CC BY
460
А.В. Коршунова
СТИЛИСТИЧЕСКИЙ ПРИЕМ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с mass media и, в частности, с рекламой. Следует признать, в настоящее время реклама выходит за рамки экономической сферы, она отражает образ жизни людей, формирует его и воздействует на него посредством широкого комплекса методов и приемов. Специфика воздействия рекламы и ее восприятие потребителем тесно связана с лингвостилистическими особенностями рекламного текста. Реклама демонстрирует современный, живой язык и отражает состояние культуры в обществе, является своеобразным зеркалом изменений в языке. Оригинальные и эффективные сочетания языковых средств, используемых в рекламе, находятся на своеобразном «пике» массового использования и популярности. Иногда реклама идет впереди уже существующих норм языка, формируя новые образы и модели речевой коммуникации в процессе поиска максимальной эффективности воздействия, которые лишь позднее становятся неотъемлемым элементом языковой культуры.
В последнее время усиливается интерес к изучению закономерностей употребления стилистических ресурсов языка в различных областях речевой деятельности. Целью работы является попытка исследования взаимосвязи применения стилистических приемов с эффективностью воздействия рекламы, определения инструмента формирования эмоциональной эффективности на материале жанровой разновидности рекламного текста - рекламного слогана.
Следует заметить, что в данном случае речь идет о вербальной составляющей рекламного сообщения, в котором, вне зависимости от выбранной формы, представляется возможным выделить три основных структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд, звучание. Мы поддерживаем такое членение рекламного сообщения, предложенное Е.В. Медведевой [2003 : 7], признавая его условность, так как вербальный текст может быть изображенным в печатном издании или на телеэкране или звучащим как в устной, так и во внутренней речи при прочтении печатного текста. Структурные компоненты рекламного сообщения представляют собой переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих, тем самым обеспечивая единообразие в целях и средствах рекламы. «Множественность семиотических языков» (термин Г.Н. Почепцова), используемых в рекламном сообщении (в вербальной, визуальной, аудийной составляющей), создает множественность образов, возникающих в рекламе. При этом каждый язык призван передавать не только прямые значения своих знаков, но и метафорические, проявляющиеся во взаимосвязях языковых единиц [Медведева 2003 : 36]. Все структурные компоненты рекламного сообщения
имеют собственное семантическое наполнение и, будучи взаимосвязанными, дополняют и расширяют эффект действия друг друга. Структурная и функциональная многослойность рекламного сообщения придает ему вид «мраморного кекса» (marble cake — термин Д. Огилви), каждый «слой» которого обладает своим «вкусом», имеет собственное значение. Однако лингвистический компонент несет основную смысловую нагрузку, а одним из важнейших элементов рекламного текста и любой рекламной кампании является слоган, вместе с фирменным знаком и именем рекламируемого товара обеспечивающий единство формы и содержания рекламной кампании и называемый рекламной константой.
В настоящее время в рекламных агентствах при разработке слогана его ценность и значимость определяются двумя группами параметров: маркетинговыми (значимость и ценность товара с точки зрения его продвижения на рынок) и художественными (стилистические приемы, используемые в слогане).
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы. Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.
Механизм рекламной коммуникации, восприятие - запоминание - вовлечение, можно соотнести с этапами, которые проходит потребитель, взаимодействуя с рекламной информацией.
На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом, его сознание сортирует сигналы, поступающие извне, допуская к активному уровню сознания только важные, остальные отметаются еще на подсознательном уровне. Восприятие происходит быстро и сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, на непривычный, яркий сигнал. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана, выполняющего аттрактивную функцию.
Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается содержание рекламной фразы. Но успешное восприятие еще не означает, что слоган принят потребителем. Он вполне может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания. В этом случае он не будет занесен в долгосрочную память, где хранится вся нужная индивидууму информация. Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), так и художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу).
Этап вовлечения — самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содер-
жащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Проявляется вовлечение в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если в этот момент слоган извлекается из памяти как один из источников информации о продукте, то его вовлекающая способность может быть признана высокой.
Таким образом, эффективность воздействия рекламного сообщения на потребителя определяется не только лишь правильным и точным содержанием, немаловажную роль играет также форма. Важны также и вызываемые им бессознательные, эмоциональные реакции как ответ на обработанную информацию, к которым можно отнести и эстетическое наслаждение, получаемое от стилистически значимого сообщения.
Стилистическое значение определяется как особая, экспрессивная окраска языковой единицы (или высказывания), определяющая ее как яркую, выразительную, необычную или нетипичную для определенной речевой сферы, являющаяся результатом реализации стилистического задания в речевом развертывании, т. е. намерения говорящего достичь стилистического эффекта в восприятии адресата. Объединяясь, эти три аспекта формируют «узуально-стилевой комплекс», стилистическую структуру коммуникативного акта [СЭСРЯ 2003 : 493].
