CC BY
21Стратегии транснациональных корпораций-производителей готовой продукции в новых условиях конкуренции на российском рынке
Смагулова Самал Мураденовна
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры мировой экономики и международных экономических отношений, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», samalik@yandex.ru
Васильева Татьяна Николаевна
студент бакалавриата, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»
В настоящей статьи в рамках проведенного авторами исследования современных транснациональных корпораций (ТНК) были разработаны ключевые направления формирования их стратегий в условиях обострения геополитической обстановки и ряда санкционных ограничений со стороны развитых стран, с которыми столкнулись российские участники внешнеэкономической деятельности. Авторы проанализировали оснвные теоретические аспекты стратегического планирования в рамках ТНК, обеспечивающие их успешное позиционирование на мировых рынках готовой продукции. Кроме того, предложен ряд рекомендаций с точки зрения дальнейшего присутствия ТНК на российском рынке. Важным моментом нашего исследования стало обоснование идей о магистральных изменений, происходящих в структуре мирового рынка готовой продукции на примере рынка продовольственных товаров, а также авторский анализ тех фундаментальных изменений, которые наблюдаются в стратегическом планировании крупных ТНК на российском рынке в современных условиях. Ключевые слова: международная торговля, готовая продукция, глобальные цепочки создания стоимости, ТНК, научно-технический прогресс, планирование, стратегия, экономические санкции.
Введение
Современный международный обмен товарами услугами на протяжении долгого времени связывали экономики разных стран в единый глобальный рынок. Также следует отметить, что рост интернационализации производства в последние годы выдвинул транснациональные компании (ТНК) ключевыми субъектами международной торговли и трансграничных инвестиций, как это справедливо отмечается в современной литературе [11]. По мере интенсивного развития ТНК происходили серьезные изменения в структуре международной торговле, где стремительно рос удельный вес готовой продукции и одновременно сокращалась доля сырья и продовольствия, за исключением энергоносителей.
Расширение масштабов и охвата международной деятельности ТНК явилось одной из ключевых и определяющих тенденций развития мировой экономики, подробно описанных в ряде источников последних лет (более подробно см. в: [1,7,10]). Независимо от того, в какой сфере международного бизнеса или отрасли функционируют современные ТНК, они охватили системой прочных связей всю мировую экономику. Вместе с тем, в современных условиях развития российской экономики, испытывающей беспрецедентный прессинг в виде разнообразных санкций, позиции многих ТНК на российских рынках товаров и услуг существенно усложнились. В связи с этим, нами в качестве цели исследования было заявлена оценка изменений, наблюдающихся в стратегиях ТНК на российском рынке в новых условиях конкуренции.
со см о см
О Ш
т
X
<
т О X X
Работа выполнена в рамках гранта ГУУ (НИР № 1009-23)
Теоретические и стратегические аспекты позиционирования ТНК на современных мировых рынках готовой продукции
Если рассматривать вопросы теоретической базы исследования ТНК, то в последние двадцать лет основой исследования процессов транснационализации в большинстве современных публикаций выступает эклектическая теория (парадигма) Дж. Даннинга [12]. Хотя эта теория основывалась на более ранних научных предпосылках, определяющих вызов капитала из страны (они обощначены, например, в теории интер-нализации и теории жизненного цикла продукта Р. Вернона), она стала прогрессивной и основополагающей с точки зрения оценки экономической сущности самой ТНК. Возникновение и развитие эклектической парадигмы привело к тому, что интерес исследователей к обоснованию роли инноваций в формировании конкурентных преимуществ предприятия серьезно возрос. Ключевые постулаты теории вращались вокруг нового понимания конкуренции, которая становилась технологической и была во многом обусловлена международным трансфертом технологий, происходящим между подразделениями ТНК, расположенными в разных странах [6].
