CC BY
617
УДК 81'23'27:659.1
Усманова Е.Г., Вахрушева Т. А.
Анализ суггестивных приемов гипнотизирующего языка
рекламных текстов
В статье исследуется своеобразие языка рекламного текста: охарактеризована композиция рекламных текстов; проанализированы их стилистические возможности на фонетическом, словообразовательном, лексическом и синтаксическом уровнях; описаны приемы внушения, используемые в рекламе.
The purpose of the research is to describe the piculiarities of an advertising language style. Tasks: to characterize the composition of advertising texts; to analyse stylistical possibilities concerning phonetics, syntax, word-building of advertisements; to describe methods of suggesting, used in advertisements.
Ключевые слова: рекламный текст, язык рекламы, слоган, приемы внушения.
Key words: advertising language, slogan, methods of suggesting.
В постперестроечное время из-за стремительно развивающейся рыночной экономики получила широкое распространение и утвердилась в практике общественной повседневности новая сфера деятельности - рекламная и новый тип текстов - рекламных. В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из определяющих звеньев в формировании образа жизни как социокультурного феномена. Реклама подобна вирусу в клетке организма: теперь без нее невозможно существование современной системы массовой коммуникации.
Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации и объединены массовой коммуникацией. Реклама - «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст как некоторое лингвоаудивизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации [15, с. 155-156]. При оптимальной организованности этот текст определяется психологическими законами передачи - восприятия информации, а в их реализации принимают участие собственно принципы русского языка, психология, риторика, колористическая семантика, фоносемантика, имиджелогия. Сверхзадача рекламного обращения (текста) - воздействие, внушение, некий категорический императив, приводящий к очевидному результату - приобретению товара или получению услуги. Как сделать текст более действенным, психологически грамотным, обращенным к конкретному покупателю? Эти вопросы сейчас наиболее актуальны не только для дизайнеров, стилистов, маркетологов, но и лингвистов.
© Усманова Е.Г., Вахрушева Т.А., 2014
167
В настоящее время язык рекламы оказался объектом самого пристального и внимательного рассмотрения. Ведущие ученые страны (Батурина Л., Граудина Л.К., Васильева М., Добросклонская Т.Г., Кохтев Н.Н., Кривенко Б.В., Максимов В.И., Мурашов А.А. и др.) рассмотрели лексико-семантические и стилистические особенности рекламного текста, а вот гипнотизирующие свойства языка рекламы оказались менее изученными. Вместе с тем реклама воздействует напрямую на подсознание человека как средоточие гипнотизирующих приемов нейролингвистического программирования, защита от которых совершенно необходима. В связи с этим курс русского языка и культуры речи в вузе, уроки русского языка в школе должны дополниться изучением языка рекламы и как примера квалифицированного, талантливого обращения к возможностям русского языка, и как концентрированного воплощения речевых и психолого-речевых ошибок. Кроме того, слово рекламного текста представляет собой синтез коммуникативных возможностей, в контексте других слов, фонетических, лексических, грамматических и колористических явлений, креативная работа с которыми обогащает стилистические характеристики речи студентов и учащихся.
Цель исследования - описать своеобразие языка рекламного текста, основная задача которого - мотивировать человека на совершение конкретного поступка. Указанная цель обусловила постановку и решение следующих задач: 1) описать композицию рекламных текстов; 2) проанализировать стилистические возможности рекламного текста на фонетическом, словообразовательном, лексическом и синтаксическом уровнях; 3) описать приемы внушения, используемые в рекламном тексте.
Материалом исследования послужила авторская картотека рекламных текстов (500 единиц), собранная методом сплошной выборки из телевизионных роликов, журнала «Cosmopolitan», газет «Неделя Уренгоя», «Сигма», рекламно-информационного издания «Домашний справочник» (г. Новый Уренгой).
Научная гипотеза сводится к следующему: язык рекламы выступает как средоточие стилистических и суггестивных приемов и технологий, основная задача которого - через внушение мотивировать человека на вступление в коммерческие отношения с рекламируемой фирмой и побудить к совершению импульсивной покупки. Гипнотизирующие свойства языка рекламы основаны на тщательном отборе фонетического, словообразовательного, лексического и синтаксического материала, а также на многократном повторении одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.
