CC BY
45
щественностью, который мог бы профессионально продвигать орган МСУ и устанавливать действенные контакты с целевой аудиторией.
Для большей эффективности работы УКМиС, на наш взгляд, нужен сотрудник, имеющий опыт планирования, проведения и оценки PR-кампаний, умеющий профессионально взаимодействовать со СМИ и с информацией. Такая деятельность необходима в органах МСУ для обеспечения гласности, формирования положительного имиджа, установления партнёрских отношений с гражданами и средствами массовой информации.
Библиографический список
1. Ломилкин, А. Н. Информационная политика Правительства Республики Хакасия в медиапространстве региона / А. Н. Ломилкин,
B. П. Антонов // Вестник Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова. - 2013. - № 4. - С. 58-71.
2. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. - СПб.: Питер, 2012. - 384 с.
3. Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. - СПб.: СЗРЦ «Русич», Паллада-медиа, 2002. - 448 с.
4. Алёшина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алёшина // Сайт «Библиотека букинистов». - URL: http://polbu.ru/aleshina_pr/ch00_i.html (дата обращения: 30.12.2014).
5. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью // Сайт «Российская Ассоциация по связям с общественностью». - URL: http://www.raso.ru/pro/pr_ethics/russian_codex (дата обращения: 03.02.2015).
6. Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С. М. Емельянов. - СПб.: Питер, 2005. - 240 с.
7. Формы взаимодействия органов государственной власти и СМИ: дипломная работа // Сайт «Text.tr200.biz». - URL: http://text.tr200.biz/referat_gosudarstvo_i_pravo/?referat=424194&page=1 (дата обращения: 03.02.2015).
8. Рачков, М. П. PR-журналистика: право на существование / М. П. Рачков, А. П. Суходолов // Научный журнал Байкальского государственного университета экономики и права. - 2003. - № 2. - С. 169-173.
9. Цвета пиара: чёрный PR, серый и белый // Сайт «Территория информации». - URL: http://www.terrainfognita.com/knowrule/pr/418-prcolor.html (дата обращения: 13.01.2015).
10. Назайкин, А. Н. Как манипулировать журналистами / А. Н. Назайкин. - М.: Дело, 2004. - 240 с.
11. «Чёрный», «белый» и «розовый» PR, их характеристики: курсовая работа // Сайт «Реферат». - URL: http://www.referat.ru/referat/ chernyy-belyy-i-rozovyy-pr-ih-harakteristiki-29552 (дата обращения: 13.01.2015).
12. Кабардина, В. С. «PR цвета неба»: к определению понятия / В. С. Кабардина, А. Ю. Кульпина, А. А. Мухина, Д. И. Потылицына // От учебного задания - к научному поиску. От реферата - к открытию: материалы IV Всероссийской студенческой научно-практической конференции с Международным участием / науч. ред. Н. В. Надеева, отв. ред. Е. В. Реутов, Н. Л. Чудаева. - Абакан: Издательство ФГБОУ ВПО «Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова», 2015. - С. 17-18.
13. Классификация PR-деятельности в России // Сайт «Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью». - URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/klassifikaciya-vidov-pr (дата обращения: 18.12.2014).
14. Government relations // Сайт «Википедия». - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Government_Relations (дата обращения: 12.12.2014).
15. Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба: учебник / В. В. Ворошилов. - М.: КНОРУС, 2009. - 224 с.
16. Толстых, П. А. Лоббизм, GR и Public Affairs / П. А. Толстых // Сайт «DV-Reclama». - URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/ 9236/lobbizm_gr_i_public_affairs/ (дата обращения: 24.01.2015).
17. Чимаров, С. Ю. Public Affairs (PA) и Government Relations (GR) как пересекающиеся сферы деятельности: общее и особенное /
C. Ю. Чимаров // Научные труды Северо-Западного института управления. - 2012. - Т. 3. - № 1. - С. 369-375.
18. Конституция Российской Федерации. - URL: http://www.constitution.ru/ (дата обращения: 01.12.2014).
19. Место общественных связей в органах государственной власти // Сайт «Club-energy.ru». - URL: http://club-energy.ru/l10.php (дата обращения: 03.02.2015).
