CC BY
50
УДК 640.41:005.332.4
СТРАТЕГ1Я ЗАБЕЗПЕНЕНИЯ К0НКУРЕНТ0СПР0М0ЖН0СТ1 ШДПРИШСТВА СФЕРИ
ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ
® 2018 ЗАВ1ДНА л. д.
УДК 640.41:005.332.4
Завiдна Л. Д.
Стратегiя забезпечення конкурентоспроможностi тдприемства сфери готельних послуг
Метою статт'> е дослдження процесу формування стратеги забезпечення конкурентоспроможностI тдприемства сфери готельних послуг. Ви-значено змст понять «конкурентоспроможнсть тдприемства готельного господарства», «конкурентна перевага» та «конкурентна стратег'т». Згруповано фактори, що впливають на р'вень конкурентоспроможностI готельних тдприемств. З урахуванням проведеного аналзу внутршнього та зовншнього середовища готельних тдприемств побудовано матрицю SWOT-аналiзу та запропоновано вар'шнти корпоративних стратеги для тдприемств сфери готельних послуг. В рамках проведеного дослдження здшснено аналз 21 тдприемства готельного господарства з 10 областей Украни (ВшницькоI, Волинсько'1, Дн'тропетровсьж, ЗакарпатськоI, Львiвсько¡, Терноп'шъсьж, Хартсьш, ХерсонськоI, Хмельницько'С Черншсько!) та м. Киева. З пози^й системного тдходу до конкурентоспроможност'1 тдприемства запропоновано систему фактор'ю впливу на процес формування стратеги тдприемства сфери готельних послуг. З урахуванням проведеного аналзу внутршнього та зовншнього середовища готелiв виявлено потенцию загрози та можливост'! з боку зовншнього оточення, а також детал'вовано слабш та сильт сторони готельного тдприемства, сформовано базову матрицю SWOT-аналiзу За результатами проведеного дослдження запропоновано так вартнти корпоративних стратегш: стратегiя «Мака-Мака», стратегiя «Мм-Мака», стратегiя «Мака-Мт» та стратегiя «Мш-МЫ». Правильний виб'р стратегизабезпечить и повну реал'ва-цю, що матиме позитивний ефект для подальшого розвитку й утримання пров'дних пози^й готельного господарства на ринку Ключовi слова: стратегiя, тдприемства готельного господарства, конкурентоспроможтсть тдприемства, конкурентна перевага, конкурентна стратегiя, матриця SWOT-аналiзу, корпоративна стратегiя, тдприемства сфери готельних послуг. Рис.: 4. Ббл.: 10.
Завiдна Людмила Дмитрiвна - кандидат сльськогосподарських наук, доцент, докторант кафедри готельно-ресторанного бiзнесу, Ки/вський нацо-нальний торговельно-економiчний унверситет (вул. Кото, 19, Ки1в, 02156, Украна)
E-mail: zldair98@gmail.com
УДК 640.41:005.332.4 Завидная Л. Д. Стратегия обеспечения конкурентоспособности предприятия сферы гостиничных услуг
Целью статьи является исследование процесса формирования стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия сферы гостиничных услуг. Определено содержание понятий «конкурентоспособность предприятия гостиничного хозяйства», «конкурентное преимущество» и «конкурентная стратегия». Сгруппированы факторы, влияющие на уровень конкурентоспособности гостиничных предприятий. С учетом проведенного анализа внутренней и внешней среды гостиничных предприятий построена матрицу SWOT-анализа, и предложены варианты корпоративных стратегий для предприятий сферы гостиничных услуг. В рамках проведенного исследования осуществлен анализ 21 предприятия гостиничного хозяйства из 10 областей Украины (Винницкой, Волынской, Днепропетровской, Закарпатской, Львовской, Тернопольской, Харьковской, Херсонской, Хмельницкой, Черниговской) и г. Киева. С позиций системного подхода к конкурентоспособности предприятия предложена система факторов влияния на процесс формирования стратегии предприятия сферы гостиничных услуг. С учетом проведенного анализа внутренней и внешней среды гостиниц выявлены потенциальные угрозы и возможности со стороны внешнего окружения, а также детализированы слабые и сильные стороны гостиничного предприятия, сформирована базовая матрица SWOT-анализа. По результатам проведенного исследования предложены следующие варианты корпоративных стратегий: стратегия «Макси-Макси», стратегия «Мини-Макси», стратегия «Макси-Мини» и стратегия «Мини-Мини». Правильный выбор стратегии обеспечит ее полную реализацию, будет иметь положительный эффект для дальнейшего развития и удерживания ведущих позиций гостиничного хозяйства на рынке.