Одной из современных форм международной торговли, основными игроками которой и являются ТНК, на которые приходится около двух третей от всего объема торговли товарами в рамках глобальных цепочек создания стоимости (ГЦСС), играющих одну из ключевых ролей в современной мировой эконо-
мике [5], является обмен готовыми товарами. В эту группу входит широкий спектр продукции, производство которой в развитых странах, как правило, ориентировано на экспорт и базируется на достижениях научно-технического прогресса, применении ресурсосберегающих технологий и разнообразной системе лицензий и патентов. По мере повышения удельного веса готовой продукции в экспорте развитых стран, это свидетельствует о росте международной конкурентоспособности производства и экономики страны в целом.
ТНК, разрабатывая стратегию своей экономической и производственной деятельности на мировом рынке готовой продукции, должна учитывать ряд его особенностей, среди которых можно выделить динамичный и интенсивный рост рынка, включающий в себя увеличение доли готовой продукции в мировом экспорте с 57 до 75 % [3]. Данный факт свидетельствует о том, что каждый из производителей должен внимательно отслеживать все изменения и текущие тенденции развития и продвижения товаров на рынке: высокий темп динамики свидетельствует о постоянном изменении ключевых факторов конкурентных преимуществ компаний на рынке. Также стоит отметить особенность, выражающуюся в укреплении позиций развивающихся стран в производстве готовой продукции, в частности если мы рассматриваем элемент инвестиций в исследования и разработки. Ключевыми рынками готовой продукции на данный момент являются рынки продукции машиностроения: наиболее значимыми направлениями четко отмечаются отрасли машиностроения и производства офисного и телекоммуникационного оборудования. Другим, не менее важным рынком готовой продукции является рынок продукции химической промышленности, где треть приходится на продукцию фармацевтического производства.
В табл. 1 мы обобщили основные факторы, воздействующие на деятельность тНк на мировых рынках готовой продукции.
Таблица 1
Ключевые факторы, воздействующие на деятельность ТНК на ми-
Фактор Описание
Глобализация и международная интеграция Растущая глобализация позволяет ТНК расширять свою деятельность на международном уровне. Развитие торговли, упрощение таможенных и экономических преград, свободный обмен информацией и технологиями, способствуют созданию глобальных сетей производства и сбыта [2].
Регулятивное окружение Национальные и международные правительства могут влиять на деятельность ТНК через введение правил и регуляций. Таможенные пошлины, торговые ограничения, налоговые политики, законодательство о правах потребителей или охрана окружающей среды, могут иметь прямое воздействие на возможности и ограничения, с которыми сталкиваются ТНК на мировом рынке.
Экономическая ситуация и финансовые рынки Мировая экономическая конъюнктура, уровень инфляции, ставки процента, курс обмена валют и финансовые рынки - все эти факторы могут влиять на финансовую стабильность и доступность ресурсов для ТНК. Изменение этих факторов может повлиять на капиталовложения, инвестиции, затраты на производство и цены на готовую продукцию.
Технологический прогресс Развитие новых технологий и инноваций может иметь большое влияние на деятельность ТНК на мировом рынке готовой продукции. Новые технологии могут ускорять процессы производства, снижать затраты, повышать качество, улучшать дизайн и функциональность продукта, а также изменять способы взаимодействия с потребителями и реализации продукта.
Конкурентная ситуация Рыночная конкуренция имеет существенное влияние на деятельность ТНК. Конкуренция с другими ТНК и
местными производителями может оказывать давление на цены и требования к качеству продукции, а также стимулировать инновации и улучшение маркетинговых стратегий.
Социально-культурные особенности Различия в культуре, обычаях, языке, потребительских предпочтениях и поведении потребителей в разных странах мира могут заставить ТНК адаптировать свою продукцию, маркетинг и коммуникацию к местным особенностям. Понимание местного контекста и адаптация культурных особенностей могут быть ключевыми факторами успеха на международном рынке [9].
Источник: разработано авторами.
Далее нами были выделены ключевые направления современных стратегий ТНК на мировых рынках (табл. 2).
