Научная статья на тему 'Коммуникативные возможности героев рекламы'

Коммуникативные возможности героев рекламы Текст научной статьи по специальности «Психология»

CC BY
1801
292
Поделиться
Область наук
Ключевые слова
БРЕНД / БРЕНД-ПЕРСОНАЖ / РЕКЛАМА

Аннотация научной статьи по психологии, автор научной работы — Марочкина Светлана Станиславовна, Вегенер Юлия Сергеевна

В статье исследуются возможности использования рекламных героев в коммуникациях бренда для усиления эффективности воздействия на целевую аудиторию. Анализируется специфика использования в рекламе вымышленных бренд-персонажей, а также знаменитостей, экспертов, типичных потребителей. Рассматриваются примеры удачных и неудачных образов, используемых в рекламе.

Communicative possibilities of advertising characters

This article investigates the possibilities of using promotional characters in brand communication to enhance effectiveness of impact on the target audience. There is analyzed the specificity of the use of fictional brand characters, celebrities, experts and typical consumers. There are examined examples of successful and unsuccessful images in advertising.

Текст научной работы на тему «Коммуникативные возможности героев рекламы»

например, взаимосвязи между воспринимаемой высотой потолка и когнитивными способностями человека — эффект собора. Доказано, что высокие потолки стимулируют абстрактное мышление и творчество, а низкие потолки стимулируют конкретное мышление, ориентированное на изучение деталей. Видимо, поэтому в среде розничной торговли предпочтение отдается пространствам с высокими потолками, поскольку принятие решения требует большего воображения и большего времени (магазин строительных товаров, супермаркет) и пространства с низким потолком для более целенаправленного совершения покупок (продуктовый магазин, пункты быстрого питания и др.).

Таким образом, анализируя изложенные принципы, основы, средства, которые используют дизайнеры в своей работе, можно сделать вывод о возможности достижения внешнего воздействия, художественной эффективности, зрелищности рекламы и продуктов, о возможности манипулирования сознанием человека, погружения в определенную среду, настраивая отношение к дизайнерскому продукту на благожелательное. Решая задачи, поставленные перед дизайнерами, возможно найти ответы и на многие социально-культурные вопросы и проблемы современности.

Художественное творчество исключает готовые рецепты. Раскрытые закономерности могут служить ориентирами на пути создания развитого гармоничного общества. Приведенные примеры не являются истиной в последней инстанции, а лишь приближаются к ней. Комментарии отражают концептуальные позиции рассматриваемой проблемы. Мир,

окружающий нас, беспредельно велик и «эстетически неуправляем» [3]. Он развивается, обновляется и каждый может добавить свою строчку в общее произведение. Людям очень нужны отраженные в образах уют, доброта, общение с природой, естественность и предсказуемость поведения. Для массового сознания это ближе и роднее, чем изысканные мифы «высокого искусства».

Библиографический список

1. Шимко, В. Т. Архитектурно-дизайнерское проектирование. Основы теории : учеб. пособие / В. Т. Шимко.— М. : Архитектура-С, 2004. — 296 с.

2. Лидвелл, У. Универсальные принципы дизайна / У. Лид-велл, К. Холден, Дж. Батлер ; пер. А. Мороз. — СПб. : Питер, 2012. - 272 с.

3. Устин, В. Б. Композиция в дизайне. Методические основы композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве : учеб. пос. / В. Б. Устин. — 2-е изд., уточненное и доп. — М. : АСТ: Астрель, 2006. — 239 с.

ЛАНЩИКОВА Галина Александровна, кандидат педагогических наук, доцент (Россия), доцент кафедры дизайна.

Адрес для переписки: galalan8@gmail.com КОВТУН Вероника Владиленовна, старший преподаватель кафедры дизайна.

Адрес для переписки: veronika.kovtun@mail.ru

Статья поступила в редакцию 30.10.2013 г.

© Г. А. Ланщикова, В. В. Ковтун

УДК 65912 С. С. МАРОЧКИНА

Ю. С. ВЕГЕНЕР

Омский государственный технический университет

Московский государственный университет печати им. Ивана Фёдорова

КОММУНИКАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ГЕРОЕВ РЕКЛАМЫ

В статье исследуются возможности использования рекламных героев в коммуникациях бренда для усиления эффективности воздействия на целевую аудиторию. Анализируется специфика использования в рекламе вымышленных бренд-персонажей, а также знаменитостей, экспертов, типичных потребителей. Рассматриваются примеры удачных и неудачных образов, используемых в рекламе.

