CC BY
156
Ценовая политика и ценообразование в книжной торговле
А.Ф. Коган,
доцент кафедры книжного бизнеса
Ценовая политика книготоргового предприятия представляет собой комплекс целей, которые предприятие намеревается достичь с помощью системы цен. Ценовая политика определяется в конечном итоге экономическими целями, которые ставит перед собой руководство и владельцы предприятия, и осуществляется в рамках принятой маркетинговой стратегии. Ценовая политика включает ценовую стратегию и тактику и реализуется в процессе реализации методов и механизмов ценообразования.
Ценовая политика должна удовлетворять следующим требованиям:
• компенсировать расходы предприятия и обеспечивать его прибыль;
• поддерживать конкурентоспособность предприятия;
• учитывать платежеспособный спрос;
• динамично реагировать на изменение экономических параметров внешней и внутренней среды.
Ценовая политика в торговле осуществляется путем регулирования торговой надбавки, которая «добавляется» к цене поставщика товара (или к цене закупки товара) и входит составной частью в цену его продажи. В книжной торговле торговые надбавки выполняют следующие экономические функции:
• измерительные, позволяющие установить долю предприятия в цене товара;
• планово-учетные, обеспечивающие валовой доход книготоргового предприятия;
• стимулирующие, повышающие заинтересованность книготоргового предприятия в получении прибыли;
• регулирующие, «запускающие» механизм рыночного регулирования и установления рыночного равновесия между спросом и предложением.
В букинистической торговле торговой надбавке соответствует комиссионное вознаграждение продавца, устанавливаемое по согласию с комитентом.
От уровня торговой надбавки зависят:
- величина прибыли книготоргового предприятия;
- конкурентоспособность предприятия и его торговых услуг;
- финансовая устойчивость предприятия.
Для менеджмента предприятия торговая надбавка это объект анализа, планирования и формирования, который содержит три основных элемента:
1. Сумму постоянных и переменных издержек обращения, связанных с реализацией товара.
2. Сумму налоговых платежей, входящих в цену товара, т. е. уплачиваемых непосредственно из доходов торгового предприятия.
3. Сумму прибыли от реализации товаров (до вычета из нее
налогов).
Ценовая политика проводится в рамках маркетинговой стратегии предприятия, и должна обеспечивать поставленную маркетинговую цель, например:
- выход на новые рынки;
- развитие рынка;
- сегментация рынка;
- сохранение своей доли на рынке;
- антикризисное управление фирмой.
В книжной торговле направления ценовой политики классифицируются следующим образом.
1. По уровню цен:
- политика «снятия сливок» (высокие цены при наличии временной монополии на уникальный товар или на торговую услугу, например, единственный магазин в регионе);
- политика среднерыночных цен;
- политика цены проникновения на рынок (понижение цен).
2. По степени изменения цены:
- политика стабильных цен (в условиях низкой инфляции, устойчивого состояния рынка);
- политика скользящей падающей цены или цены «исчерпания» (ступенчатое снижение цен после стратегии «снятия сливок» и насыщения выбранного сегмента), маркетинговая цель такой ценовой стратегии состоит, как правило, в расширении или захвате рынка;
- политика роста проникающей цены (повышение цен после реализации стратегии цены проникновения).
3. По отношению к конкурентам:
- активная политика (установление цены без учета цен конкурентов);
- пассивная (нейтральная) ценовая политика следования за ценами конкурентов или лидеров рынка, в этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается, предприятие минимизирует риск;
- применение активной и пассивной политик в различных сегментах книжного рынка (наиболее эффективное решение).
В любом случае ценовая политика должна учитывать финансовое состояние предприятия и запланированные экономические цели.
Частным случаем ценовой политики является ее согласование с другими предприятиями (корпоративная ценовая политика, картельное соглашение), что может в определенной мере рассматриваться как «ценовой сговор» и преследуется антимонопольным законодательством. По отношению к своим филиалам или узлам книготорговой сети ценовая политика фирмы может варьироваться от политики единых цен до предоставления филиалам полной самостоятельности в проведении собственной ценовой политики.
Ценовая политика книготоргового предприятия реализуется в ценовой стратегии и ценовой тактике. Ценовая стратегия может состоять либо в индивидуальном подходе к установлению торговых надбавок для отдельных сегментов рынка, отдельных групп товаров (в зависимости от глубины сегментации товарных запасов книготоргового предприятия), либо предусматривать использование единого коэффициента торговой надбавки для любой единицы товара.
