CC BY
119
- заголовки-ассоциации, в том числе:
заголовок-метафора («Коренник в общей упряжке» («ЗТ», 14.07.2012.)); заголовок-аллегория («Небесные солдаты» («ЗТ», 31.07.2012 г.)); заголовок-каламбур («Вырастить и запахать» («ЗТ», № 98, 2004 г.));
заголовок-антитеза к тексту («Вам приходит СМС: нужны деньги позарез» («ЗТ» 3.04.2014)). В современных газетах очень часто можно увидеть игровые заголовки. Такие заголовки преимущественно используются в изданиях рекламно-информационного и развлекательного характера, но в силу того, что заголовкам газетно-публицистического стиля присуща рекламно-экспрессивная функция, уместно познакомиться с классификацией заголовков М. И. Шостак. Как показало наше исследование, заголовки, представляющие подвиды, описанные данным исследователем, частично присутствуют в общественно-политической газете «Знамя труда». Указанный автор выделяет следующие подвиды заголовков:
- «вирши» (рифмованный заголовок): «Управление - не напасть, как впросак с ним не попасть» («ЗТ» 6.03.2015));
- аллитерация (звукоподражание): «Гранты - талантам» («ЗТ» 2.01.2015));
- смешные поправки (переделка известных выражений: «Я - не я, и свалка не моя» «ЗТ» 26.05.2015));
- восклицание, вопрос, многоточие (создание психологического контакта: «Эх, дороги...» («ЗТ» 10.09.2013)).
Примеров «цветного» заголовка (использование цветописи) и журналистской афористики (подготовка восприятия, которая часто используется для рекламных первополосных строчек) в газете «Знамя труда» нами не найдено [12, с. 54].
Яркие выразительные заголовки, в которых присутствует динамизм и экспрессия, всегда привлекают внимание аудитории. Эмоционально окрашенные слова, фразеологические обороты придают современным заголовкам элемент той самой экспрессии, которой так недоставало заголовкам времён советской печати. В последнее время прослеживается тенденция лаконично, максимально ясно и точно формулировать заголовок. Но и сегодня в газете достаточно заголовков, не реализующих своих функций - пустых «заголовков».
Приведённые примеры показывают, что такой элемент комплексного заголовка, как рубрика, - верхний уровень заголовка, заданная односоставной синтаксической структурой, только называет область общественного обитания темы. Уровень заголовка предъявляет тему в форме прямого, ассоциативного или смешанного вида его связи с последующим текстом.
Библиографический список
1. Александрова, И. А. Роль эспликаторов модальных значений в построении газетного заголовка (на материале новостных заметок) / И. А. Александрова, С. Л. Васильев // Вестник Балтийского Федерального университета им. И. Канта. - 2013. - Вып. 8. - С. 24-29
2. Лазарева, Э. А. Заголовочный комплекс текста - средство организации и оптимизации восприятия / Э. А. Лазарева // Изв. Урал. гос. унта. - 2006. - № 40. - С. 161-166.
3. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. - 2-е изд., испр. - М.: ИН-ФА-М, 1999. - 479 с.
4. Гуревич, С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра / С. М. Гуревич - М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с.
5. Дейк Ван, Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Т. А. Дейк Ван. - М.: Прогрес, 1989. - 312 с.
6. Гальперин. И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. - М.: Ком книга. - 1981. - 144 с.
7. Сабурова, Н. В. Заголовочная игра слов как смыслоформирующий механизм текста (на примере англоязычной публицистики) / Н. В. Сабурова. - СПб.: Изд. Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2007. - 167 с.
8. Лазарева, Э. А. Заголовок в газете / Э. А. Лазарева. - Свердловск: Изд-во Урал. гос. ун-та, 1993. - 312 с.
9. Глазунова, Л. В. Современный газетный заголовок / Л. В. Глазунова. - Смоленск: Изд. Смол. гос. пед. ун-та, 2003. - 15 с.
10. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. - Изд. 4-е, стереотип. - М.: КомКнига, 2007. -144 с.
11. Тертычный, А. А. Заголовок - слово главное / А. А. Тертычный // Журналист. - 2004. - № 1. - С. 80-82.
12. Шостак, М. И. Журналист и его произведение: практическое пособие / М. И. Шостак. - М.: ТОО «Гендальф», 1998. - 96 с.
