CC BY
185СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Бахарев Владимир Васильевич,
доцент, кандидат экономических наук, руководитель образовательной программы, доцент, Высшая школа внутренней и внешней торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 [email protected]
В статье рассмотрены особенности осуществления сбыта в розничной торговле; приведены факторы, оказывающие влияние на эффективность организации сбыта в розничной торговле. Проанализированы основные методы стимулирования по целевым группам и методы стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов, посредников. Выполнена оценка организации сбыта в ОАО «Гостиный двор», систематизированы основные решения по улучшению организации сбытовой деятельности. Обосновано, что эффективность системы сбыта во многом формируется четкой организацией сбытовой политики и разработкой сбытовой стратегии.
Ключевые слова: сбыт товаров; методы стимулирования сбыта; сбытовая политика; сбытовая стратегия.
Сбыт товаров — это третий элемент комплекса маркетинга, это деятельность, благодаря которой товар становится доступным потребителям. Включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителя к потребителю. В области сбыта предприятия вырабатывают сбытовую политику, под которой понимают систему решений по организации сбыта товаров. Стимулирование сбыта, направлено на повышение торговой активности предприятий. Сбыт в розничной торговле подразумевает систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателей к товару или торговой услуге посредством убеждения их совершить покупку в установленный срок в конкретной торговой точке. В роли конечных потребителей могут выступать:
♦ собственные покупатели;
♦ покупатели конкурентов;
♦ потенциальные покупатели.
К факторам, оказывающим влияние на эффективность организации сбыта в розничной торговле, относят:
♦ качество предоставляемой торговой услуги;
♦ ценообразование;
♦ распределение и продвижение;
♦ уровень квалификации торгового персонала;
♦ материальное окружение (атмосфера магазина). Розничная торговля стала первой применять мероприятия по стимулированию организации сбыта, в результате увеличивались объемы продаж. Основные методы стимулирования по целевым группам приведены в таблице 1.
Для оценки организации сбыта в розничной торговле используют характеристики, для описания которых необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какой диаметр охвата торговой зоны у торговой организации?
2. Какая модель дислокации используется у торговых организаций?
3. Какие формы торгового обслуживания используются?
4. Какие виды планировки торгового зала используются?
5. Какие торговые услуги предоставляются?
6. Соответствует ли численность торгового персонала задачам в области сбыта?
7. Какой тип сбыта применяет организация розничной торговли?
8. Какие формы изучения покупательского спроса используются? Стимулирование продаж товаров включает в себя комплекс мероприятий по поддержке и расширению торговой активности. В зависимости от субъектов торговой активности можно выделить различные методы стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Данная информация представлена на рисунке 1.
Основная роль сбыта — это «завоевание» покупателей, реализа-
Таблица 1
Основные методы стимулирования по целевым группам
Торговый персонал Потребители
1. Премии за выполнение определенных задач 2. Конкурсы 3. Материальное стимулирование 1. Купоны на скидки 2. Снижение цен 3. Дополнительный товар за ту же цену 4. Пробы, дегустации 5. Премии, конкурсы 6. Игры, лотереи
ция товара. Поэтому проведение постоянного мониторинга потребительских предпочтений позволяет сфокусировать усилия предприятия на построении эффективной сбытовой политики и высоком качестве торгового обслуживания, что создает условия совершенствования рынка сбыта [1].
Проанализируем организацию сбыта в ОАО «Гостиный двор». Гостиный Двор в условиях проводимой политики импортозамеще-ния [2] активно поддерживает отечественных производителей, предлагая выгодные условия совместной работы. Для улучшения работы по организации исследования рынка сбыта совместно с поставщиками проводятся рекламные акции, демонстрации новых товаров, организуются новогодние, школьные базары, широкие распродажи; в торговых залах постоянно работают консультанты производителей.
Приоритетом для ОАО «Большой Гостиный Двор» является повышение эффективности маркетинговых стратегий [3], направленных на сбыт товара и максимальную оптимизацию затрат. Для этого целесообразна реализация стратегии диверсификации, в аспекте стабильного поступательного развития. Диверсификация в данном случае является наиболее выигрышной стратегией для бизнеса компании, позволяя адаптироваться к уровню спроса потребителей [4].
