СТРАТЕГІЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРИЗМІ: КЛЮЧОВІ АСПЕКТИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 658.5:338.48

ЗАДОЯ В. О.1*, ЧАРК1НА Т. Ю.2

1* каф. «Економша та менеджмент», Украшський державний ушверситет науки i технологш, e-mail: v.a.zadoya@gmail.com. ORCID ID: 0000-0001-9408-4978

2 каф. «Економша та менеджмент», Украшський державний ушверситет науки i технологш, e-mail: charkina@i.ua. ORCID ID: 0000-0001-6202-0910

СТРАТЕГ1ЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРИЗМ1: КЛЮЧОВ1 АСПЕКТИ

Мета. Туризм е потужною сучасною iвдустрieю i його популярнiсть швидко зростае. В той же час галузь е висококонкурентною, i тдприемства туристичного бiзнесу для досягнення устху повиннi враховувати всi ризики притаманш сучаснiй глобальнiй економiцi. Стратегiчне управлшня вiдiграе життево важливу роль у досягненш те! диференшацп. Метою те! статгi е адаптацiя сучасних mдходiв стратегiчного менеджменту для туристично! дiяльностi, вiдповiдно мети та завданням конкретно! компанп. Методика. Для досягнення мети i вирiшення зазначених завдань було використано так методи: поргвняльний аналгз та графгчний метод - для воображения тенденцш розвитку туристично! дiяльностi; теорИ ймовгрностей - для обробки та прогнозування перспективних показник1в свггового доходу на ринку туристично! iндустрi!; прийняття ргшень та системний тдх1д - для виконання наукових дослщжень стосовно визначення сучасних пiдходiв до стратепчного менеджменту в туризмi, визначеш !х особливостi та методики застосування. Результати. Визначено основнi сучаснi тдходи до стратегiчного менеджменту в туризм^ як1 включають: конкурентну стратегiю, диверсифшацш, розвиток нових ринк1в та продукпв, стратегiю фокусування на клiентах та розробку технолопчних iнновацiй. Зазначено, що кожен з цих пiдходiв мае сво! особливостi та методики застосування. Наукова новизна. Запропонованi стратегi! стратепчного менеджменту для туристичного бiзнесу: бiзнес-стратегiя, корпоративна стратегiя та маркетингова стратепя е ключовими концепцiями в управлшш бiзнесом, що забезпечать ефективно! координацп дiй всiх пiдроздiлiв туристичного тдприемства та управлшня ресурсами з метою досягнення. Практичне значимкть. Результати нашого дослщження можуть бути використанi туристичними компанiями для розробки та впровадження ефективних стратегiй стратегiчного управлiния, яш допоможуть !м реалiзувати власнi компетенцп i досягти успiху в глобальнш iндустрi! туризму, залучати бiльше вiдвiдувачiв, удосконалити як1сть обслуговування та тдвищити доходнiсть галузi.

КлючовI слова: стратепчний менеджмент, туризм, сталий розвиток, шновацп, брендинг дестинацi!, стратегi! менеджменту

Постановка проблеми

В останш роки ринок подорожей { туризму зазнав значного тиску через пандемда СОУГО-19 та росшську агресда в Укра!ну. Подорож1 в шш1 кра!ни стали неможливими через карантини, обмеження та ризики для здоров'я, що вплинуло на людей у всьому свт. Незважаючи на очшування, що ринки оговтаються вщ цього шоку, криза мала тривалий вплив, унаслщок яко! з'явилися нов1 тенденцп. По-перше, через те, що подорожувати безпечно було неможливо кшька роюв, люди змогли заощадити бшьше грошей, яю тепер хочуть витрачати на вщпустку та подороже Вщколи ринки знову вщкрилися, це явище стало вщомим як «подорож помсти». Кр1м того, з точки зору б1знесу, аналопчним руш1ем зростання е повшьний перехщ до роботи в офюах офлайн. Сюди ж можливо

включити загальнi cbítobí тенденцп щодо можливостi дистанцiйноï працi. Ц тренди характеризуються поеднанням роботи та подорожей, завдяки чому гнучю робочi мiсця дозволяють своïм працiвникам подорожувати та одночасно працювати з рiзних краïн свiту.

Проблеми навколишнього середовища також формують ринок i спонукають туристичнi компанiï знаходити новi та альтернативш пропозицiï бiльш

екологiчних подорожей. Особливо це стосуеться кру1^в, оскшьки вони викликають високi викиди в атмосферу.