© Дергачёва О. В., 2015
УДК 81.42+070
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ)
Е. Ю. Здесенко
Научный руководитель — Е. А. Кожемякин, доктор философских наук, профессор Белгородский государственный национальный исследовательский университет
Рекламный текст анализируется с точки зрения лингвистической прагматики и теории речевых актов. Сравниваются тексты русскоязычной и англоязычной социальной рекламы. Определяются особенности употребления конкретных речевых актов (ассертивов, экс-прессивов, директивов, декларативов и комиссивов). Идентифицируются основные трудности, которые возникают при анализе речевых актов. Даны некоторые рекомендации для создания наиболее эффективного сообщения в рамках социальной рекламы Ключевые слова: социальная реклама, речевые акты, лингвистическая прагматика, дискурс, контекст
Социальная реклама призвана воздействовать на сознание общественности, соответственно, побуждать её решать важные общественные задачи. Сложившаяся ситуация современной жизни общества породила потребность в социальной рекламе. Социальные конфликты, коррупция, борьба с беспризорностью, экологическая нестабильность - основные проблемы, которые призвана решать социальная реклама. В российском законодательстве социальная реклама понимается как «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1]. Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям [2].
Данный вид рекламной коммуникации направлен на достижение следующих целей: привлечение внимания к социально значимой проблеме; активизация действий, необходимых для решения этой проблемы; изменение модели поведения общества. Одним из самых актуальных вопросов в изучении социальной рекламы является влияние используемых в рекламном тексте речевых актов на эффективность рекламы. Каким образом построить рекламный текст и связать его с контекстом, чтобы социальный рекламный видеоролик был не только интересным и запоминающимся, но и побуждал к конкретным действиям? Чтобы социальная реклама действительно достигала своих целей?
Опираясь на необходимость подробного изучения текста социальной рекламы, мы провели исследование, в ходе которого проанализировали 127 современных рекламных некоммерческих видеороликов на русском и английском языках. В исследовании основное внимание акцентировалось на сравнении речевых актов российской и зарубежной (англоязычной) рекламы. Практически в любой сфере мы привыкли обращаться к опыту зарубежных специалистов, и социальная реклама не исключение. Очевидно, что стиль, качество исполнения, особенности рекламного текста российской и зарубежной социальной рекламы существенно отличаются. В нашем исследовании основной целью было выявление подобных отличий в лингвопрагматических характеристиках рекламных текстов и интерпретация полученных результатов с опорой на теорию речевых актов.
Теория речевых актов - один из главных разделов лингвистической прагматики, изучающий высказывание с точки зрения его иллокутивных функций, то есть коммуникативных намерений говорящего субъекта. Основоположником данной теории является английский философ Дж. Л. Остин, который обозначил возможность раз-нонаправленности произнесённого высказывания [3].
Основным отличием речевых актов в зарубежных видеороликах является то, что для определённых тем социальной рекламы характерны фразы-константы, своеобразный слоган, который выражен директивным речевым актом. В русскоязычной социальной рекламе такие фразы-константы не применяются даже в рамках одной рекламной кампании (например, в каждом социальном видеоролике ГИБДД используются различные фразы, раскрывающие одну проблему). На наш взгляд, необходимо брать пример с авторов англоязычных рекламных видеороликов, то есть при создании текста социальной рекламы берётся один слоган для роликов, посвящён-ных одной теме. Это позволит сформулировать в подсознании целевой аудитории конкретные установки для конкретной ситуации.
Особенности дискурса рекламы, посвящённой теме здорового образа жизни, существенно отличаются от особенностей рекламы о дорожно-транспортных происшествиях. В первом случае используются все типы речевых актов, кроме декларатива. Самым популярным типом речевого акта для данной рекламы также является ассертив. Но количество директивов, комиссивов и экспрессивов практически одинаковое, что говорит об особом характере рекламного сообщения в рекламе здорового образа жизни. Воздействие на целевую аудиторию осуществляется с помощью эмоций и обещаний, а не только с помощью фактов и призывов, как в русскоязычных видеороликах.
Особым отличием лингвопрагматических характеристик текста зарубежной социальной рекламы от российской является то, что в основном в тексте рекламы о здоровом образе жизни используется один определенный тип речевого акта (чаще всего ассертивы), а не комплекс речевых актов. Например, следующий рекламный текст состоит только из ассертивных речевых актов: «Your child's future does not have to look like this. There's still time to reverse the unhealthy habits our kids». Другие примеры: «How do our children see us when we've been drinking? Speak out to help us change the way we behave», «Change your future». Данный рекламный текст построен на директивных речевых актах. Для российских рекламных видеороликов темы здорового образа жизни такой способ построения текста не характерен, в них речевые акты используются в основном совместно, в комплексе.
Большой трудностью при определении типа речевого акта стало то, что форма его выражения не всегда совпадает с его функциями. Например, фраза «Why I'm a fat?..» является директивным речевым актом, так как выражена в вопросительной форме и побуждает к определённому действию, в данном случае - к ответу на вопрос. Но из контекста рекламного видеоролика мы можем понять, что ребёнок, задавая маме этот вопрос, переживает конкретные эмоции - сожаление и негодование. Поэтому мы определили данный речевой акт как экспрессив.