Таблица 2
Ключевые направления, которые ТНК следует учитывать в своей
Направление Характеристика Механизмы и формы
Продвижение по методу международной экспансии ТНК стремятся расширять свою деятельность на международном уровне,в различных странах и регионах. ТНК открывают филиалы, дочерние компании или партнерства в разных странах, чтобы расширить свою присутствие на рынке и создать глобальные сети продаж.
Поддержка многоканальной дистрибуции ТНК используют различные каналы продаж и дистрибуции, чтобы достичь большего количества клиентов. Продажи через собственные розничные точки продаж, интернет-магазины, фран-чайзинговые сети, оптовых дистрибьюторов и других посредников.
Активные инвестиции в брендирова-ние и маркетинг ТНК активно работают над развитием своих брендов, чтобы создать узнаваемость и доверие у потребителей. Инвестиции в маркетинговые кампании, рекламу, продвижение и создание уникального образа бренда.
Подготовка персонала, особенно занимающегося организацией и сопровождением международных сделок, через систему адаптации к культурным особенностям ТНК учитывают культурные различия и особенности рынка каждой страны, где они действуют. Адаптация продукта, упаковки, маркетинговых стратегий и коммуникации, чтобы соответствовать предпочтениям и потребностям местных потребителей.
Создание собственной системы обеспечения постоянного и желательного непрерывного процесса проведения и апробации результатов от системы исследований и разработок ТНК инвестируют в исследования и разработки новых продуктов и технологий, чтобы быть инновационными и предлагать что-то новое на рынке. Улучшение уже существующих продуктов, разработка новых моделей или внедрение новых технологий в процесс производства.
Поддержание активного сотрудничества с партнерами ТНК могут устанавливать партнерства с местными компаниями или поставщиками, чтобы получить доступ к ресурсам, расширить свою дистрибуцию или развивать новые продукты и услуги. Совместные предприятия, стратегические союзы или долгосрочные договора с другими компаниями.
Источник: разработано авторами.
м о м
Сл>
со см
0 см
01
о ш т
X
3
<
т О X X
Важно указать, что конкретные стратегии могут различаться в зависимости от отрасли, конкурентной ситуации и других факторов. ТНК постоянно анализируют рынок и применяют комбинацию различных стратегий, чтобы эффективно работать на рынке торговли готовой продукцией.
Современный контекст функционирования ТНК на российских рынках готовой продукции
Рассматривая динамику мировой торговли в целом и готовой продукции в частности, можно отметить, что согласно данным ОоН, в 2021 году объём мировой торговли вырос на четверть и впервые достиг 28,5 трлн. долл. Резкий рост показателя связан с повышением цен на сырьевые товары, снятием карантинных ограничений и оживлением спроса в большинстве стран. Ожидается, что в 2023 году объем международной торговли увеличится на 1,7 %, а в 2024 году этот рост составит уже 3,2%. В целом, ВТО, сделав несколько последних прогнозов, предполагала, что торговые проблемы, возникшие после пандемии, уже решены, что подтверждается сокращением сроков поставок и запасов готовой продукции [4].
В целом, рассматривая сдвиги в международной торговле и влияние санкций на экономическую политику той или иной страны, а соответственно и на стратегии крупных ТНК на их рынках, можно отметить что они несут крайне негативные последствия, что, например, отмечалось в литературе на примере участия ТНК в многочисленных трансграничных слияниях и поглощениях [8]. Помимо прочего, во-первых, происходит активное ограничение доступа к внешним рынкам, так как санкции могут вводиться для запрета или ограничения экспорта/импорта определенных товаров, технологий или услуг. Это затрудняет доступ национальных компаний к новым рынкам или ограничивает доступность внешних ресурсов и поставщиков. Во-вторых, санкции в значительной степени ограничивают доступ к мировым финансовым рынкам, что затрудняет финансирование проектов и операций. Данный аспект может влиять на возможности расширения производства, развитие новых продуктов и доступность капиталовложений.
