CC BY
161
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
весомости выделяет конкурентные преимущества, которые в первую очередь необходимо реализовать, чтобы соответствовать требованиям рынка: установить низкую цену, ускорить доставку товара до потребителя и помочь решить задачи клиента (табл. 3, весомость).
В рассматриваемом случае команда с применением «мозговой атаки» выработала решение о том, за счет каких маркетинговых изменений в деятельности компании можно повысить ее конкурентоспособность, отвечающую ожидаемым конкурентным преимуществам (табл. 4, маркетинговые мероприятия). Далее была заполнена матрица взаимосвязей и подсчитаны цели проекта.
Метод Ё. Акао и С. Мидзуно позволил наглядно отобразить взаимосвязь ожидаемых конкурентных преимуществ и путей их формирования: приоритетными направлениями для повышения конкурентоспособности исследуемой метизной компании являются модернизация сайта, анализ спроса и предложения на метизном рынке.
Резюмируя вышесказанное, можно судить об объективности метода Ё. Акао и С. Мидзуно, в основу которого входят таблицы-матрицы, содержащие качественные и количественные исследования в области конкурентоспособности компании. Универсальность метода заключается в возможности смены объекта и предмета исследования. Так, в примере с поставкой необработанного леса ожидания потребителей реализуются не за счет улучшения технических характеристик товара, а за счет комплекса маркетинговых мероприятий. Во втором примере, в центре внимания лежат конкурентные преимущества оптовой метизной компании, которые в свою очередь трансформируются в набор конкретных действий по их формированию в исследуемой компании.
Применение метода Ё. Акао и С. Мидзуно позволит российским предпринимателям в кратчайшие сроки с минимальными издержками увеличить потребительскую стоимость выпускаемой продукции, предлагаемых услуг и повысить конкурентоспособность компании.
Литература
1. Rampersad, Н. К. Total Quality Management: An Executive Guide to Continuous Improvement. — Berlin-Heidelberg: Springer Verlag, 2001.
2. Всеобщее управление качеством: учебник для вузов /О.П. Глудкин, Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин; под ред. О.П. Глудкина. — М.: Горячая линия — Телеком, 2001.
3. Фирсанова О.В. Взаимодействие субъектов рынка в теории маркетинга-менеджмента: Методологические принципы исследования. — СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 2003.
4. Пономарева С.В., Трофимова А.В, Тимошина Е.А. Анализ качества эмали ПФ-115 белого цвета с применением QFD-методологии //Качество. Информации. Образование. — 2005. — №2.
5. Потепкин М.С., Фирсанова О.В. Определение эффективности маркетинговых мероприятий по формированию социальной ответственности компании на основе оценки эластичности потребительской реакции // Проблемы современной экономики. — 2014. — № 3(51). — С. 225-228.
6. Салливан Л.П. Структурирование функции качества // Курс на качество. — 1992. — № 3, 4.
7. Суворова Л.А., Цвиров РП. Применение методологии QFD и статистических методов в управлении качеством продукции на промышленном предприятии // Качество. Информации. Образование — 2005. — №2.
8. Пустов Л.Ю. Обзор современных методик сравнения конкурирующих систем при разработке новых продуктов [Электронный ресурс] // Дата обращения 26.05.2015: http://www.metodolog.ru/00919/00919.html/, свободный. — Загл. с экрана.
СПЕЦИФИКА РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РИТЕЙЛА НА РЕКЛАМНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ В СВЯЗИ
с кризисной ситуацией в экономике
Е.А. Давыденко,
доцент кафедры экономики предприятия и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук elenadavidenko1 @yandex.ru
М.А. Евневич,
доцент кафедры экономики предприятия и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного университета,
докторант, кандидат экономических наук [email protected]
Ю.В. Крылова,
доцент кафедры экономики предприятия и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук [email protected]
В статье показаны основные тенденции развития ритейла, современные направления работы ритейлеров по воздействию на потребителей. Обозначены и исследованы ключевые факторы, влияющие на изменение объемов продаж в рознице. Проведен анализ потребительского поведения в условиях кризисов 2008-2009 и 2014 годов.
Ключевые слова: ритейл, потребительское поведение, УДК 65.03 ББК 65.422
Ритейл развивается очень стремительно. За последние 20 лет оборот крупных сетей вырос примерно в 4 раза. Оборот крупнейшей сети в США Wal-Mart вырос с 93$ млрд в 1995 до 405$ млрд в 2010 г. Общая торговая площадь ритейла утроилась с 40 млн в 2001 году до 130 млн в 2011 г. [6, С. 9]
ценообразование, кризис.
К концу ХХ века ритейл еще не получил такого серьезного развития. В начале XXI века изменились инструменты работы с поставщиками и потребителями и сместились в пользу ритейлеров возможности и сферы влияния. Если, по мнению Грега Тейна и Джона Бредли в конце XX века практически все
233
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
составляющие маркетинга — цену, продвижение, представленность марок в розничной торговле и т.д., контролировали производители продукции, то в настоящее время контроль над этими процессами перешел к ритейлерам.
