О некоторых приемах эмоционального речевого воздействия в рекламе Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 659.4.246

О НЕКОТОРЫХ ПРИЕМАХ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ

Филиппова Ольга Андреевна, преподаватель кафедры «Русский язык и культура речи», [email protected]

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

г. Москва

В статье дается классификация явлений психологического речевого воздействия и реакций на него - сознательное и несознательное воздействие, реакция восприятия внушаемого чувства, реакция возникновения другой эмоции и др. Освещается несколько типичных приемов эмоционального воздействия, используемых в рекламе -психологических аргументов и психологически действующих речевых тактик. Для анализа на этот предмет рекламных текстов и тренировки в собственном составлении таких текстов предлагается несколько упражнений.

The article presents a classification of psychological phenomena of speech influence and reactions to it: conscious and unconscious influence, the reaction of the perception of inspired feelings and reactions of other emotions. The author highlights some typical methods of emotional impact, used in advertising - psychological arguments, and the psychological effect of verbal tactics. The article suggested several exercises for the analysis of advertising texts and training in the proper formation of these texts.

Ключевые слова: эмоционально-психологическое воздействие, сознательное воздействие, несознательное воздействие, эмоциональная реакция, психологический аргумент, речевая тактика.

Keywords: emotional-psychological impact, conscious influence, unconscious influence, emotional reaction, psychological argument, speech tactics.

Успех коммуникативного взаимодействия - это всегда осуществление речевого замысла говорящего и убеждение слушателя, а также его нужная эмоциональная реакция.

Мы выделяем в речевой коммуникации четыре взаимосвязанных аспекта -логический (рациональный), этический, прагматический и психологический (воздействующая эмоциональная ее сторона). Почти в любом акте коммуникации они неразделимы и отражаются одновременно в процессе и продукте, результате любой коммуникативной деятельности. Но при исследовании коммуникативной деятельности во многих случаях целесообразно выделять тот или иной аспект и рассматривать его, насколько это возможно, независимо от остальных. Это, однако, не исключает, а, наоборот, подразумевает и полезную возможность рассмотрения данных аспектов в плане их интеграционных связей и отношений. Конечно, и логика высказывания, и его прагматическая организация, и психологические аспекты речи - все вместе вносят вклад в процесс речевого воздействия, но мы в данной статье будем рассматривать только

эмоционально-психологический компонент этого процесса и сосредоточимся в основном на практике составления рекламы, активно использующей эмоциональное воздействие.

Большое значение имеет деление психологами эмоциональных проявлений на эмоциональные акции и эмоциональные реакции. Эмоциональная акция - это эмоции, которые человек запустил сам, в той или иной степени намеренно. Эмоциональные акции отличаются от эмоциональных реакций - процессов, возникших в организме как ответ на внешнее воздействие [1].

При классификации речевых эмоциональных приемов и возможностей воздействия нужно обратить внимание на следующее: во-первых, очень часто наблюдаем воздействие с результатом отрицательной реакции; во-вторых, воздействие с результатом положительной реакции. Это в таких случаях, когда слушатели начинают испытывать к говорящему симпатию, заражаются его положительным или отрицательным настроением. В-третьих, воздействия с результатами неоднозначной реакции, когда какой-то речевой акт производит сложное, противоречивое впечатление на какого-то участника общения или отрицательное впечатление на одного, но положительное на другого участника.

Совершенно необходимо различать:

1) сознательно оказываемое воздействие, когда говорящий прямо ставит перед собой такую задачу и, например, убеждая собеседника, играет на его самолюбии, жадности, доброте и т.д. (оно далеко не всегда достигает цели, может просто не подействовать или вызвать эмоциональное неприятие);

2) сознательно не оказываемое воздействие, но тем не менее испытываемое собеседником во время общения в результате восприятия речи партнера, когда, например, излишне мнительный человек нейтральные высказывания о каких-то недостатках, принимает за намек на свой счет.

Речевые проявления намеренного эмоционального воздействия - это намеренно выполненные аргументы, речевые тактики, речевые стратегии, фигуры речи, устойчивые фразы типа Какое безобразие! Коммуникативные единицы, вызывающие не задуманную говорящим эмоциональную реакцию, - это также нередко какие-то аргументы, речевые тактики и стратегии, но в любом случае это коммуникативные оплошности, основанные на этических и лингвопрагматических речевых нарушениях (например, высказывание низменных желаний, вульгарное речевое поведение).

