CC BY
1143
УДК 659.1:159.9
Ю. С. ВЕРНАДСКАЯ Т. А. КОСТЫЛЕВА
Омский государственный технический университет
ПРИЕМЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ
В статье анализируются основные и наиболее часто использующиеся в современной рекламе приемы речевого воздействия на целевую аудиторию: приемы суггестии, направления языкового манипулирования, нейролингвистическое программирование. Рассмотрение каждого психолингвистического приема сопровождается анализом текстов современной российской рекламы.
Реклама в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой человеческой деятельности. Рекламные обращения в большинстве своем строятся на использовании имплицитной информации — информации, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем. Потребитель при восприятии рекламы не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личных воззрений, Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации сообщения, а потому может достраиваться человеком через ассоциации в любом направлении. Например, из слогана «Статус» одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить. Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars: «Удовольствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» — использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имее т два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов).
Остановимся подробнее на внушении, воздействии на психику человека, которое связано со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующем ни развернутого личного анализа, ни оценки.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волга и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам внушаемого, Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:
неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление; низкий уровень осведомленности, компетентности. [4]
Рассмотрим основные приемы суггестии.
1. Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко представить, существенно повышает эффект внушения. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Например: звезда, гарь, сковорода, пылесос, улыбка, звонок, пряность, говорить, бежать, спать. Любое из этих слов сразу же вызывает у потребителя конкретный образ названного. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работаютточные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.
Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара «в принципе»: такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительной, шаблонной рекламы, которую можно легко соотнести с разными товарными категориями и которая не может побудить потребителя к действию. Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, однако полностью от нее отказаться нельзя, т.к. ее полное отсутствие ухудшает восприятие.
2. Конкретность и образность качеств. Произнося словосочетание «вкусный пирог», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Что значит - «вкусный» ? Сладкий или соленый? Хрустящий или рассыпчатый? С перцем или с корицей? Любое из перечисленных нами качеств создает более конкретную и понятную характеристику, чем «вкусный». Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
3. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем
другое «Оно исцелит Вас!». Более того, в рекламу нежелательно включать слова негативного воздействия — «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Использование таких слов в рекламе нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...». Исследователи считают, что сначала человеческий мозг определяет значение корня, потом всего слова и только после этого прибавляет значение отрицательной частицы «не» («нет»). Таким образом, человек в первую очередь воспринимает негативное значение слова, например: Не стыдно показаться друзьям; Безболезненное лечение зубов/ Вы не разочаруетесь в нашем выборе.
Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов: «Майский». Потому что ничто не заменит чай; Лехопа. Нет защиты лучше; Яехопа. Никогда не подведет.
4. Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи.
5. Воздействие звукосочетаниями. Целенаправленное воздействие на человека при помощи определенных слов и словосочетаний. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного; [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты; преобладание [а] и [э] ассоциируется с эмоциональным подъемом; а [ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятного, непонятного. Звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные. С помощью удачного звукового решения рекламный текст может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например: «Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском — действует с головой» ([ч], [ст], ¡тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов). Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса!» (¡взр] и [ввк] — передают идею взрыва).
Русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой».
Именно вариативность описания одних и тех же явлений дает возможность рекламодателям использовать различные психолингвистические приемы для воздействия на целевую аудиторию, Особенно активно используются языковое манипулирование и ней-ролингвистическое программирование.
Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. [3]
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
1. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными текстами типа: «Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь».
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций. Уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т. д., например: «Margaret Astor. Как ты прекрасна!» Уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр., например: «Love-paguo. Регулярно и с удовольствием». Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Краснаялиния» («Нежнеенежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоциями. Приведем яркий пример использования негативных эмоций: «Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается
пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..» Интересные вариант использования эмоций выбран в рекламе зубной пасты: «Лимоны кусаются. Мороженое бывает злым. Торты полны агрессии. Коварство кофе не имеет границ... Новый Жемчуг. Секрет наших улыбок». Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции).
2. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнениеипр., например: «Canon: Ставка на лидера»; «Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха», «Filodoro. Колготки для маленьких принцесс»; «Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли».
3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные, например: «Леккер»: Просто, как все гениальное»; «Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка»; «Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше»; «Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM»; «Нурофен — и боль прошла!», «Zippo — однажды и на всю жизнь».
Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством. Однако рек-ламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый», «революционный» и т. п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются, например:«Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой»; «Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо»; «Чибо». Давать самое лучшее»; Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель».
3. Нейролингвистическое программирование (НЛП)
Нейролингвистическое программирование представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно, и на поведение. [ 1 ]
НЛП предполагает, что философские, религиозные, психотерапевтические, физические, политические, экономические, мистические и т.д. способы описания не являются абсолютными, а представляют собой модели — различные возможные способы вос-
приятия этого сложного мира. Это связано как с тем, что мы воспринимаем этот мир не напрямую, а через органы чувств, так и с ограниченностью нашего сознания. Моделирование, т.о., это способ восприятия мира. Человеческое сознание ограничено. Психологи и нейрофизиологи в серии опытов определили, что в сознание помещается 7 ± 2 единицы информации. Поэтому если мелкие вещи еще туда помещаются достаточно легко в своем обычном виде, то более крупные приходится искажать, обобща ть, исключать некоторые характеристики. Мир - достаточно крупная вещь, если не сказать необъятная, и в сознание он целиком просто не помещается. Приходится совершать с ним определенные действия, в результате чего и появляются модели: философские, религиозные, семейные и т.п.
У каждого человека есть личная модель мира — карта. В этой карте находится все, что человеку известно, а также его личное отношения к этому. На этой карте обозначено, что важно, а что не важно, что правильно, что не правильно, что он хочет в этой жизни, а чего не хочет. В результате каждый объект реального мира оказывается не просто зафиксирован в карте, но еще и наделен определенными эмоциями человека, его отношением к данному объекту. Затем эти эмоции человек автоматически приписывает внешним объектам. Фактически человек живет не в реальном мире, а в своих галлюцинациях. В этом смысле верно утверждение, что человек творит мир своим восприятием: какой мир сам сотворил, в таком и живет (модель мира, карта территории, субъективная реальность). Простейший пример: у одного мальчика есть собака, которую он очень любит. В итоге для него собака — друг. Другого мальчика покусала чужая собака. В итоге для него собака — опасное животное, вызывающее отрицательные эмоции. Таким образом, один и тот же реальный объект «собака» в разных картах будет наделен разными эмоциями.
Карта не является чем-то застывшим и закрепленным раз и навсегда. Меняется мир, меняется его восприятие человеком, меняются и карты. Способность изменять свою карту называется гибкостью. Некоторые люди с большим трудом могут что-то поменять в своем представлении, другие же могут легко приспособиться к изменениям в окружающем мире, изменить свою карту. Пример: в детстве мы верим, что детей находят в капусте или приносит аист, с возрастом наше мнение изменяется.
Так как сознание не способно обработать все, что может воспринять человек, оно начинает просеивать и отделять то, что для него важно, от того, что оно считает не важным. Что важно и не важно, определяется картой. Один из фильтров — типы восприятия действительности.
Ведущая репрезентативная система обуславливает существование четырех основных типов людей:
1. Визуалы. Ведущей системой является зрение. Они представляют мир в зрительных образах, «картинках». В беседе расправляют плечи, как правило, держат достаточно большую дистанцию от собеседника. Говорят быстро и громко. Часто делают паузы. В разговоре допускают невербальные звуки типа Э..., А..., М... Нередко первую фразу начинают с местоимений «Ты» или «Вы». Будучи в стрессовом состоянии, нередко занимают обвинительную позицию. Свою самооценку обычно завышают.
