CC BY
0Стратегическое управление конкурентоспособностью девелоперских компаний в условиях трансформации спроса на недвижимость
Пелешук Петр Андреевич,
магистрант, Российский университет дружбы народов (РУДН) E-mail: awbplan@gmail.com
Целью статьи является определение принципов построения конкурентной стратегии девелопера в нестабильных рыночных условиях. На основании анализа различных методов управления конкурентоспособностью получен вывод, что наиболее предпочтительными являются комплексные методы, позволяющие учитывать различные аспекты деятельности девелопера, принимать во внимание как текущие результаты, так и возможности для будущего развития. Показано, что стратегическое управление конкурентоспособностью девелоперов в условиях рыночной нестабильности требует разработки системы базового финансового планирования, учета внутренних факторов с целью приобретения конкурентных преимуществ, а также постоянного мониторинга внешних факторов для коррекции вектора стратегии предприятия. Анализ показал, что последовательное включение внутренних и учет внешних факторов в процессе разработки стратегий управления конкурентоспособностью позволяет обеспечить подготовку управленческого персонала к эффективному выполнению стратегических мероприятий.
Ключевые слова: управление конкурентоспособностью, де-велопмент, конкурентоспособность девелопера, стратегическое управление, стратегический менеджмент, строительная отрасль.
Введение
Девелоперские компании играют ключевую роль в развитии сектора недвижимости, поскольку их основная цель заключается в строительстве, создании и преобразовании объектов, которые будут востребованы на рынке и принесут приемлемую прибыльность на вложенный капитал. Поскольку девелоперские компании в процессе ведения деятельности выполняют функции инвестора, проектировщика, застройщика и риелтора, нестабильные рыночные условия могут негативно отразиться на прибыльности проектов и конкурентоспособности девелопера. Таким образом, конкурентоспособность современных девелоперов в значительной мере определяется их способностью соответствовать требованиям динамичного рыночного окружения, гибкостью в адаптации к изменяющимся условиям и эффективным использованием имеющихся экономических ресурсов.
На актуальность исследования проблематики разработки стратегий управления конкурентоспособностью указывает рост цен на строительные материалы, приводящий к росту стоимости строительства, изменение ставок по ипотечным кредитам, колебание цен на строящееся объекты, а также общее ухудшение качества ипотечного портфеля [1]. Также необходимо отметить негативное влияние санкций, выступающих в качестве барьеров развития строительной отрасли. Как отмечается в исследовании [5], санкции снижают общую конкурентоспособность участников строительной отрасли за счет увеличения уровня затрат и сокращения общей экономической активности как в строительной, так и в смежных сферах. Указанные факторы являются источниками рисков и оказывают непосредственное влияние на конкурентоспособность российских девелоперов. Следовательно, целью статьи является определение конкурентной стратегии девелопера в нестабильных рыночных условиях.
Результаты и обсуждение
Конкурентоспособность в общем смысле означает способность современных организаций достигать и удерживать высокие рыночные позиции относительно конкурентов, удовлетворять потребности клиентов, а также эффективно использовать имеющиеся ресурсы в контексте получения конкурентных преимуществ [2]. Конкурентоспособность девелопера отражает способность компании успешно вести деятельность на рынке недвижимости, реализовы-вать проекты, которые соответствуют требованиям
CL
e
и ожиданиям клиентов, а также способные привлекать инвесторов и партнеров. Ключевыми элементами конкурентоспособности девелопера являются: качество проектов, эффективность управления, финансовая стабильность, репутация на рынке, а также способность к инновационной деятельности и адаптации к изменяющимся условиям рынка.