Загалом очшуеться у 2023 рощ: дохщ на ринку подорожей i туризму досягне 854,80 млрд доларiв США i продемонструе рiчний темп зростання (CAGR 2023-2027) на 4,41%, що призведе до прогнозованого обсягу ринку в 1016,00 мiльярдiв доларiв США до 2027 року. Найбшьшим сегментом

ринку з прогнозованим обсягом в 408,80 млрд доларiв США е готельно-ресторанний. На ринку подорожей i туризму до 2027 року 74% загального доходу буде отримано вщ онлайн-продажiв. Найбшьший дохд

прогнозусться в Сполучених Штатах (190,40 мiльярдiв доларiв США у 2023 рощ) [1]. Прогнозш показники доходу в свiтовiй туристичнш iндустрiï в перiод з 2017 по 2027 рр. представлено на рис. 1.

Рис. 1. Прогноз показнитв свггового доходу на ринку туристичноТ шдустрн, млрд. дол. США

Джерело: побудовано авторами за [1]

У глобальному масштабi Сполучеш Штати швидко оговталися вiд пандемiчного шоку, особливо в сегмент готельного бiзнесу спостерiгалося збiльшення бронювання. Азiатський регюн (зокрема Китай) все ще страждае вiд карантину та бiльш обмежених варiантiв подорожей, якi, як очшуеться, поступово пом'якшяться в найближчi роки. Свропейський сегмент демонструе хороший рiвень вiдновлення, хоча загальна невизначенiсть щодо додаткових варiантiв COVID-19 i геополгтична ситуацiя у Схiднiй Gвропi перешкоджають вшзним подорожам. Зараз найбiльшими викликами, з якими стикаються всi сегменти ринку подорожей i туризму, е шфлящя та збiльшення витрат на подороже спричиненi цими свiтовими подiями.

В таких критичних умовах, перш шж туристична компанiя розпочне вести бiзнес, та продавати свiй туристичний продукт, вони повиннi спланувати свою стратепю.

Рiшення щодо типу бiзнесу, сегменту ринку, на якому вони хочуть працювати, типу туристичних послуг, якi вони хочуть розвивати, повинне бути ретельно сплановане у стратепчному планi.

Анашз останнiх дослiджень i публiкацiй

Зростаючий рiвень невизначеностi глобального бiзнес-середовища та низька передбачуванють кризових явищ у останш десятилiття спонукали до збшьшення наукового iнтересу щодо питань дослщження причин ризикiв у туристичнiй дiяльностi та розробки механiзмiв антикризового управлшня у цьому секторi. Науковцi з Украши внесли вагомий внесок у дослщження стратегiчного менеджменту в туризма Наприклад, у свош роботi Ольга Хмелюк [2] дослiджуе стратегiчний менеджмент в туризму зосереджуючись на теоретичних та практичних аспектах. У статп розглядаються основнi поняття стратегiчного менеджменту, його етапи та шструменти, а також дослщжуються особливостi

застосування стратепчного менеджменту в туризмi. Олександр Кузьмш у свош статтi дослiджуе стратепчний менеджмент в туризмi, зосереджуючись на тдходах та iнструментах, що можуть бути застосоваш для розвитку туристичного бiзнесу [3]. У статтi розглядаються таю питання, як аналiз

DOI: https://doi.org/10.15802/rtem2022/277124 © ЗАДОЯ В. О., ЧАРК1НА Т. Ю., 2022

73

зовшшнього середовища, формування стратеги та И реалiзацiя, а також ощнка ефективносп стратегiчного менеджменту в туризма 1рина Романенко у сво!й публшаци розглядае тенденци розвитку туристично! галузi та визначае ключовi фактори, що впливають на стратегiчне планування в туризма Крiм того, у робот висвплюеться важливiсть використання iнструментiв стратепчного менеджменту для шдвищення конкурентоспроможностi туристичного

бiзнесу [4]. Юлiя Гончаренко дослщжуе пiдходи та методи стратегiчного менеджменту, яю можуть бути застосованi в туристичному бiзнесi. У статтi розглядаються таю питання, як аналiз зовшшнього та внутршнього середовища туристично! галуз^ формування стратеги та 11 реалiзацiя, а також монiторинг та ощнка ефективносп стратегiчного менеджменту в туризмi [5].

