CC BY
66
Раздел 3. Рекламные технологии
Рекламный прессинг или реклама в прессе. Тренды и типология
Д.В. Хохловкин
ст. преподаватель кафедры рекламного маркетинга
Сегодняшняя пресса немыслима без рекламы. Сложно представить себе глянцевое, многополосное издание, контент которого не содержит ни одного рекламного сообщения, пусть даже завуалировано. Во время Второй мировой войны для американских солдат, принимающих участие в боевых действиях на территории Европы, были сверстаны специальные номера популярных журналов - без рекламы, которая на тот момент, составляла примерно треть от общего объема печатного издания. Сделано это было с целью уменьшить вес журналов, которые доставлялись в Европу авиацией, и соответственно сократить расходы. Действительно, казалось бы - зачем людям, не имеющим никакой реальной возможности приобрести предлагаемый товар, да и совершенно в нем не нуждающимся, в данный конкретный момент, зачем им - подобная информация. И, тем не менее, сделано это было один единственный раз и немедленно прекращено, поскольку возмущению американских солдат не было предела. Они получили совершенно не тот товар, к которому привыкли. Журнал без рекламы уже не был тем изданием, которое они заказывали, которое бы напоминало им о доме.
В рекламе, размещенной в периодических изданиях, можно отметить три принципиально различные тенденции.
Первая тенденция представляет собой максимальное внедрение рекламного сообщения в контент издания, примером которой могут служить заказные редакторские статьи, письма «читателей», рассказывающих как кардинально изменилась их жизнь после применения какого либо продукта, статьи, актуализирующие какую либо проблему. Причем в последнем случае, решение может предлагаться как в конце информационного блока, так и в следующих номерах периодического
издания. Например, в начале 2000-х, при выводе на рынок услуг по доставке воды в офис, в одном из северных российских городов, в первом номере главной городской газеты появилась научно-популярная статья, рассказывающая о важности чистой воды для организма. Во-вто-ром номере газеты, санитарный врач города рассказал о катастрофически низком качестве водопроводной воды, как в городе, так и во всем районе, с примерами и цифрами. Далее были опубликованы реальные письма встревоженных читателей, дискуссии, отписки коммунальщиков - мол, мы не виноваты, трубы проложены в позапрошлом столетии, и только после этого в газете появилась реклама компании, доставляющей воду в офисы, которая собственно и инициировала всю эту историю. Компания эта, кстати, немедленно стала монополистом на новом рынке.
За счет чего, в подобных случаях, повышается эффективность рекламной коммуникации? Дело в том, что наше восприятие детерминировано нашим же вниманием. Существует множество различных теорий и моделей, описывающих внимание, но ограничимся рассмотрением его селективной, то есть избирательной составляющей. Внимание обеспечивает отбор поступающей к человеку информации, в соответствии с его потребностями, жизненным опытом, желаниями и намерениями, ценностями и установками, его личностными и характерологическими особенностями. В селективной модели, созданной английским психологом Д. Бродбентом, внимание является фильтром с ограниченной пропускной способностью - и избыток информации просто проходит мимо. Д. Бродбент приводил метафору бутылки с узким горлышком, в которую льется сильная струя воды, и все, что не попадает в горлышко, стекает по внешней стороне бутылки. Согласно его теории, вся информация, поступающая из внешней среды и воспринимаемая внешними рецепторами - перцептивной системой, попадает в кратковременную память, затем проходит через тот самый фильтр внимания, и в зависимости от важности и нужности для конкретного индивидуума, либо просевается через него и попадает в память долговременную, либо игнорируется. Казалось бы - можно максимально увеличить интенсивность входящей информации - и она-то уж точно не пройдет мимо фильтра - но не так все просто. Во-первых - в психофизике существует закон Вебера-Фехнера, согласно которому при увеличении силы раздражения в геометрической прогрессии - интенсивность ощущения увеличивается в арифметической прогрессии. То есть, что бы для субъективного восприятия человека интенсивность входящего сигнала возросла в пять раз, необходимо увеличить его интенсивность, по сравнению с исходной, в шестнадцать раз. Во-вторых, входящая информация должна быть согласована с существующими у человека установками - в противном случае она вызовет когнитивный диссонанс. А