Согласно концепции Т.Г. Винокур, стилистическое содержание высказывания создается «выравниванием функций» разных по происхождению экспрессивных элементов «на коммуникативной линии узуса». Речевое общение обслуживается «узуально-стилевым комплексом», основными элементами которого являются стилистическое задание, значение, средство, прием и эффект. В соответствии с экспрессивным заданием языковые единицы, обладающие стилистическим значением, употребляются в высказывании с помощью стилистического приема, чем достигается определенный выразительный эффект [СЭСРЯ 2003 : 623].
Стилистическим заданием является специальное (продуманное) намерение говорящего создать выразительное, экспрессивное высказывание, способное вызвать в восприятии адресата стилистический эффект. Представленное в тексте стилистическое задание проявляет себя как его стилистическая окрашенность, зафиксированная с помощью тех или иных стилистически значимых приемов [СЭСРЯ 2003 : 491].
Стилистическое задание говорящего определяет степень экспрессивности сообщения и относится к экстралингвистической области языковой деятельности и представляет собой внешний по отношению к самому процессу речепроизводства стимул выбора и сочетания в высказывании тех или иных языковых единиц. Стилистическое задание семантически связано с экспрессией, с речевым конструированием экспрессивно значимых текстов. Стилистически отмеченное языковое выражение является в то же время экспрессивным. В оппозиции «экспрессивное высказывание — нейтральное высказывание» первый компонент означает структуру с повышенной выразительностью по сравнению со вторым компонентом, называющим структуру, передающую лишь предметно-логическую информацию.
Языковой состав высказывания зависит от конкретной цели общения, т. е. от частной функции: сообщение, убеждение, волеизъявление, обмен мнениями, фатическое общение, поэтому справедливо определить стилистическое задание как стилистически осознанную цель высказывания, т. е. волевую установку автора речи на создание стилистически значимого высказывания.
Таким образом, стилистическое задание — это внелингвистическая целевая установка говорящего на создание стилистически выразительного, экспрессивного высказывания, рассчитанного на достижение в восприятии адресатом особого эффекта.
Стилистический эффект — заложенное в высказывании и реализованное в нем с помощью специальных языковых средств намерение автора вызвать у адресата определенную эмоциональную реакцию на это высказывание. Языковое средство становится стилистическим, получая стилистическое значение в процессе образования с его участием стилистического приема, т. е. при функционировании языковой единицы в речи, тексте [СЭСРЯ 2003 : 488]. Стилистический эффект зависит прежде всего от отклонений. Основной стилистической оппозицией становится оппозиция между нормой и отклонением от нормы, или, пользуясь термином, предложенным Ю.М. Скребневым, между традиционно обозначающим и ситуативно обозначающим. Ситуативная замена традиционного обозначения на его более редкий вариант дает повышение экспрессивности [Арнольд 1990 : 56].
Понятия стилистического задания и стилистического эффекта составляют двунаправленное единство коммуникативного акта: стилистическое задание исходит от автора речи, стилистический эффект направлен на получателя речи. Стилистическое задание может быть реализовано на единицах разных уровней — от слова до текста.
В рекламе успешной реализации коммуникативной интенции рекламодателя в значительной степени способствует использование традиционных риторических приемов.
Понятие риторический прием считается наиболее общим (родовым) в ряду таких понятий, как стилистический прием, литературный прием, художественный прием, поэтический прием, троп, стилистическая фигура, риторическая фигура [Сковородников, Копнина 2002 : 75]. Авторы определяют его как «способ построения высказывания, основанный на прагматически мотивированном отклонении от собственно языковых, речевых, логических, лингвоэтологических и онтологических норм с целью воздействия на адресата» [Сковородников, Коп-нина 2002 : 79]. В иерархической системе элокутивных понятий позицию первого ранга занимает понятие риторического приема, позицию второго ранга — понятие стилистического приема, а позицию третьего ранга — понятие стилистической фигуры и тропа [СЭСРЯ 2003 : 373]. Таким образом, понятие стилистического приема является гиперонимом, т. е. родовым по отношению к понятию стилистической фигуры и тропа, являющимися гипонимами, т. е. разновидностями по отношению к стилистическому приему [СЭСРЯ 2003 : 452].
Троп — это оборот речи, стилистический прием, заключающийся в употреблении слова в переносном значении в целях достижения большей выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, связанных тем или иным смысловым отношением [СЭСРЯ 2003 : 559]. В рекламе тропы, традиционно считающиеся изобразительными средствами языка, используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа. Изобразительные средства служат описанию и являются по преимуществу лексическими. Сюда входят такие типы переносного употребления слов и выражений, как метафора, метонимия, гипербола, литота, ирония, перифраз и т. д. Изобразительные средства можно характеризовать как парадигматические, поскольку они основаны на ассоциации выбранных автором слов и выражений с другими близкими им по значению и потому потенциально возможными, но не представленными в тексте словами, по отношению к которым им отдано предпочтение.
Стилистические фигуры, относимые к выразительным средствам, увеличивают эмоциональность и экспрессивность высказывания за счет необычного синтаксического построения. К ним относят разные типы повторов, инверсию, параллелизм, градацию, многочленные сочинительные единства, эллипсис, сопоставление противоположностей и т. д. Выразительные средства являются синтагматическими, так как они основаны на линейном расположении частей и эффект их зависит именно от расположения.