Грег Тейн и Джон Бредли считают, что производители в борьбе за вход в сеть или, условно говоря, в борьбе за место на полке, должны следовать стратегии снижения стоимости за счет расширения дистрибуции и повышать стоимость смены бренда за счет его усиления и увеличения капитала бренда, а ритейлеры должны следовать обратной стратегии. На наш взгляд, можно сформулировать основные направления работы ритейлеров по увеличению стоимости смены магазина для потребителя:
1. Создание и продвижение частных или собственных торговых марок сетей. Многие ритейлеры достаточно тщательно разрабатывают стратегию бренда, в которую входит формат организации продаж (торговое оборудование, выкладка товаров, зонирование магазина), оформление магазинов, формат работы консультантов и кассовых зон, наличие в магазинах дополнительных услуг по обслуживанию клиентов. Все это формирует цепочку ценностей, благодаря которой потребитель посещает магазины одной сети и не посещает другой. При этом, бренды товаров, представленных в торговых сетях не настолько сильны, чтобы потребитель не мог выбрать товар конкурента.
2. Проведение исследований потребителей. Процесс исследования лояльных потребителей стал достаточно простым — наличие дисконтной карты и штрих-кода на товаре дают возможность собрать информацию о частоте покупок, предпочтениях и размере чека клиента, а это позволяет судить о покупательском поведении конкретного потребителя. Таким образом, именно в сфере влияния и контроля сетей находятся исследования поведения конкретных потребителей. Их реакции на различные маркетинговые приемы — скидки, подарки, купоны, премии за упаковку и т.д. Сети имеют возможность проводить серьезные маркетинговые исследования и разрабатывать тактические и стратегические решения по привлечению и удержанию потребителей.
3. Использование Интернета для торговли и продвижения. Торговые сети гораздо активнее, чем производители продукции продвигают свои бренды в Интернете и социальных сетях, вовлекая в потребление наиболее активных Интернет-пользователей — молодых людей 28-29 лет (I-поколение или диджитал поколение). Они абсолютно интегрированы в цифровую среду, ежегодно повышают свою платежеспособность, с недоверием относятся к рекламе, предпочитают форумы, социальные сети.
4. Торговые сети стремятся к все более широкому охвату жителей городов и пригородных зон отдыха, что позволяет потребителю минимизировать затраты времени на поиск необходимых товаров.
5. Розничные сети охватывают большое количество сегментов потребителей на одной площади торгового предприятия, в то время как производители товаров, владельцы брендов могут работать с конкретными потребительскими сегментами и подбирать для них подходящее маркетинговое предложение. Однако это преимущество продавцов отдельных брендов кажущееся, т.к. для того, чтобы сегмент потребителей, с которым работает бренд, пришел в сеть, именно формат сети должен соответствовать запросам этого сегмента и если это не так, бренд производителя будет вынужден приводить в соответствие свою сегментацию с запросами потребителей торговой сети. Сегодня производители тратят от 10 до 25% своего рекламного бюджета на trade marketing, поскольку именно сети сегодня во многом определяют систему поставок.
Ритейлеры и производители ведут борьбу за место на полках и за место в умах. При наличии собственных торговых марок сетей, а также различных торговых форматов, ритейлеры повысили лояльность потребителей к своим сетям. Одной из проблем, с которыми постоянно вынуждены работать сети, является ценообразование на продукцию, представленную в сети. Факторов, влияющих на ценообразование, достаточно много. Ученые еще с конца 19 века занялись изучением про-
цесса ценообразования. Здесь можно выделить следующие классические подходы:
• неоклассический (когда условием максимизации прибыли является равенство между предельным доходом и предельными издержками MR = MP)
• подход «издержки плюс» (P = (1 + m)xAVC , где Р — цена товара, AVC — средние переменные издержки, m — наценка mark-up)
• ценовая дискриминация
• ценообразование на пиковой нагрузке [8]
Однако классические подходы часто были достаточно далеки от бизнес практики, что не позволяло их использовать при разработке стратегий ценообразования. К концу 20 века это противоречие начало нивелироваться. Были предложены методы ценообразования, которые можно было использовать в бизнесе. Компании проводят маржинальный анализ на основе анализа полных затрат с учетом реакции потребителей и конкурентов. Обобщение результатов исследований методов ценообразования различных компаний приводит к выводу о том, что каждая компания основывает свой выбор метода расчета цены на продукт в зависимости от того, какой фактор ценообразования рассматривается компанией как приоритетный, «маркетинг стремится выделить из теорий стоимости, теории цены и других специальных дисциплин (например, психологии, квалиметрии), все, что может быть полезно для управления ситуациями рыночного обмена и взаимодействия и представить это в таком виде, в котором эти идеи и принципы могут быть использованы на уровне управления компаниями» [2].
Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает проведение факторного анализа. На наш взгляд, этот процесс должен состоять из трех основных этапов:
• Первый этап: анализ всех ценообразующих факторов, оказывающих влияние на бизнес организации в данный момент времени. Это и политическая и социальная ситуация в стране, и изменения в конкурентной среде, и изменение законодательства, затрагивающее бизнес данной организации, и состояние валютно-финансовой системы, и курсы валют, и природно-климатические изменения, и условия конкретной сделки с продавцом и покупателем данного товара, и множество других факторов.
• На втором этапе происходит анализ значимости для компании тех или иных факторов, производится отбор наиболее значимых в настоящий момент.
• Третий этап — группировка факторов по различным критериям, в зависимости от целей анализа.
• Четвертый этап — изучение механизма влияния наиболее значимых факторов на цену товара.
Здесь ритейлеры имеют не очень большое поле для маневра. Цены в сетях зависят от трех основных параметров — цен производителей, цен конкурентов и потребительского спроса. Ритейл, как и любой бизнес, ставит своей целью получение прибыли. Прибыль зависит от величины торговой наценки (исключим из рассмотрения те дополнительные возможности по извлечению прибыли, которые имеют магазины сети по размещению на своих площадях различных арендаторов, проведению акций по продвижению отдельных брендов и т.д.). Торговая наценка формирует доход ритейлера. В торговую наценку входит заработная плата персонала, уборка, охрана торгового объекта и другие текущие расходы, а также прибыль торгового предприятия.