поскольку в подобном диссонансе индивидуум абсолютно не заинтересован, а напротив - всеми силами старается его избегать, то вне зависимости от интенсивности подобной информации, она наверняка будет проигнорирована. В качестве примера - психологический эксперимент. Двум группам испытуемых экспериментатор ставит задачу - за заданное время посчитать фотографии в подшивках газет и сообщить ему полученный результат. Все участники эксперимента успешно укладываются в заданное время, но в момент, когда они сообщают получившееся число экспериментаторам, им задают вопрос: «А заметили ли Вы что-либо еще в этих подшивках, что-нибудь такое, что привлекло бы Ваше внимание»? Тут то и начинается самое интересное. Несмотря на кажущуюся внешнюю гомогенность групп - гендерную, возрастную и социальную, они имеют отличие, о котором знает только экспериментатор -одна группа состоит из курящих, а другая из некурящих. А в подшивках, с которыми они работали, присутствуют газеты с материалами о вреде курения - под крупными заголовками. Так вот - большинство участников из группы некурящих сообщили экспериментатору, что они обратили внимание на данные материалы, в то время, как большинство испытуемых из «курящей» группы этих материалов не заметили. В противном случае участники второй группы утратили бы ощущение гармонии, у них бы повысилась тревожность, и в конечном этапе они бы испытали когнитивный диссонанс. А для избавления от него им пришлось бы либо изменить свое поведение - то есть принять решение бросить курить, либо изменить «когницию», то есть убедить себя в пользе курения. Проще - проигнорировать входящую информацию, рассогласовывающуюся с существующей позицией. К тому же, в век информационных технологий и информационных войн, когда массивы новой информации рушатся на нас водопадом - человек вообще крайне неохотно воспринимает любую новую информацию. Просто из-за значительного превышения порога восприятия. То есть информация, не доходящая до порога восприятия, будет проигнорирована индивидуумом, но при этом, информация, значительно превышающая этот порог, так же может быть отторгнута. Включится перцептивная защита, механизм которой заключается в искусственном повышении порога восприятия для поступающих извне сигналов, эмоциональный заряд которых чрезмерен. В случае переизбытка входящей информации человек оказывается в состоянии информационной перегрузки. А информационная перегрузка вызывает такой же дискомфорт, как и сенсорная изоляция - ситуация, когда к человеку не поступает вообще никакой входящей информации. И в том и в другом случае организм человека может реагировать на подобную ситуацию самым неожиданным образом. В воспоминаниях ветеранов о войне встречаются описания следующей реакции - идет атака на окопы наших частей, атака сопровождается массированным обстрелом
и в этих условиях некоторые из солдат начинают засыпать. Засыпать в горячке боя, под грохот рвущихся снарядов. Сознание, находящееся в состоянии информационной перегрузки уже не в состоянии принимать новую информацию, и «защищается» подобным образом. В психологии существует числовое понятие «семь плюс минус два». То есть от пяти до девяти. Оно часто возникает в самых различных психологических аспектах, в том числе и в восприятии. Человек в состоянии запомнить 5-9 смыслов из сообщения, которое он получает. Весь остальной объем информации благополучно проходит мимо.
В случае же редакционной статьи со скрытой рекламой человек не чувствует что ему навязывают какое либо мнение извне - если по итогам прочтенной статьи он будет считать, что он сам пришел к каким либо выводам - отношение к этим выводам будет максимально лояльно и позитивно. И конечно же никаких перцептивных фильтров в этом случае задействовано не будет, напротив подобная информация будет восприниматься как ничем не детерминированное, самостоятельное решение и внутреннее убеждение.
