CC BY
52
Е. ОРЛОВ
аспирант Современной гуманитарной академии
СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
Функционирование любого коммерческого предприятия, в том числе и коммерческого банка, происходит в рамках принятой руководством банка стратегии. Однако ценообразование на банковские продукты имеет свои особенности, вызванные разновидностями банковских услуг. Несмотря на это, в банковском ценообразовании используются типичные ценовые стратегии с учетом специфики банковских услуг.
Выбор ценовой стратегии банка определяется влиянием трех основных факторов: спросом на банковские услуги, ценами
конкурентов и структурой издержек 1.
Величина спроса на банковские услуги, по сути, является производной функцией от функции спроса на производимую продукцию, поскольку потребность организаций в привлечении кредитов в основном определяется платежеспособным спросом их клиентов. Спрос на конкретные банковские услуги зависит от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной экономико-политической конъюнктуры. Манипулирование ценой кредита также определяется показателями эластичности спроса на банковские услуги по цене и по доходу заемщиков. Известно, например, что спрос на кредит со стороны юридических лиц обычно более чувствителен по цене, чем спрос со стороны физических лиц. При этом различные группы потребителей обладают разным уровнем чувствительности к цене банковской услуги, поэтому модели ценообразования могут заметно различаться в зависимости от принадлежности заемщика к той или иной группе.
Цены конкурентов задают границы диапазона установления цены конкретным банком. При анализе цен конкурентов очень важно выделить сегменты рынка, в которых банк может конкурировать по составу и качеству услуг с другими банками. В зависимости от ситуации, банк может как назначать «премиальные цены», выигрывая в конкурентной борьбе за счет уникальности предложений или более высокого сервиса, так и снижать цены, предоставляя сопоставимые по качеству услуги.
Структура издержек на оказание банковских услуг создает нижний порог установления цены. При банковском ценообразовании также можно применить анализ точки безубыточности, позволяющий в теоретическом плане рассчитать цену, обеспечивающую нулевую прибыль в краткосрочном периоде. Особенностью банковского ценообразования, прежде всего, является то, что стоимость предоставляемых банками кредитов тесно связана с денежно-кредитной политикой, проводимой как национальным правительством, так и правительством зарубежных стран.
1 Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. - М., 2004. С. 8.
В зависимости от необходимости достижения конкретной цели в определенный момент времени, банк может использовать ту или иную стратегию. При этом необходимо четко представлять себе, что у коммерческого банка могут быть различные цели, которые изменяются в зависимости от фактора времени, конъюнктуры рынка банковских услуг и финансового состояния коммерческого банка. Среди целей можно выделить: максимизацию текущей прибыли; выход на новый сегмент рынка; удержание позиций на рынке; лидерство на рынке; лидерство по показателю качества продуктов и др.
В зависимости от применяемого подхода выделяют разнообразные виды и группы ценовых стратегий. Одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности в зависимости от уровня цен на различных сегментах рынка 2. При этом можно выделить шесть основных ценовых стратегий: демпинг, латентный демпинг,
ориентацию на определенный рыночный сегмент, стратегию вхождения на рынок, стратегию «ассоциированного рынка», стратегию лидера. В вышеуказанной работе И.В. Липсица ценовые стратегии рассматриваются как составная часть элемента «Цена» модели маркетинга «4-Р». В рамках данных стратегий целесообразно рассматривать разные варианты ценовой политики. Например, в рамках стратегии «ассоциированного рынка», по мнению И.В. Липсица, разрабатываются политика льготных цен; политика гибких, эластичных цен; политика конкурентных цен; политика неокругленных цен; политика массовых закупок. В рамках стратегии «лидера» применяются политика «снятия сливок»; политика
дискриминационных цен; политика единых цен; политика престижных цен.
Выделяют стратегии дифференцированного, конкурентного и ассортиментного ценообразования. К группе стратегий конкурентного ценообразования относятся те стратегии, при использовании которых банки устанавливают цены в зависимости от своего положения на рынке. Например, при попытке проникновения на рынок или захвата как можно большей его части, используются заниженные цены. Сюда же можно отнести и географические стратегии банковского ценообразования, когда цены банковских услуг в разных регионах различаются в зависимости от степени развития местной кредитнофинансовой сферы, возможностей проникновения на рынок других банков, а также получения потребителями услуг извне 3.