20. Марков, А. А. Связи с общественностью в органах власти: учебник / А. А. Марков. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 190 с.
21. Садуллаева, О. Н. PR и СМИ: СМИ как PR-инструмент органов власти и политических партий / О. Н. Садуллаева // Вестник Челябинского государственного университета. Политические науки. Востоковедение. Вып. 14. - 2013. - № 23 (314). - С. 71-73.
22. Кочеткова, А. В. Теория и практика связей с общественностью: учебник / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов. - СПб.: Питер, 2009. -240 с.
23. Мельник, Г. С. Взаимодействие PR-структур и СМИ: формы, принципы, зоны ответственности / Г. С. Мельник // Управленческое консультирование. - 2012. - № 4. - С. 108-116.
24. Положение «Об Управлении культуры, молодёжи и спорта Администрации города Абакана» // Сайт Мэрии города Абакана. - URL: http://мэрия.абакан.рф/gorsovet/resolutions/13631/13634.html (дата обращения: 03.02.2015).
25. Поколение.™: публичная страница // Сайт «ВКонтакте». - URL: https://vk.com/pokolenoru (дата обращения: 09.02.2015).
© Вольф О. А., Шарапова Е. Ю., 2015 УДК 070.41(1-32)
СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЗАГОЛОВОЧНОГО КОМПЛЕКСА (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ ГАЗЕТЫ «ЗНАМЯ ТРУДА»)
О. В. Дергачёва
Научный руководитель — И. В. Пекарская, доктор филологических наук, профессор Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова
В статье на примере рубрики и заголовка рассматриваются структурно-семантические и функциональные особенности заголовочного комплекса региональной газеты. Проводится контент-анализ публикаций печатного издания с целью классификации элементов заголовочного ансамбля и выявления его специфических особенностей.
Ключевые слова: заголовочный комплекс, рубрика, заголовок, классификация, общественно-политическая газета «Знамя труда».
Газетно-публицистический стиль как функциональная разновидность литературного языка представлен в средствах массовой информации: в газетах и журналах, на телевидении и радио, а также публичных политиче-
ских выступлениях. Роль средств массовой информации и пропаганды в современном мире, влияние, которое они оказывают на развитие и функционирование языка, определяют потребность как в изучении данного стиля, так и корректировке его в зависимости от целей издания, автора и потребностей читателей. Исследование специфики газетно-публицистического стиля важно и потому, что он служит той формой речи, в которой происходит выработка новых смыслов и отбор языковых средств для обозначения новых явлений в современном обществе.
Человек не всегда успевает читать всю газету, что обусловлено темпом жизни, наличием множества источников информации и другими причинами. Но, как установлено экспертами, читая газету, он прежде всего обращает внимание на заголовки и подзаголовки газетных статей. Ориентирующая функция заголовочного комплекса рассматривается многими лингвистами-исследователями как одно из важнейших его прагматических свойств. Так, И. А. Александрова и С. Л. Васильев подчёркивали, что вербальные и невербальные свойства актуализации заголовка существенно повышают его прагматический потенциал. По их мнению, к вербальным средствам ориентирования читателя относятся элементы заголовочного комплекса, а также анонсы, выноски, эпиграфы и авторские сноски [1, с. 24-29].
Как отмечают исследователи, в средствах массовой коммуникации параллельно реализуются две, на первый взгляд, противоположные тенденции: с одной стороны, стремление к максимальной свободе, к демонстрации творческой индивидуальности автора, с другой стороны, активное использование уже зарекомендовавших себя способов выражения мысли, что экстраполирует новый текст на традиционные дефиниции, известные смыслы, порождающие прогнозируемую реакцию читателя. Названные факты эксплицируют актуальность исследования заголовочного комплекса региональной газеты.
