CC BY
7РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ
Н.В. Халина
Алтайский государственный университет пкка1та@уапйех. ги
СЦЕНАРНЫЙ ПОДХОД КАК МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В СИСТЕМЕ УНИВЕРСИТЕТСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Аннотация
В статье сценарный подход рассматривается как основа маркетинговых стратегий современного университета (на примере Алтайского государственного университета). Акцент делается на том, что сценарный подход и сценарное планирование как его метод, позволяют подготовиться к «неожиданному» будущему. Рассматриваются стратегические проблемы трансфера знаний, решаемые посредством технологического менеджмента. Отмечается, что использование сценарного подхода обусловлено формированием нового конкурентоспособного ландшафта, который требует от системы управления университетом совершенствования
менеджерского мышления.
Ключевые слова: сценарный подход, маркетинговая стратегия, кросс-маркетинг, технологический трансфер, знаньевый трансфер, менеджерское мышление, управление знаниями, технологический менеджмент.
Сценарный подход подразумевает моделирование различных сценариев использования системы [4]. Методы сценарного подхода широко используются для проектирования информационных систем [14]. Сценарный подход связывает в единую систему обстоятельства функционирования системы в определенной среде, события, происходящие в этой среде, «скоростную» реакцию системы на событийные «колебания» среды в формате принятия адекватных решений, делая наиболее актуальной для системы категорию будущего (как времени, так и состояния).
Ханах Косов и Роберт Габнер в работе «Методы будущего и сценарный анализ: Обзор, оценка и критерии отбора» [15] характеризуют не только взаимосвязь будущего и сценарного подхода, но и понятие метода в предметном поле «сценарий». В области сценариев метод понимается в качестве расширения «сценарной трубки». Эта перспектива бесконечно расширяющегося пространства возможного будущего является главной особенностью методов сценариев и отличает их от других методов (рис. 1).
Рис. 1. «Сценарная трубка»: модель расширяющегося пространства возможного будущего [15]
В поле сценарной методологии особая точка будущего во времени избирается на этой сценарной трубке для исследования (кросс -секция во времени ). Разные сценарии 81 и 82 затем используются, чтобы изобразить пространство, внутри которого возможный результат может развиваться/раскрываться. К концу возможные причины событий для различных факторов отбираются для каждого сценария и затем «конденсируются» в большие сценарии ( как отмечено стрелками а1 Ъ1 с1 для первого сценария и а2 Ъ2 с2 для второго сценария).
Сценарный подход и сценарное планирование как его метод позволяют в некоторой степени подготовиться к «неожиданному» будущему: разнообразие сложной системы предполагает управление,
обладающее, в свою очередь, достаточным разнообразием [6], т.е. проверяет систему «на гибкость», с одной стороны, с другой стороны, делает ее гибкой. Ричард Беттис и Майкл Хитт разработали концепцию стратегической реактивности [13]. Стратегическая реактивность предполагает сочетание быстрого реагирования и стратегической устойчивости, которая отвечает за сфокусированность и способность создавать компетенции
Стратегическая устойчивость Алтайского государственного университета, как показали исследования А. Шишкина [8], Е.А. Керн [2], И.В. Комариной [3] зависит а) от расширения клиентской базы Алтайского государственного университета за счет аудитории реальных и потенциальных партнеров, заинтересованных в учебных и интеллектуальных продуктах университета, б) развития системы коммуникаций и управления маркетингом на основе использования «передового опыта» немецкоязычных европейских университетов, в) коммуникационного менеджмента (музейно-выставочной деятельности Алтайского государственного университета как формы организации локальных связей, деятельности кафедры инструментального исполнительства Алтайского государственного университета по эстетическому совершенствованию культурной среды Алтайского края.
