Дискуссионные аспекты разработки профессиональных стандартов в сфере рекламы и связей с общественностью Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

DOI: 10.17805/trudy.2017.3.1

дискуссионные аспекты разработки профессиональных стандартов в сфере рекламы и связей с общественностью

А. Д. Бородай Московский гуманитарный университет, А. Г. Голова

Российский государственный гуманитарный университет

Аннотация: В статье разбираются дискуссионные вопросы, связанные с подготовкой специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Эти области имеют трудно дифференцируемые функции трудовой деятельности, при этом могут иметь интегральную платформу для разработки профессионального стандарта, связанную с единым предметом труда (информацией) и дуалистичным результатом труда.

Ключевые слова: профессиональный стандарт; образовательный стандарт; реклама; связи с общественностью; маркетинг; вид экономической деятельности; обобщенные профессиональные функции; компетенция

DiscussioN aspects of developing professional standards in advertising and public relations

A. D. Boroday Moscow University for the Humanities A. G. Golova Russian State University for the Humanities

Abstract: The paper tackles discussion issues connected with the professional education of specialists in advertising and public relations. The labour functions of these areas cannot be easily differentiated; even so the latter may have an integral platform for the development of a professional standard, associated with the single object of labour (information) and the dualistic labour result.

Keywords: professional standard; educational standard; advertising; public relations; marketing; type of economic activity; generalized professional functions; competence

Введение

Вузовское сообщество ожидает новые версии федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования (далее — ФГОС), в том числе по направлению «Реклама и связи с общественностью». По данным Федерального учебно-методического объединения

(далее — ФУМО), 42.00.00 — Средства массовой информации, реклама и связи с общественностью, информационно-библиотечное дело при МГУ им. М.В. Ломоносова ФГОС 3++ будут вводиться с 1 сентября 2018 года. Предстоящий учебный год станет периодом подготовки методической базы. Эти изменения вызвал документ, имеющий статус Закона, подписанный Президентом РФ почти год тому назад: «О внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации и статьи 11 и 73 Федерального закона "Об образовании в Российской Федерации"», благодаря которому с июля 2016 г. вступает в силу обязательное использование профессиональных стандартов (далее — ПС) при их наличии в кадровом документообороте. Этот Закон уточняет порядок разработки, утверждения и применения ПС, а также закрепляет их роль в формировании требований к результатам освоения образовательных программ, тем самым, обеспечивая связь рынка труда и образования. В разъяснениях Минтруда по использованию данных нормативов сказано, что «при установлении квалификационных и профессиональных требований к соискателям и работникам ПС являются ориентирами и могут применяться в части наименования должностей, профессий и специальностей, определения трудовых функций, требований к образованию и опыту работы с учетом особенностей, обусловленных технологией и организацией производства и труда у данного работодателя» (Минтруда России дает разъяснения ..., 2016: Электр. ресурс). Динамика изменений показательна на примере учреждения двух стандартов: Приказом Минтруда РФ, подписанным 6 октября 2015 г., вводится ПС «Специалист по управлению персоналом». Через два месяца утверждается ФГОС по направлению 38.03.03 «Управление персоналом (уровень бакалавриата)» (Приказ Министерства образования и науки от 14 декабря 2015 г.). При этом данный стандарт логично и последовательно связывает повышение квалификации трех уровней подготовки (колледж, бакалавриат, магистратура).

В тех областях, где ПС не разработан, идет модернизация существующего ФГОС через корректировку компетенций, увеличения разных форм практик, обязательности участия представителей работодателей в итоговой аттестации выпускника, общественная аккредитация образовательных программ (через союзы работодателей). На уровне рабочих программ дисциплин — стремятся улучшить качества контрольно-оценивающих средств (см.: Голова, 2016).

В 2016 г. произошло еще одно институциональное событие, влияющее на всю отрасль коммуникаций, рекламы, связей с общественности и маркетинга, требующее более широкого обсуждения профессиональной и научной общественностью — это вступление в силу (т. е. в нормативное поле) 11 июля 2016 г. новой версии Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (далее — ОКВЭД). Предлагаемая

6

структура дает новый ракурс к осмыслению методологии подготовки и интеграции профессиональных кадров в данной области. Рекламная деятельность вышла из области услуг и ныне относится к «Деятельности профессиональной научной и технической» (раздел М), где подчеркивается, что «эта деятельность требует длительного обучения и предоставления специализированных знаний и навыков», а отдельным «классом» стоит «Деятельность рекламная и исследование конъюнктуры рынка». Механизм сопряжения профессиональных и образовательных стандартов только вырабатывается, но, поскольку данные документы утверждаются разными ведомствами (соответственно министерством труда и занятости и министерством образования), наблюдается много противоречий к подходу к содержанию этих документов, что особенно видно в сфере рекламы и связей с общественностью.

Россия пытается использовать апробированный международный опыт в стандартизации в сфере трудовых отношений, обучения и образования для оптимизации использования человеческого капитала на собственном рынке труда (думаем, вопросы интеграции несколько вторичны в современном политическом контексте).

Предпосылки реформ в сфере труда, занятости и образования

Несмотря на внешний изоляционизм, Россия интегрирована в общую мировую систему хозяйствования (можно отметить, что 90% крупнейших рекламодателей — это транснациональные компании), экономические и социальные проблемы у нее идентичны с большинством развитых стран, в частности в контексте трудовых отношений.

Во-первых, демографические проблемы Европейского континента, связанные с вымиранием «коренного населения» из-за низкой рождаемости и старения населения, вызывают хронический дефицит трудовых ресурсов, что объясняет миграционную политику стран Евросоюза. Из материалов исследовательского центра CESifo (Center for Economic Studies (CES) and CESifo GmbH) следует, что Германия, в течение 10 лет будет ежегодно «остро нуждаться в сотнях тысяч приезжей квалифицированной «рабочей илы», прежде всего в медицине и промышленности» (Мануков, 2015: Электр. ресурс). На Давосском форуме 2016 г. глава Международного валютного фонда (МВФ) К. Лагарф объяснила, что «...при условии успешной и быстрой интеграции мигрантов в европейский трудовой рынок в 2010 году, дополнительный рост ВВП может составить 0.25 % для всего ЕС, и в пределах 0.5-1.1% для Австрии, Германии, Швеции» (Борцов, 2016: Электр. ресурс).

Во-вторых, общее повышение мобильности населения, и, в частности, миграция, ставят задачи не только по трудоустройству, но, прежде всего, по рациональному использованию имеющегося квалификационного по-

7

тенциала кадров. Масштаб людских потоков можно представить по статистике ООН: «в 2010 году из 214 миллионов международных мигрантов в мире 50 миллионов проживали в Северной Америке и 70 миллионов — в Европе» (В Нью-Йорке начала ... , 2013: Электр. ресурс), по последним сведениям, официально за 2015 г. более 1,2 млн человек обратились в ЕС с просьбой предоставления убежища.

По данным Федеральной миграционной службы РФ, с 2007 г. в Россию переселилось свыше 400 человек только по «Программе переселения соотечественников», а постоянно на территории находится свыше десяти миллиона мигрантов. Есть прогнозы, что, что «дефицит рабочей силы на рынке труда РФ возрастет до 18-20 млн к 2025 году» (Трудовая миграция в России, 2016: Электр. ресурс). Такое перемещение масс трудоспособного населения требует унификации системы оценки качества заявляемых профессиональных компетенций, и, соответственно, сопоставимости и достоверности сертификатов о полученном образовании в разных странах.

В-третьих, еще одной глобальной проблемой, влияющей на качество человеческого капитала, является экспоненциальный рост информационной энтропии (Arbesman, Christakis, 2011: Электр. ресурс), приводящей к быстрому устареванию знания как научного, так и специализированного отраслевого. Например, приводят такие данные: «в бизнесе знания устаревают каждые 2 года; в металлургии 3,9 года; в химической промышленности — 4,8 года; в рекламе — 5 лет; в машиностроении — 5,2 года и т. д.» (Шестаков, 2012: Электр. ресурс). Это обуславливает регулярное выделение времени и ресурсов на поиск обновленной информации или периодического обучения.

В-четвертых, косвенный аргумент актуальности использования общепризнанных и единообразных в международной практике подходов к кадрам связан с функционированием фондового рынка, поскольку в индикаторах, повышающих рейтинг компании, учитывается качество трудовых ресурсов. 150 крупнейших российских работодателей прошли IPO и делают отчеты по международным методикам.

В-пятых, интеграционные процессы в бизнес среде (создающие зарубежные представительства компаний, международные инвестиционные проекты, совместные предприятия или совместные доли компаний), требуют унификации бизнес-практик, в частности в делопроизводстве и в отчетности, в том числе в кадровых вопросах. По данным Росстата, в России функционирует около 24 тысяч предприятий и организаций с участием иностранного капитала (Основные показатели деятельности организаций ... , Электр. ресурс). Особенно это типично для области исследований, рекламы, маркетинговых коммуникаций.