Конечно же, все вышеперечисленное - не исчерпывает вопросы восприятия. Многие исследователи согласны с теорией о существовании подпорогового восприятия. То есть, существуют внешние, чрезвычайно эмоционально ненасыщенные сигналы, которые воспринимаются нами вообще в обход сознания. К этим сигналам можно отнести тот самый пресловутый 25-й кадр. Есть версия о том, что можно внушить кинозрителям желание потреблять определенные товары, показывая в течение фильма кадр, демонстрирующий эти продукты, продолжительностью, менее, чем в 1/24 секунды. Считается, что информация с этого кадра поступает непосредственно в подсознание, минуя соответственно всевозможные естественные фильтры прецептив-ной защиты. На сегодняшний день эти методики активно используются при лечении зависимостей, например курения, но ничего определенного по поводу их эффективности неизвестно. Во-первых, в случае лечения каких либо зависимостей, подобная методика, как правило, реализуется вместе с другими методами, так что выделить именно ее влияние не представляется возможным. Во-вторых - все, что происходит в подсознании человека - неразрывно связанно именно с конкретным человеком, с его личностью, с его знаниями, с его предыдущим опытом. И предполагать, что после предъявления ему нескольких кадров с Кока-Колой, мы получим лояльного покупателя - по меньшей мере, наивно. Да, информация о товаре будет, возможно, и воспринята какой-то частью зрителей, но вот какая именно цепочка причинно следственных связей возникнет у индивидуума - утверждать наверняка, практически невозможно. То есть - предсказать, пойдет ли он приобретать показанный ему товар, или пойдет бить продавцов этого товара, невозможно.
В рамках отношений реклама - редакционная статья, можно привести интересный пример рекламы как бы в стилистике вовсе не рекламного сообщения, пример многоуровневой подачи информации, то есть такой секрет в секрете, шар в шаре, трехходовка. То есть не скрытая реклама, замаскированная под редакторский текст, а реклама, замаскированная под редакторский текст, который на самом деле вовсе не редакторская колонка, а рекламная информация. Это реклама средства от насекомых, внедренная в блок как бы «некрологов», при беглом взгляде, абсолютно неуместная в данном контексте некрологов, которые при прочтении, оказываются посвященными насекомым, погибшим в результате использования рекламируемого средства. То есть первый шаг - мы видим отдел некрологов, шаг второй - мы видим рекламу, грубо внедренную в данный раздел, шаг третий - мы понимаем, что вся полоса является остроумным рекламным блоком.
Вот еще одна социальная реклама, обыгрывающая формат страницы с некрологами. Из девяти информационных блоков на странице заполнен только один - центральный, а восемь остаются пустыми. Слоган кампании - «Один донор органов может сохранить восемь жизней».
Интересный прием применила компания Икея, сыграв на внешней схожести белого стеллажа, частично заполненного книгами с форматом кроссворда. Она разместила свою рекламу в секции головоломок в газете. А в стилистике вопросов к кроссворду, в рекламном тексте, были даны советы, чем именно можно заполнить пустующие секции стеллажа. С учетом того, что кроссворды обычно разгадывают, можно предположить, что и реклама Икеи не будет обделена вниманием.
ГОН 5АЬЕ
Реклама фотобанка Photolibrary. Некоторые фотографии из коллекции фотобанка были размещены в соответствующих разделах газеты. Например, в разделе, посвященном продаже недвижимости было помещено изображение Тадж-Махала, с надписью - «для продажи». Естественно, к продаже предлагались вовсе не объекты, изображенные на фотографиях, а сами фотографии.
Вторая тенденция в подаче рекламной информации - максимальное обособление рекламного сообщения от формата печатного издания, использование нестандартных материалов и вкладок, превращение самого издания в образец рекламируемой продукции, динамические элементы, встроенные в журнал и позволяющие потребителю самому совершить с рекламным макетом какое либо действие.
Все подобные решения очень гармонично вписываются в саму природу рекламы, подчеркивая ее игровую сущность.
«Всякая Игра есть прежде всего, и в первую очередь, свободное действие. ...Всякая игра способна во все времена полностью захватывать тех, кто в ней принимает участие. .Игра способна восходить к высотам прекрасного и священного, оставляя серьезность далеко позади» [3, с. 25].
Ю.К. Пирогова в статье «Игровая природа рекламы», анализируя игровые приемы в рекламной деятельности, пишет: «Для рекламной деятельности также характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество, значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым, в рекламе товар выводится за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи».