Усi цi науковi пращ вносять значний внесок у розвиток стратепчного менеджменту в туризмi та можуть бути корисними для впчизняних та шоземних науковщв, якi дослщжують цю тему.

Дослiдження кожного з них, безумовно, внесли свш внесок у теорда та практику антикризового управлшня на макро- та мiкрорiвнi навiть у сферi туризму. Однак новизна питань та модифшащя кожно! наступно! кризи в туризмi з точки зору 11 причин та глибини наслщюв (практична вiдсутнiсть двох абсолютно щентичних кризових ситуацiй) розширюють межi наукових пошукiв способiв запобтання, мiнiмiзацil впливу та подолання наслщюв кризових ситуацш у сферi туризму.

Формулювання мети статт

Основною метою роботи е дослщження сучасних пiдходiв та ключових аспектiв стратегiчного менеджменту в туризма Для досягнення ще! мети була використана методика дослщження, яка включала аналiз вщповщно! лператури та даних про туристичний ринок.

Виклад основного матерiалу

Стратегiчний менеджмент в туризмi передбачае забезпечення ефективно! координаци дш всiх пiдроздiлiв туристичного пiдприемства та управлшня ресурсами з метою досягнення максимального ефекту вщ

здшснення стратепчних iнiцiатив Щоразу, коли туристична фiрма починае аналiзувати потенцiйний ринок або ситуащю з реалiзащ! власних послуг, вона повинна мати стратегiчний план щодо свого пщходу до ринку. На жаль, багато менеджерiв з туризму намагаються дiяти в короткостроковш перспективi, не враховуючи довгострокових наслщюв сво!х дiй. Тепер ми розглянемо деяю iдентифiкацiйнi характеристики стратеги.

- Обмежена кшьюсть. Порiвняно з тактикою, туристичш фiрми дотримуються лише одше! або кiлькох стратегiй, оскiльки дотримання занадто велико! !х кiлькостi одночасно може розпорошити ресурси фiрми.

- Залучення багатьох eiddrnie. Щоб реалiзувати стратегiю впровадження ново! лiнiйки туристичних продуктiв, буде задiяно набагато бшьше вiддiлiв, нiж просто маркетинговi. Таким чином, стратеги завжди повиннi мати широке схвалення та пiдтримку.

- Розподт pecypcie. Туристичш фiрми повинш постiйно пристосовуватись до мiнливостi зовшшнього середовища. Це означае, що стратеги також повинш змшюватися з часом, i, отже, розподш ресурсiв також мае змшюватися, щоб вщповщати вимогам ново! стратеги.

-Довгостроковi стратeгiчнi ефекти. Змши стратеги представляють змiни в поточних позищях фiрми i, по суп, змiнюють передбачуване майбутне фiрми. Коротше кажучи, стратегiчнi змiни - це змши, яю можуть вплинути на роботу туристично! компан^' на десятилнтя. Таким чином, туристичнi фiрми повиннi дослiджувати можливi змiни стратеги з великою обережнютю, i не повинш випускати з уваги необхщнють перегляду свое! стратеги, якщо цього вимагають обставини. Необхiдно збирати даш, якi дозволяють приймати розумнi, об'ективш бiзнес-рiшення, з якими компанiям буде комфортно жити певний час.

Як приклад усшшносн реалiзацi! корпоративно! стратеги в туристичнш i^^^pi! можливо вщмпити наступнi:

1) Ryanair - це ода iз перших лоукост-авiакомпанiй, заснована в 1984 роцi в 1рланди. Ryanair стала однiею з найбшьших авiакомпанiй в Gвропi завдяки сво!й стратег^' "низько! цiни, високо! частоти рейсiв та широко! мережi маршрутiв"

Стратепя Ryanair полягае в тому, щоб забезпечити низькi цiни на авiаквитки, знизити витрати на лггаки та персонал, та захопити якнайбшьше частку ринку. Це дозволило компанп залучити бiльше клiентiв та зробити авiацiйнi перевезення доступними для бшьш широкого кола людей [6].

2) Marriott International - це глобальна мережа готелiв та курорта, яка заснована в 1927 рощ. Marriott International - одна з найбшьших готельних компанш у свт, що налiчуе понад 7 600 готелiв у понад 130 крашах свггу. За успiхом компанii стоггь ii стратегiя, яка включае в себе кшька ключових елементiв.