Традиционно «Большой Гостиный Двор» использует возможность стимулировать сбыт в двух направлениях — персонала и потребителя.
Стимулирование торгового персонала представим в таблице 2.
В соответствии с данными таблицы 2, можно сделать вывод, что в «Большом Гостином Дворе» ис-
пользуют мотивационную систему торгового персонала, в которой упор сделан на финансовые инструменты стимулирования, зависящие, прежде всего от вклада в работу самого сотрудника. Нефинансовые инструменты используются не на постоянной основе. В частности, в 2015 году снят такой метод стимулирования, как «конкурсы продавцов с награждением победителей», связано это прежде всего с большой текучкой кадров, нет продавцов, заинтере-
1. Стимулирование, направленное на покупателей -предложение коммерческой выгоды, побуждающей их приобретать товары систематически и в больших количествах. Методы: сэмплинг, купоны, скидки, кредит, премии, конкуры, дисконтные карты и т. д.
сованных участвовать в конкурсах. Оплата транспортных расходов для сотрудников осуществляется частично. Универмаг в 2014— 2015 гг. не проводил мероприятия по повышению квалификации сотрудников. Новые инструменты стимулирования торговых работников, направленные на привлечение молодых специалистов с хорошим уровнем подготовки, настроенных на получение максимальной прибыли для универмага, не используются. Меры стимулирова-
2. Стимулирование, направленное на посредников - предложение коммерческой выгоды, побуждающей их продавать товар с максимальной активностью и расширять круг покупателей. Методы: скидки, субсидирование рекламы, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях оборудования
3. Стимулирование (моральное и материальное), рассчитанное на продавцов, других работников торговли направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Методы: присвоение звания «Продавец года», денежное вознаграждение, дополнительный отпуск, проведение досуга за счет предприятия, ценные подарки, участие в конференциях
4. Стимулирование продвижения «сейзл промоушн»:
4.1 Активизация товаропроводящей сети: коммерческие агенты, оптовые покупатели, розничные торговцы и др.
4.2 Работа с потребителями с целью повышения их мотивации, поощрения совершения покупок.
Методы: выставки, проспекты, каталоги, календари, сувениры, реклама внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты и т. д.
Рис. 1. Методы стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов,
посредников
Таблица 2
Инструменты стимулирования торгового персонала в 2014 и 2015 г.
Инструменты стимулирования 2014 г. 2015 г.
1. Финансовые инструменты Премии, за выполнение определенных задач + +
2. Материальное стимулирование + +
3. Нефинансовые инструменты 3.1 Оплата транспорта частично частично
3.2 Конкурсы продавцов с награждением победителей + -
3.3 Обучение и подготовка для повышения квалификации работников - -
3.4 Организация медицинского обслуживания + +
3.5 Моральные поощрения (присвоение почетных званий, получение права ношения престижной рабочей формы и т. д.) + +
Методы стимулирующего воздействия по продаже товаров
ния конечных потребителей представлены в таблице 3.
Перечисленные инструменты стимулирования используются при соблюдении ряда условий. Например, бесплатная доставка товара на дом — осуществляется при покупке от 10 000 тысяч рублей. Специальные скидки — это еженедельные скидки, приуроченные к определенным дням недели и т. п.
В целом, анализируя данные таблицы 3, можно сделать вывод, что «Большой Гостиный Двор» использует большое количество инструментов стимулирования потребителя. В 2015 году инструментов использовали больше, чем в 2014 году. Это связано, прежде всего, с уменьшением спроса на товары: стало особенно актуальным привлечь как можно больше потребителей и с помощью инструментов стимулирования превратить покупателей из потенциальных в реальных.
Универмагу «Большой Гостиный Двор» необходимо найти новые инструменты стимулирования торгового персонала, привлечения новых молодых сотрудников. Для стимулирования потребителей также необходим поиск новых мер, позволяющих реализовать продукцию, увеличить прибыль. В качестве новых инструментов стимулирования персонала, которые повысят заинтересованность в результатах работы, нацелят сотрудников на получении максимальной прибыли, предлагается: во-первых, проведение обучающих тренингов; во-вторых, введение премий за перевыполнение плана по выручке. Проведение тренингов направлено на организацию эффективной работы обслуживающего персонала, повышение производительности труда, что способствует росту качества оказываемых услуг, а значит,
и степени удовлетворенности клиентов, что является предпосылкой к совершению повторных покупок и перспективах появления новых посетителей в «Большом Гостином Дворе» [5].
