CC BY
386
3. Там же. С. 70-71,
4. См.: О. Лакомбде Презель. Иконологический лексикон, или Руководство к познанию живописнаго и разнаго художеств, медалей, эстампов и проч. С описанием, взятым из разных древ-нихиновых стихотворцев./О. Лакомбде Презель — СПб., 1763.
5. Художественная культура и развитие личности. — М., 1978. - С. 69.
6. Гаррик. Или англинский актер. Сочинение....- М.: Унив. тип. Н. Новикова, 1781.
7. Волкова Е.В. Эстетика и искусствознание./ Е.В. Волкова.
- М., 1986. - С. 32.
8. Гегель Г.-В.-Ф. Эстетика./ - М., 1968. - Т.1. - С. 17.
9. См. Выготский Л.С. Психология искусства./Л.С. Выготский. - М„ 1987.
10. См., например, Бенуа А. Русская школа живописи./ А. Бенуа. — СПБ, 1904.
11. См.: Стасов В. Избранные сочинения в 3 т. — М, 1952.3 т.
12. Ванслов В.В. Эстетика. Искусство. Искусствознание: Вопросытеории и истории./ В.В. Ванслов. — М., 1983. — С. 325.
13. Ванслов В.В. Эстетика. Искусство. Искусствознание: Вопросы теории и истории. / В.В. Ванслов. - М„ 1983. - С. 325-326.
14. Грабарь И. История русского искусства./ И. Грабарь.
- Л., 1953-1964. - Т.1 - 3.
15. Алпатов М.В. Всеобщая история. - М. - Л., 1948, 1949, 1955. - Т.1 -3.
16. Всеволодский-Гернгросс В.Н. История русского театра. - Т. 1 - 2. - М. - Л., 1929.
17. Шмит Ф.И. Предмет и границы социологического искусствоведения./ Ф.И. Шмит . — СПБ, 1910; Марцианский Г. Метод экспрессионизма в живописи.— ПГ., 1923. (Современное искусствознание).
18. См., например, Е. Виоле-Дюк. Русское искусство. Его источники, его составные элементы, его высшее развитие, его будущность. Пер. с франц./ Виоле-Дюк Е. — М., 1879.
19. См.: Арапов П.Н. Летопись русского театра./ П.Н. Арапов. - СПб., 1861.
20. Геннади Г. Библиографический указатель об операх России в XVIII столетии / Г. Геннади // Русская сцена, - 1865, - №5.
21. Липаев И. Музыкальная литература: Указатель книг и статей по музыкал. образованию./ И. Липаев. — СПб., 1908.
22. Лисовский Н.М. Обозрение литературы по театру и музыке за 1889-1891 гг.: Ежегодник императорских театров. Сезон 1891/92 г. СПб., 1893. - Оттиск..
23. Стасов В.В. Русские и иностранные оперы, исполняющиеся на императорских театрах в XVIII - XIX столетиях / В.В. Стасов/ - СПб, 1898.
24. Сборник материалов для истории С.-Петербургской академии художеств за сто лет ее существования. — Т. I -3. — СПб., 1864-1866.
25. См., например, Поленова И. Абрамцево. Воспоминания—М„ 1922.
26. См.: Ровинский Д. Подробный словарь русских гравировальных портретов. Т. 1-4 —СПБ., 1886-1889.
27. Ванслов В.В. Эстетика. Искусство. Искусствознание: Вопросы теории и истории./ В.В. Ванслов/ — М., 1983. — С. 33.
28. Лихачев Д.С. Древнерусская литература и современность // Прошлое — будущему: Статьи и очерки. — М. - Л., 1985. - С. 160.
29. Лихачев Д.С. Древнерусская литература и современность./Д.С. Лихачев. — С. 160.
30. Лосев А.Ф. Из книги «Теория стиля»: Модернизм и современные ему течения/ А.Ф.Лосев//Контекст — 90:Литера-турно-теорет. исслед. — М. — 1990. — С. 25.
31. Красная книга культуры: Сб. статей.— М., 1989; Древние цивилизации: Сб. статей. — М., 1989; М.Ю. Герман. «В поисках Парижа, или Вечное возвращение».— С.Петербург: «Искусство»,— СПБ, 2005.
32. См.: Памятники культуры. Новые открытия. 2001.— М.: Наука, 2002.
