CC BY
8
УДК 378.147
Стратегия проектирования профессиональной подготовки коммуникаторов в системе высшего образования
Strategy for designing professional training of communicators in the higher education system
Гольдман И.Л., Ленинградский государственный университет имени А.С. Пушкина, ira. goldman@inbox. ru
Gol'dman I., Pushkin Leningrad State University, ira.goldman@inbox.ru DOI: 10.34772/KPJ.2020.140.3.010
Ключевые слова: профессиональная подготовка, медиаобразовательная деятельность, профессиограмма, профстандарт, профессиональная компетентность, профессиональный коммуникатор, медиакоммуникации.
Keywords: training, media education activities, job analysis, the professional standards, professional competence, professional communicator, media communication.
Аннотация. Актуальность статьи обусловлена необходимостью анализа требований к профессиональной компетентности бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью как субъектов медиакоммуникаций. Автор прослеживает и обосновывает зависимость профессиональной подготовки будущих коммуникаторов от специфики профессиограммы и содержания профстандартов, в результате демонстрируя преимущества интеграции научных знаний в медиаобразовательный процесс на всех этапах теоретического и практического обучения, а также междисциплинарного подхода к формированию общепрофессиональных и профессиональных компетенций коммуникаторов. В статье раскрываются особенности проектирования медиаобразовательного пространства для профессионально-творческой подготовки бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью с учетом требований к квалификации, успешного решения обучающимися профессиональных задач в коммерческом и некоммерческом секторе. Статья адресована педагогам, занимающимся вопросами проектирования профессиональной подготовки коммуникаторов.
Abstract. The relevance of the article is due to the need to analyze the requirements for professional competence of bachelors and masters of advertising and public relations as subjects of media communications. The author traces and explains the dependence of the training of future communicators of the specific job description and content of professional standards, resulting in the advantages of integration of scientific knowledge in the media educational process in all phases of theoretical and practical training, as well as interdisciplinary approach to the formation of general and professional competencies of the communicator. The article is addressed to teachers involved in the design of professional training of communicators. The article reveals the features of designing a media educational space for professional and creative training of bachelors and masters in advertising and public relations, taking into account the requirements for qualification, successful solution of professional tasks by students in the commercial and noncommercial sector. The article is addressed to teachers involved in the design of communicators' professional training.
Введение. Подготовка будущих
профессиональных коммуникаторов в сфере рекламы и связей с общественностью(РЯ) в образовательной организации высшего образования предусматривает соответствующую методологию: интеграцию научных знаний в медиаобразовательную деятельность, теории и практики в процессе формирования профессиональных компетенций обучающихся направлений бакалавриата 42.03.01 и
магистратуры 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью».
Под методологией мы пониманием способы организации теоретической и практической профессиональной подготовок коммуникаторов, а методологию медиаобразования рассматриваем как учение об организации образовательной деятельности в системе медиакоммуникаций, в процессе которых происходит познание, рефлексия и освоение практических аспектов креативной рекламной и РЯ-коммуникации
бакалаврами и магистрами как будущими профессиональными коммуникаторами.
В свою очередь, профессиограмма специалиста в области рекламы и РЯ, одним из необходимых принципов составления которой является научность (дается научное обоснование требований к видам профессиональной деятельности), позволяет осмыслить, какими качествами должны обладать бакалавр и магистр рекламы и связей с общественностью, готовый к активной профессиональной коммуникации.
В своих предыдущих научных работах [2] мы отмечали, что реализация бакалаврами и магистрами рекламы и связей с общественностью профессиональных задач, в частности профессиональная компетентность обучающихся в продвижении научно-образовательных проектов (фестивалей, форумов и т.д.) во многом обусловлены уровнем владения научно -исследовательскими компетенциями,
необходимым условием формирования и развития которых служат умения анализировать, систематизировать, опираться в
профессиональной коммуникации на достижения научных дисциплин (рекламоведения, пиарологии, коммуникативистики, медиалогии), что нашло также отражение и в профессиограмме будущего профессионала рекламы и РЯ как субъекта культуры.
От вовлечения бакалавров и магистров как субъектов культуры в исследовательскую работу, что является неотъемлемой частью профессиограммы специалиста в области рекламы и связей с общественностью, зависит уровень профессиональной компетентности в сфере медиакоммуникаций.