Ценовая тактика определяет систему ценовых скидок к объявленной цене, стимулирующих отдельные покупательские группы.
В книжной торговле торговая надбавка, а следовательно, и цена продажи, формируется в процессе ценообразования, главная задача которого состоит в расчете торговой надбавки и добавлении ее к цене закупки (поставки) товара, т. е. к базовой цене.
В ценообразовании следует различать методы и механизмы расчета торговой надбавки. Под методами понимаются принципы и алгоритмы расчета торговой надбавки и присвоения цены, формулы и набор параметров или аналитических таблиц, связывающих торговую надбавку с набором выбранных для расчета параметров. Механизм расчета торговой надбавки определяет организационно-технологическую процедуру назначения рассчитанной розничной цены индивидуальной товарной единице. Как правило, механизм ценообразования реализуется информационной системой предприятия и завершается выдачей стандартного ценника. Любая система ценообразования предусматривает и такой механизм расчета, как назначение цены вручную на основе
экспертной оценки (например, в букинистической торговле), договорного соглашения или указания руководства, необходимость которого вызвана нетривиальной ситуацией.
Механизм расчета предусматривает вычисление или использовании уже заданного коэффициента торговой надбавки г, выраженного в процентах, для получения значения торговой надбавки в денежном выражении. Розничная цена РЦ получается по формуле
_(100 + г) Ц
где Цпост - цена единицы товара в ценах поставщика.
Эта же формула используется и при расчете оптовой цены.
Таким образом, в общем случае механизм ценообразования предусматривает следующую последовательность действий:
1. Расчет коэффициента торговой надбавки в процентах.
2. Расчет значения торговой надбавки в денежном выражении.
3. Расчет цены продажи в денежном выражении.
4. Распечатка ценника.
Номенклатура методов ценообразования в книжной торговле ограничена ее спецификой, выражающейся в следующем: постоянное обновление ассортимента товарных запасов, сильная дифференциация ассортимента, наличие в ассортименте как социально-значимых, так и престижных групп товаров, отсутствие брендов производителей-издателей, широкий диапазон отпускных цен поставщиков, низкая рентабельность по сравнению с многими другими видами торговли из-за более высокого уровня затрат, отсутствие возможности отнесения издержек обращения на товарную единицу (большинство из них относятся к косвенным издержкам). Все это затрудняет возможности применения многих методов ценообразования, принятых в торговле. С другой стороны, в книжной торговле повышается значение неценовых методов стимулирования таких как, например: номенклатура дополнительных услуг, система навигации и информационно-справочное обслуживание покупателей, конкурсы и игры, PR-мероприятия и т. д. Неценовые методы стимулирования повышают уровень издержек предприятий книжной торговли и снижают уровень их рентабельности.
Следует также учитывать, что на региональных и локальных рынках розничная книжная торговля может характеризоваться низким уровнем конкуренции. Например, в соответствии с законом экономии времени книжные магазины, находящиеся в шаговой доступности, имеют в глазах покупателей преимущества перед более отдаленными розничными магазинами, хотя и торгующими по более низким ценам. На первое место в конкурентной борьбе выступают широта ассортимента и скорость появления новинок. В то же время единственный книжный
магазин в небольшом городе становится монополистом локального книжного рынка, что также ограничивает выбор методов ценообразования, вернее, диктует и ценовую политику, и метод ценообразования.
Выделяются следующие группы методов ценообразования в книжной торговле:
• основанные на формировании торговой надбавки как суммы затраты + прибыль (затратные методы);
• основанные на учете спроса (рыночные методы);
• комбинированные методы, сочетающие механизмы двух предыдущих.
Затратные методы ценообразования наиболее применимы для установления усредненного коэффициента торговой надбавки.
В книжной торговле наиболее часто используются следующие затратные методы:
- метод полных затрат;
- метод точки безубыточности.
Методполных затрат основан на суммировании совокупных издержек обращения и прибыли. Пусть известен товарооборот Т и валовой доход ВД. Коэффициент торговой надбавки рассчитывается по формуле (в процентах)
г = ——100 -100. Т - ВД
Например, на следующий год запланированы Т = 40 000 тыс. руб., издержки обращения ИО = 13 300 тыс. руб., прибыль П = 2700 тыс. руб. Тогда:
ВД = 13 300 + 2700 = 16 000 тыс. руб.,
г= 40000 . 100 -100 = 67%.