В настоящее время в «Большом Гостином Дворе» отсутствует автоматизация процесса разработки стратегии сбыта, что приводит к значительным затратам времени на формирование стратегических мероприятий. По данным оперативных замеров рабочего времени, автоматизация процесса исследования рынка сбыта позволяет сократить трудоемкость работ по разработке стратегии сбыта на 7%. Необходимо выполнить автоматизацию сбытовой деятельности с помощью внедрения программы вАРОЯМ. Это обеспечит, с одной стороны, повышение эффективности организации рынка сбыта, а с другой — определит критерии стимулирования сотрудников [6].
Очень важным будет являться разработка критериев результативности процесса стратегического управления исследованиями рынка сбыта, которые будут оценивать ежегодно.
К качественным критериям будут отнесены:наличие актуальной миссии и стратегии сбыта «Боль-
шой Гостиный Двор». К количественным критериям будут отне-сены:процент планирования ожидаемой выручки и процент исполнения бюджета, позволяющие оценить результативность рынка сбыта [7]. Оценка показателей эффективности от внедрения автоматизации в сбытовую деятельность Общества проведена экспертным методом [8, 9, 10].
Эффективность системы сбыта во многом формируется четкой организацией сбытовой политики. Содержание сбытовой политики представлено на рисунке 2.
Сбытовая политика включает в себя решения, связанные с выбором канала сбыта, ассортиментной линейки, количества и качества посредников, уровнем торгового обслуживания. Маркетинговый подход в отношении системы сбыта должен обеспечить максимальную доступность товара и удовлетворение индивидуальных запросов потребителей вне зависимости от региона проживания [11, 12]. При планировании сбытовой политики предприятие должно определиться со сбытовой стратегией. При разработке сбытовой стратегии надо определить цели, задачи, принципы, подходы и методы организации механизма сбыта,
Таблица 3.
Инструменты стимулирования потребителя в 2014 и 2015 г.
Инструменты стимулирования 2014 г. 2015 г.
Дисконтная система + +
Услуга «Свадебный подарок» - +
Подарочная карта + +
Гарантия возврата денег + +
Распространение образцов на показ или на пробу + +
Акции, приуроченные к праздникам + +
Бесплатная доставка товара на дом + +
Зачетные талоны + -
Конкурсы для покупателей и вручение подарков - +
Использование фирменной упаковки + +
Специальные скидки - -
Экспозиции и демонстрация товара в местах продажи + +
Премии при покупки товаров на определенную сумму + +
В. Бахарев. Стимулирование сбыта в розничной торговле
сформулировать миссию и цель сбытового процесса, выполнить анализ среды, оценить предлагаемые стратегические альтернативы, осуществить непосредственно выбор и реализацию стратегии. В качестве инструментов, способствующих реализации стратегии, будут выступать: информация, материальные ресурсы, структура, финансы, методы и подходы, трудовые ресурсы. В процессе реализации сбытовой стратегии будут реализованы функции:планирова-ние, организация, мотивация, контроль, регулирование. Типы сбытовых стратегий представлены на рисунке 3.
Выводы
1. В условиях товарного насыщения стимулирование сбыта в розничной торговле становится актуальной задачей. Важно не только предложить товар, но и разработать комплекс мероприятий, стимулирующих его реализацию. Конкуренция оказывает значительное влияние на организацию сбыта, так как в конечном счете именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условием улучшения результатов сбытовой деятельности.
2. Определилась четкая тенденция к интеграции сбытовых систем
Сбытовая политика
1. Цели сбыта 2. Выбор каналов сбыта 3. Сбытовые стратегии 4. Выбор посредников
5. Решения об уровне обслуживания покупателей 6. Критерии оценки сбыта 7. Способы привлечения и мотивации партнеров по сбыту
Рис. 2. Содержание сбытовой политики
Рис. 3. Классификация основных типов сбытовой стратегии
оптовой и розничной торговли. Данные системы характерны для магазинов сетевой торговли, действующие под единым брендом, ассортиментом и другими унифицированными элементами маркетинга.