АНТОНОВА Сусанна Галустовна, доктор филологических наук, профессор, действительный член Международной академии информатизации, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации, главный научный сотрудник Научного центра исследований книжной культуры НПО «Издательство «Наука»» РАН.
Дата поступления статьи в редакцию: 27.10.2006 г. © Антонова С.Г.
УДК 659.1:008 0- н> МАМЫКИНА
Омский государственный технический университет
СТЕРЕОТИП В ОБЛАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ_
Реклама рассматривается как феномен культуры, она способна влиять на вкусы и предпочтения потребителей, формировать стереотипы. В статье отмечаются различные аспекты сущности стереотипов и предлагается оценка их использования в рекламе. Подробно рассматриваются психологические и социальные стереотипы потребителей, влияющие на восприятие рекламной информации.
Реклама — это часть культуры человечества, подчиняющаяся логике и законам ее развития. Уже в конце XIX в. реклама начинает носить массовый характер, ее распространение в обществе связано с
развитием средств массовой коммуникации.
Многие авторы считают, что реклама как носитель массовой информации может воспроизводить и способствовать укреплению в общественном созна-
нии разного рода схем, а именно стереотипов. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усиливающимся влиянием массовой информации на общество, каждый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг.
В последнее время проводится множество исследований, направленных на изучение механизмов эффективного елияния рекламы на общество. Основной целью воздействия рекламы является целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов, содержание и формы проявления которых обусловлены культурой.
Потребитель ежедневно получает огромное количество информации, поэтому в сознании возникает опасность перегруженности информацией, что может привести к игнорированию информации, искажению ее смысла, обобщению и т.п.
Воспринимает человек лишь то послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, новшество. Информационное сообщение должно связываться с уровнем знаний той аудитории, на которую нацелена реклама. Таким образом, становится актуальным рассмотрение рекламной коммуникации с точки зрения ее способности, с одной стороны, использовать стереотипы в общественном сознании, а с другой стороны, влиять на их формирование в обществе.
Понятие «стереотип» впервые было введено известным американским журналистом У. Липпманом в книге «Общественнбе мнение», где он определяет стереотип «как упрощённое, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека»1.
У каждого человека имеются образы, с помощью которых он пытается упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игнорировать.
В стереотипах всегда немного искажается действительность, так как в них отражаются лишь наиболее существенные признаки предметов и явлений. И. Кон рассматривает стереотип'как упрощенный образ какого-то явления. Это схема, которая не только фиксирует черты каких-либо явлений, но и содержит их эмоциональную оценку.
Автор, занимающийся исследованием сущности рекламной коммуникации, В.В. Ученова, считает, что стереотипы — это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные пред почтения. «Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы — одновременно и когнитивные, и ценностно-эмоциональные — определяют социально-адаптивное поведение человека как указателя на жизненном пути»2.
В.В. Ученова придерживается мнения, что стереотип — это единство познавательной, оценочной и поведенческой составляющих. Но относительно данного вопроса по мере развития знаний о стереотипах возникало много споров. У. Липпман полагал, что стереотип нейтрален. Однако многие ученые, разрабатывающие данную проблему, впоследствии пришли к выводу, что стереотип содержит в себе оценочный элемент, который всегда сознательно детерминирован, так как он, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Человек склонен воспринимать факты действительности не только
весьма упрощенно, но и давать при этом преувеличенные оценки, привязывать «ярлыки» к людям и явлениям. Об этом факте важно помнить при использовании в рекламе образов, к которым в данном обществе сложилось определенное отношение. Например, образ француженки, внешний облик которой воплощает изысканность, стиль, тонкий вкус, идеально подходит для рекламы косметики, одежды, обуви. Однако в рекламе кондитерских изделий необходимо крайне осторожно использовать данный образ, так как в представлении общества французская модница имеет «осиную» талию.
Итак, стереотип представляет собой схематичную, содержащую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя.
Психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа:
- стереотипы являются неправильными обобщениями — широкими, преувеличенными и упрощенными;
- стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;
- стереотипы передаются с помощью языка;
- стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменениям.
