CC BY
740
УДК 659.4.246
СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ТУРИСТСКОЙ СФЕРЫ
Гончарова Любовь Марковна, кандидат филологических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью», [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Статья посвящена коммуникативным возможностям речевых стратегий и тактик в рекламных текстах туристской сферы. Выделены и описаны речевые тактики, анализируется их воздействие на адресата. Рассматривается языковое воплощение данных тактик через интенции рекламодателя, а также восприятие речевых тактик адресатами рекламного произведения. Поскольку в рекламе часто используются приемы скрытого воздействия, то с данной точки зрения в статье наряду с речевыми тактиками анализируются средства образности, употребление иноязычной лексики и другие речевые приемы и методы воздействия, показанные на материале рекламных текстов сферы туризма.
The article is devoted to communicative possibilities of speech strategy and tactics in the advertising texts in tourism sphere. Speech tactics has been detailed and described; their action on addressee has been analyzed. Linguistic and speech realization of these tactics via advertiser’s intents and also perception of these tactics by addressees of the advertising work are examined. As the advertising techniques often used hidden influence, so from that point of view the article, together with speech tactics, examines the means of imagery, the use of foreign language vocabulary and other verbal techniques and methods of exposure shown in the material of advertising texts of sphere of tourism.
Ключевые слова: речевая коммуникация, адресат, туризм, речевые тактики, речевые стратегии, рекламный текст, речевое манипулирование, сфера туризма, речевое воздействие, речевые приемы, речевые тактики.
Keywords: speech communication, addressee/recipient, speech tactics, advertising text, speech manipulation, tourism sphere, speech impact, speech methods, speech tactics.
Туризм - активно развивающаяся сфера, в которой реклама занимает важное место не только в силу высокой конкуренции среди турфирм. Реклама в туризме становится не просто средством оповещения массовой аудитории о предоставляемых фирмой услугах. Реклама становится инструментом «опредмечивания» и «материализации» предлагаемого турпродукта, поскольку никак иначе потребитель не может о нем узнать. Потребителю-туристу предлагаются отдых, поездки, экскурсии, новые впечатления и многое другое -все то, что, как известно, нельзя посмотреть или потрогать до покупки и невозможно сохранить после. В связи с этим речевое воздействие в туристической рекламе осуществляется таким образом, чтобы убедить потенциального клиента в высоком качестве, уникальности, безопасности предоставляемой услуги. Кроме того, рекламируя
стр. 203 из 262
турпродукт, рекламодатель воздействует на сознание, интеллект потребителя, привлекая его фоновые знания, пробуждая стремление к постижению нового, стимулируя интерес и вызывая любопытство.
Перефразируя известное изречение, что театр начинается с вешалки, можно сказать, что отдых начинается с рекламы. Открывая журнал «Туризм и отдых», потенциальный клиент погружается в мир мечтаний о дальних путешествиях, роскошных отелях, сказочной жизни в экзотических странах. И что характерно: только в этой сфере профессионального речевого общения мы никогда не встретим ничего злобного, вульгарного, страшного или отталкивающего. Здесь читатель находит только увлекательную информацию о разных городах и странах, завораживающие обещания и предложения турфирм. Подобная стратегия позитива очевидна и оправданна: действительно, кто же захочет платить огромные деньги за собственный стресс. Иными словами, говоря о рекламе туристской сферы важно помнить, что использование в ней речевых средств нацелено на то, чтобы адресат ощутил позитивный настрой.
О стратегиях и тактиках давно говорится в научной литературе (Т.А. ван Дейк 1989; Верещагин, Костомаров 1999; Иссерс 2005; Гойхман, Надеина 2009; и др.).
Под стратегией общения, как известно, понимается общая программа коммуникативных действий и речевого поведения, нацеленная на достижение результата.