Одним з ключових елеменпв стратегii Marriott е фокус на ктента. Компашя зосереджуеться на задоволеннi потреб та бажаннях сво1х клiентiв, надаючи 1м персоналiзованi послуги та забезпечуючи вщмшний сервiс. Цей пiдхiд дозволив компанп створити сильний бренд та вщкрити новi готелi в рiзних куточках свггу.

Ще одним ключовим елементом стратеги Marriott е акцент на розвиток та збшьшення глобального присутносп компанп. Marriott активно використовуе стратепю

франчайзингу та укладае партнерсью угоди з мюцевими ¡нвссторами та готелями для

розширення свого бiзнесу в рiзних кра!нах свiту. Крiм того, компашя придшяе велику увагу розвитку нових брендiв та концепцiй, що дозволяе !й привертати рiзнi сегменти ринку та розширювати свою аудиторда [7].

3) Airbnb - це онлайн-платформа для бронювання помешкань у всьому свiтi, яка заснована в 2008 рощ в США. Одшею з ключових стратегш АпЬпЬ, завдяки якiй вона змогла зрости до глобально! компанп, була стратепя розширення мережi власниюв примiщень для оренди в туршдустрн.

Бiзнес АпЬпЬ заснований на ще! подiлу житла: власники можуть здавати в оренду свое мюце проживання туристам, яю можуть знайти доступне житло за прийнятну щну. Компанiя проводить ретельний в^^р власникiв та перевiряе !х помешкання на вiдповiднiсть стандартам якостi, що дозволяе забезпечити безпеку та комфорт для гостей [8].

Загалом процес стратепчного

менеджменту в туризмi реалiзуеться на трьох рiвнях: корпоративна стратепя, бiзнес-стратегiя та маркетингова стратепя.

На рис. 2 зазначено розробку стратеги, яка ув'язуе туристичну корпоращю з навколишнiм середовищем,

Рис. 2. 3míct стратегiй органiзацiï залежно вщ р1вня стратегiчних р1шень

Джерело: побудовано авторами

Бiзнес-стратегiя, корпоративна стратепя та маркетингова стратепя е ключовими концепцiями в управлшш бiзнесом, i спрямованi на досягнення ycnixy компанiï.

Основним об'еднуючим елементом цих стратегiй е те, що вони спрямоваш на досягнення загальноï мети. Бiзнес-стратегiя визначае, як компашя буде досягати своеï загальноï мети, корпоративна стратегiя визначае, як компашя буде розвиватися в цшому, а маркетингова стратепя - як компашя буде просувати своï товари або послуги на ринку.

1ншим важливим елементом цих стратегш е визначення цiльовоï аудитори. Бiзнес-стратегiя вказуе, яку аудитора компанiя буде обслуговувати, корпоративна стратепя формулюе, як компанiя буде пристосовуватися до змши потреб аудитори, а маркетингова стратепя характеризуе, як компашя буде «завойовувати» увагу свое1' цшьово1' аудитори.

Крiм того, всi щ стратегiï включають аналiз зовнiшнього середовища компани, а також ïï внутршшх ресyрсiв та можливостей. Бiзнес-стратегiя визначае, як компашя буде використовувати сво1' ресурси та можливостi, корпоративна стратепя - як компашя буде пристосовуватися до змши зовшшнього середовища, а маркетингова стратепя - як компашя буде використовувати сво1' ресурси та можливосп для залучення цшьово1' аудитори.

Розглянемо кожну стратегш окремо, як довгостроковий план дш в контекст туристичного бiзнесy.

Корпоративна стратег1я стосуеться стратепчних корпоративних шдроздшв (СКП) туристично1' корпорацiï. СКП е органiзацiйною одиницею в межах однiеï системи. Кожний СКП реалiзyе певну мiсiю, надае туристичш послуги, мае конкурента i цшьову групу клiентiв. Кожний СКП зазвичай е самостшним суб'ектом господарювання та мае мало контактiв або зв'язюв з iншими СКП, за винятком спшьно1" власностi материнсько1' компани. СКП також е окремими центрами прибутку, тому несуть вщповщальнють за власш прибутки чи збитки. СКП можуть дiяти в аналогiчних або повнютю вiдокремлених галузях вiд шших СКП органiзацiï.