Далее стоит уточнить, что из-за санкций возникает феномен недоверия деловых партнеров: введение ограничений может повысить риск и недоверие между компаниями в международной торговле, риском чего является возможное снижение объемов сделок, отказ от контрактов, затруднения в поиске новых партнеров и снижение степени интеграции в международные цепи поставок. Наконец, не менее важным последствием от санкций является рост стоимости операций, например, вследствие повышения тарифов на импортные товары или услуги, или роста затрат на изменение производственных процессов и поиск альтернатив.
В случае исследования конкретного периода санкционных ограничений, начавшихся в 2022 году после ряда геополитических событий, четко видны негативные последствия для российских рынков готовой продукции. Уже к концу 2022 года страну покинуло множество крупных ТНК или же они приостановили свою деятельность для избежания репутационных рисков. Ограничения, включенные в основные секторальные санкции, охватывали: запрет на экспорт российских энергоносителей и металлов, на импорт предметов роскоши, на экспорт ряда продовольственных товаров, доступ к финансовым ресурсам международных организаций, системам международных банковских телекоммуникаций и пр. Серьезным последствием санкций стало нарушение российских цепочек поставок, которые зависели от импортного промежуточного сырья, запчастей, полуфабрикатов и компонентов.
Санкционные ограничения привели к ряду последствий, таким, как нарушения цепочек поставок импортного сырья, компо-
нентов производства и упаковочных материалов. Если рассматривать сферу торговли готовыми продуктами питания, то ряд компаний приостановил свою инвестиционную деятельность на российском рынке. Это, хоть и освободило пространство на рынке для развития российских производителей, также в значительной мере снизило уровень и качество конкуренции, что с точки зрения рыночной экономики негативно отражается на качестве продукта и на удовлетворенности покупателей. Вследствие этого, если мы рассматриваем рынок продовольствия, на нем растут цены вследствие увеличения себестоимости. В свою очередь, обвал инвестиций в маркетинг негативно воздействует на рынки, однако здесь появляются новые возможности для отечественных компаний, чтобы занять ниши ушедших с рынка зарубежных игроков. Наконец, ограничения в сфере технологий не позволяют закупать их за рубежом для последующего производства продовольствия. Прекратились и иностранные инвестиции в агропродовольствен-ный бизнес в нашей стране. Как ответ на экономические санкции появились новые меры государственной защиты российских продовольственных рынков.
В таких резко изменившихся внешнеэкономических и внутренних изменениях ТНК были вынуждены изменить ряд элементов своей стратегии на российском рынке готовой продукции (табл. 3).
Таблица 3
Изменения элементов стратегий ТНК на российском рынке вследствие экономических санкций
Изменение Характеристика
Изменение структуры проведения внешнеэкономических сделок Компании, если они не являются российскими, были вынуждены использовать систему оплаты поставок через создание дополнительных юридических лиц в странах, не участвующих в санкционной политике против РФ. Это в свою очередь повлекло за собой перестройку части элементов внутренней системы компании и ее управления.
Усиление контроля за репу-тационными издержками Так как многие иностранные компании стараются придерживаться общего тренда на рынке, а соответственно и по большей части антироссийской политики, они были вынуждены проводить большую часть своих сделок с российской стороной без привлечения дополнительного внимания, что коренным образом изменило их стратегию продвижения на рынке с явной и уверенной на более скрытую, скорее перепрофилируясь в промежуточного поставщика, а не самостоятельный бренд, который продает и активно рекламирует свою продукцию российскому потребителю.
Положительные изменения для ТНК российского происхождения - конкуренция на рынке значительно снизилась, а соответственно появилось пространство для проведения новых, ранее слишком рисковых и в перспективе провальных инвестиционных и рекламных проектов; - рост числа возможностей для развития партнёрских отношений в российском B2B секторе, ранее не так явно выделяющемся на фоне западных компаний-производителей.
