CC BY
53Учет записки Тавршського нацюнального утверситету ím. В. I. Вернадського.
Серiя: Фiлологiя. Соцiальнi комунтацп. - 2012. - Т. 25 (64), № 2 (1). - С. 134-140.
УДК 811.161.2'282.2
STO NAM KAZE SRCE?
(OD REKLAMNOG SLOGANA DO FRAZEOSHEME) Fink Zeljka
Filozofski fakultet Sveucilista u Zagrebu, Zagreb, Hrvatska
U clanku se analiziraju razliciti oblici transformacije reklamnog slogana Kad srce kaze Ijeto, kaze Hrvatska koji se pocinje upotrebljavati kao frazeoshema.
Kljucne rijeci: hrvatski jezik, reklamni slogan Kad srce kaze Ijeto, kaze Hrvatska, transformacija, frazeoshema
U reklamnim se sloganima cesto upotrebljavaju ustaljene, cjelovite jedinice koje sadrzavaju vise od jedne autosemanticke rijeci. To mogu biti frazemi, uzrecice, poslovice, krilatice, sentence koje su zbog svoje metaforicnosti, slikovitosti i ekspresivnosti veoma pogodne za ukljucivanje u takve kratke tekstove1. Kako bi reklama postigla zeljeni efekt, njihovi autori ponekad pribjegavaju razlicitim oblicima jezicnih igara u koje su ukljucene spomenute jedinice. Takve bi se igre mogle podijeliti na dvije osnovne skupine ovisno o tome provodi li se u njima samo semanticka preinaka ili je ona i strukturna i semanticka.
Kod semanticke se preinake dovodi u vezu aktualizirana dubinska struktura (tj. semanticki se aktualiziraju desemantizirane komponente) s cjelovitim znacenjem ustaljenih jedinica. Tako se, primjerice, reklama za sprej za higijenu nosa Nasine koja glasi Kad vam je pun nos svega oslanja na frazem pun je nos koga, cega komu ('dosta je koga, cega komu').
Kod strukturno-semanticke preinake frazemi, uzrecice, poslovice, krilatice, sentence ne upotrebljavaju se u svome kanonskom obliku. To znaci da se u reklamnom sloganu dogadaju transformacije, pri cemu su one moguce na razlicitim razinama: mijenja se, primjerice, njihov leksicki sastav, struktura, gramaticki oblik pojedinih sastavnica, dodaje se poneka rijec ili se pak skracuje osnovni oblik. Takav postupak dovodi do razbijanja relativno cvrste strukture ustaljenih cjelovitih jedinica. Medutim, bitno je naglasiti da se zadrzava jasna veza s izvornim oblikom, te da one ostaju prepoznatljive. Tako se, recimo, slogan Pisi kuci: jeftino je! (reklama za mobilnog operatera TELE2) bez problema dovodi u vezu s uzrecicom pisi kuci, propalo je ('beznadno je, ne treba se nadati'), a poseban se efekt reklame postize potpunom promjenom konotacije i smisla. Frazem ne drzi vodu sto ('argumenti su neuvjerljivi') u transformiranom je obliku ukljucen u reklamu za prirodnu izvorsku vodu Kala i za gaziranu mineralnu vodu Kalnicka: Voda koja drzi pricu, pri cemu je u njoj potpuno izmijenjen odnos subjekta i objekta. Slogan Swift dlaku mijenja, cud ne (reklama za novi model automobila) budi u nasoj svijesti poslovicu Vuk dlaku
1 Nemaju, dakako, sve navedene ustaljene jedinice obiljezje slikovitosti.
mijenja, ali cud nikada. Sentenca Svi putevi u Rim u promijenjenom se obliku pojavljuje u reklami za Inine benzinske postaje: Svi putevi vode do Ine!, dok se struktura krilatice francuskoga filozofa Renéa Descartesa Mislim, dakle jesam prepoznaje u sloganu za Croatia Airlines American Express kreditnu karticu Kupujem, dakle putujem.
Ne ukljucuju, medutim, svi reklamni slogani vec gotove i ustaljene jezicne jedinice. Neki su od njih sastavljeni i strukturirani tako da se lako pamte, da su efektni, a onda se ponekad, sto je posebno bitno za ovaj rad, pojavljuju u razlicitim drugim tekstovima u transformiranom obliku.
