CC BY
13Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Экономика и управление». Том 22 (61). 2009 г. № 2. С. 345-352.
УДК: 338.24.482:12
СТРАТЕГ1Я МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЦ1Й П1ДПРИ€МСТВ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО Б1ЗНЕСУ Ткаченко Т.1., Рачко В.1.
Кшвський нацюнальний mоргоeельно-економiчний утверситет, Кшв, Украта E-mail: [email protected]
Дослвджено теоретичш засади формування понятшного апарату щодо стратеги маркетингу та стратеги маркетингових комунiкацiйних зв'язкiв в еволюци украшсько! науково1 школи. Обгрунтовано етапи формування стратеги маркетингових комушкацш тдприемств санаторно-курортного бiзнесу. Ключоei слова: тдприемства, страте™, маркетинговi комунжаци
Постановка проблеми. Ринковi економiчнi вiдносини в Укра!ш зумовлюють необхiднiсть посилення обгрунтування та реалiзацil стратегiчного пiдходу в дiяльностi пiдприeмств. Надзвичайно важливе мюце в стратегiчнiй дiяльностi пiдприeмства посщае його маркетингова стратегiя комунiкацiй, яка формуе ринковi стратегiчнi орieнтири. Однак теоретична база маркетингово! стратеги тдприемства залишаеться нинi слабкою i практично не дослщженою в сферi санаторно-курортного бiзнесу як складово! сектору туризму.
Рiзнi аспекти теоретичних i практичних основ стратеги маркетингових комушкацш у туризмi були i е предметом наукових дослщжень закордонних вчених, а саме: К. Беррi, Дж. Боуена, Дж. Вокера, Ф. Котлера, Р. Ланкара, Дж. Мейкенза, А. Пулфорда, П. Смга та ш. Крiм того, дослiдженню проблем туристично! галузi також присвяченi роботи вчених: В.1. Азара, 1.Т. Балабанова, В.С. Барчуково!, В.Г. Гуляева, 1.В. Зорша, Д.К. 1смаева, В.О. Квартальнова, О.С. Копанева, Г.А. Пашряна, СП. Пузаково!, В.Б. Сапруново!, В.С. Сенiна, В. А. Честшково!.
В Укра!ш вiтчизнянi вчеш також дослiджують загальнi та вузью питання впливу туризму на нащональну економiку. Це вiдбито в роботах А.О. Аветисово!, Н.1. Ведмiдь, А.М. Виноградсько!, В.Г. Герасименко, М.П. Крачило, В.1. Мацола, Т.1. Ткаченко, Л.М. Шульгшо! та iн. У цих роботах розглядаються стратепя розвитку iндустрil туризму в Укра!ш, дослiджуються найбшьш розвинутi територiальнi сегменти туризму (туристсью дестинаци), а також аналiзуються фактори, що впливають на розвиток туризму, на створення рекреацшно-туристичних комплекшв, мют-курор^в i на окремi туристичш райони Укра!ни.
Метою данноТ статт е дослiдження стратеги маркетингових комунiкацiй в пiдприемствах санаторно-курортного бiзнесу.
У процес досягнення мети дослiдження поставлен й вирiшенi такi завдання:
S аналiз особливостей маркетингових комунiкацiй у санаторно-курортному бiзнесi;
S дослiдження основних елементiв стратеги маркетингових комунiкацiй, меж !х можливостей у використаннi у санаторно-курортному бiзнесi;
S розробка стратеги маркетингових комушкацш для ефективно! дiяльностi пiдприемства;
^ визначення критерив ошташзаци маркетингово! дiяльностi шдприемств санаторно-курортного бiзнесу.
Об'ектом дослiдження виступае система маркетингу на пiдприeмствах санаторно-курортного бiзнесу Укра!ни.
В зарубiжнiй та втизнянш економiчнiй лiтературi вiдсутня едшсть поглядiв щодо сутностi i змюту маркетингово! стратеги комунiкацiй пiдприемства. Дослщимо iснуючi пiдходи до визначення термшу «маркетингова стратепя», щоб дати визначення термшу «стратепя маркетингових комушкацш», узагальнеш в табл. 1.