Для увеличения прибыли можно проводить работу по оптимизации цены производителя, по разработке конкурентной стратегии, оптимизации всех расходов предприятия и конечной цены. Это достаточно сложные, а в условиях кризиса, часто, не выполнимые задачи. Рассмотрим направления работы ритейлера по увеличению прибыли.
1. Работа с производителями. Здесь задача ритейлера — добиться не просто выгодной цены, а более выгодных условий продажи по сравнению со своими конкурентами. Обычно, при заключении договора о покупке товаров у производителя, цель ритейлера — добиться большей скидки, чем у конкурентов, бонусов, участия производителя в промоакциях, отсрочки платежа и т.д.
234
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
2. Разработка конкурентной стратегии. Частично конкурентная стратегия формируется при работе с производителями, когда розничная сеть добивается преференций у продавца, однако есть еще очень важный аспект конкурентной стратегии — борьба за потребителей.
3. Работа по снижению затрат торгового предприятия. Одна из революционных технологий в этом направлении была впервые опробована в 1974 году, когда впервые был продан продукт с использованием штрих кода. Это нововведение было названо «проектом Манхэттен» [16]. Реализация этого проекта позволила снизить затраты на обработку заказов покупателей, уменьшить время обработки заказа и обслуживания клиентов, сократить очереди и т.д., т.е. повысить эффективность ритейла. Считается, что именно это нововведение позволило ритейлу сместить баланс сил в свою сторону. Кроме снижения затрат, штрихкод вместе с картами лояльности позволили получить большой массив информации о поведении потребителей, их реакции на промоакции, собрать торговую статистику и многое другое.
Итак, с целью минимизации затрат можно проводить:
• внедрение новых технологий по самообслуживанию клиентов, нового кассового оборудования (без кассира) и других инноваций, в частности QR -кодов, о которых речь пойдет ниже.
• работу по оптимизации затрат на персонал (в частности, можно разработать KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) и жестко привязать переменную часть вознаграждения к объемам продаж по курируемой персоналом группе товаров),
• оптимизировать затраты на мерчендайзинг. В практике западных ритейлеров используется метод переноса работы мерчендайзера с одного известного бренда на конкурирующий, как только к первому привлечено достаточное количество покупателей и он начинает продавать себя сам.
• оптимизацию затрат на организацию доставки, хранения запасов продукции на складе. Решение этой задачи осложняется тем, что для проведения промоакций в магазинах сети, ритейлеры вынуждены делать запасы продукции на складах, чтобы в дальнейшем продать с более высокой маржой, чем при быстрой продаже. Это требует дополнительного складского пространства и затрат.
• оптимизацию затрат на консультационные услуги, в том числе справочные и стойки информации (эту работу можно автоматизировать)
• отслеживать и ограничивать расход упаковочных материалов в зонах самообслуживания клиентов.
4. Работа с конечным потребителем. Здесь используется ряд хорошо известных и совсем новых инструментов:
• использование стратегии продаж или стратегии подталкивания, когда сохраняется базовое предложение и увеличивается давление на покупателя с помощью промоакций, организации скидочных дней, когда к скидкам по картам лояльности прибавляются дополнительные скидки, проводятся палетные выкладки, организуются продажи товаров импульсной покупки в прикассовой зоне.
• использование онлайн продаж, заказов через Интернет, продвижения.
• использование QR (англ. quick response — быстрый отклик) кодов. Штрихкод, который уже давно повсеместно используется, был полезен производителям продукции и ритейлерам, а QR код может быть использован всеми участниками процесса продажи и покупки товара. Это канал связи продавцов с конечным потребителем. QR коды могут совершить революцию в технологиях обслуживания клиентов.
Южно Корейская сеть Homeplus предложила покупателям новый метод заказа товаров с помощью QR кодов. Она установила на станциях метро виртуальные билборды с изображением торговых рядов своих магазинов. Теперь в ожидании поезда потребители могут сканировать QR коды, и продукты будут доставлены им домой по прибытии туда заказчиков. Цель этой компании — помочь Homeplus в конкурентной борьбе с ритейлером номер один E-MART, не увеличивая при этом количества магазинов. С начала компании онлайн-продажи Homeplus увеличились на 130%, что вывело магазин на первое место среди
онлайн-ритейлеров Южной Кореи и с минимальным разрывом поставило на второе место среди обычных ритейлеров [9]. На все рассмотренные возможности ритейлеров по увеличению продаж существенное влияние оказывают не только перечисленные нами факторы. Экономический кризис может существенно изменить и расстановку сил между производителем и ритейлером и возможности ритейлера работать с покупателями, продавцами, персоналом и увеличивать товарооборот.
В условиях кризиса, как правило, происходит снижение товарооборота. Это связано с тем, что ассортимент магазинов одного ценового уровня примерно одинаковый, а платежеспособный спрос в условиях кризиса в экономике снижается. Для поддержания объема товарооборота на докризисном уровне и даже его увеличения в кризис необходимо знать те ключевые факторы, от которых зависит объем продаж.