С. Слиозберг анализируя отношения между игрой и реальностью, отмечает такое общее свойство игры и ирреальности, как легкое, по сравнению с реальным миром, замещение одного предмета, другим. Таким образом, любые рекламные игровые конструкции идеально отвечают самой стилистике общения человека и рекламы, языку условностей и взаимных договоренностей.
Это как декорации в театре, где символическое изображение дерева на сцене, выполненное на плоском материале - например, на фанере, или созданное из палок и драпировок, смотрится гораздо более уместно, нежели спиленное в лесу, и поставленное на сцене. Наконец, динамические приемы в журнальных разворотах, просто радуют
потребителя, что так же соотносится с сущностью игры. «У евреев слово "игра" соответствовало определению шутки и смеха. У римлян "ludo" -радость и веселье. У немцев древнегерманское слово "spilan" означало легкое, плавное движение, наподобие качания маятника, доставлявшее при этом большое удовольствие» [2, с. 14].
Третья тенденция - это выделение рекламной информации с помощью сквозных констант фирменного стиля.
Это особый тип отношений между рекламой и периодическим изданием и заключается он в полном игнорировании рекламным макетом формата и визуальной стилистики периодического издания. Что бы понять, в каких случаях это происходит, давайте рассмотрим две стратегии работы на внешних рынках крупных корпораций - транснациональных (ТНК) и многонациональных (МНК). Казалось бы, - а какая собственно между ними разница? И те и другие возникли на волне глобализации, интеграции и общей унификации. И, тем не менее - многонациональные корпорации, как правило, комплектуются местными менеджерами, хорошо знакомыми со спецификой конкретной страны, с ее культурными особенностями, которые они учитывают как при построении производства, так и при формировании всех коммуникаций компании. В то время, как транснациональные, во всех странах транслируют единую модель построения бизнеса, единообразную форму корпоративной организации и управления. В этом случае мы имеем дело с единой схемой построения рекламного сообщения в прессе, без какого-либо учета визуальных характеристик конкретного издания. Эта схема прописана в брендбуке и является обязательной для всех подразделений корпорации. Вот пример требований к рекламному блоку в прессе компании Самсунг.
Можно видеть не только однозначные требования по размещению логотипа компании Samsung, логотипа дилера и самого товара, но и объяснение данных требований - например, «Использование эллипса позволяет еще раз отразить и подчеркнуть логотип Samsung в рекламном объявлении, тем самым способствуя созданию единого и оригинального визуального стиля для всех рекламных объявлений. Отражая динамичный современный характер марки Samsung, эллипс объединяет остальные элементы композиции. Как правило, при вертикальном формате используется большой овал, при горизонтальном формате - малый овал. ... Основное изображение никогда не выходит за пределы эллипса. Служит для демонстрации связи между потребителем и рекламируемым продуктом. Изображение должно быть простым, понятным и, по возможности, реалистичным. Собственная композиция изображения также не должна быть перегружена.
Фотография продукта. «Показывая рекламируемый продукт, следует использовать все технические возможности фотографии, чтобы максимально убедительно подчеркнуть внешний вид, функциональность и т. д. ... Логотип Samsung следует располагать в верхнем левом углу рекламного объявления. При расположении на светлом участке фона цвет логотипа - синий (Pantone 286C); при расположении на темном участке фона цвет логотипа - белый. ... Слоган/заголовок выделяется размером шрифта и тенью. Являясь отражением философии марки Samsung, слоган в то же время ярко и емко сообщает об основном преимуществе рекламируемого продукта» [1, с. 8-9].
Все вышеперечисленное является сквозными константами рекламного сообщения, проходящими через все виды рекламных коммуникаций, позволяющих формировать и поддерживать корпоративную идентичность.
Говоря о манипуляции сознанием потребителя посредством рекламы в печатных изданиях, можно выделить три уровня взаимодействия между рекламным сообщением и потребителем, отличающихся по возрастанию взаимодействия между рекламным сообщением и его получателем.
