CC BY
128УДК 339.13:005.332.4
Экономические науки
Колмыков Александр Николаевич, студент 3 курса направления подготовки «Бизнес-информатика» экономического факультета НИ МГУ им. Н.П. Огарёва, г. Саранск e - mail: maH.kolmykov@gmaH.com
БРЕНД КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
Аннотация: В статье проанализированы различные подходы к определению понятия «бренд». Рассмотрено значение бренда в качестве маркетингового инструмента. Выяснены основные особенности процесса брендинга и определены способы позиционирования бренда.
Ключевые слова: бренд, брендинг, товарный знак, конкуренция, маркетинг.
Abstract: The article analyzes different approaches to the definition of "brand". The value of the brand as a marketing tool is considered. The main features of the branding process are clarified and the ways of brand positioning are determined.
Keywords: brand, branding, trademark, competition, marketing.
В современных условиях развития экономики любая организация или предприятие занимаются маркетинговой деятельностью для решения такого вопроса: «как сохранить или улучшить свое положение на рынке и обеспечить эффективность деятельности?». Чаще всего высшим менеджментом организаций планируется ряд мероприятий по увеличению доли объема на рынке, по сокращению издержек в целях ведения ценовой борьбы и прочие маркетинговые меры. Но, чаще всего, рассматриваемых мер недостаточно для
развития бизнеса.
Бизнес-аналитики выдвигают гипотезу, что ключевым фактором успеха большинства отечественных и зарубежных предприятий является лояльность потребителей. Рассматриваемое понятие «лояльности» относительно недавно выделяется российским бизнесом, но уже добилось признания многими. К наивысшей оценке лояльности или преданности клиентов/потребителей относят абсолютное почитание бренда с элементами фанатизма.
Бренд - это абстрактное понятие, которое используется для обозначения товара, услуги или производителя, является частью торговой марки. Бренд и торговая марка имеют весомые различия друг от друга [2]. Бренд - это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, закрепившихся в сознании потребителей, в то время как торговая марка является зарегистрированным отличительным знаком какого-либо товара в государственных органах.
Для анализа сущности бренда следует рассмотреть наиболее известные определения бренда.
Профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор многочисленных книг по брендингу Leslie De Chernatony определяет бренд как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
«Бренд - знак, символ, марка, слово или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных» - рассматриваемое определение бренда пишет Шевченко Д. А. [4].
Шотландский ученый James R. Gregory в книге «Leveraging the
Corporate Brand» определяет бренд следующим образом: «Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире -это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».
Оценивая выше перечисленные рассмотренные определения бренда, следует отметить, что каждый из авторов определяет бренд уникальным образом, обращая внимания на различные аспекты его составляющих. Однако каждый из них отмечает ключевую роль потребителя, поскольку бренд нельзя реализовать в процессе производства, бренд формируется в сознании потребителя или клиента.
Сотрудникам московского брендингового агентства BrandAid понадобилось 2 года для разработки определения бренда. Они разработали наиболее полное определение для понятия сущности бренда.
«Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» - брендинговое агентство BrandAid.
Бренд, в восприятии брендинговых агентств, представляет доверие, стабильность, ряд определенных ожиданий для потребителя. В сознании целевого потребителя возникат образ товара или услуги, который комбинирует различные характеристики бренда. К таким характеристикам следует отнести имя, уникальный символ, запоминающуюся упаковку, лицо бренда, опыт прошлых покупок, качество товара или предоставляемой услуги, эмоциональная оценка и другое. Таким образом, в основе бренда лежит маркетинговая значение товара или услуги для удовлетворения нужд целевой аудитории.