Исследования показывают [6], что в рамках управления продажами на потребителя можно оказывать как рациональное, так и эмоциональное воздействие. В свою очередь, от поведения потребителя, на которого оказывается воздействие, напрямую зависят объемы продаж компании. В группе рациональных факторов представляется целесообразным выделить внешние и внутренние факторы. К числу рациональных внешних факторов можно отнести следующие:
• изменение законодательства (в разных сферах),
• действия органов исполнительной власти,
• изменение экономической ситуации в государстве.
Все это не зависит от деятельности компании, поэтому повлиять на рациональные внешние факторы не представляется возможным. Остается лишь приспосабливаться к воздействию этих факторов.
К числу рациональных внутренних факторов можно отнести те факторы, на которые компания может повлиять, а именно:
• расположение магазина. Несмотря на то, что владельцы магазина редко принимают решение об изменении его местоположения, следует все же рассматривать этот фактор как фактор, на который можно повлиять.
• ассортимент продукции. В то же время, на сегодняшний день увеличение товарооборота за счет расширения ассортимента представляется невозможным в большинстве сфер торговли в связи с тем, что ассортимент почти одинаков в конкурирующих магазинах.
• ценовая политика. Низкие цены могут привлечь дополнительных клиентов, но при этом нужно помнить, что это не слишком добавит прибыли магазину.
• акции и специальные предложения. Их, опять же, проводят практически все магазины, при этом отмечается их положительное воздействие на объемы продаж.
Эмоциональное воздействие на потребителя оказывается с помощью целого ряда факторов, влияющих через поведение потребителя на объемы продаж компании. Такое воздействие нацелено на формирование у потребителя неосознанных, нерациональных мотивов к покупке. К факторам эмоционального воздействия можно отнести следующие:
• внешний вид торгового оборудования;
• удобное расположение торгового оборудования, и, соответственно, рациональное распределение потоков покупателей;
• расположение товара на полках;
• «навигационные» таблички;
• реклама в помещении магазина;
• чистота торговых помещений
Таким образом, на покупателя оказывает влияние внешний вид торгового зала, удобство пользования тем или иным магазинам.
Группа исследователей М.Э. Куссуль, А.С. Сычев, А.О. Антоненко [9] отмечают, что за долгие годы в экономике разработаны относительно точные методы учета влияния некоторых экономических факторов на объемы продаж. Для таких факторов, как изменение цены товара и цены конкурента, изменение количества населения и его состава, изменение точек распространения товарной категории, влияние скидок и рекламы в средствах массовой информации, уже разработаны алгоритмы учета их влияния
235
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
на категорию. Часть из них носит почти эмпирический характер, часть базируется на точных расчетах, для некоторых факторов, например, таких как цена товара, есть несколько альтернативных алгоритмов учета их влияния, которые дают разные результаты. Однако алгоритмы учета влияния для всех обозначенных выше факторов прошли неоднократную проверку на реальных данных и могут быть использованы на практике. Эксперт, исходя из области экономики, для которой производится оценка, может порекомендовать использование тех или иных алгоритмов. Для других факторов такие алгоритмы не созданы или же не применимы в текущих условиях. Поэтому для стандартных факторов можно использовать известные алгоритмы учета влияния, поскольку они более точные, а для остальных факторов построить универсальную процедуру учета их влияния.
В первую очередь, надо вычислить влияние каждого стандартного фактора на параметр. Для проведения таких вычислений могут понадобиться дополнительные коэффициенты. Так, для учета влияния цены — это ценовая эластичность спроса — реакция величины покупательского спроса на изменение цены категории; для учета распространенности товара — реакция величины продаж на увеличение количества точек продаж; для учета влияния цены конкурирующей категории — перекрестная эластичность и т.п. После этого мы вычисляем значение категории без учета влияния стандартных факторов:
Q-£ ISFkt
C't= CU х-----J------, Co = C0 (1)
Ct -1
где Ct — значение категории в момент времени t,
Ct’ — значение категории без учета влияния стандартных факторов,
ISFkt — k-й фактор, влияющий на категорию,
N — количество стандартных факторов.
Величина Ct’ отображает значение категории так, если бы все стандартные факторы не имели бы на нее влияния, т.е. все изменение Ct’ обусловлено влиянием только нестандартных факторов. При таком учете влияния стандартных факторов основная ошибка метода заключается в том, что он не позволяет учесть их взаимного влияния друг на друга [9].
При учете нестандартных факторов, в первую очередь, надо сказать об ограничениях, накладываемых на сами факторы. Нестандартные факторы, представленные в виде временного ряда, должны удовлетворять следующим условиям на исследуемом интервале: не иметь разрывов, значения временного ряда и его первая производная должны быть >|е|, которая определяется экспертом, исходя из условий задачи.
Для каждого фактора необходимо вычислить его чувствительность:
T
Sk =Е (■
t=0
C'
C'
Ct-1
1)/(-
NSFkt NSFk (t-у
1)
(2)
где Sk — искомая чувствительность, Ct’ — категория без учета влияния стандартных факторов, NSFkt — k-й нестандартный фактор, влияющий на категорию.
На следующем этапе происходит расчет нормировочного коэффициента R путем минимизации следующего уравнения:
min
т C
Е (C
t=o W-1
1) - R-Е Sk (
k=1
NSFkt, NSFk (t-ц
1)
(3)
где D — количество нестандартных факторов.
Влияние нестандартного фактора вычисляется по следующей формуле:
INSFkt = C't-1 x Sk x R x (-^^~ -1) (4)
NSFk (t-1)
где INSFkt — влияние k-го нестандартного фактора на категорию.