Особую группу образуют фонетические стилистические приемы: аллитерация, ассонанс, ономатопея и другие приемы звуковой организации речи. Стилистический прием может ограничиваться одним уровнем, но по характеру используемых приемов уровни эти различны: тропы характерны для лексики, фигуры — для синтаксиса, инструментовка (эвфония) — для звукового уровня.
Анализ стилистических приемов, используемых в рекламном слогане, показал их активное использование на всех языковых уровнях. На фонетическом уровне особой частотностью отличаются:
- рифма: The Best Of Waking Up Is Folger’s In Your Cup. (кофе Folger’s), в том числе внутренняя: Beanz Meanz Heinz (консервированные продукты);
- звукоподражание: Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is! (анальгетик ALKA-SELTZER);
- аллитерация: The passionate pursuit of perfection (автомобиль LEXUS);
- ассонанс: I tease you, you squeeze me, I please you! (сыр Hendrix’s Cheese).
Использование намеренно ошибочного написания добавляет выразительности слогану:
- Wanna win? Then you gotta log in! (компьютерное обеспечение) - стандартизированный графон;
- Nothin’ says lovin’ like somethin’ from the oven (продукты Pillsbury Foods) -
- интериорный графон;
- Drinka Pinta Milka Day (молочные продукты) - коллизия слов.
На морфологическом уровне встречается грамматическая транспозиция, при которой экспрессивность актуализируется в результате нарушения привычных грамматических валентностных связей:
- Nobody doesn’t like...Sara Lee (продукты Sara Lee Food Products);
- переход слов из разряда в разряд также дает экспрессивные коннотации, примером подобной транспозиции может служить персонификация, относимая также к лексическому уровню:
It beats as it sweeps as it cleans (пылесосы HooverVacuum Cleaners).
В процессе анализа выделены следующие тропы:
- No bottles to break - just hearts (духи ARPEGE PERFUME) - метафора;
- The City never sleeps (банк Citibank) - метонимия;
- I Scream You Scream We All Scream About The Ice Cream! (мороженое) - ка-
ламбур, основанный на паронимической аттракции;
- Have a Coke and a Smile (COCA-COLA) - зевгма;
- Where was Moses when the Lights Went Out? - Groping for a pack of Meccas (сигареты Mecca Cigarettes) - аллюзия с обыгрыванием названия продукта;
- MGM means great movies (киностудия MGM) - игровая дезаббревиация;
- Be a Pepper! (напиток DR. PEPPER) - антономасия;
- Just What The Doctor Ordered (L&M) - использование цитаций.
Повышение экпрессивности на синтаксическом уровне происходит за счет использования разнообразных фигур, таких, как:
- анафора: Double your pleasure, double your fun (жевательная резинка Wrig-ley's Doublemint);
- эпифора: Look sharp, feel sharp (лезвия Gillette);
- антитеза: Women, Stand Up For Your Right To Sit Down At Dinner Time (готовые ужины Salton Hottray);
- парцелляция: Anything goes. Except irresponsible drinking (слабоалкогольный напиток KAHLUA RUM-COLA).
Во многих случаях находит реализацию принцип конвергенции:
- They are GR-R-R-.EAT' (хлопья FROSTED FLACKES) - звукоподражание и игра слов;
- Taking the ‘if out of ‘gift’ (сеть магазинов LORD TAYLOR DEPARTMENT STORES) - рифма и каламбур;
- My Goodness. My Guinness (пивоварни GUINNESS BREWERY) - анафора и паронимическая аттракция;
- If it wasn’t in VOGUE, it wasn’t in vogue (VOGUE MAGAZINE) - эпифора и каламбур.
Анализ языкового материала продемонстрировал качественное и количественное накопление стилистических приемов: активно функционируют тропы, каламбуры, окказионализмы. Чрезвычайно экспрессивен синтаксис, где часто используются парцелляции, различного вида повторы и пр. В объективную информацию привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламируемых объектов, эмоционально оценить факты, о которых идет речь; через систему изобразительно-выразительных средств языка реклама не только
информирует читателя, но и формирует у него яркий, четкий рекламный образ, способствующий как привлечению внимания, так и запоминанию.
Таким образом, экспрессивность и эмоциональность, а следовательно, и эффективность рекламных слоганов, которые являются «боевым кличем» и своеобразной маркой компании, повышаются благодаря применению разнообразных стилистических приемов, которые образуют парадигму из различных уровней: фонетического, морфемного, лексического, синтаксического и семасиологического и являются инструментом формирования эмоциональной эффективности рекламного слогана.
Библиографический список
1. Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка / И.В. Арнольд. — М., 1990.
2. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М., 2003.
3. Сковородников, А.П. Об определении понятия «риторический прием» / А.П. Сковородников, Г.А. Копнина // Филологические науки. - 2002. - № 2.
4. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / О.Н. Емельянова, Н.В. Данилевская, М.Н. Кожина, Г.А. Копнина, Г.А. Салимовский, А.П. Сковородников и др.; под общ. ред. М.Н. Кожиной. - М.: Флинта-наука, 2003.