Первый уровень - это решения, реализуемые внутри рекламного сообщения. К ним относятся принципы выделения рекламного блока в издании, базирующиеся, во-первых, на неожиданной форме и его нестандартном по отношению к изданию формате, на использовании дизайнерских бумаг и пластика, на специфических видах печати и постпечатной обработке, такой например, как вырубка, на неожиданных композиционных решениях и т. д. В случае использования закладок или материалов более плотных, нежели стандартные страницы в печатном издании возникает внутренняя структура, обеспечивающая читателю дополнительный комфорт. Внутренняя структуризация актуализи-
рует более глубокие человеческие потребности, нежели это может показаться на первый взгляд. Эрик Берн в своей книге «Игры, в которые играют люди» описывает структурный голод человека, или потребность в структурировании времени и отмечает, что удовлетворение структурного голода не менее важно для выживания, чем голода сенсорного. Абрахам Маслоу, формируя пирамиду потребностей человека, на второе место, после удовлетворения базовых физиологических потребностей, поставил потребность в безопасности. Если взглянуть на эти, на первый взгляд, абсолютно разные потребности, но посмотреть на них не в упор, а несколько отстранившись от проблемы, мы поймем, что имеем дело с общим трендом, выраженным в глобальной, и все возрастающей потребности человека в структуризации и упорядоченности всех аспектов своей жизни. Личной, посредством института семьи, социальной - посредством выстраивания иерархий подчиненности. Ключевое слово здесь - повторяемость чего либо. Поскольку именно повторяемость гарантирует нам что «завтра» должно наступить, ведь вчера мы делали то же самое, и теперь у нас есть «сегодня». И «безопасность» в данном случае следует понимать существенно шире, нежели потребность не получить по голове кирпичом в темном парадном. Эту потребность в упорядоченности помогают нам удовлетворить и ритуалы, которыми человек окружает себя в современном, все более неустойчивом мире. Причем ритуалы в данном случае - это не массовые обряды инициации, с ритуальным пожиранием мальчика фантастическим животным, и новое его рождение полноправным мужчиной, и не пляски, вокруг костра в неглиже. Это наши привычки, наши, повторяющиеся изо дня в день поступки - привычно подергал ручку запертой двери, а если забыл - тревожные ощущения, а закрыл ли. Привычно поздоровался с вахтером при входе и привычно услышал ответ. Пришел на работу и привычно заварил себе кофе. И структурируя для потребителя пространство журнала, жесткие рекламные вставки вызывают дополнительные аттрактивные эмоции, дополняя систему потребности в упорядоченности и гармонии.
Второй уровень - это решения более глубокие, они базируются не только на оригинальных и нестандартных решениях внутри самого рекламного сообщения, но и на использовании особенностей печатного издания, его размера, количества страниц, способа брошюровки и т. д. То есть наше рекламное сообщение поддерживается специальными и уникальными особенностями его носителя: журнала или газеты.
Третий уровень рекламной коммуникации построен на эргономике, и выстраивании цепочки субъектно-объектных отношений -человек - журнал. Изначально эргономика (от греч.) комплексно изучала человека в конкретных условиях его трудовой деятельности в современном производстве, ее целью было упорядочить отношения
между человеком и машиной, выстроить максимально эффективные отношения между человеком и его рабочим местом. В широком смысле эргономика изучает особенности и возможности функционирования человека в системах: человек, вещь, среда.
Она включает в себя множество направлений, например такие, как антропометрия, биомеханика, гигиена труда, физиология труда, техническая эстетика, психология труда, инженерная психология. Когда человек просматривает журнал, он совершает определенные действия с предметом определенного размера, определенного веса, жесткости и структуры. Он берет его в руки, он держит его во время чтения вполне предсказуемым образом. Он листает страницы, и мы можем предположить, за какое именно место страницы возьмется потребитель, чтобы ее перевернуть. Если страницы слиплись, человек приложит усилия, чтобы их разъединить. То есть данный вид коммуникации предполагает, какое-либо прогнозируемое действие или событие.