Хоча органiзацiя складаеться з ряду СКП, менеджмент компани ставить завдання

шдвищити каттатзащю уие1" фiрми, а не окремого СКП. Вони повинш знати та аналiзyвати економiчне середовище, у якому працюе кожна СКП. Дiзнавшись про майбутне зростання або можливе розширення частки ринку, менеджмент повинен розробити стратегш, яка принесе користь усш туристичнш компани. Таким чином, 1'х стратепя може включати змiни в рiвнях iнвестицiй або цiлях зростання для рiзних СКП. СКП повиннi прийняти щ корпоративнi стратегiï та цш та розробити власний набiр дш на основi загального напряму та завдань вищого керiвництва [9].

Б!знес-стратег!я стосуеться наступного рiвня стратепчного планування в площиш СКП. Топ менеджмент кожного СКП повинен застосувати сво1' ресурси (операцшними, людськими, фшансовими тощо) таким чином, щоб досягати бажаних корпоративних цшей. Хоча менеджмент здшснюе стратегiчне планування на шшому рiвнi, цей процес, подiбний процесу корпоративного рiвня. По-перше, аналiзyються сво1' окремi ринки, конкуренти, зовшшш сили, якi можуть вплинути на 1'хню галузь, а також поточш та майбyтнi споживчi тенденцiï. Поим розробляеться стратепя, заснована на корпоративних принципах, яка найкращим чином враховуе склад 1'хшх ресуршв та оточуюче середовище. Потiм ця стратепя поширюеться в рiзнi департаменти, що входять до даного СКП.

Маркетингова стратег1я враховуе затверджений стратепчний план дш вщповщного СКП. На цьому еташ вiддiл маркетингу мае виршити, як стратегiя, розроблена СКП, впливае на маркетингову дiяльнiсть. Спираючись на склад овi комплексу маркетингу (асортимент туристичних продyктiв, 1'х просування, позицюнування, рекламу, цiноyтворення та збутову мережу) намагаються ефективно реалiзyвати прийняту стратегiю. Насправдi кожен iз цих елементiв комплексу маркетингу вимагае окремого стратепчного плану. Таким чином, менеджер з туристичного маркетингу вщповщае за розробку стратеги туристичного продукту, стратеги цшоутворення, стратеги розподшу та стратеги просування. Yd цi стратеги стають частиною загального бiзнес-плану туристично1' фiрми (СКП), оскiльки маркетингова частина бiзнес-плану настшьки важлива, що часто немае сенсу роздшяти щ

двi частини. Загалом, легше зрозумгш бiзнес-план проекту, якщо розушти маркетингову специфiку.

Багато туристичних фiрм мають плани, якi на паперi — однi, а на практищ — iншi. Насправдi деякi туристичш фiрми просто переглядають торiшнiй план i затверджують продовження попередньо! полгшки на наступний рiк. Або ж ще прше, деякi туристичнi фiрми навiть не мають плану, куди можна звернутись за порадою та напрямком.

Ц туристичш компанп, як правило, витрачають сво! роки на швелювання негативного впливу з боку конкурента та навколишнього середовища, не маючи часу та ресуршв для створення власно! iдентичностi. Плани, якi живуть у сьогоденнi, на вiдмiну вщ планування на майбутне, часто короткочасш, i !х краще уникати.

Стратепчш рiшення складаються з фундаментальних виборiв для

довгострокового розвитку оргашзацп.

Оскшьки клiенти стають бiльш вимогливими 0 часто менш лояльними), а конкурента стають бшьш численними та агресивними, умови навколишнього середовища стають складшшими, в таких умовах цшнють стратепчного планування зростае.

Стратепчне планування — це розробка довгострокового плану, який найкращим чином використовуе ресурси оргашзацп в межах мюп оргашзацп. Процес стратепчного планування складаеться з ретельного аналiзу туристично! оргашзацп та можливостей i загроз, як можуть принести конкурента та фактори зовшшнього середовища.

Стратепчш ршення, як приймаються менеджментом компанп, залежать вщ фокусу дiяльностi туристично! компанп, ринюв, на яких вона працюе, i туристичного продукту, який компашя продае. Вш забезпечуе напрям i генеруе iмпульс для оргашзацп.

З шшого боку, тактичнi рiшення е методами реалiзацп сформульовано! стратеги. Конкретний процес стратепчного планування описано на рис. 3.

