CC BY
165
ЭКОНОМИКА И ПРАВО
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 658: 061.5 (470.51) (045)
Э. Ф. Галямова
СУЩНОСТЬ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Раскрывается сущность долгосрочных взаимоотношений с потребителями промышленных предприятий, влияние потребительской удовлетворённости и лояльности на финансовый результат предприятия. Рассматриваются формы взаимоотношений с потребителями.
Ключевые слова: взаимоотношения с потребителями, лояльность, кооперация, партнёрство с потребителями, промышленные предприятия.
Долгосрочные отношения с потребителями рассматриваются многими зарубежными и российскими авторами как ценнейший стратегический ресурс, обеспечивающий стабильную работу предприятия и рост прибыли.
По результатам исследований, проведенных московским Институтом экономики переходного периода (ИЭПП) 2006-2011гг., главным преимуществом промышленных предприятий являются длительные связи с потребителями [1. С. 227]. Того же мнения придерживаются представители предприятий промышленности Удмуртской Республики, согласно опросам, проведённым автором в 2010 - 2011 гг.
Очередное исследование Management Tools and Trends 2010 [2] показало, что основные подходы к управлению бизнесом держатся на «четырёх китах»: бенчмаркинге, стратегическом планировании, миссии и управлении взаимоотношениями с потребителями.
В России последние 10 лет отмечается быстрое развитие концепции управления взаимоотношениями с потребителями (CRM, Customer Relationship Managment). Согласно концепции CRM основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане.
Эта концепция занимает одно из важнейших положений системы менеджмента качества и находит отражение в международных стандартах. Принцип ориентации на потребителя прописан в ГОСТ Р ИСО 9001:2001. Он гласит, что предприятия зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться предвосхитить их ожидания.
Взаимоотношениями в психологии обозначают сложную систему отношений, которые складываются между субъектами отношений. Субъекты отношений не просто взаимодействуют друг с другом, оказывая друг на друга влияние, они еще и определенным образом друг к другу относятся. Отношения могут существовать и реально проявляются даже тогда, когда прямого общения или взаимодействия между субъектами нет. Следовательно, взаимоотношения между субъектами не равнозначны их взаимодействию. При одном и том же по характеру взаимодействии или общении субъектов между ними могут складываться различные взаимоотношения.
Взаимоотношения - это совокупность взаимодействий потребителя и предприятия, основным условием возникновения которых является систематичность. Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с предприятием, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.
Взаимоотношения подразумевают наличие эмоциональной, рациональной и поведенческой составляющих.
Эмоциональная составляющая отношений формируется на основе чувств, вызываемых у взаимодействующих сторон (положительные и/или отрицательные эмоции). Важными здесь являются личные связи, моральные обязательства, доверие и ответственность.
Рациональная составляющая отношений формируется на основе знаний, опыта, убеждения и осведомленности участников отношений. Элементом рациональности является возможность извлечения выгоды.
Поведенческая составляющая отношений вытекает из предыдущих двух и подразумевает, что отношения так или иначе проявляются в поведении. Со стороны потребителя - это действия, вызван-
2012. Вып. 1 ЭКОНОМИКА И ПРАВО
ные мотивированием к практическому результату. Благоприятное отношение потребителей к предприятию проявляется в лояльном поведении.
Лояльность (англ. «loyal» - верный, преданный, приверженный) - это высокие уровни доверия, удовлетворённости, эмоциональной и рациональной привязанности потребителя к конкретному предприятию, в результате чего потребитель не рассматривает конкурирующие предложения от других предприятий и его поведение становится выгодным для предприятия.
Лояльное поведение потребителей по отношению к предприятию проявляется во множестве вариантов, среди которых можно выделить:
- совершение повторных покупок;
- осуществление рекомендаций предприятия и его продукции знакомым и друзьям;
- переход на более дорогие товары из ассортимента предприятия;
- покупка дополнительных товаров из ассортимента предприятия;
- ослабление реакции на повышение цен предприятия;
- предоставление предприятию информации, которая позволяет повысить эффективность его работы;
- мотивация персонала предприятия;
- партнерство в НИОКР и т. д.
Основные факторы, определяющие уровень потребительской лояльности, - это удовлетворенность и барьеры на пути смены предприятия.
Под удовлетворенностью следует понимать степень, с которой, согласно ощущению потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с предприятием соответствуют его ожиданиям (требованиям).
В зависимости от ретроспективы времени, на которое распространяется обратная связь от потребителя, можно выделить два типа удовлетворенности: имиджевая и событийная. Имиджевая удовлетворенность (в разных англоязычных источниках называемая relationship satisfaction, image-based satisfaction, cumulative satisfaction) характеризует общее мнение о предприятии. Оно формируется долгие месяцы (годы) на базе множества отдельных взаимодействий/трансакций.