В-шестых, частным фактором, влияющим на институционные инновации в сфере труда, стало внедрение систем менеджмента качества

8

и упрощение прохождение аудита по системе международных процессуальных стандартов ISO 9000 — 22000 (в Российской версии ИСО 90012000), где так же учитывается кадровая политика предприятия. Ежегодный обзор ISO Survey — 2014 (Certification, Электр. ресурс) показывает, что в мире 1609294 компаний получают сертификаты данного типа.

Строительство единых экономических пространств (разного масштаба) определяет единые подходы к оценке трудовых ресурсов, сертификации кадров и их принципов их совершенствования. Создается универсальный механизм сопряжения системы «профессионального образования и обучения» (далее — ПОО) (англ. —Vocational Education and Training (VET)) разных стран с потребностями рынка труда. С этой целью требования со стороны работодателя должны быть формализованы и унифицированы через нормативы, квалификации, стандарты и т. п. Следующий шаг — интернирование данных требований в систему образования, верификацию получаемых результатов образования, стимулирование участие работников в постоянном «повышении квалификации», проводя линию так называемого «обучения в течение всей жизни» (англ. LLF, LifeLongLerning).

Стандартизация как элемент общеевропейского института регулирования отношений в сфере труда и образования

Реформирование трудовых отношений на новом глобальном уровне в Европе решалось в рамках стратегии занятости и экономического развития всего Евросоюза, через принятия ряда нормативных документов, создания специализированных структур и учреждений, что закреплялось в документах двух мега-программ, называемых «процессами». Во-первых, «Болонский процесс», по конструированию единого пространства высшего образования, ориентированный на регулирование вопросов высококвалифицированных кадров. В этот процесс Россия вступила, подписав в 2003 г. в Берлине Декларацию, сформулированную ранее (в 1999 г.) в Болонье. Во-вторых, так называемый «Копенгагенский процесс», запуск которому был дан через очередную Декларацию в 2002 г. (известный в России только в узких специализированных кругах), связанный с развитием обучения на разных уровнях и вовлекающий в этот процесс различных заинтересованных акторов, помимо образовательных структур, союзы работодателей и работников, называемые в документах «социальными партнерами».

Установочным документом нормативной основы этих процессов стала «Конвенция о признании квалификаций, относящихся к высшему образованию в Европейском регионе» (принятая в 1997 г. в Лиссабоне) — «Лиссабонская резолюция» (она в российских материалах цитируется достаточно часто). Под «квалификациями» в Конвенции подразумевались

самые разные документы (аттестаты, дипломы и академические справки о прохож-дении периодов обучения), подтверждающие полученное образование или академическое признание. В Конвенции предложена система взаимозачетов через кредитные единицы.

В Европе Копенгагенский процесс, объемлющий все уровни образования, вобрал в себя Болонский. Есть специализированные институты, занимающиеся изучением и методическим обеспечением этого процесса, так называемые агентства ЕС (децентрализированные органы определенного направления): Европейский центр по развитию профессионального образования (фр. Cedefop «Centre Européen pour le Développement de la Formation Professionnelle» и «Европейский фонд образования» (Evropinium Fond EFO).

В реализацию Копенгагенского процесса вовлечены национальные и общеевропейские институты, такие как: Европейский центр высшего образования ЮНЕСКО, Европейская сеть служб занятости, Европейская сеть национальных информационных центров по вопросам признания академических квалификаций, учрежденная Советом Европы и ЮНЕСКО, а также структуры Международной Организации Труда (МОТ). С целью общественного признания предлагаемых разработок были созданы специальные «социальные сети» (как информационные ресурсы) с участием специалистов, социальных партнеров и чиновников ЕС. Заработала информационная система на 22 языках мира — Ploteus (www.ploteus.net).

Именно Копенгагенский процесс смог внедрить единые механизмы интеграции систем профессионального образовании и обучения и трудоустройства разных стран, которые в себя включают:

1. EUROPASS единая основа для прозрачности квалификаций и компетенций, введена с 2005 г., включает 5 документа: европейское резюме (Curriculum Vitae CV), Europass-language portfolio (языковая компетентность), Europass-mobility (все активности, связанные с обучением), два вида Europass-certificate supplement (приложения к дипломам о высшем образовании и о начальном профессиональном);

2. Европейская кредитная система (EuropeanCreditTransferSystem ECTS) или для профессионального образования и обучения ( ECVET);

3. Европейская система обеспечения качества ПОО, включая Европейскую справочную рамка (European Quality Assurance Reference Framework for VOT-EQARF).

Подходы к профессиональному образованию и обучению, заложенные Копенгагенским процессом, распространяются почти на пятьдесят стран мира (все государства Европы, СНГ, а также Австралия, Израиль, Канада, США).

Отметим, что Россия официально не вступила в Копенгагенский

процесс, но последовательно выполняет многие решения, принимаемые в его рамках. Благодаря работе ETF со всеми странами, участниками ЕС было согласовано, что любой современный стандарт профессионального образования и обучения должен включать как минимум следующие три компонента: 1) требования в трудовой сфере; 2) требования в области обучения; 3) требования в области оценки результатов обучения (Копенгагенский процесс, 2006).

Россия буквально перенесла общепринятые подходы к структуре ФГОС любого уровня, в т. ч. в Федеральный закон от 1 декабря 2007 года № 309-Ф3. И теперь осваивает инструментарий Копенгагенского процесса в форме квалификаций и профессиональных стандартов. Вышедший в конце 2016 г. Приказ Минтруда России №758н «Об утверждении примерного положения о совете по профессиональным квалификациям и порядка наделения СПК полномочиями по организации и проведения независимой оценки квалификации» стал еще одним шагом к созданию инструментария для документального подтверждения личной профессиональной траектории.

Если в пакете документов «Лиссабонской резолюции» под квалификациями подразумевались любые сертификаты о высшем образовании, то сегодня квалификация определяется как «официальный результат процедур оценки и официального признания, который присуждается при условии принятия решения уполномоченным органом о достижении индивидуумом результатов обучения в соответствии с определенными стандартами» (Making better ... , Электр. ресурс), что требует создания институтов, занимающихся данной оценкой и экспертизой квалификаций.

Возможность объективной оценки результатов обучения, должна поощрять развитие личных «траекторий обучения» (формального и неформального характера) человека. Концепция «образование в течение всей жизни» (англ. LLF, LifeLongLerning) закрепляется как правовая категория и транслируется во все национальные нормативы, связанные с образованием. Например, в Законе «Об образовании РФ» сказано, что «Государственная политика и правовое регулирование отношений в сфере образования основываются на следующих принципах.. 8) обеспечения права на образование в течение всей жизни в соответствии с потребностями личности, адаптивность системы образования к уровню подготовки, особенностям развития, способностям и интересам человека» (Федеральный закон ... , 2012: Электр. ресурс). Но инфраструктура для этого только создается, о чем ниже.

Универсальным документом стала Европейская рамка квалификаций (EOF — European Qualification Frame), внедряемая с 2008 г. В рекомендациях Европейского парламента, сказано, что к 2020 г. персональ-

ные квалификационные свидетельства содержали данные о соответствии конкретному уровню EOF (Recommendation of the European Parliament ... , 2008: Электр. ресурс). Эта рамка содержит описания (дискрипты) 8 уровней, в терминах знаний (Knowledge), умений (skills) и компетенций (Competence), которые определяют качественное отличие квалификаций одного уровня от другого (Descriptors defining ... , Электр. ресурс). Внедре-

loo Z- TI и

нию квалификационной рамки содействовали публикации Европейского центра по развитию профессионального образования (Cedefop), по обеспечению «взаимосвязи между качеством образования и сертификацией в системе ПОО в государствах-членах ЕС» (The relationship between quality ... , 2009: Электр. ресурс).

В большинстве странах приняты национальные квалификационные рамки, корреспондирующиеся с EOF. В 2007 г. Министерство в образования и науки РФ смогло утвердить Национальную рамку Квалификаций РФ, разработанную на основании Соглашения о взаимодействии с Россий-

и ЛЧ U

ским союзом промышленников и предпринимателей, хотя там 9 уровней (Национальная рамка квалификаций, 2008). Стоит задача по созданию отраслевых рамок для каждой области профессиональной деятельности.

Есть еще группа универсальных нормативных документов, затрагивающих область трудовых отношений, но имеющих самостоятельный

ТЛ "J __и

статус. В трансконтинентальной практике различные виды изделий и регламентов производственной деятельности унифицированы через стандарты Международной организации по стандартизации (International Organization for Standardization, ISO).

В новом тысячелетии начинают прописываться стандарты интеллектуальной деятельности и бизнес процедур (типа «Менеджмента качества» серии ISO 9000:2005 или «Руководство по социальной ответственности» ISO 2600). Появляются белее узкие стандарты управленческих видов деятельности, например, ISO 10006:2003, «Ouality management systems — Guidelines for quality management in projects» (в России принят как ГОСТ Р ИСО 10006-2005 «Системы менеджмента качества. Руководство по менеджменту качества при проектировании») и ISO 21500:2012 Guidance on project management (в России принят как ГОСТ Р ИСО 21500 — 2014 «Руководство по проектному менеджменту»).