В пользу актуальности исследования заголовочного комплекса свидетельствуют и установленные факты изменения литературного языка, среди которых называют демократизацию языка (Г. Я. Солганик, 2008), следование речевой моде и сознательный уход от литературно-языковой нормы (М. Н. Володина, 2002), развитие типов заголовочных конструкций (И. П. Лысакова, 1989; С. В. Ляпун, 1995; М. Л. Корытная, 1996), развитие газетного заголовка в заголовочный комплекс (Е. А. Лазарева, 1989/1993; А. В. Фатина, 2005), развитие многообразия типов прагматического эффекта в соответствующих типов заголовков (Н. М. Вахтель, 2005; А. Э. Дол-гирева, 2002).
Как отмечает Э. А. Лазарева, «восприятие любого текста в дискурсе - сложный процесс, в его организации важную роль играют компоненты, специально ориентированные на адресата, на выстраивание стратегии его внедрения в сферу дискурса, на организацию его деятельности, направленной на интерпретацию предложенного текста с ориентированностью на реализацию его потенциальной прагматики. Эти компоненты органически присущи произведению, за ними в процессе его бытования закрепилась роль - быть тем фактором, который «отвечает» за связь с реципиентом. Речь идёт о заголовочном комплексе произведения или отдельном заголовке» [2, с. 163]. Заголовочный ансамбль включает в себя заголовки, рубрики, подзаголовки, вводки (лиды), врезки (текст в тексте), анонсы.
Слово «рубрика» (от лат. ruber - 'красный' и rubrica - 'заглавие закона, написанное красной краской') - это заголовок раздела в газете, журнале и т. п. [3]. Рубрики призваны сформировать основу содержательно-тематической модели издания, определить важнейшие тематические направления её публикаций. Рубрики облегчают и разработку композиционной модели газеты, определения её структуры. Каждое издание разрабатывает свою систему рубрик. Несмотря на следующее из данного тезиса многообразие рубрик, деление этого надтекстового элемента заголовочного ансамбля на тематические и служебные в изданиях газетно-публицистического стиля можно считать исчерпывающим.
Рубрики газеты «Знамя труда» (районная газета, с. Каратузское, Красноярский край), на материалах которой мы охарактеризуем особенности заголовочного комплекса современного регионального СМИ, предназначены представить газетный материал таким образом, чтобы читатель мог легко ориентироваться в нём, без труда отыскивая интересные для себя материалы.
Специфической особенностью рубрики является то, что она выступает индикатором тех социальных процессов, которые наблюдаются в обществе, в том или ином историческом и временном периоде. С этим связан тот факт, что рубрики могут нивелироваться: «исчезать» из коммуникативного пространства или появляться вновь («возрождаться»). В газете «Знамя труда» в 1973 году постоянными рубриками, в том числе, были: «Наука - селу», «Профсоюзная жизнь», «Соревнованию - широкий размах»; для 1993 года константными рубриками можно назвать, такие как: «Шаги реформы: предпринимательство», «Возрождение духовности: человек, космос, вселенная», «Приватизация», «Как живёшь, фермер», «Коллективное хозяйство: вчера, сегодня, завтра», «В условиях экономической реформы». Все они со временем перестали отражать происходящие в обществе явления и утратили актуальность, поэтому вышли из употребления. В то же время материалы, освещающие деятельность партийных организаций, выходили в 1973 году под рубрикой «Партийная жизнь», в 1993 - под рубрикой «Общество», в настоящее время рубрика имеет название «В партиях, движениях». Долгое время просуществовала рубрика «Человек и его дело», сегодня она трансформировалась в «Дела и люди».
В практике газетного дела имеют место прецеденты, когда ряд однотипных материалов блуждают из рубрики в рубрику, что нарушает семантический канон самой рубрики. Одной из причин подобного рода семантиче-
ской дисгармонии является, по нашим наблюдениям, временной цейтнот в печатной индустрии. Считаем, что целесообразно выделять постоянные рубрики, их можно назвать константными. К ним можно отнести те, которые сохраняются из номера в номер. В региональной газете «Знамя труда» (далее - «ЗТ») из номера в номер повторяются рубрики: «Собинформ», «Факты и комментарии», «Заботы сельские», «Дела и люди», «Район. Точки роста», «Культура», «Воспитание», «Примите к сведению», «Актуально», «В районной администрации», «Люди земли Каратузской».
