CC BY
475
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013
УДК 808.2
Н. Н. СУВОРОВА
Омский государственный университет путей сообщения
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
РЕКЛАМНОГО СТИЛЯ
(НА ПРИМЕРАХ РЕКЛАМЫ Г. ОМСКА)
Статья посвящена особенностям рекламного стиля. В ней рассматривается функциональный аспект, раскрывающий возможности использования элементов разговорного, художественного и публицистического стилей в рекламе. В качестве примеров приведены рекламные тексты и слоганы, взятые из печатных источников города Омска.
Ключевые слова: стиль, функциональный аспект, рекламный текст, слоган.
Совокупностью языковых средств и приемов, с помощью которых создается рекламный текст, а также совокупностью лексических, морфологических, синтаксических признаков и структурных характеристик, по которым распознается подобное сообщение, характеризуется рекламный стиль. «Стиль — это общественно осознанная и функционально обусловленная, внутренне объединенная совокупность приемов употребления, отбора и сочетания средств речевого общения в сфере того или иного общенародного, общенационального языка, соотносительная с другими такими же способами выражения, которые служат для иных целей, выполняют иные функции в речевой общественной практике данного народа» [1, с. 55]. Стиль — одна из разновидностей языка, языковая подсистема со своеобразным словарём, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями, отличающаяся от других экспрессивно-оценочными свойствами. Типовой стиль служит основой для создания индивидуального. Стили языка получили название функциональных потому, что они выполняют важнейшие функции, являясь средством общения, сообщения определённой информации, воздействуют на слушателя или читателя. По мнению М. Н. Кожиной, «функциональный стиль речи — это определенная социально осознанная разновидность речи, соответствующая той или иной сфере общественной деятельности и форме сознания, обладающая своеобразной стилистической окраской, создаваемой особенностями функционирования в этой области языковых средств и специфической речевой организацией (структурой), имеющая свои нормы отбора и сочетания языковых единиц, определяющиеся задачами общения в соответствующей форме» [2, с. 13]. Функциональные стили обусловливают стилистическую гибкость языка, безграничные возможности выражения мысли. Они тесно связаны с содержанием, целями и задачами высказывания, различаясь языковыми признаками — принципами отбора и организации средств общенационального языка.
Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стиль. В рекламе используются в основном средства художественного, публицистического и разговорного стилей. Но иногда возможны вкрапления в рекламный текст средств научного стиля: реклама техни-
ческого товара или профессиональных услуг. В соответствии с этим рекламный стиль выбирает из функциональных стилей те средства (слова и формы слова, языковые выражения и синтаксические конструкции), которые могут наилучшим образом выполнить внутреннюю задачу данного стиля.
Особенности художественного стиля, используемые в рекламных текстах. Рекламный текст является интересным и увлекательным, если его язык насыщен изобразительно-выразительными средствами (тропами), что позволяет дать яркую картинку рекламируемого товара или услуги [3, с. 42]. Общее, что объединяет тропы, — это наличие второго смысла (переносного значения). Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счёт этого более действенным. Чаще всего в рекламных текстах используются такие изобразительно-выразительные средства и речевые фигуры: эпитеты — Мягкие цены. — пушистое качество (меховой салон «Мишель»), гиперболы — Больше рыбы только в море (рыбный рынок), эпитеты — Цветущее здоровье от. умного молока (молочный институт «ВНИМИ Сибирь»), метафоры — Путешествие на вершину вкуса» (ресторан «Сенкевич»), олицетворения — GEOX. Обувь, которая, дышит, (магазин одежды и обуви), ритм и рифма, восклицательные предложения — Если ты. устал от. дел, поезжай в «Политотдел»! (база отдыха «Политотдел»). Рекламная информация может быть изложена не только различными жанрами (рекламный статья, рекламный отчет, рекламное объявление), но и в различной форме, например, в стихотворной:
И невесту студента,
И невесту банкира
Оденем недорого,
Стильно, красиво.
(Свадебный салон «Невеста».)
Большую роль здесь играет и индивидуальный подход автора, который выбирает лучшие, на его взгляд, композиционные модели, лексические, морфологические и синтаксические средства данного стиля.