Социолог А. В. Меренков рассматривает стереотипы как «программу», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром3. Поскольку окружающая действительность обладает определенной степенью устойчивости, то у человека формируется определенная система реакций на повторяющиеся воздействия со стороны среды. Таким образом, стереотип связан с ожиданием относительно происходящего в мире, поэтому обладает такими чертами, как устойчивость, повторяемость, стандартность, упрощенность.
Выделяют несколько уровпей стереотипов: биологический, психический, социальный4.
1. Биологический уровень выражен в схемах реакции клеточных образований и органов на воздействия внешней среды, что необходимо для нормальной работы организма. Например, при ярком освещении зрачок сужается, при тусклом освещении он расширяется.
2. Психический уровень связан с программами деятельности сознания и подсознания.
Этот уровень выражает индивидуальные стереотипы человека, которые ему передаются генетически, посредством культуры через воспитание, обучение, а также вырабатываются в течение жизни.
На индивидуальном уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции представляют собой устойчивые психические программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал организм.
Когда ожидания оправдываются или исход оказывается наиболее благоприятным, то возникают положительные эмоции, которые придают сил человеку и создают хорошее настроение. Например, потребитель приобрел автомобиль, в рекламе которого говорилось о безопасности и легкости его управления, но сверх ожиданий у товара были и дополнительные достоинства (удобные кресла, хорошая акустика и др.). В результате в сознании потребителя закрепилась марка данного автомобиля с положительными ассоциациями, поскольку товар удовлетворил все его запросы.
Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрицательные эмоции, которые приводят к появлению «плохих» чувств: расстройство, досада и т.д.
«Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к чему организм готов»5.
В результате человек понимает, что его стереотип является неверным, и начинает искать причину сложившейся ситуации. Например, не так давно в рекламе тарифа «Супер-джине» от МТС прозвучала следующая ведущая фраза: «Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной». Потребитель из рекламы мог понять, что сотовая связь очень качественная и недорогая. Но, подключившись к данному тарифу, абонент вдруг обнаружил, что сотовая связь не такая дешевая или не такая уж качественная.
В подобных случаях возможно два варианта поведения потребителей: либо они не хотят избавляться от своих взглядов, поэтому пытаются изменить реальность; либо они начинают поиск информации для понимания причин несовпадений и пытаются корректировать собственный стереотип, чтобы он соответствовал действительности. В первом случае потребитель просто сменит оператора сотовой связи, а во втором он может решить: то, что другим доступно, ему, очевидно, не так «доступно».
Сделаем выводы:
- корректировка стереотипа осуществляется и при положительном, и при отрицательном совпадении с реальностью, только во втором случае требуется более глубокая перестройка;
- энергию для перестройки стереотипа дают чувства;
- отрицательные чувства сильнее активизируют разум и направляют волю человека на осмысление и перестройку стереотипа;
- чем дольше существовал определенный стереотип, который постоянно подтверждался практикой, тем больше времени и усилий он требует для своего изменения.
Реклама популяризует товары и создает отношение потребителей к торговым маркам. Использование товаров должно в полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает предварительный эмоциональный настрой, где приветствуются положительные эмоции.
Реклама товаров, связанных с решением проблем (медикаменты, бытовая химия и др.), может активизировать отрицательные эмоции, однако положительные эмоции, возникающие при решении этих проблем, должны быть сильнее.
Реклама — это идеальный мир, где все могут испытывать наслаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство. Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга. В рекламе господствуют положительные эмоции.
- Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика).
- Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика).
- Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль).
- Балтика Пшеничное. Нефильтрованное удовольствие (пиво).
- Чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).
3.Социальный уровень связан с групповыми стереотипами, которые возникают в результате совместной деятельности людей по преобразованию окружающего мира.
Социальные стереотипы, в отличие от предыдущих, «формируются как устойчивые, добровольно осуще-
ствляемые в процессе осознания их смысла, содержания и форм реализации»1". Они необходимы для стабильного функционирования общества и взаимодействия его с миром. Поскольку человек зависит от тех, с кем он общается, трудится для реализации своих потребностей, то наиболее главными и сильными для него становятся именно групповые стереотипы.
Большой вклад в исследование стереотипов внес Карл Густав Юнг. Его теория об архетипах раскрывает сущность так называемых коллективных образов. В каждом отдельном человеке помимо личных воспоминаний есть «изначальные» образы, т.е. унаследованные возможности человеческого представления в том его виде, каким оно было издавна. Факт этого наследования объясняет странный феномен, что известные сказочные образы и мотивы повторяются на всей Земле в одинаковых формах7. Происхождение архетипов объясняется автором как представление отражения постоянно повторяющегося опыта человечества.