Непостоянные (неконстантные) рубрики характеризуют сиюминутные или эпизодические ситуации. Среди подобного рода рубрик в газете «Знамя труда» встречаются: «Паводок», «Память», «Прямая линия «ЗТ», «Возвращаясь к напечатанному».
В существующую систему рубрик «ЗТ» в соответствии с классификацией С. М. Гуревича входят рубрики двух видов [4, с. 137]. К тематическим - определяющим тематику публикаций - можно отнести такие: «Здравоохранение», «Образование», «Культура», «Социум», «Спорт»; эти рубрики характерны для любого региона и обозначают области и отрасли жизни общества. К тематическим же, по мнению названного автора, следует отнести, ввиду того что они недвусмысленно указывают на тему публикации, и ряд следующих рубрик: «Парламентский дневник», «Будьте здоровы», «Служба 01», «Служба 02», «Страницы истории», «Заботы сельские», «Гости района», «В районной администрации», «Сходы граждан», «Дела и люди».
Служебные рубрики, систематизирующие публикации в газете по иным характеристикам, нежели тематика, подразделяются на жанровые, которые представлены в «ЗТ» рубриками «Репортаж», «Наши интервью», «Факты и комментарии», аудиторные («На молодёжной орбите», «Ветеран», «Автомобилист», «Во саду ли, в огороде»), адресные («Собинформ»). Как показало исследование, в газете «ЗТ» отсутствуют временные рубрики. Вероятной причиной этого можно назвать то, что газета имеет разовый выход в неделю, следовательно, не является оперативным источником информации. Не развит и подтип монопольных рубрик, под которыми публикуются материалы, связанные с особенностями жизни на данной территории. Среди монопольных рубрик можно назвать «Люди земли Каратузской», в которой размещаются материалы о мастеровых и творческих жителях района, и «Амыльские зори» анонсирующую истории о таёжниках, охотниках, путешествиях по району и т. п.
В последнее время появились рубрики, используемые для материалов развлекательного и досугового характера: «А вы пробовали?», «Хотите верьте, хотите - нет», «Это интересно», которые сложно классифицировать по типам, предложенным С. М. Гуревичем. Сложно классифицировать и такие рубрики, как «Актуально», «Примите к сведению», «Возвращаясь к напечатанному», «Спрашивали - отвечаем», «Как нас обслуживают». Но очевидно, что их появление оправданно, так как первоопределяющим является существующий текст, рубрика же выполняет по отношению к нему роль дейксиса. Рубрики «Актуально», «Примите к сведению» объединяет содержательно-фактуальная информация, по этому признаку они могли бы, на наш взгляд, квалифицироваться в подвид служебных рубрик «информативные».
Существующие в «ЗТ» константные рубрики «Возвращаясь к напечатанному», «Спрашивали - отвечаем», «Как нас обслуживают», и неконстантная «Добро пожаловаться» объединяет то, что материал инициирован читателем, редакция реагирует на информационный повод, результатом действий «реципиент - редакция - реципиент» является газетная заметка. Рубрики, анонсирующие такие газетные заметки, можно выделять в подвид «диалоговые».
Как видно из приведённых названий рубрик «ЗТ», они не имеют экспрессивной окраски. По мнению автора, экспрессивные названия рубрик не выполняют в полной мере своей ориентирующей функции. Так, в республиканской (Республика Хакасия) рекламно-информационной газете «Шанс» рубрики «Такая жизнь», «Не надо ляля», «Текущий счёт», «Футурконгресс» не ориентируют читателя, так как не содержат обращения к его ассоциативной памяти, опыту, знаниям. Следовательно, наблюдается нарушение когнитивной функции заголовочного комплекса в целом. Рассматривая восприятие текста в коммуникативном аспекте, уместно говорить о коммуникативной неудаче, которая является следствием непонимания или недопонимания его адресатом, то есть читателем. В подтверждение этой мысли можно привести рубрики из популярных российских газет «Аргументы недели» и «Аргументы и факты»: «Событие недели», «На злобу дня», «Подробности», «Горячая точка», «Тема номера» «Открытая трибуна» и др. Среди рубрик газеты практически нет экпрессивных, но редакция газеты «Аргументы недели» обновила подачу рубрик: теперь на одной полосе для усиления прагматического воздействия на читателя используется рубрика в рубрике по типу: «ГЛАВНОЕ ГОРЯЧАЯ ТОЧКА», «ГЛАВНОЕ НА ЗЛОБУ ДНЯ», оформляя членение рубрик разным размером шрифта и графическими линиями.