В публицистическом стиле представлено всё стилистическое богатство русского языка. Ему присущи экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их
доходчивость и эффективную восприимчивость. Такая же цель и у рекламы: доходчивость, воздействие, информация. В любом рекламном объявлении содержится призыв к совершению покупки, что чаще всего выражается глаголами повелительного наклонения (Приходите всей семьёй — будет, интересно! Атриум-кино) и употреблением восклицательных предложений (Вы. на правильном, пути, и вам. стоит. к нам. зайти! (строительный рынок «Южный»). Кроме призывности, характерны оценочность и логичность. Оценочность проявляется в употреблении слов с эмоционально-экспрессивной окраской: Малышам всегда мы. рады, детский смех их нам. в награду (Центр раннего развития ребёнка «Маленький гений»). Как и в любом тексте, в рекламе обязательно должна присутствовать логика. Части текста, логически связанные, не только помогают привлечь внимание покупателя, но и удерживают его интерес при чтении. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры (рекламная заметка, статья, корреспонденция, репортаж, интервью, очерк).
Отражение разговорного стиля в рекламных текстах. Язык рекламного сообщения может быть приближен к устной разговорной речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология (чистый фразеологизм, переосмысленный фразеологизм) — Пришёл, увидел и купил одежду в магазине «Фил»! (магазины верхней одежды «Фил»). Использование разговорной и просторечной лексики при изложении рекламной информации позволяет сделать процесс общения непринуждённым, что вызывает доверие читателя: Хватит, мечтать — пора отдыхать! (турфирма «Магнолия»). Кроме того, можно вести разговор на языке читателя, например, используя молодёжный сленг: Программируй успех — поступай в Политех! (Омский государственный технический университет). В этом стиле широко используются стилистически окрашенные средства, в том числе метафоры с оценочным значением: В центре города, в сердце каждого омича! (торговый центр «Омский»). Ещё одной чертой разговорного стиля является наличие средств экспрессивного синтаксиса в рекламном тексте. Это парцеллированные предложения, вопросно-ответные конструкции — «Хочешь знать больше всех? Хочешь жить ярче всех? Если важен успех, приходи, в ПОЛИТЕХ!» (Омский государственный технический университет), номинативные предложения — Забота. Удобство. Экономия (аптека «Медикея»), предложения в виде риторических вопросов — Стоит, ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть всё?! (торговый центр «Омский»).
«Использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом» [4, с. 107] является основной задачей текстов рекламного стиля. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются копирайтерами для того, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, сформировать определенное представление о товаре или услуге, отношение к рекламе, эмоциональную реакцию, намерение приобрести товар или воспользоваться услугой, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка.
Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в
рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача копирайтера состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных лексических, морфологических, синтаксических средств разных стилей в рекламе данного товара.
В книге К. А. Ивановой «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» [5, с. 82] предлагается классификация стилей рекламных текстов, в основе которой лежит следование общеизвестным литературным жанрам.
Повествовательный стиль. Рекламная информация подаётся в виде рассказа, где описывается ситуация или приводится пример из истории, и только в конце появляется рекламируемый объект, который и служит разрешением сложной ситуации.
Не кидайте деньги в окна!
Проблемы, с окнами? Створки невозможно нормально ни открыть, ни закрыть, ручки, не поворачиваются, в щели задувает, а с балконной дверью попробуй справиться!
Как обычно поступают, россияне? Полностью меняют, старые окна на новые. Модернизация деревянных окон по шведской технологии стоит, намного дешевле полной замены. В течение всего лишь одного дня специалисты. РМ «Утепление Окон» в буквальном смысле подарят вашим старым окнам новую жизнь. Это даст сразу же несколько преимуществ. Во-первых, в вашей квартире никогда больше не будут, гулять сквозняки, и. значительно улучшится. микроклимат.. Во-вторых, заметно снизится уровень шума. В-третьих, гораздо реже придется делать влажную уборку. В-четвертых, навсегда отпадет. необходимость заклеивать окна на зиму.
Сэкономленное тепло соответствует. 30 % экономии. электроэнергии, которая, как мы. все знаем, дорожает, из года в год. А об экологии деревянных окон не будем, даже и. говорить. Всю дополнительную информацию Вы. всегда можете узнать по телефону в Омске 38-94-31.
РМ «Утепление Окон».
Диалогический стиль. В рекламе довольно часто используют диалогическую речь, которая придаёт тексту большую достоверность, но здесь следует помнить, что диалог должен быть увлекательным и захватывающим. Разновидностью диалогического стиля является изложение рекламной информации в виде вопросов и ответов, причём описание преимуществ товара должно быть заложено в вопросах:
Татьяна Зарубина, руководитель школы-студии Татьяны Зарубиной
Вопрос: Чему учат, малышей в школе моделей?