Ключевые слова: бренд, бренд-персонаж, реклама.

На данный момент не выработано единого понимания термина «рекламный персонаж», что приводит к некоторой путанице и разночтениям. Смешиваются понятия «рекламный персонаж», «рекламный герой», «корпоративный герой» и т.п. Мы будем исходить из следующего разделения:

1. Бренд-персонаж — это вымышленный герой, привязанный к бренду и наделенный качествами, отражающими актуальные для целевой аудитории характеристики бренда, его сущность. Это об-

раз-константа, часто используемый на протяжении всего жизненного цикла бренда. Например, ковбой Мальборо, Бибендум М^еНп, конфетки М&М^. Бренд-персонажи создают узнаваемость бренда, становятся его «лицом», работают на дифференциацию — отстройку от конкурентов, повышают привлекательность компании.

2. Рекламный персонаж — более широкое понятие. Это вымышленный одушевленный персонифицированный образ, используемый в рамках реклам-

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (125) 2014 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА

ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (125) 2014

*

ного сообщения или рекламной кампании. Например, «полярники» из рекламы кофе Nescafe или пивовар Иван Таранов из рекламы пива «ПИТ». Рекламным персонажем может быть бренд-персонаж.

3. Герой рекламы — самое широкое понятие. Это действующие лица рекламных обращений. Героями рекламы могут быть как бренд-персонажи, так и рекламные персонажи, а также реальные люди, привлеченные для рекламирования товара или услуги (например, знаменитости, эксперты, типичные представители целевой аудитории).

Бренд-персонажи. Остановимся на понятии бренд-персонажа. Бренд-персонаж выполняет роль посредника между брендом и целевой аудиторией. Главная задача бренд-персонажа — создать оптимальную коммуникацию потребителя с брендом, выполняя, с одной стороны, информативную функцию, а с другой — функцию эмоционально-зрелищную.

Можно выделить ряд характеристик эффективного бренд-персонажа.

1. Быстрота восприятия и идентификации образа с брендом.

2. Лаконичность. Образ должен не только быстро восприниматься, но и создавать условия для оптимального восприятия, понимания и запоминания целевой аудиторией. Перегруженный деталями образ плохо воспринимается, запоминается и создает предпосылки для искажения.

3. Наглядность. Все необходимые характеристики, которые мы вкладываем в образ, должны считываться без дополнительных усилий.

4. Доступность, то есть понятность для среднего представителя целевой аудитории.

5. Позитивность. Интерпретация должна быть достаточно простой и однозначно позитивной, не допускающей вариантов и возможностей возникновения негативных ассоциаций. Например, неоднозначную реакцию у многих потребителей вызывает анимированная печень в рекламе «Резалюта».

6. Эмоциональность. Во-первых, эмоциональный вид памяти — один из самых устойчивых; во-вторых, эмоции от бренд-персонажа переносятся на сам бренд, и мы, таким образом, закрепляем позитивное отношение целевой аудитории к бренду; и, в-третьих, эмоциональный образ сильнее воздействует на потребителей, оставляет «эмоциональный след», позволяя добиться психологической идентификации целевой аудитории с потребителем бренда.

7. Индивидуальность и уникальность. Эффективный бренд-персонаж эмоционально окрашивает отношение целевой аудитории к бренду и сам при этом является яркой личностью с индивидуальным и неповторимым образом и характером. Это повышает узнаваемость бренд-персонажа и, как следствие, самого бренда. Более того, бренд-персонаж может персонифицировать и «оживить» такие отвлеченные и безликие понятия, как качество, скорость, надежность, польза и т.п. Например, персонаж «Здоровье», разработанный для «Иммунеле», превращает здоровье из абстрактного понятия в нечто реально существующее. Теперь мы можем увидеть, как сказывается на здоровье наше к нему отношение: если мы заботимся о нем, то оно находится в отличной форме, но может расстроиться или даже потеряться, если мы забываем о нем.

Бренд-персонаж должен делать бренд привлекательным для целевой аудитории, мотивировать к покупке, создавать образ, который потребитель захочет сделать частью своей жизни. Бренд-персонаж

становится, таким образом, «маркетинговой метафорой», символическим воплощением бренда.