«Качество» стратегической устойчивости выявляется в контексте конкурентоспособного ландшафта. Как утверждают Ричард Бэт-тис и Майкл Хитт [13], новый конкурентоспособный ландшафт требует разработки стратегии подхода, существенного отличающего от ранее использованных подходов. Обсуждение нового конкурентоспособного ландшафта, как полагают авторы, целесообразнее вести по четырем направлениям: 1) рост рисков и неопределенности и уменьшения прогнозируемости; 2) неопределенность производства; 3) новое управленческое мышление; 4) новые формы организации и дезорганизации. Предполагается совершенствование менеджерского мышления в расширении перспектив сотрудничества с конкурентами при сохранении традиционных форм экономической конкуренции. Это обусловлено потребностью объединения ресурсов для качественного и количественного совершенствования технологий. Стратегические альянсы создаются и между внутренними, и между внешними конкурентами для достижения конкурентоспособного паритета
на глобальном ранке, примером чего могут служить исследовательские консорциумы.
В контексте конкурентоспособного ландшафта особую актуальность приобретают эпистемические сообщества, в качестве одного из которых следует рассматривать ассоциацию азиатских университетов. М. Ю. Смирнова [7] определяет эпистемическое сообщество как знаниевое сообщество, действующее в эпистемическом режиме, которому свойственны: самоорганизация сообщества, ценностные ориентиры на истину, выраженная личностная позиция участников, приверженность общим ценностям, объем ресурса политического влияния; междисциплинарность; направленность на решение общезначимых глобальных задач.
Феномен эпистемических сообществ С.Е. Ячин и М.Ю. Смирнова [9] связывают с обретением научными сообществами в условиях становления экономики знаний собственной субъектности. Это же актуально как для Алтайского государственного университета, так и для Ассоциации азиатских университетов. В этом случае представители научного сообщества не только «обслуживают» интересы экономических и политических субъектов, работая «на заказ», но и самостоятельно инициируют постановку и решение общезначимых проблем, стремясь не только получить новое знание, но и вывести свое коллективное понимание истины (знания) на уровень общезначимых политических и экономических решений. Особую значимость приобретает экспертное знание, отличающееся интегрированностью и ориентированное на выявление тенденций, построение прогнозов и создание сценариев будущего (форсайт).
Феномен эпистемических сообществ самостоятельным объектом изучения стал на рубеже 80-х и 90-х гг. ХХ века в работах Дж. Рагги [20], П. Хааса и Э. Адлера [10,11,12], Дж. Себениуса [21] и др. В эпистемические сообщества, как считают С.Е. Ячин и М.Ю. Смирнова, постепенно начинают трансформироваться экспертные группы, что обусловлено обретением общностями носителей знания коллективной субъективности и тенденциями развития современного общества, основанного на знаниях (knowledge based society).
Актуальной проблемой общества, основанного на знаниях, становится проблема управления знаниями - knowledge management. Несколько подробнее мы остановимся на «азиатском» варианте
knowledge management, элементами которого являются японской knowledge management и китайский технологический менеджмент, включающий технологический и знаньевый трансферы. С точки зрения кросс-маркетинга знаньевый трансфер имеет особое значение для Алтайского государственного университета как члена Ассоциации азиатских университетов. В качестве одного из основных направлений knowledge management выделяется передача знаний или обмен знаниями (knowledge transfer/knowledge sharing). Трансфер знаний - стратегически значимый аспект международного сотрудничества.
Японской knowledge management рассматривает знание как стратегические измерение; которое придает status quo организации, а что еще более важно - определяет ее будущую конфигурацию [1]. В японском языке knowledge management «звучит» как -yVy-y -^^y^V Ь [22]. Это может быть интерпретировано двумя японскими терминами (chishiki kanri) и
(chishiki keiei). Первый термин обозначает только управление (management) существующим знанием, второй термин, введенный Но-нака и Конно [18], означает 'управление через постоянное создание нового'. Профессор Нонака и его коллеги совершенствовали его
теорию создания организационного знания как базиса (chishiki keiei) Японский нарратив управления знаниями рассматривает знание как 'оправданные ожидания' [19, p. 58], как архетипи-ческую концепцию японского нарратива и структуры обсуждения в рамках большего нарратива дзен-буддизма [19, pp. 9-10; 18, p. 42].