Процес стратепчного планування складаеться з п'яти кроюв, як послщовно пов'язаш мiж собою.

Пюля завершення кожного етапу та перед тим, як перейти до наступного етапу, слщ переглянути досягнутий прогрес, а

менеджмент оргашзацп повинен

переконатися, що вони не втратили з поля зору загальну мгаю туристично! компанп.

Таким чином, цикл зворотного зв'язку дозволяе туристичнш фiрмi перевiряти свiй прогрес досягнення мюп та внесення необхщних коректувань.

Стратегiчне планування е одним з найважливших елементiв управлiння бiзнесом, який допомагае компанп складати план на майбутне та досягати поставлених цшей. Процес стратегiчного планування складаеться з декшькох етапiв та мае сво! основш складовi.

Основнi складовi процесу стратепчного планування включають аналiз зовшшнього та внутршнього середовища компанп, визначення мюп та цшей, формування стратепчних альтернатив та оцшку !х ефективносп, розробку та виконання стратегiчного плану.

Аналiз зовнiшнього середовища це -дослщження ринку, конкурентiв та ризиюв, якi можуть впливати на дiяльнiсть компанi!. Внутрiшнiй аналiз полягае в оцшщ потенцiалу компанi!, !! ресуршв та конкурентних переваг.

Визначення мiсi! та завдань допомагае компанп встановити сво! цш та орiентацiю. Цiлi можуть бути як кшьюсними (наприклад, збiльшення продажiв на 20%), так i яюсними (наприклад, пiдвищення якостi

обслуговування ктента).

Формування стратегiчних альтернатив полягае в обговоренш та розглядi можливих варiантiв стратегiй, якi можуть допомогти досягати поставлених цшей. Оцшка ефективностi стратепчних альтернатив дозволяе компанп визначити, яю з них е найбшьш перспективними.

1снують рiзнi методики та шструменти стратегiчного планування, наприклад, SWOT-аналiз, Матриця БКГ, П'ять сил Портера та шшг Вибiр конкретно! методики залежить вiд потреб компанi! та характеристик !! дiяльностi.

Розробка та виконання стратепчного плану потребуе розробки плану дш та ресурсiв, необхщних для виконання обрано! стратегi!, а також встановлення механiзмiв контролю та вщслщковування результатiв

Рис. 3. Процес стрaтегiчного плaнувaння туристично'1 компaнiï

Джерело: побудовано авторами на основi [11]

Важливим елементом стратепчного планування е також комушкащя зi стейкхолдерами компани, яю можуть впливати на дiяльнiсть компанiï або бути залежними вщ нею. Серед них - ктенти, постачальники, партнери, конкуренти, регyляторнi органи та шшь

За словами Чарльза Гршблатта, експерта зi стратегiчного менеджменту - «стратепчне планування - це процес формулювання довгострокових цiлей та вибору курсу дш i ресуршв для 1'х досягнення». Також його можна розглядати як «зашб досягнення конкурентних переваг та пiдвищення результативносп пiдприемства» [10].

Висновки з даного дослщження i перспективи подальших дослiджень

Подальшi дослiдження розвитку стратегiчного менеджменту в туристичному бiзнесi зокрема в Украш, пов'язанi, перш за

все, зi значним потенцiалом туристично!' iндyстрiï, на що вказуе позитивна тенденщя зростання обсягiв туристично!' галyзi останшми роками до вiйськових дiй. Однак, для досягнення бшьш високого рiвня ефективностi стратегiчного планування необхiднi заходи з покращення yправлiння та пщвищення якостi туристичних послуг.

За даними дослщжень Yкраïнськоï асоцiацiï тyроператорiв та турагенпв, туризм в Yкраïнi починае активно розвиватися з 2016 року, коли було зафшсовано значний прирют шоземних тyристiв. У 2021 рощ Украшу вщвщали бiльше 4 мшьйошв тyристiв. За оцiнками Всесвiтньоï оргашзаци туризму (UNWTO), Украша входить до топ-20 краш свiтy за обсягом туристичного руху. Також уряд Украши активно пiдтримyе розвиток туризму та запускае рiзноманiтнi програми та проекти, якi сприяють залученню тyристiв до краши [12].