Со стороны первого собеседника, инициатора коммуникативного акта, на выходе, при трансляции эмоции, может быть: а) выражение чувства, которое он сам, инициатор, испытывает, и стремление его внушить другому, б) выражение и внушение чувства, которое он не испытывает сам, испытывая другую эмоцию. Со стороны воспринимающего

стр. 254 из 262

собеседника (на входе, как эмоциональная реакция) может быть: а) заражение чувством, которое внушается (например, от возгласов радости), б) равнодушие к эмоциональному воздействию, в) возникновение другого чувства, не внушаемого инициатором речи, речевого акта (например, сообщение о том, что такой-то человек попал под машину, сделанное в тоне сочувствия, может вызвать у собеседника не сочувственную реакцию, а злорадство, если он недолюбливает соответствующую личность). Ср.: «В современной общей риторике «этос» - аффективное состояние получателя информации, возникающее в результате воздействия на него какого-либо сообщения; специфические особенности этого состояния варьируют в зависимости от определённых параметров (метабол)» [4].

Если инициатор речи не закладывает в высказывание никакого эмоционального воздействия, собеседник а) может не испытывать никаких чувств или б) испытывать какое-то чувство вопреки эмоциональной нейтральности речи инициатора; например, сообщение о том, что министерство ввело новые отчетные документы вызовет реакцию неудовольствия у тех, кто должен долго работать над составлением этих документов.

Представим некоторые известные эмоциональные аргументы и речевые тактики с изначально закладываемыми в них эмоциями, призванными воздействовать. Мы приурочиваем их представление специально к теме «Реклама» и приводим английские аналоги соответствующих терминов. Здесь мы частично используем материалы источников [2,3,5].

Аргумент «Сделано здесь/не здесь» (Invented Here/Not Invented Here).

Представление, что если что-то идет «из откуда-то еще», не приветствуются. Доминирует мысль-чувство «Мы делаем это вот так (всегда так)!»

Сравните название вида пельменей - «Домашние», названия «Деревенское масло», «Крестьянское масло»; «Деревенское»... своё... родное ...(Реклама масла «Деревенское»); сообщение Это творог домашнего приготовления.

Это получает психологическую поддержку от мыслей-чувств, что местные способы превосходны, а инновации, нововведения расстроят дело. Такие аргументы бывают не только убедительны, но и создают моральное удовлетворение, благосклонность.

Наоборот (обратная сторона того же аргумента), импортируемые или иностранные вещи могут представляться превосходными и более качественными (лицам с другими тенденциями), а такого рода речевая тактика может вызвать даже восторг.

Ср. в гостиничной рекламе вводят замечания: «по европейскому образцу», «как в лучших европейских гостиницах».

Ср. название учреждения - «Пиццерия»; выражения евроремонт, евроокна; обрати внимание - сделано в Германии (концовка телевизионной рекламы пылесоса).

Аргумент из возраста (мудрость древних) (Argument From Age (Wisdom Of The Ancients)). Пристрастно-снобистское предубеждение, что традиционное, проверенное временем имеет большую ценность, чем новое, новомодное; или, в противоположность этому, - новое оценивается как предпочтительное по сравнению со старым.

В первом случае продукты маркируются с указателем традиционности: приготовлено по старым рецептам и т.п.; Колбаса произведена по рецептам 50-х годов. Ср. названия заведения - «Трактир» (для реминисценции прошлого).

Во втором случае - с указателем новизны: Новинка! Улучшенное качество!; Этот маршрут открыт для тех, кто полон молодой энергии и хочет приложить ее к преодолению препятствий, встречаемых на пути; Новый LS430. Автомобиль, который отличается. Для того, кто умеет отличать.

Вызывает эмоционально окрашенное приятие у лиц соответствующей адресной группы.

Аргумент к публике, аргумент из народного единодушия (латинск. argumentum ad populum) (Appeal To The Masses, Appeal To Belief, Appeal To The Majority). Используется как попытка убедить в правильности или неправильности чего-то указанием на то, что так думают многие, что утверждаемое всеми или большинством принимается за истину. Нередко применяется в маркетинге: Пылесосы бренда Х -ведущий бренд в Америке. Вам следует покупать пылесосы бренда Х; Пятьдесят миллионов поклонников Элвиса не могут ошибаться; Лада Калина (Lada Kalina) Слоган: Наш город, кажется, влюбился ...(реклама автомобиля).

Снобский призыв (Snob Appeal) - речевой акт, когда кто-то побуждает нас думать, что предлагаемый им продукт сделает нас видными или выделит из всех людей. Используется в рекламе, может умело использоваться в политической публицистике. Например: Покупайте скунсовые духи. Вы выделитесь из толпы (американская реклама); Этот автомобиль предназначен для тех, кто идет на шаг впереди и не намерен останавливаться на достигнутом. Chevrolet Cruze (реклама автомобиля); Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс.

Для рекламы очень характерен аргумент под названием полуправда, подтасовка, неполная информация (The Half Truth, Card Stacking, Incomplete Information).