U radu se posebna paznja posvecuje jednom takvom sloganu kojim se reklamiraju turisticke usluge u Hrvatskoj.
Reklamni slogan Kad srce kaze Ijeto, kaze Hrvatska i njegove transformacije.
Financijska kriza zapocinje u rano ljeto 2007. godine u Sjedinjenim Americkim Drzavama, a odrazava se najvise na trziste nekretnina. S vremenom zahvaca i Europu u kojoj se smanjuje razina potrosnje, kupovna moc opada, sve je manje potencijalnih korisnika razlicitih oblika usluga. Hrvatska ubrzo shvaca da treba intenzivirati reklamiranje svojih turistickih usluga, uciniti ga atraktivnijim, a dolazak na Jadransko more pozeljnim.
Hrvatsku obalu desetljecima posjecuju turisti iz mnogih europskih zemalja, medutim, stavimo li putovanje na godisnji odmor u kontekst Europe zahvacene krizom i recesijom, sto sa sobom donosi i slabiju mobilnost uslijed smanjenog financijskog potencijala, jasno je da je kampanja bila u prvom redu usmjerena na turiste iz zemalja u neposrednom okruzenju, odnosno iz zemalja koje nisu jako udaljene od Jadranskoga mora. Stoga se slogan Tako lijepa, a tako blizu provlaci kao lajtmotiv u razlicitim oblicima reklamiranja jadranskih destinacija.
Naravno, niti Hrvatsku nisu mimoisle ni kriza, ni recesija. Hrvatska turisticka zajednica (HTZ) se pocinje boriti ne samo za strane turiste nego i za domace. Hrvate, po misljenju HTZ-a, treba uvjeriti da je godisnji odmor najbolje provesti na Jadranu i da ne treba putovati u inozemstvo. Stoga je u suradnji s agencijom McCann Erickson HTZ osmislila marketinsku kampanju koja obuhvaca jumbo plakate i oglase u pisanim medijima, dok se na radiju i na televiziji emitiraju reklame i spotovi sa svrhom poticanja gradana da ljetuju Hrvatskoj1. Kampanja je zapocela u svibnju 2009. godine, a popracena je dvama sloganima: Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska i Tako lijepa, a tako nasa. Drugi je slogan varijantni oblik onoga namijenjenog zemljama u blizem ili nesto daljem okruzenju (Tako lijepa, a tako blizu). U obama se kratkim tekstovima naglasava ljepota mjesta gdje bismo trebali provesti godisnji odmor, dok se u drugom dijelu - ovisno o ciljanoj publici - salju dvije razlicite poruke. Slogan za inozemstvo apostrofira blizinu destinacije sto ukljucuje poruku tipa 'necete potrositi mnogo novca za prijevoz i brzo cete stici na cilj', dok drugi, onaj za Hrvate, igra na emotivan ucinak s porukom o pripadnosti odredenom prostoru koji se ne bi smio napustiti u losem, teskom ili kriznom trenutku.
1 Autorica ideje takvog nacina oglasavanja je Slavica Vuksa, kreativna direktorica u agenciji McCann Erickson. Produkcija spota povjerena je tvrtki Planet B d.o.o., redatelj je Hrvoje Hribar, direktor fotografije Radoslav Jovanov Gonzo, a muziku je skladala i izvodi je etno-jazz glazbenica Tamara Obrovac.
S druge strane, slogan Kad srce kaze Ijeto, kaze Hrvatska odasilje takoder poruku prozetu emocijama, ali ona svoj cilj postize na drugi nacin. Kljucna je rijec u njoj somatizam srce koje je ovdje shvaceno kao simbol ljubavi i radosti. Jednako pozitivnu konotaciju izaziva godisnje doba ljeto, njega u sloganu povezujemo s vremenom oslobodenim od radnih obaveza, s vremenom odmora, druzenja s dragim ljudima, s odlaskom na plazu, kupanje, suncanje. I napokon, ljeto se poistovjecuje s Hrvatskom. Znaci, srce bira Hrvatsku. Mozemo zakljuciti da je slogan izrazito emotivno nabijen, pun pozitivne energije i jednake takve konotacije. Sve je ovo popraceno prekrasnom fotografijom mora ili TV-spotom u kojem se poticu pozitivna emotivna iskustva.
