CC BY
459
ИЗДАТЕЛЬСКОЕ ДЕЛО И ПОЛИГРАФИЯ
УД« "9.1 ю. С. ВЕРНАДСКАЯ
Омский государственный технический университет
СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ_
В статье рассматриваются манипулятивные приемы воздействия рекламы на потребителя: создание особых образов действительности, использование имплицитной информации, якорения, логической и эмоциональной аргументации.
Реклама создает мифы — о товаре, услуге, фирме. Не секрет, что реклама продает нам не товар или услугу — она продает нам результат, эффект или выгоду от пользования товаром. Если мы купим чудо-колготки, то будем неотразимы при любом количестве килограммов, а чудо-крем превратит даму любого возраста в шестнадцатилетнюю фотомодель. Реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоровье (полезность), красоту и престиж. | Реклама обещает решить все проблемы с помощью | своего «уникального», «эффективного», «надежно-| го», «доступного», «легкого в употреблении», «удоб-ё ного» и т.п. «волшебного средства», которое можно £ приобрести «только здесь» и «только сейчас». Рек-д лама старается сделать потребителя «почти счаст-Ч ливым», создавая образы идеальных и счастливых ё \ семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В | процессе восприятия таких рекламных сообщений, 1 выстраивающих «абсолютно идеальные образы НИ действительности», у потребителя должен про-
исходить перенос положительных эмоций от рекламы на товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.
Все это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу свежепри-обретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь
с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то другому она покажется «забавной и оригинальной вещицей».
В рекламе мы постоянно сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности апеллирует уже крылатая фраза «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас». Кроме того, заранее предлагают нам оценку товара, положительные эмоции, возникающие при его использовании, следующие слоганы: «Леккер». Просто, как все гениальное»; «Пиво Ра*га. Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка»; «Пиво «Золотая бочка». «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!» Как видим, нас не убеждают, не призывают, не уговаривают — нет, нам просто предлагают часть действительности с идеально вписавшимся в нее рекламируемым товаром. Потребитель воспринимает идеальные рекламные образы мира, в которые идеально вписан рекламируемый товар, а следовательно, потребитель или его близкие автоматически, независимо от их желания, оказываются «включены» в процесс покупки или использования товара или услуги.
Реклама располагает богатейшими средствами языка и активно (порою даже бесцеремонно) использует предоставленные ей богатства. Сама система языка дает возможность рекламе по-разному описывать действительность, а значит, легко манипулировать даже теми, кто упрямо пытается противостоять активному рекламному воздействию. Кроме того, каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками.
Смысл любого текста, в том числе рекламного, характеризуется, прежде всего, непосредственной соотнесенностью с реальной внеязыковой действительностью. Тексты являются хранителями культуры. Именно текст напрямую связан с культурой, так как пронизан множеством культурных кодов и хранит информацию обо всем, что составляет содержание культуры. Текст является своего рода набором специфических сигналов, которые автоматически вызывают у воспринимающего человека, воспитанного в традициях данной культуры, не только непосредственные ассоциации, но и большое количество косвенных. В свою очередь, правила построения текста зависят от контекста культуры, в котором он возникает. При этом, наряду с «горизонтальным контекстом», то есть лингвистическим окружением, выделяется и «вертикальный контекст», то есть фоновое знание, социо-культурный фон. Читающий узнает из текста не только то, что обозначено системой языка, но и многое другое, что может быть не обозначено в тексте, но прямо вытекать из его содержания — здесь речь идет о знании «картины мира».
Текст изначально включает в себя неограниченное множество смыслов, эти смыслы постигаются людьми, вносящими в них свой собственное «Я» в его культурной обусловленности. Это «Я» развивает близкие ему смыслы, детерминированные пространственно-временным положением и социокультурными обстоятельствами. В результате осмысление текста становится «спрашиванием и беседой, то есть диалогом», который выступает как особый
тип смысловых отношений, членами которых могуг быть «только целые высказывания... за которыми стоят (и в которых выражают себя) реальные или потенциальные речевые субъекты, авторы данных высказываний». (1)
Таким образом, обращаясь к текстам, мы имеем дело не с бытием как таковым, а с его смыслом, зафиксированном в тексте. Это как бы вторичный уровень бытия. В итоге мы приходим к выводу, что абсолютно адекватное понимание текста невозможно, а значит, интерпретаций текста может быть неограниченное количество, так как понимание текста —это творческий процесс переработки информации. Человек не ограничивается усвоением того, что буквально сказано в тексте, он способен строить на его основе умозаключения. Многие из них опираются не только на лингвистическую информацию, но и на знания о мире, о ситуации общения и негласных правилах коммуникации. Очевидно, что множество импликатур, порождаемых на основе текста, для разных людей разное. Это зависит от глубины понимания, от фокуса внимания и объема знаний человека, интерпретирующего текст, от склонности или несклонности к стереотипному мышлению и от целого ряда других факторов. (2)
Текст содержит не только ту информацию, которая выражена в нем в явном виде (эксплицитно). Существует информация, присутствующая в тексте неявно, то есть имплицитно. Человек, часто не задумываясь, делает разного рода выводы, при этом плохо различая обоснованные и необоснованные умозаключения. Безусловно, дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления. Импликатуры — очень эффективная и нередко используемая в рекламе стратегия. Импликатуры действуют в обход критического анализа, поэтому не подвергаются оценке, а потребитель принимает информацию такой, как она есть. Кроме того, так как потребитель сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, он не ищет ей подтверждения в тексте.