На заключительном шаге проводится вычисление изменения категории, которые не могут быть объяснены изменениями выбранных факторов (OFk — «Другие факторы»).
OFt = C't -C't-1 -ЕINSFk, (5)
k=1
Полученные результаты расчетов оцениваются экспертами. При неудовлетворительной оценке результатов эксперт может скорректировать список выбранных факторов и выполнить все вычисления повторно.
Помимо использования вышеприведенных формул для оценки влияния стандартных и нестандартных факторов на объем продаж можно применять подход, построенный на ранжировании факторов по степени их влияния на объем продаж [11]. При применении данного подхода на первом этапе проводится анкетирование членов экспертной группы. На основе полученных оценок проводится расчет средней величины по каждому из факторов. Затем проводится ранжирование факторов. Наиболее важным моментом при использовании данного подхода является выбор экспертов. Для этого приглашаются опытные сотрудники отдела продаж, маркетинга, работники компаний-партнеров.
С.Дмитриев в своем исследовании приводит алгоритм, позволяющий выделить ключевые факторы, влияющие на объем продаж [5].
Этап 1. Оценить наличие влияния воздействия фактора на продажи.
На этом этапе необходимо ответить на вопрос — «Влияет ли данный фактор на продажи в рассматриваемом периоде?» Если ответ «да», то перейти к следующему действию. Если «нет», то соответствующий фактор можно не учитывать. Либо, чисто технически, принять его равным 1, т.е. без изменений.
Этап 2. Оценить характер, направление влияния фактора.
На этом этапе требуется ответить на вопрос — «Каким образом влияет соответствующий фактор на продажи — в сторону их увеличения или уменьшения? Может обозначиться как положительное, так и отрицательное влияние.
Этап 3. Оценить величину влияния фактора.
Этот этап нацелен на оценку величины влияния исследуемого фактора на продажи. Величина влияния может оцениваться в процентах или с использованием коэффициентов. Например, +20% означает, что продажи могут увеличиться на 20%. Или, 0,75 — что продажи могут уменьшиться на четверть.
Пройдясь, таким образом, по всему списку можно получить общую картину потенциальной динамики продаж с учетом внешних и внутренних факторов.
Важным вопросом при оценке влияния факторов на объем продаж является учет их взаимодействия. По мнению специалистов, оценка взаимного влияния факторов на продажи является одной из задач, для которой нет однозначного решения [5]. Поэтому на практике зачастую используются способы простого перемножения числовых коэффициентов. Например, если на следующий месяц прогнозируется объем продаж 180000, и при этом сезонный фактор оценен как 1,2, а общая динамика рынка как 0,8, то расчет конечной цифры продаж выглядит следующим образом: 180000 х 1,2 х 0,8 = 172800. То же самое, если величины влияния факторов заданы в процентах: 180000 х 120% х 80% = 172800.
Следует отметить, что список факторов может использоваться и для анализа прошлых продаж. Например, если фактические продажи оказались ниже запланированных, то выясняют, что могло повлиять на их падение. Список факторов в данном случае накладывается на ситуацию как матрица возможных причин.
Проведем анализ одного из важнейших факторов, влияющих на объем товарооборота в условиях кризиса — анализ потребительского поведения. В условиях кризиса на потребительское поведение, прежде всего, оказывает влияние рост цен и, как следствие, снижение покупательской способности. Поведение и ожидания потребителей в кризисной экономической ситуации меняются, причём в процессе этих изменений есть свои особенности. К таким особенностям можно отнести следующие моменты: в условиях кризиса люди начинают больше экономить (независимо от уровня доходов), потребители более серьезно относятся к планированию расходов, их поведение становится более рациональным, они совершают меньше незапланированных покупок [3]. Главной тенденцией,
236
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
естественно, является сокращение затрат на потребление. Это неизбежно в связи с тем, что у потребителей просто становится меньше свободных средств. Причём темпы и роста и падения розничного потребления всегда выше, чем доходов. Меньшее снижение дохода приводит к большему снижению розничного потребления, так как возрастает удельная масса прочих трат, избежать которых невозможно: арендные и эксплуатационные платежи за жильё, лекарственные препараты и так далее. Сокращение затрат на розничные покупки происходит, в первую очередь, в области товаров не первой необходимости. Причём доля сокращения затрат на непродовольственные товары, как правило, больше, чем сокращение затрат на продовольственные товары (см. Рис. 1).
Рис.1. Темпы роста розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами в сопоставимых ценах.
Источник «Коммерсант. Деньги», апрель 2015 г.
Сокращение затрат на потребление осуществляется, как правило, несколькими основными способами, которые включают в себя сокращение потребления в целом, переход на более дешёвые товары, без сокращения общего количества приобретаемых благ, отказ от (или перенос на более поздний срок) приобретения товаров длительного пользования, предметов роскоши и услуг. Поэтому в продуктовой рознице наблюдается, как правило, сокращение размера среднего чека покупателя в стоимостном выражении, при сохранении (или незначительном снижении) количества позиций в чеке и сохранении общего количества покупателей. В не продуктовой рознице происходит одновременное и снижение средней стоимости одной позиции в среднем чека, и снижение количества чеков (покупателей), и снижение количества позиций в чеках в связи с «откладыванием» крупных и несрочных покупок.