В третьей группе ассортиментных ценовых стратегий в качестве критерия выделяют взаимозависимость цен на различные виды услуг. В качестве примера можно привести следующее: «приобретение
определенного пакета услуг банка может обойтись клиенту дешевле, чем их раздельная покупка. Возможно также предоставление банком дешевых или даже бесплатных продуктов и услуг, если в результате этого клиенту придется воспользоваться и другими услугами банка,
2 Там же. С. 8.
3 Василишен Э.Н. Регулирование деятельности коммерческого банка. - М., 1995. С.75.
оплата которых возместит ему упущенную прибыль или убытки вначале». Таким образом, стоимость банковских услуг складывается под влиянием примерно тех же ценообразующих факторов, что и на внебанковских (товарных и т. п.) рынках 4.
В ряде случаев ценовые стратегии рассматриваются в качестве проводника ценовой политики фирмы (банка), входящей наряду с другими элементами в комплекс маркетинга. Более того, можно согласиться с тем подходом, в рамках которого ценовая политика является неотъемлемой частью общей стратегии банка, зависит от общей политики банка, его позиционирования на рынке.5 Определены стратегии банковского ценообразования 6.
Таким образом, существуют различные точки зрения на рассматриваемые ценовые стратегии. Представляется целесообразным использовать для целей ценообразования в банковской сфере не какую-либо отдельную из приведенных стратегий, а их компиляцию.
Методы определения цен весьма разнообразны. В различных источниках приводятся различные классификации и виды методов ценообразования.
Так, некоторые эксперты7, при рассмотрении методов ценообразования в банках, приводят следующую классификацию: затратное ценообразование (метод «средние издержки плюс прибыль»); ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой нормы прибыли; ценностное ценообразование (ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта); ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок; партнерское ценообразование (ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой); ценообразование с целью проникновения на рынок (модель «ценового прорыва); скользящее ценообразование.
Другие исследователи8, рассматривая методы определения цен в общем смысле, безотносительно конкретной сферы экономики, используют следующую классификацию: затратные методы
ценообразования; рыночные методы ценообразования;
эконометрические методы ценообразования.
Данная классификация относится к методам ценообразования на товары в общеэкономическом смысле, безотносительно какого-либо определенного сектора экономики. Первая же приводится касательно банковской сферы. Классификация применительно к банковским методам ценообразования представляется несколько условной, поскольку, например, метод ценообразования с целью проникновения на рынок относится к ценовым стратегиям, но никак ни к методам ценообразования.
Методы затратного ценообразования и ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой нормы прибыли,
4 Василишен Э.Н. Указ соч. С. 77.
5 См., например, Липсиц И.В. Указ соч.
6 Тарасевич В.Т. Ценовые стратегии. - М., 2005.
7 См., например, Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - Тернополь, 1993. С. 490; Липсиц И.В., указ соч. С.21.
8 Цены и ценообразование в рыночной экономике. Часть II. Цены и рыночная конъюнктура. 2-е изд., перераб. и доп./ под ред. В.Е. Есипова. - СПб., 1998. С. 123-143.
приведенные в той же классификации, представляют собой разновидности одного и того же метода ценообразования, а именно -затратного («издержки плюс»), при котором цена определяется путем суммирования затрат, связанных с предоставлением услуги и необходимой нормы прибыли.
Таким образом, в банковской сфере применяются общие подходы к формированию ценовых стратегий и собственно цен на банковские услуги. Тем не менее, специфика рынка банковских услуг накладывает определенные ограничения на применение известных методов ценообразования. Представляется, что наиболее эффективным подходом к выбору стратегии и методов ценообразования на услуги кредитных организаций является формирование ценовой политики на основе компиляции трех основных методов: затратного, рыночного и эконометрического с учетом специфики банковских операций. В современных условиях конкурентоспособность кредитной организации может быть обеспечена лишь сочетанием интересов собственников (т.е. обеспечение неубыточной деятельности) и удовлетворением потребностей клиентов (т.е. установление такого уровня цены, который бы адекватно отражал качество и доступность банковских услуг).
Основной функцией кредитных организаций, как известно, является обеспечение экономики кредитными деньгами. Под банком понимается такое «финансовое предприятие, которое аккумулирует свободные денежные средства, предоставляет их во временное пользование, выступает посредником во взаимных платежах и расчетах между предприятиями, организациями или отдельными лицами и регулирует денежное обращение в стране, включая выпуск (эмиссию) наличных денег»9.
Исходя из приведенного выше определения, банк является финансовым посредником при перераспределении денежных средств и осуществлении платежей на финансовом рынке. Финансовые посредники выполняют, таким образом, важную народнохозяйственную функцию, обеспечивая обществу механизм межотраслевого и межрегионального перераспределения денежного капитала. Совокупность таких финансовых посредников, действующих в рамках общего денежно - кредитного механизма, образует банковскую систему.
Основная цель банковской системы - обслуживание оборота денежного капитала в процессе производства и обращения товаров, осуществления хозяйственной деятельности. Определение функций отдельных банков и реализации их деятельности приводится в Законе «О банках и банковской деятельности» № 395-1-ФЗ от 02 декабря 1990 г. и других законодательных актах.
Образование ссудного капитала обусловлено закономерностью кругооборота капитала в процессе воспроизводства: на одних участках временно высвобождаются денежные средства, на других — временно возникает дополнительная потребность в них. Источниками ссудного капитала являются: денежные средства, предназначенные для
9 Иванов В.В. Анализ надежности банка. - М., 1996. С. 7.
восстановления основного капитала и накапливаемые по мере перенесения его стоимости по частям на создаваемые товары в форме амортизации; часть оборотного капитала, высвобождаемая в денежной форме в связи с несовпадением времени продажи изготовленных товаров и времени покупки нового сырья, топлива и материалов, необходимых для продолжения процесса производства; переменный капитал, временно свободный в промежутке между поступлением денежных средств от реализации товаров и выплатой заработной платы; предназначенная для капитализации прибавочная стоимость, накапливаемая при расширенном воспроизводстве до определённой величины, зависящей от масштабов предприятий и их технического уровня.
Кроме того, важную роль в процессе формирования ссудного капитала играют сбережения населения, образовавшиеся в результате превышения доходов над расходами и аккумулируемые банками, инвестиционными и пенсионными фондами и другими участниками финансового рынка.
В рыночной экономике кредит, помимо реализации своей основной функции - трансформации свободных денежных средств в инвестиции, выполняет задачу перелива капитала из одних отраслей в другие, с тем, чтобы направлять избыточные денежные средства в те сферы, которые в данный момент нуждаются в дополнительных источниках.
Кредитование позволяет поддерживать непрерывность процесса воспроизводства, обеспечивая положительные денежные потоки, за счет которых формируется оборотный капитал, и необходимые инвестиции в основной капитал.
Таким образом, в структуре активов банковского сектора основную роль должны играть кредитные продукты. Для кредитных организаций в России наиболее важным направлением остается кредитование юридических лиц. Доля кредитов, предоставленных нефинансовым организациям-резидентам в общей сумме активов, превысила 40% в период с 2005 по 2007 гг. 10
В последние годы структура активов банковского сектора стала меняться в пользу увеличения доли выданных потребительских кредитов, поэтому удельный вес кредитов, выданных юридическим лицам несколько снизился: с 44,1% на 01 января 2005 г. до 42% на 01 января 2008 г.
Значительный рост кредитов, выданных физическим лицам, наблюдается с 2004 г., когда в общей сумме размещенных средств доля потребительских кредитов составила около 10%. При этом кредиты, предоставленные юридическим лицам, составляли порядка 80% от общей суммы размещенных средств п.
К началу 2008 г. доля потребительских кредитов составила уже 24%, а доля кредитов, выданных нефинансовым организациям, сократилась до 66%. По данным Центрального банка РФ, прирост кредитов,
10 Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора за 2005, 2006, 2007 г. / Центральный банк РФ (Банк России). http://www.cbr.ru.
11 Рассчитано по данным Вестника Банка России за 2001-2008 гг. http://www.cbr.ru.
предоставленных нефинансовым организациям, в 2007 г. составил 51,6% (в 2006 г. - 39,6%) - до 9046,2 млрд. руб. на 1 января 2008 г. Операции по кредитованию нефинансовых организаций в 2007 г. расширили 74% от числа действующих кредитных организаций.
Основной объем данных кредитов (73,6%) был предоставлен в рублях. Фактором, стимулирующим повышение темпов прироста кредитования нефинансовых организаций, стало дальнейшее
улучшение их финансового состояния. По данным отчетности кредитных организаций, наиболее динамично росли объемы кредитования организаций, занятых в следующих видах деятельности: в строительстве (на 85,1%), сельском хозяйстве, охоте и лесном хозяйстве (на 56,4%), транспорте и связи (на 50,8%).
В 2007 г. в структуре кредитов, предоставленных нефинансовым организациям, доля долгосрочных кредитов (сроком погашения свыше одного года) выросла с 45,9% на 01 января 2007 г. до 51,6% на 01 января 2008 г., в том числе на срок свыше 3 лет - с 18,6 до 23,9%. Темпы прироста данных кредитов продолжают опережать прирост общего объема кредитов нефинансовым организациям, что свидетельствует о растущей роли банковского сектора в поддержании инвестиционной активности в экономике.
Кредитные продукты и формирование цен на них целесообразно проанализировать в рамках системы и процесса кредитования, с тем, чтобы подробно изучить факторы, влияющие на стратегии и методы ценообразования. В системе кредитования, отражающей основные функции кредита и банков, выделяют три блока: фундаментальный блок; экономико-технологический блок; организационный блок 12.
В фундаментальный блок входят, в первую очередь, принципы кредитования, которые собственно и обусловливают сущность кредитных отношений. К принципам кредитования относятся: возвратность, срочность и платность кредита.
Кроме этого, к фундаментальному блоку относятся следующие элементы: субъекты процесса кредитования; объекты кредитования; обеспечение кредита.
Взаимосвязь этих элементов очевидна и представляет собой единую систему, эффективность деятельности которой зависит от каждого из элементов и их взаимодействия. Успешность и устойчивость работы банка определяется надежностью и единством всех частей фундаментального блока. Предпочтение, отдаваемое какому-либо из элементов, игнорирование рисков, связанных с тем или иным элементом; попытка разорвать единство системы кредитования неизбежно вызывают нарушения в работе всей кредитной сферы экономики.
Известно, что в системе централизованного управления экономикой предпочтение отдавалось объекту кредитования 13. Считалось, что, если есть объект кредитования, то это дает право на получение предприятием банковской ссуды. В итоге предприятия, не
12 Банковское дело. / Под ред. О.И. Лаврушина. - М., 2005. С. 402.
13 Лаврушин О.И. Указ соч. С. 402-403.
заинтересованные в экономии собственных и заемных ресурсов, накапливали сверхнормативные запасы товарно-материальных ценностей, осуществляли излишние производственные затраты, что приводило к неизбежности заимствования. Наличие качественного объекта кредитования, что являлось достаточным условиям для принятия решения о кредитовании, тем не менее, не обеспечивало подлинной надежности кредитной операции. Подобная практика приводила к задержке возврата кредита, росу «плохих долгов», списанию задолженности за счет государственных средств и неэффективному использованию механизма кредитования в целом.
Концентрация внимания на предмете обеспечения кредита, которым в последние годы стала недвижимость, явилась роковой ошибкой, вызвавшей кризис ипотечных бумаг в США в 2007 г. Чрезмерная уверенность субъектов финансового рынка в надежности жилья как залога по кредиту и игнорирование прочих элементов системы кредитования породили переоценку надежности бумаг с ипотечным покрытием, спекулятивные процессы, своего рода финансовую «пирамиду», которая неизбежно приводит к дестабилизации всей системы кредитных отношений.