Так формируется коллективное бессознательное — это хранилище наследственной памяти, образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве, подтвержденные повторяющимися положительными результатами.
Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, создатель рекламы может рассчитывать на закрепление подаваемой им информации в подсознании. Например, часто в рекламе косметических средств воспроизводится архетипный сюжет, когда женщина смотрится в зеркало. Зеркальное отражение — это взгляд женщины на саму себя, и она хочет всегда видеть себя молодой и красивой, а сохранить молодость, подчеркнуть красоту ей помогает косметика.
Любой социальный стереотип является порождением определенной группы людей, и отдельный человек пользуется им лишь в том случае, если он относит себя к этой группе. Везде, где можно выделить различные группы, существуют и стереотипы, определяющие представления этих групп друг о друге и о мире.
Социальная идентичность, в отличие от самоидентификации «Я», позволяет человеку относить себя и других к конкретной общности. Индивид склонен воспринимать факты действительности не только весьма упрощенно, но и давать при этом преувеличенные оценки, привязывать «ярлыки» к людям и явлениям. Ситуации первого знакомства относятся именно к межгрупповому уровню общения, поскольку для людей главное — решить вопрос о групповой принадлежности партнера. Поэтому наиболее важными характеристиками партнера в данном случае являются те, которые позволяют отнести его к какой-то группе.
При восприятии человека мы склонны классифицировать его по нескольким широким категориям («первичным категориям»): раса, пол и возраст.8 Это способы первичной категоризации, обладающие следующими особенностями:
1) они являются непосредственными и очевидными признаками человека;
2) они предоставляют много сведений о практических отличиях социального поведения одной группы от другой;
3) они оказывают сильное влияние на то, как воспринимающий субъект интерпретирует большую часть остальной информации о воспринимаемом объекте.
Таким образом, в рамках какой-либо общности формируется своя система устойчивых представлений о мире и о представителях другой общности.
Люди также используют стереотипы, чтобы воспроизвести по памяти впечатление о человеке, объекте, явлении. Таким образом, стереотипы позволяют как можно быстрее сформировать суждение при наименьшем использовании когнитивных усилий. Обладают ли эти суждения хоть какой-то точностью для человека, не так важно. Для большинства людей гораздо важнее прийти к любой оценке — точна она или нет. Люди часто не понимают или сознательно не признают, что они пользуются стереотипами. Это позволяет сохранить свои представления о мире, о представителях своей группы, о себе.
Потребитель, являясь членом какого-либо общества, может иметь набор индивидуальных стереотипов, сформировавшийся в результате его принадлежности к разным группам одновременно. Члены одной группы могут иметь потребности и интересы, отличные от потребностей и интересов другой группы. Потребности и интересы объективно существуют у всех потребителей, но важнее является способ их удовлетворения,
При сопоставлении индивидуальных и групповых стереотипов человек может пытаться действовать в рамках от полного соответствия групповым нормам до полного отрицания правил в обществе. Наилучшим выходом становится динамичное сочетание собственных интересов с групповыми.
Считается, что успех рекламы зависит от правильной ориентации на определенную субкультуру, отражения наиболее значимых представлении этой субкультуры. На основании этого нагшсано множество трудов, посвященных выявлению и использованию критериев сегментирования потребителей. Основными остаются демографические (пол, возраст, раса, национальность, род занятий и др.) и социально-экономические (социальный слой, уровень дохода, и др.) характеристики.
Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследования для того, чтобы узнать, каким образом та или иная группа удовлетворяет потребности, чтобы разработать и произвести товар либо определить позиционирование существующего. Например, потребность в эстетическом наслаждении у мужчин, женщин, подростков, людей пожилого возраста, людей различных профессий может находить выражение совершенно в различных предметах материального и духовного мира.
С другой стороны, реклама имеет реальные возможности в формировании подгрупп в обществе, которые можно назвать «виртуальными». Потребителям хочется стать героями этого «виртуального пространства», приобщиться к живущим в нем интересным людям. Так реклама формирует вкусы людей, предлагает удовлетворять потребности новым способом. Например, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные «виртуальные» группы. Рассмотрим лишь те, что чаще всего используются.