Реклама - это механизм продвижения и презентации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе деятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спроса на них. При этом реклама является также формой массовой коммуникации. Своеобразие структуры рекламного текста определяется следующими композиционными элементами: 1) зрительный ряд
(графические, фотографические, художественно-изобразительные, видео-, кинематографические компоненты); 2) звуковой ряд («шумовые», музыкальные компоненты); 3) языковой, или словесный ряд (вербальные компоненты).
Преимущественное положение обычно занимает вербальный ряд -обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.
В вербальном тексте выделяют: 1) ктематоним - словесный компонент торгового знака или символ, обозначающий производителя товара; 2) слоган - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи; 3) комментирующую часть, раскрывающую содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: одна - две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре. Основной текст, содержащий рекламу товара; 4) реквизиты -адрес и телефон производителя (распространителя) товара [15, с. 158]. Например: Безупречный изгиб. Совершенство линии (комментарий). Новая тушь ILLUSIONIST ESTEE LAUDER (ктематоним). Один взмах кисточки преображает Ваш взгляд, как по волшебству. Новая тушь ILLUSIONIST-это аэродинамический гель, который загибает ресницы и надолго придает им форму и объем. Запатентованная кисточка с гибкими волокнами способствует точному нанесению туши (комментарий). Начните день с маленького чуда (слоган).
Слоган - ключевая фраза вербального текста. Его назначение - привлечь внимание потребителя, широкой аудитории. Благодаря нему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста. Его основная идея и тема - рекламируемый товар, который захочет купить потребитель. Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе следующее.
1. Призыв к действию, обобщенный императив, высказанный прямо или косвенно (52% от числа представленных слоганов): PEPSI. Бери от жизни все; Подари своей коже настоящее удовольствие (реклама мыла DOVE), Признайтесь в любви к себе (реклама сока RICH), 2BIO - в новый день налегке, Живи на яркой стороне (реклама Билайн), Забудь о пятнах (реклама пятновыводителя), Момент настал - прими гастал (реклама таблеток), Откройте силу микро-масел для гладких, мягких, послушных волос (реклама шампуня); Улыбнись жизни и жизнь улыбнется тебе (реклама зубной пасты).
2. Эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется в телевизионном ролике, на газетной или журнальной странице (17%) (Слишком вкусно, чтобы делиться (реклама чипсов), Чувствуешь только комфорт (реклама прокладок), Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин (реклама тонального крема).
3. Высокую оценку рекламируемого торгового предприятия (31%): Кетчуп Балтимор сделает все едой; Ariel - не просто чисто, а безупречно чисто (реклама стирального порошка); Olways ultra - просто лучшая защита (реклама средств гигиены); Comet - 7 дней чистоты.
Большинство слоганов на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации. Они часто повторяются в качестве естественных компонентов застольных разговоров и академических дискуссий. Причины, обусловившие распространенность названного явления, таковы: афористичность и повышенная экспрессивность слогана; множественность повторения рекламы на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов; слоганы подкрепляются выразительностью зрительного ряда.
Сторонники гипнотических подходов (Васильева М., Кара-Мурза Е.С.) [3; 6] считают, что текст рекламы провоцирует трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок. Они исходят из следующих положений: 1) человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок); 2) реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется; 3) когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса; 4) покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама основана на внушении, которое осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к тем или иным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Суггестия (внушаемость) - непроизвольная податливость человека мнению других лиц или группы, когда он и сам не замечает, как изменились его взгляды, поведение, это происходит само собой. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
Вот некоторые из приемов внушения.
1. Конкретность и образность ключевых слов. Суть этого приема сводится к тому, что в рекламном тексте необходимо использовать слова, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, так как названные лексемы существенно повышают эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
Проведенное нами исследование показало, что лексический состав рекламного текста в 93% примеров «привязан» к предметной области рекламируемого товара: средство, борющееся с проявлениями возрастных изменений кожи... разглаживает морщины... использует технологию раздробления пигментных пятен. в виде крема или лосьона (реклама крема); изысканные оттенки... запатентованная формула... насыщенность цвета... защищающий бальзам с фильтром ПУ (реклама краски для волос).
