CC BY
207
Мир науки и образования. 2015. № 3
УДК 005.21:005.511.658.8
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСКОНЦЕПЦИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Локтев Эдуард Михайлович,
к.э.н., профессор кафедры маркетинга и КД, Донецкий Национальный университет экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского
E-mail: [email protected] Саркисян Лев Григорьевич, к.э.н., профессор кафедры маркетинга и КД, Донецкий Национальный университет экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского
E-mail:[email protected] ORCID ID: 0000-0002-2342-2148
MARKET DEVELOPMENT STRATEGIES BUSINESS CONCEPT COMMERCIAL ENTERPRISES IN CONSUMER MARKET
Edward Loktev, Ph.D. , professor Department of Marketing and C. Donetsk National University of Economics and Trade M.I. Tugan -Baranovsky
Lev Sarkisyan, PhD , Professor of Marketing and C , Donetsk National University of Economics and Trade M.I .Tugan -Baranovsky
ORCID ID: 0000-0002-2342-2148
АННОТАЦИЯ
В статье рассматриваются основные элементы бизнес-концепции торгового предприятия на потребительском рынке. Определено, что важнейшей приоритетной функцией формирования маркетинговой стратегии является осуществление непрерывного бизнес-планировния. Целью статьи является рассмотрение различных подходов к формированию бизнес-концепции и причин влияющих на нее. В статье использованы экономико-математические методы. В результате проведенного исследования сделан вывод об основных требованиях, которые должны учитываться при формирования маркетинговой стратегии предприятия на потребительском рынке.
ABSTRACT
The article deals with the basic elements of a business concept commercial enterprise on the consumer market. It was determined that the most important function of the priority of formation of marketing strategy is the implementation of
Мир науки и образования. 2015. № 3
business continuity planning. The aim of the article is to examine different approaches to formation business concept and causes affecting it. In the article the use of economic-mathematical methods. The study concluded that the basic requirements that must be considered when forming a marketing strategy companies in the consumer market.
Ключевые слова: планирование; бизнес-планирование; стратегический план; потребительский рынок; стратегия становления; сегментация покупателей; стратегия стабилизации; стратегия выживания.
Keywords : planning; business planning; strategic Plan : the consumer market; strategy formation; customer segmentation ; stabilization strategy; a strategy for survival.
Одним из элементов составляющих бизнес-концепцию торгового предприятия является бизнес-планирование. Для предприятий торговли бизнеспланирование является одной из приоритетных функций менеджмента, состоящей в подготовке и реализации отдельных мероприятий по сокращению затрат и увеличению доходов в уставленном периоде времени.
В современных условиях хозяйствования планирование должно наполняться новым содержанием, ориентированным на маркетинг. Как отмечаю авторы [1, с.16.]:
- планирование должно быть ориентировано на потребителя, т.е. по своей сути должно быть маркетинговым, основанным на изучение рыночных потребностей и постоянном поиске привлекательных «рыночных ниш»;
- планирование должно учитывать неопределенность, присущую рынку (возникает необходимость определения и учетов рисков);
- планирование должно носить системный характер, учитывая как внешние, так и внутренние условия жизнедеятельности предприятия торговли;
- планированию должен быть присущ предпринимательский дух и оно должно быть направлен на получение максимальной прибыли.
Бизнес-планирование следует рассматривать не как директиву, а как процесс обеспечивающий предприятию экономическую независимость. К основным фактором, обеспечивающим коммерческую эффективность торговой
Мир науки и образования. 2015. № 3
деятельности предприятия относится маркетинг, который оказывает влияние на повышение конкурентоспособности, завоевание новых рынков сбыта, увеличение объемов продаж и максимальное удовлетворение запросов конечных потребителей.
Важнейшим видом планирования в рыночных условиях должен стать стратегический план, в основе которого лежит стратегия предприятия [1, с.21].
Разработкой стратегических планов предприятия торговли занимается высшее руководство с привлечением среднего звена управления (служб менеджмента, маркетинга, финансово-экономической и др.), реализация этих планов возложена на персонал предприятия. Если в условиях централизованной экономики план рассматривался как директивный документ, требующий обязательного исполнения в установленные сроки, то в условиях неопределенности рыночной среды обуславливает необходимость непрерывного планирования для снижения уровня коммерческих рисков [1, с.218]. Творческое участие в процессе стратегического планирования большего числа работников предприятия является воплощением одного из важнейших принципов планирования в условиях рынка - принципа участия. Того же требуют и принцип холизма как необходимость увязки отдельных направлений планирования по «вертикали» и по «горизонтали».
