CC BY
32
■ ■ ■ Инструменты влияния профессионального сообщества на российскую систему образования в сфере подготовки кадров для рынка рекламы, коммуникаций и медиа
Шарков Ф.И., Потапчук Вл.А.
ШАРКОВ Феликс Изосимович - доктор социологичесских наук, профессор, засл. деятель науки РФ, зав. кафедрой общественных связей и медиаполитики РАНХиГС, проректор АТиСО, Президент Международной Академии Коммуникологии (МАК), академик РАЕН, главный редактор международного журнала «Коммуникология/ Communicology (Russia)», эксперт АКАР. Москва, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
ПОТАПЧУК Владимир Адамович - кандидат философских наук, доцент, сопредседатель комиссии по профессионально-общественной аккредитации, председатель ак-кредитационного Совета АКАР, международный эксперт, эксперт АКАР, приглашённый эксперт Исследовательского центра QS (QS World University Rankings® 2016, QS World University Rankings: BRICS), руководитель экспертной группы. Москва, Российская Федерация. E-mail: [email protected].
Аннотация: Статья представляет собой обобщение опыта аккредитации образовательных программ Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР) в области рекламы, коммуникаций и медиа.
Ключевые слова: современные университеты в условиях глобальной конкуренции, независимая оценка качества образования, профессионально-общественная аккредитация образовательных программ, инструменты влияния профессионального сообщества на российскую систему образования, рынок рекламы, коммуникаций и медиа.
Для цитирования: Шарков Ф.И., Потапчук Вл.А. Инструменты влияния профессионального сообщества на российскую систему образования в сфере подготовки кадров для рынка рекламы, коммуникаций и медиа // Коммуникология. Том 5. № 2. С. 232-247 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-1-232-247
Вопрос, вынесенный в заглавие нашей публикации, далеко не риторический. Он исключительно важен для стремительно развивающегося российского рынка рекламы, коммуникаций и медиа. Одним из таких инструментов влияния становится независимая оценка качества образования и профессионально-общественная аккредитация программ российских университетов. Аккредитация образовательных программ профессиональным сообществом и общественностью - обычная практика в мировом образовании. Современные университеты в условиях глобальной конкуренции за потребителя максимально тесно взаимодействуют с общественными организациями, консалтинговыми и экспертными агентствами, профессиональными ассоциациями с целью совершенствования процесса подготовки кадров для коммуникационного рынка. А есть ли у
нас заинтересованные стороны в независимой экспертизе и оценке качества образовательных программ?
ФИЛИППОВ В.М., ректор Российского университета дружбы народов, Председатель ВАК, доктор физико-математических наук, профессор, академик Российской академии образования.
Российский университет дружбы народов - уникальный международный университет, в котором ежегодно обучаются студенты из 145-150 стран мира. В России это также - единственный университет со столь многопрофильной структурой, который дает такое фундаментальное образование, на основе которого выпускники РУДН успешно реализуют себя во всех государствах мира, в том числе и в развитых странах, как в сфере производства, бизнеса, так и в сфере науки, государственного управления.
Именно наличие в Университете студентов из 145-150 стран мира ежегодно говорит о высоком признании дипломов РУДН во всем мире: это подчеркивает и тот факт, что выпускники РУДН не только успешно находят место работы в конкуренции с выпускниками других ведущих университетов мира, но многие из них становятся государственными и политическими деятелями, членами и руководителями своих правительств и парламентов.
Обучение в Университете дает не только высокие профессиональные знания, навыки жизни и работы в многонациональных коллективах, хорошее знание нескольких иностранных языков - вне зависимости от выбранной специальности. Обучение в РУДН создает стратегический потенциал для успешной карьеры выпускников Университета на основе контактов с выпускниками из многих стран мира, открывает широкие возможности для решения проблем своей карьеры или задач своих организаций и кампаний. Не случайно в десятках странах мира существуют ассоциации выпускников университета, объединенные под эгидой Ассоциации выпускников РУДН.
Поэтому мы с таким вниманием относимся к независимой оценке образовательных программ со стороны профессионального сообщества, чтобы сделать процесс обучения ещё эффективнее, ещё содержательнее!
Подобная позиция - безусловной поддержки независимой оценки качества образовательных программ и профессионально-общественной аккредитации (ПОА) - характерна практически для всех без исключения вузов: ее высказали в той или иной форме в ректорате СПбГУ, ВШЭ и РЭУ имени Г.В.Плеханова. АКАР включилась в этот процесс с сентября 2015 года, создав в своей структуре Комиссию по ПОА, Аккредитационный Совет и Совет Экспертов, а с января 2017 ещё и Исследовательский центр. На сегодняшний день АКАР является зарегистрированным в Рособрнадзоре участником Реестра аккредитованных экспертов в области проведения профессионально-общественной аккредитации образовательных учреждений Министерства образования и науки Российской Федерации, входящим в Автоматизированную информационную систему «Мониторинг ПОА» (http://accredpoa.rU/accreditators/index/view/page/2/id/29). АКАР располагает высококвалифицированными кадрами экспертов, руководи-
телей крупнейших коммуникационных компаний отрасли, сертифицированных экспертов, представляющих элиту российского и международного бизнеса [1]. АКАР тесно взаимодействует с ассоциациями-партнёрами - АКОС, АКМР, Гильдией маркетологов, МАК, РАСО, НАРСИ, а также международными организациями - 1АВ, ЕАСА, 1РА и др., приглашая экспертов из их среды для всестороннего аудита программ.