В этих документах также уделяется внимание качеству трудовых ресурсов, что стимулирует развитие систем совершенствования человеческого капитала на региональном уровне. Но национальные структуры, аффилированные с ISO, могут не иметь прямых связей с институтами образования и трудовых отношений. Так, в России всеми аспектами адаптации международных стандартов и легитимизации новых занимается Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии

(Ростехрегулирование), которое никак не заявлено в системе создания профессиональных стандартов, хотя она сотрудничает с Российским союзом промышленников и предпринимателей, являющейся субъектом всех процессов на рынке труда.

В системе МОТ (Международной организации труда) разработан Международный стандарт классификации видов деятельности (International Standard Classification Occupations, ISCO) (ISCO-08 Structure, ... Электр. ресурс) с девятью квалификационными уровнями (более близкий для России подход), кодирующие каждый вид занятий. Например, Группа высшей квалификации МОТ разделена на четыре «подгруппы» на основании «областей деятельности»: 11 — руководители, старшие должностные лица и законодатели; 12 — административные и коммерческие руководители; 13 — менеджеры в области производства и специализированных услуг; 14 — менеджеры в сфере гостеприимства, розничной торговли и других услуг. Соответственно, 12 группа имеет две «составные группы»: 121 — Бизнес услуги и руководители администраций (точнее бизнес-администрирование) и 122 — Менеджеры по продажам, маркетингу и развитию. Именно последний кластер образуют «базовые группы»: Менеджеры по продажам и маркетингу (1221); Менеджеры по рекламе и связям с общественностью (1222); Менеджеры по исследованиям и развитию (1223).

Зарубежный опыт

Наиболее эффективно решает проблемы кадрового дефицита на своей территории Великобритания. Это страна, ограниченная в природных ресурсах, традиционно делала ставку на развитие человеческого потенциала. Поэтому Национальная система обеспечения высококачественными специалистами для разных отраслей через подготовку и постоянное совершенствование кадров стала инструментом экономической стратегии, которую составляют:

• Национальные профессиональные стандарты (National Occupational Standards (NOS)), в том числе в области менеджмента это «National Occupational Standards for management and leadership», с кратким описанием основных трудовых функций;

• Советы по развитию отраслевого мастерства (квалификаций) (Sector Skills Councils), проводящие оценку и сертификацию кадров или специальные рабочие группы по разработке стандартов (standards setting bodies). На сегодня в Великобритании действует 23 таких Совета;

• Национальная рамка квалификаций, состоящая из восьми уровней и описывающая все возможные виды образования, а также пути получения профессиональной подготовки;

• Национальное квалификационное агентство при Правительстве

Великобритании (UK NARIC — United Kingdom national agency for the récognition and comparison of international qualifications and skills) — квалификационный регулятор, координирует соответствие требований работодателей с квалификациями иностранных претендентов на вакансии. А технически ведет мониторинг и аккредитацию органов присвоения квалификаций;

• Система переаттестации и подтверждения результатов предыдущего образования;

• Программы профессионального образования и обучения (для возрастных групп от 14 лет и старше), обеспечивающие взаимосвязь различных уровней и типов обучения; сеть автономных колледжей и частных учебных заведений, реализующих программы профессионального обучения в тесном сотрудничестве с региональными организациями работодателей.

Профессиональные стандарты Британии в области рекламы принимаются с 2010 г. и находятся в постоянном обновлении (приблизительно раз в три года). В настоящее время разработаны около 343 стандартов, где упоминается слово «реклама» (National Occupational Standards ... , Электр. ресурс), например, «Разработка медиаплана для рекламы товаров/услуг», «Планировать и проводить рекламу собственной деятельности в творческой и культурной индустрии» (по содержанию — это «самопродвижение»). Но все относится к разным группам областей деятельности: 1. «Маркетинг и управление продажами; смежные области с маркетингом» (86), «Искусство, медиа (СМИ) и издательская деятельность; Средства массовой информации и коммуникации; специалисты по смежным со СМИ видам деятельности» (47); «Директор по рекламе и связям с общественностью; Специалист по связям с общественностью» (9); «Розничная торговля и коммерческое предприятие; Сервисные предприятия; Персональный сервис; Профессии Парикмахеры и смежных профессиях» (3 стандарта, связанные с организацией промо-акций); и дальше разбросаны по разным другим видам, например «Производственные технологии» (3 стандарта), которые можно использовать с целью рекламы, упаковки и т. д.

Опыт Британии интересен своим системным подходом, хотя структура областей и видов деятельности имеет оригинальную специфику, видимо сложившуюся за исторический период противопоставления себя континенту, и не адекватна общепринятым классификациям, например, в МОТ. Названия самих стандартов и их содержание не имеет строгую архитектуру, скорее похожи на требования вакансии при приеме на работу.

Тенденции в СНГ

С учетом активизации миграции не только с сопредельных с Европой территорий, но и из бывших республик Советского Союза, в область реформ вовлечены страны, расположенные как в восточной Европе, так и в центральной Азии, в зоне южного и восточного Средиземноморья. Например, в материалах Европейского фонда образования (ETF) «Совершенствование системы профессиональных квалификаций» представлено исследование хода «реформирования системы профессиональных квалификаций в странах — партнерах фонда» (Making better ... , Электр. ресурс) из вышеперечисленных географических регионов (в том числе Казахстана, Узбекистана, Молдавии и т. п.).

Надо учитывать, что траектория реформ в странах СНГ (поставляющих в Россию рабочую силу) рисуется крайне неравномерно. Показательна ситуация с Белоруссией. Высшее образование Белоруссии на уровне преподавательских кадров, вполне интернировано в Европейскую систему образования, получением грандов на исследования, участием в конференциях за рубежом, стажировки. Но Белоруссия, подписав Лиссабонскую декларацию (1997 г.), так и не вступила в Болонский процесс, поэтому системных изменений в образовании и на рынке занятости не произошло. Возникает вопрос: каким образом верифицировать документы о квалификации при найме, приезжающих из этой республики, чему посвящено постановление Совета Министров за № 34 от 17.01.2014 «О некоторых вопросах развития национальной системы квалификаций Республики Беларусь»?

В образовательной практике Украина (подписала Болонскую хартию в 2005 г.) пошла своим путем и создала четырех ступенчатую систему: «в структуру высшего образования Украины входят образовательные уровни (неполное высшее образование, базовое высшее образование, полное высшее образование) и образовательно-квалификационные уровни (младший специалист, бакалавр, специалист, магистр)» (Образовательно-квалификационные ... , Электр. ресурс). Естественно возникают проблемы сопоставления таких квалификаций с российскими при трудоустройстве мигрантов.

Новые институты системы регулирования труда, занятости

и образования

Понятие профессиональных стандартов актуализировалось благодаря нескольким инициативам предпринимательских кругов, поддержанных правительством. Но до 2012 г. было утверждено всего около 70 стандартов. Импульс к разработке профессиональных стандартов придала статья Президента РФ в «Комсомольской правде» в 2012 г., где он поднимал проблему «работы социальных лифтов», возможности создавать

индивидуальные карьерные траектории, то есть «продвижения каждого человека на основе его способностей и таланта» (Путин, 2012: Электр. ресурс), создавая механизмы, повышающие достоверность оценки квалификации нанимаемого сотрудника со стороны работодателя. В этом материале была поставлена конкретная задача перед Правительством РФ, которое должно «в сотрудничестве с профессиональными и предпринимательскими объединениями, а также, университетами создать "Национальный план развития профессиональных стандартов"» (там же). Такая формулировка демонстрирует понимание необходимости сопряжение не только интересов, а главное, алгоритмов развития трех акторов: трудовых ресурсов (работников), работодателей и образовательных учреждений.

За последующие три года структурами министерства труда и социальной защиты РФ был разработан инструментарий для создания и внедрения профессиональных стандартов, включающий «Правила разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов» (утверждены Постановлением Правительства РФ № 23 от 22 января 2013 г. в соответствии с п. 1 Указа Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 г. №597, соответствующие методические рекомендации по его оформлению (включая макет), процедуру его признания через общественное обсуждение. Целевым назначением (через Минтруд и РСПП) было выделено около 400 млн руб. для финансирования рабочих групп.

Создан информационный портал «Профессиональный стандарт» http://profstandart.rosmintrud.ru/, где представлена вся нормативная база, а также можно заявить о начале работы над стандартом и «забронировать» определенное направление на полтора года (условие первичности подаваемой заявки).

В соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 16 апреля 2014 г. № 249 заработал Национальный совет при Президенте Российской Федерации по профессиональным квалификациям, аккумулирующий интеллектуальные ресурсы бизнеса, образования и профсоюзов, главными целями которого является координация деятельности по «приведению федеральных государственных стандартов профессионального образования в соответствие с профессиональными стандартами; по профессионально-общественной аккредитации образовательных программ профессионального образования; по формированию системы независимой оценки профессиональной квалификации» (О Национальном совете, Электр. ресурс). Структура Совета и персональный состав участников (чиновники, руководители крупных промышленных союзов, отраслевых общественных организаций, госкорпораций, а также ректоры крупнейших университетов) свидетельствуют о комплексном подходе к решению поставленных задач и больших полномочиях данного органа.

Необходимо отметить, что в совет входят три главы министерств (труда и социальной защиты, промышленности и торговли, а также образования и науки, а секретариат осуществляет заместитель министра труда и социальной защиты РФ). Межведомственная площадка консолидирует профессиональное и сообщество и должна снимать противоречия между интересами субъектов. Именно этот орган выносит решение об утверждении профессиональных стандартов. В конце 2015-го, начале 2016 г. министерство труда приняло несколько действий для стимулирования работы над стандартами, в том числе актуализацию нормативных документов, регламентирующих их разработку.

Несмотря на созданную инфраструктуру, выделяемые целевым назначением средства, а также информационную и технологическую поддержку, план по внедрению 800 профессиональных стандартов на 2014 г. был с трудом выполнен в 2015-ом. Объяснения этому можно найти в других публикациях авторов (см. напр.: Бородай, Голова, 2016).

Такая открытая система для инициатив («crowdsourring») не подразумевает логическую структурированность профессионального трудового пространства. Названия около тысячи стандартов реестра так же не вносят определенности, особенно в сфере управления.

В России утверждено 12 стандартов руководителей учреждений или организаций в различных сферах и разного масштаба деятельности («Руководитель организации (подразделения организации), осуществляющей деятельность в области физической культуры и спорта», «Руководитель управляющей организацией в атомной отрасли», «Руководитель организации социального обслуживания», «Руководитель/управляющий гостиничного комплекса/сети гостиниц»). Три стандарта менеджеров: «Менеджер продуктов в области информационных технологий», «Менеджер по продажам информационно-коммуникационных систем», «Менеджер по информационным технологиям». Свыше 500 стандартов специалистов, в том числе достаточно экзотических направлений, связанных с менеджментом и управлением: «Специалист по менеджменту космических продуктов, услуг и технологий», «Специалист по управлению проектами и программами в области атомного флота», «Специалист по управлению цепью поставок в авиастроении», «Специалист по управлению рисками», «Специалист по управлению жилищным фондом», «Специалист по организации и управлению научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами» и др. Двенадцать стандартов специалистов, занимающихся организацией деятельности: «Специалист по организации управления движением поездов, производства маневровой работы на раздельных пунктах», «Специалист по организации постпродажного обслуживания и сервиса» и др.

Очевидно, есть необходимость централизованно упорядочивать названия, определять кодовые слова, создавать некую иерархию в понятиях. Тем более, что специалист как квалификация ушла из системы образования. Администраторы проекта этой глобальной реформы, возможно, думали, что что-то родится из «отраслевых квалификационных рамок», которые разрабатываются параллельно с профессиональными стандартами в каждой отрасли, но эта работа затормозилась поскольку утвержденных хоть какой-то инстанцией методических рекомендаций для их создания не существует.

При сопряжении с образовательными стандартами хаос с названиями естественно будет затруднять работу, хотя ФГОС и может базироваться на нескольких ПС, но для абитуриентов выбор направления обучения будет затруднителен.

Другой аспект будет заключаться в том, что отсутствует единый подход к описанию результатов обучения в профессиональном дискурсе и образовательном. И в Европейских документах «Результаты обучения», характеризующиеся тем, что обучающийся должен знать, понимать и уметь делать после завершения курса обучения, не всегда соотносятся с трудовой практикой. Требования в профессиональных квалификациях часто базируются на компетенциях, как способности выполнять конкретную трудовую функцию. В европейских нормативах принято, что оба подхода можно использовать взаимозаменяемо, а компетенция может быть представлена в широком понимании (как уровни способностей и умения), так и в узком — применение знаний на практике. Такая неоднозначность понятия вызывает проблемы в адаптации данных подходов к российской педагогической практике, где в ФГОС появились «общекультурные компетенции» — не имеющие аналогов в мире.

С другой стороны, показатели уровней квалификации в трудовых отношениях не оформляются в виде компетенций. В «Макете профессионального стандарта» трудовая функция раскрывается через «трудовые действия», «знания», «навыки».

Нормативное обоснование используемых понятий в сфере рекламы и связей с общественностью

Неоднозначность подходов к дефиниции профессиональных коммуникаций рекламы и связей с общественностью (как феномена общественной жизни, как социальной технологии, как бизнес — практики и т. д.) требует ответов на несколько вопросов, которые важны с точки зрения нормативной лексики: 1) Имеет ли реклама и связи с общественностью нормативные основания для объединения в единое направление (как сделано в стандарте МОТ и в ФГОС РФ); 2) Являются ли реклама и связи с общественностью

— видами профессиональной деятельности или это область деятельности (понимая под областью деятельности — сектор хозяйствования, т. е. отрасль экономики); 3) К какому виду деятельности, закрепленного в нормативах, относятся реклама и связи с общественностью?

Стандарт МОТ имеет общую форму «Менеджеры по рекламе и связям с общественностью», относящуюся к первой группе Высшей управленческой квалификации. Таким образом, «реклама и связи с общественностью» выделяется в единый вид занятий, предъявляющий идентичный набор требований к квалификации. Можно предположить, что именно данный документ МОТ послужил объединению в 2010 г. в единое образовательное направление в ФГОС РФ «Реклама и связи с общественностью», а не реалии профессиональной деятельности, в которых наблюдается противоречивое отношение к данным «коммуникационным технологиям».

Необходимо учитывать, что многие международные документы имеют рекомендательный характер. Поэтому встречаются подходы, когда рекламу (как целый сегмент рынка) интегрируют с медиа и развлечениями. Например, международное исследовательское агентство Price Waterhouse Coopers (PWC) несколько лет делает анализ для разных стран мира «индустрии развлечений и СМИ», куда входит разные виды рекламной деятельности наряду с книгоиздательством, музыкальной и киноиндустрии. С другой стороны, достаточно традиционными являются комплексные подходы к выделению сектора «Advertising, Public Relations and Marketing Services Industry» (Advertising, Public Relations ... , Электр. ресурс), то есть «Индустрия услуг по рекламе, связям с общественностью и маркетинга».

Международная практика однозначно определяет рекламу как сервис, по удовлетворению потребностей бизнеса. Существует 45 кластерная Международная классификация товаров и услуг (International (Nice) Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks), учрежденная Соглашением о классификациях (Ницкое соглашение)), где Класс № 35 «Реклама; менеджмент в сфере бизнеса; административная деятельность в сфере бизнеса; офисная служба» описывается следующим образом: «класс включает в основном, услуги, оказываемые лицами или организациями, целью которых является 1) помощь в эксплуатации или управлении коммерческого предприятия, или (2) помощь в управлении делами или в коммерческой деятельности промышленного или торгового предприятия, а также услуги, оказываемые рекламными учреждениями, обеспечивающими, главным образом, связь с потребителями и оповещение или объявление с помощью любых средств информации о всевозможных товарах и видах услуг» (Международная классификация товаров и услуг ... , Электр. ресурс). Категория «связи с общественностью» в тексте классификации не присутствует.

Российское бизнес-сообщество в сфере рекламы и связей с общественностью не консолидировано, есть некоторые противопоставления своих сфер влияния и технологий среди общественных организаций и органов саморегулирования. Не определены границы областей рекламы, связей с общественностью и смежных с ними сфер. Типичны явления полифункциональности персонала и транспарентности видов деятельности, особенно для малого и среднего бизнеса.

Например, анализируя рынок труда через описания вакансий работодателей, опираясь на данные крупнейших кадровых агентств HeadHunter (владеет сайтом Career.ru и управляет сайтом Работа@МаП^и., в совокупности, количество вакансий свыше 300 000 вакансий) и SuperJob (циркулирует ежедневно 260 000 вакансий), можно сделать вывод, что вся трудовая деятельность объединена в специфическую область: «работа в маркетинге, рекламе и связях с общественностью». В своем аналитическом издании «Зарплатометр», уже четвертый год обсуждаемую область специалисты SuperJob относят к «маркетинговым коммуникациям». В указанном издании представлены изменения зарплаты в зависимости от квалификации для разных должностей: от директоров по маркетингу, рекламе, связям с общественностью до супервайзера промоутеров и дизайнера рекламных макетов. Аналитика кадровых агентств важна для обоснования подходов к разработке ПС.