Искаженное представление правды с намеренным опущением важных ключевых деталей, чтобы неточно дать всю широту картины и вызвать ложное заключение о ней. Например: Правда в том, что город Суарес - один из самых быстрорастущих городов мира и может похвастать молодым, амбициозным и напряженно работающим населением, мягкими зимами, сухим и солнечным климатом, низкой стоимостью медицинской и

стр. 256 из 262

зубоврачебной помощи, множеством церквей и почитаемых мест, изысканной местной кухней и плавательной сценой ночного клуба. Взятые вместе, все эти факты ясно доказывают, что Хуарес - одно из самых желанных мест в мире для молодых семей, чтобы в нем жить, работать и завести семью.

Используется в рекламе, политике (расписываются положительные стороны жизни, нет упоминания о слабых и теневых ее сторонах). Естественно, может произвести хорошее впечатление, вплоть до восторженного, на человека, мало или плохо знающего предмет речи, но вызовет неудовлетворенность, если человек знаком с его неприглядными сторонами.

Также нередко применяется скрытое сравнение - излагаются преимущества какого-то предмета (товара, лекарства, фирмы и др.) с утверждением, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый». Таким образом, создается представление о неповторимости предмета, рядом с которым все остальные подобные товары, лекарства или еще что-то представляются хуже, менее ценными или полезными. Этот прием, безусловно, психологически эффективен.

Аргумент повторением (аргумент к назойливости) (Argument By Repetition (латинск. Argumentum Ad Nauseam). Это лишь условно данный речевой прием называется аргументом, более подходит название речевая тактика. Принято думать, что если повторять что-то достаточно часто, то какие-то люди начнут верить в это.

На этом может строиться реклама, особенно телевизионная. Однако, хотя обычно достигается цель внедрения в подсознание людей полезности каких-то рекламируемых товаров или услуг, часто многократность повторов действует крайне раздражающе и может нейтрализовать заложенные в рекламной продукции моменты положительного эмоционального влияния. Ср. психологическое понятие эффект бумеранга - излишнее число раз, длинноты превращают дискурс в нудность, и может возникать реакция противоборства. Осуществляется воздействие, не достигающее цели.

Пошлость, вульгарность. Умышленная (или бессознательная) нравственно-эстетическая сниженность в расчете понравиться людям с невысокими эстетическими и нравственно-духовными запросами. В частности, в рекламе: Не тормози! Сникерсни; Я простуды не боюсь, геделиксом я лечусь; «Скит» на кухне фаворит! достигается определенный успех у адресата, но пошлость сильно раздражает высококультурных людей.

Имеется и еще ряд других эмоциональных аргументов и речевых тактик, используемых в рекламе, с которыми нужно познакомить будущих специалистов сферы

стр. 257 из 262

туризма, сервиса и других сфер. Для закрепления этих понятий можно предложить выполнение упражнений - рецептивного и продуктивного типа.

Упражнение 1. Отредактируйте приводимые пошлые фразы рекламы. Укажите, в чем состоит пошлость, исправьте так, чтобы стилистический и интеллектуальный уровень дискурса был гораздо выше приведенного. Введите в тот или иной создаваемый новый текст аргументы «сделано не здесь», скрытое сравнение.

А) Я простуды не боюсь - Геделиксом я лечусь - ....;

Б) Наше масло вкусно, питательно. Купите обязательно-.....

Упражнение 2. Заполните пропуски эмоционально окрашенными прилагательными так, чтобы рекламный текст производил положительное эмоциональное воздействие.

Наша гостиница расположена в ... районе города, имеются ... условия для отдыха и .... работы. Вас встретит наш ... персонал, мы разместим вас в .... номерах, вам будет обеспечено .... обслуживание. В гостиничный комплекс входит ... сауна, ... бассейн. Из окон гостиницы открывается .... панорама города. В ресторане гостиницы .... клиенты могут попробовать .... блюда европейской и местной кухни.

Упражнение 3. Укажите, какие виды речевых тактик заложены в следующем

рекламном тексте. Какие эмоциональные речевые средства применяются?

Отдых в Крыму

Поездка в Крым - это великолепная возможность отдохнуть, забыть всю городскую суету, включая пароль своего компьютера, вдохнуть сполна морской воздух, оздоровиться благодаря целебным грязям и воде Черного моря! Отдых в Крыму - это и прикосновение к древней истории, познание уникальной флоры и фауны, которая по своей красоте не уступает заморской.

Попробуйте представить себя на отдыхе, скажем, на Южном берегу Крыма с его лучшими курортами Черного моря, кипящими пляжами, всемирно известными ландшафтными и историческими памятниками или представьте сухие, прожаренные солнцем пейзажи восточного Крыма - отдых на море в Новом Свете, в пансионатах или частном секторе Судака будет для вас незабываемым! Строгие, лаконичные контуры белокаменного Севастополя, или таинственный Большой каньон, зубцы Ай-Петри, раздольные, изрезанные прямыми линиями каналов степи Крыма, бархатные золотые пляжи Евпатории, живописное побережье Казантипа - все это райский уголок для отдыха у теплого моря на теле планеты! Крымская земля переполняется дарами природы, щедро встречая отдыхающих! Огромное количество овощей и фруктов, знаменитый крымский виноград и изумительные вина - все это в изобилии доступно тем, кто предпочитает отдых на курортах Крыма!

