CC BY
265
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 4 (185).
Филология. Искусствоведение. Вып. 40. С. 102-105.
Т. Ю. Колосова, Т. В. Сухарева
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯЗЫКОВЫХ ПРИЕМОВ КОМИЧЕСКОГО КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ
Настоящая статья посвящена изучению функционирования и реализации языковых приемов создания комического эффекта в рекламных слоганах на английском языке как фактора повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя. Языковые приемы комического в рекламе рассматриваются и классифицируются по уровням языковой иерархии и механизму создания игрового эффекта.
Ключевые слова: рекламный слоган, экспрессивность, стилистические приёмы, языковая игра, комическое.
В условиях глобальной коммуникации рекламный дискурс становится массовым и приобретает прагмаспецифические черты, отличающие его от всех остальных типов общения всеохватностью и многоуровневостью передаваемой информации, максимальным учётом свойств и возможностей человеческого интеллекта, выявлением условий, обеспечивающих эффективность рекламного сообщения.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучения языка рекламы как мощного воздействующего и регулирующего социального фактора, оказывающего влияние на целевую аудиторию на когнитивном, аффективном, суггестивном и конативном уровнях посредством реализации коммуникативных стратегий двух видов:
1) позиционирующая формирует определённое восприятие рекламного объекта; 2) оптимизирующая направлена на повышение интенсивности воздействия рекламного сообщения и преодоление неблагоприятных условий коммуникации.
Учитывая тот факт, что прямое воздействие на потребителя посредством побудительных призывов уже не признается действенным, обращение к юмору оптимизирует аттрактивную функцию рекламы и способствует формированию эмоциональной эффективности рекламного слогана1.
Цель данной работы заключается в осуществлении комплексного анализа приемов и средств создания комизма в рекламном дискурсе с целью выявления наиболее продуктивных моделей на различных уровнях языковой иерархии.
Материалом исследования послужил корпус рекламных слоганов, содержащих эле-
менты комического, объемом около 380 единиц, полученных путем выборки из периодической печати Великобритании и США, а также интернет-ресурсов.
Рекламный слоган (лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения) выделяется как отдельный жанр рекламного текста и является не только связующим звеном всей рекламной кампании, но и основным элементом механизма воздействия рекламы за счет выбора и комбинации языковых средств в процессе его создания.
Эффект «комического» в языке часто основывается на сочетании несочетаемого, алогизме или неожиданной логике, двуплано-вости, что помогает создать явления, отклоняющиеся от нормы, и запускает в действие ассоциативные языковые механизмы. Анализ практического материала позволяет выявить несколько типов взаимодействия лингвистических средств для достижения комического эффекта в рекламных слоганах:
• сближение явлений, различных по своей природе или взаимоисключающих друг друга, через использование тропов, каламбура, зевгмы, неожиданного сравнения, антитезы и других стилистических приёмов:
“How to please a Dictator” DICTAPHONE DICTATING MACHINES.
Выражение ‘to please a dictator’ содержит в себе некоторую долю противоречия. В примере обыгрывается основное значение слова ‘dictator’ -‘жестокий несправедливый тиран, подчиняющий людей своей воле’ и другое буквальное значение - ‘диктующий’. Одновременная реализация нейтрального и деро-гаторного значений создаёт игровой эффект.
“Fresh Squeezed Glaciers”. ADELMA MINERAL WATERS.
Чистота и качество минеральной воды акцентируется с помощью неожиданного, невероятного образа «свежевыжатые ледники».
• несоразмерность в отношениях и связях между явлениями, примером чего может служить использование аллегории, антономазии, перифраза, аллюзии, а также архаизмов, книжно-литературных слов в сочетании с обиходными словами или явлениями, что демонстрирует нарушение стилистической уместности и сообразности:
“Honor thyself’ JOHNNY WALKER BLACK WHISKEY.
Рефлексивное архаичное местоимение ‘thyself’ (совр. yourself) чаще всего встречается в Библии и старых поэтических текстах. Благодаря возвышенной форме оно придаёт благород-ность звучанию слогана в современной рекламе виски.
“Where was Moses When the Lights Went Out?
- Groping for a pack of Meccas” MECCA CIGARETTES.
Moses - Моисей, библейский персонаж. Mecca - название сигарет. Комизм возникает из-за сопоставления оригинального сакрального и современного контекстов.
• абсурд, заведомо ложное высказывание как результат несоответствия посылки и следствия, неоправданного расширения или сужения понятия, несоответствия нашим знаниям о мире:
“Our summer sale began Oct. 4, 1923” OHR-BACH’S.
Очевидно, что октябрь не относится к числу летних месяцев, однако ещё большее недоразумение способна вызвать «дата начала распродажи» - 1923 год. Не вызывает сомнения, что в примере используется гиперболизация.
“Tired of getting junk mail from someone you don’t know?
Try getting junk mail from someone you know” MAIL ORDER FIFT CLUB.
Сделанный в слогане вывод о сомнительном удовольствии получать надоедливые рекламные сообщения (спам) из знакомого источника демонстрирует неожиданную логику, но вызывает улыбку.