За прошедшее время Комиссией рассмотрено и рекомендовано к аккредитации больше десятка образовательных программ различные уровней - бакалавриата, магистратуры, аспирантуры 5 ведущих вузов страны ( НИУ ВШЭ, РАН-ХиГС при Президенте РФ, РУДН, РЭУ им. Г.В.Плеханова и СПбГУ) [2].
Какие критерии применялись при независимой оценке качества основных профессиональных образовательных программ? Критериями аккредитации выступали стандарты профессионально-общественной аккредитации АКАР [3], среди которых такие показатели как миссия, цели, содержание программы; качество учебного процесса и имеющихся ресурсов (материальных, информационных, кадровых и пр.); соответствие компетенций лиц, освоивших образовательные программы, требованиям профессиональных стандартов, иным общероссийским квалификационным требованиям; наличие данных системы независимой оценки и сертификации квалификаций по видам профессиональной деятельности, соответствующим профилю образовательной программы; востребованность выпускников, освоивших образовательные программы, рынком труда, карьерный рост выпускников образовательной программы (за установленный период времени); интеграция научной, производственно-технической и образовательной деятельности в соответствии с содержанием образовательных программ, признание качества образовательной деятельности организации, осуществляющей образовательную деятельность и др.
Что можно сказать об аккредитованных программах? Аккредитованные ОП соответствуют критериям аккредитации АКАР, они интересны концептуально, их отличают высокое качество и разнообразие специализаций (профилей). Так, в рамках направления 42.03.01«Реклама и связи с общественностью» (академический бакалавр), помимо традиционных или точнее сказать классических - «Реклама», «Связи с общественностью» (РУДН, ВШЭ), мы аккредитовали и такие специализации/профили как «Реклама и связи с общественностью в политике», «Реклама и связи с общественностью в государственном управлении» (СПбГУ), «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере» (РАНХиГС), «Новые медиа» (НИУ ВШЭ) и др. Несомненный интерес представляют и программы магистратуры 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», профили «Реклама», «Связи с общественностью» (СПбГУ), «Интегрированные коммуникации» (НИУ ВШЭ), 38.04.02 «Менеджмент», профили «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» (НИУ ВШЭ), «Управление рекламным и ме-диабизнесом» (РАНХиГС) и др. Особого внимания заслуживают программа бакалавриата 42.03.01«Реклама и связи с общественностью» РУДН, успешно ведущаяся совместно с Рижской международной школой ИБЕВА (так называе-
мая программа двойного диплома, зав. кафедрой доц. Н.В.Трубникова) и образовательная программа «Реклама и связи с общественностью» 42.06.01 «Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело» подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре (СПбГУ), полностью разработанная с участием работодателей (кстати, одна из первых программ аспирантуры по рекламе и СО нового поколения в стране, зав. кафедой проф. Э.М.Глинтерник). Таким образом профильность (специализация) образовательных программ логично вписывается в разнообразные рыночные ниши.
По методике аккредитации вузы представляют Отчёты по самообследованию и самооценке основных профессиональных образовательных программ высшего образования. Это новая задача для руководителей программ. Требуется не только представить информацию по заданным позициям, провести опрос студентов (магистрантов, аспирантов), ППС, выпускников, работодателей но и объективно проанализировать полученные результаты. К чести аккредитуемых вузов, практически все руководители успешно справились с этой непростой задачей. Констатируем: в рамках профессионально-общественной аккредитации Отчёты по самооценке и самообследованию соответствуют предъявляемым критериям и стандартам ПОА АКАР организаций высшего образования. Предоставленные тексты отчётов по самообследованию и самооценке образовательных программ отличаются стилистическим единством, чётко структурированы по своему содержанию, последовательны в логике изложения материала, иллюстрирован графиками, диаграммами, таблицами. Отчёты содержат достаточное количество приложений с Учебными планами, РПД читаемых курсов и практик, мониторинга качества образовательного процесса за последние три года.
Каковы миссия, цели и основные задачи аккредитуемых образовательных программ? Проанализируем некоторые. Так, целью ОПОП 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» (академический бакалавр, рук. доц. М.А.Мордвинова), специализации/профили «Реклама», «Связи с общественностью», «Новые медиа» является профессиональная подготовка бакалавров в сфере рекламы и связей с общественностью, знающих теоретические и практические аспекты массовых и специальных коммуникаций; владеющих технологиями новых медиа, рекламы, связей с общественностью, а также технологиями создания и управления медиаконтентом; владеющих навыками медиапла-нирования, управления проектами, проведения маркетинговых исследований. Речь идет как об универсальных специалистах по управлению интегрированными коммуникациями, так и об узконаправленных специалистах в области рекламы, связей с общественностью и новых медиа.
Основной целью образовательной программы 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», профиль «Интегрированные коммуникации» (магистратура, научный руководитель доцент Каширских О.Н., ВШЭ) является развитие компетенций, необходимых для успешного управления коммуникационными процессами в сфере связей с общественностью, рекламы и новых медиа. Полученные знания помогают в решении практически ориентированных задач в бизнесе и
общественной сфере. Прикладной характер программы обеспечивается сотрудничеством с компаниями и агентствами, занимающими лидирующие позиции на рынке консультирования корпоративных и государственных агентов в области изучения и управления коммуникациями: Ромир, Т\мда, ВВЭО, !рво8 Сотсоп и др.