40 000 -16000
Планируемый коэффициент торговой надбавки равен 67%. В цене продажи валовой доход составит (1 - (100/167)) х 100 или 40%.
Метод полных затрат не учитывает различие влияния на валовой доход постоянных и переменных затрат, рыночный спрос и конкурентоспособность цен предприятия. Наиболее часто метод применяется монополистом на локальном книжном рынке. Средний коэффициент розничной надбавки не зависит от сегментации ассортиментных групп по их вкладу в товарооборот и прибыль, но в то же время может использоваться как справочный в других методах.
Метод точки безубыточности сводится к определению точки безубыточности продаж (критической точки), соответствующей продаже такого объема товаров, при котором достигается нулевой экономический результат: предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков. При расчетах безубыточности торговой деятельности используются
показатели уровня издержек обращения и валового дохода в товарообороте. Вначале рассчитывается такой товарооборот предприятия, который покрывает издержки обращения:
— ИОп
'бе ■
Т _ пост
'Ко —:
увд "х
где ИОпост - сумма постоянных издержек обращения, руб.; УВД - уровень валового дохода, коэффициент; х - уровень переменных издержек обращения.
Показатели УВД и х определяются по отношению к товарообороту без НДС.
Объем товарооборота, обеспечивающий запланированную прибыль, определяют по формуле
ИОпост + Пп
'—
^пост Пл УВД " х '
где ППл - запланированная прибыль.
Товарооборот, обеспечивающий заданную рентабельность продажи, рассчитывается по формуле
т — ИОпост
Увд "x"Р' где Р - рентабельность продаж.
Пример. Пусть имеется таблица плановых показателей:
Постоянные издержки, тыс. руб. 50 000
Запланированная прибыль, тыс. руб. 19 500
Уровень валового дохода в товарообороте 0,4
Уровень переменных издержек 0,14
Запланированный уровень рентабельности 0,07
Применив формулы, получаем: Товарооборот, обеспечивающий безубыточность:
50000
Тбе —-—198308 тыс. руб.
бе 0,4 " 0,14
Товарооборот, обеспечивающий запланированную прибыль: т 50000 +19500
Т —-— 267 308 тыс. руб.
0,4 " 0,14
Товарооборот, обеспечивающий запланированную рентабельность:
50 000
Т =-= 263 45 8 тыс. руб.
0,4 - 0,14 - 0,07
Минимально необходимый уровень торговой надбавки (без учета НДС) определяется уровнем валового дохода в товарообороте и равен 0,4 или 40%. Для выполнения этого условия коэффициент торговой надбавки округленно должен равняться
г=^ = 0,67.
1 - 0,4
При поступлении товара с ценой поставщика розничная цена без НДС будет рассчитана по формуле
РЦ = Ц х (1 + г) = Ц х 1,67.
^ ^ пост 4 ^пост '
Метод точки безубыточности предоставляет варьировать коэффициент торговой надбавки в определенном диапазоне значений.
Ры/ночны/е методы/ ценообразования. Торговые предприятия, использующие эти методы, в качестве базы ценообразования принимают сложившийся уровень спроса на товары, эластичность спроса по цене, учитывают долговременный тренд спроса и результаты маркетинговых исследований динамики спроса. Рыночные методы предполагают также учет социальной значимости товара, тенденции ажиотажного спроса, уникальность товара (особенно в букинистической торговле). К рыночным методам ценообразования в книжной торговле можно отнести:
- состязательный метод (применяется главным образом на тендерных торгах и аукционах);
- метод следования за рыночными ценами (например, следование за лидерами);
- методы снижения цен для прорыва на рынок;
- установление среднерыночных цен;
- метод экспертной оценки (применяется в букинистике).
Комбинированные методы/ ценообразования. Комбинированные методы ценообразования учитывают как затраты, так и спрос. Фактор безубыточности задает при этом ценовую границу (или диапазон), ниже которой реализация товара экономически невыгодна.
Один из комбинированных методов основан на использовании ценовой линии, которая показывает распределение товарооборота за сопоставимые периоды (год или квартал) по диапазонам цен в денежном и натуральном выражении и позволяет с учетом динамики товарооборота дифференцировать уровни коэффициентов торговых надбавок в зависимости от спроса и предложения и уровня цен поставщиков (рис. 1).