В рамках стратегического планирования выделяют базовую и функциональную стратегии. [2, с.46], схема которых представлена на рис. 1. В зависимости от фазы зрелости предприятия на потребительском рынке рассматриваются три разновидности базовых стратегий, а именно: стратегия выживания, стратегия развития, стратегия стабилизации.
Мир науки и образования. 2015. № 3
Рис 1. Виды стратегий, используемых в предприятиях торговли.
Базовая стратегия предприятия торговли, включает в себя программу действий, необходимых для достижения поставленных целей. Эта программа разрабатывается руководством предприятия с привлечением маркетинговой службы. По нашему мнению, на предприятиях торговли, в зависимости от влияния внешней и внутренней среды необходимо выделить четыре базовые стратегии: становления, стабилизации, развития и выживания.
Стратегия становления, предусматривает программу мер в период формирования и освоения рынка района деятельности предприятия торговли и связана с адаптацией к выбранному сегменту потребительского рынка. Этот период предусматривает более детальное исследование потребителей путем:
- сегментации покупателей (количественный и качественный состав семей, род занятий, образование, уровень доходов и т.д.);
- изучение структуры спроса;
- определение причин и мотивации приобретения именно того или иного товара;
- оценка тенденций и причин изменения потребностей
- использование в практике торгового обслуживания населения апробированных форматов торговой сети.
Мир науки и образования. 2015. № 3
На стадии становления предприятия торговли разрабатываются рациональные ассортиментная и ценовая политики, предусматривающие удовлетворение запросов всех групп потребителей. Основная цель это -привлечение массового потребителя, увеличение объемов продаж, увеличение доходов и сокращение удельных затрат.
Достаточно широкий круг решаемых на этой стадии проблем, связан с поддержанием эффективной системы хозяйственных связей по поставкам товаров. Лояльность поставщиков по отношению к своим клиентам(оптовым покупателям) является одним из решающих условий эффективной деятельности в области маркетинга. В отношениях между различными торговыми предприятиями и поставщиками товаров основной упор делается на ценовую политику, условия купли-продажи, условия оплаты за поставленный товар, структуру предоставляемых услуг. При этом определяется круг поставщиков, в том числе по прямым каналам товародвижения -непосредственно от производителя и по косвенным - с использованием независимых посредников.
Стратегия стабилизации, используется после освоения рынка в условиях постоянного контингента обслуживаемого населения (сформировавшаяся структура жилой зоны), при достаточно высоких объемах реализации товаров и получаемой прибыли. Данная стратегия предусматривает поддержание коммерческой деятельности на существующем уровне и используется в случаях удовлетворенности собственника положением предприятия на региональном рынке. В данном случаи отсутствует необходимость использования дополнительных капитальных вложений, корректировки целей и изменения организационной структуры, что также способствует сохранению достигнутых ранее темпов роста при одновременном наращивании внутреннего потенциала. Основные составляющие стратегии стабилизации:
- экономия затрат на развитие материально-технической базы
предприятия;
Мир науки и образования. 2015. № 3
- сокращение расходов, связанных с выходом на новые рынки;
- долгосрочные хозяйственные связи с поставщиками товаров, усиление лояльности по взаимоотношениям с ними.
- сохранение кадрового потенциала и усиление функций управлений
- удержание ранее достигнутых позиций на рынке;
- высокий уровень качества торгового обслуживания, лояльность потребления, в подержание имиджа предприятия.
Стратегия выживания может использоваться в условиях экономического кризиса, нестабильности политической и экономической системы,
значительных темпов роста инфляции и снижения платежеспособности населения. В этих условиях предприятию необходимо приспособиться к рыночным условиям, путем сокращения отдельных видов деятельности или диверсификация (изменение структуры ассортимента, оптимизации оказывается услуг покупателям, минимизация затрат на осуществлении социальных программ и т.д.). Эта стратегия используется при снижении экономических показателей коммерческой деятельности, усилении
конкуренции со стороны новых операторов данного рынка, с целью обеспечения минимального уровня рентабельности на краткосрочный период. Стратегия выживания предусматривает:
- поиск новых товарных ниш, новых каналов распределения товаров;
- оптимизацию численности АУП, торгово-оперативных работников, за счет совмещения отдельных профессий (менеджер по продажам, менеджер по закупкам, бухгалтер-экономист, продавец-консультант, мерчандайзер и др.);
- сохранение квалифицированных специалистов;
- обеспечение необходимого уровня материально-технической базы предприятия торговли;
- изменение организационно-правовой формы (ООО - ЧП; ПАО -
ЧАО);
Мир науки и образования. 2015. № 3
- интенсификация торгово-технологического процесса (оптимизация режима работы, повышение производительности труда, увеличение доли собственной продукции в структуре продаж продовольственных товаров, развитие платных услуг и др.)