С точки зрения А.Р. Хабировой, управление конкурентоспособностью означает процесс идентификации, формирования и планирования с целью наращивания конкурентных преимуществ выпускаемой продукции на каждом этапе создания стоимости [7]. Проблемы управления конкурентоспособностью в строительном секторе исследуют В.В. Криворотов, А.В. Калина и М.В. Аксенов. Авторами показано, что матричные и продуктовые методы, подразумевающие создание таблиц с описанием характеристик продуктов, позволяют произвести комплексную оценку и визуализировать результат, однако фокусировка на отдельных видах продукции не позволяет оценить комплексные характеристики деятельности организации. Операционные методы предполагают комплексную оценку деятельности всех подразделений предприятия, что позволяет учитывать большой спектр факторов, однако данные методы требуют сбора большого массива данных, включающих субъективные экспертные оценки [3].
Стоимостные методы позволяют учитывать финансовые аспекты, отражающие стоимость предприятия. Однако использование стоимости как инструмента измерения конкурентоспособности не позволяет получить комплексную оценку, поскольку исключает из анализа многие другие факторы, оказывающие значительное влияние на способности получения конкурентных преимуществ. Методы, основанные на теории игр, позволяют определить оптимальную стратегию поведения хозяйствующего субъекта в условиях конкуренции, однако данные методы не позволяют оценить текущий уровень конкурентоспособности и предполагают только ситуационное поведение [3].
Т.В. Учинина и Т.В. Молокова анализируют возможности применения имеющегося экономического инструментария в контексте управления конкурентоспособностью на примере строительных организаций. Авторы в процессе рассмотрения методов ситуационного анализа при формировании маркетинговой стратегии выделяют методы анализа внешней среды, внутренней среды и методы комплексного анализа (рис. 1) [6].
Сущность данных методов исследуют также Л.Н. Николаева и А.Д. Чугай. Авторами показано, что методы анализа внешней среды позволяют выявить взаимосвязи между стратегии развития предприятия и финансовыми показателями. Так, PIMS-анализ включает исследование доли рынка, цен, объемов продаж и других характеристик с целью определения наиболее эффективных стратегий. SWOT-анализ позволяет оценить текущее положение предприятия на рынке и определить стратегические направления развития. Мето-
ды анализа внутренней среды акцентируют внимание на внутренних сильных сторонах предприятия. Например, в рамках SNW-подхода анализируются ресурсы, компетенции, системы управления и другие аспекты, которые могут быть использованы для разработки конкурентных стратегий. ЭРАСЕ-анализ позволяет оценить стратегическую позицию предприятия на основе факторов внутренней среды (финансовые показатели, эффективность управления) и внешней среды (рост рынка, конкуренция). На основе результатов ЭРАСЕ-анализа принимаются решения о дальнейших действиях [4] (рис. 1).
Методы ситуационного анализа
Методы анализа внешней среды
Методы анализа внутренней среды
PIMS-анализ (Profit Impact of Market Strategy)
SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
SNW-подход (Strengths, Needs, Wants)
SPACE-анализ (Strategic Position and Action Evaluation)
Методы комплексного анализа
Бенчмаркинг
Комплексный анализ
Рис. 1. Методы ситуационного анализа при формировании маркетинговой стратегии
Источник: составлено автором по данным [4; 6]
Отличительной особенностью методов комплексного анализа является возможность объединения различных методик и подходов. Так, бенчмаркинг помогает выявить оптимальные стратегии развития на основе исследования процессов на эталонных предприятиях - лидерах. Проведение комплексного анализа также подразумевает комбинирование SWOT-анализа, ЭРАСЕ-анализа, Р1МЭ-анализа и других методов для принятия обоснованных управленческих решений.
С точки зрения подходов авторов, наиболее предпочтительными выглядят комплексные методы, которые позволяют учитывать разнообразные аспекты деятельности предприятия и принимать во внимание как текущие результаты, так и возможности для будущего развития. Таким образом, комплексный метод оценки конкурентоспособности девелопера представляет собой системный подход к анализу и оценке различных аспектов его деятельности, с учетом как текущих результатов, так и потенциала для будущего развития. Основные элементы комплексной оценки конкурентоспособности девелопера представлены в таблице 1. Показано, что оценка конкурентоспособности девелопера складывается из анализа портфолио проектов, оценки репутации, анализа финансового состояния, характеристики управленческого потенциала, а также исследования конкурентного окружения.