• недосказанность, имплицитный характер сообщения аппелирующий к воображению:
“Some girls have developed a lot more than just their minds” ROXANNE SWIMSUITS (реклама женских купальных костюмов).
Вышеперечисленные механизмы создания комического эффекта представляют собой язы-
ковую игру - сознательное нарушение языковых норм, речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы и демонстрации потенциальных возможностей языкового знака2.
Приемы языковой игры в контексте рекламы способствуют реализации её основных функции:
1) привлекают внимание за счет некано-ничности использования языка (аттрактивная функция рекламного сообщения);
2) поддерживают интерес и приносят удовольствие адресату, поскольку появление незнакомого образа, смысла является раздражителем, побуждающим прочитать рекламное сообщение (эстетическая функция);
3) помогают обойти критику, «усыпляя» наш критический ум (эмотивная функция);
4) смягчают императивный характер рекламы и побуждают к действию через установку на оригинальность и развлекательность (волюнтативная функция);
5) способствуют компрессии смысла, что в конечном итоге служит созданию коммуникативно-прагматического напряжения в рекламном тексте.
Таким образом, юмор сглаживает раздражение от вездесущей рекламы, повышает узнаваемость сообщения среди огромного многообразия слоганов, создаёт хорошее настроение и «приклеивает» его к рекламируемому товару или услуге.
Проведенное исследование позволяет констатировать активное использование приемов комического на разных уровнях языковой иерархии: фонетическом, лексическом и синтаксическом.
На фонетическом уровне языковая игра в англоязычных рекламных слоганах составляет 31 % от общего числа проанализированных примеров и может выражаться в использовании следующих приёмов:
1. Варьирование орфографии на основе практической транскрипции:
“WotalotIgot!” “SMARTIES” (фирменное название горошка с шоколадной начинкой).
Слоган, который может быть «расшифрован» как “What a lot I’ve got”, привлекает необычностью формы.
2. Приёмы звукописи: аллитерация, ассонанс, анафора, эпифора, повторение звука, омонимия, рифмованные слоганы:
“Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is!” ALKA-SELTZER.
Игровой эффект данного слогана (в рекламе лекарства от расстройства желудка после похмелья) достигается благодаря использованию рифмы, построенной на созвучии окончаний глаголов ‘fizz’ [z] и ‘is’ [z], ономатопеи и аллитерации согласных звуков [p], [l], [f], [z], которые сообщают слогану ритмичность, эмоциональную приподнятость, большую визуализацию и уподобляют его детской речи.
3. Игра на омонимии или омофонии:
“See [si:]America at sea [si:] level” Туристическое агентство AMTRAK.
Эффективность данного приёма основана на активизации восприятия и «разгадывания» смысла сообщения реципиентом.
4. Паронимическая аттракция:
“Welcome to the World Wide Wow”
AMERICAN ONLINE (сетевая информационная система).
Аббревиатура ‘www’ традиционно расшифровывается как World Wide Web (всемирная паутина). Помимо повтора начального звука [w], в слогане имеет место замена одного элемента аббревиатуры другим - созвучным междометием Wow («удивление, восторг»). Таким образом, сообщение приобрело большую экспрессивность.
Коммуникативно-прагматическое воздействие рекламного сообщения может вкладываться в его лексико-фразеологическую структуру. При этом следует отметить, что примеры реализации «комического» на семантическом уровне в процентном соотношении значительно превосходят предыдущую группу и составляют 56 % от общего числа. Данный факт представляется вполне закономерным, учитывая способность приёмов языковой игры на уровне значения к созданию двуплановости, контраста формы и содержания, богатого ассоциативного фона и импли-цитности:
1. Комическое на парадигматическом уровне представлено количественными или качественные видоизменения3.
а) Количественная деформация для создания комического эффекта включает использование гиперболы, мейозиса, двойного отрицаниям
“Williams’ shaving cream covers a multitude of chins” WILLIAMS’ SHAVING CREAM.
Помимо использования преувеличения -“multitude”, слоган является примером обыгрывания известного шутливого высказывания с заменой “sins” в выражении “cover a multitude of sins” («скрыть следы преступле-
ния, замести следы») на созвучное ‘chins’, придавая дополнительную комическую коннотацию.
б) В основе качественного видоизменения лежит использование переноса по сходству (метафора), по контрасту (ирония), по смежности (метонимия). Последний прием используется в рекламе реже, поскольку сообщает слогану меньше образности:
“Put a Tiger in Your Tank” нефтяной кон-
церн ESSO GASOLINE.
Сила, мощь и динамичность, присущие тигру, приписываются, благодаря метафоризации, бензину в баке машины. Очевидно, что невозможно поместить тигра в бензобак, дистант-ность сопоставляемых объектов определяет яркость и интенсивность создаваемого образа.
“The Penalty of Leadership” CADILLAC.
Penalty, толкуемое как «недостаток, являющийся результатом чего-либо», приобретает имплицитную окказиональную положительную коннотацию, превращается в подтрунивание, актуализируя значение «преимущество, привилегия», которую даёт власть, в виде эксклюзивной машины.