Ещё одной важной тенденцией является повышение чувствительности к всевозможным скидкам, ценовым акциям и распродажам. Если рассматривать основные способы кризисной экономии потребителей, то приобретение товаров со скидками, по сниженным ценам или в распродажи является одним из важнейших ресурсов для сокращения затрат потребителей, по крайней мере, по их собственному мнению. Однако, значение скидок и распродаж в разных странах не одинаково. По результатам наблюдений за поведением потребителей в разных странах в кризис 2008 года, можно заметить страновые отличия в выборе поведенческой модели (табл. 1).
Из этих данных можно сделать вывод, что в России, во-первых, люди в целом были меньше настроены экономить, чем в других странах. Кроме того, видно, что существенно ниже роль моделей поведения, ориентированных на экономию за счёт скидок. Но, несмотря на то, что потребители в России меньше пользуются скидочными вариантами приобретения товаров и меньше переходят в дискаунтеры или стремятся искать товары по сниженным ценам, даже приведённые 30-% показатели достаточно высоки, чтобы инструмент скидок был эффективен для привлечения потребителей в кризис. Большинство розничных сетей используют этот инструмент для кризисного продвижения своих товаров и услуг. Особенно это актуально для не продуктовой розницы в связи с большим влиянием кризисных настроений именно на неё.
Таблица 1
Как экономили потребители в кризис 2008 года (% от числа опрошенных)
Варианты сокращения расходов Россия О ш vmo Канада Китай Бразилия Индия
Снизить расходы на товары, от которых можно отказаться 59 72 81 57 48 63 82
Отложить покупки дорогостоящих товаров 71 74 82 65 53 75 75
Покупать товары со скидкой 31 80 75 67 48 82 65
Проводить больше времени в поисках более выгодной цены 33 71 71 61 51 69 68
Делать покупки в магазинах-дискаунтерах 36 59 70 49 43 65 66
Источник: BCG Consumer Sentiment Survey, 2008-2009
Проведём анализ кризисного поведения строительно-ремонтного розничного сектора в Петербурге: сравним первые 4 месяца 2015 года с аналогичным периодом 2014 года.
В первые 4 месяца 2014 года в Петербурге на строительноремонтном рынке действовали следующие рекламные кампании, связанные со скидками:
• Специальные цены на двери, мойки, мебель, товары для дачи и ремонта в Леруа Мерлен
• С 23 февраля по 8 марта «Двойная скидка» в сети «Максидом»
• Скидка 10% плюс скидка по дисконтной карте в сети «Максидом» по вторникам в апреле
• Скидки 5-15% на продукцию с логотипом «Сочи 2014» в сети «Метрика» [15]
Таким образом, количество рекламных кампаний, предполагавших снижение цен или скидки, было невелико. И совсем другая ситуация наблюдалась в том же сегменте в начале 2015 года. В первые 4 месяца 2015 года на строительно-ремонтном рынке действовали следующие рекламные кампании, связанные со скидками:
• Увеличение скидки в два раза по карте постоянного покупателя с 13 марта по 31 мая 2015 в отдельных магазинах К-Раута (Москва)
• Все для дачи со скидкой 50% в К-Рауте с 16 апреля по 20 мая 2015 года
• Леруа Мерлен: «великое пришествие низких цен» (без уточнения механики)
• С 21 февраля по 9 марта «Двойная скидка» в сети «Максидом»
• Скидка 10% плюс скидка по дисконтной карте в сети «Максидом» по четвергам в апреле
• Скидка 20% на все в Метрике с 23 апреля по 31 мая 2015
• «ОБИ» — «Ловите весну» — специальные цены на ряд товаров для сада и дачи
• Двойная скидка по дисконтной карте в сети «Сатурн»
Из сравнительной таблицы (табл. 2) видно, что количество акционных предложений на падающем рынке выросло в 2 раза, причём предложения были усилены и объём рекламы увеличен.
Заметно существенное усиление конкурентной активности именно в области продвижения ценовых и распродажных предложений для покупателей. Как правило, именно акционные предложения помогают ритейлерам поддерживать спрос на свою продукцию в периоды кризисного развития экономики. Так, реакция на скидки в период кризиса, как правило, острее. Это можно оценить на примере статистики одной из розничных сетей DIY Петербурга в феврале 2008 (предкризисный) и 2009 (кризисный) лет. См. табл.3
Видно, что в обычный год прирост выручки от акции составляет 30%, а в кризисный год прирост выручки в день акции достигает 90% от обычного дня. Важно отметить, что реакция
237
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Таблица 2
Количество акционных и ценовых предложений в сетях DIY в начале 2014 и 2015 г.
Сеть DIY 2014 2015 отличия
К_Раута нет Двойная скидка НОВАЯ
К-Раута нет Скидка на сезонные товары НОВАЯ
Леруа Мерлен Специальные цены на сезонные товары Великое пришествие низких цен Расширен диапазон товаров со скидкой
Максидом Двойная скидка Двойная скидка Увеличен период на 3 дня
Максидом Скидка 10% + карта Скидка 10% + карта Уменьшен период на 1 день
Метрика Скидка на продукцию маркированную «СОЧИ» Скидка 20% на всё Расширен диапазон товаров со скидкой
ОБИ нет Специальные цены на сезонные товары НОВАЯ
Сатурн нет Двойная скидка НОВАЯ
Источник: данные торгового предприятия
Таблица 3
Среднедневной оборот в сети DIY в день скидки и в обычный день в феврале 2014 и 2015 г.