¡.«Настоящий мужчина» — это мужчина, который трудится весь день и поэтому заслуживает право на бутылочку любимого пива вечером, которую он предпочитает выпить, сидя у телевизора за просмотром очередного чемпионата по хоккею, футболу или в кругу его старых друзей. Черты рекламного героя — надежность, чувство юмора, трудолюбие. Самый типичный пример использования подобного образа — это реклама пива «Толстяк».
2.«Тусовщик» — это, как правило, молодой человек, наделенный чертами, типичными для сложившегося образа студента. Но в отечественной рекламе возможно дифференцирование данного образа по материальному признаку. Студент в представлении россиян не столь состоятелен, чтобы позволить себе дорогое пиво, но он очень любит шумную компанию и веселье, а также не прочь пошутить. С другой стороны, современный студент следит за имиджем, частью которого является марка пива, при употреблении которого он обязательно держит бутылку так, чтобы было видно этикетку. Тем не менее общим в рекламе, где присутствует данный образ, являются изображение шумной клубной вечеринки, модной молодежи, а также атмосфера ночи и громкая музыка. Черты рекламного героя — беззаботность, общительность, чувство юмора, стремление нарушить запреты. Типичный пример — реклама пива «Клинское».
3.«Состоятельный эгоист» — это, как правило, богатый мужчина, имеющий высокое положение в обществе, следует всем тенденциям моды и предпочитает самое дорогое и престижное пиво. Такой мужчина может себе позволить общество самых красивых женщин, а также нестандартные забавы. В рекламе такого пива всегда присутствуют атмосфера интима, общение наедине, красивая женщина. Черты рекламного героя — стильность, состоятельность, спокойствие, уверенность в себе. Например, так рекламировалось пиво «Тинькофф».
4.« Путешественник» — это мужчина-экстремал, который активно занимается спортом, любит путешествовать, открывать для себя что-то новое. Черты рекламного героя — энергичность, напористость, красивая внешность. Например, это реклама пива «EFES Pilsener».
Долгое время в рекламе изображался идеальный мир, где все люди были красивыми и преуспевающими, Каждый рекламодатель преподносит свой товар как «идеальный» для решения какой-либо проблемы или вообще представляя его исключительным. Можно привести в пример рекламный список слов «идеальности»: идеальный, безупречный, бесподобный, совершенный, превосходный, элитный, лучший, неповторимый, уникальный, эксклюзивный, достойный, блестящий, первый, на высоте и т.п.
«Идеальными» в рекламе являются и порядок в доме, и внешность, и вкус и др. Товар делает «идеальным» и самого человека, и мир вокруг него.
В настоящее время, следуя настроениям постиндустриального общества, происходит дифференцирование смыслового пространства рекламы, где каждый может выбрать для себя то, каким ему быть. И реклама, и общество в целом начали спокойнее относиться к тому, что существуют совершенно разные идеалы. Они позволяют индивиду встраиваться в какую-либо из систем и не драматизировать ситуацию, если он не соответствует высоким стандартам. Каждая женщина, например, может себя определять как «добропорядочную хозяйку», «заботливую маму», «бизнес-леди» или просто «красавицу». Каждый человек имеет право болеть и пользоваться рекламируемыми товарами для лечения болезней.
Т.Е. Васильева отмечает, что стереотипы находятся на уровне скрытых субъективных умонастроений, которые индивид и общество чаще всего от «чужих» намеренно скрывают9.
Вернее сказать, что люди их не скрывают, а просто неосознанно автоматически используют в типичных ситуациях. Но демонстративное использование товаров открыто объявляет то, какие стереотипы сформи-
рованы в сознании человека. Например, если кто-то является обладателем автомобиля МегеесЗеБ, то он, скорее, причисляет себя к высшему социальному слою. В настоящее время товары, которые человек потребляет и которыми окружает свое личное пространство, становятся критериями соотнесения его с общностью. Еще Г. Маркузе отмечал, что люди в постиндустриальном обществе становятся продуктами своего потребления. Товары становятся метками в системе координат «свой/ чужой», выступают знаками социального маркирования. Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и дать это почувствовать другим.