Стратегия позитива предполагает взаимодействие с адресатом, его правильную оценку и умение подстроиться под его вкусы, привычки и стиль общения. Так, например, рекламодатель старается соблюдать общение в рамках вежливости, этикета. Там где рекламное обращение принимает диалогическую форму, в большинстве случаев используется Вы-форма общения: Отдыхайте на острове; Окунитесь в блаженство; Попробуйте отдых на вкус; Летайте мотоциклами; Путешествуйте ярко; Отдыхайте с удовольствием и т.д. (в сравнении с ты-формой примерно 3:1 - Купи путевку...; Зарядись ослепительной энергией; Ощути вкус блаженства и пр.). Это, безусловно, связано с целым рядом прагматических характеристик адресата: во-первых, потребители туруслуг - это люди, как правило, имеющие определенный социальный статус (уровень образования, уровень дохода; профессиональный статус и т.д.); во-вторых, это люди после 20 лет, соответственно, довольно взрослые, следовательно, этикетные правила вежливости предписывают Вы-форму общения, и, наконец, официальность обращения предопределена профессиональными рамками общения.
Однако рекламодатель не только дает адресату позитивный настрой. Основной задачей рекламного текста является продажа товара. Вместе с тем, сегодняшний потребитель, прекрасно осознавая конкурентную борьбу на рынке, понимает, что все
стр. 204 из 262
средства и ухищрения рекламодателя направлены на то, чтобы заставить его сделать покупку, пусть даже и против его воли. Древнейшая функция рекламы - зазывать потенциального потребителя - сегодня реализуется самыми неожиданными и разнообразными средствами и способами, причем сокрытию подлежит сам факт прямого воздействия рекламы на потребителя. Искусно выстраивая рекламную коммуникацию, рекламодатель пытается управлять эмоциями, желаниями, поступками потенциального клиента.
Говоря о скрытом воздействии на адресата рекламного сообщения, мы задаемся двумя вопросами. 1. Можно ли назвать скрытое воздействие, заложенное в рекламном тексте, манипулированием? 2. Как расценивать подобное воздействие с точки зрения морали, возможности нанесения ущерба тому, кем пытается манипулировать рекламодатель? Плохо ли манипулирование для адресата рекламного сообщения?
На первый вопрос ответ можно дать однозначный - да, скрытое воздействие, заложенное в рекламном тексте, манипуляцией, безусловно, является.
Второй вопрос не может расцениваться однозначно. С одной стороны, само слово «манипуляция» вызывает у нас отрицательные эмоции. Коннотация данного слова порождает негативные чувства - вас хотят «прибрать к рукам», превратить в послушное орудие.
Ученые дают различные определения данному явлению. Так, психолог Е.Л. Доценко предлагает следующее определение: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».
Можно говорить о множестве точек зрения на это явление, поскольку проблеме речевого манипулирования посвящено значительное число работ. Однако нельзя отрицать, что манипулирование - часть нашего повседневного общения.
Е.Л. Доценко замечает также, что «манипуляция возникает на том этапе, когда открыто переиграть соперника уже не удается, а подавить его полностью еще нет возможности» [4. С. 81].
Учитывая вышеизложенное, отметим, что в рекламе туризма агрессия или подавление клиента невозможны. Туризм ориентирован, в первую очередь, на клиента, которого нельзя победить или подавить, потому что он просто уйдет. Язык, которым предлагаются услуги, должен быть понятным, содействующим установлению взаимно желаемых отношений. Вопрос же о том, как воздействовать на адресата, заставив принять услуги именно данной фирмы, выделив ее из огромного числа аналогичных, в этом, по-видимому, заложен эффект искусной манипуляции желаниями клиента как скрытого
стр. 205 из 262
воздействия. Таким образом, к сфере туризма больше подходит определение С. Кара-Мурзы: «Манипуляция - это не насилие, это соблазн» [8. С. 19].
Формируя рекламный текст, адресант/рекламодатель стремится создать у адресата/рекламополучателя хорошее настроение, позитивное восприятие рекламного предложения, вызвать интерес и любопытство, обеспечить подсознательную лояльность по отношению к своей фирме и своему продукту.
Итак, как же реализуются стратегии скрытого воздействия и приемы речевой манипуляции в рекламных сообщениях туристской сферы.