Нормативное пространство этой деятельности также неоднородно, хотя уникальный мировой юридический прецедент, связанный с наличием Закона РФ «О рекламе» создан. В Законе РФ «О рекламе», декларирующем основные понятия в данной сфере, говорится, что «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Федеральный закон ... , Электр. ресурс). Данное определение не выделяет признаки, разделяющие «рекламу» от «связей с общественностью». Основным предметом труда для обеих этих «профессиональных практик» является информация, они используют любые способы ее распространения (от межличностных и массовых каналов коммуникации), ориентируются в качестве адресата на «неопределенный круг лиц» и имеют тождественные цели. Основные отличия в методах, что позволяет раскрывать специфику рекламы, связей с общественностью через профессиональные действия (ПД), что уже является частностью. При этом понятие «продвижение» относится к маркетингу.

В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности (ОКВЭД) до 2016 г. было заявлено, что 74.4 «Рекламная деятель-

ность» и 74.14 «Связи с общественностью» расположены в обобщенном разделе 74. «Предоставление прочих видов услуг». При этом в разъяснениях отмечено, что в группу рекламной деятельности не включается «деятельность по связям с общественностью, полиграфическое исполнение рекламы, исследование конъектуры рынка, подготовку рекламных сообщений для радио, телевидения и кино, рекламная фото-съемка». Существовала объединяющая платформа — рекламная деятельность и связи с общественностью, которая относилась к виду обслуживания, хотя, ряд задач, традиционно относящихся к рекламным, описаны в других разделах, связанных с полиграфией и работой СМИ.

Как сказано выше, в новой версии, утвержденной в 2016 г., анализируемые виды профессиональных практик находятся в разделе М «Деятельность профессиональная научная и техническая», где подчеркивается, что «эта деятельность требует длительного обучения и предоставления специализированных знаний и навыков», отдельным «классом» стоит «Деятельность рекламная и исследование конъюнктуры рынка» (73). Важно, что и реклама, и связи с общественностью присутствуют в едином блоке, но статус у них разный. «Связи с общественностью» (721) подверглись девальвации, как вид хозяйствования, не самостоятельны и находятся в укрупненном «классе» «Консультирование по вопросам управления» (72). Отдельно указывается, что «Эта группировка включает: консультирование, выдачу рекомендаций и оказание оперативной помощи компаниям, включая деятельность по лоббированию, в сфере связей с общественностью и коммуникации, компаниям и прочим организациям. Эта группировка не включает: — деятельность рекламных агентств и медиа-агентств, см. 73.1; — исследование рынка и опрос общественного мнения, см. 73.20» (см. выше раздел 73). Такая градация сделана без учета того, что «опросы общественного мнения» — традиционная услуга специализированных агентств по связям с общественностью (PR агентств) на практике. В целом, данная классификация отражает масштабы вложения в экономику этих видов деятельности. По экспертным оценкам, объем рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций в сотни раз больше рынка консалтинговых услуг (не учитывая бюджеты корпораций на внутренние коммуникации и собственные медиа).

Другая область деятельности, интегрированная с рекламой — СМИ, выделена в отдельный класс. В этом реестре раздел I посвящен целиком «Деятельности в области информации и связи», где фиксируется фиксируются разные аспекты функционирования СМИ как отдельной области экономики. В которую будут включаться следующие «классы» деятельности: Деятельность издательская (58), Производство кинофильмов, видеофильмов и телевизионных программ, издание звукозаписей и нот (59),

Деятельность в области телевизионного и радиовещания (60), Деятельность в сфере телекоммуникаций (61), Разработка компьютерного программного обеспечения, консультационные услуги в данной области и другие сопутствующие услуги (62). Деятельность в области информационных технологий (63). Но «Деятельность полиграфическая и копирование носителей информации» вынесена в самостоятельный раздел (18), при чем связанная и с «размножением» носителей информации всех видов, в том числе и цифровых, относится к разделу С «Обрабатывающие производства». То есть размножение информации находиться не в континууме с ее распространением, информационный процесс разделен на составляющие.

Близкая к рекламе и СМИ деятельность «в области культуры, спорта, организации досуга и развлечений» образует самостоятельный раздел Именно она создает содержание и форму материалов для СМИ, и при этом, является заказчиком услуг в области рекламы и связей с общественностью. В законе РФ «О рекламе» сказано, что « объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама (в ред. Федерального закона от 07.05.2009 N 89-ФЗ)», то есть субъекты данных видов деятельности являются субъектами рынка рекламы, при могут иметь позицию (или роль) и рекламодателя, и рекламопроизводителя, и рекламораспро-странителя. К этому кластеру относят следующие «классы»: деятельность творческая, деятельность в области искусства и организации развлечений (90); деятельность библиотек, архивов, музеев и прочих объектов культуры (91); деятельность по организации и проведению азартных игр и заключению пари, по организации и проведению лотерей (92); деятельность в области спорта, отдыха и развлечений (93) — все они так или иначе сопряжены с рекламной деятельностью. Конвергенция разных сфер жизни, как и каналов коммуникаций, — одна из глобальных тенденций, что требует и отражения в нормативных документах.

В Общероссийском классификаторе занятий (ОКЗ) — закреплено понятие «рекламно-информационная деятельность» по отношению к высшему руководящему звену («1234 — «руководители рекламно-информационных подразделений и служб, осуществляющие руководство деятельностью по планированию и организации рекламных мероприятий и информационных программ»). В Пояснении к «занятиям по составной группе 241» («специалисты по предпринимательской деятельности и кадрам»), где заявлен в базовой группе № 2413 «специалист по рекламе»

указан как вид деятельности «организация коммерческой деятельности по таким направлениям, как маркетинг, реклама». Здесь так же наблюдается пересечения с деятельностью «специалиста по связям с общественностью» (базовая группа №2419). Но «реклама» и «связи с общественностью» относятся уже к видам коммерческой или предпринимательской деятельности.

Другой нормативный документ Минтруда — «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих» (утв. постановлением Минтруда РФ от 21 августа 1998 г. № 37) (с изменениями и дополнениями) содержит указания на деятельность «в сфере» или «области» рекламы и связей с общественностью, информационному сопровождению. При этом в описании должности «Менеджера по рекламе» основной функцией становиться «организация работы по рекламированию». Очевидно, что отечественные современные классификаторы не отражают общие тенденции к интегральности, трансдисци-плинарности, синергии, транспарентности различных бизнес-процессов и структур, и, в частности, видов деятельности.

На официальном сайте министерства образования, посвященном ФГОС, представлена структура направлений, сопрягаемая с соответствующими УМОС. В едином блоке «Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело» (420000) (ФГОС ВО по направлениям бакалавриата, Электр. ресурс) находятся — четыре направления: 420301 Реклама и связи с общественностью, 420302 Журналистика, 420303 Издательское дело, 420304 Телевидение. Последовательность номеров свидетельствует о единстве сегмента. Но обозначенное в названии «Информационно-библиотечное дело», все же попало в сектор «Куль-туроведение и социокультурные проекты» (510000) как «Библиотечно-информационная деятельность» 510306. Возможно, это все болезни «молодости» нововведений и все нормализуется, но наблюдаемые противоречия, мы считаем, все же связаны с непониманием общей структуры профессиональной деятельности в гуманитарной области, к сожалению, это будет транслироваться и на весь учебный процесс.

Важно, что ФГОС РФ третьего поколения (плюс) имеет единое направление «Реклама и связи с общественностью» на двух уровнях высшего образования (бакалавр и магистр), но предлагает присваивать два варианта квалификаций «прикладной бакалавриат» и «академический», при этом иерархию этих вариантов можно оценить косвенными методами.

Академический бакалавр должен выполнять задачи в пяти направлениях основных видов профессиональной деятельности (организационно-управленческая; проектная; коммуникационная; рекламно-информационная; рыночно-исследовательская и прогнозно-

аналитическая). Прикладной бакалавр только в одной «информационно-технологической», хотя ее содержание кратко обобщает разные функции из вышеперечисленных.

Задан набор компетенций, сформированность которых обязаны проверять с помощью фондов оценочных средств и выпускной квалификационной работы (ВКР). При условии идентичности девятью общекультурных компетенций (ОК) и шестью общепрофессиональных (ОПК) академический бакалавр должен освоить одиннадцать профессиональных компетенций (ПК) в соответствующих областях «организационно-управленческая; проектная; коммуникационная; рекламно-информационная; рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая»), прикладной бакалавр будет владеть пятью профессионально прикладными компетенциями (ППК), связанные с информационно-технологической деятельностью, которые по своему смыслу мало отличаются от компетенций «академического» бакалавра. Трудно представить что-то более неопределенное и расплывчатое, чем формулировка ППК — «способность осуществлять под контролем профессиональные функции в области рекламы в общественных, производственных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, сфере торговли (ППК-1); способностью осуществлять под контролем рекламные кампании и мероприятия (ППК-2); способностью реализовывать знания в области рекламы как сферы профессиональной деятельности (ППК-3)». Каждая указанная ППК фактически дублирует друг друга и корреспондируются (ПК-7), относящейся к академическому бакалавриату «способность принимать участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий».