Итак, в сознании и подсознании потребителя всегда присутствует определенная «схема ожидания», основанная на личном опыте и картине мира субъекта. Если рекламное сообщение полностью вписывается в эту схему, возникает избыточность, а потенциальный потребитель теряет интерес и испытывает чувство неудовлетворенности. Происходит полная адаптация. Это ловушка для рекламистов, которые постоянно одинаково рекламируют товары. Потребители просто привыкают к одинаковой рекламе.
С другой стороны, если информация, заложенная в сообщении, разрушает имеющуюся в сознании модель действительности и создает новую, хотя и более совершенную, но чуждую для потребителя, то последний может с негодованием и даже враждебностью отнестись к сообщению.
Выходом из данной ситуации может быть внесение в процесс восприятия элемента сотворчества. Ассоциативный образ должен нести понятную информацию, а также создавать новую, дополнительную, давая возможность человеку домыслить, пофантазировать. По закону ассоциации необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны воспринимающему, связывались с его личным опытом.
Известный рекламист, идеолог так называемой теории «ломки стереотипов ^¡вгирюп)» Жан-Мари Дрю считает, что «рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении одного и того же продукта»10.
С точки зрения коммуникации он разделяет стереотипы на три группы:
1.Маркетинговые стереотипы — этото, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. Здесь могут быть такие мнения: некоторые товары от природы «неинтересны», компьютер — товар для офиса и бизнеса, расширение товарной категории ведет к размыву торговой марки и т.п.
2.Потребительские стереотипы — предубеждения со стороны потребителей. Они могут выражаться по-разному: недорогой товар, скорее, имеет низкое качество, страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежания ущерба, и т.д.
3.Стереотипы рекламы — стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, считается, что формат проблема / решение — самый эффективный для рекламы товаров для дома; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат, товар в рекламе должен обязательно быть крупно показан и т.д.
Не стоит воспринимать категорически негативно повторения в рекламе. Реклама, используя определенную систему шаблонов, позволяет потребителям ориентироваться в товарных категориях. Однако чрезмер-
ная шаблонность рекламы может переходить границы и приводить к отрицательным результатам. Во-первых, если каждый товар из товарной категории будет рекламироваться одинаково, то может произойти смешение торговых марок в сознании потребителей. Во-вторых, повторение слов в рекламе приводит к повышению внушаемости, тогда потребитель легко поддается внушению, но еще легче переключается на следующее внушение. «Лет через 10 может возникнуть ситуация, когда люди вообще перестанут запоминать торговые марки и начнут руководствоваться случайными импульсами, хаотическоймешанинойпамяти...»".
Как отмечала И. Морозова, реклама формирует определенный язык товарной категории, т.е. именно с помощью определенных образов, слов (вербальных и невербальных элементов) мы понимаем, что речь идет о той или иной товарной категории. Например, проанализировав рекламу товарной категории «кофе», можно отметить некоторые стереотипные элементы, которые часто используются в рекламе.
1 .Аромат или вкус кофе характеризуется эпитетами: настоящий, неповторимый, насыщенный, изысканный, пленительный, бесподобный, богатый, божественный, изящный, тонкий, восхитительный, пьянящий, глубокий, совершенный. Эти слова подчеркивают исключительность данного товара во всех отношениях.
2.Описываются типичные ситуации использования продукта: утреннее потребление напитка для получения заряда бодрости на весь день; вечернее наслаждение кофе в кругу друзей или с любимым человеком, отдых и расслабление,
З.Типичные ассоциации: уют, взаимопонимание, страсть, мечты, блаженство, счастье, вдохновение, жара, солнце, женщины, загадка, таинственность. (Например, «Nescafe Gold. Мечты с продолжением...», «Carte Noire. Кофе, пробуждающий желание».)
4,Отметим особо слово «наслаждение», которое встречается практически в каждой рекламе. Эти напитки нельзя просто пить, ими нужно «наслаждаться».
5. Время в такой рекламе всегда замедляется, останавливается, выделяются моменты «наслаждения» напитком.
6.Любой кофе обязательно элитных, лучших, редких сортов.
Осуществляя анализ рекламы товарной категории, выявляются стереотипные элементы, встречающиеся во множестве рекламных сообщений. Данная процедура становится начальным этапом при создании оригинальной рекламы, в которой информация для потребителя будет представлена в новой форме. Но при использовании оригинального подхода к созданию рекламы необходимо учитывать то, что не все стереотипы стоит преодолевать.