Другой пример - «Nice people, but you didn't want to meet them». По своей форме данная фраза является ас-сертивом. Информация в ней представлена в форме факта «это хорошие люди, но ты бы не хотел их встретить». Но данная речевая конструкция может выполнять функцию совета, побуждения к действию: «но ты бы не хотел их встретить», а значит должен бросить курить. Таким образом, данную фразу можно определить как директивное речевое высказывание.
Трудности определения типа речевого акта возникают из-за двойственного характера самих высказываний. При совершении такого речевого акта адресант выполняет два действия: непосредственно произносит фразу (локутивный акт) и реализует своё коммуникативное намерение (иллокутивнй акт).
Тема семьи в социальной рекламе включает в себя ценности семейного здоровья, обеспеченности, безопасности жизнедеятельности, поддержания хороших отношений в семье, выражение искренности, заботы, любви и привязанности к членам семьи. Эти ценности можно отнести к основным психологическим потребностям человека, поэтому социальная реклама выполняет важнейшую роль принятия обществом данных ценностей. Для многих рекламных видеороликов, посвящённых теме семьи и семейных ценностей, характерно использование всех типов речевых актов, кроме декларатива, одновременно. Например, в видеоролике, где будущая мама, узнав, что ждёт ребенка с синдромом Дауна, пытается принять верное решение: «I'm expecting a baby. I've discovered he has Down syndrome. I'm scared. What kind of life will my child have?». Дети с синдромом Дауна отвечают ей: «Dear future mom, don't be afraid. Your child will be able to do many things. He'll be able to hug you... to run toward you... to speak and tell you he loves you... to go to school... to travel... to work and earn money... Dear future mom, your child can be happy. And you will be happy to. People with Down syndrome can live a happy life. Together we can make it possible». В данном рекламном сообщении присутствуют:
• ассертивы (I'm expecting a baby. I've discovered he has Down syndrome);
• директивы (Dearfuture mom, don't be afraid);
• экспрессивы (I'm scared. He loves you);
• комиссивы (Andyou will be happy to. Together we can make it possible).
Тем не менее, самым частым типом речевого акта, используемым для раскрытия темы семейных ценностей, является экспрессив. Данный тип речевого акта встречается даже чаще, чем ассертив. Экспрессивы направлены на то, чтобы воздействовать на эмоции аудитории, вызвать жалость, сочувствие, заставить переживать, негодовать или же, наоборот, радоваться. Таким образом экспрессивы работают и на раскрытие темы семейных ценностей.
В теме семьи и семейных ценностей часто применяется и комиссив, что отличает англоязычную рекламу от российской, где в данной теме комиссивы практически не встречаются. Фразы-обещания в англоязычной рекламе о семейных ценностях помогают раскрыть сущность счастливых семейных отношений. Чаще всего комис-сивы используются в диалогах между членами семьи: между родителем и ребёнком, мужем и женой:
- «You gonna be a doctor»;
- «It will keep you safe »;
- «Little by little we will make it»;
- «You will be happy»;
- «Together we can make it possible».
Экологические проблемы на протяжении многих лет являются одними из самых важных и актуальных для современной общественности. С ростом технологического потенциала ухудшается экологическая ситуация в мире. Ежедневно в результате антропогенного воздействия изменяется природная среда: вырубаются леса, истребляются животные, истощаются природные ресурсы, загрязняется воздух. И это - лишь малая часть серьёзных проблем. Для восстановления экологического баланса и защиты окружающей среды необходимо объединение усилий всего мирового сообщества.
Наибольший вклад в развитие идеологии о защите природы внесли зарубежные экологические организации. Наиболее известными являются организации «Greenpeace», «Всемирный фонд дикой природы» (WWF), «Люди за этическое обращение с животными» (PETA) и «Международный фонд защиты животных» (IFAW). Создание социальной рекламы - одно из важнейших направлений деятельности данных организаций. Их социальные видеоролики широко распространены в сети Интернет.
В России также широко известна деятельность экологических организаций: Российское экологическое движение «Зелёные», Российский «Зелёный крест», Всероссийское общество охраны природы (ВООП), Центр экологической политики России (ЦЭПР) и ряд других. Несмотря на активную деятельность данных организаций, объём и качество российской социальной рекламы, отражающей тему экологии и защиты окружающей среды, существенно отличаются от объёма и качества зарубежных видеороликов. Социальная реклама как средство передачи информации о проблемах экологии в России пока еще до конца не освоена. В этом заключается главная проблема распространения идеологии о защите природы в России. Большинство проанализированных в ходе нашего исследования российских социальных видеороликов представлено в виде конкурсных работ студентов или даже школьников на тему экологии. Лишь небольшая часть изученных роликов - это видеоролики российского отделения зарубежных экологических организаций.
