяной компании являются станции обслуживания клиентов. Так как многие АЗС -компании управляются в основном дилерами франшизы, создание сильной надежной дилерской сети является важной задачей организации при позиционировании бренда.
Рассмотрим практические результаты позиционирования на примере нефтяной компании ПАО АНК «Башнефть». Для анализа выберем российский розничный рынок мо-
торного топлива.
ПАО АНК «Башнефть» - вертикально-интегрированная нефтяная компания, входит в топ-10 предприятий России по объему добычи нефти и в топ-5 - по нефтепереработке. С 2016 года является дочерней организацией ПАО НК «Роснефть».
В структуре российского производства моторных топлив ПАО АНК «Башнефть» занимает одно из лидирующих позиций (рис. 2). Так, в 2017 году выпуск моторных топлив компании составил 10,6 млн тонн - 9,1 % от общероссийского объема производства.
Роснефть ЛУКОЙЛ Газпромнефть Башнефть Сургутнефтегаз Прочие
Рисунок 2. Производство моторных топлив в Российской Федерации в 2017 году, млн т2
Рисунок 3. Доля нефтяных компаний в структуре розничной реализации моторного топлива через АЗС
за 2017 год, в % 3
На рисунке 3 отражена структура реализации моторного топлива через АЗС на российском рынке. Так, розничные объемы реализации моторного топлива ПАО АНК «Башнефть» в 2017 году достигли 1,7 млн тонн, что составляет 2,98 % от общероссийского объема потребления моторных топлив.
На рисунке 3 отражены рыночные показатели по реализации моторных топлив через собственные и арендованные АЗС под своим брендом.
Кроме указанных на графиках нефтяных компаний на розничном рынке моторных то-плив присутствуют также зарубежная ком-
В таблице также выделены те атрибуты бренда, которые наиболее удачно реализованы и представлены в АЗС конкретной компании и являются ее сильными сторонами. Безусловно, выделенные сильные стороны автозаправочных станций проявляются не во всех точках сети. Многие автозаправки работают по франшизе, и не все управляющие соблюдают нормы и правила, установленные компанией для всей сети АЗС.
В ходе исследования была выявлена степень значимости каждого из атрибутов бренда. Иерархия атрибутов по их значимости выглядит следующим образом:
1. Цена. Этот фактор в России всегда был основным при решении о покупке. Особен-
пания Shell, российско-британская компания ТНК-BP, Татнефть и множество других независимых топливных компаний, закупающих продукцию у лидеров рынка.
Компания «Башнефть» занимает лидирующие позиции по многим рыночным позициям. Однако как обстоит дело с восприятием данного бренда клиентами АЗС? Для освещения данного вопроса были проанализированы данные исследований Росстандарта, отзывы реальных водителей на сайтах ai-92.ru и Oil-Club.
Обобщенный рейтинг российских автозаправочных станций представлен в таблице 1.
но сейчас, в ситуации стабильного снижения реального дохода населения, данный атрибут становится еще более значимым.
2. Качество топлива. Значимость данного фактора также связана с вышеуказанным обстоятельством: потребитель, покупая топливо, хочет быть уверен, что оно не навредит автомобилю и не принесет тем самым дополнительные убытки.
3. Местоположение АЗС. Для клиента также важно географически удобное равномерное расположение автозаправочных станций. Здесь действует фактор времени: не всегда покупатель готов потратить свое ценное время на долгий путь до автозаправки с привлекательным соотношением «цена - качество»,
Таблица 1. Обобщенный рейтинг российских автозаправочных станций
Место Атрибут ^^^бренда Сеть АЗС \ Качество топлива Цена Качество обслуживания и сервис Стимулирующие мероприятия Местоположение (географическая представленность, удобство расположения)
1 Лукойл + + +
2 Газпром нефть + + +
З ТНК + + +
4 Shell + +
5 BP + +
б Роснефть + + +
l Татнефть + +
В Башнефть + + +
9 ЛТК (Липецкая Топливная Компания) + +
10 Трасса +
Экономика и управление в отраслях и сферах деятельности
он скорее предпочтет тот вариант, который будет географически выгодно расположен.
4. Качество обслуживания и сервис. В данной сфере деятельности сервис не так значим для клиента, как предыдущие атрибуты. Под сервисом здесь подразумеваются дополнительные и сопутствующие услуги для клиента. Качественное обслуживание, доброжелательное отношение к покупателю всегда сказывается на потребителей положительно, создавая эмоциональную привязку к данной АЗС.