Osnovni je tekst slogana vrlo brzo dozivio neke sitnije preinake.
U nekim se promijenjenim oblicima naziv drzave zamjenjuje konkretnijim nazivom njezinoga dijela koji se podrazumijeva kad je rijec o provodenju godisnjega odmora:
Kad srce kaze ljeto, kaze Jadran
www.posao.hr/...kad-srce-kaze...kaze.../896/
Susrecu se i varijante u kojima se konkretizira pojedino mjesto za odmor na Jadranu.
Kad srce kaze ljeto, kaze Peljesac
www. facebook. com/. ../Kad-srce-kaze-lj etokaze .../248815315135004
Kad srce kaze ljeto... kaze Vis!
goranmuric.wordpress.com/2009/06/22/kad-srce-kaze-ljeto-kaze-vis/
Kad srce kaze ljeto - kaze Hvar :)
forum.ffzg.unizg.hr/viewtopic.php?t=175625&sid...
Dakle, prvotni se tekst reklamnoga slogana pretvara u prepoznatljivi model Kad srce kaze ljeto, kaze x, koji ostaje u okviru pozitivno konotirane turisticke propagande, pri cemu se daje mogucnost lokalnoj zajednici da uputi poziv za ljetovanje na njihovom podrucju. U tu se svrhu mijenja komponenta kojom se imenuje odrediste: prvotni tekst slogana krece od naziva drzave, zatim se suzava na prostor najpozeljniji za ljetovanje, a onda se unutar njega biraju pojedine destinacije.
U pisanim se medijima susrecu i tekstovi u kojima se propagira i mogucnost razlicitih oblika aktivnosti tijekom godisnjega odmora, pa se komponenta sa znacenjem mjesta ponekad zamjenjuje takvim prijedlozima, npr. Kad srce kaze ljeto, kaze ronjenje na dah1.
Vrlo brzo nakon pocetka prikazivanja osnovnog oblika reklamnog slogana (18. 6. 2009.) u dnevnim novinama Slobodna Dalmacija objavljen je clanak koji se bavi godisnjim odmorima poznatih osoba u Hrvatskoj, a posebna se paznja posvecuje mjestu njegovoga provodenja. U tekstu se provjerava svrsishodnost reklamnog slogana i uopce reklame kojom se poziva na ljetovanje u Hrvatskoj. Nama je ovdje zanimljiv, u prvom redu, podnaslov koji parafrazira tekst slogana, ali osim njega valja istaknuti cinjenicu da se modelom samoga slogana novinar poigrava sto, dakako, znaci da je slogan vec usao u svijest prosjecnoga citatelja: Stopoznatima kaze srce kad kaze ljeto ...2.
1 drugacije.hr/sport/59-ostali-sportovi/412-goran-olak (clanak od 26. 7. 2011).
2 www.slobodnadalmacija.hr/Mozaik/tabid/80/.../Default.aspx
Osnovni se model ipak moze potvrditi i u negativnom kontekstu, tj. u svojevrsnoj antireklami koja se odnosi na pojedinacne slucajeve lose organiziranog mjesta za ljetovanje. U jednom se tekstu navodi da hrvatski dio Jadrana „spada u sam vrh po cistoci mora u Europi", no daje se primjer jedne plaze u Kastelanskom zaljevu koja odudara od onih u ostatku Dalmacije. U naslovu clanka novinar mijenja osnovni model slogana dodavanjem nijecne cestice ne sto dovodi do promjene konotacije i opceg smisla reklame: Kad srce kaze ljeto - ne kaze Kastela!1.