Таблиця 1
Визначення термшу «стратепя маркетингу» зарубiжними та укра!нськими авторами
Автор Визначення
Ассель Г. (США ) Стратегiя маркетингу - основний метод компани впливати на покупщв i спонукати !х до куmвлi [1, с. 797]
Бапев Г.Л. Тарасевич В.М. (Росiя ) Стратепя маркетингу - це генеральна програма маркетингово! дiяльностi на цiльових ринках. Вона включае головнi напрями маркетингово! дiяльностi i iнструментарiй комплексу маркетингу (маркетинг-мшс), за допомогою якого розробляють i здiйснюють маркетинговi заходи для досягнення встановлених цшей. Стратегiя маркетингу показуе, з яким продуктом, на як ринки, з яким обсягом продукци необхщно виходити для досягнення встановлених цшей. [2, с. 89]
Гаркавенко С.С. (Укра!на) Щц поняттям мстратегiя маркетингу" ми розумiемо докладний всебiчний план досягнення маркетингових цшей" [3, с. 34]
Котлер Ф., Армстронг Г. (США) Стратепя маркетингу головну увагу придоляе цiльовим покупцям. Компанiя обирае ринок, розпод^е його на сегменти, вибирае найбiльш перспективнi й концентруе свою увагу на обслуговуванш й задоволенш цих сегментiв [4, с. 32]
Куденко Н.В. (Укра!на) Маркетингова стратегiя - це напрям (вектор) дш шдприемства по створенню його цiльових ринкових позицiй [5, с. 255]
Мак-Дональд М. (Велика Британiя) Маркетинговi стратегi! - це засоби досягнення маркетинговий цшей щодо маркетинг-мшсу [6, с. 172]
Марцин В. (Укра!на) Стратепя маркетингу - це система оргашзацшно-техшчних i фiнансових заходiв щодо iнтенсифiкацi! виробництва, реалiзацi! продукцi!, пiдвищення !! конкурентоспроможносп, активного впливу на попит та пропозищю [11]
СТРАТЕГ1Я МАРКЕТИНГОВИХ КОМУШКАЦШ ШДПРИСМСТВ..
Продовження таблиц 1
Хассi Д. Сутнiсть маркетингово! стратеги полягае в тому, яким чином оргашзащя дослiджуе сво! поточнi i майбутнi ринки, як вона розробляе прибутковi засоби задоволення поточних ринкових потреб i як вона сприяе щентифшаци ще не вiдомих ш ринкових потреб [8, с. 222]
Хершген Х. (Нiмеччина) Стратепя маркетингу - це принципов^ середньо- або довгостроковi рiшення, яю надають орiентири i спрямовують окремi заходи маркетингу на досягнення встановлених цiлей [9, с. 37]
Уолкер О., Байд Х., (США) Маркетингова стратепя - це «фундаментальна модель» поточних та планових цшей, розмщення ресуршв та взаемоди оргашзаци з ринками, конкурентами т iншими факторами зовшшнього середовища [11]
Уткш G.Ä. (Росiя) Стратегiя маркетингу - це складова частина усього стратепчного управлшня пiдприемством, це план його дшово! активностi. Основне завдання полягае в пiдтримцi i розвитку процесу виробництва, iнтелектуального потен щалу спiвробiтникiв фiрми, у пiдвищеннi асортименту i якостi виробляемих товарiв, в освоенш нових ринкiв, збiльшеннi збуту i, нарештi, в пiдвищеннi ефективносп рекламно! дiяльностi [10, с. 325]
Аналiзуючи визначення «стратегiя маркетингу» можна визначити обмеженють та слабюсть вищенаведених пiдходiв, якi полягають у наступному:
По-перше, визначати маркетингову стратепю як план дiй недоречно, тому що маркетингова стратегiя може не являти собою детальний план чи програму дш, вона може формулювати лише загальний напрям цих дш.
По-друге, визначення "маркетингова стратегiя - це зашб досягнення маркетингових цшей тдприемства" е надто узагальненим, оскшьки пiдходить до визначення загального термiну "стратепя" i не розкривае сутност i вiдмiнностi саме маркетингово!' стратеги.
По-трете, слабюсть визначення маркетингово1 стратеги як засобу впливу фiрми на ïï споживачiв у тому, що поза увагою даного визначення залишилися конкуренти пiдприемства. Багато маркетингових стратегш спрямованi не тiльки на формування дш пiдприемства щодо його споживачiв, але й визначають дiï тдприемства щодо конкуреш^в (наприклад, маркетинговi конкурентш страте гiï). Таким чином, цей шдхщ до визначення сутностi маркетинговоï стратеги i необгрунтовано звужуе ïï iснуючi рiзновиди.