Знание в научной литературе, посвященной проблемам менеджмента в современном Китае, связывается, прежде всего, с технологическим менеджментом. Само же знание трактуется как ключ контроля ("key to control") технологий в целом, который может осуществляться как на микроуровне, так и на высших уровнях социальной агрегации (технологической зависимости) [16].
Ли-Хуа признает уместность и эффективность технологического и знаньевого трансфера в Китае, когда зарубежные и отечественные менеджеры сотрудничают при реализации проектов на совместных предприятиях. Без знаньевого трансфера, по мнению исследователя, технологический трансфер не сможет занять достойное место в международных проектах совместных предприятий, поэто-
му трансфер знаний - это одна из стратегических проблем, которая должна решаться технологическим менеджментом.
Ли-Хуа предлагает схему эффективного знаньевого трансфера, которая соединяет технологический и знаньевый трансферы, при этом подчеркивается важность подразумеваемого знания.
Рис. 2. Структура эффективного знаньевого трансфера [16]
Мы полагаем, что одной из стратегических проблем трансфера знаний, решаемых технологическим менеджментом, должно стать создание межгосударственного диссертационного совета [5] , который основывается на конфигурации национальных инновационных систем, состоящей из потоков и взаимодействия между промышленностью (индустрией), правительством и академическими организациями в развитии науки и технологий. Межгосударственный диссертационный совет способствует конфигурации национальных инновационных систем, модернизации образовательного дискурса евразийских (азиатских) вузов; осуществляет сетевой менеджмент интеллектуального производства и воспроизводства интеллектуального капитала.
Межгосударственный диссертационный совет азиатского университета как особая институциональная форма национальной инновационной системы способствует вовлечению территории в общество знания; содействует разработке и распространению методов измерения стоимости и практической выгоды проектов, включающих в себя системы управления; располагает системой измерения, управления и продвижения интеллектуального капитала азиатского региона; усил и-
вает роль человеческого, интеллектуального и социального капитала в менеджменте и трансфере знания; формирует структуры, модели и теории, релевантные экономике управления и передачи знания в пределах конфигураций национальных инновационных систем.
Литература
1. Белоусова В.С., Халина Н.В. Knowledge management. Дискурс флагманского университета: конструирование эпистемологических моделей. - Барнаул : ИП Колмогоров И.А., 2017. - 104 с.
2. Керн Е.А. Маркетинг образовательных услуг Алтайского государственного университета в сопоставлении с университетами Европы. Магистерская диссертация. Барнаул, 2018.
3. Комарина И.В. Коммуникационный менеджмент Алтайского государственного университета. Магистерская диссертация. Барнаул, 2018.
4. Кириллов К.В., Байтимирова Г.Ф. Обзор методов сценарного подхода, применяющихся при проектировании информационных систем // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 16-18. — URL https://moluch.ru/archive/80/14353/ (дата обращения: 19.08.2018).
5. Куляпин А.И., Мансков С.А., Халина Н.В. Экономика знания : функциональный статус институциональной формы «диссертационный совет» в обществе знания// Теоретические и прикладные аспекты современной науки : сборник научных трудов по материалам VIII Международной научно-практической конференции 27 февраля 2015 г.: в 7 ч. / Под общ. ред. М.Г. Петровой. - Белгород : ИП Петрова М.Г., 2015. - Часть VII. - с. 61-71.
6. Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование: связь между будущим и стратегией. — М.: ЗАО «Олимп — Бизнес», 2009. — 256 с.
7. Смирнова М. Ю.. Эпистемические сообщества как фактор становления общества, основанного на знаниях: Автореф. дисс ... уч. ст. канд. филос. наук. Владивосток, 2017. 25 с
8. Шишкин А. Кросс-маркетинг в системе коммуникационных связей Алтайского государственного университета. Магистерская диссертация. Барнаул, 2018.