Важно отметить, что профессиональная деятельность в коммуникативной сфере предполагает интеграцию теоретических и практических знаний в медиаобразовательной деятельности с опорой на междисциплинарную методологию. Научные исследования ведущих специалистов в сфере рекламы и РЯ (В.В. Ученовой, В.И. Козловского, В.А. Евстафьева, В.М. Горохова, Э.М. Глинтерник, А.Н. Чумикова, Ф.З. Шаркова, Д.П. Гавра, М. А. Шишкиной, А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой, И.П. Кужелевой-Саган и др.) являются образцом интеграции научных знаний в профессиональную подготовку бакалавров и магистров рекламы и РЯ, которая предусматривает, в том числе, соблюдение профессиональных стандартов специалиста по рекламе и связям с общественностью.
Материалы и методы. Профессиональная подготовка будущих коммуникаторов рассматривается нами в русле
междисциплинарной интеграции, прежде всего, педагогики гуманитарного и медиаобразования, рекламоведения, пиарологии, эстетики, культурологии, искусствоведения.
Интегративные процессы в современной медиакультуре должны, по нашему мнению, находить отражение в профессиональной теоретической и практической подготовке коммуникатора к творческой и
исследовательской деятельности на ступенях бакалавриата и магистратуры.
Материалами исследования послужили нормативные, распорядительные и
информационные документы, а также образовательные программы, которыми регулируется деятельность по профессиональной подготовке будущих коммуникаторов.
В своей научно-педагогической работе в ГАОУ ВО ЛО «Ленинградский государственный университет имени А.С. Пушкина» в системе рекламного и РЯ-образования, в течение последних пяти лет, мы руководствуемся тем, что обучающиеся по направлениям 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» как будущие профессиональные коммуникаторы должны быть готовы к исследовательской работе, решению коммуникативных и маркетинговых задач (в том числе с учетом художественно-эстетической привлекательности рекламной продукции и специфики событийного РЯ) в соответствии с Федеральными государственными образовательными стандартами высшего образования (ФГОС ВО 3++), профессиональными стандартами специалистов по рекламе и РЯ, профессиограммами, квалификационным справочником.
Согласно компетенции ОПК-3, которая относится к категории/группе
общепрофессиональных компетенций
«Культура», в стандартах бакалавриата 42.03.01 и магистратуры 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» будущий профессиональный коммуникатор на данных уровнях образования должен быть «Способен использовать многообразие достижений отечественной и мировой культуры в процессе создания медиатекстов и/или медиапродуктов, и (или) коммуникационных продуктов» [7, с.9; 8, с.8].
Творческому становлению коммуникатора, его профессиональной активности в рекламе и РЯ коммерческих и некоммерческих институций, по нашему мнению, способствует интеграция культурологической, социокультурной и художественно-эстетической теорий
медиаобразования (Ю.Н. Усов, Г.А. Поличко,
С.Н. Пензин, О.А. Баранова, А.В. Федоров, И.В. Челышева).
В частности, институализация специальных искусствоведческо-культурологических знаний, которая наблюдается нами в практике российского рекламного и РЯ-образования, позволяет сформировать профессиональную компетентность бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью в условиях социокультурных трансформаций, а также рефлексии гуманитарного знания в медиасреде и пространстве цифровой культуры.
На этапах развития профессионально-творческих компетенций коммуникатора на занятиях с бакалаврами по дисциплинам «Психология массовых коммуникаций», «Методология научного исследования»; с магистрами - по дисциплинам «Основы научных исследований в профессиональной сфере», «Планирование и реализация кампаний в рекламе и связях с общественностью» (в форме культурных медиаций, образовательных воркшопов, форумов, тренингов, ситуационных заданий, коллоквиумов, бинарных дискуссий, круглых столов и т.д.), мы опираемся не только на общенаучные методы (анализ, синтез, сравнение, сопоставление, обобщение), методологию социально-гуманитарных дисциплин в целом, но и на формально-стилистический,
иконографический, иконологический,
структурно-функциональный, сравнительно-сопоставительный методы искусствоведческой науки, интеграция которых влияет на практику профессионального рекламного и РЯ-образования, ориентированную на применение профессиональных стандартов, формирование и развитие профессионального коммуникатора как субъекта культуры, транслятора гуманитарно-художественных ценностей.
Результаты. Примечательно, что профессиональный стандарт специалиста по РЯ [9] был разработан Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), а профстандарт специалиста по рекламе разрабатывает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), представившая Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [11].
АКАР, участвуя в формировании профессиограммы специалиста по рекламе, ежегодно издает сборники по итогам работы в Международной научно-методической
конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных специальностей, функционирующих в образовательных
организациях высшего образования. Все участники конференций затрагивают
теоретические и практические аспекты подготовки профессионалов в указанных выше областях знания, формируя четкие представления о профессиограмме как специалиста по рекламе, так и связям с общественностью, учитывая развитие систем интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых
коммуникаций. В этом году в рамках XXIV конференции заявлена тема «Креативные и инновационные технологии в ВУЗах и индустрии» [12].