Американским ученым Дэвидом Аакером выдвинуто следующее определение бренда: «Бренд - двухуровневая система, которая основана на физических характеристиках товара, продукта или услуги и на духовном
восприятии, на эмоциях» [1]. Бренд берет своё начало на рынке и развивается в ходе всего жизненного цикла. Жизненный цикл или развитие бренда определяется такой начальной стадией как осведомленность потребителя или покупателя о бренде. На рассматриваемой стадии следует донести до потребителя уникальные торговые предложения, особые элементы бренда, имеющие узнаваемость. Успешная реализация дальнейших этапов заключается в качественном и грамотном проведении первого этапа. После этого начинается этап дифференциации бренда. Этот этап имеет необходимость для производителей товаров или услуг для доказательства потенциальным потребителям особого качества определенного товара или услуги, особого статуса, обоснования выбора исключительно в пользу этого товара или услуги. Дальнейшая стадия - предпочтение бренда. На рассматриваемом этапе у потребителей устанавливается «дружественное» отношение к бренду определенного товара или услуги. Это обосновывается тем, что на начальных этапах полноценно составляются ценности бренда. Итогом этого становится рост уровня удовлетворенности покупателя от потребления товара или услуги определенного бренда. Лояльность к бренду - конечный этап в жизненном цикле бренда. Рассматриваемый заключительный этап отличается тем, что у покупателя сформировалось положительное отношение к бренду. Это отношение в последующем подтвердится повторными покупками определенного брендового товара или заказа услуги.
Процесс по разработке и реализации бренда определяют как брендинг. Брендинг - направление по формированию долгосрочного предпочтения к товару, ориентированное на совместном усиленном влиянии на потребителя товарного знака или бренда, рекламы, и прочих продуктов рекламной деятельности, сконцентированных на определенной теме и характеризующихся уникальным оформлением, отличающих товар/услугу от продуктов конкурентов и создающих образ бренда.
В настоящее время известные различные методики, средства, применяя которые можно донести до каждого представителя целевой аудитории
созданный бренд, обозначить особый имидж товара или услуги в сознании клиента, а также создать условия для легкого восприятия товаров или услуг. Перечисленные задачи возможны реализуются брендингом [3].
Процесс брендинга подразделяется на пять основных этапов:
- анализ рынка, целевой группы или анализ существующего на данный момент времени положения бренда (при его наличии в сознаниях представителей целевой группы);
- этап планирования, подразумевающий ряд таких действий как: определение сущности бренда, его обозначение и положение на рынке, реализация плана управления брендом;
- этап становления бренда (разработка собственного фирменного уникального стиля, логотипа, упаковки, брендбука, включающий описание всех элементов уникальности обозначаемого бренда);
- этап продвижения бренда;
- этап анализа эффективности бренда.
Любой из рассмотренных этапов подразумевает необходимость в детальном подходе и анализе. Как говорилось ранее, стартовым этапом в развитии бренда является анализ рынка и позиционирования товара в сравнении с товарами-конкурентами. Рационально построенное позиционирование позволяет не только выявить необходимую нишу на рынке, но и определить основные преимущества товара или услуги.
В настоящий момент времени известны следующие используемые виды позиционирования:
1) Позиционирование по выгоде. Этот метод применяется в случае наличия ключевых отличий от конкурентов. Рассматриваемый вид позиционирования можно считать эффективным только в условиях существования значимого количества людей, для которых важна эта выгода.
2) Целевое позиционирование. Рассматриваемый вид позиционирования можно назвать вектором, направленным на целевую аудиторию, которая сформирована по различным характеристикам:
демографические, географические, экономические и другие.
3) Ценовое позиционирование. Сущность данного метода заключается в наделении некоторого образа брендом в зависимости от цены бренда.
Правильный выбор способа позиционирования бренда в первую очередь зависит от определенного товара или услуги. Эффективность позиционирования оценивается на основе анализа преимуществ, достоинств и отличных характеристик от конкурентов. В противном случае бренд будет не в состоянии бороться за место на рынке и последует заключительная стадия жизненного цикла товара или услуги - исчезновение.
Таким образом, бренд как маркетинговый инструмент предоставляет товару или услуге особое конкурентное преимущество, поскольку покупатели и клиенты с большей вероятностью воспользуются товаром или услугой известного бренда. Значимый бренд реализует возможность выхода на внешние рынки.
Библиографический список:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Перевод с англ. М., 2003
2. Годин А. М., Година А. А. Товарный знак и бренд в современных экономических условиях// Вестник института экономики российской академии наук, 2014. № 5. С. 90-100.
3. Золотарева Л. Г. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. М: МГТУ ГА, 2008. - 169 с.
4. Реклама. Маркетинг. PR: учеб. - справ. пособие / Д. А. Шевченко. -Изд. 3е, перераб. и доп. М.: «РГГУ», 2014. 639 с.