Для рекламы в целом не характерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, реклама — своего рода «притворяющееся высказывание»: реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности; реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. Так, например, из рекламного текста «Придайте красоту своему взгляду, используя любую тушь от Lilian France» мы можем сделать следующие умозаключения: мы пользуемся макияжем, мы используем тушь, тушь от Lilian France де-лаетглаза (любые глаза!) красивыми и т.д. «Эта косметика — «Для мужчин, способных позаботиться о себе», — сообщает нам Nivea for Men. Неужели хоть кто-нибудь из мужчин посчитает себя недостойным такой косметики, берущей их на «слабо»? «Я способен позаботиться о себе - значит, это моя косметика». Этого не было в тексте, но потребителя подталкивают к этому выводу, прихваливая его и одновременно шантажируя.
Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на
формирование мнения о рекламируемом объекте в обход критического анализа. Не случайно реклама любит использовать метафоры, недомолвки и т.п.
На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования
— воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана «Статус» одевает мужчину, которого она раздевает, следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус»
— сексуальный и привлекательный, а следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.
Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars «Удовольствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» — использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов). Однако существуют печальные примеры: в 2002 году омская телереклама предлагала нам следующий текст: «Прикормка «Рябушка». Хотите быть с яйцами?» Видимо, авторы не почувствовали двусмысленность, возникающую в таком предложении, но потребители ее четко уловили.
Долгое время реклама L'oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Наверное, не случайно слоган былизменен ка «Ведь Вы этого достойны».
Впрочем, имплицитная информация - отнюдь не единственное «секретноеоружие» рекламиста. Эффективным приемом является использование различных психолингвистических уловок. Например, нам нередко предоставляют не выбор, а иллюзию выбора: мы можем выбирать, но в определенных пределах. Например: «Вы хотите купить блузку или джемпер ? ». При этом нас просто «забыли» спросить, собираемся ли мы вообще что-то покупать.
Нередким в рекламе является и использование техники накопления согласия, когда потребителю предлагается такое построение текста, которое вынуждает его соглашаться с автором. Например: «Вы молоды, талантливы и честолюбивы? Тогда наше предложение — для Вас!». Вспомним Д.Карнеги, который советовал заставить покупателя три раза согласиться с доводами продавца.
Нередко в рекламном тексте используются операторы возможности и необходимости. Слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и их производные -это модальные операторы необходимости. Операторы необходимости - это отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать только одно. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления. Операторы возможности - это слова, которые дают выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете, и т.д.), «выбор» (и производные), «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.
Другим важным психологическим приемом, используемым в рекламе, является якорение (термин
«якорение» был введен Р. БендлеромиД. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 80-х годов) (3). Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его запах, вкус, прикосновение и т. п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган — они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком — логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.
Якорение положительных социальных установок — это манипуляции штампами общественного мнения. Это включение в рекламный текст известных анекдотов, популярных высказываний, крылатых выражений, поговорок и т.д. Как правило, здесь все основано на аллюзии - приеме, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Например: «Фиат — этоя!»; «И Кензо создало человека»; «Душа поет! (Пиво «Волжанин»)»; «Мы свое место в жизни нашли (Chevrolet Blazer)»; «Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд (напиток Bravo)». Удачным примером использования музыкально-текстовой аллюзии может служить реклама MTV, построенная в звуковом плане на отрывках из «Времен года» А.Вивальди и соответствующем слогане — «Музыка на все времена».
Кроме положительных социальных установок, якорение может быть обращено к древним архетипам и образам национальной культуры. Так, например, совсем неслучайным является выбор названий «Три богатыря», «Три медведя» или появление слогана «Пиво по-Руски. Душа нараспашку».
Якорение положительного эмоционального отклика — это использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник ипр.), привлекательных образов, счастливых людей и т. п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») — устойчивый образ будущего состояния: «Чай «Майский». Когда Вас понимают»; «Mirinda. Школа по приколу!»; «Golden Ledy. Лучшая подруга»; «Россия — щедрая душа. Доставляем радость всей России».
Достаточно эффективно использует реклама и все разнообразие аргументационных приемов. В рекламе используется и логическая, и эмоциональная аргументация.