Рис. 1. Распределение товарооборота книжного магазина по ценовым диапазонам в 2007 г. и 2008 г.
По вертикальной оси отложены суммарные продажи в рублях. По горизонтальной оси даны диапазоны розничных цен. Шкала диапазонов имеет переменный логарифмический масштаб: от 0 р. до 100 р. с шагом 10 р., от 100 р. до 1000 р. с шагом 100 100 руб. и т. д. Каждая точка ценовой линии соответствует товарообороту в данном ценовом диапазоне
Наибольшей информативностью обладает ценовая линия, дифференцирующая диапазоны цен по отдельным группам ассортимента книжных товаров.
Метод ценовой линии предусматривает составление матрицы в координатах «диапазон цен отпускных поставщиков - ассортиментная группа» и расчет (или задание) коэффициента торговой надбавки гу (/- номер столбца, у- номер строки матрицы) для каждой ячейки матрицы вида:
Раздел ассортимента Ценовой диапазон
0,1-9,99 100199,00 10001999,99 >9999,99
Художественная литература
Школьные учебники
Изобразительное искусство
Раздел ассортимента Ценовой диапазон
0,1-9,99 100199,00 10001999,99 >9999,99
Общественно-политическая литература
Путеводители
Естественные науки
Техника и технология
Подарочные издания
Управление ценообразованием при использовании комбинированного метода заключается в изменении торговых надбавок и приведении розничных цен в соответствие с рыночными условиями, т. е. в активном влиянии ценовой политики предприятия на спрос.
Верхней границей коэффициента торговой надбавки служит платежеспособный спрос, определяемый экспертно или по данным статистики. Нижняя граница соответствует минимально допустимому уровню рентабельности торгового предприятия, поэтому любое изменение розничной надбавки должно быть результатом компромисса экономических и маркетинговых целей. Первая, минимизируя затраты, выявляет зависимости между затратами и объемами продаж, вторая выбирает сегменты товарных фондов, которые наиболее обеспечивают конкурентоспособность фирмы путем регулирования цен. В принципе противоречие между затратными и рыночными методами ценообразования снимается, если целью будет не просто наращивание объема продаж, а увеличение прибыли за счет достижения оптимального для фирмы соотношения «цена/затраты».
Источником информации об эффективности ценовой политики является ценовой контроль и ценовой анализ. Информационная основа управления ценообразованием включает оперативные и сводные статистические данные, бухгалтерскую отчетность, данные маркетинговых исследований. Необходимое условие применения - наличие развитой информационно-справочной системы регистрации поступления товаров и их продаж в режиме он-лайн, системы анализа запасов и продаж в натуральном и денежном выражении. На основе собранных данных проводится расчет индекса цен, эластичности и сезонности, влияния изменения цен на показатели реализации в денежном и натуральном выражении (факторный анализ), распределение продаж в разрезе ценовых диапазонов и товарных групп (ценовая линия). Управление ценообразованием включает планирование изменения торговых надбавок, прогноз эффективности ценовой политики. Рекомендации по це-
новой и маркетинговой политике в целом могут быть различными для разных элементов матрицы.
Выбор того или иного способа влияния на спрос определяется прежде всего возможностью оптимизации соотношения «цена/затраты». Например, снижение коэффициента вполне допустимо, когда потеря от снижения цены компенсируется увеличением объема продаж, если эластичность спроса по цене больше 1. В этом случае рост трансак-ционных издержек на поставку, реализацию компенсируется при этом снижением издержек на хранение, поэтому в первом приближении можно считать издержки постоянными, а при наличии автодозаказа даже снижающимися до издержек на реализацию и на прием товара. Необходимо также учитывать тренд продаж. В простейшем случае возникает задача, аналогичная той, которая приведена в качестве примера ранее, но при этом искомым будет процент изменения надбавки, в качестве аргумента берется предполагаемый рост продаж, компенсирующий, например, тенденцию тренда к снижению. В обоих случаях расчеты задают необходимые граничные значения. Уточненная модель должна включать статистические оценки эластичности по результатам долговременных наблюдений.
Таким образом, методика применения модели, учитывающей спрос, включает следующие этапы:
1 - выбор сегмента и определение его характеристик по
спросу;
2 - выявление тренда, оборачиваемости, эластичности спроса по цене, характерной для сегмента;
3 - определение величины снижения (или увеличения цены) в пределах, допускаемых влиянием оборота сегмента на суммарный оборот и стабильностью отношения «цена/затраты».
