CC BY
62
2. Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание. Пер. с англ. М.: ИД Вильямс, 2009. 657 с.
3. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Эл Райс, Джек Траут. СПб.: Питер, 2004. 128 с.
4. Уолкер О. Маркетинговая стратегия: курс MBA. М.: Вершина, 2006. 496 с.
5. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. 532 с.
ОСОБЕННОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ Головина Т.С. Email: [email protected]
Головина Татьяна Сергеевна - магистрант, кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью, Новосибирский государственный университет экономики и управления, г. Новосибирск
Аннотация: в данной статье рассмотрен термин «позиционирование», определены отличительные характеристики услуг и проанализированы особенности позиционирования организации на современном рынке услуг. Также были рассмотрены различные виды дифференциации в качестве основных инструментов позиционирования и скорректированы с учетом особенности позиционирования на рынке услуг. В качестве дополнительных инструментов рассмотрены: сотрудничество (бартер), интернет и социальные сети, наличие собственных сбытовых сетей.
Ключевые слова: маркетинг, инструмент, позиционирование, стратегия, дифференциация, сфера услуг.
FEATURES OF MARKETING POSITIONING TOOLS IN THE SERVICE SECTOR Golovina T.S.
Golovina Tatyana Sergeevna - master's Student, DEPARTMENT OF MARKETING, ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS, NOVOSIBIRSK STATE UNIVERSITY OF ECONOMICS AND MANAGEMENT, NOVOSIBIRSK
Abstract: this article discusses the term "positioning", defines the distinctive characteristics of services and analyzes the features of the organization's positioning in the modern market of services. Various types of differentiation were also considered as the main positioning tools and adjusted to take into account the specifics of positioning in the service market. The following additional tools are considered: cooperation (barter), the Internet and social networks, and the presence of their own sales networks.
Keywords: marketing, tool, positioning, strategy, differentiation, service Sector.
УДК 339.138
В настоящее время ввиду огромного количества товарных марок, рекламных образов, брендов и их ожесточенной борьбой за потребителя актуальной является проблема маркетингового позиционирования на конкурирующем рынке. В этой связи интересным представляется рассмотрение инструментов позиционирования, позволяющих обеспечить эффективное построение бренда и особенностей их применения в сфере услуг.
Согласно утверждению Дэвида Аакера, позиционирование представляет собой «процесс создания образа и ценности у целевой аудитории таким образом, чтобы она
понимала, зачем существует организация, или бренд, по отношению к конкурентам» [1, с. 54]. Возьмем данную позицию за основополагающую для решения интересующей нас проблематики.
Так как услуга - это процесс, она обладает рядом особенностей, которые отличают ее от товара: неосязаемость, одновременность производства и потребления, неоднородность (изменчивость) [2, с. 344]. Действительно, услуги оказывают люди, а как известно, каждый человек делает это по-разному. Даже один и тот же человек может оказать услуги с разным результатом. В связи с этим процесс потребления услуг практически невозможно стандартизировать, что определяет необходимость дополнительного изучения инструментария позиционирования.
Для завоевания потребительского предпочтения в конкурентной борьбе организация выделяет определенные характеристики услуги и комплекс маркетинга, которые позволяют выгодно отличать ее от услуг другой организации, иными словами, проводит дифференциацию. Причем для разных продуктов (услуг) или их характеристик могут быть выбраны разные инструменты дифференциации.
Продуктовая дифференциация. Организация предлагает потребителю продукты с характеристиками, отличающимися в лучшую сторону от продуктов конкурентов. Стоит отметить, что для сферы услуг данный инструмент будет включать в себя атмосферу и внешний вид места, где проводится услуга, качество ее исполнения, технологические характеристики и особенности - это атрибуты позиционирования услуги, которые влияют на восприятие потенциального покупателя и на принятие решения о покупке. Та, организация, которая способна оценить динамику изменения и тенденции в сознании и восприятии потребителя, добивается успеха в маркетинговой деятельности.