Источник: разработано авторами. Заключение
На основе проведенного исследования мы пришли к выводу, что в условиях усиленной конкуренции на российском рынке готовой продукцией, крупные ТНК могут изменять свои стратегии для адаптации к новым условиям. Некоторые из изменений в их стратегиях, которые могут быть реализованы, включают следующее:
- локализация производства. ТНК могут решить локализовать производство в России, чтобы снизить затраты на транспортировку готовой продукции и более эффективно конкуриро-
вать с местными производителями. Это позволяет таким компаниям сократить затраты на логистику и более гибко реагировать на требования местного рынка.
- модернизация маркетинговых стратегий. ТНК могут пересмотреть свои маркетинговые стратегии, чтобы более точно соответствовать предпочтениям и потребностям российских потребителе, например, адаптируя товары под местные требования, осуществляя ценообразование с учетом предпочтений рынка и используя эффективные каналы продаж и рекламы.
- взаимодействие с местными производителями. Вместо прямой конкуренции с местными производителями, ТНК могут искать пути сотрудничества и взаимовыгодного партнерства с местными игроками, включая совместные проекты, обмен технологиями и другие формы сотрудничества, которые могут помочь укрепить позиции и конкурентоспособность на российском рынке.
- разработка инноваций и новых продуктов. ТНК могут сосредоточиться на разработке и предложении инновационных продуктов и решений, предоставляющих уникальное преимущество и отличающиеся от конкурентов, что может помочь привлечь внимание и повысить лояльность потребителей, даже в условиях усиленной конкуренции.
- акцент на качестве и стандартах. ТНК могут стремиться выдержать высокие стандарты качества и сертификации, чтобы установить себя как надежных поставщиков на российском рынке. Это может помочь создать долгосрочные отношения с клиентами и повысить их доверие к продукции и бренду.
В конечном итоге, изменение стратегий зависит от конкретных целей и ресурсов каждой ТНК, тогда как российский рынок продолжает представлять значительный потенциал для международных компаний, и, несмотря на конкуренцию, на нем имеются новые возможности для роста и развития.
Литература
1. Антропова М.Ю., Атурин В.В., Канунникова А.М., Мога И.С., Пасько А.В., Смагулова С.М. Практикум по мировой экономике и международному бизнесу. - М.: Русайнс, 2023. - 148 с. ISBN: 978-5-466-03545-2.
2. Атурин В.В. Методы кластерного анализа при исследовании процессов международной экономической интеграции // В сб.: «Передовые инновационные разработки. Перспективы и опыт использования, проблемы внедрения в производство». Сб. научных статей по итогам шестой международной научной конференции. 2019. С. 87-91.
3. Замедление с ускорением. Мониторинг мировой экономики // Коммерсантъ. 07.04.2023. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5915698 (дата обращения: 10.05.2023).
4. Иванов В., Чемоданова К. Положительная тенденция: как рекордный рост мировой торговли может отразиться на экономике России. Russia Today на русском. 18.02.2022. URL: https://russian.rt.com/business/article/963496-torgovlya-mir-rossiya-rost (дата обращения: 10.05.2023).
5. Кириллов В.Н., Миллер Я.В. Глобальные цепочки создания стоимости в контексте новых вызовов развития мировой экономики // Российский внешнеэкономический вестник. 2021. № 2. С. 86-97.
6. Международная торговля: современные проблемы и тенденции. Urfu.ru URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/106507/1/m_th_r.w.khumran_ 2021 .pdf (дата обращения: 10.05.2023).
7. Международные экономические отношения. Учебник и практикум / Сер. 63 Бакалавр. Академический курс. Модуль. Москва, 2017. - 180 с. ISBN: 978-5-534-00642-1.
8. Мога И.С., Пасько А.В., Смагулова С.М., Камара П. Управленческие паттерны послекризисного развития стратегий трансграничных слияний и поглощений в мировой экономике (часть вторая) // Международная экономика. 2022. № 8. С. 550-558.
9. Оболенский В.П. Мировые рынки готовой продукции: сдвиги в структуре и расстановке сил // Внешнеэкономический бюллетень. 2007. № 5. С. 58-63.