По-четверте, визначення маркетинговоï стратеги як системи оргашзацшно-технiчних i фшансових заходiв для активного впливу на попит i пропозищю товарiв
(В. Марцин) е невiрним уже тому, що в зазначеному перелшу заходiв (оргашзацшно-техшчш i фiнансовi) вiдсутнi маркетинговi заходи. З такого шдходу випливае, що формування маркетингово! стратеги можливо за допомогою немаркетингових засобiв, що само по œ6i е нонсенс.
Недолши iснуючих пiдходiв до визначення термшу "маркетингова стратепя" нами узагальнено у табл. 2.
Таблиця 2
Оцшка юнуючих пiдходiв до визначення термiну „маркетингова стратепя'_
Сутшсть визначення Прибiчники визначення Слабкiсть (недолжи) даного пiдходу
Маркетингова стратепя -це программа/план) дш Багiев Г.Л., Гаркавенко С. С., Уткш G.A. Маркетингова стратегiя може не являти собою план чи програму дш, вона може формулювати лише певний напрям (вектор) дш пiдприемства, який вiдрiзняеться вiд програми або плану узагальненим характером
Маркетингова стратепя -це зашб досягнення маркетингових цшей тдприемства Бапев Г. Л., Гаркавенко С.С., Мак-Дональд М., Хершген X. Дуже узагальнене визначення, яке не розкривае особливосп безпосередньо маркетингово! стратегiï та не визначае ïï вiдмiннiсть вiд загального термiну "стратегiя"
Маркетингова стратепя -це метод/ зааб) впливу на споживачiв тдприемства Ассель Г., Котлер Ф. Маркетингова стратегiя формулюе ставлення пiдприемства не лише до споживачiв, але й до конкуренпв
Маркетингова стратепя система оргашзацшно-техшчних i фiнансових заходiв для активного впливу на попит i пропозищю Марцин В. У зазначеному перелiку заходiв (оргашзацшно-техшчш i фшансов^ вiдсутнi маркетинговi заходи. 3 цього випливае, що формувати маркетинговi стратепю можливо за допомогою немаркетингових засобiв, що е нелопчним
Спираючись на думку науковця Т.О. Примака, трактова поняття «стратегiя маркетингу» е найбшьш розгорнутою та доречною в сучасних умовах Украши: стратегiя маркетингу - формування та реалiзацiя цiлей та задач шдприемства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний перюд часу для здшснення виробничо-комерцшно! дiяльностi у повнiй вщповщносп до ринково! ситуаци та можливостей пiдприемства. Розробляеться на основi дослщження та прогнозування кон'юнктури ринку послуг, вивчення потреб
СТРАТЕГ1Я МАРКЕТИНГОВИХ КОМУШКАЦШ П1ДПРИСМСТВ..
споживачiв, конкурента та представляе собою рацiональну лопчну побудову, керуючись якою органiзацiя розраховуе виршити сво1' маркетинговi задачi на основi стратегiï маркетингових комунiкацiй [7, с. 71].
Враховуючи обмеженiсть i слабюсть iснуючих визначень термiну «стратепя маркетингових комушкацш» необхщно запропонувати нове, бшьш коректне визначення цього термiну: стратегия маркетингових комушкацш - це творча форма диференщаци ринку, завжди конкурентна, завжди прагнуча переконати споживачiв, що ринкова пропозицiя даного бiзнесу е кращим для них варiантом i тому вони повиннi зробити вибiр на його користь.
Сфера санаторно-курортного бiзнесу повинна мати безперервний комушкацшний зв'язок з iснуючими i потенцшними клiентами. Тому кожне туристичне тдприемство неминуче починае грати роль джерела комушкаци i генератора вшх засобiв просування iнформацiï про послуги на ринки.
Маркетолог у сферi послуг, окрiм традицiйних рiшень (визначення цши на послугу, каналiв збуту та шформування споживачiв про наявнють вироблених послуг на ринку), вимушений розробляти процес обслуговування споживачiв; мотивувати персонал на яюсну послугу; створювати матерiальне середовище, де вiдбуватиметься процес обслуговування.
