CC BY
67
УДК 372.881.111
Вестник СПбГУ. Сер. 9. 2014. Вып. 1
Т. Е. Доброва
ОСОБЕННОСТИ РЕЧЕВЫХ АКТОВ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ КИТАЙСКИХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9
Предметом исследования являются речевые акты, собранные с сорока англоязычных сайтов китайских интернет-магазинов. Особое внимание уделяется установкам, реализуемым в данных речевых актах. Цель работы — выявить основные особенности реализации различных установок в речевых актах англоязычных рекламных текстов на сайтах китайских интернет-магазинов. Делается вывод, что для данного типа рекламных текстов характерна, прежде всего, внеличностная установка на действительность, а также межличностные установки на себя и на адресата. Библиогр. 12 назв.
Ключевые слова: речевой акт, иллокутивная сила, директив, комиссив, установка говорящего, межличностные установки, внеличностные установки, рекламный дискурс, интернет-реклама.
PECULIARITIES OF SPEECH ACTS IN ENGLISH-SPEAKING SITES OF CHINESE INTERNET SHOPS
T. E. Dobrova
St. Petersburg State University, 7/9, Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russian Federation
The article is devoted to the analysis of the speech acts collected in forty English-speaking sites of Chinese internet shops. The author draws our attention to the focuses implied in the analyzed speech acts. The main goal of the study is to reveal the main peculiarities of the focus realization in the speech acts of English advertisement in the sites of Chinese internet shops. The author has come to the conclusion that the interpersonal focus on Speaker and Addressee as well as the impersonal focus on Reality are typical for such advertisement. Refs 12.
Keywords: speech act, illocutionary force, Directive, Commissive, speaker's focus, interpersonal focus, impersonal focus, advertisement discourse, internet advertisement.
Сегодня мир невозможно представить себе без рекламы. Количество и значимость рекламы постоянно возрастает, она стремительно проникает во все сферы общества, занимая разнообразные информационные ниши. Роль рекламы не ограничивается только продвижением товаров на рынке, формированием и информированием потребителей о товарах для создания спроса, реклама активно участвует в процессе формирования образа жизни и мировоззрения.
Следует отметить, что, несмотря на высокий интерес исследователей во всех областях знания к рекламе как весьма значимому для общества явлению, место рекламного текста в системе функциональных стилей и жанров окончательно не определено. Так, Е. П. Гаран предлагает выделять помимо общепризнанных шести функциональных стилей (научный, публицистический, официально-деловой, художественный, разговорный и религиозно-проповеднический) отдельный рекламный функциональный стиль с присущей ему разветвленной системой жанров (рекламное объявление, рекламный лозунг, рекламная статья и т. д.). Автор отмечает, что, хотя в рекламе можно обнаружить приметы различных стилевых слияний, она представляет собой несомненное функционально-стилевое единство [1]. Подобной точки зрения придерживается и Г. А. Золотова, отмечая, что новый жанр — реклама стремительно заполняет пространство газет и экрана [2]. В данной работе мы вслед
за Е. П. Гаран и Г. А. Золотовой будем считать рекламу отдельным функциональным стилем.
Отметим, что в лингвистике для обозначения того или иного жанра или функционального стиля широко используется понятие «дискурс» [3]. В. И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный и институциональный [4]. Рассматриваемый в работе рекламный дискурс относится к институциональному виду дискурса, в котором говорящий выступает как представитель определенного социального института.
Поскольку основная цель любого рекламного послания заключается в создании привлекательного для потребителя образа рекламируемого товара, изучая рекламу, возможно определить особенности предпочтений практически во всех сферах жизни. Тот факт, что рекламный дискурс моделируется в форме фреймов — типовых жизненных ситуаций, позволяет, используя рекламные тексты, получить не только информацию о рекламируемых товарах и услугах, но и представления о системе ценностных ориентаций современного человека. Следует отметить, что реклама, с одной стороны, адаптируется к существующей лингвокультурологической среде, а с другой — активно участвует в формировании этой же среды. В рекламном тексте отражается национально-специфическая картина мира, что позволяет исследовать отдельные аспекты межкультурной коммуникации. Рекламная коммуникация как социальное явление, несомненно, содействует прогрессу, внедряя в сознание потребителей новые знания и представления о способах совершенствования жизни. Широко доступная, во многом благодаря рекламе, информация о различных стилях жизни способствует мобильности человека в эпоху глобализации. В настоящее время автором статьи изучены рекламные лозунги, размещенные более чем на 40 англоязычных сайтах китайских интернет-магазинов, а корпус собранных примеров рекламных текстов составил примерно 150 единиц.