Среди целей АКАР не только предоставление услуг в области маркетинговых коммуникаций и рекламы, проведение экспертной оценки динамики рекламного рынка, но и разработка профессиональных стандартов в сфере рекламы и контроль за их исполнением. Как профессиональная ассоциация АКАР заинтересована в подготовке кадров для рекламного рынка и консолидации всех его участников.
В частности, в своих рассуждениях о профессиональном стандарте в области рекламы и связей с общественностью, разработку которого доверили АКАР, декан факультета рекламы Московского гуманитарного университета доктор исторических наук А.Д. Бородай отмечает следующее: «На старте работы по подготовке Профессионального стандарта возникло несколько задач <...> Одна из них это определение вида профессиональной деятельности. Мы подходили к этому вопросу с учетом интеграции учебных планов по направлению подготовки «реклама и связи с общественностью». Тенденции развития коммуникаций в современном обществе позволили нам сформулировать предложение так: «Коммуникации в бизнесе, политике и социальной сферы» <...> Но такой подход при консультации поддержан не был на основе очень широкого смысла этого понятия <...> Поэтому обсудив на Комиссии АКАР по HR и профессиональному образованию эту проблему, мы согласились, что для ее положительного решения целесообразно назвать вид профессиональной деятельности - реклама... » [1, с.5].
В то же время консолидацией участников РЯ-рынка занимается РАСО, максимально содействия подготовке кадров в сфере связей с общественностью, успешно интегрируя теорию и практику, поддерживая и реализуя проекты разной направленности. РАСО инициировала образовательный проект «РАСО. Практика»,
направленный на совершенствование
профессиональных навыков руководителей служб коммуникаций в компаниях. На основании содержания программы данного проекта обучающиеся могут судить о необходимых для решения профессиональных задач компетенциях.
Таким образом, междисциплинарные исследования, которые проводят АКАР и РАСО, демонстрируют интеграцию научных знаний в медиаобразовательную деятельность на всех этапах формирования общепрофессиональных и профессиональных компетенций бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью с учетом профессиограммы и требований к квалификации в профессиональных стандартах.
В то же время соблюдение профессиональных стандартов, зависимость последних от ФГОС ВО 3++ предусмотрены п. 7 ст. 11 Федерального закона от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации». Реализация ФГОС ВО 3++ предусматривает соотношение уровня образования с уровнями квалификации (выполняемыми трудовыми функциями).
В трудовом законодательстве Российской Федерации используется понятие профстандарта (ст. 195.1 ТК РФ), определяются ответственные за их разработку (ст. 195.2 ТК РФ), а также принципы применения (ст. 195.3 ТК РФ, вступившая в силу с 1 июля 2016 года). Разработка профстандартов ведется на основании Постановления Правительства Российской Федерации от 22 января 2013 г. № 23 «О Правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов».
Научно-методический центр системы профессиональных коммуникации ФГБУ «НИИ ТСС» Минтруда России [6; 10] ведет соответствующий реестр профстандартов, показывающих уровень знаний, умений, навыков (ЗУНы) и компетенций в определенной сфере профессиональной деятельности, при решении профессиональных задач, выполнении разных видов работ.
Так исследователи О.И. Дорогина, М.А. Николаева в статье «Рекламное образование: профессиограмма специалиста», проводя сравнительный анализ представлений о фундаментальных принципах
профессиографирования применительно к рекламной деятельности, констатируют следующее: «На сегодняшний день не существует чётко разработанной профессиограммы специалиста по рекламе, в которой были бы определены профессиональные качества, требования, умения и т.п., предъявляемые к
специалистам данного профиля. Мы считаем, что подготовка специалистов в данной области должна основываться не только на стандартах образования, требованиях профессиональных сообществ, но и на базовых системных характеристиках профессии, одной из которых является профессиограмма. Для разработки профессиограммы «Специалист по рекламе» необходимо определить классификационные критерии для выделения психологического типа профессии...» [3, с.146].
Следовательно, профстандарт и
профессиограмма напрямую связаны, но одно понятие не подменяет собой другое. Очевидно, что профессиограмма специалиста по рекламе обусловлена как сферами, так и видами профессиональной деятельности последнего. От субъектов рекламного и РЯ-рынка зависит содержание профессиограмм рекламиста и РЯ-специалиста.
Профессиограмма рекламиста формировалась и должна формироваться на основе Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, а также опираться на Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций АКАР и Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты [5]. Она обусловлена не только спецификой профессиональной деятельности, ее
содержанием, но и требованиями рынка рекламы, развитием концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, взаимодействием рекламы и РЯ с журналистикой в современном медиапространстве, уровнем образования в сфере медиакоммуникаций и владения
профессиональными компетенциями.