9. Ячин C.E., Смирнова М.Ю. От экспертных к эпистемическим сообществам: к трансформации институциональных рамок власти
знания в современном мире //Информационное общество. 2012. Вып. 1. С. 39-48.
10. Adler, E., Haas, P. M. Conclusion: Epistemic Communities, World Order, and the Creation of a Reflective Research Program / E. Alder, P. M. Haas // International Organization, Vol. 46, Knowledge, Power, and International Policy Coordination. - 1992. - №1. - P. 367-390.
11. Adler, E., Haas, P. M. Banning Chlorofluorocarbons: Epistemic Community Efforts to Protect Stratospheric Ozone / E. Alder, P. M. Haas // International Organization, Vol. 46, Knowledge, Power, and International Policy Coordination. - 1992. - №1. - P. 187-224.
12. Adler, E. , Haas, P. M. The Emergence of Cooperation: National Epistemic Communities and the International Evolution of the Idea of Nuclear Arms Control / E. Alder, P. M. Haas // International Organization, Vol. 46, Knowledge, Power, and International Policy Coordination. - 1992. - №1. - P. 101-145.
13. Bettis R. A. , Hitt M. A. The New Competitive Landscape// Strategic Management Journal. 1995. Vol. 16, 7-19
14. Kaplan S.,. Haimes Y. Y, Garrick B. J.: Fitting Hierarchical Holographic Modeling into the Theory of Scenario Structuring and a Resulting Refinement to the Quantitative Definition of Risk, 2001.
15. Kosow H/, Gaßner R Methods of Future and Scenario Analysis Overview, Assessment, and Selection Criteria Bonn 2008 138 p.
16. Li-Hua, R., Technology and knowledge transfer in China, The Chinese Economy Series, Ashgate, Aldershot. 2004/
17. Nonaka, I. The knowledge-creating company. In Harvard business review on knowledge management. Boston: Harvard Business School Press. 1998.
18. Nonaka, I. Konno, N. Chishiki Keiei no Susume (An Introduction to Knowledge Management). Tokyo: Chikuma Shoten. (in Japanese).1999.
19. Nonaka, I., Takeuchi, H. (1995). The knowledge-creating company. Boston MA: Harvard Business School Press. 1995.
20. Ruggie, J. Constructing the world polity: Essays on international institutionalization / J. Ruggie. - Routledge, 1998. -336 p.
21. Sebenius, J. K. Challenging conventional explanations of international cooperation: Negotiation analysis and the case of epistemic communities / J. Sebenius // International Organization, Vol. 46, Knowledge, Power, and International PolicyCoordination. - 1992. - №1. - P. 323-365.
22. Umemoto, K. Managing Existing Knowledge is Not Enough: Knowledge Management Theory and Practice in Japan // Strategic Management of Intellectual Capital & Organizational Knowledge, Oxford University Press, 2002. pp. 463-476.
N.V. Khalina
Altai State University
SCENARIO APPROACH AS MARKETING STRATEGY IN THE SYSTEM OF UNIVERSITY EDUCATION
Abstract
The article is devoted to scenario approach which is considered to be the basis of marketing strategy of modern University (on the example of Altai state University). The emphasis is put on the fact that the scenario approach and scenario planning as its method allow to prepare for the "unexpected " future. Strategic problems of knowledge transfer tackled by means of technological management are considered. The article states that the use of scenario approach is a result of the formation of a new competitive landscape, which requires the University management system to improve managerial thinking.
Key words: scenario approach, marketing strategy, cross-marketing, technological transfer, knowledge transfer, managerial thinking, knowledge management, technological management.
Е.В. Антюфеева
Алтайский государственный университет ап1уе1епа@уапйех. ги
МЕСТО И РОЛЬ EVENT-МАРКЕТИНГА В ПРОГРАММЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Аннотация
В статье определяется специфика event-маркетинга как инструмента продвижения, рассматривается его потенциал в образовательной и научной сфере. Автор исследует возможности event-маркетинга как инструмента формирования и поддержания