Таблица 1. Основные элементы комплексной оценки конкурентоспособности девелопера
Элемент Характеристика
Портфолио проектов Анализ портфолио проектов включает оценку качества, успешности и инновационности реализованных и текущих проектов девелопера. Анализ может также включать оценку разнообразия предлагаемых продуктов, их соответствия требованиям рынка, уровня качества, сроков реализации и др.
Репутация и бренд Оценка репутации девелопера на рынке подразумевает изучение отзывов клиентов, информации в средствах массовой информации о девелопере, определение уровня доверия потенциальных инвесторов. Важной имиджевой составляющей выступает уровень лояльности аудитории к бренду и непосредственно позиционирование бренда через PR, GR и прочие инструменты.
Финансовое состояние Оценка финансового состояния отражает эффективность управления имеющимися ресурсами. Анализ включает в себя исследование динамики выручки, показателей прибыли, рентабельности проектов, оценку ликвидности и финансовой устойчивости девелопера.
Управленческий потенциал Характеристика управленческого потенциала отражает возможности девелопера успешно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Анализ потенциала включает в себя оценку профессионализма руководства, эффективности процессов управления проектами и ресурсами.
Конкурентное окружение Анализ конкурентного окружения предполагает оценку конкурентных преимуществ и слабых сторон компании, а также возможностей для улучшения позиций на рынке.
Источник: составлено автором
В нестабильных рыночных условиях определение конкурентной стратегии девелопера становится ключевым элементом менеджмента, требующим особого внимания и анализа. Основываясь на проведенном анализе, можно описать процесс построения конкурентной стратегии девелопера в нестабильных рыночных условиях. Данный процесс разделен на четыре последовательных этапа, позволяющих производить анализ отдельных элементов конкурентоспособности и обеспечивать готовность управленческого персонала к реализации стратегических мероприятий.
Первый этап процесса построения конкурентной стратегии девелопера включает разработку процедур прогнозирования доходов от проекта, затрат на реализацию и потребностей в капитале [8]. Конкретным показателем успешной бизнес-стратегии на данном этапе является прогнозируемый темп роста прибыли, который иногда определяется конкретными финансовыми показателями, такими как отношение долга к капиталу или иными финансовыми целями.
Сущность второго этапа заключается в повышении эффективности стратегического планирования посредством анализа факторов внутренней среды. Например, компании-девелоперу необходимо учитывать долгосрочные последствия принимаемых решений и оценивать характер влияния на бизнес текущих рыночных тенденций до того, как последствия станут заметны в текущих отчетах о прибылях и убытках. Основными инструментами анализа на данном этапе являются анализ портфеля, анализ конкурентной силы бренда и рыночной привлекательности девелопера. Иными словами, на данном этапе менеджерам компании необходимо провести анализ внутренних ресурсов и компетенций компании с целью оценки финансовых возможностей, выявления уникальных конкурентных преимуществ девелопера и разработки наиболее подходящей конкурентной стратегии.
В условиях нестабильности внешних рыночных факторов планирование, основанное только на внутренних факторах, становится неэффективным. Во-латильность динамики роста рынка недвижимости, колебания цен и процентных ставок - способны существенно повлиять на финансовые результаты девелопера и искажать базовые финансовые прогнозы. Таким образом, на третьем этапе процесса производится анализ возможностей переориентации бизнеса в более привлекательные секторы посредством выявления новых бизнес-возможностей или переопределения целевого рынка в соответствии с уникальными сильными сторонами девелопера [8]. Данный этап построения стратегии управления конкурентоспособностью включает в себя изучение рыночной динамики, волатильности цен на недвижимость, изменений в законодательстве и экономической политике. Менеджерам необходимо понять, какие факторы могут повлиять на бизнес и какие рыночные возможности для развития они могут предоставить. На третьем этапе особенно актуальными становятся инструменты риск-менеджмента, направленные на минимизацию негативного влияния факторов риска [2].