Реже (7% примеров) текст строится на базе ассоциативного сопоставления (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы): Живи с улыбкой (реклама помады, зубной пасты); Не дай себе засохнуть (реклама напитков); Райский комфорт (реклама прокладок); Начни день ярко (реклама зубной пасты); Вам и не снилось (реклама кроватей и матрасов; Всегда горячий прием (реклама ресторана); Пластичные решения (реклама окон). Наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше, наш, твой. «Имплицитно для потребителя эти слова переформулируются в императив «купите» [1, с. 20]. Названные лексемы обращены непосредственно к реципиенту, подчеркивают эксклюзивность преподносимой информации, значимость собеседника: Только для вас!; Мы работаем для вас!; Мы работаем - вы отдыхаете; Ведь я этого достойна; Выбирая «Данон», Вы выбираете здоровье Вашего ребенка!; Твой аромат, твои правила.
Форма повелительного наклонения глагола встречается в каждом четвертом рекламном тексте (25% от общего числа примеров). Чаще всего используются следующие глаголы: попробуй (те); доверь (те); подари (те); почувствуйте; откройте; бери (те); признайтесь; подумайте; проверьте; поддайся; выбирай; начни; удивляйся; радуйся; обратите внимание, улыбнись. Некоторые ученые считают, что прямой императив привлекателен именно для молодежной аудитории, имплицитно отождествляемый с опытом говорящего, его компетентностью в произносимом: НЕ дай себе засохнуть!; Будь самим собой! [13].
2. Конкретность и образность качеств. На лексическом уровне этот прием реализуется так: широко используются прилагательные, которые дают качественную характеристику предмета, интересно, что по своей семантике они все соотносительны со словом лучший (сама названная лексема присутствует в каждом пятом рекламном тексте, прилагательное «новый» - в каждом втором): более эффективное, уникальное, невиданное, новое, революционное открытие, великолепный цвет, блестящая идея, несомненно красивее, идеальное; экстремально быстрый стайлинг; экс-
тремально креативная прическа; экстремально сильная фиксация; лучшее средство. Как видно из приведенных примеров, лексическое наполнение рекламных текстов позволяет передать информацию экспрессивно насыщенно, в повышенной положительной эмоциональной тональности.
3. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!». Предложения с отрицанием приобретают утвердительный смысл: Вы не захотите расставаться с домашней одеждой от DOLCE VITA!
4. Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».
Динамика рекламного текста проявляется и на синтаксическом уровне. Доминируют простые предложения (60, 6% примеров), наиболее оптимальными из которых являются: безглагольные предложения («Балтика» - лучшее пиво России; BURN - энергетический напиток; Эльдорадо -родина низких цен; RIVOLI - новое слово в косметике; Тонизирующий шампунь - свежесть и энергия для ваших волос; Сименс - праздник чистоты; Полвека во всех косметических салонах Франции - лечебная косметика института АРНО; Fairy лучшее средство по удалению жира в России); назывные предложения, в которых представлено только подлежащее (VICHI. Источник здоровья кожи; Безупречный изгиб. Совершенство линии; Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Регион недвижимость. Продажа. Покупка. Аренда).
Из сложных предложений преобладают бессоюзные конструкции (26,8% примеров), которые лаконичны и динамичны: Невиданное кристальное сияние: мои губы ослепительны; Революционное научное открытие: АКТИВА-СЕЛЛ активизирует естественные механизмы защиты и восстановления кожи; Мы докажем: Вы можете выглядеть моложе. Сложноподчиненные предложения очень редки (12,6%): Цвет, который питает, несомненно красивее; А,С, Е: 3 витамина, чтобы сказать стоп 4 признакам старения.