Проте, у той же час, на сучасному етат

DOI: https://doi.org/10.15802/rtem2022/277124 © ЗДДОЯ В. О., 4APKIHA Т. Ю., 2022

78

туризм в Укра!ш стикаеться зi значними викликами та проблемами, серед яких недостатнш рiвень iнфраструктури та сервюу, низький рiвень якостi туристичних послуг, складнощi з вiзовим режимом для шоземних туристiв, транспортнi та комушкацшш проблеми, складнi умови для розвитку малого та середнього бiзнесу в туризмi тощо.

Активнi бойовi ди також суттево впливають на стратепю розвитку туризму в Укра!т Для зменшення впливу вiйни на туризм, необхщно вживати заходiв щодо забезпечення безпеки туриспв та вщновлення туристично! iнфраструктури.

Одним iз способiв забезпечення безпеки туристiв е тдвищення рiвня контролю та захисту на туристичних маршрутах та об'ектах. Наприклад, зараз, тд час вiйни були встановлет блокпости на дорогах та вокзалах залiзниць, що пiдвищуе безпеку туриспв, якi мандрують в iншi регiони кра!ни.

Також, для тдвищення привабливосп туристичних об'ектiв, необхiдно проводити реставращю та вiдновлення пам'яток культури, архiтектурних та iсторичних споруд. Наприклад, у Львовi пiсля рокiв вщсутносп туристiв через конфлiкт на сходi кра!ни, вiдновлювалися пам'ятки архiтектури та юторп, такi як площа Ринок, палац Потоцьких та шшг

Для подолання цих проблем необхщно реалiзувати цшсну стратегiю розвитку туризму в Укра!ш, яка базуватиметься на сучасних тенденщях розвитку свiтового туризму та мiжнародних стандартах якостi.

Зокрема, одшею з основних проблем туризму в Укра!ш е низький рiвень якосп туристичних послуг. Для покращення якосп послуг та конкурентоспроможностi укра!нського туризму необхщно здшснювати постiйний монiторинг та анатз ринку туристичних послуг, використовувати сучасш технологи та iнновацiйнi ршення, залучати фахiвцiв з вiдповiдним досвщом та знаннями, а також забезпечувати високий рiвень сервiсу.

Щодо покращення транспортно! iнфраструктури, в Укра!ш ведуться роботи над модершзащею та розвитком автомобшьних, залiзничних та повiтряних перевезень, а також забезпечення ефективно! транспортно! лопстики. Проте, для

досягнення бшьш високого piBM ефективностi необхiдно проводити постшний монiторинг та аналiз транспортних потреб ринку туристичних послуг, здшснювати постшш швестицп в розвиток транспортно! шфраструктури, а також забезпечувати високий рiвень безпеки для туристiв.

Також проблемами, з якими стикаеться туризм в Украш, е низький рiвень шформацшно! пiдтримки, вiдсутнiсть ефективно! системи маркетингу та просування туристичних послуг зарубiжних ринках, а також недостатня увага до розвитку екологiчного туризму та культурно! спадщини.

Для удосконалення iнформацiйноï пщтримки туристичноï галузi необхiдно використовувати сучасш технологи та штернет-ресурси, створювати та

пщтримувати ефективнi туристичнi портали та шформацшш системи, а також залучати експерпв з маркетингу та просування туристичних послуг на зарубiжних ринках.

Щодо розвитку еколопчного туризму та культурноï спадщини, в Украïнi юнують значнi потенцiйнi можливостi, якi можуть бути використаш для приваблення туриспв з усього свггу. Для цього необхщно забезпечити збереження та реставращю культурноï спадщини, розвивати еколопчний туризм, залучати швестицп в розвиток туристично!' шфраструктури та створення нових туристичних продукпв, таких, як вшськовий та гастрономiчний туризм

Реалiзувати цi програми можливо лише шляхом тдвищення ефективносп процесу стратепчного менеджменту в туризм^ який забезпечить розвиток турист^но].' галузi та ïï конкурентоспроможностi. Проте, це потребуе вщповщальносп i спiвпрацi вшх галузевих гравцiв, включаючи державнi органи, бiзнес-структури, громадськi органiзацiï та мiсцевi влади.