Рекламный дискурс является прагматическим дискурсом, так как в нем реализуются определенные коммуникативные стратегии, направленные на достижение коммуникативной цели воздействия на потребителя. Одним из главных разделов прагматики является теория речевых актов. Ядро теории речевых актов составляют идеи, изложенные английским логиком Дж. Остиным. Автор разработал подробную классификацию перфомативных глаголов, разбив все иллокутивные речевые акты (РА) на пять классов. В дальнейшем эта классификация была доработана Дж. Серлем совместно с Д. Вандервекеном. Л. П. Чахоян, взяв за основу классификацию Серля и Вандервекена, предложила выделять в большинстве классов подклассы. Для проведения анализа РА англоязычной рекламы китайских интернет-магазинов мы используем классификацию, разработанную Л. П. Чахоян, состоящую из шести классов: ассертивы (сообщение, констатация, утверждение, предположение), вопросы, директивы (требование, приказ, разрешение, запрет; просьба; совет, предупреждение, рекомендация; предложение, приглашение), комиссивы (обещание, гарантия, клятва), экспрессивы (приветствие, прощание, принятие благодарности и извинения, благодарность, извинение, поздравления и добрые пожелания, соболезнования) и декларативы (декларатив ассертивного типа, декларатив директивного типа)1. Для
1 Классификация приводится по работе А. Г. Поспеловой [5].
каждой зафиксированной единицы рекламного текста определялся тип РА с точки зрения приведенной выше классификации.
Кроме того, представляется интересным с точки зрения межкультурной коммуникации рассмотреть, на что делается акцент в каждом отдельном рекламном РА. Информация, находящаяся в центре внимания говорящего, неоднократно привлекала внимание исследователей. Так, Гринбаум и Квирк, говоря о фокусе высказывания, имеют в виду не просто информацию, находящуюся в центре высказывания, а именно ту, которая в данном высказывании является новой для адресата [6]. Л. П. Чахоян и Ш. А. Паронян, изучая взаимодействие интенций, образующих определенные типы общения, рассматривают то, что находится в центре внимания говорящего. Авторы отмечают, что если говорящему через задаваемый вопрос не удается реализовать свою цель, то он вынужден повторить свой запрос, настаивая на получении необходимой информации, при этом коммуниканты обмениваются репликами, не изменяя установки, до тех пор, пока цель говорящего не будет достигнута [7].
Проблема метаязыка также привлекала внимание лингвистов. А. Г. Поспелова и Е. С. Петрова, рассматривая микродиалог в контексте дискурса, отмечают, что он возникает в случае, когда один из коммуникантов по той или иной причине переключает свое внимание с обсуждаемой темы на языковые единицы [8]. В. В. Богданов говорит об установках говорящего и делает попытку классификации этих установок. Под установками говорящего автор понимает то, что находится в центре внимания говорящего, выделяя межличностные установки (на себя, на адресата, на слушающего, на третьих лиц) и внеличностные установки (на действительность, на пропозициональное содержание, на языковые средства) [9].
Следует отметить, что понятие «установка» мы находим в работах многих исследователей, занимающихся прагматическим компонентом языка. Примечательно, что разные авторы вкладывают различный смысл в это понятие. Так, например, Г. Д. Сидоркова использует термин «установка» как синоним иллокутивного намерения [10]. По мнению Г. В. Колшанского, установка — это мотивация высказывания, которая определяется целью воздействия на собеседника и получением от него желаемого результата [11]. Его позиция близка О. И. Палагиной [12]. Мы придерживаемся точки зрения В. В. Богданова, понимая под установкой то, что находится в центре внимания говорящего. Принимая деление установок на межличностные и внеличностные, мы понимаем межличностные установки так, как предлагает автор, вслед за ним выделяя установки на себя, на адресата, на слушающего, на третьих лиц. Внеличностные установки мы понимаем иначе, выделяя только две таких установки: на действительность и на языковые средства. К установке на языковые средства В. В. Богданов относит стиль речи говорящего, использование диалектных, устаревших слов, вообще выбор говорящим определенных языковых средств. Но в такой трактовке установка на языковые средства есть в любом РА, так как, осуществляя РА, говорящий принимает решение о выборе языковых средств. Вслед за В. В. Богдановым мы полагаем, что установка — это то, что обсуждается в данном речевом акте. Таким образом, речевой акт имеет установку на языковые средства, если говорящий обсуждает непосредственно языковые средства, выбранные им, адресатом, слушающим или третьими лицами. Мы считаем, что РА имеет установку на действительность, если в центре внимания находится неодушевленный предмет или явление, в том числе временные или пространственные параметры.
Анализ РА, собранных методом сплошной выборки, показал, что подавляющее большинство анализируемых примеров составили РА-директивы и РА-ассертивы. РА-комиссивы составили примерно 15% всего корпуса примеров, также были зафиксированы единичные образцы РА-вопросов. В ходе исследования РА-декларативы не были зафиксированы, это объясняется иллокутивной силой данного типа РА. Декларативы отличаются тем, что положение вещей, представленное в их пропозициональном содержании, реализуется или получает свое существование в результате объявления об этом существовании. Декларативы вносят изменения в статус указываемых объектов уже в силу того факта, что декларирование было успешно произведено. Такая иллокутивная сила не соответствует задачам рекламного дискурса. Этикетные речевые действия, экспрессивы, также не нашли реализации в рекламном дискурсе.
Рассмотрим теперь, какие установки говорящего характерны для зарегистрированных РА. РА-директивы составили 40% всего корпуса примеров. Подавляющее большинство зарегистрированных директив имеет внеличностную установку на действительность, причем в фокусе внимания одинаково часто оказываются и неодушевленные предметы, и временные параметры. Приведем примеры типичных РА-директивов:
1) с установкой на действительность, с фокусом на временных параметрах: Shop now! See what's on sale today. Hurry! While stocks lasts! Save now!
2) с установкой на действительность где в фокусе неодушевленные предметы: Buy wholesale consumer electronics direct from СЫт Get your perfect xmas Gifts.
РА-ассертивы составили 44% всего количества зарегистрированных РА. В РА-ассертивах реализованы следующие межличностные и внеличностные установки: внеличностная установка на действительность в подавляющем большинстве случаев и межличностные установки на адресата и на третьих лиц в единичных РА. Приведем примеры:
— РА-ассертивы с установкой на действительность:
Big clearance sale Unbelievably low prices Fast worldwide delivery
Competitive Prices Crazy sale for Christmas
— РА-ассертивы с установкой на адресата (встретились в незначительном количестве):
For you! Fast arrival for American customers
— РА-ассертивы с установкой на третьих лиц: For her 10,272 people like CooliCool.com
РА-комиссивы составили 15% всего корпуса примеров. Для них самой характерной является межличностная установка на себя. Приведем примеры:
Rock bottom price! We guarantee it! We offer the best We can get you ready
Неудивительно, что не была зарегистрирована межличностная установка на слушающего, так как сама ситуация общения интернет-магазина и потенциального покупателя не предполагает наличия слушающего. Внеличностная установка на языковые средства не характерна для рекламного дискурса исследованных сайтов, поскольку в этих интернет-магазинах не продавали ничего, что было бы связано с языковыми средствами. Хотя, можно представить, что на сайте магазина, который торгует, например, электронными переводчиками могут появиться РА с установкой на языковые средства, в связи с тем, что именно языковые средства будут отличать один электронный переводчик от другого. Следовательно, подобные интернет-магазины, скорее всего, будут ориентированы не на англоговорящих покупателей, то есть реклама будет на китайском языке.
Таким образом, для рекламного дискурса англоязычных сайтов китайских интернет-магазинов характерны РА-ассертивы и РА-директивы, в которых реализуется в основном установка на действительность. РА-комиссивы встречаются гораздо реже, в подавляющем большинстве таких РА реализуется межличностная установка на себя.
Литература
1. Гаран Е. П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале английского и русского языков): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2009.
2. Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная прагматика русского языка. М.: МГУ, 1998.
3. Ван Дейк Т. А. К определению дискурса. URL: http://psyberlink.flogiston/ru/internet/bits/vandijk2. htm (дата обращения: 10.12.2013).
4. Карасик В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5-20.
5. Поспелова А. Г. Речевые приоритеты в английском диалоге: дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2001.
6. Quirk R., Greenbaum S. A University Grammar of English. London, 1979.
7. Чахоян Л. П., Паронян Ш. А. Взаимодействие интенций как фактор, определяющий типы межличностного общения // Личные аспекты языкового общения. Калинин, 1989. С. 67-75.
8. Поспелова А. Г., Петрова Е. С. Метаязыковой микродиалог в контексте дискурса // Вопросы английской контекстологии. СПб., 1996. Вып. 4. С. 123-127.
9. Богданов В. В. Речевое общение. Прагматические и семантические аспекты. Л.: Изд-во ЛГУ,
1990.
10. Сидоркова Г. Д. Прагматика паремий: пословицы и поговорки как речевые действия: автореф. дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 1999.
11. Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура текста. М.: Изд-во «Наука», 1984.
12. Палагина О. И. Субъект речи во французской прессе (на материале хроники): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 1998.
Статья поступила в редакцию 18 декабря 2013 г.
Контактная информация
Доброва Татьяна Евгеньевна — кандидат филологических наук, доцент; tatyanadb@yandex.ru
Dobrova Tatyana E. — Ph.D. in Linguistics, Associate Professor; tatyanadb@yandex.ru