Целью образовательной программы 38.04.02 «Менеджмент», профиль «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», является подготовка магистров для коммуникационного обеспечения бизнеса на тактическом и стратегическом уровнях менеджмента. Процесс обучения основан на эффективном балансе теоретических и прикладных знаний. Практический акцент в подготовке достигается за счет того, что обучение реализуется базовой кафедрой «Видео Интернешнл» (VI) в сотрудничестве с представителями ведущих коммуникационных и исследовательских компаний (вгоирМ, Эв^ви, Науав, ТЫБ-Ка^аг и др.). Выпускники востребованы в ведущих транснациональных и российских компаниях, коммуникационных и консалтинговых агентствах. Программа реализуется в соответствии с образовательным стандартом высшего образования Федерального государственного автономного Образовательного учреждения Высшего профессионального образования «Национальный Исследовательский Университет «Высшая Школа Экономики», в рамках направления 38.04.02 «Менеджмент». По результатам обучения по Программе выпускникам присваивается степень магистра менеджмента по направлению «Менеджмент». Продолжительность обучения по программе составляет 2 года, форма обучения - очная.
В образовательных программах отражены специфика профессии, которая достигается за счет элективных модулей, направленных на обеспечение разнообразных компетенций. Комплекс компетенций открывает широкие перспективы трудоустройства и профессионального роста выпускников, а также признания обладателя российского диплома в глобальном образовательном пространстве.
Содержание образовательных программ. Образовательные программы сочетают фундаментальность подготовки с междисциплинарным характером.
Гармонично взаимодействуют теоретическая и практическая составляющие ОПОП. Определены политика обеспечения контингента обучаемых и процедуры, направленные на привлечение лучших абитуриентов, осуществление качественного набора студентов и магистрантов. Кстати, по итогам вступительной сессии 2016 года самые высокие баллы по стране у поступивших абитуриентов оказались в аккредитованных нами университетах.
Учебные планы программ обеспечивают последовательность изучения дисциплин, основанную на их преемственности, рациональном распределении и равномерности учебной работы. На ОПОП и результаты каждого приема делается экспертное заключение работодателей, в которых отражаются их требования к компетенциям, замечания и пожелания. Присутствует соответствие содержания образовательной программы по обязательному компоненту учебного плана требованиям стандартов ПОА АКАР. Содержание элективных дисциплин отражает инновации, требования работодателей.
В образовательных программах предусмотрены компоненты, способствующие личностному развитию студентов, магистрантов, аспирантов, формирующие специальные компетенции, развивающие творческие способности. Рабочие программы дисциплин формируются на основе анализа потребностей рынка, тенденций развития современного бизнеса. Так, образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» (НИУ ВШЭ, рук. проф. М.М.Назаров) ориентирована на парадигму современного обучения, предполагающую эвристические решения сложных задач, обусловленных вызовами бизнеса XXI века. Другими словами, ставка делается не на работу с типовыми задачами «ремесленного характера», а на развитие способностей и навыков креативного решения проблем в постоянно меняющемся мире маркетинговых коммуникаций. Программа «Управление рекламным и медиабизнесом» (РАНХиГС, проф. В.А.Евстафьев) как и предыдущая, названная нами программа, носит междисциплинарный характер, предполагает опору на знания в области смежных дисциплин, таких как экономика, менеджмент, маркетинг, социология и другие. Параллельно с этим обучение предполагает формирование как лидерских, так и аналитических качеств, позволяющих подняться «над» текущей практикой и решать стратегические задачи бизнеса в «опережающем режиме».
Аккредитованные программы опираются на имеющийся опыт преподавания за рубежом. Проведенный анализ учебных планов ведущих зарубежных университетов в предметной области (ESCP EUROPE, Lancaster University Management School, Copenhagen Business School, London South Bank University, University of Texas at Austin, University of Florida, Northwestern University, Michigan State University, University of Boston и др.) показал наличие нескольких вариантов образования в предметной области. Либо это самостоятельная магистерская программа по маркетинговым коммуникациям и (или) рекламе; либо это вариант, когда предлагается единая программа по маркетингу и коммуникациям; либо это вариант, когда учебные блоки, касающиеся предметной области маркетинговые коммуникации инкорпорированы в программы по маркетингу или менеджменту. В магистерской программе «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» акцент сделан на изучении данной предметной области в опоре и взаимосвязи с ключевыми дисциплинами маркетинга и менеджмента.
При разработке концепции данной магистерской программы, содержания преподаваемых дисциплин и форм работы также в значительной степени были учтены требования к образовательным программам, разработанные Европейским фондом развития менеджмента (EFMD) и нашедшие отражение в критериях EPAS. Важно отметить, что как и в ведущих американских и европейских университетах и рейтинговых школах менеджмента, в структуре данной программы значительную долю занимает не только бизнес-ориентированная, но и научно-исследовательская подготовка: анализ показал, что зарубежные университеты, в том числе партнеры НИУ ВШЭ и факультета менеджмента, предлагают программы с акцентом на формировании у студентов-магистрантов компе-
тенций научно-исследовательского характера в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Что ещё важно? При формировании содержания образовательных программ учитывается российский контекст и контекст стран СНГ, чему способствуют тесные связи программ с индустрией маркетинговых коммуникаций в России и ближнем зарубежье.
Конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества, например, программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» определяются несколькими обстоятельствами.
• Во-первых, реализуемые в программе форматы обучения основываются как на традициях отечественного фундаментального образования, так и на лучших образцах зарубежных подходов.
• Во-вторых, в предметно-содержательном плане программа предлагает изучение маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с базовыми дисциплинами менеджмента и маркетинга - тем самым достигается эффективный баланс знаний и компетенций общетеоретического и специального, прикладного характера.
• В-третьих, программа укомплектована специалистами, с богатым опытом педагогической и научной деятельности, с одной стороны, и глубокой «погруженностью» в практику бизнеса - с другой.
• В-четвертых, уникальность программы определяется тем, что она реализована на технологической и интеллектуальной базе российского лидера индустрии маркетинговых коммуникаций - группы компаний Видео Интернешнл. Здесь же принимают участие российские представительства ведущих мировые игроков индустрии - WPP, Dentsu Aegis, TNS и др. компаний.
Несомненный интерес представляет и опыт РУДН в области реализации так называемых программ двойного диплома. Международная образовательная программа бакалавриата и магистратуры по направлению «Реклама и связи с общественностью» ведётся совместно РУДН и RISEBA.
ТРУБНИКОВА Н.В., зав. кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ РУДН, к.ф.н., доцент.
Программа двойного диплома по бакалавриату осуществляется совместно с РУДН (Peoples' Friendship University of Russia) и Высшей школой бизнеса, искусств и технологий «RISEBA» (Riga International School of Economics and Business and Business Administration) с 2014 года. Программа работает на основе двустороннего соглашения о сотрудничестве между РУДН и RISEBA. Первый набор студентов РУДН на программу был в 2014-2015 учебном году. По итогам обучения по программе и успешной сдачи экзаменов студенты получают диплом бакалавра по направлению «Реклама и связи с общественностью» РУДН и диплом европейского образца - Bachelor in Public Administration RISEBA.
Общий срок обучения по программе бакалавриата - 4 года, в магистратуре - 2 года.
В рамках программы мобильность российских студентов в RISEBA предусмотрена как обязательная на 3 году обучения на 2 семестра (бакалавриат) и на 2-м году обучения на 1 семестр (магистратура).
Программа предназначена для подготовки бакалавров и магистров РУДН и Я!8ЕВА. Изучаемые дисциплины дают глубокую теоретическую подготовку и практические навыки в сфере маркетинговых коммуникаций, планирования и проведения рекламных и РЯ- кампаний, управления репутацией, коммуникационного менеджмента, применимые для работы на российском и глобальном рынках.
Основные направления взаимодействия между РУДН и Я!8ЕВА:
- координация учебных планов и программ;
- реализация совместных научно-исследовательских проектов;
- поддержка совместных начинаний в образовательной, научной и культурной областях;
- обмен преподавателями, учеными и сотрудниками по краткосрочным и среднесрочным программам;
- повышение квалификации профессорско-преподавательского состава;
- проведение совместных семинаров, конференций, симпозиумов;
- организация работы «летних школ» и др.
Студенты, магистранты, аспиранты. Целям освоения образовательных программ служат образовательные стандарты и универсальные учебные планы. Индивидуальная образовательная траектория в рамках ОПОП формируется за счет подготовки и написания курсовых, а также при работе над проектами, активного участия студентов в отраслевой конкурсной деятельности, развития выбранной тематики исследования вплоть до выполнения выпускной квалификационной работы. Руководство программ активно поощряет детальное изучение студентами, магистрантами, аспирантами выбранной области исследования, продолжая освоение темы в процессе прохождения практик, научно-исследовательской работы.
В содержании ОПОП определены требования к выпускникам программы, компетенции, приобретаемые ими в ходе обучения, составлена матрица компетенций. Процедура оценки уровня знаний соответствует планируемым результатам обучения и целям ОП. Обязательной составляющей образовательной программы является творческая, проектная и научно-исследовательская работа в области рекламы и связей с общественностью, интегрированных коммуникаций и менеджмента, направленная на формирование универсальных и профессиональных компетенций.
Для выявления уровня удовлетворенности внутренних потребителей качеством предоставляемых образовательных услуг ежегодно отделом оценки и мониторинга качества образования систематически проводится анкетирование. Результаты анкетирования позволяют скорректировать учебный процесс и кадровую политику, что позитивно сказывается на степени удовлетворенности студентов и магистрантов. Пожелания студентов и магистрантов руководство программ учитывает в организации и проведении гостевых лекций и мастер-классов, приглашая ведущих специалистов-практиков коммуникационной отрасли, в том числе представителей зарубежных университетов и международных компаний.
Выбранная тематика приглашённых лекторов полностью согласуется с интересами контингента обучающихся по программам.
Образовательные результаты. Эффективность. Отмечая соответствие содержания образовательных программ стандартам ПОА АКАР, необходимую глубину подготовки, следует отметить важные моменты: в ОП четко определена логическая последовательность курсов, основные требования отражены в учебных планах и программах дисциплин, обеспечен постоянный контроль над совершенствованием учебного процесса, пересмотром программ и учебных планов.