Ключевые слова: стратегия, предприятия гостиничного хозяйства, конкурентоспособность предприятия, конкурентное преимущество, конкурентная стратегия, матрица SWOT-анализа, корпоративная стратегия, предприятия сферы гостиничных услуг.
UDC 640.41:005.332.4
Zavidna L. D.
A Strategy for Ensuring Enterprise Competitiveness in the Sphere of Hotel Services
The aim of the article is to study the process of forming a strategy to ensure competitiveness of an enterprise in the sphere of hotel services. The content of the concepts "competitiveness of an enterprise in the hotel industry", "competitive advantage" and "competitive strategy" is defined. Factors influencing the level of competitiveness of enterprises in the hotel industry are grouped. Taking into account the analysis of the internal and external environment of hotel facilities, a matrix of SWOT analysis is built, and variants of corporate strategies for enterprises in the sphere of hotel services are proposed. Within the framework of the study, 21 hotel facilities from 10 regions of Ukraine (Vinnytsia, Volyn, Dnipropetrovsk, Zakarpattia, Lviv, Ternopil, Kharkiv, Kherson, Khmelnytsky, Chernihiv) and Kiev are analyzed. From the positions of the system approach to enterprise competitiveness, a system of factors that influence the process of forming the strategy of enterprises in the sphere of hotel services is proposed. Taking into account the analysis of the internal and external environment of the hotels, potential threats and opportunities from the external environment are revealed, and the weak and strong sides of each of the hotel facilities are detailed, as well as the basic matrix of SWOT analysis is formed. Based on the results of the study, the following options for corporate strategies are proposed: the Maxi-Maxi strategy, the Mini-Maxi strategy, the Maxi-Mini strategy, and the Mini-Mini strategy. The correct choice of the strategy will ensure its full implementation, have a positive effect for the further development and retention of the leading positions of the hotel industry in the market.
Keywords: strategy, hotel facilities, enterprise competitiveness, competitive advantage, competitive strategy, matrix of SWOT analysis, corporate strategy, enterprises in the sphere of hotel services. Fig.: 4. Bibl.: 10.
Рис.: 4. Библ.: 10.
Завидная Людмила Дмитриевна - кандидат сельскохозяйственных наук, доцент, докторант кафедры гостинично-ресторанного бизнеса, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина) E-mail: zldair98@gmail.com
Вступ. У сьогодншньому нестшкому середовищi функщонування готельного бiзнесу рiзноманiтнi асиме-тричнi загрози вимагають вiд пiдприeмств сфери готель-них послуг своечасного вироблення конкурентно! стратеги, щоб зберегти стiйке положення i забезпечити конкуренто-спроможнiсть у складних i нестабкьних ситуацiях. Глоба-лiзацiя i висока швидкiсть ринкових змш роблять розробку грамотно! стратеги все бкьш важливою для забезпечення стабкьно! конкурентно! переваги [1, с. 496]. Тому готельт пiдприемства повинт вiдповiдати на кризовi змiни, розви-ваючи або створюючи сучаснi ^е! для ринку, щоб знайти новi можливостi та добитися успiху. Нездаттсть реагувати ефективно й одночасно в уск напрямках може призвести до нев^оротних наслiдкiв для бiзнесу та втрати значних обсягш грошових коштш за короткий термiн.
В процеа розвитку теорГ! та практики формування i реалiзацi! стратегiй забезпечення конкурентоспромож-ностi в готельному бiзнесi в науковш лiтературi накопиче-ний значний вггчизняний i зарубiжний досвiд, який активно використовуеться при проведенш теоретичних i прак-тичних досл^жень.
На сьогоднi науковцями-економiстами створена пев-на методологiя конкуренци та вибору конкурентно! стратег!! оргашзацп. Цю тему розкрито в працях сучасних на-укових шкк, серед яких слд видiлити наукову школу США (А. Чандлер, М. Енрайт, Ф. Котлер, М. Портер), науковi центри Японп (Т. Сакайя, I. Кобаяй, I. Нонака, X. Такеучi), европейсью науковi школи (Австрiя - Ф. Хайек, I. Юрцнер; Швецiя - Б. Карлоф; Шмеччина - К. Криппендорф; Фран-цiя - Ж.-Ж. Ламбен, П. Сален; Iрландiя - Д. Макалiз).