2. Аудиалы. Ведущая система восприятия - слух. Для них мир предстает в звуках. Малоподвижны. Жестикуляция обеднена, склонны к логическим фигурам речи. Речь зачастую монотонна. Не любят
смотреть в глаза. Используют словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т.д. Крайне редко употребляют местоимение «Я».
3. Кинестетики, в восприятии действительности опирающиеся на кожные, мышечные, двигательные образы. Предпочитают прикоснуться, ощупать вещь, чтобы составить о ней впечатление. В процессе беседы стараются держать короткую дистанцию. Любят прикасаться руками к собеседнику. При рукопожатии долго не выпускают руки собеседника. Стараются «вчувствоваться» в информацию и как бы пропустить ее через себя. В ситуациях стресса избирают тактику извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «Я».
4. Дискреты, доверяющие больше логике, чем чувствам, стремящиеся отделить информацию от чувственных образов и представить ее в абстрактно-понятийной и числовой форме. Дигитальный тип
— тип деформированный. Это люди, которые изначально были кинестетиками, но потом (обычно в детстве) из-за боли (в том числе - душевной) человек кинестетику блокирует, игнорирует ее, стремясь заглушить боль рационализаторством. Человек дистанцируется сначала от конкретных людей, а потом и ото всех (ребенок «живет» в сказках, а взрослый - в книгах).
Как свидетельствует рекламная практика, наиболее целесообразно использовать все перечисленные выше системы восприятия. Можно создавать поливариантную рекламу, ориентируя ее различные версии на тот или иной тип ведущей репрезентативной системы. Для визуалов, очевидно, больше подходит визуальиая, а для аудиалов — звуковая реклама (радио). С каждым из указанных типов лучше говорить на привычном для него языке. К визуалам целесообразно обращаться с призывом посмотреть на товар, увидеть, как он выглядит. Аудиалам — предлагать послушать, кинестетикам — пощупать, взвесить, взять в руки, дискретам — обдумать, сделать выводы, убедиться.
Для основных типов характерно восприятие одной и той же реальности на основании различных параметров. Визуал — цветное или черно-белое, количество цветов, яркость, контраст, фон, детальность, размер, угол зрения, перспектива и т.д. Ауди-ал — положение, направление, высота, тональность, звуки/слова, громкость, темп, ритм, моно/стерео и т.д. Кинестетик — качество, размер, форма, температура, текстура, продолжительность, вкусовые и обонятельные ощущения. Можно привести в качестве примера несколько лингвистических параллелей: внемодальное — визуальное — аудиальное — кинестетическое высказывание: воспринимать — ясно видеть — слышать — чувствовать; повторить
— пересмотреть — пересказать — пролистать, пройтись еще раз; демонстрировать — показывать
— рассказывать — преподносить; неинтересный — тусклый, серый — монотонный — безвкусный, сухой; установка — точка зрения, взгляд — мнение, высказывание — позиция, направление.
Во многих рекламных текстах можно выявить ключевые слова одного или нескольких типов. Определение типа осуществляется путем оценки семантики наиболее часто употребляемых глаголов, прилагательных и наречий. Визуалы - «давайте посмотрим», «представьте себе», «вы видите, что...», «как ярко», «красиво», «мне кажется» и т.д.; аудиалы
— «послушайте», «я вас слушаю», «как шумно» и т.д.; кинестетики: «ячувствую, что он...», «оченьхрупкая проблема», «тяжелыйвопрос!», «ухватитесьпокреп-
че за эту идею» и т.д.; дискреты в описании предметов склонны обращаться к цифрам, точным терминам, рациональным рассуждениям и доводам. Например, в рекламном тексте молочной продукции «Домик в деревне» встречаются слова основных трех типов: «Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут; выпив теплого деревенского молока, завернуться в мю'кую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у окна. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и светло. Хорошо иметь домик в деревне!» Визуальные слова - «пестрые деревья», «светло», «вдалеке»; аудиальные — «шумный», «тишина», «тихое»; кинестетические — «приятно», «уютный», «теплое», «мягкая вязаная», «ощутив», «сидяуокна», «теплее», «легко». Как мы видим, основная масса слов принадлежит кинестетическому типу восприятия.