Очень динамичным приемом синтаксической организации текста является «именительный представления», или «именительный темы». Суть такова: один из членов предложения как бы вынимают из синтаксической конструкции и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком [15, с. 160]. Первая часть обозначает актуальное для говорящего или пишущего понятие (тему сообщения), а вторая содержит какое-либо высказывание по поводу данного понятия: RIVOLI. Это полная гамма декоративной косметики высокого класса из лабораторий в самом сердце Швейцарии; Филтон. Это традиционный новозе-
ландский сыр с дырками, изготовленный по старинным рецептам; Варя. Это мягкая сливочная ириска с карамелью, которую можно использовать, намазывая на хлеб, прямо из банки или в качестве начинки для любой выпечки.
Такой расчлененный способ подачи информации имеет ряд преимуществ. Во-первых, это дает возможность отступить от строгих синтаксических норм языка, от «интеллектуальных» конструкций, которые представляются несколько обременительными при передаче информации. Слушающему рекламный текст легче воспринять мысль, когда она подается в несколько речевых актов. Расчлененная информация более легко и быстро усваивается, сила воздействия на сознание покупателя увеличивается. Во-вторых, такой способ передачи мысли помогает выделить логически основной момент высказывания, выдвинуть его на первый план. Сообщение, организованное таким образом эмоционально сильнее.
Экономность, смысловая емкость, стилистическая выразительность, динамика присуща и парцеллированным конструкциям, которые также достаточно часто встречаются в рекламных текстах. При парцелляции предложение членится на несколько интонационно-смысловых единиц, следующих одна за другой после разделительной паузы, причем, каждая последующая часть заключает в себе усиливающееся (реже уменьшающееся) смысловое и эмоционально-экспрессивное значение, благодаря этому создается нарастание производимого впечатления: Новинка для окрашенных волос. Цвет гарантирован. Сколько ни мой!; Подкручивающая. Суперобъемная. Удлиняющая. Суперчерная тушь. PUPA; Кислородная косметика Faberlik. Легкая текстура, тающая на коже. Приятный аромат. И ощущение свежести. Кислородная косметика с АКВАФТЭМОМ. Нежно заботится о вашей коже.
5. Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных звуков и их сочетаний известна с древности [4, с. 154]. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Существует мнение, что чем больше в речи гласных, тем она благозвучнее. Понятие благозвучия связано с эстетической оценкой звуков речи. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а», «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Анализ рекламных текстов убеждает, что используются чаще «музыкальные» звуки - гласные, сонорные, звонкие согласные. Они придают звучащему рекламному тексту напевность, красоту, большую эмоциональ-
ность: Комплекс витаминов и минералов МАТЕРНА для беременных женщин и кормящих мам (из 65 звуков только 10 - шипящих и глухих согласных).
Разновидностью звукового повтора является рифма (78% примеров). В рекламном тексте рифма выполняет как смысловую (подчеркивает важные слова), так и экспрессивную функцию (придает тексту особую выразительность): БОНИН означает, что вас не укачает; кто понимает - тот выбирает КАНДИ; Квас - не COLA, пей НИКОЛУ; Момент настал - прими ГАСТАЛ; Хилак Форте - кишечнику комфортно; Ваша киска купила бы Вискас; Прокатись - зимою насладись!; Крабовый вкус - королевский хруст!
6. Опора на опыт других людей, позволяющая человеку при сохранении своей Я-концепции, предполагающей неповторимость и уникальность личности, почувствовать, что он не одинок, причем аналогичные интенции содержатся у подобных ему людей («отзеркаливание», формирующее причинно-следственную взаимосвязь) [13, с. 85]. Незабвенны Анастасия Во-лочкова - звезда русского балета, рекламирующая крем для лица и шоколадный батончик, Олег Меньшиков - актер театра и кино, рекламирующий автомобили, Николай Валуев - известный спортсмен, боксер с рекламой тарифов МТС, Наталья Крачковская и Леонид Якубович - актриса и телеведущий с приборами для измерения уровня сахара крови, Михаил Пореченков - актер, рекламирующий майонез «Ряба», Ален Вейсинджер -один из ведущих визажистов киноиндустрии, рекламирующий губную помаду и др. Аллюзионное воспроизведение узловых моментов истории (это образы Суворова, Наполеона, Петра I, Екатерины II, графа Орлова) делает рекламный тест более весомым, выразительным, а в итоге - более действенным.