Примечательно, что О.И. Дорогина, М.А. Николаева выделяют в профессиограмме рекламиста шесть блоков: «Паспорт самой профессии «Специалист по рекламе», «Сфера профессиональной деятельности», «Ключевые ценности профессии», «Предметно-
профессиональная компетентность», «Социально-профессиональная компетентность»,
«Специальные психофизиологические
требования» [3, с.148].
Кроме того, в профессиограме рекламиста, как и профессиограмме специалиста по связям с общественностью необходимо, с нашей точки зрения, учитывать основные требования к должностным обязанностям, знаниям и квалификации, предусмотренными в
«Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих» (утвержденном Постановлением Минтруда от 21.08.1998 №37 (ред. от 12.02.2014).
Согласно данному справочнику рекламный агент «Осуществляет в качестве посредника работу по представлению и продвижению товаров, услуг, коммерческих идей, выполнению комплекса мер, направленных на содействие их реализации или достижение других маркетинговых задач, соблюдая действующие этические нормы рекламирования товаров, услуг <...>» [4].
В сравнении с должностными обязанностями рекламного агента специалист по связям с общественностью «Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов. Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью <...>» [4].
В квалификационном справочнике предусмотрена дифференциация должностных обязанностей рекламистов и РЯ-специалистов, несмотря на сегодняшнюю интеграцию данных сфер практической деятельности в системе профессионального медиаобразования на разных ступенях (бакалавриата/магистратуры) в организации высшего образования.
Отсюда можно сделать вывод: внедрение в практику профстандартов, выстраивание процесса подготовки студентов направлений 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» в системе высшего образования, соотнесение трудовых функций сотрудника с должностью и квалификацией, а также знаний и опыта способствуют обновлению профессиограммы и повышению ее значимости в формировании личности коммуникатора как субъекта культуры, его профессиональной идентификации в рекламе и РЯ.
Заключение. Образование в сфере медиакоммуникаций должно строиться с учетом
профессиограммы и профстандартов специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Уже в саму профессиограмму закладываются должностные обязанности сотрудников, выполняющих определенные трудовые функции, свидетельствующие об уровне профессионализма в сфере медиакоммуникаций.
Описанию требований к человеку конкретной профессии, специальности, направления подготовки предшествовало описание самой специальности, профессии, а профессиограмма воспринималась результатом
профессиографического исследования
деятельности. Классификация профессиограмм напрямую зависит от соответствующего типа профессиограммы, выбранного подхода к определению содержания, структуры и общих требований к самой профессиограмме.
Все перечисленные подходы к содержанию профессиограмм и их типология соотносятся с профессиограммой рекламиста и РЯ-специалиста в условиях коммуникативной и контентной конвергенции рекламы, РЯ и журналистики в современной культуре цифрового
медиапространства.
Наряду с классификацией, типологией, подходами к содержанию следует учитывать общие требования к профессиограмме, которые, в том числе, лежат в основе профессиограммы рекламиста и РЯ-специалиста, в рамках которой профессиональные качества сотрудников сферы медиакоммуникаций соотносятся с
должностными функциями, профессиональными задачами и обязанностями, которые они выполняют, работая в коммерческих и некоммерческих организациях, успешно продвигая научные, культурно-образовательные, арт-проекты.
Литература:
1. Бородай А.Д. Профессиональный стандарт для сферы рекламы и связей с общественностью: сборник [Электронный ресурс] / А.Д. Бородай // Материалы XX Международной научно-методической конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений; под общ. ред. Евстафьева В.А. - М.: Изд-во «Экон-Информ», 2016. - С. 3-11. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/files/docs/sbornik_2016.pdf
2. Гольдман И.Л. Искусствоведческая методология в системе междисциплинарных научных исследований гуманитарно-художественных основ медиакоммуникаций и медиаобразования / И.Л. Гольдман // XXI Царскосельскиечтения / Материалы междунар. науч. конф., 25-26 апр. 2017. - СПб.: ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2017. - Т. I. - С. 323-329.
3. Дорогина О.И., Николаева М.А. Рекламное образование: профессиограмма специалиста / О.И. Дорогина, М.А. Николаева // Вестник Челябинского государственного университета. Образование и здравоохранение. - 2014. - № 1. - С. 145-152.
4. Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (утвержденный Постановлением Минтруда от 21.08.1998 №37 (ред. от 12.02.2014) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://legalacts.ru/doc/kvalifikatsionnyi-spravochnik-dolzhnostei-rukovoditelei-spetsialistov-i-drugikh/#100002
5. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/ index.php?name=Subjects&pageid=111
6. Научно-методический центр системы профессиональных коммуникации ФГБУ «НИИ ТСС» Минтруда России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vet-bc.ru/
7. Приказ Министерства образования и науки РФ от 8 июня 2017 г. № 512 «Об утверждении федерального государственного образовательного стандарта высшего образования - бакалавриат по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fgosvo.ru/uploadfiles/FGOS% 20VO%203++/Bak/420301_B_3_30062017.pdf
8. Приказ Министерства образования и науки РФ от 8 июня 2017 г. № 528 «Об утверждении федерального государственного образовательного стандарта высшего образования - магистратура по направлению подготовки 42.04.01 Реклама и связи с общественностью» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fgosvo.ru/uploadfiles/ FGOS%20VO% 203++/Mag/420401_M_3_30062017.pdf
9. Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью: «Этический кодекс в сфере коммуникаций» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.raso.ru/profstandart.php
10. Реестр профстандартов на сайте Министерства труда и социальной защиты Российской федерации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://profstandart.rosmintrud.ru/nationalnews/62875/
11. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций АКАР [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/ download/rrk.pdf
12. XXIV Всероссийская научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных направлений, АКАР, 23-25 апреля 2020 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9071/
References:
1. Boroday A.D. Professional standard for advertising and public relations: collection [Electronic resource] / A.D. Boroday // Materials of the XX International Scientific and Methodological Conference of the Heads of the Departments of Marketing, Advertising, Public Relations, Design and Related Areas; under the general. ed. Evstafieva V.A. - M.: Econ-Inform Publishing House, 2016. - P. 3-11. - Access mode: http://www.akarussia.ru/files/docs/ sbornik_2016.pdf
2. Goldman I.L. Art history methodology in the system of interdisciplinary scientific research of the humanitarian and artistic foundations of media communications and media education / I.L. Goldman // XXI Tsarskoye Selo readings / Materials of international. scientific Conf., April 25-26 2017. - St. Petersburg: Leningrad State University named after A.S. Pushkin, 2017. - T. I. - S. 323-329.
3. Dorogina O.I., Nikolaev M.A. Advertising education: specialist profession / O.I. Dorogina, M.A. Nikolaev // Bulletin of the Chelyabinsk State University. Education and healthcare. - 2014. - № 1. - S. 145-152.
4. The qualification directory of the positions of managers, specialists and other employees (approved by the Decree of the Ministry of Labor of 08.21.1998 No. 37 (as amended on 12.02.2014) [Electronic resource]. - Access mode: http://legalacts.ru/doc/kvalifikatsionnyi-spravochnik-dolzhnostei-rukovoditelei-spetsialistov-i-drugikh/#100002
5. The International Code of Advertising Practice of the International Chamber of Commerce [Electronic resource]. - Access mode: http://www.advertology.ru/ index.php?name=Subjects&pageid=111
6. Scientific and methodological center of the professional communication system of FSBI "Research
Institute of TSS" Ministry of Labor of Russia [Electronic resource]. - Access mode: http://vet-bc.ru/
7. Order of the Ministry of Education and Science of the Russian Federation of June 8, 2017 No. 512 "On approval of the federal state educational standard of higher education - undergraduate in the direction of training 03/42/01 Advertising and public relations" [Electronic resource]. - Access mode: http://fgosvo.ru/uploadfiles/ FGOS%20VO%203++/Bak/420301_B_3_30062017.pdf
8. Order of the Ministry of Education and Science of the Russian Federation of June 8, 2017 No. 528 "On the approval of the federal state educational standard of higher education - master's program in the direction of training 42.04.01 Advertising and public relations" [Electronic resource]. - Access mode: http://fgosvo.ru/uploadfiles/ FGOS%20VO%203++/Mag/420401_M_3_30062017.pdf
9. Professional standard of a specialist in public relations: "Code of Ethics in the field of communications" [Electronic resource]. - Access mode: https://www.raso.ru/profstandart.php
10. Register of professional standards on the website of the Ministry of Labor and Social Protection of the Russian Federation [Electronic resource]. - Access mode: http://profstandart.rosmintrud.ru/nationalnews/62875/
11. The Russian Code of Practice for Advertising and Marketing Communications AKAR [Electronic resource]. -Access mode: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf
12. XXIV All-Russian scientific-methodological conference of the heads of the departments of marketing, advertising, public relations and related fields, AKAR, April 23-25, 2020 [Electronic resource]. - Access mode: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9071/
13.00.08 - Теория и методика профессионального образования