5. Стимулирующие мероприятия, в том числе программа лояльности клиентов. Дан-
В чем причина такой разницы между региональным и общероссийским рейтингом? После более подробного анализа материалов рыночных исследований и отзывов потребителей причина становится очевидной: сеть АЗС «Башнефть» в основном сконцентрирована в Республике Башкортостан, количество автозаправок в других регионах крайне мало и расположено неудачно. Более того, большинство АЗС в других регионах находится под управлением франчайзи, которые, в свою очередь, зачастую не соблюдают стандарты и нормы обслуживания клиентов. Отсюда вытекают две большие слабые стороны данной сети АЗС, которые частично перекрывают ее сильные стороны, - некачественное обслуживание клиентов и отсутствие рациональной конфигурации сети автозаправочных станций.
Необходимо заметить, что многие потребители отмечают отличное качество моторного топлива на АЗС «Башнефть», которое ничуть не уступает качеству продукции лидеров рынка, а кто-то и вовсе утверждает о его превосходстве. Также покупателей привлекает цена продукции, которая на порядок ниже цен, устанавливаемых на АЗС лидеров-конку-
ные факторы также важны для покупателя, но в меньшей мере.
При составлении рейтинга были учтены усредненные значения оценок атрибутов бренда. В связи с этим данный рейтинг может быть несправедлив для конкретной местности, но отражает обобщенную картину положения компаний на общероссийском рынке.
Так, согласно рейтингу сеть АЗС «Баш-нефть» занимает 8 место в системе предпочтительности потребителей. Иначе обстоит дело, если взглянуть на рейтинг АЗС по Республике Башкортостан (таблица 2). Здесь «Башнефть» занимает лидирующую позицию.
рентов.
Несмотря на оптимальное соотношение «цена - качество» АЗС «Башнефть» - особо значимых атрибутов для покупателя, компания не входит в число лидеров рейтинга потребительских предпочтений в сегменте моторных топлив. Ошибками сети АЗС «Баш-нефть» в данном случае являются:
1. Отсутствие рациональной конфигурации сети автозаправочных станций.
2. Некачественное обслуживание клиентов, вызванное отсутствием жесткого контроля над держателями франшиз.
3. Слабая неэффективная коммуникационная программа. Отсутствие активного продвижения бренда, четкой стратегии позиционирования.
Предлагается следующая модель действий ПАО АНК «Башнефть» для более эффективного функционирования на розничном рынке моторных топлив и увеличения рыночной доли на данном сегменте: сохранение высокого уровня качества моторного топлива; поддержание привлекательной для потребителей ценовой политики; инвестирование в развитие сети АЗС (расширение); более жесткий
Таблица 2. Рейтинг автозаправочных станций по Республике Башкортостан
Место Сеть АЗС
1 Башнефть
2 Газпром нефть
3 Лукойл
4 Роснефть
5 Salavat
6 Другие АЗС
контроль за держателями франшиз; построение и реализация отлаженной системы продвижения, включающей составление эффективных коммуникационных сообщений.
Данная модель предусматривает оперирование тремя атрибутами бренда: сохранение позиций по атрибутам «цена», «качество», а также улучшение атрибута «местоположение». Частично в ней освещается и такой фактор как «качество обслуживания клиентов», но он не является основным.
Для эффективной реализации данной модели позиционирования компания должна разработать программу продвижения, способную донести до сознания потребителя идею о высоком качестве продукции в сочетании с невысоким уровнем цен, а также надежности компании.
Список литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. 2 изд. - М.: Издательский дом Гребенникова. - 2008. - 440 с.
2. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аа-кер Дэвид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.: К.: Вильямс, 2004.
- 784 с.
3. Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга.
- 5-е изд. - М.: Вильямс. - 2017. - 752 с.
4. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. 20-е изд. / Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2015. - 342 с.
5. Хулей, Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. / Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пирси. - Днепропетровск.: Balance Business Books. - 2013. - 800 с.
Выводы
Выбор стратегии позиционирования является одним из важнейших управленческих решений. При ее составлении и реализации необходимо соблюдать логическую последовательность, а также учитывать особенности, связанные со спецификой деятельности организации. В данной работе приведены результаты позиционирования ПАО АНК «Башнефть», отражающие сильные и слабые стороны, а также управленческие ошибки сети АЗС «Башнефть». В результате исследования были даны рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования компании.
Referenses
1. David A. Aaker. Building Strong Brands. - No. 2. - Moscow: Izdatel' skij dom Grebennikova, 2008. - 440 p.
2. R Batra, G. Myers; D Aaker. Advertising Management. - №2 5. - Moscow; Saint Petersburg; Kiev: Vil'yams. - 2004. - 784 p.
3. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong. Principles of Marketing. - Moscow: Vil'yams, 2017. - 752 p.
4. Al Ries, Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. - SPb.: Petersburg, 2015. - 342 p.
5. Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel Piercy. Marketing Strategy and Competitive Positioning. Dnepropetrovsk.: Balance Business Books, 2013. - 800 p.