Nedavno se pak pojavio i clanak koji se prisjeca reklamne kampanje i slogana s pozivom provodenja godisnjeg odmora na Jadranu, ali mu mijenja osnovnu poruku zamjenom komponenata. Naslov glasi Kad srce kaze more - novcanik kaze nemore2 U njemu se umjesto konkretne destinacije upotrebljava komponenta more kojom se jasno aludira na ljetovanje na Jadranu, dok se drugi dio naslova s dozom crnoga humora referira na trenutno slabo financijsko stanje prosjecnoga gradanina Hrvatske. Imenica novcanik se personificira, dakle, on nam porucuje da su raspoloziva sredstva nedostatna za odmor na Jadranu. Posebno je zanimljiv regionalni glagolski oblik nemore kojim se postize, u prvom redu, rima, ali i ironicni efekt.
Zanimljiv je i slucaj u kojem zapamceni reklamni slogan Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska, vezan iskljucivo za podrucje turizma, mijenja svoju prvotno zamisljenu namjenu, transformira se u vecoj ili manjoj mjeri i dobiva znacenje novog slogana. U jednom se slucaju zamjenjuju dvije komponente, tj. u model Kad srce kaze x, kaze y ukljucuju se imenice vezane za industriju automobila pa dobivamo oblik: Kad srce kaze auto, kaze Golf. U drugom se slucaju mijenja i somatska komponenta pa se model pretvara u niz s dvije nepoznanice i moguCnoscu upotrebe drugoga somatizma: Kad somatizam kaze x, kaze y. Tako dobivamo slogan Kad grlo kaze zed, kaze Karlovacko4 (reklama za pivo). Ovo je, dakle, situacija u kojoj se posuduje model jednog izrazito pozitivno konotiranog slogana s namjerom da novonastala reklama preuzme pozitivne emocije na koje racuna model.
Slogan se cesto upotrebljava i izvan konteksta reklamiranja, pa ga nalazimo u novinskim naslovima pri cemu valja naglasiti da se u tom slucaju dogada neutralizacija konotativnog i emotivnog elementa. Takvi naslovi, dakako, pretpostavljaju poznavanje modela, ali se u potpunosti mijenja njihova namjera i krajnji cilj. Navodim dva primjera.
Prvi tekst govori o potencijalnim opasnostima tijekom ljetovanja: prekomjerno izlaganje suncu, dehidracija, ubodi insekata, krpelji, trovanje hranom itd. Stoga naslov ukljucuje upozorenje Kad srce kaze ljeto - razum kaze oprez!5. Prvi je dio slogana nepromijenjen, dok se u drugom dogada neutralizacija eventualno izazvanih pozitivnih emocija ukljucivanjem dviju novih komponenata: razum i oprez.
1 www.dalmacijanews.com/.../Kad-srce-kaze-ljeto--ne-kaze-Kastela-FO... (clanak od 27. б. 2011.)
2 http://www.ptp.hr/article/kad-srce-kaze-more-novanik-kaze-nemore/91736 (clanak od 29. 5. 2012.)
3 Revija HAK, srpanj / kolovoz 2009.
4 www.youtube.com/watch?v=kit3PFq6ifk17 ozu 2011 - 10 sek (2009. godina)
5 www.prakticanzivot.com/kad-srce-kaze-ljeto-razum-kaze-oprez-566 (19. 6. 2011.)
Drugi pak sadrzi savjet: Kad sunce kaze mrlja, kaze celer1, a u tekstu je rijec o prirodnom nacinu tretiranja hiperpigmentacijskih mrlja.
Spomenut cu i slucaj potpune promjene konotacije koju je dozivio model Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska - promjene od izrazito pozitivne na izrazito negativnu. Naime, u Hrvatskom je saboru 17. srpnja 2009. godine prihvacen Zakon o medicinskoj oplodnji. Dio oporbenih stranaka i neke udruge bile su njime nezadovoljne jer je, prema njihovim rijecima, vrlo restriktivan. Svoj su negativan stav prema Zakonu izrazili sloganima tipa Kad srce kaze dijete, Vlada kaze ne2; Kad srce kaze dijete, ne kaze Hrvatska; Kad srce kaze dijete, kaze Maribor3. Nakon parlamentarnih izbora odrzanih 4. prosinca 2011. godine, kada su na vlast dosle bivse oporbene stranke, pristupilo se promjeni Zakona o medicinskoj oplodnji, pa je i slogan promijenjen dobivsi ponovo pozitivnu konotaciju Kad srce kaze dijete, Vlada odlucno kaze da!4.