Семиотическая манипуляция в текстовых рекламных объявлениях сферы туризма (как и в других сферах) чаще всего связана с использованием цифр. Всеми людьми позитивно воспринимается возможность недорогой покупки. Так, видим: «Чехия от 399 €; Египет от 299 $». Привлекающие внимание цены создают впечатление низкой стоимости (не 400, а 300) и т.д. Написанный мелким шрифтом текст с подробностями доплаты уже не воспринимается как нечто очень дорогое и недоступное.
Манипуляция образами. Этот прием основан на управлении воображением манипулируемого, формируя у последнего необходимую манипулятору потребность. Е.Л. Доценко [6] приводит пример из «Сказки о царе Салтане» А.С.Пушкина: Князь Гвидон, тонко рассчитав реакцию, которую вызовут рассказы купцов об увиденных ими чудесах, заманивает Салтана на остров, причем Салтан считает, что едет туда исключительно по собственной воле. Со своей стороны, заметим, что этот блестящий пример заманивания гостей можно было бы считать идеальной туристической рекламой. Ведь множество рекламных текстов нацелены на то, чтобы сформировать у адресата романтическое настроение, вызвать любопытство и удивление, желание самому увидеть описанные чудеса. В этом отношении показательны не только рекламные объявления и сообщения разного рода, сформулированные предельно кратко, но и рекламные статьи, опубликованные в специализированных СМИ.
«Здесь в горах есть грот Афка, где берт начало река Ибрагим, в древности носившая имя Адониса. Река имеет обыкновение менять цвет: весной ее волны становятся темно-красными. Согласно прозаической научной версии мощный поток талых вод вымывает из почвы содержащие железо минералы. По версии романтической речные воды превращаются в кровь Адониса, возлюбленного богини Афродиты, которого где-то здесь рядом, в окрестностях Афка, ранил огромный вепрь. А цветущие рядом в пещере анемоны - брызги крови Адониса. Помимо красной реки никаких следов античных богов в пещере Афка не осталось, но заглянуть в пещеру все равно интересно: летом и
стр. 206 из 262
осенью поток воды слабеет, можно прогуляться по анфиладе каменных залов и туннелям».
Далее рассмотрим, какими языковыми способами реализуются некоторые приемы речевого воздействия для манипулирования сознанием адресата в рекламных текстах туристской сферы.
1. Использование тропов как приемов воздействия. Манипулятивный потенциал стилистических приемов основан на создании красочных образов, обладающих высокой степенью суггестивности.
• Метафора. С помощью метафоры рекламодатель может создать в воображении потенциального потребителя выгодный ему образ. По замечанию С.Г. Кара-Мурзы, «поэтическая метафора, создающая в воображении красочный образ, оказывает на сознание чудодейственный эффект, надолго отшибая здравый смысл. Чем парадоксальнее метафора (т.е. чем дальше она отстоит от реальности), тем она лучше действует» [8. С 422].8: хорошо упакованный отдых; горячие туры; ожерелье островов; о. Брач -жемчужина Средиземного моря и т.п.
• Гипербола - преувеличение всех предлагаемых и описываемых в рекламных текстах предметов, явлений, услуг, характеристик. С ее помощью рекламодатель убеждает потребителя, в том, что он покупает все самое лучшее и безупречное. Гиперболы затрагивают практически все аспекты жизни туриста: транспорт, отель, питание, пляжи, природу, развлечения, шопинг, экскурсии, спорт и т.д. - внушая адресату, что все то, что он получает, является «конечной» и высшей степенью турпродукта. Гиперболизация придает особую окрашенность текстам, рекламирующим туруслуги:
История, экскурсии, достопримечательности: Самый уникальный из семи эмиратов, Рас-Аль-Хайма обладает обильной зеленью и является любимейшим местом отдыха жителей страны и туристов; Старейшее архитектурное сооружение города и пр.
Природа: Изучить уникальную фауну аравийской пустыни; Открывается восхитительный вид на величественные скалы и т.п.