10. Поляков В.В., Щенин Р.К. и др. Мировая экономика и международный бизнес. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Кнорус, 2015. - 278 с. ISBN: 978-5-406-04025-6.
11. Экономика транснациональных корпораций: учебник. -М.: Кнорус, 2023. - 542 с. ISBN: 978-5-406-10537-5.
12. Dunning J. H. The eclectic paradigm of international production: A restatement and some possible extensions. Journal of International Business Studies. 1988. Vol. 19(1)
Strategies of transnational corporations - manufacturers of finished products in
the new competition conditions in the russian market Smagulova S.M., Vasilyeva T.N.
State University of Management
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10, Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_
In this article, within the framework of the study of modern transnational corporations (TNCs) conducted by the authors, key directions for the formation of their strategies in the context of an aggravated geopolitical situation and a number of sanctions restrictions from developed countries that Russian participants in foreign economic activity faced were developed. The authors analyzed the main theoretical aspects of strategic planning within TNCs, which ensure their successful positioning in the world markets for finished products. In addition, a number of recommendations are proposed from the point of view of the further presence of TNCs in the Russian market. An important point of our study was the substantiation of ideas about the main changes taking place in the structure of the world market for finished products using the food market as an example, as well as the author's analysis of those fundamental changes that are observed in the strategic planning of large TNCs in the Russian market in modern conditions. Keywords: international trade, finished products, global value chains, TNCs, scientific
and technological progress, planning, strategy, economic sanctions. References
1. Antropova M.Yu., Aturin V.V., Kanunnikova A.M., Moga I.S., Pasko A.V.,
Smagulova S.M. Workshop on the global economy and international business. -M.: Rusajns, 2023. - 148 p. ISBN: 978-5-466-03545-2.
2. Aturin V.V. Methods of cluster analysis in the study of the processes of international
economic integration // In the collection: "Advanced innovative developments. Prospects and experience of use, problems of implementation in production. Sat. scientific articles on the results of the sixth international scientific conference. 2019. S. 87-91.
3. Deceleration with acceleration. Monitoring of the world economy // Kommersant.
04/07/2023. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5915698 (date of access: 05/10/2023).
4. Ivanov V., Chemodanova K. Positive trend: how record growth in world trade can
affect the Russian economy. Russia Today in Russian. 02/18/2022. URL: https://russian.rt.com/business/article/963496-torgovlya-mir-rossiya-rost (Date of access: 05/10/2023).
5. Kirillov V.N., Miller Ya.V. Global value chains in the context of new challenges in
the development of the world economy // Russian Foreign Economic Bulletin. 2021. No. 2. S. 86-97.
6. International trade: current problems and trends. Urfu.ru URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/106507/1/m_th_r.w.khumran_2021.pdf (accessed 10.05.2023).
7. International economic relations. Textbook and workshop / Ser. 63 Bachelor.
Academic course. Module. Moscow, 2017. - 180 p. ISBN: 978-5-534-00642-1.
8. Moga I.S., Pasko A.V., Smagulova S.M., Kamara P. Management patterns of post-
crisis development of cross-border mergers and acquisitions strategies in the global economy (part two) // International Economics. 2022. No. 8. S. 550-558.
9. Obolensky V.P. World markets for finished products: shifts in the structure and
alignment of forces // Foreign Economic Bulletin. 2007. No. 5. S. 58-63.
10. Polyakov V.V., Shchenin R.K. etc. World economy and international business. 2nd
ed., revised. and additional - M.: Knorus, 2015. - 278 p. ISBN: 978-5-406-040256.
11. The economy of transnational corporations: a textbook. - M.: Knorus, 2023. - 542
p. ISBN: 978-5-406-10537-5.
12. Dunning J. H. The eclectic paradigm of international production: A restatement
and some possible extensions. Journal of International Business Studies. 1988 Vol. 19(1)
X X О го А С.
X
го m
о
м о м
CJ