стр. 258 из 262

В Крым можно приезжать отдыхать в любое время года, и всегда открывать для себя что-то новое, ведь этот полуостров таит в себе столько неизведанного, что хватит на несколько путешествий! Добро пожаловать на отдых в Крым!

Здесь включен гипотипоз - эмоциональная фигура речи, риторическое восклицание, аргумент к лозунгу.

Упражнение 4. Какие речевые просчеты в части эмоционального воздействия допущены в следующем рекламном тексте? Как их исправить?

Отель Украина Палас расположен в удачной близости от основной курортной инфраструктуры Евпатории, рядом с евпаторийским парком развлечений и отдыха им. Фрунзе. Рядом с отелем находится транспортная развязка (трамвай, маршрутки), до моря 10 минут спокойной ходьбы через парковую зону.

Отель «Украина» - 4-х звёздочный отель с современным дизайном интерьеров, элитной мебелью, высококачественными телевизорами и кондиционерами, собственным рестораном, тремя бассейнами и детской площадкой, косметическим салоном и тренажерным залом.

Оформление отеля сделано в дворцовом стиле: сочетание классического стиля гармонично сочетается с современными элементами декора. На этаже имеется мансардная веранда, отделенная от основного холла, в которой размещены столики и удобные кресла для отдыха. Подняться на этаж можно как по большой лестнице, так и на лифте.

Водоснабжение: горячая и холодная вода - круглосуточно.

Упражнение 5. Определите, какие эмоциональные приемы (аргументы, речевые тактики, фигуры речи) заложены в следующих рекламных текстах.

A) Наш интернет-магазин обуви предлагает немецкую, итальянскую, испанскую обувь, а также обувь других стран Европы и Америки. SAPATO.ru постоянно пополняет виртуальные витрины новыми коллекциями женской, мужской и детской обуви. В нашем магазине представлены не только повседневная, деловая и спортивная обувь, но и редкие эксклюзивные модели, которые Вы не сможете найти в обычных розничных магазинах (из рекламы).

Б) Поездка на отдых на Канары сделает вас респектабельным в глазах окружающих.

B) Вкус и аромат этого табака - лучшая иллюстрация традиций Chesterfield (реклама).

Г) Май в Чехии - самое волнующее время года, веселое и беспечное, как юность. В эти дни, раскрашенная сияющими красками весны Прага, как радушная хозяйка,

стр. 259 из 262

встречает тысячи туристов. Они съезжаются сюда из разных уголков земли, чтобы в очередной раз насладиться красотой этой необычайно привлекательной страны, прикоснутся к её истории, вдохнуть весенние ароматы цветущих магнолий, «побаловаться» пивом и просто отдохнуть!

Упражнение 6. Какие аргументы с эмоциональным потенциалом можно использовать в туристической рекламе? Постройте соответствующие высказывания.

Упражнение 7. Составьте рекламу, приглашающую потенциальных туристов в какую-то часть России или Украины, использовав сведения о местных достопримечательностях, кулинарных традициях и пищевых деликатесах.

Литература

1. Психологос. Энциклопедия практической психологии. Виды эмоций. http://www.psychologos.ru.

2. Damer. T. Edward. Attacking Faulty Reasoning: A Practical Guide to Fallacy-Free Arguments 4th edition .Wadsworth Pub Co, 2001.

3. Kahane, Howard. Logic and Contemporary Rhetoric: The Use of Reason in Everyday Life, 8th edition .Wadsworth, 1997.

4. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%82%D0%BE%D1%81, этос, 21.11.11.

5. A List Of Fallacious Arguments (http//www.don-lindsay-archive.org/skeptic/arguments.html).

УДК 659.4

ОШИБКИ СЛОВОУПОТРЕБЛЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Агафонова Наталья Павловна, старший преподаватель кафедры «Русский язык и культура речи», [email protected]

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

г. Москва

В статье рассматриваются явления неудачного, неправильного словоупотребления в современных рекламных текстах. Даются рекомендации по устранению лексико-семантических неточностей и оплошностей при составлении рекламы, а также по обучению студентов распознаванию лексических неправильностей.

The article deals with phenomenon of failure, improper usage of modern advertising texts. The article provides recommendations to eliminate lexical-semantic inaccuracies and oversights in the preparation of advertising, training of students to recognize lexical irregularities.

Ключевые слова: рекламные тексты, лексические неправильности, катахреза, смешение паронимов, фразеологическая и семантическая контаминация, тавтология, амбилогия, стилистическая интерференция.