Сказанное подтверждает мысль, что рубрика как элемент заголовочного комплекса также транслирует рекламную функцию, следовательно, должна трансформироваться, отвечая потребностям настоящего времени. С этой точки зрения, экстраполяция имеющихся в «ЗТ» рубрик на новые, с сохранением семантического наполнения, будет прагматически оправданна.
Заголовок в газетной заметке реализует несколько функций, организующих читательское внимание: сообщает новую информацию (информативная функция), представляет основную идею или мысль заметки (коммуникативная функция), привлекает внимание адресата к материалу (рекламно-экспрессивная функция), выделяет газетную заметку на полосе из ряда подобных (графически-выделительная функция), выстраивает газетные за-
метки по степени релевантности информации или тематике (распределительная функция), определяет место газетной заметки в подборке (соединительная функция). [5, с 133]
По И. Р. Гальперину, заголовок - это «компрессированное, нераскрытое содержание текста, которое можно метафорически изобразить в виде закрученной пружины, раскрывающей свои возможности в процессе развёртывания» [6, с. 133]. Так, заголовок «В кругах ада» метафорически передаёт содержание текста: сложности оформления опекунства над престарелыми гражданами, являющимися инвалидами, особенно, если они родители опекунов» («ЗТ», 12.01.2013). Заголовок «Высшая электрическая математика» проецирует содержание и одновременно вывод материала: пояснения данных, содержащихся в получаемых потребителями квитанциях, и расчёт оплаты по нормативам потребления электроэнергии осмыслить и произвести по силам разве что математикам («ЗТ», 12.01.2013).
Заголовок определяет стратегию восприятия текста, влияет на возникновение интереса у читателя (или наоборот): «Заголовок соотносится с лексико-оценочной темой текста, и функцию его можно обозначить как привлечение читателя через вербализацию сути описываемой в основном тексте проблемы» [7, с. 10].
Э. А. Лазарева делит заголовки на нейтральные и экспрессивные: если название газетного или рекламного материала эксплицирует тему текста, то это нейтральная смысловая связь «заголовок - текст» («Северная столица покорена» - информация о победе пианистки на конкурсе в Санкт-Петербурге («ЗТ» 6.01.2012), «Предварительные итоги 2011 года» - публикация об итогах года в масштабах района («ЗТ» 6.01.2012), «Новый год - в новом доме» - материал о получении жилья молодой семьёй («ЗТ» 13.01.2012), «Дополнительные меры поддержки» - информация о расширении перечня льгот для отдельных категорий граждан, («ЗТ» 13.01.2013).
Экспрессивные соотношения возникают тогда, когда заглавие соотносится с одним из тезисов, развивающих основную мысль второстепенными элементами общего содержания текста [8, с. 161-166]. Проиллюстрируем эту мысль примерами из регионального издания: «У меня зазвонил телефон» - материал о телефонном мошенничестве с аналитической оценкой ситуации («ЗТ» 17.01.2012); «Увы, не вся Россия помнит про день Бородина» - результаты опроса школьников о знаменательных датах в истории России («ЗТ» 6.09.2013); «Индульгенция по сходной цене» - публикация о монетизации церковных ритуалов и нравственном аспекте этого («ЗТ» 11.09.2012); «Гори, гори, моё село» - материал о безответственном отношении главы сельсовета к пожарному автомобилю («ЗТ» 4.14.2015); «В человеческом измерении» - материалы о правилах найма иностранных рабочих («ЗТ» 3.02.2012).
Л. В. Глазунова берёт за основу деления заголовков на виды такой критерий, как отражение элементов текста, и подразделяет их на однонаправленные и комплексные, полноинформированные и неполноинформирован-ные.