Учет социальной значимости. Комбинированный метод позволяет учесть социальную значимость отдельных разделов литературы, например, учебников для начальных классов средней школы, и устанавливать для них коэффициент розничной надбавки ниже среднего по предприятию.
Учет конкурентоспособности цены. Практика использования предлагаемого метода показала, что для отдельных диапазонов цен можно применять дифференцированные коэффициенты надбавок. Например, для диапазонов отпускных цен выше 1000 руб. выгодно применять низкий коэффициент надбавки. Это вызвано тем, что покупательский спрос активно реагирует на разницу в розничных ценах порядка 100 руб. в конкурирующих магазинах. В то же время в диапазонах ниже 50 руб. разница цен между конкурирующими магазинами составляет 1-3 руб. и большинство покупателей на нее не реагирует. В этих диапазонах применение высоких коэффициентов для большинства по-
купателей не чувствительно, к тому же, как видно на графике рис. 1, именно они дают наибольший вклад в товарооборот.
Учет сезонности. Для определенных видов изданий характерен тренд, имеющий устойчивый пик спроса в определенные периоды года, причем зачастую спрос на них принимает ажиотажный характер и на какое-то время безразличен к изменению цены (эластичность близка нулю), например календари, юбилейные, подарочные издания. Определяющим для выделения сезонности отдельного сегмента книг должен являться коэффициент сезонной вариации продаж выделенного сегмента по общему объему товарооборота, равный проценту продаж за выбранный сезон от общей суммы продаж за год (более точно, с учетом среднего квадратичного отклонения). Особенность учета сезонности сводится к тому, что в периоды высокого спроса (обычно 1-2 месяца) применяется та же модель, учитывающая спрос, что и в периоды спада, но с откорректированными значениями параметров.
Следует учесть, что систематическое массовое применение процедуры изменения цен ограничено в книжной торговле. Из-за большого количества наименований (в крупных книжных магазинах более 50 тыс.)частое применение процедуры повышает трудоемкость и снижает оперативность (т. к. в основном при переоценках применяется ручной труд и правила бухгалтерского учета требуют документального сопровождения в виде актов переоценки).
Скидки в книжной торговле относятся к рыночным методам и являются одним из способов стимулирования роста продаж. Экономический смысл скидок на объявленную цену продажи заключается в предположении, что потери от снижения цены продаж будут равны или превышены дополнительным доходом от роста количества продаж. Наиболее эффективны с этой точки зрения товары с эластичностью меньшей единицы. Действительно, для товара с эластичностью -2 снижение цены на 2% означает ожидаемое повышение продаж на 4%.
Целями установления скидки являются:
• Увеличение и закрепление покупательского потока в розничной торговле.
• Расширение клиентской базы в оптовой торговле.
• Ускорение оборачиваемости средств, вложенных в товарные запасы.
• Улучшение имиджа предприятия в глазах покупателей и региональных властей путем поддержки общегосударственных и региональных мероприятий.
• Избавление от товарных запасов, не имеющих перспектив продаж, оборачиваемость которых близка к нулевой.
Для книжной торговли характерны следующие ценовые методы стимулирования покупателей на основе скидок.
o Скидка на немодный или морально устаревший товар. o Праздничная скидка. o Выборочная (дискриминационная) скидка. o Скидка за большой объем покупки. o Скидка по времени покупки. o Оптовые скидки. o Дисконтные карты.
Основным вопросом при установлении скидок на книжные товары это вопрос: за чей счет она проводится - поставщика или продавца? Ответ зависит от вида скидки и цели ее установления.
Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Главный критерий - конец жизненного цикла товара. Обычно сюда относятся календари, поздравительные открытки и комплекты, а также книжные товары, закончившие свой жизненный цикл. Скидки устанавливаются по инициативе поставщиков.
Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники - это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Как правило, скидки носят фирменный характер и предоставляются поставщиками в виде фирменных подарочных комплектов, в которые входят подарки и книги по сниженным ценам.
Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении покупателем определенного условия. Ориентирована на привлечение покупателей определенных социальных групп (пенсионеры, студенты, ветераны, наемные работники данного предприятия и т. д.) и формирование покупательского ядра. Скидка устанавливается без согласования с поставщиками. «Дискриминационный» характер скидки подразумевает поощрение узкой покупательской группы в ущерб другим покупателям, которые фактически оплачивают скидку.