Покупки: Огромное количество магазинов и лавок.
Сервис: Гарантия безупречного сервиса; Только надежные туроператоры и т.д.
Спорт, отдых, оздоровительные программы, развлечения: Бассейн олимпийских размеров с морской водой; огромный 8РЛ-центр; оздоровительный центр с новейшим оборудованием и т.д. [5].
8 Метафора как средство манипулирования изучалась в работах многих ученых: М.Р. Желтухина, А.Д. Шмелёв, Н.И. Клушина и многие другие.
• Эпитеты уточняют образ в представлении адресата, это определения, придающие особый характер предмету рекламирования, обеспечивающие его отличие от стандартных, привычных форм и моделей, подчеркивающие уникальность и единичность предлагаемого: изысканная мебель, чарующий вид, безупречный сервис, роскошный дизайн, романтический отдых, элитный отель и т.п.
Описание воздействия разных видов тропов можно продолжать, однако в рамках данной статьи мы обратимся к еще с одному интересному манипулятивному приему.
2. Использование «нагруженного» языка, т.е. иноязычной лексики, позволяющей
внушить потребителю авторитетность, «западность» и «продвинутость» данной
турфирмы. Нагромождение терминов и заимствований используется в рекламе туризма не для более точной и однозначной передачи информации, а для полного или частичного ее сокрытия. Однако поскольку такие слова «обладают магическим воздействием на сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки» [8. С. 287; 9], рекламодатели охотно используют их в рекламных сообщениях: ваучер, виза, договор франшизы, паркинг, шопнг, дансинг, дьюти-фри, ски-пасс, трансфер, дайв-сафари, дайвинг, каякинг, талассотерапия, трекинг, рафтинг, йога, пейнтбол, «экстрим-уикенд», селф-драйв-туры, сопровождение русскоговорящим батлером, катание на каяках и пр.
3. Прием «размывания смысла» дает возможность «заговорить» адресата, затемнив истинный смысл, спрятав его в ряду множества слов с положительной импликацией. Это позволяет вызвать у аудитории положительные эмоции, создав эффект огромного количества предоставляемых услуг высокого качества: оздоровительный центр с новейшим оборудованием и квалифицированным персоналом, где работают профессиональные терапевты, использующие самую современную технологию.
4. Использование речевых тактик дает возможность реализовать поставленную задачу посредством определенного речевого хода.
Речевую тактику можно определить как цепочку речевых ходов, используемых адресантом в соответствии с набором собственных интенций (коммуникативных намерений) и применяемых в процессе речевого взаимодействия для достижения конкретных целей в рамках общей программы - стратегии общения.
Речевые тактики, характерные для рекламы туристской сферы, регулярно повторяющиеся и уже закрепившиеся в сознании потребителей данных услуг, мы обозначили как позитивно настраивающие речевые тактики.
Можно выделить следующие позитивно настраивающие речевые тактики:
«Апелляция к честности и надежности»: 17 лет на туристском рынке; 16 лет доверия!; Надежность, качество: индивидуальный подход к каждому клиенту уже 50
стр. 208 из 262
лет! МТК «Спутник»; Гарантированные номера в отелях и блоки мест на авиарейсах; Лучшие «спецы» от надежных партнеров; Только надежные туроператоры и т.п.
«Ссылка на авторитет» (приводятся авторитетные мнения, точки зрения людей, заслуживающих доверия, рейтинги и опросы общественности и т.п.): Самый модный курорт европейцев; Нас знают в Европе; Номера европейского уровня; Элитное обучение за рубежом. Все с общепризнанным качеством!; Так отдыхали боги! И др.
«Подмазывание аргумента» (в основе лежит комплимент партнеру по общению): С нами отдыхают самые взыскательные клиенты; Выбор тех, кто любознателен, ценит высокий сервис, не любит скучать и умеет считать свои деньги и т.д.