Одним з основних критерпв результативностi санаторно-курортно1' дiяльностi можна вважати задоволення вiдпочиваючого, а доказом цього е повторний пршзд до оздоровчого закладу. Категорiя „задоволення" споживача (вщпочиваючого) мае два аспекти:
S психолопчний аспект, що забезпечуеться пропозицiею шдивщуального обслуговування та урiзноманiтнення форм i засобiв лiкування, орiентацiею досягти оздоровлення переважно природними факторами, передбачае також розвиток шдустри гостинностi та створення житлових умох, наближених за рiвнем до курортних готелiв, високу якiсть харчування та обслуговуючого персоналу;
S функцiональне задоволення, що залежить вiд профiлю санаторно-курортного тдприемства i забезпечуеться шляхом штенсивного лшування, широко1' пропозицiï медикаменпв та медпрепаратiв, органiзацiï масового харчування та створення сприятливих житлових умов.
Вщповщно, при розробщ комунiкацiйноï стратеги маркетологовi необхiдно проiнформувати споживачiв про те, чим послуга тдприемства (процес обслуговування; персонал, задiяний в обслуговуванш; середовище обслуговування) вiдрiзняеться вiд аналопчних послуг конкурентiв. У цьому полягае специфша розробки комунiкацiйноï стратегiï в маркетингу послуг, так званий комплекс маркетингових комушкацш.
У виробничому ^Ri^i при виробленш стратегiï зазвичай використовуеться 4 елементи комплексу маркетингу: товар (Product), цша (Price), канали розподшу (Place) i просування (Promotion) - так зваш «чотири Пi», вщ англiйських перших букв чотирьох елемештв.
У виробничому секторi розробляеться конфшуращя товару; призначаеться ринкова цiна; продумуеться канали збуту цього товару; шформуються споживачi про наявнiсть такого товару на ринку. Проте, зважаючи на специфшу послуги як товару в теорп маркетингу загальноприйнято, що стосовно сфери послуг комплекс
маркетингу розширюсться з чотирьох елемеипв до 7 елеменпв «ni». Таке розширення вщбуваеться за рахунок роздiлення одного з чотирьох елемеипв комплексу маркетингу «товар» на три додатковi елементи: процес (Process), люди (People) i матерiальнi засоби (Physical evidence).
Розширення елеменпв комплексу маркетингу у сферi послуг пояснюсться специфiкою послуги як товару i необхiднiстю використання додаткових стратегш для просування даного товару на ринок. Оскшьки додатковi елементи комплексу маркетингу у сферi послуг також починаються з англiйськоi букви «Р» (ni), то цей комплекс умовно називають «7 ni». Слiд зауважити, що найбшьш дieвими заходами маркетингових комушкацш санаторно-курортних пiдприeмств е розроблення та планування стратегii просування.
При цьому стратепя просування повинна базуватися, по-перше, на особливостях поведшки споживачiв послуг. На думку В. Зейтхамл, в порiвняннi iз споживачами товарiв речовоi форми споживачi послуг у стади пошуку iнформацii бiльшою мiрою покладаються на iнформацiю, почерпнуту з особистих джерел [11]. Цiна i матерiальне середовище е для споживача головними джерелами для думки про яюсть послуги. При реалiзацii послуг споживач вiдчувае бiльший ризик залишитися незадоволеним; споживачi послуг важче звикаються i приймають новi послуги, але набагато лояльшше i вiрнiшi улюбленому бренду в порiвняннi з виробничими товарами.
По-друге, необхщно точнiше визначати цiльову аудитора для рекламних повiдомлень. Студенти i пенсiонери можуть купувати зубну пасту i пральний порошок «не заважаючи» при цьому один на одного. Проте, знаходячись разом в готел^ в рестораш, цi два сегменти можуть ютотно впливати на сприйняття послуги. У першому випадку немае необхщносп роздiляти сегменти, в другому -цей подш дуже суттевий i вiн необхiдний в туристичному бiзнесi. Вiдповiдно, в першому випадку рекламне повщомлення може мати форму загального характеру, а в другому повино бути селективним.
По-трете, при плануванш стратеги просування потрiбно залучати персонал свого тдприемства, а також цшьову аудиторда. Послуги, як правило, виявляються контактним персоналом. Коли персонал бачить себе при рекламi тих послуг, як вiн надае, то вш переживае почуття гордостi за свою роботу i компанiю. Вiдчуття гордосп е iстотним мотивацiйним чинником, що, у свою чергу, ютотно впливае на роботу персоналу, а отже, на якють послуг, що надаються, для кшцевого споживача. Частково це завдання виршуеться шляхом розвитку стратеги внутршнього маркетингу, направленого на мотивашю персоналу.
