CC BY
16
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 6. ЭКОНОМИКА. 2013. № 5
Г.П. Штапаук1,
аспирант кафедры маркетинга Луганского национального ун-та имени Тараса
Шевченко, Украина
СТРАТИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ
РЫНКЕ УКРАИНЫ
В статье предложен механизм стратификации общественных предпочтений на потребительском рынке по признакам цены и эластичности товаров, позволяющий формировать социально равновесную ценовую политику, которая отвечает интересам двух сторон взаимосвязанного процесса купли-продажи, обеспечивая приемлемую прибыльность коммерческой деятельности и одновременно стимулируя развитие рынка потребления.
Ключевые слова: общественные предпочтения, потребительский рынок, стратификация, товар, цена, дисконт, эластичность, прибыль, социальное равновесие, ценовая политика.
The mechanism of the stratification of public preferences in the consumer market on the grounds of price and product elasticity, allowing to form social equilibrium price policy, which is responsible of interests of the two sides of the interrelated process of selling-buying, providing a reasonable profit business and at the same time stimulation development of consumption market.
Key words: public preferences, consumption market, stratification, product, price, discount, elasticity, profit, social equilibrium, price policy.
Покупательная способность потребителей зависит от уровня их материальной обеспеченности. По данным Всемирного банка, в 2011 г. Украина занимала 122-е (из 195) место по уровню дохода на душу населения, уступая Косово, Армении и Свазиленду2. В рейтинге стран мира по показателю качества жизни населения в 2005 г., по версии The Economist Intelligence Unit, Украина занимала 98-е (из 111) место, уступая Боснии и Герцеговине, Гане и Казахстану3. Эти рейтинги свидетельствуют о том, что эффективное управление продажами в коммерческой деятельности предприятий сегодня невозможно без осуществления ценовой политики, лояльной к по-
1 Штапаук Галина Павловна, тел.: +7 (10 380 50) 566-53-04; e-mail: [email protected]
2 Рейтинг стран мира по уровню валового национального дохода на душу населения // Центр гуманитарных технологий: сайт. URL: http://gtmarket.ru/ratings/ rating-countries-gni/rating-countries-gni-info (дата обращения: 21.01.2013).
3 Рейтинг качества жизни в странах мира // Центр гуманитарных технологий: сайт. URL: http://gtmarket.ru/ratings/quality-of-life-index/info (дата обращения: 21.01.2013).
требителям. Ценовая политика предприятия — «это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты»4. При ее формировании важно учитывать структуру потребительского рынка и степень удовлетворенности потребителей.
В существующих условиях на потребительском рынке Украины никакое коммерческое предприятие не имеет возможности проводить ценовую политику, обособленную от действий конкурентов. Если для предприятия возможен поиск оптимального решения задачи в пределах изменения цены продаваемого товара, то для потребителя критерием оптимальности является минимизация цены, т.е. общее решение задачи для двух сторон процесса купли-продажи не может осуществляться на основе единого критерия оптимальности. Это предполагает решение проблем ценообразования на основе формирования целостной равновесной ценовой политики, которая учитывает необходимость одновременной оптимизации двух или более конфликтующих целевых функций в заданной области их определения. Решению вопроса формирования равновесной ценовой политики на потребительском рынке Украины посвящена данная статья. Ее целью является представление результатов разработки механизма стратификации потребительских предпочтений для формирования равновесной ценовой политики, которая учитывает интересы обеих сторон процесса купли-продажи.
Теоретическую основу формирования ценовой политики на потребительском рынке представляют классические модели спроса и предложения5, применение которых в реальных условиях рынка Украины требует экономико-математического сопровождения в части установления параметров эластичности товаров, т.е. изменения объемов продажи в зависимости от уровня их цен. Несмотря на то что теоретические основы явления эластичности довольно глубоко изучены, а их изложение представлено в многочисленных публикациях, в том числе и базовых работах по экономике6, разнообразие проявлений эластичности различных групп товаров в условиях рынка Украины и конкретного конкурентного окружения нуждается в отдельном исследовании.