Сервисная дифференциация. Подразумевает предложение услуг (встреча клиента, сопровождение, общение, реакция на конфликтные ситуации и т.д.), дополняющих приобретение той или иной услуги [3, с. 43]. Качество выполнения данных услуг способствует положительному восприятию организации потребителем. Организации сферы услуг должны понимать, что могут извлечь определенные выгоды от повышения качества сервисного обслуживания. Ведь то, с каким настроением клиент уйдет - залог позитивного представления организации другим людям и улучшения имиджа в глазах потенциальных покупателей. То есть коммуникация должна соответствовать позиционированию.
Дифференциация персонала. Отбор и обучение персонала, который способен осуществить свои функции лучше, чем работники организаций-конкурентов. В данном случае, большое влияние на дифференциацию персонала оказывает грамотная корпоративная культура организации и специалисты отдела кадров.
Диверсификация цен. Предполагает установление разных цен для разных категорий потребителя. Таким образом, организация действует с целью охватить как можно больше разных сегментов рынка, привлекая максимальное число потенциальных потребителей с разными финансовыми возможностями и разной потребностью в количестве потребляемого товара. При этом происходит сохранение или увеличение средней рентабельности услуги при увеличении объема продаж. Например, маникюр с помощью материалов среднего класса в большинстве случаев стоит дешевле, чем маникюр с использованием профессиональных средств. Таким образом каждый клиент сможет выбрать для себя услугу, соответствующую своим запросам и материальному состоянию.
Дифференциация имиджа. Чтобы в подсознании потребителя сложилось мнение о том, что именно эта услуга отличаются в лучшую сторону от альтернативных услуг конкурентов, следует создать образ (имидж) организации, работающей с учетом всех пожеланий и требований потребителя. Данный инструмент включает в себя все вышесказанные, ведь каждый из них способствует увеличению или снижению имиджа в глазах покупателя.
Интернет - огромная площадка, на которой присутствуют люди с различными интересами, что позволяет использовать ее в качестве значимого инструмента позиционирования. Веб-сайт компании и наличие аккаунта в различных социальных сетях позволит прочно закрепить позицию организации в определенной нише. Однако любой потенциальный потребитель может одновременно рассматривать несколько аккаунтов, конкурирующих между собой. Человек подсознательно остановит свой выбор на той организации, услуги которой предоставят ему наибольшую выгоду, ценность и положительные эмоции. На эти аспекты следует сделать акцент при разработке плана позиционирования в каждой конкретной онлайн-сети.
Интерес представляет такой инструмент маркетингового позиционирования, как сотрудничество (бартер). Сотрудничество с различными организациями (например, во время мероприятий) позволит увеличить число потребителей, узнавших о вашем бренде. Например, фотограф, работающий на свадьбе, может быть представлен ведущим во время банкета. Фотограф, в свою очередь, может при публикации фотографий с банкета указать имя ведущего и его контакты.
Особое значение для долгосрочного позиционирования в сфере услуг имеет наличие собственных сбытовых сетей. Большинство крупных организаций в данной сфере имеет собственную сеть, с помощью которой появляется возможность расширить территориальные границы сбыта по всей стране или даже за рубежом [4, с. 100]. Крупным торговым сетям люди, как правило, доверяют больше, нежели мелким организациям. Это дает возможность увеличить лояльность целевой аудитории и повысить продажи.
Таким образом, для эффективного позиционирования организации в сфере услуг необходимо разумно использовать ее атрибуты. Рост конкуренции на рынке услуг и изменчивость в потребительских предпочтениях обуславливает необходимость применения различных инструментов позиционирования для разработки эффективной стратегии поведения. В связи с этим каждая компания должна провести широкомасштабные исследования и понять, какой инструмент наиболее рационально использовать в том или ином случае.
Список литературы /References
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. 2-е изд. М.: Издательский дом Гребенникова, 2016. 440 с.
2. Колотилов С.Л. Обзор подходов к позиционированию в сфере услуг // Вестник Инжекона, серия «Экономика», 2012. С. 343-346.
3. Лысова М.Ю., Волкова И.А. Подходы к трактовке категорий «позиционирование» и «Стратегия позиционирования» // Школа университетской науки: парадигма развития, 2016. № 1-2 (19-20). С. 41-47.
4. Уфимцев В.В., Вершинин В.П., Мезенцев Е.М. Позиционирование как эффективный маркетинговый инструмент развития компании // Journal of new economy, 2014. № 1 (51). С. 97-102.