Стратегия развития способствует росту объемов продаж, прибыли и рентабельности. Обычно это обеспечивается путем увеличения размера торговой площади, расширения и улучшения ассортимента и развития перечня оказываемых услуг (летняя площадка под кафе, детская площадка под аттракционы и кафетерии, облагораживание и уход за автотранспортом и др.). Крупными предприятиями торговли такая стратегия достигается за счет проникновения и завоевания новых рынков. Как правило, такая стратегия используется крупными торговыми объединениями (торговыми сетями), имеющими значительные финансовые ресурсы и стабильных инвесторов.
К основным составляющим элементам этой стратегии относятся:
- выход за рамки основного бизнеса, за счет расширения ассортимента товаров и услуг;
- использование различных форматов супермаркетов в зависимости от места дислокации торговых предприятий.
- поглощение мелких конкурентов, за счет открытия новых магазинов в периферийных районах;
- централизация управления ассортиментной и ценовой политикой торгового предприятия;
- расширение сферы торговой деятельности в других городах и регионах страны, освоение новых рынков;
- развитие собственного производства и выпуск товаров под собственной торговой маркой;
- постоянное повышение уровня квалификации персонала и качества торгового обслуживания населения.
Мир науки и образования. 2015. № 3
По методике и критериям изложенным в [2, с.47] выполним анализ использования приведенных стратегий торговыми сетями Донецкого региона.
Каждая из перечисленных стратегий является характерной для конкретного предприятия торговли, в зависимости от его состояния относительно внешней и внутренней среды. К примеру, в настоящий период политической и экономической нестабильности в Донецком регионе основной стратегией для большинства предприятий местного рынка является стратегия выживания. По мере стабилизации и устранения экономической блокады будет повышаться актуальность и получит свое дальнейшее использование стратегия развития, которая была характерной в период 2006-2012 годов для торговых сетей «Абсолют», «Фуршет», «АТБ-маркет» (г. Луганск), «Сильпо», «Метро», «Караван»(Днепропетровск, Киев, Харьков), «Амстор», «Ашан»(Донецкая область, Запорожье).
В условиях жесткой конкуренции среди торговых сетей украинских и зарубежных операторов на потребительском рынке, каждый из них самостоятельно принимает решение, какие стратегические альтернативы и мероприятия реализовывать. Например, стратегия развития, используемая ТД «Амстор» в период 2006 - 2012 годов позволила достичь значительных результатов; стал ТД «Амстор» одним из лидеров розничных сетей ЮгоВостока Украины. Среди сетей супермаркетов в городе Донецке и городах Донецкой области его доля составляла до 32%.
Таблица 1. Стратегия развития ООО ТД «Амстор».
Стратегические альтернативы Программы мероприятий
Диверсификация материальнотехнической базы Увеличение доли рынка: - Развитие МТБ и расширение типоразмеров ТД «Амстор» под брендом «Амстор: Амстор-Украина, Амстор - на пр. Марии Ульновой (торговой площадью до 1500м ), Амстор - на пр. Ильича, Амстор - на бул. Шевченко (торговой площадью 5000м ), Амстор - на ул. Соколиной, Амстор - в г. Мариуполь (торговой площадью до 7500
Мир науки и образования. 2015. № 3
А м ). - Экспансия в другие города с населением более 250 тыс. чел. г. Мариуполь, г. Горловка, г. Краматорск, г. Запорожье. - Сохранение лидерских позиций в сегменте г. Донецка и области.
Развитие и диверсификация ассортимента Рост объема продаж: - Увеличение доли выпуска товаров под собственной торговой маркой (колбасные изделия, мясные полуфабрикаты, соленья, копченая рыба, сельдь, хлебопечение и мучные кондитерские изделия и др.). - Оптимизация ассортимента. - Увеличение объемов продаж товаров производства стран СНГ. - Маркетинг и мерчандайзинг.