Четвертый этап процесса построения конкурентной стратегии девелопера подразумевает слияние стратегического планирования и управления: стратегические цели и приоритеты определяются с учетом текущей ситуации на рынке и внешних условий, затем интегрируются в оперативные планы и решения девелопера [8]. На четвертом этапе разработки системы управления конкурентоспособностью формулируются цели и задачи, которые компания-девелопер стремится достичь, включая, например, такие как увеличение доли рынка, расширение географического присутствия, диверсификация портфеля проектов или улучшение операционной эффективности.
На основе этих данных и выявленных на предыдущих этапах особенностей компания-девелопер
сз о
со £
т Р сг
СТ1 А ш
может определить собственную конкурентную стратегию, которая будет наиболее эффективной в нестабильных рыночных условиях. В качестве примера может выступать стратегия дифференциации, основанная на предоставлении уникальных продуктов или услуг, стратегия ценового лидерства, направленная на предложение более доступных цен, или стратегия фокусирования, ориентированная на узкую нишу рынка. Данный подход позволяет обеспечить непрерывность и последовательность в реализации стратегии, а также оперативно реагировать на происходящие изменения в процессе достижения поставленных стратегических целей.
Таким образом, процесс стратегического управления конкурентоспособностью девелоперов должен включать следующие ключевые стадии: базовое финансовое планирование, учет внутренних факторов, позволяющих достигать конкурентных преимуществ на рынке, анализ внешних факторов с целью коррекции стратегии предприятия. Стратегическое управление должно основываться на информации, полученной в процессе анализа внешних и внутренних факторов и финансовых возможностях девелопера. В целом эффективное стратегическое управление конкурентоспособностью девелоперов требует обеспечения высокой гибкости, адаптивности систем менеджмента и постоянного мониторинга внешней среды.
Заключение
Стратегическое управление конкурентоспособностью девелоперов в условиях нестабильности рынка должно быть гибким, адаптивным и ориентированным на достижение конкурентных преимуществ. Показано, что последовательное включение внутренних факторов, а также учет внешних факторов в процессы разработки стратегий управления конкурентоспособностью позволяют обеспечить высокую степень готовности управленческого персонала к непосредственной реализации стратегических мероприятий. Таким образом, стратегическое управление конкурентоспособностью девелоперов в условиях рыночной нестабильности требует разработки системы базового финансового планирования, учета внутренних факторов с целью приобретения конкурентных преимуществ, анализа внешних факторов для коррекции стратегии предприятия.
Системы стратегического управления конкурентоспособностью должны быть основаны на информации, полученной в результате анализа внешних и внутренних факторов, а также учитывать финансовые возможности девелопера. Внедрение предложенных принципов в процессы формирования стратегий позволит обеспечить высокую адаптивность девелопера к изменениям внешней среды и реализовать конкурентные преимущества в полной мере.
е
3 Литература
сэ
см
,г 1. Десять главных событий рынка недвижи-
^ мости в 2023 году // РИА новости недвижи-
мость. URL: https://realty.ria.ru/20231220/so-bytiya-1916409525.html (дата обращения: 11.04.2024).
2. Киселев А.А. Риск-ориентированный подход как фактор обеспечения конкурентоспособности отечественных организаций // Прогрессивная экономика. 2023. № 11. С. 50-63.
3. Криворотов В.В., Калина А.В., Аксенов М.В. Управление развитием строительного предприятия на основе оценки уровня его конкурентоспособности // Российские регионы в фокусе перемен: сборник докладов в двух томах. Том 1. Екатеринбург: УрФУ, 2022. С. 63-70.
4. Николаева Л.Н., Чугай А.Д. Характеристика методов ситуационного анализа, используемых при разработке маркетинговой стратегии // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. 2014. № 8. С. 42-45.