Izvorni reklamni slogan kao i spomenute5 transformacije imaju dvodijelnu strukturu. Pojednostavljeno bismo mogli reci da se u prvom dijelu govori o razlicitim oblicima zelja, dok drugi dio pretpostavlja nacin njihovoga ispunjavanja, ostvarivanja. Valja, medutim, konstatirati da je ponekad osim zamjene komponenata i/ili dodavanja novih zabiljezeno i skracivanje prvotnoga oblika slogana. Elipsa se dogada u drugom dijelu teksta, a struktura postaje jednodijelna. Spomenut cu dva takva primjera.
Prvi se odnosi na dodjelu priznanja za najbolju turisticku ponudu koje su pokrenuli Dubrovacki vjesnik i Ministarstvo turizma Republike Hrvatske. Priznanje nosi naziv Kad Dubrovnik kaze ljeto, a uruceno je 14. listopada 2011. godine. U njemu se sazima zamisljen slogan s dvodijelnom strukturem: *Kad srce kaze ljeto, kaze Dubrovnik.
Drugi se elipticni oblik odnosi na naslov clanka u kojem se govori o tome da je Angelina Jolie odbila scenarij za film Salt 2: Kad Angie kaze „ne"6. Iako su ovdje upotrijebljene samo dvije komponente iz izvornoga oblika slogana, jasno je da se naslon na njega referira.
Zakljucak. U radu se polazi od reklamnoga slogana Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska (iz 2009. godine) koji je tijekom vremena dobio razlicite transformirane oblike7. Ponekad se na osnovi teksta slogana sastavljaju nove reklame, ponekad slogan sluzi kao model za antireklame ili pak za novinske naslove. Transformacija izvornog oblika teksta ukljucuje tri postupka.
1 http://www.naturala.hr/kad-sunce-kaze-mrlja-kaze--celer/115/ (2. 9. 2011.)
2 Tekst je bio ispisan na majicama, a u Saboru su ga nosili protivnici Zakona.
3 O toj je temi pisano u mnogim novinama, casopisima, govoreno u mnogim radio i televizijskim emisijama. Ovdje navodim samo dva izvora: marijalugaric.bloger.hr/.../kad-srce-kaze.../1570572.aspx -www.mi3dot.org/.../viewtopic.php. Protivnici Zakona smatrali su da je on toliko restriktivan da je parovima zainteresiranima za medicinsku oplodnju bolje pomoc potraziti izvan Hrvatske (najcesce se spominjao Maribor u Sloveniji).
4 Vecernji list, 9. 5. 2012.
5 U radu se navodi samo dio zabiljezenih transformiranih oblika slogana. Spomenimo jos neke: Kad srce kaze faks, kaze Zadar; Kad srce kaze soping, kaze ajmeeeeeee; Kad srce kaze zdrava pamet, kaze radni staz.
6 www.hrt.hr/index.php?id=94&tx_ttnews%5Btt_news%5D...
7 Ovdje se uzima u obzir formalna strana transformacije, a ne redoslijed pojavljivanja takvih promjena u medijima.
U procesu transformiranja registriran je postupak zamjene (supstitucije) komponenata. U prvom se redu obicno mijenja komponenta s nazivom turisticke destinacije, pa dobivamo model Kad srce kaze ljeto, kaze x (npr. Kad srce kaze ljeto, kaze Peljesac). Daljnje promjene ukljucuju i promjenu komponente ljeto u prvom dijelu slogana sto se shematski moze prikazati kao Kad srce kaze x, kaze y (npr. Kad srce kaze auto, kaze Golf). U sljedecoj se fazi umjesto somatizma srce ukljucuje neki drugi somatizam i to rezultira modelom Kad somatizam kaze x, kaze y (npr. Kad grlo kaze zed, kaze Karlovacko). I konacno, dolazi do zamjene somatske komponente nekom drugom: Kad x kaze y, kaze z (npr. Kad sunce kaze mrlja, kaze celer).
Osim zamjene komponenata u nekim se novim oblicima teksta dogada i dodavanje komponenata pri cemu je ono cesce u drugom dijelu: Kad srce kaze ljeto - razum kaze oprez, Kad srce kaze dijete, Vlada kaze ne. Prva se dva postupka najcesce kombiniraju u istom tekstu.