У напрямку вивчення конкурентоспроможност та заход!в щодо !! забезпечення працювали такi вiдомi вчеш, як Г. Азоев, I. Ансофф, В. Бкошапка, I. Бланк, О. Вiханський, I. Герчикова, В. Гончаров, А. Градов, Т. Данько, А. Мазараи, А. Марченко, Г. Мшцберг, А. Стршленд, I. Скоробогатий, О. Сумець, А. Томпсон, Р. Фатхутдшов, А. Юданов та iн.
У галузi розроблення наукових питань, що стосу-ються забезпечення конкурентоспроможностi готельних тдприемств i !х стратегiчного розвитку, видкяються ро-боти таких вичизняних учених: Л. Агафоново!, М. Бойко, М. Босовсько!, А. Каплiна, М. Мальсько!, С. Мельниченко, Л. Нечаюк, О. Ремеслово!, I. Свиди, Т. Ткаченко та ш.
Слiд зазначити, що, незважаючи на наявнiсть досить велико! ккьист наукових праць, за межею систематизо-ваних дослiджень залишаються прикладнi завдання гене-рування стратегш забезпечення конкурентоспроможностi пiдприемств сфери готельних послуг.
Завданнями статтi е: досл^ження процесу формування стратег!! забезпечення конкурентоспроможност тдприемства сфери готельних послуг; визначення змюту понять «конкурентоспроможнiсть тдприемства готельного господарства», «конкурентна перевага» та «конкурентна
Zavidna Liudmyla D. - Candidate of Sciences (Agricultural), Associate Professor, Candidate on Doctor Degree of the Department of Hotel and Restaurant Business, Kyiv National University of Trade and Economics (19 Kioto Str., Kyiv, 02156, Ukraine) E-mail: zldair98@gmail.com
стратепя»; згрупування факторiв, що впливають на ршень конкурентоспроможност готельних тдприемств; з ураху-ванням проведеного аналiзу внутршнього та зовншнього середовища готельних тдприемств, побудова базово! матриц SWOT-аналiзу та запропонувати варiанти корпора-тивних стратегiй для тдприемств сфери готельних послуг.
Конкурентоспроможтсть тдприемства - складна еко-номiчна категорiя, яка виступае найважливiшим фактором забезпечення безпеки тдприемства, тобто його виживан-ня в умовах жорстко! боротьби. Шдтримка високого рiвня конкурентоспроможностi вимагае повного використання численних внутрiшнiх i зовнiшнiх факторiв розвитку.
На думку Ф. Котлера [2], конкурентоспроможтсть визначае компетенттсть, що дозволяе витримувати кон-куренщю пор!вняно з аналогiчними суб'ектами на цьому ринку. За визначенням Р. Лупака, конкурентоспроможтсть тдприемства - це в^носна характеристика, що вира-жае в^мшност розвитку пiдприемства в^ тдприемств-конкурентiв за ступенем задоволення сво!ми товарами потреб споживачш i за ефективнiстю господарсько-фiнансово! дiяльностi [3, с. 248]. Конкурентоспроможнiсть окремого товару або послуги визначаеться як !х в^носна перевага пор!вняно з аналопчними товарами та послугами, коли ре-альт або потенцiйнi споживачi роблять свiй вибiр. Змiст поняття «конкурентоспроможтсть тдприемства готельного господарства» можна подати у виглядi схеми, наведено! на рис. 1.
Кожному окремому готелю необх^но володiти спе-цифiчними вiдмiнними якостями та характеристиками, як роблять його найбкьш привабливим для клiентiв, тобто забезпечують конкурентну перевагу.
Конкурентна перевага - це перевага, яка забезпечуе доходи, що перевищують середньогалузевий ршень, i сприяе завоюванню мiцних позицш на ринку [4]; запорука успш-ного iснування i розвитку фiрми [5]. М. Е. Портер ствер-джуе, що позицiю в га^га визначае саме конкурентна перевага ^ як пiдсумок, пiдприемства обходять сво!х суперник!в, якщо мають значну конкурентну перевагу.