Первым вымышленным бренд-персонажем можно считать надувного человечка из шин — Би-бендума (Bibendum) фирмы Michelin, нарисованного французским художником О'Галопом еще в 1898 году. Образ Бибендума со временем менялся, он стал более гармоничным, а в последние годы приобрел (в соответствии с дизайнерскими трендами) объем. В целом человечек из шин оказал большое влияние на формирование имиджа Michelin.

Журнал The Forbes назвал десять самых популярных в США рекламных персонажей: на первом месте оказались бренд-персонажи шоколадного драже M&M's — анимированные конфетки «Желтый» и «Красный». Компания Mars впервые выпустила драже M&M's в 1941 году, а бренд-персонажи появились в 1954. Комичные ситуации, противоположные характеры персонажей, высокий уровень исполнения рекламы — все это привлекает внимание потребителей всех возрастов, развлекает, запоминается и в результате дает практически стопроцентную узнаваемость бренда.

Образ бренд-персонажа должен строго соответствовать платформе бренда как регламенту качественных свойств (идентификаторов) бренда.

1. Бренд-персонаж должен соответствовать позиционированию и философии бренда, его миссии (социальным целям, которым служит бренд) и ценностям (принципам, на которых строится бизнес). Он должен транслировать функциональные или психологические преимущества, которые бренд обещает потребителю, и доносить до целевой аудитории его уникальность (дифференцировать бренд). Причем правильно разработанный бренд-персонаж сделает необходимые акценты ярко и ненавязчиво, развлекая потребителя.

Например, бренд-персонаж «Веселый молочник» поддерживает эмоциональное позиционирование. На сайте производителя (PepsiCo) бренд-персонажу дано следующее описание: «Веселый молочник — персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь, благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму, он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене. Только такие продукты могут создавать хорошее настроение и радовать всю семью каждый день!» [1].

Кроме того, сам образ бренд-персонажа становится основой для выстраивания бренд-коммуникаций. Например, усы «Веселого молочника» послужили идеей для акции «Усатое настроение»: «Усатое настроение» — подарки за веселье! Коровы на лугах уже научились определять, кто к ним приближается. Если сначала слышна задорная песня, а потом видна фигура человека с шикарными усами — это точно Веселый Молочник. И сам Молочник, и его коровы твердо уверены, что усы — это признак доброго и веселого человека. Но чтобы в этом убедиться, Веселый Молочник решил провести конкурс «Усатое настроение» в рамках акции «Секрет Хорошего Настроения». Присоединяйся и ты к компании веселых усатых людей! Сфотографируй себя или своих близких с настоящими или искусственными усами, с 29 апреля по 29 мая зарегистрируйся на странице конкурса, размести свою фотографию и прими участие в открытом голосовании!» [1].

2. Стилистика персонажа должна соответствовать имени бренда (бренд-нейму) и его фирменному стилю. Бренд-персонаж должен гармонично «впи-

сываться» в любые рекламные обращения, не контрастируя, например, с фирменными шрифтами и товарным знаком.

3. Бренд-персонаж должен соответствовать целевой аудитории и отражать ее особенности. Однако это не всегда удается. Так, например, для московского метро в 2010 году был предложен персонаж Метроша, который «лицом» бренда не стал. Мужчина-мальчик, нарисованный в детском стиле, не соответствует ни образу московского метро, ни основной целевой аудитории — взрослые работающие люди.

Другой пример — яйца «Пользики» (птицефабрика «Роскар») необычного песочного цвета с повышенным содержанием йода. И бренд-персонажи соответствующие — яйца-человечки Пользики. Предполагалось, что яркий дизайн упаковки с игровыми элементами привлечет внимание, в первую очередь, детской аудитории. Таким образом, «взрослый» продукт, в выборе которого дети не принимают участия, почему-то был нацелен именно на детскую аудиторию.

Рекламные персонажи. Рекламные персонажи заставляют потребителя сопереживать бренду, делают рекламные обращения живыми и эмоциональными, добавляют юмор и креативность. Например, в рекламной кампании новогоднего подарочного комплекта МТС Коннект появляется олень — USB модем МТС с поддержкой 3G. В основу рекламной концепции легла креативная идея, разработанная агентством JWT International. «Нам хотелось задействовать новогоднюю тематику, но сделать это не банально, по-новому. В результате появился забавный видеоряд, в котором олени ловко скидывают рога и копыта, превращаясь в модемы», — пояснил арт-директор JWT International Илья Ловцов [2].