В логической рекламной аргументации раскрываются внутренние признаки рекламируемых объектов, доказываются рекламные тезисы. Размышление выражает точку зрения рекламодателя, позволяет вовлекать в речевой процесс потребителей, доказывать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляя над объектом рекламы, рассуждает о его преимуществах вместе с читателями. Так, ярким примером использования индуктивной аргументации являются включение в рекламное сообщение свидетельств сразу нескольких людей (кумулятивный прием), из аргументов которых делается общий вывод в пользу товара. Дедукция, как правило, используется при рассмотрении отдельных составляющих товара, повышающих качество, эффективность и т.д. рекламируемого объекта. Так, например, в
рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники: «Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует». Аргументация по аналогии может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: «Blendax. От производителя Blend-a-med».
Эмоциональная рекламная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными, эмоционально-оценочными моделями действительности: «Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold -стремление к совершенству»; «В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении»; «Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь».
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому целесообразно будет выделять два уровня положительных эмоций. Уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т. д., например: «Margaret Astor. Как ты прекрасна!». Уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр., например: «Love-радио. Регулярно и с удовольствием», «Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется». Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы пев состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится исполь-
зовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоциями. Приведем пример использования негативных эмоций: «Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..». Важно помнить, что в таком случае реклама обязательно должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции).
Для усиления воздействия аргументации в рекламе активно используются следующие приемы.
1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества: диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях; посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию; в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
2. -Использование свидетельств. Как правило, в рекламе используется 3 типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и обычных людей (потребителей товара или услуги). Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой. Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман: источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие, свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара, не искажая при этом факты.
Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известного человека, специалиста или обычного потребителя — не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).
Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Например, в рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана: «Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Oméga Constellalion из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constella-lion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни, Oméga. Выбор Пирса Броснана» . Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью.
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионалов снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «я стоматолог» или «я ветеринар» -должны подтверждаться подписями — кто этот человек, где и кем работает. Но обычно мы сталкива-
емся с обобщенными утверждениями типа: «Только Калгон рекомендуют ведущие производители стиральных машин»; «Colgate Total. Выбор стоматологов».
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на типичных представителей целевой аудитории. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара (4).
3. Акцентирование профессионального или технического опыта фирмы в производстве конкретного товара.
4. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например: «Ингосстрах» - крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года: активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал — 1,1 млрд руб..страховые резервы — 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей».
5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные
аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Итак, реклама располагает богатейшими средствами языка и во многом использует предоставленные ей богатства. Разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные. В рекламе, имеющей цель повлиять на потребительский выбор, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. Ма-нипуляционные возможности рекламных текстов практически безграничны, текст, правильно построенный с точки зрения психолингвистических технологий, как правило, значительно повышает эффективность рекламного воздействия.
Библиографический список
1. БахтинМ.М. Эстетикасловесноготворчества. — М„ 1986. -С.309.
2. ПироговаЮ. К. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика/ Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. - С.95-104.
3. Бендлер Р. Из лягушек в принцы/ Р. Бендлер.Д. Гриндер. - Новосибирск, ИД «Риф-плюс», 1990. — 135с.
4. Кафтащджиев Христо. Тексты печатной рекламы / X. Каф-танджиев. -М.: Смысл, 1995. -127 с.
ВЕРНАДСКАЯ Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
УДК 655.11:655.335 С. Н. ЛИТУНОВ
С. А. ЩЕГЛОВ
Омский государственный технический университет
ТРАФАРЕТНАЯ ПЕЧАТЬ:
ОТ ДРЕВНОСТИ ДО НАШИХ ДНЕЙ_
В статье представлены основные этапы развития способа трафаретной печати от появления до наших дней. Показано место трафаретной печати в современной полиграфии.
Трафаретная печать — способ, при котором краска переносится на запечатываемый материал путем продавливания сквозь печатающие элементы печатной формы.
Название этот способ получил от применения трафарета (шаблона). Слово "трафарет" произошло от итальянского "продырявливаю". Способ имеет и другое название — шелкография, т.к. некоторое время назад для изготовления печатных форм использовался натуральный шёлк. Отечественный ОСТ 29.112-90, указанный способ печати в нормативно-технической документации, учебниках и справочниках обязывает, а в других случаях рекомендует указанный способ называть как трафаретная печать.
В европейских языках термин, обозначающий трафаретную печать, звучит по-разному: по-итальянски - serigrafia, по-французски - sérigraphié, по-английски — silk screen printing, по-немецки — Siebdruck или Durchdruck. В русском языке используется темин "Сериграфия", который имеет греческое происхождение. По-китайски тиафаретная печать обозначается иероглифом ё[ЗЩ Немецкое слово Siebdruck состоит из двух: Sieb — сито, решето и Druck — печать.
История трафаретной печати насчитывает тысячелетия. Древний способ печати основывался на технике шаблонов (вырезных трафаретов и тампонов). Самое раннее доказательство использования шаблонов находится в пещерах каменного века во