Показатели 2008 2009
Средний оборот в день с 1-14 февраля 32 120 764 35 010 447
Средний оборот в день в период скидки 12% 41 951 802 67 437 727
Прирост в акционный день 30,6% 92,6%
Источник: аналитические данные крупной розничной сети
потребителей на кризис происходит не мгновенно. Как правило, для осознания структурных изменений в экономике физическим лицам требуется от одного до трёх кварталов. Максимально быстро осознание кризиса происходит, как правило, при резком изменении курса валют, потому что оно приводит к обесценению сбережений граждан. Первой реакцией большинства потребителей является изменение способа хранения сбережений, например, перевод их из рублей в доллары. Однако данная мера пользуется популярностью до того момента, когда изменение курса стало слишком существенным. При сильном изменении курса валюты для людей наиболее характерна ликвидация денежных сбережений путём перевода их в «инвестиционные» траты, если есть возможность осуществить их по старым ценам. Так, в ноябре 2014 года начал расти курс доллара и поднялся от уровня в 40 рублей до 54 рублей за дол-
лар к 4 декабря [8]. В декабре рост курса был более резким и динамичным, так за одни сутки 21 декабря курс вырос более, чем на 10 рублей, в результате чего ЦБ принял решение о повышении ключевой ставки до 17% в самую тёмную ночь года, с 21 на 22 декабря.
Цены на товары в розничных магазинах за тот же период вырасти ешё не успели. Основной сезон переоценок пришёлся на конец декабря и на январь. Так, в декабре М-Видео предупредил о повышении цен на 20% в январе, повысить цены пообещала IKEA [17], на 20-25% выросли цены на I-Phone-6. Поведение большинства непродовольственных сетей было похожим. В результате именно в декабре 2014 года произошёл небывалый прирост в области продаж недвижимости, автомобилей и, что интересно, иных, более мелких товаров длительного пользования. Стремительный рост спроса был спровоцирован паническими настроениями на растущем курсе валюты и ожиданием повсеместного (уже заявленного) повышения цен. Люди, располагавшие существенными сбережениями, старались вложить их в недвижимость. Некоторые девелоперы зафиксировали приросты продаж квартир в декабре от 100 до 300% [4].
Не менее популярным способом вложения денег была срочная реализация планов по приобретению автомобилей. Причём последним занимались как граждане РФ, так и быстро сориентировавшиеся в ситуации гости из сопредельных государств. Огромное количество автомобилей в российских автосалонах было приобретено гражданами Белоруссии, так как падение курса российского рубля происходило раньше, чем падение курса белорусского рубля [1]. Та же часть населения, у кого не хватило сбережений на более существенные траты, приобретала иные товары длительного пользования, преимущественно аудио-видео и бытовую технику. Так, магазин техники Юлмарт зафиксировал прирост в 20% в декабре 2014 [7]. Кроме техники приобретались и товары для дома, ремонта и строительства: сети Метрика и Максидом сообщали о значительном приросте продаж в декабре 2014 по отношению к декабрю 2013 года. Повышенная декабрьская активность опустошила кошельки жителей РФ, что сделало начало 2015 года ещё более тяжёлым для ритейлеров, обострило борьбу за рынок и привело к усилению ценовой конкуренции и конкуренции скидочных акций и распродаж.
В условиях кризиса ритейлеры продолжают расширять свое влияние и контроль над поведением потребителей. Однако, по мнению Грега Тейна и Джона Бредли это всего лишь самый последний эпизод борьбы за рыночную власть и доходы, которая началась более 200 лет назад. Изменение баланса сил в пользу ритейлеров не является необратимым. Крайне важно завоевать доверие потребителей раньше конкурентов на горизонтальном уровне и раньше других игроков в цепочке ценности [10]. Грамотная ценовая политика в период экономического кризиса может способствовать формированию лояльности потребителей ритейлера и увеличению доли рынка на многие годы.
Литература
1. Белорусы штурмуют российские автосалоны, 5 декабря 2014 http://www.gazeta.ru/auto/2014/12/05_a_6329833.shtml (дата обращения 05.06.2015)
2. Гладких И.В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. Высшая Школа Менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 472 с.
3. Давыденко Е.А., Аренков И.А. Ценностно ориентированный подход в брендинге // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 1(62). — С.2-7.
4. Девелоперы зафиксировали трехкратный рост обращений в офисы продаж, 17 декабря 2014 http://news.rambler.ru/28404858/ (дата обращения 05.06.2015)
5. Дмитриев С. 10 факторов, влияющих на продажи, 19.03.2011 // http://vespol-soft.com/desyat-faktorov-vliyayuschih-na-prodaji (дата обращения 25.05.2015)
6. Как увеличить товарооборот в магазине // http://finansovyesovety.ru/kak-uvelichit-tovarooborot-v-magazine (дата обращения
25.05.2015)
7. Клиенты «Юлмарта» совершили в декабре 2014 г. более одного миллиона покупок, 16 января 2015 http://internet.cnews. ru/news/2015/01/16/ (дата обращения 05.06.2015)
8. Курс доллара и евро в 2014 году http://www.consultant.ru/law/ref/stavki/kurs-dollar-euro/ (дата обращения 05.06.2015)
9. Куссуль М.Э., Сычев А.С., Антоненко А.О. Учет влияния экономических факторов на объем продаж товаров массового потребления //Математические машины и системы. — 2011. — № 3. — С.111-115.
10. Торговые войны — битва за успех на прилавках и онлайн / ГТейн, Д. Брэдли; пер. с англ. — М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2013. — 315 с.
238
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Ш
11. Черепанов А. Влияние факторов на объем продаж // http://www.delona5.ru — 15.11.2014 (дата обращения 25.05.2015)
12. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник /Н.В.Пахомова, К.К.Рихтер. — М.:ЗАО Изд-во «Экономика», 2009. — 815 с.