В отличие от большинства позитивных бренд-персонажей, рекламные персонажи могут быть «злыми» — чаще всего они персонифицируют проблему, с которой рекламируемый бренд блестяще справляется — боль, голод, болезнь, бактерии и т.п.

Приведем несколько примеров отрицательных персонажей.

«Легкий Голод» — игрушечный персонаж из рекламы творожка «Даниссимо», (2004 — 2005 гг.). Благодаря весьма колоритному внешнему виду, был очень популярен. Потребители могли выиграть игрушку-персонажа в конкурсе. Творожный продукт «Даниссимо» компании Danone выходил на российский рынок, позиционируясь как средство для утоления легкого голода. «Легкий Голод» в рекламной кампании олицетворяло желтое зловредное существо, которое очень мешало делать то, что хочется или нужно делать. И усмирить мелкого пакостника могла только банка «Даниссимо».

Другой пример — «Тетка Мокрота» (отрицательный персонаж рекламы лекарственного средства от кашля АЦЦ Лонг), которая вторгается в бронхи человека и пытается устанавливать там свои порядки.

Еще один отрицательный образ — монстры из рекламы шампуня Sunsilk (2005 год). Каждый забавный и отвратительный монстр символизировал ту или иную проблему с волосами: жирность, ломкость, сухость, перхоть. В течение 30-секундной рекламы шампунь побеждал чудовищ.

Герои рекламы. Использование рекламных героев может преследовать разные цели и задачи: от привлечения внимания к конкретному рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.

Основная задача всех героев рекламы — проективная и имитационная идентификация. Потребитель должен идентифицировать себя с героем рекламы и включиться в потребление продукта/услуги, имитируя рекламного героя.

Однако использовать механизм идентификации удается не всем. А. Лебедев-Любимов приводит следующий пример [3]. «Вимм-Билль-Данн» выпустил рекламу йогурта «Чудо». 24 персонажа (ребенок, учитель, спортсмен, балерина, бизнесмен и др.) по сценарию должны были облизывать крышку йогурта, демонстрируя зрителю высшую степень удовольствия. Однако исследования показали, что только 25 % респондентов оценили этот ролик позитивно. 50 % потребителей отнеслись нейтрально, а 25 % — крайне негативно. Тестирование ролика в условиях психофизиологического эксперимента показало, что «негативная» аудитория обладала «повышенным уровнем брезгливости и тревожности». В результате были сформированы пятисекундные споты с наиболее приемлемыми для аудитории персонажами. В следующем варианте ролика герои ели йогурт чайной ложкой.

Для того чтобы побудить потребителя к действию, реклама использует авторитетные мнения, привлекая такие группы рекламных героев, как знаменитости, эксперты и типичные представители целевой аудитории.

Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно заслуживает доверия, всем известно, пользуется большой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным.

Выбор рекламного героя должен быть тщательно продуман:

— герой свидетельства должен быть «надежным источником» и вызывать доверие целевой аудитории;

— он должен достоверно излагать аргументы в пользу товара/услуги;

— герой не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать — известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что важно, если мы собираемся привлечь в рекламу знаменитость).

I. Герой рекламы — знаменитость. Безусловно, чем выше популярность знаменитости, тем более сильный эффект может дать ее использование в рекламе. Разные целевые аудитории будут доверять разным звездам. При выборе персоны необходимо знать предпочтения целевой аудитории: например, если для молодежи эталонной личностью может быть известный певец или актер, то для деловых людей — это человек, достигший серьезных успехов в бизнесе.

Свидетельство известного человека обычно более эффективно в ситуациях, когда рекламируемый предмет обладает высоким элементом психологического и «социального» риска. Механизм идентификации со знаменитостью особенно хорошо работает, когда основным мотивом совершения покупки является социальное одобрение. Это свойство прекрасно можно использовать в рекламе дорогих марок одежды, часов, элитных напитков, автомобилей. Для потребителя важно не просто приобрести товар, но

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (125) 2014 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА

ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (125) 2014

*

получить социальное одобрение — чтобы его выбор был оценен окружающими. В центре такой рекламы должен быть герой, вызывающий чувства зависти, восторга, желания подражать.