Ответ: Я бы. сказала не в школе моделей, а в школе эстетического воспитания. Детей учат, быть в первую очередь не моделями, а настоящими маленькими леди и джентльменами. Съемки и показы, придают. им. уверенности в своих силах. В школе учат красиво ходить, держать осанку, правильно вести себя, в обществе. Хореография помогает, ребенку быть пластичнее и. хорошо двигаться. Занятия, по сценическому мастерству развивают, в ребенке творческие способности и учат правильной речи. Кроме этого, ученики, школы, готовятся, к участию в различных конкурсах красоты, и. талантов. Это помогает им развиваться и двигаться вперед.
Метафорический стиль. Этот стиль характеризуется использованием рифмованных строк, изобразительно-выразительных средств (сравнений, гипербол, литот, метафор, метонимий), а также юмора.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013 ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (121) 2013
АдмиралМ
Ул. Кемеровская, 9, оф. 112 824-72-53,21-02-43,2416-80 28-73-24 (круглосуточно) admiral-toui@mail.ru
Мы не обещаем, больших скидок — мы. честно даем, их нашим, туристам.! Мы. не рекламируем, горящие туры. и. специальные предложения. — мы. реально находим, их для. наших туристов! Мы. не перечисляем страны и курорты, но в каждом самолете в эти страны летят наши туристы! Мы реально дарим каждому клиенту бонусы на отдых в нашем комплексе «Адмирал Макаров» в Красноярке и. банные комплексы «Аура» (ул. Кемеровская, 9) и. «Амазонка» (ул. Красный путь, 143). «Адмирал М» ждет, вас!
В омской рекламе присутствуют тексты, иллюстрирующие особенности рекламного стиля. Текстовая реклама довольно разнообразна, встречаются элементы разговорного, публицистического и художественного стилей. Широко используются языковые средства, встречающиеся в художественном стиле: эмоционально окрашенная лексика, слова в переносном значении, что позволяет выделять изобразительно выразительные средства и речевые фигуры. При рассмотрении стилистических особенностей публицистики необходимо выделить следующие: номинативные предложения, вопросноответные конструкции, жанровое многообразие рекламных текстов. Разговорный стиль представлен в омской рекламе использованием разговорных конструкций, стилистически окрашенных средств с оценочным значением, наличием средств экспрессивного синтаксиса.
В соответствии с вышеизложенной информацией, можно сделать вывод, что при создании рекламного текста возможно использование средств разных стилей, это зависит от целевой аудитории, качеств рекламируемых товаров или услуг, а также от индивидуального стиля копирайтера. При этом следует помнить, что текст должен быть ясным, кратким и легко воспринимаемым. В связи с этим можно привести несколько стилевых принципов, которые выделяет Дж. А. Валладарес [6, с. 62]:
— Пользуйтесь языком, который понимает ваша целевая аудитория.
— Стремитесь к простоте.
— Пользуйтесь активными глаголами и красочными существительными.
— Не забывайте о ритме, размере и рифме.
— Не перегружайте текст наречиями и прилагательными.
— Пользуйтесь короткими предложениями.
— Избегайте банальных фраз.
— Не перенасыщайте текст сравнениями и метафорами.
— Ищите новый смысл слов.
— Не забывайте о логике и убедительности.
Библиографический список
1. Виноградов, В. В. Стилистика, Теория поэтической речи. Поэтика / В. В. Виноградов. — М. : Издательство Академии наук СССР, 1963. - 256 с.
2. Кожина, М. Н. К основаниям функциональной стилистики / М. Н. Кожина. — Пермь, 1968. — 252 с.
3. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю. С. Бернадская. — М. : Юнити-Дана, 2008. — 288 с.
4. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова [и др.]. — М. : Гребенников, 2000. — 268 с.
5. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 176 с.
6. Валладарес, Дж. А. Ремесло копирайтинга / Дж Валладарес. — СПб. : Питер, 2005. — 272 с.
СУВОРОВА Надежда Николаевна, кандидат педагогических наук, старший преподаватель кафедры русского и иностранных языков.
Адрес для переписки: suvorova_1809@mail.ru
Статья поступила в редакцию 05.04.2013 г.
© Н. Н. Суворова
Книжная полка
ББК 81.411.2/З-22
Зализняк, А. А. Грамматический словарь русского языка: Словоизменение [Текст] : ок. 110000 слов / А. А. Зализняк. - 6-е изд., стер. - М. : АСТ-ПРЕСС, 2009. - 794 с. - ISBN 978-5-462-00766-8.
ББК 81.432.1/Н73
Новичков, Н. Н. Англо-русский словарь сокращений по аэрокосмической и военной технике [Текст] : ок. 100000 сокр. / Н. Н. Новичков, И. В. Поляков. — М. : АРМС-ТАСС, 2009. — 1233 с. — ISBN 978-5-98384-020-1.