7. Диалогичность рекламного текста воплощается в императивных и восклицательных конструкциях, с привлечением различных форм апелля-тива. Рекламный вопрос воспринимается каждым человеком как обращенный непосредственно к нему и не предполагающий немедленного отклика. Кажется, что вопросы: Как победить?.. Вы хотели бы?.. Вы не устали от?.. Знаете ли вы?.. Трудно поверить?... - не несут необходимого заряда воздействия, суггестивности. Но это именно те вопросы, «которые имплицитно или в развернутом виде тот ставил перед собой; собственная проблема, услышанная со стороны как вопрос, ответ на который возможен усилиями рекламирующей себя фирмы, заставляет человека идти на диалог, подвергнуться суггестивному воздействию» [13, с. 84].
Человек из уст говорящего слышит формулировку самого вопроса, причем именно в той форме, в которой он неоднократно формулировал его для себя. Персоналистичность вопроса, тщательная организованность ответа, визуальная информация (кадры дублируют соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара и способы его применения), ситуативная обусловленность (обычно это бытовая или производственная ситуация, например, при рекламировании стиральных по-
рошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания) делают воздействие вопроса наиболее осуществимым. Например: «Почему, Вы думаете, вещи теряют цвет? Потому что их носят и носят? А потом стирают и стирают, а значит, на них воздействует вода, температура и стиральная машина? Ничего подобного. Прежде всего - порошок. Самый что ни на есть обыкновенный. То есть не предназначенный специально для стирки цветных вещей. Уже после третьей стирки в котором вещи могут потерять до 25% яркости цвета. Не говоря уже о четвертой, пятой, и, тем более, о десятой. В отличие от обыкновенного порошка, ТАЙД КОЛОР создан, чтобы заботиться о цветных вещах. Благодаря уникальной системе Мультиколор он обеспечивает бережное отстирывание и, удерживая краску в волокнах ткани, помогает сохранить цвета яркими. Тайд колор. Необыкновенно яркий цвет. После каждой стирки».
8. Воздействие через несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается окказиональным словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен: Не тормози! Сникерсни!; Все будет Coca Cola!; Вприкуску? Вприглядку!; В шаге! В клике! По звонку!
Воздействие осуществляется и через нарушение норм литературного языка. В общей массе проанализированных рекламных текстов отступлений от литературных норм немного (из 200 текстов в 33, что составляет 16,5%), среди них наиболее частотны лексические и словообразовательные ошибки. Такие ошибки квалифицируются фразой: «Так по-русски не говорят». Вот примеры: нарушение лексической сочетаемости слов: Секущиеся концы волос - это настоящее бедствие; Коллекция Бронхикум с активными растительными веществами; «Пауэрпак» с новым революционным мотором; Трогательный тональный крем; Компания Кларанс создала крем, содержащий все витамины, придающие сияние свежести и здоровья Вашей коже; Светящиеся и лакомые ваши щечки; Альянс эффективности и наслаждения; «Бочкарев» - правильное пиво; Изящная мелодия линий; Умная техника в моде! Ваши волосы сияют здоровьем! использование слова (фразеологизма) без учета его значения: Помада с золотистым пигментом, Империя меха; Ослепительно белый моноблок - Молочный брат Вашего телевизора; OZON - экология красоты.
Среди словообразований наиболее продуктивны неологизмы со всевозможными комбинациями самых разнообразных словообразовательных элементов - от приставок (чаще нерусских) до цельнооформленных слов: ультрасветлые, ультраэффективная, микро-масло, микро-губка, сверхлегкая формула, антивозрастной, мульти-активный крем; сверхзакручиваю-щий эффект; суперобъемная; суперчерная.
Названные отступления от литературных норм мы рассматриваем как стилистический прием экспрессивной речи, такие отклонения делают текст броским, выразительным, поражающим своей художественной силой.