Узагальнюючи викладене, можна дати таке визначення конкурентноI переваги: конкурентною е перевага, яка досягаеться завдяки конкурентному потенщалу тдприемства, його високш компетенци в будь-якш галузi дь яльность
Конкурентна перевага пiдприемства готельного господарства може бути забезпечена як в^мшними осо-бливостями продукту, що виробляеться, так i сукупнiстю ресурсiв, умшь, навичок, що характеризують внутрiшнiй потенщал готелю. Тобто конкурентна перевага готельного тдприемства - це та властивост готельних послуг, якi створюють для готелю певну перевагу над !"! прямими конкурентами. Ц характеристики можуть бути неоднако-вими та в^носитись як до базових послуг готельного тд-
Запланований результат
Конкурентоспроможтсть пiдпри£мства
Рис. 1. Змкт понять «конкурентоспроможтсть пщпри€мства готельного господарства»
приемства (розмiщення, харчування), так i до додаткових послуг, технологш обслуговування клiентiв, до форм рин-кового просування послуг, специфiчних для конкретного готелю [6].
Конкурентна перевага готельних тдприемств е выносною, визначеною порiвняно з тдприемствами-конкурентами, яи займають найкращi позици у стра-тегiчнiй групi. Здатнiсть задовольняти потреби й очшу-вання клiентiв сьогодт не гарантують того, що готельт пiдприемства будуть у змозi забезпечувати це в майбут-ньому. Розумшня факторiв i причин, якi надалi будуть впливати на формування споживчих цшностей, зможуть дати гаранта того, що сучаст менеджери готельних тдприемств задовольнять потреби вимогливих гостей. Для того щоб створити стабкьт конкурентт переваги або повною мiрою використовувати вже наявнi, готельним тдприемствам необхiдно застосовувати рiзнi конкурентт стратегй.
Конкурентна стратегiя являе собою основу конкурентно! поведшки тдприемства на ринку й окреслюе схему забезпечення переваг над конкурентами. Вона повинна в^пов^ати ринковш ситуацп i найбiльш повно використовувати переваги дiяльностi пiдприемства [7].
В рамках проведення досл^ження практики формування i застосування стратегш забезпечення конкуренто-спроможностi пiдприемств сфери готельних послуг були проведет репрезентативно фактичт матерiали по 21 тд-приемству готельного господарства з 10 областей Украши (Вшницько!, Волинсько!, Днiпропетровськоï, Закарпат-сько'1, Львшсько1, Тернопiльськоï, Харкшсько1, Херсонсько'1, Хмельницько'1, Черн1гшсько1) та м. Киева за 2011-2015 рр. з урахуванням категорп готелш (5*-1*).
З позицш системного тдходу конкурентоспромож-ностi тдприемства на рис. 2 наведемо систему факторiв впливу на процес формування стратеги тдприемства сфе-ри готельних послуг.
В сучасних умовах господарювання, при досл^жен-ш проблеми конкурентоспроможностi пiдприемств сфери готельних послуг, що функщонують на ринку гостинносп, необхiдно брати до уваги такi ринковi обставини:
1. У готельному господарствi Украши сформував-ся успшний сегмент висококатегорiйних готелiв (4-5 зiрок). Як правило, вони являють собою го-тельнi пiдприемства, в яких спшзасновниками е зарубiжнi оператори, яи пропонують сучаснi тех-
нологи обслуговування ^ентш вiдповiдно до ви-знаних мiжнародних стандартiв i правил.
2. Активний розвиток вшзного туризму за остант 6
роив дав украшцям можливiсть порiвняти рiвень i яисть обслуговування в зарубiжних готельних тдприемствах з вiтчизняними готелями. На жаль, щ порiвняння виявилися не на користь готельного сервюу, пропонованого вггчизняними пiдпри-емствами сфери готельних послуг.
3. За остант 4 роки в^бувся рiзкий спад вЧзного туризму, що пов'язаний з вшськовими дiями на сход Украши.