Академическая образовательная программа может иметь все формы обучения, а прикладная — прежде всего очное, ибо требует погружения в практику (исключение для работающих в отрасли, где работодатель обеспечивает эту практику в профессии). Кто же будет востребован рынком и кто сможет быть успешным — вопрос времени...

Можно представить, что прикладной бакалавриат — это ответ на запрос рынка, признающего, что рекламная деятельность — это особый вид обслуживания, а реклама — это сервис.

Академический бакалавриат соответствует подходу, где рекламу рассматривают как «деятельность профессиональную, научную и техническую», подчеркивая, что «эта деятельность требует длительного обучения и предоставления специализированных знаний и навыков», в соответствии с ОКВЭД.

В ФГОС выделена многогранная «область профессиональной деятельности бакалавров, которая включает:

• коммуникационные процессы в межличностной, социальной, по-

литической, экономической, культурной, образовательной и научной сферах;

• техники и технологии массовых, деловых и персональных коммуникаций;

• технологии пропаганды конкурентных свойств товаров, услуг, коммерческих компаний, некоммерческих и общественных организаций, государственных учреждений и органов, их позиционирование в рыночной среде» (Приказ Минобрнауки РФ ... , Электр. ресурс).

В такой формулировке данная область выходит за пределы сферы ответственности, обсуждаемых профессиональных практик, и скорее относится к области научных знаний, которая будет пересекаться с политологией, социологией, экономикой, менеджментом и т. д. Фактически, под областью должен подразумеваться сектор экономики. Формулировка ФГОС не дает контура профессиональной деятельности, что будет требоваться в дальнейшем при разработке отраслевой квалификационной рамки.

Методически важно то, что виды профессиональной деятельности едины для рекламы и связей с общественностью, на уровне бакалавра это: организационно-управленческая, проектная, коммуникационная, рекламно-информационная, рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая (их анализ ниже). Действительно, перечисленные виды можно считать достаточно универсальными, хотя и могут иметь свою специфику, как в рекламной профессиональной практике, так и для связей с общественностью. Для упрощения механизма сопряжения с ФГОС целесообразно находить общие платформы в трудовой практике. Таким успешным примером в российской практике является коллаборация двух отраслевых организаций «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР) и «Российской ассоциации маркетинговых услуг» (РАМУ), которая позволяет гипотетически расширить область «маркетингом», в связи интеграции профессиональных задач, хотя это усложнит структуру ПС и образовательные стандарты. А ежегодно проводимая конференция под эгидой АКАР, с 2017 г. называется «Международной научно-методической конференцией заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных направлений», где есть конкурс лучшего учебника и по маркетингу. «Способность организовать маркетинговые исследования» (как и социологические) — уже является компетенцией, заявленной в ФГОС, как результат образованию по данному направлению.

Характеристики профессиональной деятельности как идентификаторы для профессионального стандарта

В методических рекомендациях указано, что ПС привязан не к профессии (и это важно), а к виду профессиональной деятельности (ВПД), как

«совокупности обобщенных трудовых функций», которая определяется «характером, условиями и результатом труда» (Приказ Минтруда России ..., Электр. ресурс) и методами, используемыми в трудовой деятельности.

Характер труда в области рекламы и связей с общественностью — интеллектуальный и управленческий. Условия труда — как правило, предполагаются «офисные» и «работа за компьютером», такие понятия существуют в ряде регламентирующих писем Минтруда России (прежде всего, связанных с охраной здоровья).

Результат труда — специфические информационные воздействия на потребителя, с помощью структурированного и оформленного сообщения (разной природы и характера), с целью привлечения его внимания, изменения интересов и поведения (потребительского, социального, политического), что сопрягается с целью рекламы, отраженной в Законе РФ «О рекламе». Именно вызванные изменения в состоянии социального объекта и обеспечивают достижение коммерческих, политических или иных целей, от сбыта продукции до голосования на избирательном участке. Такие «неосязаемые действия, направленные на сознание человека» (Маркова, 1996: 24) относят к услугам, в том числе по классификации Ф. Ловелока. Что подтверждает выдвинутое выше предположение о дефи-нировании вида деятельности как «оказание или предоставление услуг».

Данный результат труда (изменение состояния субъекта) соотносится как с рекламной деятельностью, так и со связями с общественностью, что также добавляет аргументов к объединению данных направлений для разработки ПС.

С другой стороны, результатом труда всех упомянутых профессиональных практик может считаться «информационный продукт» в континууме (или нет) со средством его распространения. Информационный продукт является результатом сопряжения интеллектуальной деятельности и технологий (телевизионных, полиграфических, цифровых и т. д.), что уже можно отнести категории товара. Этот дуализм и позволяет наделить рекламу функцией консолидатора всех остальных видов деятельности, т. е. маркетинга, связей с общественностью.

Предмет труда — информация как товар и как услуга. Информация может иметь материальное воплощение в виде различных реальных объектов — ее носителей, тогда она становится товаром и на нее распространяется все права собственности, в том числе при покупке и продаже. Но работа с информацией на разных стадиях имеет все признаки услуги: нематериальность, неотделимость (неразрывность производства и потребления услуги), качественная неопределенность, недолговечность, нет передачи прав собственности при оказании услуги), то есть в процессе трудовой деятельности вырабатывается определенное, но не овещест-

вленное, благо, удовлетворяющее потребности клиента, т. е. происходит обслуживание.

Это подтверждает возможность использовать вышеприведенное название ВПД как «Услуги в области рекламы, связей с общественностью». Последние тенденции в разработках стандартов, заключаются в том, чтобы в названии использовать конкретный профиль, а не глагол. Поэтому авторская позиция заключается в следующей формулировке профессиональной деятельности — «Предоставление услуг в области рекламы и связей с общественностью».

Другие варианты, могут обсуждаться, но они не имеют нормативно-методического обоснования.

1. Обеспечение услуг в области рекламы, связей с общественностью;

2. Организация деятельности в сфере/области маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью);

3. Осуществление деятельности в области рекламы, связей с общественностью.

Следующий компонент профессионального стандарта предполагает раскрытие деятельности через Обобщенные трудовые функции (ОТФ), которые выявляется в результате «разделения труда в конкретном производственном или (бизнес) процессе» (Приказ Минтруда ... , Электр. ресурс).

Определение «рекламы», представленное в «Законе о рекламе» дает основание для конкретизации обобщенных трудовых функций. Таким производственным или бизнес процессом в контексте «рекламы и связей с общественности» является «процесс коммуникации» между «объектом рекламирования» («объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама» (Федеральный закон ... , Электр. ресурс) и «потребителями рекламы» (т. е. «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (там же).

Процесс коммуникации можно расчленить на последовательные составляющие, используя линейную модель коммуникации (источник информации, информация (сообщение), носитель информации и получатель информации), которые корреспондируются с основными субъектами рынка рекламы: рекламодателя (генератор источника), рекла-мопроизводителя (создатель информации), рекламораспостранителя (предоставляющий носители) и потребителя рекламы (для кого предназначена информация). Таким образом, разноаспектная информация аккумулируется условно рекламодателем, интерпретируется (или создается

заново) и оформляется (в виде нематериальной идеи или материального ее воплощения) условным рекламоизготовителем. Соответственно затем распространяется рекламораспространителем с помощью существующих каналов СМИ или создавая новые способы распространения. С другой стороны, процесс работы с информацией разделяется на следующие этапы: сбор, обработка, хранение и распространение. Континуум поиска и сбора информации, анализа и оформления с последующим распространением является стержнем профессиональных практик в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественность.

Таким образом, формируются следующие ОТФ (в методических рекомендациях сказано, что их названия создаются с помощью отглагольных существительных):

Во-первых, выделяется ОТФ, сопряженная с вышеперечисленными действиями «сбором, изучением и анализом информации», необходимыми для создания и распространения информации в целях рекламы и связей с общественностью, а также оценки эффективности разных видов деятельности в данной области. Трудовая функция будет включать исследование конъектуры рынка, общественного мнения, потребителей и их поведения, информационно-коммуникационной среды, особенности объекта рекламы, результатов самой трудовой деятельности (в том числе в виде информационного продукта, коммуникационных кампаний или акций). Результат реализации данной функции — рекомендации, прогнозы, разработка технических заданий (брифов) для креатива идеи, проекта, макета, медиаплана и т. д., а также рекомендации по повышению эффективности деятельности или иных ОТФ в области рекламы и связей с общественности.

Варианты названий ОТФ, выносимых на обсуждение:

1) Проведение исследований социологических, психологических и маркетинговых с целью обеспечения деятельности в области рекламы и связей с общественностью;

2) Сбор и анализ информации с целью обеспечения деятельности в области рекламы и связей с общественностью.

