CC BY
95
Экономика
УДК 338.48
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОТЕЛЕЙ В МЕЖНАЦИОНАЛЬНОМ ТУРИСТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ: РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ И ТЕНДЕНЦИИ
Н. В. ПИРОГОВА,
доцент, Уральский государственный аграрный университет
(620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, д. 42; тел.: 89122611550; e-mail: Natik-pirogova@yandex.ru)
Ключевые слова: туристический рекламный дискурс, коммуникативная стратегия, коммуникативные тактики, коммуникативный ход, позиционирование, отели, тенденции в рекламе отелей.
Статья посвящена творческой рекламной стратегии позиционирования, соответствующему последнему репертуару коммуникативных тактик и тенденциям рекламы отелей. Материал туристического дискурса проанализирован автором в аспекте речевых средств, повышающих эффективность рекламного воздействия и способствующих установлению диалога между потребителем отельных услуг и рекламодателем. Первая тактика — это тактика адресных отсылок. В рекламных описаниях отелей могут быть предприняты попытки их позиционирования посредством рекомендации отеля определенной группе потенциальных клиентов (указания на фактор адресата). Для разных групп клиентов выбор отеля и приобретение отельных услуг связаны с разными условиями: максимальными требованиями к комфорту, наличием развлечений или оздоровительных программ, типом питания. Вторая тактика — это тактика эвфемизации речи. Эвфемизмы — это завуалированные речевые приемы подачи негативной информации. Так, авторы рекламы пытаются замаскировать недостаточную комфортабельность отеля, его неудачное расположение, удаленность от пляжа и другие недостатки посредством высказываний смягчающих фактическое положение дел. Третью тактику, с помощью которой реализуется рекламная стратегия позиционирования отелей, можно с известной долей условности назвать тактикой присвоения титула рекламируемому объекту. Ее использование связано с фактом постоянного развития отельной сети и появлением новых вариантов классификации отелей и гостиниц. Наиболее правильной считается классификация, предложенная Ассоциацией британских турагентств — British Travel Authority (BTA). Результаты исследования, представленные в статье, показывают, что применяются тактические схемы: тактика адресных отсылок; тактика эвфемизации речи; тактика присвоения титула рекламируемому объекту. Кроме трех указанных выше основных тактических схем, в рекламе отелей наблюдается, по крайней мере, еще 2 тенденции: тенденция к смешению тактик; тенденция увеличения рекламы необычных, нестандартных отелей. Рекламная стратегия позиционирования отелей находится в настоящее время в стадии активной разработки. Данную стратегию можно отнести к стратегии смешанного типа, так как она совмещает в себе признаки рационалистического и эмоционального подходов.
POSITIONING OF HOTELS IN AN INTERNATIONAL TOURIST DISCOURSE: ADVERTIZING STRATEGY, TACTICS AND TENDENCIES
N. V. PIROGOVA,
associate professor, Ural state agricultural university
(42 K. Libknehta Str., 620075, Ekaterinburg; tel: +7 912 261-15-50; e-mail: Natik-pirogova@yandex.ru)
Keywords: tourist advertising discourse, communicative strategy, communicative tactics, communicative tactics, communicative course, positioning, hotels, tendencies in hotels advertising.
Article is devoted to creative advertizing strategy of the positioning, corresponding to last repertoire of communicative tactics, and tendencies of advertizing of hotels. The material of a tourist discourse is analyzed by the author in aspect of the speech means increasing efficiency of advertizing influence and promoting establishment of dialogue between the consumer of hotel services and the advertiser. The first tactic it is tactics targeting references. In promotional descriptions of hotels can be attempted by their ranking hotel recommendations definiteness group of potential customers (indicate factor addressee). For different groups of customers choice of hotel and purchase hotel services associated with different conditions: maximum demands for comfort, availability of entertainment or recreation programs, type of food. The second tactic it is tactics speech. Euphemisms are veiled speech techniques supply negative information. Thus, the authors are trying to advertise for-mask insufficient comfort of the hotel, its unfortunate location, completely removed from the beach and other shortcomings by statements mitigating the position of the actual cases. Third tactic, which is realized with the help of advertising strategy positioning hotels, you can with some degree of conditionality called tactics appropriation title advertised object. Its use is associated with the persistent development of hotel chain and new versions of the classification of hotels and inns. The most correct is considered the classification proposed by the Association of British Travel Agents British Travel Authority (BTA). The results of the studies presented in this article show that used tactical schemes Tactics address references; tactics speech tactics assignment title advertised object. Besides the above three major tactical schemes, advertising hotels there at least another two tendencies: the tendency to confusion tactics; trend of increasing advertising unusual, unusual hotels. Thus, the advertising strategy of positioning the hotels is currently under active development. This strategy can be attributed to the strategy of mixed type, as it combines the features of rationalist and emotional approaches.