4. Послуги готельного розмщування мають ряд важ-ливих диференщальних характеристик: безпо-середне споживання готельних послуг юиентами готелш на мкщ в процесi 1х надання; рiзний асор-тимент i рiвень послуг, що надаються залежно вiд категорп готельного пiдприемства; кореляцшна залежнiсть результатов господарсько'1 дiяльнос-ri готельного пiдприемства вiд коливань попиту на послуги розмщування, що надаються; низь-ка еластичтсть готельно'1 пропозицп порiвняно з еластичнiстю попиту на готельт послуги; ви-сока фондомютисть i значна частка живо'1 пращ в готельних продуктах i послугах; безперервтсть надання послуг розмщування; персотфжований характер надання послуг розмщування заснова-ний на специфiчних вимогах i побажаннях ^ен-тiв готельних тдприемств.
З урахуванням викладених вище обставин фактори, що впливають на ршень конкурентоспроможност готельних тдприемств, доцкьно роздкити на чотири групи:
■ фактори, що характеризують готельне тдприем-ство;
■ фактори, що характеризують готельт послуги;
■ фактори, що характеризують обслуговування кль ентш;
■ фактори, що характеризують готельний маркетинг.
Фактори першо'1 групи покликан представити характеристики самого готельного тдприемства, яи видкя-ють його серед шших аналогiчних пiдприемств, що дiють на ринку послуг гостинность
Фактори друго'1 групи в^ображають параметри послуги готельного розмщення. Користувачiв готельних послуг, як правило, щкавить спшв^ношення цiни послуг, що
Макросередовище тдприемства
(полiтичнi, економiчнi, соцiально-культурнi, технологiчнi, природно-ресурш)
Мiкросередовище тдприемства
(споживачi, постачальники, конкуренти, потенцшы учасники ринку та ш.)
Рис. 2. Фактори впливу на процес формування стратегГГ пщпри£мства сфери готельних послуг
Джерело: сформовано автором на основi [7-10]
надаються, 1 споживчо'1 щнноста, яку вони отримують за заплачет грошь
Фактори третье! групи е надзвичайно специф1ч-ними та характеризуют. р1вень обслуговування кл1ент1в готельних тдприемств. Параметри конкурентоспроможност цього блоку дуже суб'ективт: р1вень обслуговування виразно може оцшити сам клент.
Четверта група факторiв характеризуе готельний маркетинг. Його часто розглядають як фкософш ведення б1знесу в готельнш шдустри 1 конкретну методику щодо здшснення д1яльност1. З одного боку, грамотно оргатзова-ний маркетинг дае зрозушти, яи можливост вш надае для успшно! роботи в умовах конкурентного ринку готельних послуг. З шшого боку, в1дпов1дае на ще бкьш важли-ве питання - яи вигоди готельний маркетинг приносить споживачам, яи проблеми дозволяе 1м виршувати. Головне в маркетингу - це цкьова ор1ентащя на споживача та комплексний тдх1д до виршення ринкових конкурентних завдань готельних тдприемств.
Прюритетною метою етапу анамзу стратепчних чинниив при моделювант процесу формування стратеги розвитку тдприемства е виявлення потенцшних загроз 1 можливостей з боку зовншнього оточення, а також дета-л1защя слабких 1 сильних сторш готельного тдприемства, або, шакше кажучи, проведення SWOT-аналiзу.
З урахуванням проведеного анамзу внутрiшнього та зовнiшнього середовища готелiв сформуемо базову матрицю SWOT-аналiзу (рис. 3).
Отже, за допомогою проведення SWOT-аналiзу мож-на об'ективно визначити ефективну стратепю шляхом по-еднання негативних i позитивних факторiв, що впливають на дiяльнiсть тдприемства як з середини, так i ззовнь
Пiсля перевiрки взаемного впливу факторiв за допомогою матриц SWOT-аналiзу видкимо чотири види корпоративно! стратеги тдприемства (рис. 4).
За результатами проведеного досл^ження пропону-емо таи варiанти корпоративних стратегш:
1) стратегiя, яка використовуе сильт сторони тдпри-емства для реамзацп зовнiшнiх можливостей (стра-тегiя «Мага-Мата»);
2) стратегiя, яка використовуе сильт сторони п;д,при-емства для знешкодження зовнiшнiх загроз (стра-тегiя «МаксьМшЬ);
3) стратегiя, спрямована на мiнiмiзацiю слабких сто-рiн пiдприемства на основi використання зовнш-нiх можливостей (стратепя «Мiнi-Максi»);
4) стратегiя, спрямована на мiнiмiзацiю слабких сторш пiдприемства та уникнення зовнiшнiх загроз (стратепя «МшьМш») [10, с. 135-138].