По-четверте, необхщно впливати на думку споживачiв вiдносно того, що надання послуг на пiдприемствi мае стабшьний характер, незалежно вiд часу i мiсця.
По-п'яте, якщо акцент зроблений на якосп, то необхщно тдкреслювати критерii якостi своеi послуги: матерiальнi елементи, надiйнiсть, переконанiсть, ствчуття i чуйнiсть.
На основi бачення та оргашзаци санаторно-курортного бiзнесу можна сформолювати, впровадити та виконати плани стратеги маркетингових комушкацш, забезпечивши тим самим не лише виживання оздоровнищ, а й ii невпинний розвиток (рис. 1).
СТРАТЕГ1Я МАРШТИНГОВИХ ШМУНШАЦт ПЩПРИСМСТВ..
Етапи стратеги маркетингових комушкацш
т
Рис. l. Етапи розробки стратеги маркетинговиx комушкацш
Висновки. Отже, управлшня маркетинговими комушкащями дозволяе перетворити Ha6ip заходiв щодо просування, реклами, PR та шших 3aco6ÍB на ефективну маркетингову стратепчну полiтику Í3 залученням усього арсеналу дослiдницьких i рекламних засобiв.
В умовах посилення конкуренцн, а особливо ïï нецшових чинникiв, пiдприемствам доводиться вирiшувати багато складних завдань аби устшно реалiзовувати власний продукт (товар, послугу) сучасному вимогливому споживачев^ тому йому необхщно зробити значно бшьше, чим просто стежити за вщмшною якiстю послуги, встановити найприваблившу цiну i зробити продукт доступним для споживача на цшьовому ринку.
Пщприемство повинна продавати своï послуги, супроводжуючи ïx оригшальними, iнформативними i привабливими зверненнями, яю переконували б у вiдповiдностi цих послуг потребам i бажанням споживачiв. Тобто, тдприемство повинне особливу увагу придшяти своïй комунiкацiйнiй полiтицi.
Список лггератури
1. Ассель Г.М. Маркетинг: принципы и стратегия / Г.М. Ассель. - М: - ИНФРА, 1999. - 804 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг / Г.Л. Багиев В.М., Тарасевич - М.: Экономика, 2002. - 702 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг /С.С. Гаркавенко - К.: Л1бра, 2003. - 382с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент = Marketing management: Пер. с англ. - 11-е изд. - СПб.:Питер, 2004. - 798 с.
5. Куденко Н.В. Маркетинг /Куденко Н.В. - К. - 2004. - 156 с.
6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Мак-Дональд М. - СПб.:Питер, 2000. -276с.
7. Примак Т.О. Маркетинга комунжаци в система управлшня тдприемством: монографш / Т.О. Примак - К.: ТОВ «Експерт», 2001. - 357 с.
8. Хасси Д. Стратегия и планирование. Путеводитель менеджера. / Д. Хасси - СПб.: Питер, 2001. - 378 с.
9. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. / Х. Хершген - М. : ИНФРА-М, 2000. - 334 с.
10. Уткин Э.А. Справочник по маркетингу./ Э.А. Уткин - М.: ЭК МОС, 1998. - 462 с.
11. Г.А. Папирян. Маркетинг в туризме.Режим деступу до сайту: www.bookz.com.ua//
Поступила в редакцию 01.12.2009 г.
Ткаченко Т. И. Стратегия маркетинговых коммуникаций предприятий санаторно-курортного бизнеса / Т.И. Ткаченко, В.И. Рачко // Ученые записки ТНУ. Серия: Экономика и управление. - 2009. -Т. 22 (61), № 2. - С. 345-352.
Исследованы теоретические основы формирования понятийного аппарата применительно к стратегии маркетинга и стратегии маркетинговых коммуникаций в эволюции украинской научной школы. Обоснованы этапы формирования стратеги маркетинговых коммуникаций предприятий санаторно-курортного бизнеса.
Ключевые слова: предприятия, стратегия, маркетинговые коммуникации
Tkachenko T.I. Strategy of marketings communications of enterprises of sanatorium-resort business /
T.I. Tkachenko, V.I. Rachko // Uchenye zapiski TNU. Series: Economy and management. -2009. - Vol. 22 (61), # 2. - P. 345-352.
The successful functioning of any business depends on efficiency of communications. The importance and role of forming marketing communication strategy on the sanatorium-and-resort enterprise is actualized in the conditions of competitive market environment. Key words: enterprise, strategy, marketing communication.