Работодатели принимают активное участие в разработке рабочих программ дисциплин. Реализуются возможности повышения квалификации в зарубежных вузах, участия в международных симпозиумах и конференциях.
Имеются договоры о международном сотрудничестве. Мастер-классы и практикумы ведут представители международных компаний.
Процедура оценивания выпускных квалификационных работ предполагает строгий формализованный процесс проверки уровня владения компетенциями. Уже несколько лет подряд в Государственные комиссии по защите ВКР входят представители коммуникационной индустрии. Особо следует отметить опыт НИУ ВШЭ и СПбГУ. Так, фундаментом компетентностного профиля в ВШЭ являются знания полученные на НИСе (научно-исследовательский семинар), который представляет собой уникальный продукт на российском образовательном рынке. СПбГУ в 2016 году «отметился» сформированными комиссиями исключительно из профессионалов-практиков комуникационного рынка.
МЕДВЕДЕВА М.Г., Президент СПб ОО «Клуб Рекламодателей».
Решение о привлечении работодателей к приему выпускных экзаменов для оценки знаний будущих работников, очевидно, разумно. Университет хочет приблизить уровень подготовки выпускников к реальным требованиям рынка, а также укрепить растущие позиции университета в международных рейтингах.Какое количество практиков должно быть и в комиссии - 50% или 100% ? Разумно найти баланс между количеством ученых, профессиональных преподавателей и практиков.
ПРОКОФЬЕВ Д.А.,Вице-президент Ленинградской областной торгово-промышленной палаты.
В ходе летней сессии 2016 г. я являлся председателем Государственной аттестационной комиссии по направлению «Реклама и связи с общественностью». Опыт пребывания в этом статусе был весьма позитивным и интересным: во-первых, удалось оценить результаты деятельности профессорско-преподавательского состава по подготовке специалистов-коммуникантов, во-вторых, представилась возможность сформулировать свои рекомендации по совершенствованию учебного процесса в отношении усиления связей с практикой. Хочу озвучить два важных момента, вынесенные из опыта ГАК.
Первое. Комиссия, составленная исключительно из практиков коммуникационной сферы, оказалась вполне работоспособной. Члены комиссии смогли вполне адекватно оценить содержание и формат выпускных квалификационных работ
(о чем свидетельствуют, в частности, отзывы как научных руководителей, так и рецензентов ВКР, а также высказывания других представителей коллектива преподавателей). Появлявшиеся разногласия во всех случаях разрешались путем нахождения консенсуса. Примечательно, что это относится как к работе ГАК в рамках бакалавриата, так и по отношению к оценке ВКР магистрантов.
Второе. В дипломных работах и выступлениях выпускников прослеживается тесная связь с практикой: студенты хорошо ориентируются в стоящих перед бизнесом проблемах и демонстрируют умение применять коммуникационные способы их решения. Чувствуется серьезная практическая подготовка дипломников за счет реализации продуманной стратегии выстраивания отношений с бизнес- и политическими структурами.
В целом считаю опыт работы аттестационной комиссии вполне удачным.
Качественный состав ППС в основном соответствует образовательным программам. Совершенствованию ОПОП способствует повышение квалификации ППС. Непрерывное повышение квалификации ППС является одной из целей политики в области качества российских вузов.
Можно отметить и другие аспекты деятельности: приглашение для чтения лекционных курсов, проведения практических занятий и мастер классов элиты рекламного и медиа-бизнеса; внедрение результатов научно-исследовательской и творческой работы кафедр в учебный процесс при разработке новых элективных курсов; наличие международных премий и международного признания; успешная реализация программ бакалавриата и магистратуры с АКАР, РАСО, АКОС и другими институциями коммуникационной сферы.
АЧКАСОВА В.А., д.полит.н., проф., заведующая кафедрой связей с общественностью в политике и государственном управлении СПбГУ.
Анализируя состояние дел в сфере подготовки кадров по рекламе и связям с общественностью, следует остановиться на нескольких принципиальных моментах.
Во-первых, в последнее время на первый план выдвинулась проблема тесной взаимосвязи с работодателями. Современный рынок предъявляет качественно иные требования к профессионалам-коммуникантам, нежели это было несколько лет назад. Новую ситуацию в полной мере отражают (пока еще) проекты профессиональных стандартов, подготовленные РАСО, АКАР и другими ассоциациями. Более того, с 2015 г. итоговый контроль за формированием компетенций будущих работников рекламы и связей с общественностью отдан преимущественно практикам, следовательно, и образовательные стандарты должны быть максимально «заточены» на те компетенции, которые заявлены в профессиональном стандарте.
Тот факт, что практики возглавляют жюри профессиональных конкурсов, а теперь и государственные аттестационные комиссии по защите выпускных квалификационных работ, оценивают их во время публичных защит, вполне соответствует новым вызовам времени.