Стратегiя «Мака-Мака» (^тинка I) рекоменду-еться для готелiв, якщо сильт сторони тдприемства пере-важають, а ринок надае бкьше можливостей, тж створюе загроз: ГП6, ГП14, ГП10, ГП21, ГП16, ГП4. У щй ситуацц готельне пiдприемство повинне вживати активт дй для змiцнення свое! позици на ринку шляхом збкьшення свое'1 частки, диверсифшацп продуктiв, виведення на ринок но-
Рис. 3. Базова матриця SWOT-аналiзу пщпри€мств готельного господарства
Джерело: сформовано автором
Зовшшнв середовище Bнутрiшн£ середовище Можливост! (О): 1. Зростаючий рiвень дтовоТ активностi в кран 2. Зростання вза£мозв'язкiв украТнських пщпри£мств з iноземними операторами. 3. Свобода цшоутворення. 4. Mожливiсть переходу до бтьш ефек-тивних стратегiй. 5. Активний розвиток iнформацiйних продуктiв. 6. Вза£мозв'язок i вза£модiя з постшни-ми постачальниками Загрози (Т): 1. Bo£hhî ди на сходi кра'ши. 2. Зростання безробггтя. 3. Зростання рiвня шфляцп. 4. Hестабiльна законодавча база. 5. Попршення демографiчноï ситуацп в кра'шк 6. Ослаблення зростання ринку. 7. Поява на ринку шоземних конкурент з високотехнолопчними можливо-стями. 8. Сезонний характер розподту попиту на готельн послуги
Сильш сторони (Б): 1. Вища за середню обiзнанiсть про стан ринку. 2. Вища за середню квалiфiкацiя персоналу. 3. Потенцмне зростання чистого доходу (виручки) вщ реалiзаци продукцГГ (послуг) готельних пщпри£мств. 4. Спiввiдношення цiни послуг, що нада-ються, i споживчоТ цiнностi. 5. Використання економп на масштабах виробництва Поле СiМ 1. Збiльшити обсяги реалiзацN послуг вже iснуючим клкнтам, приваблюючи Тх високою якiстю. 2. Розширювати новi додатковi послуги за потребами та смаками споживачiв. 3. Свобода цшоутворення да£ змогу готелям самостшно встановлювати цiнову полiтику i отримувати максимально можливi вигоди вщ сво£Т дiяльностi Поле Ci3 1. Посилення маркетингових заходiв. 2. Aктивiзацiя рекламной' дiяльностi. 3. Контроль i пщвищення вимог до якост наданих послуг. 4. 1ндивщуальний пiдхiд до клкнпв. 5. Диференцiацiя послуг
Слабю сторони (Щ: 1. Вщсутшсть ч^ко вираженоТ стратегГТ, непослщовшсть ТТ реалiзацiТ. 2. Iнерцiйнiсть управлшня через склад-нiсть оргструктури готелiв. 3. Виробництво з високими витратами, старшня та знос основних засобiв. 4. Недостатньо адаптовано до вимог кпи £нтiв пропозици додаткових послуг. 5. Недостатн£ володiння персоналом пщпри£мств iноземними мовами. 6. Hедостатнiсть фшансових ресурсiв, низький рiвень прибутковостi. 7. Слабка забезпечеысть пiдпри£мств власними об^овими коштами Поле ^М 1. Активiзацiя маркетингових заходiв з формування власного бренда (рекламы iмiджевi заходи, РВ), щоб за-лучити додаткових клi£нтiв. 2. Oптимiзацiя пропозицГТ додаткових послуг. 3. Пiдвищення рiвня висококвалiфiкова-ного персоналу, обiзнаностi персоналу в шоземних мовах. 4. Пщвищення продуктивностi працi. 5. Oптимiзацiя витрат виробництва. 6. Oптимiзацiя структури капралу. 7. Покращення вза£мозв'язкiв та ств-працi з постачальниками запаав Поле ^i3 1. Концентрацiя зусиль на найбiльш стш-ких i привабливих пози^ях готелiв. 2. Оптимiзацiя портфеля додаткових по-слуг. 3. Вщмова вiд розвитку тих послуг, яи £ досить проблематичними та вщволта-ють ресурси. 4. Весь «потенщал» готелiв повинен бути сконцентрований лише на перспектив-них напрямах. 5. Виявлення резервiв для зниження ви-трат. 6. Пщвищення квалiфiкацíГ кадрiв. 7. Використання нових щей в маркетингу
вих послуг. Сприятлива фшансова ситуацiя дозволяе видь ляти додатковi кошти на науково-досл^ш роботи, погли-нати дрiбних конкурент тощо.