3. Стимулирование сбыта повышает активность торговых
предприятий. Сбыт в розничной торговле подразумевает систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателей к товару или торговой услуге посредством убеждения их совершить покупку в установленный срок в конкретной торговой точке.
ИСТОЧНИКИ
1. Федько В.П., Дудакова И.А. Потребительские предпочтения в торговом обслуживании малых городов: закономерности развития (региональный аспект) // Практический маркетинг. 2006. № 11. С. 29—37.
2. КрасюкИ.А. Современное состояние и проблемы развития розничной торговли в регионах // Практический маркетинг. 2015. № 6 (220). С. 8—18.
3. Крымов С.М. Стратегии управления производственными предприятиями: эволюция, тенденции, перспективы (информационная модель) // В сборнике «Глобализация экономики и российские производственные предприятия»; 13-я Международная научно-практическая конференция. Ч.1. Новочеркасск, 2015. С. 10—14.
4. Бахарев В.В. Обеспечение конкурентоспособности фитнес-центров // Экономика и менеджмент систем управления. 2014. Т. 1. № 1 (11). С. 010—015.
5. Крымов С.М. Управление персоналом организации: концепции личных стратегий // В сборнике «Проблемы и пути социально-экономического развития: город, регион, страна, мир»; V Международная научно-практическая конференция; под общ. ред. В.Н. Скворцова; отв. ред. Н.М. Космачева. Санкт-Петербург: изд-во Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина, 2015. С. 254—259.
6. Крымов С.М., Месхи Б.Ч., Дудакова И.А. Организация производства, инновационная деятельность и маркетинг: монография. Ростов-на-Дону: Издательский центр ДГТУ, 2011. 155 с.
7. Дудакова И.А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах: монография. М.: Дашков и К, 2008. 184 с.
8. БахареВ В.В. Инструментарий формирования клиентской лояльности в сфере общественного питания // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2014. № 3. С. 70—76.
9. КрымоВ С.М., РогачеВа Ж.С. Формирование системы показателей реляционных стратегий // Предпринимательство. 2014. № 2. С. 42—51.
10. Nadtochy Y.V., Danilina M.V., Klochko E.N., Gurieva L.K., Bazhenov R.I., Bakharev V.V. Economic factors and conditions for the transformation of the education services market in the context of globalization// International Review of Management and Marketing. 2016. Т. 6. № S1. С. 33—39.
11. КрымоВ С.М., ДудакоВа И.А., РезВаноВА.А. Маркетинговые аспекты управления продукцией и организации гармоничного производства ООО «Отражение» // Современные проблемы организации производства, маркетинга и рынка недвижимости: коллективная монография. Ростов-на-Дону: Издательский центр ДГТУ, 2010. 196с. С. 53—71.
12. БахареВ В.В. Экономические аспекты регионального развития торговли// Экономика и предпринимательство. 2015. №8-2(61-2). С. 339—342.
Sales Promotion in Retail Bakharev Vladimir Vasilyevich,
Associate Professor, candidate of economic Sciences, head of educational programs, associate Professor of the higher school of internal and external trade, Peter the Great Saint Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation ([email protected])
In the article the features of implementation of marketing in retail trade, the factors influencing the effectiveness of the organization distribution in retail trade, the main methods of stimulation for the target groups and buyers, sellers, intermediaries are analyzed. Performed assessment of the marketing of JSC «Gostiny Dvor», systematized basic decisions on improving the organization of sales activities. It is proved that the efficiency of the distribution system largely formed a clear organization marketing policy and development of the sales strategy.
Keywords: sales of goods; sales; sales policy; sales strategy.
REFERENCES
1. Fedko, V.P.; Dudakova, I.A. (2006) Potrebitelskie predpochteniya v torgovom obsluzhivanii malikh gorodov: zakonomernosti razvitiya (regionalniy aspekt) [Consumer Preferences in Trade in Services in Small Towns: Patterns of Development (Regional Aspect)]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2006, no. 11, pp. 29—37.