Рекламные тексты англоязычной социальной рекламы о проблемах экологии обладают рядом лингвопраг-матических особенностей. Во-первых, самый часто встречающийся тип речевого акта в англоязычной рекламе - это директив, тогда как для российской социальной рекламы по этой теме характерно частое использование ассертивов. Директивы используются в каждом изученном нами англоязычном рекламном видеоролике об экологии:
- «Close the tap»;
- «Don't forget the basics»;
- «Turn off the lights»;
- «Set computer to sleep»;
- «Conserve energy! »;
- «This cruelty must end!»;
- «Doyou recycle?»;
- «Help us help them»;
- «Please visit our website».
Во-вторых, рекламные директивные речевые акты носят различный характер: просьба («Please let me sleep», «Please recycle»), совет («Unplug chargers»), приказ («Conserve energy!»), вопрос («How can we solve this problem?»).
Общей характеристикой для русскоязычных и англоязычных рекламных видеороликов, посвящённых проблемам экологии, является то, что использование в рекламном тексте таких типов речевых актов, как экспрес-сив и комиссив, - довольно редкое явление. Из всех изученных англоязычных роликов только три содержат комиссивы («If we save water - we save life», «We can decrease further impact», «We can save them») и только один
- экспрессивы («I love this place»).
Изучив особенности дискурса современной социальной рекламы и сравнив особенности лингвопрагматиче-ских характеристик русскоязычной и англоязычной социальной рекламы, мы пришли к ряду выводов.
Дискурс социальной рекламы - сложное речевое и когнитивное явление, зависящее от многих (экстралингвистических, прагматических, психологических, социокультурных и других) факторов, необходимых для интерпретации и изучения особенностей определённого текста. Дискурс социальной рекламы обладает рядом специфичных характеристик, отличающих его других видов дискурса. Это порождает необходимость его подробного исследования.
В российских социальных рекламных видеороликах чаще всего используются ассертивы и директивы. Причём директивы в социальной рекламе обладают своей спецификой. Так как автор рекламного сообщения не обладает определёнными полномочиями, привилегиями или высоким статусом по отношению к аудитории, то директивы выражаются в форме совета или просьбы, а не приказа. Экспрессивные речевые акты применяются только в текстах социальной рекламы, которая направлена на решение проблем сиротства, абортов и детских домов. Это объясняется тем, что эффективность социальной рекламы данной тематики напрямую зависит от воздействия на чувства и эмоции адресата, что и входит в задачу экспрессивов.
Отличие англоязычной социальной рекламы от русскоязычной заключается в следующем:
- в использовании в рекламных текстах видеороликов, посвящённых одной теме, фраз-констант, заключающих в себе суть самой проблемы («Don't drink and drive», «Don 't text and drive»);
- характере использования ассертивных речевых актов (ассертивы выступают в роли «фоновой» информации);
- использовании большего количества экспрессивов и комиссивов с целью воздействия не на рациональное, а на эмоциональное мышление аудитории;
- различной вариации использования директивных речевых актов (как совета, как просьбы, как приказа, в форме вопроса).
Однако тексты англоязычных и русскоязычных рекламных текстов обладают и некоторыми общими характеристиками. Во всех изученных видеороликах не встречался такой тип речевого акта, как декларатив. Тема семьи и семейных ценностей, как в российской, так и в зарубежной рекламе, характеризуется комплексным применением речевых актов. Общим в теме безопасности дорожного движения является статистический характер упоребляемых ассертивов и чёткое деление на подтемы.
Таким образом, для создания наиболее эффективного сообщения в рамках социальной рекламы необходимо:
- использовать в рекламном тексте фразу-константу, отражающую основную идею видеоролика;
- создать в рекламе завершённый сюжет посредством понятных адресату речевых актов;
- повышать интенсивность коммуникации с адресатом;
- использовать различные средства художественной выразительности;
- воздействовать на эмоциональное восприятие аудитории посредством использования экспрессивов.
Библиографический список
1. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 18.07.2011). - URL: http://base.garant.ru/12145525/ (дата обращения: 21.02.2015).
2. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. - М.: Аспект пресс, 2008. - 191 с.: ил. + цв. вклейка.
3. Остин, Дж. Л. Слово как действие / Дж. Л. Остин // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. - М.: Прогресс, 2004.
© Здесенко Е. Ю., 2015