Стратегiя «Мш-МакЫ» (^тинка II) рекоменду-еться для готел1в: ГП1, ГП13, ГП11, ГП5, ГП15, ГП8, ГП7, у яких переважають слабкi сторони, але якi мають сприятливi ринковi можливостi. Пiдприемство повинно прагнути поси-лити конкурентнi позицп в тих напрямках, де це можливо, з одночасною лiквiдацiею слабких господарських тдроз-дiлiв. Доцкьно концентрувати увагу на зниженнi р1вня затрат i пiдвищеннi конкурентоспроможностi продукцп.
СтратегЮ «Макй-МшЬ застосовують тдприем-ства, яи опинилися у досить складнш ситуацп (клiтинка III): ГП18, ГП9, ГП2, ГП3, ГП20, ГП12, ГП17. Вони повинш
використовувати сво'1 сильш сторони, якi переважають, для нейтрамзацп зовнiшнiх загроз, а не для зростання, тоб-то переходити до позицшно'1 оборони. Цi пiдприемства мо-жуть вибiрково здiйснювати «контратаки» - завойовувати окремi ринковi нiшi, але бкьшкть зусиль мають спрямо-вуватися на стримування наступу конкурент i тдготовку до активних дш у майбутньому, коли можливост будуть переважати загрози.
Шдприемства, що перебувають у клiтинцi IV, виму-шенi застосовувати стратегЮ «Mim-Mim»: ГП19 - мож-ливе поступове згортання дiяльностi, реiнвестування ко-шпв в активи пiдприемства. Лише в окремих випадках тдприемство може ризикнути залишитися за допомогою об'еднання з шшими пiдприемствами.
П > C
C > П
Стратег'я «Мака-Мака» ГПб ГП14 ГП10 ГП21 ГП16 ГП4 I Стратег'я «МЫ-Мака» ГП1 ГП13 ГП11 ГП5 ГП15 ГП8 ГП7 II
Стратег'я «Мака-МЫ» ГП18 ГП9 ГП2 ГПЗ ГП20 ГП12 ГП17 I Стратег'я «Мт-Мт» ГП19 II
П > С - переваг бтьше, тж недолiкiв (слабкостi);
С > П - недолив бiльше, нiж переваг;
М > З - можливостей бтьше, шж загроз;
З > М - загроз бтьше, шж можливостей
Рис. 4. Вapiaнти коpпоpaтивних cтpaтегiй для шдпpиeмcтв cфеpи готельних послуг
Джepeлo: сформовано автором
Здшснюючи аналiз середовища пiдприeмства, слiд мати на yвазi, що можливостi та загрози можуть пере-ходити в свою протилежшсть: нереалiзована можливiсть може стати загрозою, якщо ïï використае конкурент, або навпаки, заздалепдь помiчена загроза може створити для оргашзацп додаткову перевагу тодi, коли конкурента ïï не усунули.
Висновки. Отже, розробка стратеги забезпечення конкурентоспроможност тдприемств сфери готельних послуг - вагомий шструмент розвитку та стабiлiзацiï готельного господарства в сучасних умовах непередбачува-ностi змiн зовнiшнього середовища та зростаючого числа конкyрентiв. Правильний вибiр стратеги забезпечить ïï повну реалiзацiю, що буде мати позитивний ефект для по-дальшого р озвитку й утримання провiдних позицш готельного господарства на ринку. Ткьки комплексний тдпд до питання формування стратеги забезпечення конкуренто-спроможност пiдприeмств сфери готельних послуг дозволить охопити рiзнi сегменти споживачш i знайти 1х опти-мальний структурний взаемозв'язок. Видкення i пере-важне використання одного iнстрyментy може призвести до неупорядкованого розвитку шших, що, своею чергою, негативно позначиться в щлому на сприятливому iмiджi пiдприeмства, а отже, на ршш продажш готельних послуг та отриманш прибутку.
Л1ТЕРАТУРА
1. Buckley P. J., Horn S. A. Japanese Multinational Enterprises in China: Successful Adaptation of Marketing Strategies. Long Range Planning. 2009. Vol. 42. P. 495-517.