Амбивалентное отношение к рекламе появляется тогда, когда представления сформированных рекламой «виртуальных групп» приходят в противоречие с действительными ценностями, убеждениями, типичными схемами восприятия представителей той или иной культуры. Например, одной из базовых ценностей людей является семья, личное счастье и семейное благополучие. Если с помощью рекламы попытаться разрушить представление о том, что каждому человеку необходим семейный уют, отдых, достойная заработная плата, то такое сообщение будет в лучшем случае проигнорировано обществом. Однако постоянное, массированное влияние в данном направлении может повлечь разрушение ценностей и привести людей в состояние растерянности и неуверенности в своих базовых, типичных представлениях.
С историческим развитием общества меняются идеалы, ценности и стереотипы, взгляды людей на общество и свое место в нем. Но все же реклама не должна разрывать базовые образцы поведения и типичные представления в той или иной культуре, она не должна деформировать нормальную систему ценностей, то есть убирать с первого места человека и его душевный мир, доказывая, например, что вещи важнее людей или «свежее дыхание важнее любви».
Итак, реклама, с одной стороны, способствует устойчивости социального организма, а с другой стороны, его развитию и изменению. При этом преодоление привычного, устоявшегося возможно лишь при бережном отношении к базовым, общепринятым в той или иной культуре типичным представлениям о мире и членах общества.
Библиографический список
1. Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентирован-ный подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. / Ред.-сост. Д.Я. Райгородс-кий. - Самара: Издательский дом «БАХРАХ- М», 2001,- С. 19-20.
2. Ученова В.В, Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. — С.55.
3. Меренков A.B. Социология стереотипов. — Екатеринбург: иэд-во Урал.ун-та, 2001,— С. 11.
4. Там же. С. 19.
5. Там же. С.22,
6. Там же. С.32.
7. Юнг К.- Г. Психология бессознательного / Пер. с нем. — М.: ООО Изд-воАСТ; Канон+ , 2001. - С. 121.
8. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения. — СПб.: «ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК», 2003. - С. 50.
9. Стереотипы в общественном сознании (социально-философские аспекты). Научно-аналитический обзор Т.Е. Васильевой. - М. - 1988 г. - С. 4.
10. Дрю Ж.-М. Ломая сгереотипы. / Пер. с анг. Под. ред. A.A. Волковой. - СПб.: Питер, 2002.-С. 117.
11. Дмитриев А. Ленин, Микоян и буль — буль — буль. Легенда о великих комбинаторах. // Реклама и жизнь. — 2003. -№3. - С.36-37.
МАМЫКИНА Ольга Николаевна, аспирантка кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Дата поступления статьи в редакцию: 28.09.2006 г. © Мамыкина О.Н.
УДК 659.1:37(075) Н< В> ТКАЧЕНКО
Омский государственный технический университет
РЕКЛАМНЫЙ КРЕАТИВ:
ОПЫТ ФИЛОСОФСКОГО
ОСМЫСЛЕНИЯ ЖАНРА_
В статье поднимается проблема определения сущностного содержания рекламного творчества. Посредством анализа базовых определений и выявления узкоспециальных характеристик рекламного креатива доказывается его синтетическая природа, выявляется специфика относительно других форм творческой деятельности.
Реклама в самом общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, Словарь русского языка Ожегова дает следующее определение: «Реклама — 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.»1.
«Энциклопедический словарь по культурологи» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства: институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие) »2.
Стихийно развивающийся во всем мире интерес к рекламной индустрии обусловливает накопление дефиниций понятия «реклама» в научной и прикладной литературе. Анализ совокупности определений признанных теоретиков (У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мори-арти, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Бове, У.Арене, К.Ротцол, Д.Э. Розенталь, Л.Дейян, И.Я. Рожков и др.) позволяет сформулировать основные составляющие феномена рекламы:
1) коммуникативное формообразование;
2) идентификация заказчика;
3) прагматическая целенаправленность (наличие цели привлечь внимание, заинтересовать, информировать, убедить, продать);
4) опосредованность средствами массовой коммуникации;
5) массовая (неперсонифицированная) ориентация;
6) привязка ко времени и месгу распространения.