Однонаправленные заголовки соотносятся с одним из элементов смысловой структуры текста: темой («Ка-чульке - 180 лет» («ЗТ» 20.01.2012)), героем публикации («Лучший друг вашего подворья» («ЗТ» 5.05.2015)), цитатой или известным выражением («Чтобы тело и душа были молоды («ЗТ» 29.06.2012)), аналитической оценкой материала («Пока суть да дело... темнота одолела» («ЗТ» 20.06.2012)).
Комплексные заголовки соотносятся с несколькими элементами текста и передают усложнённую информацию. Такие заголовки актуализируют одновременно тему и аналитическую оценку ситуации: «Районная власть сосредоточена на привлечении молодых специалистов» («ЗТ» 4.10.2013).
Полноинформативные заголовки, представляющие по большей части повествовательные или вопросительные предложения, отражают идею всего текста, тезис, мысль, развивающие главную идею: «Автоледи: от «новичка на дороге» до «асса на трассе» («ЗТ» 17.09.2015). Когда заголовок выражает лишь часть идеи - логическую тему, в нём присутствует только сигнал о предмете речи, такой заголовок является неполноинформатив-ным (пунктирным). Такой заголовок привлекает больше внимания: «Земелька, чья ты будешь» («ЗТ» 25.09.2012); «Банк закрывается, платежи остаются» («ЗТ» 23.01.2015). [9, с. 8]
Интересна классификация заголовков И. Р. Гальперина, в которой учёный использует термин «название». Названия классифицируются исследователем по форме присутствующей в них содержательно-фактуальной или содержательно-концептуальной информации: 1) название-символ («Счастливая невеста» («ЗТ» 22.06.2012)), 2) название-тезис («Футбол любить - здоровым быть» («ЗТ» 12.10.2012)), 3) название-цитата («Худой мир лучше доброй ссоры» («ЗТ» 13.07.2012)), 4) название-сообщение («Плюс ещё одна группа» («ЗТ» 16.01.2015)), 5) название-намёк «Кого клюнет красный петух» («ЗТ» 15.05.2015)), 6) название-повествование («Лев Кузнецов: «Мы должны выступить контролёрами эффективности наших действий» («ЗТ» 13.09.2012)) [10, с. 134].
А. А. Тертычный отмечает, что у заголовка в различных типах прессы разные задачи. Для общественно-политической прессы задача заголовка удваивается - он не только должен объяснять содержание, но и привлекать внимание читателя. Исследователь особо подчёркивает, что аудитория общественно-политического издания не однородна, поэтому заголовок должен быть не только точным, но и ярким, чтобы привлечь внимание разных групп читателей [11, с. 37].
В типологии А. А. Тертычного классификационным является признак связи заголовка с содержанием. В соответствии с этим исследователь выделяет три разновидности, каждая из которых имеет семантический аспект:
- заголовки-темы (указывают на что-то или констатируют какой-либо факт («Таскинцы ловки на кормозаготовки («ЗТ» 28.08.2012);
- заголовки-ремы (дают характеристику лица, события, эмоций, проблемы («И швец, и жнец, и на дуде игрец» («ЗТ» 16.11.2012); «И классы радостно кипят» («ЗТ» 4.09.2015); «Каратузу чистым быть?!» («ЗТ» 14.08.2012));
- заголовки-ассоциации, в том числе:
заголовок-метафора («Коренник в общей упряжке» («ЗТ», 14.07.2012.)); заголовок-аллегория («Небесные солдаты» («ЗТ», 31.07.2012 г.)); заголовок-каламбур («Вырастить и запахать» («ЗТ», № 98, 2004 г.));
заголовок-антитеза к тексту («Вам приходит СМС: нужны деньги позарез» («ЗТ» 3.04.2014)). В современных газетах очень часто можно увидеть игровые заголовки. Такие заголовки преимущественно используются в изданиях рекламно-информационного и развлекательного характера, но в силу того, что заголовкам газетно-публицистического стиля присуща рекламно-экспрессивная функция, уместно познакомиться с классификацией заголовков М. И. Шостак. Как показало наше исследование, заголовки, представляющие подвиды, описанные данным исследователем, частично присутствуют в общественно-политической газете «Знамя труда». Указанный автор выделяет следующие подвиды заголовков:
- «вирши» (рифмованный заголовок): «Управление - не напасть, как впросак с ним не попасть» («ЗТ» 6.03.2015));
- аллитерация (звукоподражание): «Гранты - талантам» («ЗТ» 2.01.2015));
- смешные поправки (переделка известных выражений: «Я - не я, и свалка не моя» «ЗТ» 26.05.2015));
- восклицание, вопрос, многоточие (создание психологического контакта: «Эх, дороги...» («ЗТ» 10.09.2013)).