Однако в небольших рекламных текстах возможно и использование слов только одного типа, что во многом еще зависит и от специфики товара. Например, в тексте кинестетического типа; «Надо уметь радоваться каждым мгновениям, как глоткам крепкого ароматного чая... Почувствуй себя принцессой. Чай «Принцесса Нури» - слова «радоваться», «крепкий», «ароматный», «почувствуй». В тексте визуального типа: «Тушь МауЬеШп. Хочешь ресницы, притягивающие все взгляды к тебе? Окутай их! Полностью окутывает ресницы, делая их густыми, длинными, преувеличенными» - слова «притягивающие взгляды», «густые», «длинные», «преувеличенные».
В рекламе с успехом можно использовать привычные стратегии мышления покупателей - мета-программы — это привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.
Одной из мета-программ является программа «стремления к чему-то или от чего-то». «Стремление к чему-то» — это мотивация достижения успеха. Стремящиеся «к» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. «Стремление от чего-то» -это мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «от» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.
Другой мета-программой является программа «возможности и действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересуют четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.
Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному.
Еще одним важным НЛП-приемом, используемым в рекламе, является якорение (термин «якоре-ние» был введен Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге
«Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 80-х годов). Якорь — это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление — тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем может быть все что угодно: звук, слово, форма объекта или его запах, вкус, прикосновение и т. п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган — они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком — логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.
Выделяют три основных типа якорения. Якоре-ние положительных социальных установок (результата общественного мнения, т. е. мнения большинства) предполагает использование известных анекдотов, популярных высказываний политиков, крылатых выражений, поговорок и т.д. Реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях. Аллюзия — это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т. д. Возможно использование самых различных видов аллюзии - заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т.д., например: «И «Кензо» создало человека»; «Компания Dial: В жизни всегда есть место технике»; «Пиво «Волжанин»: Душа поет!».
Якорение положительного эмоционального отклика предполагает использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов, счастливых людей и т. п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») — устойчивый образ будущего состояния, например: «Mirinda. Школа по приколу!»; «Golden Lady. Лучшая подруга»; «Россия — щедрая душа. Доставляем радость всей России».
Якорение древних архетипов и образов национальной культуры затрагивает глубинные традиции, использует фольклорные образы и т.п. Например, не случаен выбор названий: пиво « Три богатыря», пиво «Три медведя», майонез «Ряба» или появление слоганов: «Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой».
Выделяют достаточно большое количество языковых приемов НЛП, позволяющих перевести негативное мнение представителей целевой аудитории в нейтральное и позитивное. [2] Рассмотрим основные приемы. Прием намерение - переключение внимания на задачу или намерение, скрытые за высказыванием, например: Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. - Насколько я понимаю, для вас важно приобретать такие вещи, соотношение цены и качества которых вам кажется адекватным? Прием переопределение - замена негатив-
ного слова (слов) высказывания нейтральным и даже положительным словом, например: Это платье дорогое и полнит меня. — То есть вас не совсем устраивает эта цена, и вы сомневаетесь в выборе модели? Прием последствия - внимание направляется на позитивные или негативные последствия высказывания, например: Короткая стрижка мне не идет. — А мне кажется, что короткая стрижка, наоборот, освежит и сделает вас моложе/ Я не думаю, что с волосами, собранными в пучок, вы будете выглядеть моложе. Прием объединение - обобщение части убеждения до более высокого уровня, например: Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. - Вообще, жизнь стала дорогой, но жить-то надо. Прием аналогия - поиск аналогичного примера, например: Подгузники стоят слишком дорого, чтобы покупать их все время. — Детское питание тоже стоит недешево, но ведь малышу оно необходимо. Прием модель мира - переоценка высказывания с позиции другой модели мира, например: Современному молодому человеку нужнее джинсы, чем деловой костюм. — Многие молодые люди сделали выбор в пользу костюма и совершенно правы, ведь уже их вид говорит о серьезном отношении к работе, а это очень ценится.