Очень эффективна в печатной рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении: Купи UNIT, ПРОЧИТАЙ, найди номер своего гарантийного талона И ВЫИГРАЙ 1000 призов и СУПЕРПРИЗ; Невиданное КРИСТАЛЬНОЕ СИЯНИЕ: мои ГУБЫ ОСЛЕПИТЕЛЬНЫ; Революция с Актива-Селл, за 8 ДНЕЙ моя кожа ВОЗРОЖДАЕТСЯ; НУТРИЛЕУМ - соединение питательного МИКРОМАСЛА и РАЗГЛАЖИВАЮЩЕГО компонента - моментально проникает в материю волоса, чтобы придать ему ГИБКОСТЬ и РАЗГЛАДИТЬ по всей длине; ради НАСЛАЖДЕНИЯ ОБНОВЛЕННОЙ КОЖЕЙ СОТРИТЕ лишнее!
Очень действенна графическая игра. Намеренно отступая от существующих правил, авторы рекламных текстов кириллицу перемежают с латиницей (73% примеров): мульт^ашв8; 8роНтовары; Доставь себе удоУОЬствие; Newsблок с Александром; MEXXпредставляет линию молодежной одежды для женщин XX BY MEXX; NEW! Революционное алмазное укрепляющее средство; Не хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton -везде первый! Persil. Наше вдохновение - это вы; Новый Losk - и пятна вас не остановят! Pampers active baby. Спокойные ночи. Счастливые дни. В результате происходит, с одной стороны, «разрушение принципов, стандартов употребления кириллического письма», а с другой - «варваризация языка через латиницу» [15, с. 280]. Хороший способ повышения суггестивности речи - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.
Как видим, реклама - текст, основная задача которого - мотивировать собеседника, читателя, слушателя, зрителя на вступление в коммерческие отношения с рекламируемой фирмой через товар или услугу. Мотивация -результат внушения через скрытую императивность, реализации которой служат следующие приемы: подчеркиваемое уважение к собеседнику - потенциальному клиенту, приводящее в конечном счете к манипулированию его сознанием; конкретность и образность ключевых слов; отсутствие прямого грамматического императива; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; показ трансового поведения; опора на опыт других людей; аргумент к авторитету; беседа с потенциальным покупателем (диалогичность) как средство привлечения внимания и повышения интереса к рекламируемому объекту; формирование коммуникативной комфортности, эстетической привлекательности рекламного текста, чему служат несуществующие и искусственные слова; техника рассеивания; намеренные отступления от литературной нормы; многократное повторение рекламного текста в разных средствах массовой информации.
Список литературы
1. Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов): автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2000. - 30 с.
2. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. - М., 2001. -
304 с.
3. Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление. - М., 2001. - [Электронный ресурс]: http://www.createbrand.ru/biblio/creative/mistic_mass.html
4. Голуб И.Б. Стилистика русского языка. - М., 2001. - 448 с.
5. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. - М., 2000. - 288 с.
6. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. - М., 2003. - 178 с.
7. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М., 1981. - 91 с.
8. Кривенко Б.В. Язык массовой коммуникации: лексико-семантический аспект. -Воронеж, 1993. - 136 с.
9. Кромптон А. Мастерская рекламного теста. - Тольятти, 1995. - 243 с.
10. Культура русской речи: учебник для вузов / под ред. проф. Л.К. Граудиной и проф. Е.Н. Ширяева. - М.: НОРМА, 2010. - С. 238-279.
11. Митрофанова М. А. Реклама как объект исследования. - М., 1997.
12. Морозова И. Слагая слоганы. - М., 2008. - 172 с.
13. Мурашов А.А. О некоторых особенностях языка рекламы // Русский язык в школе. - 2004. - № 4. - С. 82-87.
14. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2003. - 458 с.
15. Стилистика и литературное редактирование / под ред. проф. В.И. Максимова. -М.: Гардарики, 2005. - 462 с.
16. Чепыжова Е. Рекламный кафтан с чужого плеча // Наука и жизнь. - 2001. -№ 1. - С. 132-135.
17. Язык и стиль средств массовой коммуникации и пропаганды. - М., 1980. -
231 с.