Отже, стратег^' розвитку туристичного бiзнесу можуть змiнюватися в залежносп вiд глобальних тенденцiй i подш, що вiдбуваються у свiтi. Однак, в будь-якому випадку, устшна стратепя повинна бути спрямована на задоволення потреб кшеипв та створення сприятливих умов для розвитку туризму в регюнг

V.O. ZADOIA1*, T.Yu.CHARKINA2

1* Dep. «Economics and Management», Ukrainian State University of Science and Technologies, e-mail: v.a.zadoya@gmail.com. ORCID 0000-0001-9408-4978

2* Dep. «Economics and Management», Ukrainian State University of Science and Technology, e-mail: charkina@i.ua. ORCID 0000-0001-6202-0910

STRATEGIC MANAGEMENT IN TOURISM: KEY ASPECTS

Purpose. Tourism is a powerful modern industry and its popularity is growing rapidly. At the same time, the industry is highly competitive, and tourism business enterprises must take into account all the risks inherent in the modern global economy in order to succeed. Strategic management plays a vital role in achieving this differentiation. The purpose of this article is to research modern approaches and key aspects of strategic management in tourism. To achieve this goal, a research methodology was used, which included the analysis of relevant literature and data on the tourism market. Method. In this study, an analysis of scientific sources, studies and publications related to strategic management in tourism was carried out. Modern approaches to strategic management in tourism were analyzed, their features and methods of application were determined. To obtain practical examples, an analysis of the activities of leading companies in the field of tourism was carried out. Results. The main modern approaches to strategic management in tourism are defined, which include: competitive strategy, diversification, development of new markets and products, strategy of focusing on clients and development of technological innovations. It is noted that each of these approaches has its own characteristics and methods of application. Scientific novelty. Our study contributes to the existing body of knowledge on strategic management in tourism by providing a comprehensive overview of contemporary approaches and key aspects. In addition, our study highlights the importance of technology, sustainability and innovation in strategic management in tourism, which has not been covered in detail in previous studies. Practical significance. The results of our research can be used by tourism companies to develop and implement effective strategic management strategies that will help them realize their own competencies and achieve success in the global tourism industry, attract more visitors, improve service quality and increase industry profitability.

Keywords: strategic management, tourism, sustainable development, innovation, destination branding, management strategies

REFERENCES

1. Travel & Tourism - Worldwide. veb-sait. Retrived from: https://www.statista.com/outlook/mmo/travel-tourism/worldwide (in English)

2. Хмелюк, О. (2016). Стратепчний менеджмент в галузi туризму: теоргя та практика [Strategic Management in Tourism: Theory and Practice]. HayKOBi пращ Кам'янець-Подшьського нацюнального ушверситету. Серiя: Економiчнi науки, 2(33), 78-82.

3. Кузьмш, О. (2018). Стратепчний менеджмент в туризма тдходи та шструменти [Strategic Management in Tourism: Approaches and Tools]. Економжа та управлшня шдприемствами складних систем, 2(23), 68-73.

4. Романенко, I. (2020). Стратепчний менеджмент в туризма сучасний стан та перспективи розвитку [Strategic Management in Tourism: Current State and Development Prospects]. Вюник Житомирського державного ушверситету iменi 1вана Франка. Економiчнi науки, 1(98), 68-72.

5. Гончаренко, Ю. (2017). Стратепчний менеджмент в туристичному бiзнесi: тдходи та методи [Strategic Management in Tourism Business: Approaches and Methods]. Сучасш технологи, мaтерiaли XIII Мiжнaродноi науково-практично! конференци, 168-170.

6. "Ryanair: A Case Study" - European Commission (https://ec.europa.eu/competition/elojade/isef/case_details.cfm?proc_code=2_M_3953)

7. Офщшний сайт Marriott International https://www.marriott.com/about/about-marriott.mi.

8. The New York Times: https://www.nytimes.com/2017/07/17/technology/airbnb-china-strategy.html

9. Hitt, M.A., Ireland, R.D. and Hogkisson, R.E. (1998) Strategic Management and Competitiveness and Globalization Concepts, 3rd edn. South-Western, Cincinnati, Ohio.

10. Оглястр^ Енрже (2017). Поабник зi стратепчного планування. Ом моделей для складання стратепчного плану. Отримано з: researchgate.net

11. Стратепчне планування: навч. поаб. / О.! Карпщенко, К.В. !лляшенко, О.О. Карпщенко. - Суми: Сумський державний ушверситет, 2013. - с.446

12. https://www.the-village.com.ua/village/city/city-news/321701-skilki-inozemtsiv-pobuvalo-v-ukrayini-za-2021-rik

Стаття надшшла до редакци: 01.12.2022 Received: 2022.12.01