Итак, для рекламы в целом нехарактерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, реклама — своего рода «притворяющееся высказывание»: реклама говорит о фактах, а имеетв виду ценности; показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. Многие слова рекламных сообщений несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент - «хорошо» или «плохо», вызывая определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Правильно используя приемы речевого воздействия, можно сформироватьучеловека не осознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к рекламируемому объекту и повлиять на его решение в ситуации потребительского выбора.
Библиографический список
1. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. — М.: Класс, 1996.
2. Дилтс Р, Фокусы языка. - СПб.: Питер, 2001.
3. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: РИП-холдинг, 2000.
4. ЮрчукВ. В. Современный словарьпо психологии. — Мн.: Элайда, 2000.
ВЕРНАДСКАЯ Юлия Сергеевна, канд. филос. наук, доцент кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства». КОСТЫЛЕВАТатьяна Александровна, канд. филос. наук, доцент кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Дата поступления статьи в редакцию: 29.10.2006 г. © Бернадская Ю.С., Костылева Т.А.
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 800.879(571.12) М.М.БАУЭР
Тюменский государственный нефтегазовый университет
СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ В ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ ТЮМЕНСКОГО РЕГИОНА
В работе исследуются процессы, происходящие в постперестроечный период в системе национальных языков региона; рассматривается роль русского языка как фактора устойчивости регионального системно-семантического поля.
Тюменский регион исторически являлся местом сосредоточения и сосуществования различных культур и языков, в результате чего на территории Тюменской области сформировалось единое региональное системно-семантическое поле. Его составляют языки коренных жителей Тюменского Севера, языки диаспор коренных жителей России и языки иммигрантов из ближнего и дальнего зарубежья. Кроме того, региональное этнолингвистическое пространство вмещает в себя языковые разновидности субкультурных групп (сибирских татар, сибирских казаков, сибирских украинцев и др.), которые функционируют в основном в се.чей-но-бытовой сфере. Отсюда вытекает полилингвизм при явном доминировании языка титульной национальности — русского — и сохранении «островков» иных национальных языков.
Для получения профессиональной оценки социокультурных аспектов взаимодействия и перспектив развития национальных языков в Тюменском регионе автором статьи был проведен экспертный опрос в 2005-2006 гг. В опросе приняли участие 25 экспертов: представители научной и академической общественности Тюменской области; руководители и представители национальных общественных объединений и
национально-культурных автономий Тюменской области; представители органов региональной власти; представители СМИ г.Тюмени, освещающие вопросы языкового функционирования. Большая часть экспертов (63%) единодушна в том, что своеобразие языковой ситуации обусловлено многослойностыо региона, его полиэтничностью, где четко прослеживается трехкомпонентность российского этнического уклада: европейцы — тюрки — угры [1:12].
Наиболее распространенными в регионе являются языки 5 коренных малочисленных народов Севера (селькупов, ненцев, хантов, манси, эвенков), сибирских татар и русских. Языки коренных малочисленных народов Тюменского Севера в настоящее время находятся в состоянии кризиса, т.к. их представители все чаще используют русский язык вместо родного. Поданным переписи населения 2002 г., среди коренных малочисленных народов Тюменского Севера русским языко;и владеют 99,1% манси, 99,0% селькупов, 97,3% хантов, 94,1% эвенков, 88,8% ненцев, в то время как родным языком владеют лишь 45% хантов и по 20% — манси и эвенков (рис. 1). Не случайно поэтому в научной среде активно звучат идеи «языкового сдвига» и «умирания» языков коренных народов региона.