Существует также событийная удовлетворенность, основанная на конкретном единичном взаимодействии/трансакции: покупка конкретной вещи, выполнение определенной услуги, отдельная встреча, переговоры и пр. Событийная удовлетворенность (transactional satisfaction, service-encounter satisfaction) постепенно вносит коррективы в общую имиджевую удовлетворенность: отдельные факты взаимодействия могут работать как в плюс, так и в минус общей имиджевой удовлетворенности.
Предприятие, используя свои возможности, удовлетворяет потребности потребителя, создаёт для него уникальную ценность и получает от него взамен те возможности, которыми располагает потребитель. Можно выделить две категории потребительской ценности, создаваемой предприятием [3]:
- ценность, заключающаяся в решении проблем и/или снижении затрат участников отношений в результате использования товаров и услуг предприятия;
- ценность, обеспечиваемая отношениями, например, большая безопасность, улучшение репутации, удовлетворение социальных потребностей.
Возможности потребителя, передаваемые предприятию, составляют материальную и нематериальную ценность, проявляющуюся в эффектах лояльности. Если возможности, полученные от потребителя, превышают возможности, использованные для удовлетворения потребностей этого потребителя и создания для него уникальной ценности, то взаимоотношения с потребителями приносят прибыль. Если предприятие использовало возможностей больше, чем получило взамен, оно в убытке.
Взаимоотношения с потребителями тем более ценны, чем дольше предприятие сотрудничает с наиболее выгодными для него потребителями. Результаты исследований, проведенных Ф. Райхель-дом, доказывают, что в большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией [4]. Консультационная фирма «Bain & Company» пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые потребителем, который имеет дело с предприятием в течение 7 лет, обычно в 5 раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные. Рост прибыльности по мере сотрудничества с потребителями обеспечивается ростом продаж, снижением трансакционных издержек и увеличением дополнительного дохода за счёт положительных рекомендаций удовлетворённых и лояльных потребителей.
Существующая связь между экономической эффективностью предприятий и степенью удовлетворенности и лояльности их потребителей была выявлена Национальным исследовательским центром качества Мичиганского университета США с помощью измерения индекса удовлетворенности американских потребителей (American Customer Satisfaction Index) [5].
Американский индекс удовлетворенности потребителя (АИУП) аккумулирует данные об удовлетворенности потребителей товарами и услугами, приобретенными в США у сотен компаний, представляющих существенную долю валового внутреннего продукта. Квартальные опросы тысяч потребителей учитывают такие факторы, как ожидание потребителей, восприятие качества и восприятие ценности, чтобы дать надежный показатель того, насколько хорошо предприятия удовлетворяют своих потребителей.
С помощью данного индекса была доказана связь между удовлетворенностью, лояльностью потребителя и экономической эффективностью предприятия. На основе накопленной статистики был сделан вывод, что повышение индекса на 5% ведет к увеличению денежного оборота компании на 35%, при этом его колебания снижаются на 20%, денежный поток становится более стабильным и предсказуемым.
Была выявлена корреляция индекса удовлетворённости с индексом Доу-Джонса для акций промышленных компаний. Компании с индексом удовлетворённости потребителей от 50 до 100 принесли своим акционерам в среднем около 42 млрд., а компании с индексом ниже 50 - 23 млрд.
Согласно проводимым исследованиям один пункт АИУП соответствует рыночной стоимости в 898 млн. долл. Иначе говоря, один пункт индекса удовлетворенности потребителя стоит почти 1 млрд. долл. для средней компании, учтенной в индексе. Поскольку средняя компания, учтенная в АИУП, имеет уровень рыночной капитализации в 27 млрд. долл., то один пункт удовлетворенности потребителя трансформируется в 3% увеличения рыночной стоимости. Таким образом, АИУП показывает, что в целом статистическая взаимосвязь между удовлетворенностью потребителя и рыночной стоимостью весьма существенна.
Портфель акций, составленный с учетом информации об уровне удовлетворенности и лояльности клиентов компаний, приносит более значительную прибыль, чем средний показатель по рынку, и содержит в себе меньше рисков. Портфель акций, составленный с учетом данных об удовлетворенности клиентов компаний, вырос в цене на 40%, обогнав индекс Dow Jones Industrials на 90%, индекс S & P 500 на 208% и NASDAQ на 344%.
Когда фондовый рынок растет, акции компаний с высоким индексом удовлетворенности прибавляют в цене быстрее, чем рынок в целом. И наоборот, когда рынок откатывается назад, акции этих компаний меньше теряют в стоимости. Исключения здесь возможны, но они незначительны и не влияют на ситуацию в целом.
По данным исследователей Мичиганского университета, для типичной компании с суммой активов в 10 млрд. долл. пятипроцентное увеличение индекса удовлетворенности клиентов приводит к росту стоимости компании на 1,4 млрд. долл. Это значение может быть более значительным для крупных компаний или компаний, стоимость акций которых связана с лояльностью потребителей в большей степени [5].
Существует и такая статистика, полученная в ходе различных исследований [4]:
- низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов;
- если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1000 долл., то за 10 лет эта цифра возрастет в 50 раз;
- прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%;
- привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями;
- ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей, согласно исследованиям, если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85 %.