«Быстрота, оперативность» (в качестве основного аргумента выдвигается срочность, быстрота оказания услуг): Быстрое оформление; Обновление базы каждый час; Прямые контакты с лучшими отелями; Ежедневные вылеты; Визы срочно! и т.д.
«Шикарная жизнь»: Отель дарит своим гостям фантастический отдых в атмосфере роскоши и комфорта; и т.д.
«Давление» (воздействие на волю, ярко выраженная императивность): Подтверди тур в присутствии клиента в ОН-ЛАЙН; Спецпредложение...Узнай подробности в офисе...; Звоните, и мы расскажем Вам... и т.д .
«Выгодное предложение» (эта тактика - своего рода заманивание, обещание существенных материальных выгод): Бесплатно отдохнуть в Греции + дешево купить шубку; Купи путевку в Турцию и отдохни в Египте бесплатно; Теперь Вы можете приобрести качество по самой низкой цене и т.д.
«Апелляция к фоновым знаниям»: Великолепие карнавала в Бразилии; Отдыхать с Зевсом - это здорово; Коллекция лучших отелей известных цепочек.; Сокровища Пелопоннеса и др.
«Обращение к чувствам» (тактика, основанная на сентиментальных чувствах, апеллирующая к любви к близким): Подарите отдых своим любимым!; Ваше будущее -это Ваши дети. Приглашаем Вас и Ваших детей в мир сказочного отдыха и беззаботности, а о детях позаботимся мы! и пр.
Таким образом, рекламодатель, стремясь оказать воздействие на потенциального клиента, пытается не только завоевать его с помощью стратегии позитива, установив общение в зоне вежливости и доброжелательности, увлекая предложениями и убеждая в надежности фирмы, но и старается воздействовать на воображение и волю адресата, тонко манипулируя его желаниями самому увидеть всемирно известные культурные ценности и познать новые ощущения, подталкивая таким образом к совершению покупки.
Литература
1. Большая Советская Энциклопедия (БСЭ) // http://bse.sci-lib.com.
2. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик. М., 1999.
3. Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / под ред. В.И. Герасимова; Вступ. ст. Ю.Н. Караулова и В.В. Петрова. М.: Прогресс, 1989.
4. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: учебник / под ред. О.Я. Гойхмана. Изд.2-е, доп. М.: ИНФРА-М, 2009.
5. Гончарова Л.М. «Только лучшее...» // Русская речь. 2010. №3. С.67-72.
6. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо; МГУ, 2000.
7. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 2-е изд. М.: УРСС, 2005.
8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо-Пресс, 2001.
9. Копнина Г.А. Речевое манипулирование: учебное пособие. М.: Эксмо, 2007.
УДК 659.4.246
АРХЕТИПИЧЕСКАЯ СИМВОЛИКА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Кошлякова Мария Оскаровна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью», [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Реклама - это форма коммерческой коммуникации, использующая современные информационные технологии воздействия на общественное и индивидуальное сознание, которые связаны с открытиями К.Г. Юнга. Введение таких понятий, как «личное и коллективное бессознательное», «архетип», создали предпосылки для нового понимания сюжетной линии рекламного продукта. В рекламной коммуникации используются психологические и культурные архетипы, на базе которых функционируют приемы создания рекламных персонажей, воплощающих культурные и социальные типажи. В заключение мы проиллюстрируем наши тезисы примерами из рекламного издания фирмы «Зевс Трэвел» «Греция /лето - 2010».
Advertizing is a form of commercial communication, which uses contemporary information technologies of influencing public opinion and individual consciousness that are connected with the discoveries of K. G. Jung. Introduction of such terms as Personal and Collective Subconscious, Archetype, created prerequisites for new perception of the plotline of an advertizing product. Advertizing communication presupposes the usage of psychological and cultural archetypes, which provide the basis for functioning of techniques for creating advertizing personalities, embodying cultural and social prototypes. In conclusion, let’s illustrate our ideas with examples from an advertizing publication Greece / Summer of 2010 of Zeus Travel Company.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, туризм, символика, архетип, образ.
Key words: advertizing communication, tourism, symbologics, archetype, image.