Большое значение в подобного рода рекламных сообщениях играет имплицитная, то есть скрытая информация. Информация, которая не сообщается потребителю прямо, но которая подразумевается. И к которой потребитель приходит самостоятельно. Легкость разъединения двух листов рекламного макета, продвигающего воск для эпиляции, сами побуждают читательницу сделать вывод о легкости, простоте и безболезненности эпиляции подобного типа. Любое действие, совершенное потребителем, подталкивает его к самостоятельным выводам.
Описанные выше принципы создают у потребителя не только яркое визуальное впечатление, а также воздействуют на всю сенсорно-перцептивную систему в целом. НЛП структурирует социум в соответствии с ведущими репрезентативными модальностями индивидов. Рассмотрим три ведущие модальности - визуальную, аудиальную и кинестетическую. Ведущая модальность - это та модальность, с помощью которой человек репрезентируют входящую информацию - то есть формирует свое собственное представление, о чем либо. Разумеется, каждый социально адаптированный человек располагает всеми тремя модальностями, но одна из них, всегда является основной. Существует множество версий - в какой именно пропорции люди делятся в соответствии со своими ведущими модальностями. В отдельных изданиях приводятся различные цифры в зависимости от географии страны - что вызывает серьезные сомнения, поскольку мы говорим о человеке, как о биологическом виде, который одинаков как в Америке, так и в России. Наиболее достоверной я считаю пропорцию, приводимую Б. Боденха-мером и М. Холлом - визуалов - 60%, аудиалов - 20%, кинестетиков -20%. Как правило, рекламный макет, в первую очередь, обращен к модальности визуальной. То есть к зрительному восприятию. При отсутствии в самом макете каких-либо обращений к двум другим - аудиаль-
ной и кинестетической, можно, для привлечения внимания аудиалов и кинестетиков, актуализировать восприятие рекламного сообщения для них посредством рекламного текста. Существуют сенсорно определенные слова доступа, так называемые «предикаты».
Визуальные предикаты и выражения, это - смотреть, картина, блестеть, отражать, яркий, ясный, колоритный, прояснять, рассматривать, разглядывать, глаз, фокусировать, предвидеть, замечать, вид, взгляд, точка зрения, показывать, смутное представление, проливать свет, с точки зрения, без тени сомнения.
Аудиальные предикаты и выражения, это - говорить, внятный, слышать, дискуссия, слушать, звенеть, замолчать, неразговорчивый, тишина, тихий, спрашивать, отзываться, поддакивать, пропускать мимо ушей, задавать тон, слово за слово, держать язык за зубами, это неслыханно, помалкивай, дать отчет.
Кинеститические предикаты и выражения, это - вручать, контактировать, чувствовать, толкать, тереть, жесткий, теплый, холодный, шершавый, взяться, осязаемый, ощутимый, напряжение, твердый, мягкий, нежный, удобный, комфортный, движение, я с вами свяжусь, руки чешутся, загорелся желанием, активное участие, вступить в контакт, прочная основа.
Разумеется, подобных предикатов намного больше, но перечислять их все не входит в мои задачи. Главное в этом во всем то, что используя аудиальные и кинестетические предикаты, можно вызвать интерес и повысить внимание со стороны аудиалов и кинестетиков, входящих в целевую аудиторию. Задействовать аудиальную модальность можно не только с помощью звука или аудиальных предикатов - можно передать эффект звука через изображение кричащего человека, через увеличение шрифта. Крупный шрифт будет восприниматься как более «громкий». Кроме этого, разумеется, можно использовать тактильные эффекты в самой рекламе, которые так же обеспечат более высокую степень восприятия, как со стороны кинестетической части аудитории, так и со стороны визуалов и аудиалов, среди модальностей которых кинестетическая так же присутствует, хотя и не является ведущей.
Таким образом, совмещая различные виды воздействия на потребителя путем актуализации нескольких модальностей, обеспечивается многомерность входящих сигналов, что в целом повышает уровень восприятия целевой аудиторией рекламного сообщения.
Библиографический список
1. Брендбук Samsung, электронное издание.
2. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова. - Воронеж, 2004.
3. Хейзинга Й Человек играющий / Й. Хейзинга. - М., 1997.