13. http://design-milk.com/the-future-of-grocery-shoping (дата обращения 25.05.2015)
14. http://intemet.cnews.ru/news/2015/01/16/klienty_yulmarta_sovershili_v_dekabre_2014_g_bolee_odnogo_miNiona_pokupok_ 591694 (дата обращения 20.05.2015)
15. http://metrikaltd.ru/aktsii/podderzhim-nashikh-sochi-2014/ (дата обращения 20.05.2015)
16. http://news.rambler.ru/28404858/ (дата обращения 20.05.2015)
17. http://ok-inform.ru/finansy/lichnye-dengi/27147-ikea-povyshaet-tseny-v-rossii.html (дата обращения 20.05.2015)
18. http://www.consultant.ru/law/ref/stavki/kurs-dollar-euro/ (дата обращения 20.05.2015)
19. http://www.gazeta.ru/auto/2014/12/05_a_6329833.shtml (дата обращения 20.05.2015)
20. Tony Seidemann/ Barcodes Sweep the World, www.barcoding.com/Information/ barcode_history.shtml (дата обращения
20.05.2015)
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Н.В. Ананьева,
доцент кафедры торгового дела и маркетинга Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
кандидат экономических наук [email protected]
Статья посвящена рекламной деятельности в инновационной экономике и оценке вклада так называемого эффекта синергии, суть которого состоит во взаимном усилении воздействия рекламных коммуникаций в восприятии потребителя.
Ключевые слова: реклама, инновации, контент, брендинг, интернет, маркетинг, коммерческая деятельность, потребитель, эффект синергии.
УДК 659.1 ББК 65.291.34
Инновации — это способность видеть в переменах возможности, а не угрозу.
Стив Джобс
В современном мире первой половины XXI века одной из основных проблем человечества становится нарастание пропасти между увеличивающимся объемом потребностей населения и сокращающимися возможностями удовлетворения этих потребностей. Концепцию разрешения данного противоречия путем сокращения населения Земли до «золотого миллиарда» можно назвать утопичной, так как суть ее заключается в умерщвлении ныне живущих 6 млрд. человек. Можно предвидеть, что в схватке за выживание при попытке реализовать эту концепцию погибнет все человечество, а заодно и большая часть биосферы [7].
По мнению ученых, выходом из данной ситуации является построение инновационной экономики, которая даст толчок к технологическому способу производства, позволяющему многократно повысить производительность труда и сократить потребление природных ресурсов и вредные выбросы в окружающую среду.
В условиях инновационной экономики зарождается модель партнерства государства и предпринимателей, науки и бизнеса. Каждый из участников партнерства выполняет свои функции, но в то же время не может нормально существовать и развиваться друг без друга.
К задачам предпринимательского сектора относится производство и инновационное обновление на основе реализации научных достижений множества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности в соответствие со спросом, своевременное осуществление улучшающих инноваций, выплата государству части полученных доходов, воспроизводство трудовых и природных ресурсов. Государство несет ответственность за выбор и реализацию долгосрочной и среднесрочной стратегии социально-экономического, инновационно-технологического развития, за стартовую поддержку базисных инноваций, за создание благоприятного инновационно-инвестиционного климата, за эффективное и пропорциональное развитие и инновации в нерыночном секторе экономики, за обеспечение внешних условий развития, экономической и технологической безопасности [7]. Вместо противоборства власти, бизнеса и на-
уки необходимо их сотрудничество, проявляющееся в партнерстве с четким разграничением функций и ответственности.
Такая экономическая система предполагает создание экономики стратегического характера, ориентированной на долгосрочное социально-экономическое развитие.
В связи с этим формируется абсолютно новая система отношений в обществе, основанная на знаниях и информации, обеспечивающая развитие науки и инноваций. Однако стоит отметить, что все инновационные процессы невозможны без развития новейших форматов коммуникаций в сфере производства знания, науки, интеллектуального продукта [8], и в частности развитие новых форм рекламы и рекламной деятельности. Их роль в инновационной экономике состоит в поддержке производства знаний и наукоемких услуг, их адаптации и продвижения.
Теперь важно определиться с тем, какое место занимает рекламная деятельность в структуре торгового предприятия в условиях инновационной экономики. Профессор Гуняков Ю.В. выделяет коммерческую деятельность как систему экономических и торгово-технологических отношений [2]. При этом рекламная деятельность рассматривается как в разрезе экономических отношений, так как она напрямую влияет на формирование отношения потребителя к предлагаемому товару, да и к фирме в целом, так и в торгово-технологическом процессе — разработка и внедрение рекламных мероприятий. Разберем содержание функций коммерческой деятельности, направленное на развитие рекламной деятельности на предприятии торговли.
На рис.1 видно, что все функции коммерческой деятельности участвуют в формировании рекламной деятельности на предприятии. При этом важно их комплексное взаимодействие, налаженные связи между отделами, которые представляют каждую функцию. Отметим, что такая тесная согласованность между службами предприятия может существовать в кроссфункциональной модели коммерческой деятельности.
Нами была рассмотрена внутренняя среда предприятия, раскрытая с точки зрения рекламной деятельности. Однако, также существует и внешняя среда, в которую входят в первую очередь потребители. И поскольку производство инновационного продукта неотделимо от его потребления, то требуется знание особенностей конкретного потребителя. Так, потребитель становится партнером в производстве услуги, предоставляя
239