2. Котлер Ф. Mаркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб. : Питер, 2006. 464 с.
3. Лупак Р. Л. Економнчы основи забезпечення конкурен-тоспроможност тдприемства в умовах ринкових вщносин. На-уковий всникНЛТУУ. 2010. Вип. 20.6. С. 248-252.
4. Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего) / отв. ред. Ю. Б. Рубин. М. : СОМИНТЕК, 1996. 517 с.
5. Виханский О. С. Стратегическое управление : учебник. М. : Гардарика, 1998. 296 с.
6. Мальська М. П., Пандяк I. Г. Готельний бiзнес: теорiя та практика : навч. поаб. Кшв : Центр навч. лгг., 2009. 472 с.
7. Скобкин С. С. Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма : учеб. пособие. М. : Магистр ; ИНФРА-М, 2010. 432 с.
8. Мазарак А. А., Завщна Л. Д. Методолопчш засади формування конкурентно! стратеги тдприемства готельного // The development of International Competitiveness: State, Region, Enterprise : International Scientific Conference, December 16, 2016. Lisbon, Portugal : Baltija Publishing. 200 p. Р. 185-188.
9. Завщна Л. Д. Управлшня конкурентоспроможнктю тдприемства готельного господарства в умовах нестшкого зовншнього середовища // International Scientific-Practical Conference From Baltic to Black Sea: National Models of Economic Systems: Conference Proceedings, Part I, March 25, 2016. Riga : Baltija Publishing. Р. 147-151.
10. Нижник I. В. Дiагностика конкурентних переваг тдприемств: методи i модель В'сник Хмельницького национального унверситету. Економ'чтнауки. 2009. № 5. Т. 2. С. 135-138.
REFERENCE
Buckley, P. J., and Horn, S. A. "Japanese Multinational Enterprises in China: Successful Adaptation of Marketing Strategies" Long Range Planning vol. 42 (2009): 495-517.
Kotier, F. Marketing menedzhment. Ekspress-kurs [Marketing management. Express course]. St. Petersburg: Piter, 2006. Lupak, R. L."Ekonomichni osnovy zabezpechennia konkuren-tospromozhnosti pidpryiemstva v umovakh rynkovykh vidnosyn" [Economic fundamentals of ensuring the competitiveness of the enterprise in the conditions of market relations]. Naukovyi visnyk NLTUU, no. 20.6 (2010): 248-252.
Maiska, M. P., and Pandiak, I. H. Hotelnyi biznes: teoriia ta praktyka [Hotel business: theory and practice]. Kyiv: Tsentr navch. lit., 2009.
Mazaraki, A. A., and Zavidna, L. D. "Metodolohichni zasady formuvannia konkurentnoi stratehii pidpryiemstva hotelnoho" [Methodological principles of formation of the competitive strategy of the hotel company]. The development of International Competitiveness: State, Region, Enterprise. Lisbon, Portugal: Baltija Publishing, 2016. 185-188.
Nyzhnyk, I. V. "Diahnostyka konkurentnykh perevah pid-pryiemstv: metody i modeli" [Diagnostics of competitive advantages of enterprises: methods and models]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky vol. 2, no. 5 (2009): 135-138.
Portfel konkurentsii i upravleniya finansami (Kniga konkurenta. Kniga finansovogo menedzhera. Kniga antikrizisnogo upravlyayush-chego) [Portfolio of competition and financial management (Book of a competitor, book of a financial manager, book of an anti-crisis manager)]. Moscow: SOMINTEK, 1996.
Skobkin, S. S. Strategiya razvitiya predpriyatiya industrii gos-tepriimstva i turizma [The development strategy of the hospitality and tourism industry enterprise]. Moscow: Magistr; INFRA-M, 2010.
Vikhanskiy, O. S. Strategicheskoye upravleniye [Strategic management]. Moscow: Gardarika, 1998.
Zavidna, L. D. "Upravlinnia konkurentospromozhnistiu pidpryiemstva hotelnoho hospodarstva v umovakh nestiikoho zovnishnyoho seredovyshcha" [Managing the competitiveness of the hotel business enterprise in an unstable environment]. International Scientific-Practical Conference From Baltic to Black Sea: National Models of Economic Systems, part 1. Riga: Baltija Publishing, 2016. 147-151.