Treci se postupak odnosi na skracivanje (elipsu). On pretpostavlja izostavljanje drugoga strukturnog dijela i najcesce se kombinira sa supstitucijom komponenata: Kad x kaze y (npr. Kad Dubrovnik kaze ljeto).
Treba jos naglasiti da se ovisno o znacenju supstituiranih ili dodanih komponenata i ovisno o kontekstu upotrebe transformiranog oblika slogana moze promijeniti i konotacija. Kao sto je naglaseno, izvorni oblik reklamnog slogana izrazito je pozitivno konotiran, ali u radu su nabrojeni i slucajevi kako tekstova s neutralnom konotacijom, tako i onih negativno konotiranih.
Pogledamo li shematske prikaze transformiranih tekstova, vidjet cemo da se dio komponenata pojavljuje u svim strukturnim tipovima, pa ih stoga mozemo smatrati stalnim komponentama. U ovom bi to slucaju bila veznicka sastavnica kad i glagol kazati koji se ponavlja u oba strukturna dijela (uvijek se upotrebljava u obliku 3. lica jednine prezenta kaze). Stoga bi najopcenitija shema glasila Kad x kaze y, kaze z. Podemo li, dakle, od cinjenice da navedena shema pretpostavlja ustaljenu strukturu izricaja, zadan redoslijed stalnih komponenata i mogucnost promjene ostalih, odnosno mogucnost ukljucivanja razlicitih komponenata ovisno o kontekstu upotrebe, mozemo zakljuciti da je aktivnom upotrebom u medijima pocetni oblik slogana Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska postao frazeoshema sa strukturem zavisnoslozene recenice.
Literatura
1. Fink Z. Frazeoloske igre u reklamama ili misli li cetkica za zube svojom glavom / Z. Fink // Tekst i diskurs / M. Andrijasevic, L. Zergollern-Miletic (ur.) - Zagreb : Hrvatsko drustvo za primijenjenu lingvistiku, 1997. - C. 325-329.
2. Menac A. Tautoloske frazeosheme / A. Menac // Hrvatska frazeologija / V. Zoric (ur.) - Zagreb: Knjigra, 2007. - C. 42-66.
3. Parizoska J. Pragmaticki aspekti modifikacija frazema u novinskim naslovima / J. Parizoska // Slavenska frazeologija i pragmatika / Z. Fink Arsovski, A. Hrnjak (ur.) - Zagreb : Knjigra, 2007. - C. 173-177.
4. Вальтер Х., Мокиенко В. М. Антипословицы русского народа / Х. Вальтер, В. М. Мокиенко. -Санкт-Петербург : Издательский дом «Нева», 2005. - 574 с.
5. Мелерович А. М., Мокиенко В. М. Фразеологизмы в русской речи: Словарь / А. М. Мелерович, В. М. Мокиенко. - Москва : Русские словари, Астрель, АСТ, 2005. - 854 с.
Фшк Желька. Про що каже наше серце? (ввд рекламного слогана до фразеосхеми) / Желька Фшк // Учеш записки Таврiйського нацiонального унiверситету iM. В. I. Вернадського. Серiя: Фшолопя. Соцiальнi комушкаци. - 2012. - Т. 25 (64), №2 (1). - С. 134-140.
У статт проан^зовано pi3Hi форми трансформацiï рекламного слогана Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska у фразеосхему.
KnwHoei слова: хорватська мова, рекламний салоган Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska, трансформащя, фразеосхема.
Fink Zhelka. What is Out Heart Talking About? (Croatian Advertising Slogan Used as the Idiomatic Schema) / Zhelka Fink // Scientific Notes of V. I. Vernadsky Taurida National University. - Series: Philology. Social Communications. - 2012. - V. 25 (64), №2 (1). - Р. 134-140.
The paper deals with the several types of transformation of the Croatian advertising slogan Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska, used also as the idiomatic schema.
Key words: Croatian, advertising slogan Kad srce kaze ljeto, kaze Hrvatska, transformation, idiomatic schema.
Стаття надшшла до редакци 3 травня 2012 року