5. Северухин К.В., Крапухин Г.А. Строительная отрасль Российской Федерации: перспективы и барьеры развития // Прогрессивная экономика. 2022. № 3. С. 18-29.
6. Учинина Т.В., Молокова Т.В. Формирование конкурентной стратегии девелоперской компании при строительстве объектов многоэтажной жилой недвижимости // Жилищные стратегии. 2019. Том 6. № 2. С. 175-198.
7. Хабирова А.Р. Управление конкурентоспособностью продукции в современных условиях развития производства // Economic aspects of industrial development in the transition to a digital economy: Сборник научных статей по материалам VI Международной научно-практической конференции. Уфа: ООО Научно-издательский центр «Вестник науки», 2021. С. 30-39.
8. Gluck F.W., Kaufman S.P., Walleck A.S. Strategic Management for Competitive Advantage // Harward Business Review. URL: https://hbr.org/1980/07/ strategic-management-for-competitive-advantage (дата обращения: 12.04.2024).
STRATEGIC MANAGEMENT OF THE COMPETITIVENESS OF DEVELOPMENT COMPANIES IN THE CONTEXT OF TRANSFORMATION OF DEMAND FOR REAL ESTATE
Peleshuk P.A.
Peoples' Friendship University of Russia (RUDN)
The purpose of the article is to define the principles of building a competitive strategy for a developer in unstable market conditions. Based on the analysis of various methods of competitiveness management, it was concluded that the most preferable are complex methods that allow taking into account various aspects of the developer's activities, taking into account both current results and opportunities for future development. It is shown that strategic management of the competitiveness of developers in conditions of market instability requires the development of a system of basic financial planning, taking into account internal factors in order to acquire competitive advantages, as well as constant monitoring of external factors to correct the vector of the enterprise strategy. The analysis showed that the consistent inclusion of internal and consideration of external factors in the process of developing competitiveness management strategies makes it possible to train management personnel to effectively implement strategic measures.
Keywords: competitiveness management, development, developer competitiveness, strategic management, strategic management,
construction industry.
References
1. Ten main events of the real estate market in 2023 // RIA No-vosti real estate. URL: https://realty.ria.ru/20231220/sobyti-ya-1916409525.html (date of reference: 04/11/2024).
2. Kiselev A.A. Risk-oriented approach as a factor in ensuring the competitiveness of domestic organizations // Progressive Economics. 2023. No. 11. pp. 50-63.
3. Krivorotov V.V., Kalina A., Aksenov M.V. Management of the development of a construction enterprise based on an assessment of its competitiveness // Russian regions in the focus of change: a collection of reports in two volumes. Volume 1. Yekaterinburg: UrFU, 2022. pp. 63-70.
4. Nikolaeva L.N., Chugai A.D. Characteristics of situational analysis methods used in the development of marketing strategy //
Fundamental and applied research in the modern world. 2014. No. 8. pp. 42-45.
5. Severukhin K.V., Krapukhin G.A. The construction industry of the Russian Federation: prospects and barriers of development // Progressive Economics. 2022. No. 3. pp. 18-29.
6. Uchinina T.V., Molokova T.V. Formation of a competitive strategy of a development company in the construction of multi-storey residential real estate // Housing strategies. 2019. Volume 6. No. 2. pp. 175-198.
7. Khabirova A.R. Product competitiveness management in modern conditions of production development // economic aspects of industrial development in the context of transition to the digital economy: A collection of scientific articles based on the materials of V. I. to the International scientific and practical conference. Ufa: OOO Scientific Publishing Center "Bulletin of Science", 2021. pp. 30-39.
8. Glek V.V., Kauman S.P., Ollek A.S. Strategic management for participation in competitive competitions // Harward Business Review. URL: https://hbr.org/1980/07/strategic-management-for-competitive-advantage (date of application: 04/12/2024).