Примеров «цветного» заголовка (использование цветописи) и журналистской афористики (подготовка восприятия, которая часто используется для рекламных первополосных строчек) в газете «Знамя труда» нами не найдено [12, с. 54].
Яркие выразительные заголовки, в которых присутствует динамизм и экспрессия, всегда привлекают внимание аудитории. Эмоционально окрашенные слова, фразеологические обороты придают современным заголовкам элемент той самой экспрессии, которой так недоставало заголовкам времён советской печати. В последнее время прослеживается тенденция лаконично, максимально ясно и точно формулировать заголовок. Но и сегодня в газете достаточно заголовков, не реализующих своих функций - пустых «заголовков».
Приведённые примеры показывают, что такой элемент комплексного заголовка, как рубрика, - верхний уровень заголовка, заданная односоставной синтаксической структурой, только называет область общественного обитания темы. Уровень заголовка предъявляет тему в форме прямого, ассоциативного или смешанного вида его связи с последующим текстом.
Библиографический список
1. Александрова, И. А. Роль эспликаторов модальных значений в построении газетного заголовка (на материале новостных заметок) / И. А. Александрова, С. Л. Васильев // Вестник Балтийского Федерального университета им. И. Канта. - 2013. - Вып. 8. - С. 24-29
2. Лазарева, Э. А. Заголовочный комплекс текста - средство организации и оптимизации восприятия / Э. А. Лазарева // Изв. Урал. гос. унта. - 2006. - № 40. - С. 161-166.
3. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. - 2-е изд., испр. - М.: ИН-ФА-М, 1999. - 479 с.
4. Гуревич, С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра / С. М. Гуревич - М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с.
5. Дейк Ван, Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Т. А. Дейк Ван. - М.: Прогрес, 1989. - 312 с.
6. Гальперин. И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. - М.: Ком книга. - 1981. - 144 с.
7. Сабурова, Н. В. Заголовочная игра слов как смыслоформирующий механизм текста (на примере англоязычной публицистики) / Н. В. Сабурова. - СПб.: Изд. Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2007. - 167 с.
8. Лазарева, Э. А. Заголовок в газете / Э. А. Лазарева. - Свердловск: Изд-во Урал. гос. ун-та, 1993. - 312 с.
9. Глазунова, Л. В. Современный газетный заголовок / Л. В. Глазунова. - Смоленск: Изд. Смол. гос. пед. ун-та, 2003. - 15 с.
10. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. - Изд. 4-е, стереотип. - М.: КомКнига, 2007. -144 с.
11. Тертычный, А. А. Заголовок - слово главное / А. А. Тертычный // Журналист. - 2004. - № 1. - С. 80-82.
12. Шостак, М. И. Журналист и его произведение: практическое пособие / М. И. Шостак. - М.: ТОО «Гендальф», 1998. - 96 с.
© Дергачёва О. В., 2015
УДК 81.42+070
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ)
Е. Ю. Здесенко
Научный руководитель — Е. А. Кожемякин, доктор философских наук, профессор Белгородский государственный национальный исследовательский университет
Рекламный текст анализируется с точки зрения лингвистической прагматики и теории речевых актов. Сравниваются тексты русскоязычной и англоязычной социальной рекламы. Определяются особенности употребления конкретных речевых актов (ассертивов, экс-прессивов, директивов, декларативов и комиссивов). Идентифицируются основные трудности, которые возникают при анализе речевых актов. Даны некоторые рекомендации для создания наиболее эффективного сообщения в рамках социальной рекламы Ключевые слова: социальная реклама, речевые акты, лингвистическая прагматика, дискурс, контекст