Скидка за большой объем покупки (бонусные скидки). Поощряют розничного покупателя увеличить количество одновременно покупаемых книг, а также покупку дорогих книг. Скидка вводится после превышения суммы оплаты определенного предела (например, 1000 руб.)
Скидка по времени покупки. Также носит дискриминационный характер т. к. действие скидок ограничивается небольшим промежутком времени, для которого характерна низкая посещаемость (например, утренние часы).
Оптовые скидки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями книг в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. В крупной оптовой книжной торговле скидки мо-
гут также иметь бонусный характер. В оптовой книжной торговле также практикуется поощрение покупателей за ускорение оплаты (например, предоплата, оплата в день отгрузки), оплату наличными. Для оптовых покупателей, находящихся в отдаленных регионах, практикуются региональные скидки, частично возмещающие покупателю расходы на транспортировку оптовой партии. В оптовой торговле в качестве базы скидки принимается цена, указанная в прайс-листе.
Действие скидок может распространяться как на все товары (кумулятивные скидки), так и на товары отдельных поставщиков (фирменные скидки). Фирменные скидки должны регулироваться по договоренности с поставщиками, т. к. снижение розничной цены означает снижение доли розничной надбавки в цене продажи и поэтому при снижении цены выигрыш поставщика гарантирован, и весь риск потери дохода от введения скидки приходится на продавца. Проблема решается на основе соглашения между поставщиком товара и розничным (или оптовым) продавцом об одинаковом проценте снижения отпускной цены и торговой надбавки.
Дисконтные карты (пластиковые дисконтные карты). Дисконтные карты дают возможность владельцам пользоваться именными скидками, бонусами и дополнительными услугами. Кроме стимулирования продаж за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы. Дисконтные карты имеют именной характер и фирменный дизайн, могут снабжаться опознавательными штрих-кодами. Книготорговое предприятие, эмитирующее дисконтные карты, должно объявить об условиях их получения и использования, вести систему учета владельцев дисконтных карт.
Использование дисконтных карт в информационных системах торговли позволяет продавцу накапливать ценную информацию о предпочтениях покупателей в те или иные сезоны, формировать устойчивое покупательское ядро.
Типы скидок, предоставляемых дисконтными картами, в принципе аналогичны вышеприведенным, но дают покупателю возможность пользоваться несколькими типами:
• Фиксированная скидка в процентах от цены продажи.
• Накопительная скидка.
• Льготы или преференции на право первоочередного приобретения букинистических или коллекционных товаров.
• Абонемент (пользователь осуществляет предоплату за товар или услугу и постепенно расходует свои деньги, при этом или получает расширенный пакет услуг, или товары со скидкой).
• Бонус (чтобы получить скидки, бонусы или подарки, пользователь должен набрать определенное количество очков).
Для введения системы пластиковых карт необходимо:
1. Установить регламентскидки. В регламенте определяется размер скидки, зависимость от суммы покупки, характер скидки (социальная, бонусная и т. д.).
2. Решить вопрос о бонусной (накопительной) скидке. Такая скидка вводится при выполнении покупателем условия приобретения товаров на фиксированную сумму за определенный период. Накопительная скидка требует персонализации карты, например, магнитной полосы, уникального шифра, и системы автоматизированного учета покупок владельца бонусной карты.
3. Организовать системураспространениякарт. Определяется время и место распространения, условия распространения (например, до покупки или после покупки, минимальный размер покупки).
4. Определить параметрыкарты. К параметрам карты относятся дизайн карты, идентификаторы карты, материал, из которого она изготовлена, система защиты (иногда нескольких степеней). К важнейшему параметру относится тираж карты, от него зависят затраты на внедрение системы дисконтных карт и их окупаемость. Тираж зависит от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт на определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.
Библиографический список
1. Громова А.Ю. Оптовая и розничная торговля. Бухучет и налогообложение / А.Ю. Громова, И.Н. Пашкина, Е.А. Рыхлова. - М. : Дашков и Ко, 2009.
2. КоганА.Ф. Книжный бизнес России: состояние и перспективы : монография / А.Ф. Коган, Т.С. Сократова. - М. : МГУП, 2010.
3. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / И.В. Липсиц. -3-е изд. - М. : Экономистъ, 2004.
4. Узун В.И. Механизм формирования цен на рынке печатной продукции / В.И. Узун : автореферат дисс. на соискание ученой степени канд. эконом. наук. - М., 1996.