Второй важнейшей проблемой становится проблема качества кадрового состава профильных кафедр, его максимального соответствия новым социально-
экономическим и политическим запросам. Преподавательский труд по существу своему консервативен (как и вся система образования в целом) и фундаментален, поэтому со стороны преподавательского состава оценка деятельности студента (в том числе и дипломной работы) строится на критериях аналитичности и жесткой логики, умения синтезировать теоретические знания с прикладным инструментарием. Между тем задачи современных коммуникаций и новых медиа порождают вызовы учебному процессу - преподавателям вузов теперь необходимо обеспечить подготовку у студентов целого комплекса компетенций: владение технологиями поиска он-лайн и офф-лайн информации в различных системах данных, базовой технологией информационной бизнес-разведки, знание морфологии поисковых запросов, работе с программами и средствами по визуализации данных, обладание навыками создания корпоративных документов, пониманием процесса формирования информационной повестки дня, умение общаться в социальных сетях, интернет-форумах и блогах. Очевидно, что без серьезной практической подготовки поставленные задачи в учебном процессе не решить. Традиционный выход - приглашение в качестве преподавателей профессионалов-практиков. Практики оценивают результат, КР1, ориентируясь, в первую очередь, на технико-технологическую сторону вопроса. Для практиков положительная оценка определяется следующими критериями: оперативность, ценность информационного повода, возможность войти в топ на новостной ленте в поисковых системах на основе правильного выбора ключевых слов и т.п. Сила такого подхода заключается в том, что минимизируется фактор субъективности. Вместе с тем потенциал выпускника, его профессиональные навыки могут выпадать из поля зрения.
Реализации взаимодействия с практиками помогает и эффективное функционирование таких объединений, как профессиональные клубы. На базе ВШЖиМК их два - Клуб рекламистов и вЯ-клуб «Северо-Запад». Клубы являются не только дискуссионными и образовательными площадками, но и площадками практик: ведущие специалисты сферы коммуникаций - члены клубов ведут занятия, проводят мастер-классы и одновременно приглашают на практику студентов. Ныне активно обсуждается проект создания и РЯ-клуба, который должен незаменимый опыт взаимодействия.
Материально-технические, информационные и библиотечные ресурсы, используемые для организации процесса обучения достаточны для получения качественного образования. В учебном процессе используются учебные, специализированные аудитории и кабинеты, оснащенные техническими средствами обучения. Образовательные программы используют библиотечные ресурсы. Среди них есть уникальные. Так, например, библиотечная база СПбГУ и НИУ ВШЭ входят в число лучших библиотек в Восточной Европе.
Следует также отметить наличие специализированных кабинетов, медиацен-тра, лаборатории рекламы ВШЭ, РАНХиГС, РУДН, СПбГУ), лаборатории дизайна (РЭУ им. Г.В.Плеханова). Достаточное количество компьютеров, качественного современного программного обеспечения. В НИУ ВШЭ, например, широко распространены электронные сервисы и каналы коммуникации, к которым, в част-
ности, относится информационная образовательная среда Learning Management System (LMS), которая предполагает активное вовлечение студентов в учебный процесс; создание условий для оперативного взаимодействия студентов и преподавателей; обучение в активной среде взаимодействия всех участников образовательного процесса в офф-лайне и он-лайне; является платформой для получения обратной связи от студентов по прослушанным курсам.
Особо отметим взаимодействие НИУ ВШЭ, РАНХиГС, СПбГУ и профессионального сообщества в реализации магистерских программ. Так, например, магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» осуществляется на основе деятельности кафедры «Маркетинговые коммуникации», которая является базовой кафедрой Группы компаний Видео Интернешнл / Vi на факультете Бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ. Базовая кафедра Видео Интернешнл на факультете Менеджемента была создана решением Ученого Совета НИУ ВШЭ в июле 2006 г. Создание базовой кафедры отражало факт углубления сотрудничества ведущих игроков бизнеса в области маркетинговых коммуникаций и НИУ ВШЭ - формирования институциональных основ объединения усилий «науки и производства». Основной фокус деятельности кафедры направлен на минимизацию объективно существующего разрыва между форматами университетской подготовки и потребностями реального бизнеса в области маркетинговых коммуникаций.
Группа компаний Видео Интернешнл является крупнейшим в России и Восточной Европе игроком на медиарекламном рынке. Компанию также связывают продолжительные партнерские отношения с российскими представительствами ведущих игроков коммуникационной индустрии, таких, например, как WPP, TNS и др. Таким образом, базовая кафедра представляет собой площадку, объединяющую профессионалов бизнеса, занятых практически во всех сферах маркетинговых и бренд-коммуникаций, включая коммуникационные инструменты создания и развития брендов, средства прямой и непрямой рекламы, медиа инвестиции, ПР, спонсорство, product-placement, директ-маркетинг, маркетинговые коммуникации средствами Интернет и новых медиа и т.д.
Работа кафедры касается наработок корпуса базовых и специализированных дисциплин, укрепления кадрового состава преподавателей кафедры, готовностью учебно-методических материалов, отработкой всего цикла выпуска специалистов - включая, работу научных семинаров, обеспечение научно-исследовательской практики, руководство магистерскими диссертациями, развитие материально-технической базы и т.д.
Интеграция научной, профессиональной (прикладной) и образовательной деятельности - основное конкурентное преимущество бакалаврской и магистерских, аспирантской программ. Например, в магистерской программе «Интегрированные коммуникации» (ВШЭ) нет строгого разделения между прикладными и научными дисциплинами. Исследовательские навыки, владение качественными и количественными методами рассматриваются в программе как прикладные профессиональные компетенции, необходимые для практиче-
ской работы специалиста по коммуникациям в любой организации, независимо от профиля. Речь не идёт о сугубо академических исследованиях. Программа научно-исследовательского семинара продиктована запросами индустрии: студенты и магистранты проводят исследования в проектных группах по бри-фам, предоставленным компаниями-партнёрами: ПАО «Газпром»; АО «КРОС»; digital-агентство «Actis Wunderman», коммуникационное агентство «Vineyard H. Rose Co.». Это не учебные кейсы, а реализация «под ключ» исследовательской стадии коммуникационных кампаний, проведение которых запланировано этими организациями. Исследовательские компетенции выпускников являются их конкурентным преимуществом на рынке, позволяют им занимать позиции аналитиков и стратегов в коммерческих компаниях.
Востребованность выпускников, освоивших образовательные программы, рынком труда. По результатам проведенного опроса среду выпускников 2015 и 2016 года на текущий момент доля трудоустроенных в соответствии с полученной квалификацией составляет свыше 80%. Оставшаяся часть выпускников, которые не работают по полученной специальности, сменили направление деятельности или продолжили обучение. При этом 12% выпускников сообщили также о том, что они за текущий год продвинулись по карьерной лестнице и получили повышение.
Интеллектуальный вклад, связь с деловым сообществом и общественностью. Интенсивное взаимодействие программы с представителями индустрии коммуникаций (маркетинг, реклама, PR). Содержание 65%-70% курсов программ определяется преподавателями-практиками. Данная характеристика программ позволяет им быть глубоко интегрированными в рынок труда.
Признание качества образовательной деятельности, организации образования профессиональным сообществом. Представители профессионального сообщества являются как постоянными преподавателями, так и заказчиками проектов, и работодателями студентов. Взаимодействие проходит как на уровне отдельных корпораций, так и на уровне репрезентативных организаций (АКАР, РАСО). Преподаватели, студенты и магистранты являются постоянными участниками конференций и выставок профессионального сообщества в области маркетинга, рекламы и PR: «Школа коммуникаций для юных»; Eventiada Awards & Leadership Dialogue Forum; "Ночь социальной рекламы" и других.
Следует особо подчеркнуть, что аккредитованные программы кафедр коммуникационной сферы тесно связаны с деятельностью профессионального сообщества. Речь идет о ведущей профессиональной площадке индустрии - Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Кафедры регулярно участвуют в ежегодном отраслевом исследовании «Рейтинг кафедр российских ВУЗов, готовящих специалистов в сфере рекламы, коммуникаций и медиа», которое проводит Комиссия по HR и профессиональному образованию и квалификациям АКАР. Цель исследования - создание независимого рейтинга лучших кафедр высших учебных заведений в предметной области и выработка единых стандартов подготовки специалистов в отрасли. В 2014-2016 гг. Лауреатами «Рейтинга
кафедр российских вузов, готовящих специалистов в сфере рекламы, коммуникаций и медиа» стали все 5 кафедр аккредитуемых вузов.
Таким образом, к основным достоинствам аккредитуемых образовательных программ следует отнести:
1) тесное взаимодействие с индустрией коммуникаций;
2) сочетание исследовательских компетенций с прикладными знаниями;
3) обеспечение базами практик студентов и магистрантов аккредитуемых образовательных программ;
4) проектную деятельность на внешних площадках;
5) проведение на постоянной основе мастер классов гуру индустрии коммуникаций;
6) высокий процент трудоустройства выпускников по специальности (свыше 80% ) и способность относительно быстро «вписаться в процесс» профессиональной деятельности компании и др.
Как правило, прошедшие аудит и аккредитованные АКАР образовательные программы получают известную долю замечаний и практически ориентированных рекомендаций (иногда предложения что-то изменить или улучшить или кардинально перестроить).Что это за замечания и рекомендации? Приведём только несколько, характерных для всех программ, учитывая, что каждый свой визит мы завершаем «Круглым столом», с участием «всех заинтересованных сторон», а точнее -руководства университета, институтов и факультетов, студентов (магистрантов, аспирантов), выпускников прошлых лет, работодателей и коллектива программы.
1) В аккредитованных нами российских вузах прекрасно учат профессии, но, на наш взгляд, недостаточно внимания уделяют умению выстраивать карьеру в приобретённой профессии ( результаты собеседования с выпускниками свидетельствуют: многим надолго запомнится их «неготовность к собеседованию с НЯ компаний при приёме» на работу; выпускники считают, обязательно надо «готовить студентов к общению с НЯ, а то в первый раз можно совсем растеряться»; многим не хватает «навыков организации и планирования», «самопрезентации, коммуникации, улаживания конфликтов с коллегами и клиентами», а у многих явно «завышенные ожидания при трудоустройстве», «многие студенты думают, что диплом автоматически обеспечит им управленческую позицию» и т.д.). Недостаточное представление о том, что ждет выпускника при встрече с НЯ и руководством компаний, ведёт к многим ошибкам, которых желательно было бы избежать именно в начале карьеры. Это подтвердило исследование АКАР - основные ошибки в построении карьеры делаются в самом начале профессионального пути (в принципе это относится и ко многим другим известным университетам). Поэтому АКАР запускает свой новый проект по управлению карьерой молодых специалистов и приглашает присоединиться к нему руководителей аккредитованных программ НИУ ВШЭ, РАНХиГС при Президенте РФ, РУДН, РЭУ им. Г.В.Плеханова и СПбГУ, а также рекомендует создать или реформировать службу(департамент) в структуре вуза,
обязанностью которой стала подготовка к адекватному восприятию своих способностей и возможностей соискателями, процессу правильного поиска работы, прохождению собеседования, знакомству с новым коллективом, вхождению в новый коллектив, навыкам самопрезентации, коммуникации, улаживанию конфликтов, планированию карьеры, наконец, исследованию карьеры выпускников.
2) Выпускники российских вузов пока не включены в систему сертификации квалификаций. Напомним, что авторитетные аккредитационные агенства отказывают университетам в аккредитации программ, если квалификация выпускников не подтверждена сертификатами известных профессиональных ассоциаций (общепринятый минимум на уровне 15% подтвержденных квалификаций). В аккредитованных нами вузах нас с этими показателями не ознакомили, вероятно, такие сведения отсутствуют. АКАР (в виде исключения, только для выпускников аккредитованных программ предоставляет возможность обучения и сдачи экзамена (на английском языке) на получение Европейского рекламного сертификата, подтверждающего их квалификацию ЕАСА (Европейской Ассоциацией Коммуникационных Агентств - European Association of Communications Agencies).
3) Аккредитованные образовательные программы российских вузов, по мнению экспертов, конкурентны не только на внутреннем, но и на международном коммуникационном рынке. Однако имиджевому позиционированию образовательных программ в среде профессионального сообщества, особенно в международном аспекте, внимания уделяется мало. Для вузов, стремящихся попасть в глобальные рейтинги и занять там достойное место, такая ситуация требует корректив. Как всем известно, международные глобальные рейтинги во многом носят имиджевый и репутационный характер (в разных рейтинговых системах от 30% до 50% - это мнения опрашиваемых и они, по крайней мере должны знать, что в Москве и Санкт-Петербурге, Новосибирске и Томске существует добрый десяток университетов, которые успешно готовят бакалавров, магистров и аспирантов для коммуникационной сферы.
Таким образом, в заключение мы можем сказать, что профессионально-общественная аккредитация образовательных программ, проводимая АКАР, является эффективным инструментом влияния на российскую систему образования в сфере подготовки кадров для рынка рекламы, коммуникаций и медиа. Открывая талантливых руководителей творческих научно-педагогических коллективов, объективно оценивая и всемерно поддерживая несомненно лучшие образовательные проекты, задавая вектор движения к вершинам профессиональной успешности, ПОА АКАР способствует безусловному развитию коммуникационного образования в стране.
Источники
1. Процедура профессионально-общественной аккредитации и независимой оценки осуществляется в соответствии со ст. 96 Федерального закона от 29 декабря 2012 г. № 273-Ф3
«Об образовании в Российской Федерации» и её результаты учитываются при государственной аккредитации вуза.
2. В основе независимой оценки и определения качества образовательных программ лежит разработанная и принятая на вооружение авторская методика Вл.А.Потапчука.
3. В соответствии с Положением АКАР о профессионально-общественной аккредитации образовательных программ, осуществляющими образовательную деятельность в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, дизайна, коммуникаций и медиа: http:// www.akarussia.ru/node/6022;http://www.akarussia.ru/node/6024).
■ ■ ■ Are there effective tools of influence of professional community on the Russian educational system in the field of personnel training for advertising, communications and media markets
Sharkov F. I., Potapchuk Vl.A.
SHARKOV Felix Izosimovich, Doctor of Sociological Sciences (Grand PhD in Sociology), Professor, Honored Scientist of the Russian Federation, Head of Department of Social Relations and Media Politic of RANEPA (Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration), Vice-Chancellor of Academy of Labor and Social Relations, President of International Academy of Communicology, a full-fledged member of Russian Academy of Natural Sciences, the editor-in-chief of the international journal "Коммуникология/ Communicology (Russia)", an expert of Russian Association of Communication Agencies (RACA / ACAR). E-mail: [email protected]
POTAPCHUK Vladimir Adamovich, Candidate of Philosophical Sciences (PhD in Philosophy), Associate Professor, Co-chairman of the Commission on Professional-Public Accreditation, Chairman of Accreditation Council of Russian Association of Communication Agencies (RACA / ACAR), an international expert, an expert of ACAR, an invited expert of QS research centre (QS World University Rankings® 2016, QS World University Rankings: BRICS), the head of an expert group. E-mail: [email protected]
Abstract: the article represents a generalized experience of educational programmes' accreditation by Russian Association of Communication agencies in the field of advertising, communications and media.
Keywords: modern universities in the global competition, independent assessment of education quality, professional-public accreditation of educational programs, tools of influence of professional community on the Russian educational system, the advertising market, communications and media.
For citation: Sharkov, F.I., Potapchuk Vl.A. Tools of influence of professional community on the Russian educational system in the field of personnel training for advertizing, communications and media markets. Communicology. Volume 5. No.2. Pp. 232-247 DOI 10.21453/23113065-2017-5-1-232-247
References
1. The procedure of professional-public accreditation and independent evaluation is carried out in accordance with article 96 of the Federal law of 29 December 2012 № 273-FZ «On Education in the Russian Federation» and its results considered in the state accreditation of the University.
2. The independent assessment and evaluation of the quality of educational programmes are based on the designed and adopted methodology by an international expert Vl. A. Potapchuk.
3. In accordance with the regulations of ACAR professional-public accreditation of educational programmes carrying out educational activities in the field of marketing, advertising and public relations, design, communications and media: http://www.akarussia.ru/node/6022; http://www. akarussia.ru/node/6024).