Во-вторых, следующая обобщенная трудовая функция связана с созданием или оформлением информации (или разработкой сообщения) в любой форме с целью «привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке», то есть в целях рекламы и связей с общественностью (можно добавить маркетинга). Это креативный компонент всего процесса. Результат данной деятельности: во-первых, условно нематериальный вид (вербализация идеи или гипотезы): слоганы, сценарии, концепции, программы мероприятий, а также различные специальные текстовые

(PR) материалы для СМИ, во-вторых, визуализация идеи в любой форме: эскиза, макета, раскадровки (story-board), презентации и т. д.

Варианты названий:

1) Разработка идеи и содержания (контента) информации в целях рекламы и связей с общественностью рекламы;

2) Разработка информационного продукта в целях рекламы и связей с общественностью;

3) Технологическое воплощение идеи и реализация проектов с области рекламы и связей с общественностью (связанные технологии смежных видов деятельности: полиграфии, кино и видеопроизводства).

В-третьих, следующий вид труда связан с материальным воплощением рекламной идеи либо ее оформление на определенном носителе информации (через создание полиграфической продукции, аудио-видео материала, цифровой форме) или же через какие-то иные формы, в том числе динамические (действия), т. е. в виде мероприятия, организованного в целях рекламы и связей с общественностью, что сочетается со всем, что касается «события» из культурной, спортивной, научной жизни и т. д. В данном случае, специалист использует в своих целях технологии из другого кластера ОКВЭД, «Деятельность по организации отдыха и развлечений, культуры и спорта».

Варианты названий:

1) Создание (изготовление, воплощение) информационного продукта (информации), разработанного в целях рекламы и связей с общественностью, в материальном виде, используя различные технологии и формы;

2) Материальное воплощение в любой форме и виде информации, разработанной в целях рекламы и связей с общественностью;

3) Материальная реализация информационного продукта, разработанного в целях рекламы и связей с общественностью, используя различные технологии.

В-четвертых, следующей очевидной ОТФ является — распространение информации любым способом в целях рекламы и связей с общественностью (и маркетинга) или аналогичной — вышеуказанным. Результат — трансляция разработанного сообщения на каналах СМИ, адресная рассылка сообщения (почтовой или электронной) связью, а также через специально создаваемые каналы коммуникаций, виде почтовых рассылок, оформлении мест продаж, дегустаций, раздачи образцов и материалов и т. д. Именно в этой области работают медиабаинговые и медиаселлин-говые структуры, а также организаторы промо-мероприятий, директ-маркетинга.

Вариант названия:

Обеспечение распространения информации через СМИ или специализи-

рованные каналы с целью рекламы и связей с общественностью.

В-пятых, администрирование и управление включаются как неотъемлемые и универсальные части профессиональной деятельности. В данном случае выделяется администрирование бизнес-процессов, документальное сопровождение всех процедур, а также специфические управленческие функции (планирование, организация, контроль, мотивация персонала) в контексте рекламы и связей с общественностью. В ОКВЭД есть задачи «руководство проектами», в ОКЗ в обязанности «специалиста высшего уровня квалификации» указывается типизированная форма «руководство другими работниками».

Варианты названий:

•Администрирование и управление производственными процессами и коллективами в области рекламы и связей с общественностью;

• Осуществление управленческой деятельности в области рекламы и связей с общественностью.

Такая типизация ОТФ соответствует профилю специализированных структур, функционирующих на рынке и структурным подразделениям агентств полного цикла. Таблица 1 раскрывает эти связи.

Таблица 1. Сопряжение Обобщенных трудовых функций ПС с направлениями работы в рекламно-коммуникационном бизнесе.

оТФ (варианты) Профиль узкоспециализированного агентства отдел в агентстве (функциональная область)

Проведение исследований с целью обеспечения деятельности в области рекламы и СО Исследовательские компании Аналитический, стратегический, маркетинга и т. д.

Разработка идеи, формы и содержания (контента) информации в целях рекламы и СО Креативные бюро, дизайн -студии, консалтинговые агентства и т. д. Арт-отдел, креативный отдел, отдел копирайтинга и т. д.

Материальное воплощение в любой форме и виде информации, разработанной в целях рекламы и СО, используя различные технологии Полиграфические компании, изготовители наружной рекламы и POSМ, продакшн студии, продюсерские или промоутерские структуры (организаторы мероприятий в области культуры, шоубизнеса, спорта и т. д.), «ивент-маркетинговые» компании «Технические специалисты, занятые разработкой продуктов и технологий в оммуникационной сфере и эксплуатирующие эти продукты» (формулировка экспертов из компании VI) и т. д.

Обеспечение распространения информации через СМИ или специализированные каналы в целях рекламы и СО Медийные агентства, рекламные отделы в СМИ, В^ агентства Продажа и размещение рекламы, отделы промо-акций, В^, мерчендазинга и т. д.

Осуществление управленческой деятельности в области рекламы и СО Сквозная функция Руководитель любого отдела, экаунт-менеджер, продакт-менеджер и т. д.

Как это будет корреспондироваться с вузовскими стандартами? В ФГОС третьего поколения «Реклама и связи с общественностью» указано, что «Бакалавр по направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью готовится к следующим видам профессиональной деятельности: организационно-управленческая, проектная, коммуникационная, рекламно-информационная, рыночно — исследовательская и прогнозно-аналитическая».

Виды профессиональной деятельности в проекте ФГОС следующего поколения 42.03.01 несколько корректируются в виде: организационно-управленческая; проектная; коммуникационная; рекламно-информационная; рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая, добавляется для программы бакалавриата с присвоением квалификации «прикладной бакалавр»: информационно-технологическая.

По раскрытым задачам и компетенциям целая группа видов деятельности, а именно «проектная, коммуникационная, рекламно-информационная деятельность» так или иначе связаны с созданием, разработкой либо единицы информации или ее сложной формы в виде рекламно-информационной (коммуникационной) кампании или проекта мероприятий.

Соответственно «рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая» деятельность предваряет любую проектную, коммуника-

ционную и иные концептуальные виды деятельности.

Информационно-технологическая (из проекта ФГОС 4-го поколения) пересекается по целому ряду функций с рекламно-информационной, и обеспечивает производство (реализацию) и распространение, тех интеллектуальных продуктов выше описанной профессиональной деятельности.

То есть все вышеперечисленные виды деятельности относят к процессу работы с информацией: сбор и анализ информации (организуя эмпирические исследования, обеспечивая написание аналитических справок и обзоров), ее обработку (в соответствующий вид: в виде идеи, проекта,

и 1 о о 1 и

концепции, в текстовой, графической или иной формы рекламной продукции и т. д.) и ее распространение.

Специфической по своей природе выделяется организационно-управленческая деятельность: «участие в управлении, планировании и организации работы рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации; участие в формировании эффективных внутренних коммуникаций, создании благоприятного психологического климата в коллективе». При чем ряд задач, описанных в «коммуникационной деятельности», например, «участие в формировании и поддержании корпоративной культуры», относятся в большей степени к организационно-управленческой.

В ФГОС недостаточно четко определена логика выделения профессиональной деятельности, наблюдается содержательное дублирование профессиональных функций в описании профессиональной деятельности.

В связи с выделением предлагаемых пяти обще-трудовых функций, в соответствии с направлениями: исследование, разработка креативной части, технологическое воплощение, распространение и управление, будет получена возможность последовательно наращивать уровни квалификаций, через тройную систему высшего образования.

Заключение

Сделаем некоторые выводы. Профессиональный стандарт — один из элементов механизма развития трудовых ресурсов, через сопряжение системы образования и требования рынка труда в конкретной сфере. Данный механизм будет эффективно работать только при условии создания полноценной системы профессионального образования и обучения интегрированной с трудовой деятельностью, сочетая социальные и экономические сферы.

В идеале, в реформе трудовых отношений, занятости и образования заинтересованы различные субъекты общественных отношений, которые могут получить собственные дивиденды. Работодатели (рекламодатели,

рекламораспространители и рекламопроизводители) смогут более адекватно оценить претендентов на вакансии и эффективнее использовать их труд. Для посредников по поиску персонала, рекрутинговых агентств и кадровых служб предприятий облегчается поиск и оформление работников, кадровый документооборот. Для образовательных учреждений ориентация на профессиональные стандарты позволяет дать лучшие начальные условия для выпускников. Для государственных структур, регулирующих коммерческую деятельность, трудовые отношения и занятость населения, упростятся процессы координации и контроля. Выиграют отраслевые общественные организации, осваивающие новые виды деятельности, через право проводить независимую оценку квалификаций, сертифицировать как работников, так и образовательные программы. В перспективе данные преобразования должны усилить конкурентоспособность конкретной отрасли в мировой системе хозяйствования. Но в творческой и интеллектуальной сферах, какой является реклама и связи с общественностью, часто трудовые процессы трудно дифференцируемы, обязанности персонала многофункциональны, поэтому разработка профессиональных стандартов требует более тщательной предварительной экспертизы и научного обоснования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 28.03.2017) «О рекламе» [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. URL: https://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50 a4b676674c1416/ (дата обращения: 28.04.2017).

Федеральный закон Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. N 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» (2012) [Электронный ресурс] // Российская газета. 31 декабря, № 5977 (303). URL: http:// rg.ru/2012/12/30/obrazovanie-dok.html (дата обращения: 20.04.2017).

Приказ Минобрнауки РФ от 24.06.2010 N 707 «Об утверждении и введении в действие федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 031601 Реклама» (Зарегистрировано в Минюсте РФ 17.08.2010 N 18179) [Электронный ресурс] // Консультант Плюс. URL: http://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_106257/ (дата обращения: 28.04.2017).

Бородай, А. Д., Голова, А. Г. (2016) Нормативно-методические основы стандартизации в сфере труда и образования: российский и зарубежный опыт // Знание. Понимание. Умение. № 3 (5). С. 115-128. DOI: 10.17805/ zpu.2016.3.3

Борцов, А. (2016) МВФ: Миграционный кризис полезен Европе [Электронный ресурс] // Политическая Россия. 25 января. URL: http://politrussia. com/world/mvf-za-migrantov-363/ (дата обращения: 20.04.2017).

В Нью-Йорке начала работу Комиссия ООН по народонаселению и развитию (2013) [Электронный ресурс] // Центр новостей ООН. 22 апреля. URL: http://www.un.org/russian/news/story.asp?NewsID=19432#. VtmFhn2LSHs (дата обращения: 20.04.2017).

Голова, А. Г. (2016) Профессиональные и образовательные стандарты в системе управления образованием и рынком труда: российская и зарубежная практика // Вестник РГГУ. № 3 (5). С. 115-128.

Копенгагенский процесс (2006) / Оленикова О. Н., Муравьева, А. А. М.: Центр изучения проблем профессионального образования. 132 с.

Мануков, С. (2015) Германия нуждается в мигрантах [Электронный ресурс] // Expert Online. 28 апреля. URL:// http://www.expert.ru/2015/04/28/ germaniya-nuzhdaetsya-v-migrantah/ (дата обращения: 20.04.2017).

Маркова, В. Д. (1996) Маркетинг услуг. М. : Финансы и статистика.

Международная классификация товаров и услуг. Редакция № 11 [Электронный ресурс] // МКТУ.инфо. URL: http://www.mktu.info/services/ (дата обращения: 11.04.2017).

Минтруда России дает разъяснения по вопросам о применении профессиональных стандартов в сфере труда (10 февраля 2016 г.) [Электронный ресурс] // Координационный совет учебно-методических объединений и научно-методических советов высшей школы (Портал Федеральных образовательных стандартов высшего образования) URL://http://fgosvo. ru/news/21/1799/ (дата обращения: 23.04.2017).

Национальная рамка квалификаций Российской Федерации: Рекомендации (2008) / О. Ф. Батрова, В. И. Блинов, И. А. Волошина [и др.]. М.: Федеральный институт развития образования.

О Национальном совете [Электронный ресурс] // Национальный совет при Президенте Российской Федерации по профессиональным квалификациям. URL: http://nspkrf.ru/about.html (дата обращения: 28.03.2017).

Образовательно-квалификационные уровни [Электронный ресурс] // Национальный информационный центр Академической мобильности. URL: http://enic.in.ua/index.php/ru/sistema-obrazovania/vysshee/ obrazovatelno-kalifikacionnie-urovni (дата обращения: 28.04.2017).

Основные показатели деятельности организаций с участием иностранного капитала по видам деятельности [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks. ru/free_doc/new_site/business/inst-preob/tab-opi1.htm (дата обращения 20.04.2017).

Приказ Минтруда России №170н от 29 апреля 2013 г. «Об утверждении методических рекомендаций по разработке профессионального стандарта» [Электронный ресурс] // Министерство труда и социальной защиты РФ. URL: www.rosmintrud.ru/docs/mintrud/orders/104 (дата обращения: 28.04.2017).

Путин, В. В. (2012) Статья Путина — «КП»: Строительство справедливости. Социальная политика для России [Электронный ресурс] // Комсомольская правда. 13 февраля. URL: http://www.kp.ru/daily/25833/2807793/ (дата обращения: 28.03.2017).

Трудовая миграция в России [Электронный ресурс] // Миграционный барометр РФ. URL: http://www.baromig.ru/experts/stati-o-migratsii/ trudovaya-migratsiya-v-rossiyu.php (дата обращения: 15.04.2017).

ФГОС ВО по направлениям бакалавриата «Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело» [Электронный ресурс] // Портал Федеральных государственных образовательных стандартов. URL: http://fgosvo.ru/fgosvo/92/91/4/92 (дата обращения: 28.04.2017).

Шестаков, М. (2012) Организация разработки профессиональных стандартов в Великобритании [Электронный ресурс] // ЦБНТ Центральное бюро нормативов по труду, URL://http://cbnt.ru/analytics/professional_ standarts/2012/6 (дата обращения: 28.04.2017).

Advertising, Public Relations and Marketing Services Industry (U.S.): Analytics, Extensive Financial Benchmarks, Metrics and Revenue Forecasts: NAIC 541800 [Электронный ресурс] // ReportLinke. URL: http://www. reportlinker.com/p03084712-summary/Advertising-Public-Relations-and-Marketing-Services-Industry-U-S-0-Analytics-Extensive-Financial-Benchmarks-Metrics-and-Revenue-Forecasts-to-NAIC-541800.html (дата обращения: 28.04.2017).

Arbesman, S., Christakis, N. A. (2011) Eurekometrics: Analyzing the Nature of Discovery [Электронный ресурс] // PLOS, 30 июня URL:// http://journals. plos.org/ploscompbiol/article?id=10.1371/journal.pcbi.1002072 (дата обращения: 15.04.2017). DOI: 10.1371/journal.pcbi.1002072Certification [Электронный ресурс] // International Standard Organization. URL: http://www.iso. org/iso/ru/home/standards/certification.htm (дата обращения: 25.04.2017).

Descriptors defining levels in the European Qualifications Framework (EOF) [Электронный ресурс] // European commission. URL: https://ec.europa. eu/ploteus/en/content/descriptors-page (дата обращения: 28.04.2017).

ISCO-08 Structure, index correspondence with ISCO-88 [Электронный ресурс] // International Labour Organisation. URL: http://www.ilo.org/public/ english/bureau/stat/isco/isco08/ (дата обращения: 28.04.2017).

Making better vocational qualification [Электронный ресурс] // ETF. URL: http://www.etf.europa.eu/webatt.nsf70/46F0394EFF6863B6C1257CAD 004D7CCB/$file/Making%20better%20vocational%20qualifications_RU.pdf (дата обращения: 20.04.2017).

National Occupational Standards (NOS) [Электронный ресурс] // NOS. URL: http://www.ukstandards.org.uk/Pages/index.aspx (дата обращения 22.06.17).

Recommendation of the European Parliament and of the Council on the establishment of the European Qualifications Framework for lifelong learning (2008) [Электронный ресурс] // European commission. URL: http://eur-lex. europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX%3A32008H0506%2801%29 (дата обращения 22.06.2017).

The relationship between quality assurance and VET (Vocational Education and Training) certification in the EU Member States (2009) [Электронный ресурс] // Cedefop. URL: http://www.cedefop.europa.eu/ (дата обращения: 28.04.2017).

Дата поступления: 10.06.2017 г.

Бородай Александр Дмитриевич — доктор исторических наук, профессор, декан факультета рекламы, журналистики и дизайна Московского гуманитарного университета. Адрес: 111395, Россия, г. Москва, ул. Юности, д. 5. Тел.: +7 (499) 374-54-51. Эл. адрес: ad.bor@mail.ru

Голова Анна Георгиевна — кандидат социологических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета. Адрес: 125993, ГСП-3, Россия, г. Москва, Миусская площадь, д. 6 Тел.: +7 (495)250-63-91. Эл. адрес: Golova.a@rggu.ru

Boroday Aleksandr Dmitrievich, Doctor of History, Professor, Dean, Faculty of Advertising, Journalism and Design, Moscow University for the Humanities. Postal Address: 5, Yunosti St., Moscow, Russian Federation 111395. Tel.: +7 (499) 374-54-51. E-mail: ad.bor@mail.ru

Golova Anna Georgievna, Candidate of Sociology, Associate Professor, Department of Marketing and Advertising, Russian State University for the Humanities. Postal address: 6, Miusskaya Sq., Moscow, Russian Federation 125993. Tel.: +7 (495) 250-63-91. E-mail: Golova.a@rggu.ru

Для цитирования:

Бородай А. Д., Голова А. Г. Дискуссионные аспекты разработки профессиональных стандартов в сфере рекламы и связей с общественностью [Электронный ресурс] // Научные труды Московского гуманитарного университета. 2017, № 3. URL: http:// journals.mosgu.ru/trudy/article/view/495 (дата обращения: дд.мм.гг.). DOI: 10.17805/ trudy.2017.3.1