Интенсификация Повышение эффективности торгово-оперативной деятельности: - Централизованное управление. - Эффективность операционных технологий. - Гибкость ассортиментной и ценовой политики. - Контроль над издержками. - Повышение эффективности закупок и взаимоотношений с поставщиками. - IT и логистика. - Оптимизация структуры товарооборота непродовольственных товаров. - Рекламная деятельность (реклама в прессе, по радио, телевидению и др.). - Организация и участие в ярмарках, выставках.
Интеграция Развитие лояльности потребителей: - Акцент на комплексность обслуживания. - Внедрение дисконтных программ, бонусных программ, систем скидок с применением банковских карт. - Постоянная презентация продукции собственного производства и отдельных производителей. - Развитие дополнительных услуг. - Повышение квалификации персонала.
Мир науки и образования. 2015. № 3
Кроме базовой на предприятиях торговли разрабатываются функциональные стратегии, которые являются составными частями базовой. К их реализации привлекаются функциональные подразделения и службы (отдел маркетинга, коммерческий, финансово-экономический), что обеспечит более высокую результативность реализации базовой стратегии предприятия торговли.
Среди функциональных стратегий наиболее актуальной является маркетинговая, которая позволяет сформулировать стратегические установки для разработки всех остальных, с учетом динамики и изменений на рынке. В рамках маркетинговой стратегии по каждому сегменту рынка разрабатывается: стратегия товара (услуги), стратегия цены, стратегия движения товара. При этом основной упор делается на получение эффекта, за счет оптимизации деятельности и экономии суммарных затрат.
Формирование маркетинговой стратегии должно базироваться с учетом следующих требований:
- наличие объективной и достоверной информации;
- стратегия должна быть направлена на реализацию целей и задач предприятия на установленную перспективу;
- каждый последующий период стратегии должен базироваться на результатах предыдущего;
- в планах маркетинга необходимо давать четкие количественные ориентиры, обеспечивающие возможность оценки результативности его выполнения [3, с. 63].
План маркетинга должен детально охватывать все сегменты рынка и давать ответы на следующие вопросы:
- какова потенциальная емкость рынка по конкретному товару, какую долю рынка занимает исследуемый торговый объект, каковы основные сегменты рынка и на какой из них ориентируется данное предприятие;
Мир науки и образования. 2015. № 3
- характеристика основных конкурентов, каковы условия конкуренции, сопоставляемый уровень конкурентоспособности основных операторов рынка;
- какую цену готов принять потребитель, какую политику ценообразования необходимо использовать на рынке, какой чистый доход обеспечивает выбранная политика цен;
- какие каналы распределения товаров необходимо использовать на рынке;
- меры по повышению эффективности продвижения товаров - реклама, стимулирование сбыта, дисконтные карты, акции и др.
Важнейшей составной частью бизнес - планирования является финансовый план, в котором рассматривается потенциал проекта, источники и график его финансирования, с учетом результатов коммерческой деятельности торгового предприятия. Цель финансового плана - оценка планируемых доходов и затрат по данному проекту. В нем приводятся финансовоэкономические показатели по текущему состоянию предприятия, прогнозный баланс прибыли и убытков, определяется потребность и источники финансирования, проект распределения денежных потоков и прогнозный баланс бухгалтерской отчетности на начало и конец каждого года. Прогноз финансовых результатов заключается в определении прибыльности исследуемого объекта. Решающим из разрабатываемых проектов является прогноз реализации товаров. Объем реализации товаров является основой дальнейшего совершенствования структуры товарооборота, ее оптимизации путем увеличения в общем объеме доли ассортимента товаров, обеспечивающих наибольшую прибыль.
Итогом разработки бизнес - концепции предприятия является составление стратегического плана на перспективный период и его основных показателей:
- Структура реализации товаров в натуральных и стоимостных показателях по периодам;
- Основные доходы;
Мир науки и образования. 2015. № 3
- Издержки по реализации товаров;
- Численность персонала;
- Фонд оплаты труда;
- Издержки по реализации товаров на 1 тыс.грн. продаж;
- Прибыль от реализации товаров;
Л
- Прибыль от реализации на 1 работника и 1 м торговой площади
- Рентабельность продаж в разрезе структуры товарооборота.
Список литературы:
1. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Олейникова Ю.А. Стратегическое планирование на предприятии. М.: ПРИОР, 2001.
2. Борисова О.В. Бизнес-планирование деятельности предприятий торговли. М.: «Академия», 2009.
3. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. К.: ВИРА-Р, 1998.