Положительная рецензия представлена Т. В. .Зыряновой, доктором экономических наук, профессором, заведующей кафедрой бухгалтерского учета, анализа и аудита Уральского института-филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.
Экономика ^SfJ
Рекламирование отелей в условиях рыночной конкурентной среды должно соответствовать требованиям времени. Мнение Е. Н. Ильиной о роли рекламы в деятельности туристской фирмы: «...Туристская фирма может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных сбытовиков, агрессивную, творчески организованную рекламу и активное продвижение товаров и услуг. Бесспорно, в туризме реклама и продвижение играют огромную роль. Это связано с жесткой конкуренцией на туристском рынке, а также с нематериальностью реализуемой продукции и невозможностью ее увидеть, потрогать и пр. Поэтому реклама должна быть активной и творческой» (Ильина, 2000:148-166). Мысль об активном и творческом характере рекламного продукта во многом связана с реализацией рекламной стратегии позиционирования.
«Стратегия позиционирования означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предлагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования — добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории и был заметным в общем информационном потоке» (Зарецкая, 2002:598). Относительно позиционирования товаров Е. Н. Зарецкая выделяет несколько вариантов указанной стратегии. Это «позиционирование товара как появившегося первым на рынке; позиционирование товара как лучшего на рынке; позиционирование товара как самого дешевого на рынке; позиционирование товара как самого дорогого на рынке; позиционирование по отношению к конкурирующим товарам, как правило, лидерам рынка; позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей; позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара; позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара».
На наш взгляд, варианты позиционирования отелей и отельных услуг в межнациональном туристическом рекламном дискурсе можно представить в виде репертуара тактических схем. Под коммуникативной тактикой в российском речеведении и лингвопрагма-тике понимают «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» (Иссерс, 1999:54). Попытаемся представить типологию рекламных тактик, вербальный ряд которых нацелен на определение наиболее выгодной позиции отеля и его услуг в ряду конкурентных отелей и отельных услуг.
Первая тактика — это тактика адресных отсылок. В рекламных описаниях отелей могут быть предприняты попытки их позиционирования посредством рекомендации отеля определенной группе потенциальных клиентов (указания на фактор адресата). Для разных групп клиентов выбор отеля и приобретение отельных услуг связаны с разными условиями: максимальными требованиями к комфорту, наличием развлечений или оздоровительных программ, типом питания и т. д. (иллюстрации взяты их туристических проспектов и каталогов 2000-2013 гг.):
— отель рекомендуем для шикарного отдыха с высочайшим уровнем обслуживания;
— отель рекомендуется для самых взыскательных клиентов;
— отель рекомендуем требовательным клиентам;
— отель рекомендуем претенциозным клиентам;
— отель рекомендуем людям, любящим шик;
— отель рекомендуется людям для комфортного отдыха и прохождения курсов восточной медицины;
— отель рекомендуем как новый, комфортабельный и развлекательный;
— уютный отель с домашней атмосферой, небольшого размера, подходит любителям комфорта;
— отель рекомендуется семейным людям, любящим комфорт и желающим питаться самостоятельно;
— отель рекомендуем людям, предпочитающим спокойный отдых.
— отель рекомендуем не претенциозным клиентам, проводящим отдых в основном на свежем воздухе (трехзвездочный отель с более чем скромным оборудованием номеров);
— отель рекомендуем любителям пешеходных прогулок и покупок (трехзвездочный отель в центре города, удаленный от пляжа);
— отель рекомендуем непритязательным клиентам, любящим делать покупки и водный спорт (трехзвездочный отель с бассейном, удаленный от пляжа);
— отель рекомендуем непритязательным клиентам, любителям ночных развлечений (трехзвездочный отель с устаревшим оборудованием номерного фонда, удаленный от пляжа);
— отель рекомендуем людям, любящим активный отдых, историю, а не комфорт (трехзвездочный старый отель в городе);
— отель рекомендуем для активного отдыха и для близкого знакомства со страной (двухзвездочный отель в шумном торговом центре города).
Третью тактику, с помощью которой реализуется рекламная стратегия позиционирования отелей, можно с известной долей условности назвать тактикой присвоения титула рекламируемому объекту. Ее использование связано с фактом постоянного развития отельной сети и появлением новых вариантов классификации отелей и гостиниц. Наиболее правильной считается классификация, предложенная Ассоциацией британских турагентств — British Travel Authority (BTA):
— бюджетные гостиницы (1 звезда);
— гостиницы туристского класса (2 звезды);
— гостиницы среднего класса (3 звезды);
— гостиницы первого класса (4 звезды);
— гостиницы высшей категории (5 звезд) (Ляпи-на, 2001:17).
Однако развитие туристического бизнеса привело к появлению отелей и гостиниц, не укладывающихся в эту классификацию и имеющих специфические наименования, позволяющие выделить их из круга коллективных средств размещения туристов. Это отель «люкс», «отель высокого класса», «отель среднего уровня», «апарт-отель», «отель экономического класса», «мотель», «курортная гостиница», «тайм-шер», «кемпинг», «ротель», «ботель», «флотель», «хостел», «кибуцная гостиница» и др. Высококлассные отели имеют еще более специализированные, национально ориентированные названия: «Алькасар — старинный средневековый замок, построенный в мавританском стиле (Испания) и используемый как высококлассный отель для очень именитых (или
www.m-avu.narod.ru www.avu.usaca.ru
Аграрный вестник Урала № 4 (122), 2014 г. - « JJJ^^L
Экономика
очень богатых) людей: королевская знать, президенты государств и т. п.; Парадор — монастырь, замок, используемый под высококлассный отель» (Балабанов, 200l:156,162). В собственно рекламных целях используются не только приведенные выше терминологические наименования средств размещения туристов, но и неофициальные наименования типа «отель-бутик» и «отель-курорт». Эти номинации с достаточно произвольной авторской семантикой изобретены копирайтерами для привлечения внимания к рекламируемому отелю и используются достаточно часто именно как титулы:
Grand Mirage Resort. Изысканный отель-курорт.
Отель-курорт в самом центре Бангкока заслужил популярность благодаря высокому уровню обслуживания, кулинарным изыскам, а также роскошному внутреннему убранству.
Типичный отель-курорт в тропиках: большая территория, утопающая в зелени парков, комфортабельные номера, хорошая кухня, масса возможностей для активного отдыха.
Среди этого совершенства в самом сердце курорта Чавенг-Бич расположен отель-курорт Chaveng Redent Beach.
Уютный отель-курорт заслужил свою популярность благодаря невысокой стоимости размещения, удачному местоположению и гармонии с окружающей природой.
На севере острова среди густых тропических джунглей раскинулся курорт-отель «Берджайа - Ре-данг - Бич - Ресорт».
Курортный отель-бутик Sheraton Laguna Nusa Dua — сверкающий бриллиант в короне первоклассных отелей, украшающих побережье Нуса-Дуа.
Этот отель-бутик можно с полным правом считать шедевром тайского хотельера Акорна Хоонтракула. В 1994 г., устав от бизнеса, он решил построить отель «для души», то есть идеальный с его точки зрения.
Матушка-природа создала уникальное по своей красоте место на юге Таиланда — мыс Cape Phranang на побережье Краби, где на известковом плато среди садов и парков расположился отель-бутик Rayavadee.
Отель-бутик, завоевавший известность своим безупречным стилем, изысканным комфортом и непревзойденным сервисом, где каждого гостя обслуживает персональный дворецкий.
Живописные скалы, коралловый риф, белый песчаный пляж, ручейки и высокие горы на заднем плане — все наводит на мысль, что отель класса бутик не может существовать без красивого природного окружения.
Кроме трех указанных выше основных тактических схем, в настоящее время в рекламе отелей наблюдается, по крайней мере, еще 2 тенденции. Первая — это тенденция к смешению тактик. В приведенных выше иллюстрациях доминирует один из вариантов их смешивания. Так, например, в одном текстовом фрагменте могут пересекаться тактика позиционирования отеля как архитектурного сооружения и тактика позиционирования отеля как обладающего определенной атмосферой. Иными словами, в рекламных текстах смешиваются тактики позиционирования собственно отеля, необходимые для актуализации его выигрышных сторон. Другой вариант смешивания можно назвать миксацией (от англ.
mix — смешивать(ся)). Под миксацией мы понимаем позиционирование двух или нескольких рекламируемых объектов. Убедительным примером рекламы такого рода является книга Инесс де ла Фрессанж и Софи Гише «Парижанка и ее стиль», в которой в рамках одного и того же текста позиционируется отель и одновременно модные бутики, находящиеся вблизи этого отеля.
Вторая тенденция связана с увеличением рекламы необычных, нестандартных отелей. В этой связи интересной является публикация на сайте «Самые необычные отели мира», в которой дается информация о самых уникальных отелях мира. Актуализация «необычности», «странности» отелей создается посредством двух семиотических рядов — визуального и вербального. На уровне вербального ряда позиционирование отелей идет с помощью тактики выдвижения на поверхностный уровень текста прагматически значимой информации. С одной стороны, это происходит на уровне названий отелей. Информация, связанная с названиями, актуализируется посредством шрифтовых выделений; кроме того, даются переводы неймов на русский язык и краткая справка о происхождении названия:
— Dog Bark Park Inn (Здание построено в форме собаки);
— The Giraffe Manor («Наполовину отель, наполовину приют для жирафов»);
— Huvafen Fushi («Остров мечты»);
— Propeller Island City Lodge («Название этого отеля — Propeller Island City Lodge — переводится примерно как «Городской домик-остров с пропеллером»; Отель назван в честь Жюля Верна, в русском переводе — «Плавучий остров», а в оригинале — L Ile a helice, что и есть «Остров с винтом/пропеллером»);
— Crazy House («Название Crazy House этот отель получил стихийно, когда первые туристы, увидевшие его, воскликнули «Crazy House!»; После этого оно постепенно укоренилось»);
— Jules Undersea Lodge («Подводный отель»);
— Ariau Amazon Towers Hotel («Гостиница на дереве»);
— Icehotel («Ледяной дом»);
— The Jail («Гостиница-тюрьма»);
— Capsule Inn Akihabara («Отель-капсула»).
С другой стороны, тактика выдвижения на передний план прагматически значимой информации реализуется и на собственно текстовом уровне посредством двух основных коммуникативных ходов. Вслед за О. С. Иссерс под коммуникативным ходом мы понимаем «прием, выступающий в качестве инструмента реализации той или иной речевой тактики» (Иссерс, 1999:117). Один из ходов связан с общей прагматической структурой рекламного текста, в котором, как правило, самая важная информация дается в начале (в данном случае — в виде своеобразного анонса).
Самые оригинальные отели мира расположены: в старинных замках, монастырях и соборах; в бывших тюрьмах; в подземных бункерах; на крыше музеев (Франция); в бочках, на манер жилища Диогена (Германия, Нидерланды); в снежных домиках-иглу и зданиях, полностью построенных изо льда; в индейских вигвамах (США, Канада, Боливия, Венесу-
Экономика ^SfJ
эла, Коста-Рика); в пещерах, в дуплах и домиках на деревьях, под водой и в домиках из каменной соли (Боливия); в крепостях, ветряных мельницах, на маяках; в доме-унитазе (Южная Корея); на шхуне, вмороженной во льдах за Полярным кругом (Норвегия); в вертолетах (Швеция, США); в поездах.
Другой коммуникативный ход мы можем с известной долей условности назвать конвергентным, традиционно понимая под конвергенцией схождение на небольшом текстовом пространстве множества изобразительно-выразительных средств или высказываний, содержащих однотипную информацию. В данном тексте конвергируются (сближаются) прежде всего высказывания, актуализирующие смыслы «странный», «необычный», «экстравагантный», «уникальный», «нестандартный»: «необычные гостиницы», «чудо-сооружения», «отель-фантазия», «один из самых известных отелей, созданных под знаком «странности», «Проект отеля — это настоящий вызов стандартам» и т. п.
Смысл «необычность» актуализируется не только в общем представлении отелей, но и в детальном их описании: «Чувством, что мир опрокинулся, можно насладиться в другом номере той же гостиницы. Кровати здесь находятся на потолке, а люстра висит на полу». «Многоугольный номер полностью отделан зеркалами, возникает ощущение, что находишься в калейдоскопе». «Двуспальная кровать разделяется светящейся перегородкой-гильотиной. Гильотина в данном случае — просто концептуальный светильник». «Номер с наклонным полом, в котором «летает» бабушкина кровать». «Каждая клетка рассчитана на 1 персону, но есть и место для двоих — визави — в огромной люкс-ванне». «Постояльцы утверждают, что лучше всего спится в небольшой спальне, расположенной прямо в собачьей морде». «В нем (отеле)
есть пещеры, гигантские паутины, сделанные из проводов, бетонные деревья, обнаженная женская статуя, бетонный жираф с встроенной внутри чайной комнатой». Инфраструктура отеля: «мокрая комната», служащая для хранения снаряжения для подводного плавания»; организация свадеб, включающая в себя цветы и единственный в мире подводный свадебный торт». «На завтрак постояльцам ледяного отеля приносят брусничный глинтвейн прямо в постель. Постель, естественно, ледяная. Она представляет собой подиум, покрытый еловыми ветками и оленьими шкурами, спят постояльцы в спальных мешках на меху». «Вместимость (отеля-тюрьмы) — 99 человек, можно поселиться в двухместной камере, в четырехместной, в камере на десять человек или спрятаться от всего мира в одиночке». «Сама по себе спальная комната является капсулой из армированного пластика. В такой капсуле есть все необходимые удобства: телевизор, радио, будильник, освещение, беспроводной Интернет, удобная постель и полное отсутствие какого-либо пространства».
Таким образом, рекламная стратегия позиционирования отелей находится в настоящее время в стадии активной разработки. Данную стратегию можно отнести к стратегии смешанного типа, так как она совмещает в себе признаки рационалистического и эмоционального подходов. Стратегические мысли о том, что «предложение должно быть таким, какого конкурент не может дать или просто не выдвигает», и о том, что «предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей» (Зарецкая, 2002:597), реализуется во все увеличивающемся репертуаре рекламных тактик, предполагающих управление восприятием отелей и поиск новых ниш в условиях усиливающейся конкуренции на рынке международного туризма.
Литература
1. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма. М. : Финансы и статистика, 2001. 176 с.
2. Зарецкая Е. Н. Деловое общение. М. : Дело, 2002. 720 с.
3. Ильина Е. Н. Туроперейтинг : организация деятельности. М. : Финансы и статистика, 2000. 288 с.
4. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск : ОмГУ, 1999. 285 с.
5. Ляпина И. Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М. : ПрофОбрИздат, 2001. 208 с.
References
1. Balabanov I. T., Balabanov A. I. Tourism economy. M.: Finance and statistics, 2001. 176 p.
2. Zaretskaya E. N. Business communication. M. : Business, 2002. 720 p.
3. Ilina E. N. Turopereyting : business activity. M. : Finance and Statistics, 2000. 288 p.
4. Issers O. S. Communication strategies and tactics of Russian speech. Omsk State University, 1999. 285 p.
5. Liapina I. Y. Organization and technology of hotel service. M. : ProfObrIzdat, 2001. 208 p.