Преимущества героя-знаменитости:

— известная личность привлекает внимание к бренду, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя;

— целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

— харизма звезды переносится на рекламируемый ею бренд.

Однако у героя-знаменитости есть ряд недостатков:

1. такая реклама является дорогостоящей;

2. не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории, существует достаточно большая опасность потратить значительный бюджет на звезду, за которой потребитель «не пойдет».

Кроме того, известность далеко не всегда означает положительную популярность. Более того, любой скандал, разгоревшийся во время рекламной кампании, сведет ее на нет. Так, например, после поражения сборной России по футболу в матче с Грецией на Евро-2013 А. Аршавин, у которого был заключен контракт с компанией PepsiCo на рекламу чипсов Lays и напитка Pepsi, на критику болельщиков ответил, что проигрыш команды — это «не наши проблемы», а проблемы болельщиков, которые возлагали на команду слишком большие надежды. После таких высказываний форумы, блоги футбольных фанатов были переполнены призывами бойкотировать продукцию, рекламируемую Аршавиным. Спустя несколько дней после скандала футболист был вынужден принести публичные извинения болельщикам. Компания не намерена досрочно расторгать рекламные договоры с футболистом, что, видимо, связано в первую очередь с неустойкой, которую придется выплатить звезде.

В мировой практике негативное поведение звезд спорта, рекламирующих товары и услуги, не раз становилось поводом для расторжения контрактов. Так, в 2013 году гольфист Тайгер Вудс потерял контракты с PepsiCo, Gilette и Nike из-за «сексуального скандала». Звезда английского футбола Уэйн Руни в 2013 году потерял контракт с ^ca-Cola из-за того, что нецензурно выругался в прямом эфире после игры, а также связей с женщинами легкого поведения.

3. Звездный образ изначально может быть гораздо сильнее рекламируемого бренда, что превращает его в образ-вампир. Таким образом, появляется риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Известное имя обычно ценно само по себе, никакой привязки к бренду оно не несет, и в результате потребитель запоминает звезду в рекламе «какого-то шампуня» или «не помню какого кофе». В этом отношении правильно сделана реклама стирального порошка «Лоск», в которой Елена Яковлева покупает в магазине порошок, и тут же следом за нею совершают покупку обычные покупательницы.

4. Одна и та же известная личность может рекламировать разные бренды, что снижает доверие к ней целевой аудитории. Кроме того, многие потребители подозревают, что звезда не объективна и не честна, так как ее мнение куплено.

5. Известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий,

особенно тех, выбор которых делается рационально, а не эмоционально. Соответственно, например, в рекламе дорогой, сложной техники знаменитость будет скорее отвлекать внимание от товара.

II. Герой рекламы — профессионал (эксперт, специалист). Использование профессионального мнения повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара.

Исследования показывают, что эффективность рекламных героев связана с видом поддерживаемой ими продукции. В экспериментах с использованием метода анализа иерархий сравнивались влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта. Эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости.

Преимущества:

— участие экспертов служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

— использование профессионального мнения — наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг.

В отличие от знаменитостей, эксперты (профессионалы) используются в рекламе сложных и дорогих товаров, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение.

Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот человек, где и кем работает. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно —врач, косметолог и просто участник конкурса.

Разновидностью мнения профессионала является мнение людей (или ссылки на них), опыт которых позволяет выносить суждения о рекламируемом объекте, не подвергающиеся сомнению. Например, мы будем доверять мнению японца о качестве суши, мнению русского о блинах, пельменях или водке, мнению шотландца о виски. Эти свидетельства будут доказательными в силу того, что перечисленные продукты являются традиционными для этих стран, а потому их жители могут считаться специалистами.

III. Герои рекламы — типичные представители целевой аудитории. В связи с большими затратами, необходимыми для привлечения знаменитостей и специалистов, в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей «похожести на нас с вами»: потребители готовы позволить поверить рекламе, если в ней использованы похожие на них персонажи — таким же образом мыслящие и действующие, исходящие из понятной, близкой логики. В таком случае обычный человек, «типичный представитель целевой аудитории», может быть не менее убедителен, чем знаменитость. Особенно это касается товаров/ услуг, с которыми потребитель хорошо знаком и воспринимается его положительно. Главное, чтобы

герой был привлекательным и типичным. Активно пользуется такими героями реклама бытовой химии, средств гигиены, традиционных продуктов питания.