4 Экономика предприятия // Экономика труда: сайт. URL: http://laboureco-nomics.ru/firmeconomics/61-price (дата обращения: 21.01.2013).
5 Внешнеэкономический толковый словарь / Под ред. И. Фаминского // Национальная экономическая энциклопедия: сайт. URL: http://vocable.ru/dictionary/ 485/word/predlozhenie-i-spros (дата обращения: 22.01.2013).
6 См.: Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. М., 2000.
Задача стратификации потребительских предпочтений возникает из необходимости установления цен товаров с учетом проявлений общественного спроса, который различается в зависимости от статуса торгового заведения, значимости товарных групп, частоты потребления, цены и т.п. Каждой общественной группе присущи определенные пропорции общей структуры потребления и определенные ценовые ориентиры в процессе удовлетворения собственных потребительских нужд. Но в наиболее доступной для исследования форме общественные предпочтения на потребительском рынке отображаются в отношении покупателей к уровню цены на товар и изменении объемов продаж при ее снижении, т.е. в эластичности спроса.
Эластичность спроса по цене означает, что его объем в процентном отношении меняется при изменении цены товара на каждый процент. На этой основе проводится количественная оценка эластичности с помощью коэффициента эластичности Е, что выражает соотношение изменений спроса на товар и его цены7:
Е
лц/ц'
где 01, л0, — базовый объем спроса на товар и его прирост при изменении уровня продажной цены; Ц1, лЦ — базовая цена товара и ее уменьшение соответственно.
Само числовое значение коэффициента эластичности теоретически может изменяться от нуля до бесконечности, но определенные диапазоны значений позволяют обозначить качественные отличия в отношении потребителей данного товара, а значит, стратифицировать потребительские предпочтения при формировании ценовой политики предприятия в интересах как продавцов, так и покупателей.
В зависимости от доли потребностей в товарах разного качества и разной эластичности формируется определенная общественная стратификация потребителей, которую необходимо принимать во внимание при формировании ценовой политики на потребительском рынке Украины. При этом нужно учитывать отличие между содержанием эластичности рыночного спроса и спроса на продукцию конкретного коммерческого предприятия в конкретных условиях. Эластичность рыночного спроса отображает усредненные общенациональные соотношения факторов потребления и характеризуется довольно невысокими показателями, тогда как эластичность потребления отдельных видов товаров в конкретных региональных и социальных условиях выше. В табл.1 в качестве примера
7 См.: Шестонова Е.В. Современные методы ценообразования // Финансовый менеджмент. 2012. № 1.
приведены результаты исследования эластичности трех групп товаров на нескольких торговых предприятиях Украины, обобщенные на основе аппроксимации с помощью полиномиальных уравнений.
Таблица 1
Данные относительно эластичности объемов продаж исследуемых групп товаров со скидкой
Товарная группа Скидкак цене товара (дисконт), й, % Прирост объема продажи, АО, % Уравнение полиномиальной зависимости АО = /(й)
1. С высокой эластичностью с «мягким стартом» 0,5 0,2 АQ = 1,183^ + 1,425^ - 1,013
1,0 0,3
1,5 1,2
2,0 2,5
4,0 8
6,0 14
2. Со средней эластичностью с «резким стартом» 1,0 1,5 АQ = 0,205^ + 1,029й? + 0,809
1,5 2,5
2,0 5,0
5,0 10
6,0 15
8,0 22,2
3. С низкой эластичностью с «мягким стартом» 2,0 1,5 АQ = 0,190^ - 0,63Ы + 2,083
3,0 2
4,0 2,5
5,0 4,0
6,0 5,0
8,0 9,0
9,0 12
Источник: Собственные исследования и расчеты автора.
Теперь следует сформулировать функцию прибыли в составе цены товара в зависимости от параметров эластичности товара и
других решающих факторов. Во-первых, хотя среднее значение прибыли в составе цены составляет приблизительно 2—3%, по отдельным товарным группам это значение достигает 12% и более при условии реализации по обычной цене. В случае же увеличения объемов продаж по сниженной цене доля прямой потери прибыли в каждом отдельном товаре частично компенсируется за счет увеличения количества продажи товаров по сниженным ценам. В структуре цены товаров исследуемых предприятий Украины торговая наценка составляет в среднем 18,6%, из которой 15% расходуются на условно-постоянные расходы, включая заработную плату торгового персонала, отчисления на социальные нужды, административные и хозяйственные нужды. Это означает, что каждый пункт прироста объема продаж товара дает экономию на условно-постоянных расходах около 0,15%, а при росте продаж на Лq экономия равняется 0,15- л0%.
Таким образом, прибыль в процентных пунктах от первоначальной цены при заданной величине дисконта (А) составляет
П = Пп - А + 0,15-лО(А), (1)
где Пп — начальная величина прибыли в первоначальной цене; лО(А) — функция прироста объема продаж для эластичных товаров в зависимости от величины скидки к цене (дисконта) А.
По данным табл. 1, зависимости для ЛО имеют общий вид
ЛО = ad2 + bd + c, (2)
где а, в, с — параметры полиномиального уравнения для функции зависимости прироста объема продаж в зависимости от установленного дисконта А.
После подстановки выражения (2) в формулу (1) получается
П = Пп - d + 0,15 (ad2 + bd + с), (3)
а после упрощения
П = 0,15аА2 + (0,15Ь - 1) d + Пп + 0,15с. (4)
Если приравнять к нулю первую производную лП по Лd в формуле (4), то можно найти выражение для определения значения дисконта А*, который является экстремальным для данной функции зависимости прибыли в составе цены товара от величины дисконта:
П* = лП/лА = (0,15аА + (0,15Ь - 1) А + Пп + 0,15с) = 0, (5) откуда
А* = (1 - 0,15Ь) / 0,3а. (6)
Экстремальное значение дисконта й*, по своему математическому содержанию отвечающее точке оптимальности исследуемого процесса, в данном случае не является оптимальным с экономической точки зрения, поскольку исследуемая функция отображает остаток части прибыли в цене товара при ее дисконтировании, которое является необходимой составляющей деятельности предприятий и преследует цели, не отображенные в рассмотренном процессе. Чтобы определить экономическое содержание полученных экстремальных значений дисконта й* при построении модели равновесной ценовой политики, необходимо рассмотреть изменяемость функций зависимости прибыли П от величины дисконта й. Для этого надо провести соответствующие расчеты величины текущей прибыли по данным, приведенным в табл. 1, и воссоздать диспозицию всех взаимосвязанных факторов (дисконта, параметров эластичности товаров, начальной и текущей прибыли) в объединенном поле воспроизведения значений этих показателей в виде графика на рис. 1, вехи которого обозначают:
левая ордината — прирост объема продаж товара АО, % от объема продажи при обычной цене;
абсцисса — дисконтная скидка к цене, % от первоначальной цены товара;
правая ордината — прибыль П в составе цены, % от первоначальной цены товара.
Диспозиция взаимодействия рассмотренных факторов на рис. 1 позволяет определить параметры ценовой политики на основе решений, равновесных по критериям, которые отображают принцип оптимизации по Парето, учитывая две стороны общего процесса купли-продажи.
Так, интересам собственно продавцов отвечает ценовая политика поддержки действующих цен товаров и даже стремление к их повышению. Но в условиях развитой конкуренции на розничном рынке данная политика приводит к потере покупателей и как следствие к неминуемому уменьшению товарооборота коммерческой торговли, который является основным источником финансирования текущей деятельности коммерческих предприятий. Свидетельством реальной ограниченности такой ценовой политики являются данные относительно структуры товарооборота коммерческих предприятий Украины, в составе которого прибыль составляет лишь 2,6—3%, т.е. довольно критическую величину. Это означает, что точка безубыточности коммерческих предприятий составляет приблизительно 95—96% действующего объема продаж, поскольку уменьшение товарооборота на 1% приводит к потере приблизительно 1% прибыли, что говорит о невозможности
Рис. 1. Моделирование параметров ценовой политики с учетом стратификации потребительских предпочтений: й — скидка к цене товара (дисконт); АО — прирост объемов продажи эластичных товаров; П — прибыль в составе цены; 1, 2, 3 — функции эластичности товаров 1, 2 и 3-й группы; П1 = /(й), П2 = /(й), П3 = /(й) — функции прибыли в зависимости от величины дисконта для товарных групп 1, 2 и 3;
П. — минимально допустимая прибыль в составе цены товара
осуществлять ценовую политику удержания цен на одном уровне (за исключением их увеличения вследствие инфляционных процессов, в частности согласно индексу роста потребительских цен).
Итак, вынужденное соблюдение ценовой политики дисконтирования цен продаваемых товаров требует их дифференциации в зависимости от следствий применения ценовых скидок. Приведенные данные исследований предприятий Украины подтверждают различную эластичность разных групп товаров.
1. Товары первой группы выявляют более высокую эластичность, благодаря чему потери прибыли в составе цены единицы товара при применении ценовых скидок полностью компенсируются экономией на условно-постоянных расходах за счет увеличения продажи товаров, которые отображают на рис. 1 кривая эластичности 1 и кривая изменяемости прибыли П1 = /(й). Часть прибыли в цене товаров данной группы, начиная с дисконта й* = 2,21%, возрастает. Таким образом, оптимальным решением при ценообразовании относительно товаров данной группы является максимальная величина дисконта в пределах исследуемого поля, а именно й1 = 6%. Данное решение совпадает с интересами покупателей, ведь оно является оптимальным для обеих сторон процесса купли-продажи.
2. Товары 2-й и 3-й группы демонстрируют более низкую эластичность, отображенную на рис. 1 кривыми 2 и 3, при которой полученная от увеличения объемов реализации экономия не покрывает прямых потерь прибыли от внедрения дисконтных цен, о чем свидетельствует характер уменьшения функций прибыли П2 = /(А), П3 = /(А) для товаров этих групп. Чем больше дисконт, тем больше потеря прибыли в составе каждой единицы товара. При значении дисконта около 5,5% доля прибыли в составе цены товаров данных групп уменьшается к установленному минимуму, например П = 3%, как это отображено на рис. 1. Для таких товаров с сугубо экономической точки зрения дисконтные цены для продавца невыгодны, но таким образом возвращается ценовая политика сдерживания цен, которая, как уже выше было сказано, в данное время неприемлема.
Таким образом, приемлемой является максимальная величина дисконта, при которой прибыль не уменьшается ниже установленного минимума и которая является наименьшей из приемлемых для покупателей, за счет лабильности спроса которых товары проявляют эластичность объемов продажи по цене. Из этого явствует, что величины дисконта для товаров 1-й группы и А23 для товаров 2-й и 3-й группы являются оптимальными по Парето, поскольку любое другое решение нарушает равновесие удовлетворения интересов покупателей и продавцов.
Проведенное исследование дает ключ для воспроизведения такой ценовой политики на розничном рынке Украины, которая бы учитывала стратификацию потребительских предпочтений покупателей, проявляющихся в спросе на определенные группы товаров по дисконтным ценам. Исходными данными относительно проявления эластичности продаж разных групп товаров по цене могут быть результаты многочисленных акций по продаже товаров по сниженным ценам, которые проводятся торговыми предприятиями Украины (табл. 2).
Результаты проведенных акций могут быть сгруппированы по следующим категориям цены и эластичности товаров:
цена (грн. за единицу) коэффициент эластичности
1 — до 10; 1 — до 10;
2 — свыше 10 до 30; 2 — свыше 10 до 30;
3 — свыше 30 до 60; 3 — свыше 30 до 60;
4 — свыше 60; 4 — свыше 60.
Таким образом образуются 16 категорий товаров (табл. 3), которые отражают определенную стратификацию потребительских предпочтений.
Данные о проведенных ценовых акциях в розничных торговых сетях Украины (фрагмент)
Код товара Данные обычной торговли Данные эксперимента Дисконт, % Коэффициент эластичности,Е
Средний дневной объем, количество, Q1 Обычная цена, Ц1 Средний дневной объем, количество, Q2 Дисконтная цена, Ц2
2272 19 35,8 170 27 24,4 32,3
186274 9 51,11 51 42,56 16,7 27,9
150310 16 62,93 78 55,64 11,6 33,4
106252 5 22 25 17,20 21,8 18,3
116395 51 8,25 143 6,0 27,5 6,6
134238 7 5,71 17 5,11 10,4 13,6
129760 41 4,51 106 3,5 22,4 7,1
1064 25 7,64 64 6,48 15,1 10,8
61155 8 36,38 20 29,15 19,9 7,5
158970 8 16,25 18 14,22 12,5 10,0
15354 15 16,73 30 15,3 8,5 11,7
133405 5 38,6 9 35,33 8,5 9,4
71881 238 6,08 469 4,99 17,9 5,4
183667 113 5,00 189 4,19 16,2 4,2
74355 34 64,41 54 55,18 14,3 4,1
11658 378 5,50 587 4,74 13,7 4,0
146482 323 6,46 452 5,74 11,1 3,6
116393 83 6,32 113 5,97 5,5 1,7
9492 2 100,0 23 84,13 15,9 66,2
128368 10 40,70 112 30,10 26,0 39,1
и т.д. и т.д. и т.д. и т.д. и т.д. и т.д. и т.д.
Источник: Собственные исследования автора.
Группировка товаров по принадлежности к категориям цены и эластичности как основа стратификации потребительских предпочтений
Ценовая категория Категория эластичности
1 2 3 4
1 11 12 13 14
2 21 22 23 24
3 31 32 33 34
4 41 42 43 44
Характер распределения всего массива исследуемых данных проиллюстрирован в графическом виде на рис. 2.
80 70 5 60 0 1 5 50 0 со н 40 1 0) | 30 -8-8-| 20 10 0
♦ < ►
♦ ♦
♦ * <
♦ ж* ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
♦ < ♦
О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Цена, грн.
Рис. 2. Кластеризация потребительских предпочтений по ценам и эластичности
товаров потребления
В целях обеспечения достаточности исходных данных для их аппроксимации в виде полиномиальных уравнений эластичности объема продаж товаров по цене сформированы четыре товарные группы товаров ежедневного потребления, к которым отнесено несколько исходных товарных кластеров (рис. 3).
Аппроксимация зависимости прироста объемов продаж товаров от скидки к их цене по каждой из выделенных товарных групп позволяет стратифицировать конкретные потребительские пред-
О 10 30 60 Цена, грн.
Рис. 3. Группировка товарных кластеров
почтения на розничном рынке Украины. В совокупности с моделью определения текущей прибыльности продаж в соответствии с формулами (1)—(6) она может быть использована для формирования ценовой политики в отношении установления дисконтных цен для товаров каждой группы потребительских предпочтений.
Применение механизма стратификации потребительских предпочтений по признакам цены и эластичности товаров позволяет формировать социально равновесную ценовую политику, которая отвечает интересам обеих сторон взаимосвязанного процесса купли-продажи, обеспечивает приемлемую прибыльность коммерческой деятельности и одновременно стимулирует развитие рынка потребления.
Список литературы
Баркан Д.И. Управление продажами. СПб., 2007.
Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. М., 2000.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М., 2006.
Шестонова Е.В. Современные методы ценообразования // Финансовый менеджмент. 2012. № 1.
Шигаев А.И. Влияние изменений в ценах и затратах на уровень безубыточности предприятия // Экономический анализ. 2008. № 2 (107).
Экономико-математический словарь // АКАДЕМИК: сайт. 2000—2010. URL: http://dic.academic.ru