с) В рекламе нередко наблюдается использование аллюзии, представляющей собой ссылку на известный литературный, мифологический персонаж, а по материалам данного исследования, преимущественно на библейские персонажи или сказки, поскольку идентификация этих прецедентных текстов не вызывает затруднений. Создание интертекстуальных отношений ведет к достижению прагматического эффекта. Например, аллюзия на сказку «Белоснежка и семь гномов» в слогане страховой компании:
“Your client is a poor, rejected stepchild, whose best friends are dwarfs. Can you insure her against poisoned apples?” CONTINENTAL INSURANCE COMPANY
Аллюзия образно подчеркивает факт непредсказуемости жизни, а значит необходимость её страхования от любой неожиданности, включая отравленное яблоко.
2. Комическое на уровне синтагматики представлено комбинацией по крайней мере двух независимых значений.
а) Тождественное по смыслу совмещение -сравнение, как особая синтаксическая форма выражения метафоры, когда последняя соединяется с выражаемым ею предметом посредством грамматической связки ‘like’ ‘than’ ‘as’:
“Feet are like pets. They are happiest when they are going somewhere.” COLUMBIA. SPORTSWEAR COMPANY.
Слоган создаёт трогательно-шутливый образ, сравнивая ноги с нежными и преданными домашними любимцами, о которых надо заботиться.
б) Нетождественное по смыслу совмещение
- как одновременная реализация двух значений многозначного слова или выражения - каламбур:
“If gas pains persist, try Volkswagen. Relieves gas pains” VOLKSWAGEN.
В примере обыгрывается два значения выражения “gas pains” - привычное «боль в животе (при метеоризме)» и контекстуальное, которое можно понять как «большие затраты на покупку топлива для машины». Компания Volkswagen игрой слов представляет новую более экономичную модель, которая облегчает боль от чрезмерных расходов сродни лекарству при боли в желудке.
- как грамматическая или семантическая разнородность и несовместимость сочетаний, которые образуются при экономии языковых средств - зевгма:
“Have a Coke and a smile” COCA-COLA.
Юмористический эффект в данном случае основан на игре с поливалентностью глагола ‘have’.
в) Сопоставление несовместимых, противоположных по смыслу значений
- оксюморон, дающий характеристику объекта как единства противоположностей:
“Vogue - [for] the overwhelming minority” VOGUE MAGAZINE.
Игровой эффект достигается соположением взаимоисключающих понятий «overwhelming» и «minority» («подавляющее меньшинство»), имплицируя идею исключительности и весомости журнала Vogue.
- антитеза, игра на противопоставлении:
“Women, Stand up for your right to sit down
at dinner time” SALTON HOTTRAY
Выразительность слогана-обращения основана на контрасте глаголов-антонимов “stand up” и “sit down”, подчеркивающих очевидное преимущество от использования рекламируемой услуги.
Наконец, языковая игра может реализовываться с помощью перестройки синтаксических связей (17 %), когда ключевым в создании образа является контекст и создаваемая им потенциальная вариативность семантики слов, словосочетаний, смысловых отношений между частями предложения.
При нарушении привычной логики синтаксического соединения частей предложения,
смысловые расхождения между обычным и окказиональным употреблением способствуют повышению экспрессивности и созданию комического эффекта. Наиболее частотны в английских слоганах некоторые виды параллелизма, такие как анафора и хиазм:
“What's college? That’s where girls who are above cooking and sewing go to meet a man they can spend their lives cooking and sewing for” GIMBEL’S DEPARTMENT STORE, CAMPUS CLOTHES.
Комизм в данном примере основам на обратном параллелизме высказывания и создаваемом эффекте неожиданности и алогизма.
Следует отметить, что создание комического эффекта на синтаксическом уровне часто встречается в сочетании с приемами на других уровнях (лексико-фразеологическом и фонетическом) и включает также риторический вопрос, псевдо-утвердительные предложения.
Как свидетельствует из приведенных выше примеров создания комического эффекта в рекламных слоганах на английском языке, структура, композиция и выбор языковых единиц, широкое использование выразительных средств языка в различных комбинациях определяет смысловую ёмкость и выразительность рекламы, повышая её эффективность.
Примечания
1 Согласно современным исследованиям, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей рекламы. См.: Levit, M. Humor in advertising.URL : www.mar-ketingsource.com/articles/view/219050; Weinberg, M. G. Humor in U. S. versus U. K. TV advertising / M. G. Weinberg, H. E. Spotts // Journ. of Advertising. 1989. Vol. 18, № 2.
2 Комическое в языке традиционно рассматривается в связи с языковой игрой. См.: Желтухи-на, М. Р. Комическое в политическом дискурсе конца XX века. Русские и немецкие политики / Ин-т языкознания РАН. М. ; Волгоград, 2000; Farb, P. Word Play. What Happens When People Talk. L., 1974; и др.
3 Классификация приёмов языковой игры на уровне семантики выполнена с опорой на классификацию средств стилистической семасиологии, разработанной Ю. М. Скребневым. См.: Кузнец, М. Д. Стилистика английского языка / М. Д. Кузнец, Ю. М. Скребнев. Л., 1960; Skreb-nev, Y. M. Fundamentals of English Stylistics. М., 1994.