Хорошо работают образы типичных потребителей и в рекламе, в которой не делается акцента на технических характеристиках или рациональных выгодах: у товара может не быть явного преимущества или оно очень слабое. Например, все соки в среднем и нижнем ценовом сегменте производятся из концентратов, поэтому в рекламе акцент делается не на качество, а на целевых потребителях.

Относительная «дешевизна» типичных потребителей позволяет использовать в рекламе кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — когда используются свидетельства сразу нескольких людей. Это усиливает доверие к рекламе и дает возможность представить разнообразные аргументы в пользу товара.

Нередко в такой рекламе используется образ семьи: атмосфера уюта, крепкой семьи, разыгрывание добрых ситуаций с «семейным» юмором и т.п. Такая реклама создает образ эталонной семьи, который также призван включить механизм идентификации. Доверие, надежность, симпатия, добрый юмор — все эти эмоции переносятся на рекламируемые товары, как правило, повседневного (семейного) использования. Такую рекламу используют, например, соки «Моя семья» и «Любимый сад», чай «Беседа», приправы «Магги», средство для мытья посуды Fairy и многие другие.

Итак, правильное использование героев в рекламе в зависимости от маркетинговых целей и задач позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации, усиливая доверие бренду, выстраивая эмоциональную линию взаимоотношений с ним потребителей и включая механизмы идентификации.

Библиографический список

1. Веселый молочник [Электронный ресурс]. — URL: http://www.pepsico.ru/brands/id356.html (дата обращения: 29.11.2013).

2. Новая кампании МТС-коннект [Электронный ресурс]. — URL: http://www.sostav.ru/news/2009/12/01/cod19/ (дата обращения: 29.11.2013).

3. Лебедев-Любимов, А. Н. Бренд с человеческим лицом: что символизируют персонажи рекламных кампаний [Электронный ресурс]. — URL: http://www.adbusiness.ru/content/ document_r_6243E80B-7BC8-43DE-ADDF-67CA8B2A232C.html (дата обращения: 29.11.2013.)

4. Мамлеева, Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Пер-ция. — М. : Вершина, 2007. — 317 с.

5. Коханенко, А. И. Имидж рекламных персонажей / А. И. Коханенко. — М. : Флинта ; Наука, 2004. — 144 с.

6. Давтян, А. А. Персонаж как элемент телевизионной рекламы : автореф. дис. ... канд. филолог. наук. — Воронеж : Воронежский гос. ун-т, 2006. — 20 с.

МАРОЧКИНА Светлана Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии» Омского государственного технического университета. Адрес для переписки: marochkina@inbox.ru ВЕГЕНЕР Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры рекламы Московского государственного университета печати им. И. Фёдорова.

Адрес для переписки: y-weg@mail.ru

Статья поступила в редакцию 04.12.2013 г.

© С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер

УДК 74 1302(09) п. А. БАЛЮТА

Омский государственный технический университет

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ДИЗАЙНА В 1930-1960 гг.

В данной статье рассматриваются авторские концепции дизайна, представляющие развернутые картины, принципиально отличающиеся друг от друга. Раскрывается понятие «дизайн» в различных теоретических моделях, а также дается представление о статусе дизайнера в его отношениях с промышленностью и рынком. Показывается, что изначально дизайн представлялся единым явлением, однако затем формируется мнение, что возможно существование разных дизайнов, имеющих свои теоретические модели. В статье анализируется индивидуальность автора, как конструктивный элемент концепции дизайна.

Ключевые слова: дизайн, искусство, теория и практика дизайна, проектное мышление.

Дизайн достаточно разнообразно представлен в литературе и рассматривается в ней с различных точек зрения. Причем к теории дизайна причисляются не только труды, написанные во времена, когда дизайн уже сформировался как самостоятельная

профессия, но и созданные в конце XIX века статьи и книги, раскрывающие темы промышленного, прикладного и декоративного искусства, в которых уже тогда раскрываются многие аспекты дизайнерской деятельности. Впервые массово книги по дизайну на-

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (125) 2014 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА