CC BY
172
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Арженовский И. В. Маркетинг регионов. Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета // http:www.marketing.spb.ru.
2. Буняк Н.М. Формування маркетингово! стратеги розвитку региону та мехатзм иреатзаци: Дис. канд. экон. наук: 08.10.01. - Луцьк, 2006. - 200 с.
3. Вачевський М.В., Скотний В.Г. Маркетинг у сферах послуг: Навч. посiб. -К.: "Центр навчально! лгтератури", 2004. - 232 с.
4. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Щд. - К.: Вид-во '"Шбра", 2002. - 712 с.
5. Дайан А. Маркетинг города.: Пер. с франц.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. -М.: Экономика, 1993.-572 с.
6. Дубницкий В.И. Механизмы управления маркетингом промышленного комплекса региона. Донецк: ИЭПИ НАН Украины, ООО «Юго Восток, Лтд», 2003. - 315 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: «Бизнес-книга», «ИМА Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.
8. Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугшь С.Я. Маркетинг: основи теори та практики. Навч. поабник/За заг. ред. В.В. Липчука - Львiв: "Новий свiт -2000"; "Магнолiя плюс", 2003. - 288 с.
9. Мороз Л.А., Чухрай Н.1. Маркетинг: Щд. / За ред. Л. А. Мороз. - 2-е вид. Львiв: Нац. утверситет "Львiвська полгтехтка", "1НТЕЛЕКТ -Захвд", 2002. - 244 с.
10. Окландер М. А. О государственном маркетинговом регулировании // Экономика Украины. - 2003. - № 4. - С. 80-81.
11. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учеб. пособ. - М.: РАГС, 2002. - 328 с.
12. Ревенко Н. Г., Теренова 1.В. Маркетинговi концепци у формувант економiчного потенц1алу региону // Тези доповвдей III М1жнародно! науково-практично! конференци "Маркетинг та логистика в систем менеджменту" Львiв: Видавництво НУ „Лiвiвська полiтехнiка", 2000. -С.257-259.
Рецензент д.е.н., професор СНУ iм.. В.Даля Чернявська С1. Експертредакцшногколеги к.е.н., доцент УкрДАЗТТокмакова 1.В.
УДК 339.138:339.16.012.34 СТРАТЕГ1ЧН1 ЗАСАДИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ШДПРИСМСТВА
Яловега Н. I., к.е.н., доцент (ПУЕТ)
У статт1 розглядаються питання, пов'язат з використанням розробленоI автором оргатзацшно! структури рекламного менеджменту тдприемства. Зазначено основт принципи оргатзацшного забезпечення процедур планування, реалгзаци та контролю рекламной дгяльностг. Висвгтлено погляди науковцгв на формування стратегт рекламного менеджменту. Зосереджено увагу на стратеггчних оргентирах даного виду дгяльностг та передумовах, що визначають його функщонування.
Ключовi слова реклама, рекламный менеджмент, рекламна стрателя, принципы оргатзацп рекламной дiяльностi, оргатзацшна структура, оргатзацшт шдсистеми.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
ПРЕДПРИЯТИЯ
Яловега Н. И., к.э.н., доцент (ПУЭТ)
В статье рассматриваются вопросы, связанные с использованием разработанной автором организационной структуры рекламного менеджмента предприятия. Обозначены основные принципы организационного обеспечения процедур планирования, реализации и контроля рекламной деятельности. Проанализированы научные взгляды на формирование стратегий рекламного менеджмента. Сосредоточено внимание на стратегических ориентирах данного вида деятельности и предпосылках, обуславливающих его функционирование.
Ключевые слова: реклама, рекламный менеджмент, рекламная стратегия, принципы организации рекламной деятельности, организационная структура, организационные подсистемы
© Яловега Н.1.
Вкник економжи транспорту i промисловосл № 43, 2013
STRATEGIC FUNDAMENTALS OF ENTERPRISE ADVERTISING
MANAGEMENT
Yalovega N. I., Candidate of Economic Sciences, an associate professor (PUET)
The article considers the problems, relative to the developed by the author, organizational structure of enterprise advertising management. In particular the article describes the given structure which consists of such aspects: resource subsystem, operational subsystem, advertising activity management subsystem. We marked main principles of organizational securing of procedures planning, realization and control of advertising activity among them are: correspondence of organizational securing to current system of enterprise advertising activity; adequacy; development continuity; optimality; feedback presence; modeling ability. We analyzed scientific views upon advertising activity management so it became possible to consider the following strategies of advertising management: strategy of target segments extension, strategy of new target segments conquering, strategy of differentiation, strategy of consumer's attraction, strategy of active promotion, strategy of consumers holding and others. We concentrated our attention at strategic landmarks of the given type of activity and at backgrounds stipulating its functioning.
Key words: advertising, advertising management, advertising strategy, principles of advertising activity organizing, organizational structure, organizational subsystem.
Постановка проблеми та и зв'язки з науковими чи практичними завданнями. Як i
будь-яка великомасштабна сфера дiяльносri, реклама потребуе зважено! оргашзацп та стратепчного управлшня. Але труднощi виршення зазначених завдань поглиблюються певними обставинами. Справа в тому, що реклама поеднуе у собi два типи дiяльностi: дослщницько-шформацшний та безпосередньо виконавчий. З шшого боку, ш один вид ринково! дiяльностi не пов'язаний так жорстко як реклама зi специфшою обраного ринку, специфшою товару/послуги та особливостями поведшки споживачiв.
Анал1з останнгх до^джень i публшацш. Питаниями управлшня рекламою, шшими словами - рекламного менеджменту, тдприемств займалися закордонт та вичизняш науковщ, серед яких: Голубкова О. М. [1], Гольман I. А. [2], Лук'янець Т. I. [3], Норщина Н. I. [4], Рожков I. Я. [5], Ромат £. В. [6], Федько Н. Г. [7], Хулей Г. [8] та шш.
ВидЫення невиршених частин загальног проблеми. Проте, не було придшено належно! уваги детальному розгляду стратепчних особливостей рекламного менеджменту тдприемств в сучасних умовах господарювання.
Формування цтей статтi (постановка завдання) - узагальнення наукових пiдходiв та висвгглення власних поглядiв автора щодо специфiки оргашзацп та розробки ключових стратепчних ршень у рекламному менеджмента тдприемства.
Виклад основного матерiалу
до^дження. Загальновщомо, якщо тдприемство не може устшно реалiзовувати стратепю маркетингу, воно перестае юнувати. Щоб цього не сталося, при стратепчному планувант тдприемство мае поеднувати маркетинг та рекламний менеджмент, яш усунуть проблему спшкування з цiльовою громадськ1стю, аудиторiею. Ми вважаемо, що вiдносно практики
дiяльностi пiдприемств, стратегiчна спрямованiсть в обласп рекламного менеджменту забезпечить: ефективну довгострокову взаемодiю пiдприемства зi сво!м цiльовим ринком; гармонiйне поеднання рекламно! стратеги iз загальною стратегiею тдприемства, що дозволить тдвищити загальний шнцевий результат його дiяльностi; позицiювання тдприемства, як конкурентоспроможного, iнформацiйно-вiдкритого суб'екта ринково! дiяльностi.
Пiдсумовуючи погляди науковцiв [3, 6, 8] е очевидним, що зовтштми факторами, як1 визначають рекламт стратегi! пiдприемств е стан макросередовища, ринкова ситуащя, стан громадсько! думки, поведшка споживачiв. В свою чергу, внутрштми факторами, пiд впливом яких формуються рекламнi стратегi! пiдприемств, е комуткативний напрям дiяльностi пiдприемства, параметри стратегiчних альтернатив, навички та ресурси, сильнi та слабк1 сторони у використант рекламних можливостей. Врахування зазначених зовнiшнiх та внутрiшнiх факторiв надасть можливiсть пiдприемствам формувати стратепчт набори, як1 дозволять ефективно функцюнувати на ринку товарiв та послуг.
Стратегiчне управлiния рекламною дiяльнiстю передбачае розробку стратеги для досягнення вщповщних цiлей пiдприемства з урахуванням ринкових вимог та його можливостей. Процес розробки дано! стратеги передбачае врахування ключових компоненпв, що впливають та визначають рекламну полiтику пiдприемства (конкурентна позищя пiдприемства; вiдносини зi споживачами, громадськ1стю, держструктурами; цiлi, напрямок, часовий масштаб, шструменти та ресурси здшснення стратеги; зиски вiд впровадження запланованого).
Погляди науковщв на формування стратегш рекламного менеджменту е досить рiзноманiтними. Зокрема, пропонуються наступнi стратегi!: стратепя розширення цiльових
BiciiiiK' скономпки транспорту i промисловосл № 43, 2013
сегменпв, стратегiя розвитку, стратегiя завоювання нових цiльових сегментiв, стратегiя диверсифжаци [1, с.127 - 128], стратепя проштовхування, стратегiя залучення споживачiв [2, с. 278], стратепя привернення уваги, стратепя активного просування [3, с. 162], стратепя звернення, стратегiя збшьшення, стратегiя утримання [6, с. 334], стратепя вщношення з партнерами, стратепя вщношення з клiентами, стратегiя вщношення iз засобами масово! iнформацi! та держструктурами [8, с.415 - 416].
Вибiр стратегi! - досить важливий компонент, оск1льки вiн визначае ва iншi ди, насамперед тактичнi. Тому доцшьно звертати увагу на ва можливi види стрaтегiй, а не обмежуватися однiею. Завжди iснуе дешлька стрaтегiй, за допомогою яких можна досягти нaмiчених плaнiв. Вибiр залежить вiд спецiaлiзaцi! пiдприемствa, його ресурав, компетенци спiвробiтникiв тощо. Слiд зазначити, що процес вироблення стрaтегi! не завершуеться негайним комплексом дiй. Зазвичай вiн мае прояв у встановленш загальних нaпрямiв, що у подальшому зкоординують дiяльнiсть
пiдприемствa на шляху до змщнення його ринкових позицш.
Сформульована стрaтегiя мае бути використана для розробки стратепчних проекпв методом пошуку. Роль стрaтегi! у процедурi пошуку полягае у тому, щоб, по-перше, допомогти сконцентрувати увагу вищого керiвництвa тдприемства на певних можливостях, по-друге, вщкинути всi iншi можливостi як таш, що не сумiснi зi стратепею.
Ми вважаемо, пiд час формулювання стрaтегi! неможливо передбачити всi можливосп, що виникнуть у процесi !! реaлiзaцi!. Як тiльки починають вщкриватися конкретнi альтернативи, з'являеться i бшьш конкретна iнформaцiя, яка може поставити тд сумнiв обгрунтовaнiсть першочергового стратепчного вибору. Тому устшне використання стратеги неможливе без зворотного зв'язку.
Вiдомо, що розробку загально! стрaтегi! розвитку пiдприемствa, можна подати у виглядi стрaтегiчно! трашди. Тобто, стрaтегi! розробляються на чотирьох рiзних оргaнiзaцiйних рiвиях:
- корпоративна стратепя (загальна стратепя для тдприемства та сфер його дiяльностi);
- дшова стратепя (для кожного окремого виду дiяльностi);
- функцюнальна стратепя (для кожного функцюнального напряму дiяльностi пiдприемствa). Функцiонaльнi стрaтегi! пiдприемствa включають в себе стрaтегiю щодо формування комплексу товaрiв та послуг,
стратепю щодо цiнових лiнiй на них, комушкацшну стрaтегiю дiяльностi на ринку та стратепю реaлiзaцi! товaрiв, послуг;
- операцшна стрaтегiя - бшьш вузька стратепя для основних структурних одиниць тдприемства (у розрiзi функцюнальних спрямувань).
Таким чином, нас щкавить розробка стрaтегi! функцiонaльного рангу. Оскшьки рекламна дiяльнiсть - один iз складових нaпрямiв комунiкaцiйно! дiяльностi тдприемства.
Для розробки та впровадження стратеги розвитку рекламного менеджменту тдприемства потреби набувае оргатзацшне забезпечення зазначеного процесу. Пiд оргaнiзaцiйним забезпеченням ми розумiемо систему зaходiв та дiй, спрямованих на упорядкування обрано! стрaтегi! розвитку. Осшльки саме оргатзацшне забезпечення мае розподшити необхвдт ресурси для реaлiзaцi! стрaтегi! у просторi та чай.
Оргатзацшне забезпечення повинно складатися з двох частин: процесна частина -тобто система процеав (дш, функцiй, оперaцiй); структурна частина - система ланцюпв, що будуть виконувати зaплaновaнi дi!, функци, операци.
Оргaнiзaцiйне забезпечення процедур планування, реaлiзaцi! та контролю рекламно! дiяльностi пiдприемствa мае бути сформовано з урахуванням певних принципiв, серед яких, ми вважаемо, обов'язковими е наступш:
- вшповшшсть оргaнiзaцiйного забезпечення систем^ для яко! вона створюеться, тобто, пропонована структурна мае оргaнiзaцiйно охоплювати всi елементи системи рекламно! дiяльностi пiдприемствa, об'ективно враховувати всi особливосп !! функцiонувaння в умовах швидкозмiнювaного зовнiшнього середовища;
- aдеквaтнiсть - можливють змiни оргaнiзaцiйного забезпечення вшповшно до змiн цiльово! системи рекламного менеджменту тдприемства, окремих !! елеменпв;
- безперервнiсть розвитку - постшне вдосконалення оргaнiзaцiйного забезпечення упрaвлiння рекламною дiяльнiстю пiдприемствa;
- оптимaльнiсть - рaцiонaлiзaцiя використання наявних ресурсiв тдприемства з метою отримання ефективних результапв у процесi реaлiзaцi! рекламних зaходiв;
- зворотний зв'язок - можливють постiйного отримання iнформaцi!' iз зовшшнього середовища з метою вiдстеження i корекцi! вiдхилень рiзного характеру, що пов'язаш з формуванням та розвитком конкурентоспроможностi рекламного менеджменту тдприемства;
- здатшсть до моделювання - дiaгностикa характеристик, як1 впливають на рiвень конкурентоспроможностi рекламного менеджменту тдприемства, результати яко! в
Вкник економжи транспорту i промисловостi № 43, 2013
подальшому дозволять спрогнозувати вибiр найкращо! стратеги досягнення поставлених цiлей при мшмальних витратах ресурсiв.
Обов'язковою умовою оргашзацшного забезпечення процедур планування, реалiзацi! та контролю рекламно! дiяльностi тдприемства, на нашу думку, е присутшсть чотирьох обов'язкових елементiв, що повинш забезпечувати 11 ефективнiсть. До них слщ вiднести: чiтко сформульованi цш створення органiзацiйного забезпечення як такого; встановлеш критерпв його функцiонування; шструменти, за допомогою яких буде забезпечена ефектившсть запланованих заходiв; ресурси, що дозволять реалiзувати намiченi цiлi.
Керуючись цiллю формування
органiзацiйного забезпечення процедур планування, реалiзацi! та контролю рекламно! дiяльностi, пропонуемо наступну органiзацiйну структуру (рис.1).
На наш погляд, зазначену органiзацiйну структуру можна визначити, як сукупшсть iнформацiйних, матерiальних, фiнансових, управлшських, допомiжних та iнших ресурсiв в обласп реклами, що забезпечать готовшсть та здатнiсть пiдприемства взаемодiяти з потенцшними споживачами та громадськ1стю, впливати на них, тдштовхувати до вщповщних дiй з урахуванням змiн зовшшнього середовища.
Рис. 1. Оргатзацшна структура рекламного менеджменту тдприемства
Ресурсна тдсистема дозволить забезпечити прийняття управлiнських ршень з рекламно! д1яльност1 п1дприемства та складаеться з двох п1дсистем: накопичення зовнiшнiх iнформацiйних ресурсiв i внутрштх iнформацiйних ресурсiв, необхiдних для планування ефективно! рекламно! полiтики.
Операц1йна подсистема мае бути спрямована на постшне досл1дження та монiторинг процесiв та змш зовнiшнього i внутрiшнього середовища гадприемства, щоб на пiдставi отриманих результат1в планувати, впроваджувати та реалiзовувати вiдповiднi рекламнi заходи.
Вiсник економжи транспорту i промисловостi № 43, 2013
Подсистема управлтня рекламною даяльтстю повинна водповвдати за кадрове та фшансове забезпечення вах необх1дних елеменпв для ефективного здшснення рекламних заходав. Щодо антакризово! подгримки, необхвдтсть в нш виникае у раз1 управлтня реакщею громадськосп на проблемну ситуацию виршення нестандартних задач, усунення протир1ч та конфлштпв. Подсистема маркетингово! подтримки мае зкоординовувати функц1ональну стратегш розвитку рекламного менеджменту тдприемства 1з його загальною стратепею розвитку.
Ддяльтсть тако! оргатзацтно! структури рекламного менеджменту щдприемства мае бути щдкршлена водповодними регламентами та оргатзацтно-розпорядчими документами, що визначатимуть повноваження запропоновано! структури у розр1з1 даяльносп служби маркетингу щдприемства.
Висновки даного досл^ження i перспективи подальших робт у цьому напрямку. Отже, рекламна стратегия, - це, насамперед, функщональна стратепя щдприемства, що мае подтримувати його д1лову стратегш по досягненню поставлених ринкових ц1лей. Поняття сутносп стратегй' як тако!, визначае розвиток системи на р1вт корпоративно! та дшово! стратегй' в межах одного з напрям1в даяльносп щдприемства. Зазначене обумовлюе той факт, що будь-яка розроблена та впроваджена стратепя по вщношенню до рекламного
менеджменту мае щлком щдпорядковуватися та реалiзовуватися у контексп обрано! стратеги розвитку щдприемства.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - М. : Финпресс, 2002. - 256 с.
2. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация / И. А. Гольман. - М. : Гелла-принт, 2002. - 400 с.
3. Лук'янець Т. I. Рекламний менеджмент : [навч. поабник] / Т. I. Лук'янець. - К. : КНЕУ, 1998. - 276 с.
4. Норщина Н. I. Маркетингова полтгика комунiкацiй : [курс лекцш] / Н. I. Норщина. - К. : МАУП, 2003. - 120 с.
5. Рожков И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я.Рожков, В. Г. Кисмеришкин. - М. : Гелла-принт, 2008. - 320 с.
6. Ромат Е. В. Реклама : [учебник] / Е. В. Ромат. - К. : НВФ «Студцентр», 1999. - 480 с.
7. Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации / Н. Г. Федько, В. П. Федько. -Ростов-на-Дону : Феникс, 2002. - 384 с.
8. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси. - Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. - 800 с.
Рецензент д.е.н., професорПУЕТПеребийшс В.1.
Експертредакцшног колеги к.е.н., доцент УкрДАЗТБоровикЮ.Т.
УДК 65.014:001.891
ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ СТ1ЙКОГО РОЗВИТКУ ПЩПРИСМСТВ ЗАЛ1ЗНИЧНО1 ГАЛУЗ1 ЗА РАХУНОК АДАПТИВНОГО УПРАВЛ1ННЯ
Янченко Н. В., к.е.н., доцент (УкрДАЗТ)
Розглядаеться вдосконалення системи управлтня тдприемством за допомогою адаптивного управлтня. На сучасному етат розвитку першочерговими завданнями адаптивного управлтня на тдприемстеах залгзнично! галузг е змгна архагчног органяацшно! структури, а також напрацювання методичного апарату г адекватног системи управлгнського облгку г контролю, вгдсуттсть яких не дозволяе кергвництву мати в оперативному режим достовгрну картину фгнансового стану тдприемства, витрат г прибутковостг окремих видгв дгяльностг, стадш г стану технологгчного процесу г на цш основг приймати короткостроковг г середньостроковг ргшення.
Ключевi слова адаптаця, адаптивне управмння, стрателя, тактика, шдприемства затзничного транспорту.
ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТОЙКОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОЙ ОТРАСЛИ ЗА СЧЕТ АДАПТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Янченко Н. В., к.э.н., доцент (УкрГАЖТ)
Рассматривается усовершенствование системы управления предприятием с помощью адаптивного
© Янченко Н.В.
BiciiiiK' економжи транспорту i промисловост № 43, 2013