2. Krasyuk, I.A. (2015) Sovremennoe sostoyanie i problemi razvitiya roznichnoy torgovli v regionakh [Modern state and problems of development of retail trade in the region]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2015, no. 6, pp. 8—18.
3. Krymov, S.M. (2015) Strategii upravleniya proizvodstvennimi predpriyatiyami: evolyutsiya, tendentsii, perspektivi [Management strategy of industrial enterprises: the evolution, trends, prospects (information model)]. V sbornike «Globalizatsiya ekonomiki i rossiyskie proizvodstvennie predpriyatiya», 13-ya Mezhdunarodnaya nauchno-prakticheskaya konferentsia, chasC 1 [In the book «The globalization of the economy and the Russian industrial enterprises»; 13th international scientific and practical conference. Part 1], Novocherkassk, 2015, pp. 10—14.
4. Bakharev, V.V. (2014) Obespechenie konkurentosposobnosti fitnes-tsentrov [Competitiveness fitness centers]. Ekonomika i menedzhment sistem upravleniya [Economics and management of control systems], 2014, vol. 1, no. 1, pp. 010—015.
5. Krymov, S.M. (2015) Upravlenie personalom organizatsii: kontseptsii lichnikh strategiy [HR Management: concepts personal strategies]. V sbornike «Problemi i puti sotsialno-ekonomicheskogo razvitiya: gorod, region, strana, mir», V Mezhdunarodnaya nauchno-prakticheskaya konferentsiya [In the collection «Problems and ways of socio-economic development: city, region, country, world»; V international scientific-practical conference]. Saint Petersburg, Publishing house of A.S. Pushkin Leningrad state University, 2015, pp. 254—259.
6. Krymov, S.M.; Meskhi, B.Ch.; Dudakova, I.A. (2011) Organizatsiyaproizvodstva, innovatsionnaya deyatelnosC i marketing: monografiya [Organization of production, innovation and marketing: monograph]. Rostov-on-don, DGTU Publishing center, 2011, 155 p.
7. Dudakova, I.A. (2008) Marketingovaya paradigma formirovaniya infrastrukturi roznichnoy torgovli v regionakh: monografiya [Marketing paradigm for the formation of the infrastructure of retail trade in the regions: monograph]. Moscow, Dashkov&Co, 2008, 184 p.
8. Bakharev, V.V. (2014) Instrumentariy formirovaniya klientskoy loyalnosti v sfere obshchestvennogo pitaniya [Instrumentation the formation of customer loyalty in the foodservice industry]. Nauchniy zhurnal NIU ITMO. Seriya: Ekonomika i ekologicheskiy menedzhment [Scientific journal ITMO. Series: Economics and environmental management], 2014, no. 3, pp. 770—76.
9. Krymov, S.M.; Rogacheva, J.S. (2014) Formirovanie sistemi pokazateley relyatsionnikh strategiy [Formation of System of Indicators of Relational Strategies]. Predprinimatelstvo [Entrepreneurship], 2014, no. 2, pp. 42—51.
10. Nadtochy, Y.V.; Danilina, M.V.; Klochko, E.N.; Gurieva, L.K.; Bazhenov, R.I.; Bakharev, V.V. (2016) Economic factors and conditions for the transformation of the education services market in the context of globalization. International Review of Management and Marketing, 2016, vol. 6, no. S1, pp. 33—39.
11. Krymov, S.M.;, Dudakova, I.A.; Rezvanov, A.A. (2010) Marketingovie aspekti upravleniya produktsiey i organizatsii garmonichnogo proizvodstva OOO «Otrazhenie» [Marketing Aspects of Product Management and the Organization of the Harmonic Produced by «Reflection»]. Sovremennie problemi organizatsii proizvodstva, marketinga i rinka nedvizhimosti: kollektivnaya monografiya [Modern Problems of Organization of Production, Marketing and the Real Estate Market: collective monograph]. Rostov-on-don, DGTU Publishing center, 2010, pp. 53—71.
12. Bakharev, V.V. (2015) Ekonomicheskie aspekti regionalnogo razvitiya torgovli [Economic aspects of regional trade development]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2015, no. 8-2, pp. 339—342.