Результаты этих исследований указывают на то, что высокая удовлетворенность и лояльность потребителей приносит вполне реальный финансовый результат компании и ее акционерам. И чем выше удовлетворенность потребителей компании качеством ее продукции и уровнем сервиса, чем выше их лояльность, тем вероятнее, что финансовый результат предприятия будет высок.
2012. Вып. 1 ЭКОНОМИКА И ПРАВО
Взаимоотношения с потребителями промышленных предприятий по мере их развития и в зависимости от природы отношений приобретают особую форму. Основные формы взаимоотношений представлены на рис.
Рис. Формы взаимоотношений с потребителями в долгосрочном периоде
Трансакционный формат отношений (разовые трансакции) предполагает единичные сделки и характеризуется однократным обменом ценностью между предприятием и потребителями. Отношения между сторонами обезличены, четко определены и прекращаются после завершения сделки.
Формат повторных трансакций включает повторные сделки и свидетельствует о возросшей лояльности ^) потребителя к предприятию. Регулярно повторяющиеся взаимодействия перерастают в долгосрочные отношения. Для таких отношений характерны различные формы кооперации.
Кооперация, или кооперативное взаимодействие, означает координацию единичных сил участников (упорядочивание, комбинирование, суммирование этих сил). Выделяют две основные черты совместной деятельности:
1) разделение единого процесса деятельности между участниками;
2) изменение деятельности каждого.
По мере развития взаимоотношений и приближения их к партнёрству усиливается взаимозависимость сторон. На взаимозависимость сторон указывают высокие значения следующих показателей:
- число поставщиков/потребителей и сложность их замены;
- уникальность продукции;
- доля партнера в общем объеме продаж/закупок;
- уровень адаптации и гибкости партнеров;
- степень влияния компаний на стратегические направления развития партнеров;
- продолжительность взаимоотношений;
- прибыльность отношений и т.д.
Партнёрство с потребителями подразумевает построение отношений добровольной и взаимовыгодной интеграции технологической, социальной, экономической сфер обеих сторон. Умение сформировать и развивать такое партнерство становится важнейшим конкурентным преимуществом, ключевым фактором успеха хозяйствующих субъектов.
Партнёрство с потребителями приводит к синергетическому приращению результативности экономической деятельности, давая выигрыш каждой из сторон. Для предприятия - это рост интеллектуального капитала, увеличение рыночной стоимости, для потребителей - снижение различного рода рисков, приращение получаемых от сотрудничества благ и т. д.
Для обеих сторон партнёрство - это всегда рост доверия, открытости, долгосрочности связей, обмен ресурсами. Обмен ресурсами - одно из наиболее ценных явлений партнёрских отношений с потребителями. Ценность этих ресурсов зависит от их специфичности.
Специфическим называется ресурс, приобретающий особую ценность в рамках конкретных взаимоотношений. Инвестиции в специфические ресурсы теряют стоимость при прекращении отношений сторон. Разрыв отношений становится равнозначен потере капитала, воплощенного в специфичные активы, так как они приспособлены к особенностям данного партнёра и имеют малую ценность для всех других.
Потенциал перехода от разовых рыночных трансакций к боле интенсивному взаимодействию и, возможно, даже интеграции требует тщательного анализа и не всегда целесообразен. Взаимоотношения с высоким уровнем взаимозависимости не всегда обоснованны, поскольку предполагают координацию совместной деятельности, адаптацию к нуждам партнера и организацию взаимодействия сотрудников предприятия на всех уровнях. Кроме того, предприятия не могут поддерживать взаимоотношения с высоким уровнем вовлеченности со всеми потребителями из-за слишком высоких затрат.
Предприятиям необходимо формировать индивидуальную стратегию управления взаимоотношениями с каждым конкретным потребителем или группой потребителей, в зависимости от привлекательности отношений, и управлять ими так же, как инвестициями в любой другой капитал.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абрамов А., Апевалова Е., Астафьева Е. Кризисная экономика современной России: тенденции и перспективы / науч. ред. Е.Т. Гайдар. М.: Проспект, 2010. 654 с.
2. Management Tools and Trends 2010. Обзор Bain & Company’s.
3. Макаров А. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями // Практический маркетинг. 2004. № 5. С. 19-25.
4. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. 345 с.
5. URL: http://quality.eup.ru
Поступила в редакцию 04.12.11
E.F. Galiamova
The nature of long-term relationships with customers of industrial enterprises
The article reveals the essence of long-term relationships with customers of industrial enterprises, the impact of customers' satisfaction and loyalty on the the financial result of an enterprise. The forms of relationships with customers are considered.
Keywords: interaction with customers, loyalty, cooperation, partnership with customers, industrial enterprises.
Г алямова Эльмира Фаритовна, ассистент ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 4) E-mail: efgaliamova@mail.ru
Galyamova E F., assistant
Institute of Economics and Management
Udmurt State University
462034, Russia, Izhevsk, Universitetskaya str., 1/4 E-mail: efgaliamova@mail.ru
