CC BY
61
УДК 81.42
КОГНИТИВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СИНЕСТЕТИЧЕСКОЙ МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
© 2014 г. Н.А. Архипова
Архипова Наталья Александровна - Arkhipova Natalya Aleksandrovna -
соискатель, Competitor,
кафедра русского языка, Department of Russian Language,
Южный федеральный университет, Southern Federal University,
ул. Пушкинская, 150, г. Ростов-на-Дону, 344006. Pushkinskaya St., 150, Rostov-on-Don, 344006. Russia.
E-mail: [email protected]. E-mail: [email protected].
Рассматриваются характеристики синестетической метафоры. Проанализированы ее семантика и прагматика разной структуры и выявлена манипулятивная специфика функционирования в рекламной коммуникации. Подчеркивается важность и актуальность феномена синестезии, выделяются особенности толкования и влияния подобных метафор на формирование мнения и интересов адресата.
Ключевые слова: метафора, синестезия, модальность ощущения, полимодальная метафора, синестетическая метафора, манипуляция, рекламный дискурс.
In the article the characteristics of sinestetic metaphor are considered. Semantics and pragmatics of a sinestetic metaphor of different structure are analyzed and manipulative specifics of its functioning in advertizing communication are revealed. As a result of the analysis the importance and relevance of a phenomenon of a sinestetics is proved. On the basis of the conducted research the author highlights the features of interpretation and influence of similar metaphors on formation of attitude and interests of the addressee.
Keywords: metaphor, sinestetics, modality of perception, polymodal metaphor, sinestetic metaphor, manipulation, advertizing discourse.
В последнее время человек не может представить свою жизнь без рекламы. Любые сообщения, которые встречаются в рекламной коммуникации, призваны привлечь внимание и запомниться. Сочетая в себе вербальные средства общения и визуальный ряд, они обладают огромной силой внушения и часто служат средством манипуляции общественным сознанием. Существует достаточно большой объем работ по психологии рекламы. Этим вопросом занимались такие специалисты, как А.Н. Лебедев-Любимов, В.П. Шей-нов, Е.А. Доценко [1 - 3]. Изучению языковых особенностей рекламного текста посвящены, к примеру, работы Е.В. Медведевой, И. Морозовой [4, 5]. Как показывают их исследования, в
основе рекламной коммуникации лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям. Такого рода воздействия направлены на изменение мнения, побуждений, поведения адресата сообщения с целью получения выгоды [6, с. 5]. В настоящее время важно уметь распознавать, декодировать эти сообщения и самое главное уметь противостоять различного рода манипулятив-ным приемам, используемым в современной рекламной коммуникации. Таким образом, изучение лингвокогнитивных механизмов влияния рекламы на восприятие человека на сознательном и подсознательном уровнях яв-
ляется актуальным. В связи с этим нами рассматривается функционирование синестети-ческой метафоры как одного из манипулятив-ных приемов, используемых в современной рекламной коммуникации.
В лингвистической литературе, посвященной синестетической метафоре, обсуждаются различные аспекты ее рассмотрения. Исследователи давно изучают феномен метафоры, так как она «исключительно практична». Это объясняется тем, что она может быть употреблена «в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере» [7]. Так, метафора встречается в художественных произведениях, в бытовом общении, психотерапевтических беседах, в языке программирования, в квантовой механике и т.д. Но, «где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка» [7, с. 78]. Н.Д. Арутюнова квалифицирует метафору в качестве тропа или механизма речи, суть которого заключается «в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений, для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, либо для наименования другого класса объектов, аналогичного данного в каком-либо отношении» [8, с. 18]. Как известно, «соположение далекого (создание сходства) - один из важных принципов построения художественной речи» [9, с. 73]. И чем дальше стоят друг от друга противополагаемые признаки, тем ярче «метафорический сюрприз» от их контакта. Тем самым смысл метафоры заключается в «понимании и переживании сущности одного вида в терминах сущности другого вида» [10, с. 256]. Именно подобной спецификой обладают синестетические метафоры, потому что построены на такой когнитивной особенности восприятия информации человека, как синестезия, или соощущение [10, с. 256].
Безусловно, изучение когнитивного компонента рекламной коммуникации предполагает анализ особенностей ряда процессов переработки информации, например, ощущения, восприятия, представления и др. Заметим, что всё это - последовательные этапы мыслительного процесса. Причем одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение, которое выступает в качестве первичного познавательного процесса [11]. Как известно, ощущения представля-
ют собой «отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при обязательном непосредственном их воздействии на органы чувств» [11]. Основными свойствами ощущений являются: качество, интенсивность, продолжительность и локализация. Они в свою очередь различаются по видам основных органов чувств и разделяются на зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. [12].
Необходимо отметить также, что отдельные органы чувств, представленные выше, не всегда работают изолированно. Чаще они взаимодействуют друг с другом, причем работа одного органа чувств может стимулировать или подавлять работу другого. При глубокой форме взаимодействия органы чувств начинают работать совместно, в этом случае качества ощущений одного вида (например, слуховых) переносятся на другой вид ощущений (например, зрительных). Это явление переноса качеств одной модальности на другую в психологии получило название синестезии [13]. Синестезия (греч. ouvaioBnon - одновременное ощущение, совместное чувство) возникает тогда, когда при раздражении одного органа чувств наряду со специфическими для него ощущениями возникают и ощущения, соответствующие другому органу чувств. Она наблюдается в самых различных видах ощущений, например, в виде цветного слуха, цветного обоняния, шелеста запахов. Так, в психологии хорошо известны факты «окрашенного слуха», который наблюдается у многих людей и особенно отчетливо проявляется у некоторых музыкантов и композиторов (например, у Н.А. Римского-Корсакова, А.Н. Скрябина). В некоторых случаях явления синестезии проявляются с исключительной отчетливостью. В психологии был изучен феномен исключительной выраженности синестезии на примере известного мнемониста С.В. Шере-шевского, который воспринимал все голоса как окрашенные (например, «желтый и рассыпчатый голос») [12].
Феномен синестезии важен и актуален при исследовании экспрессивных возможностей языковых единиц и, следовательно, их мани-пулятивного потенциала, что особенно характерно для рекламного дискурса. Заметим, что долгое время синестезия даже в большей сте-
пени, чем ассоциация и метафора, неадекватно оценивалась многими как некая аномалия психики, языка и, более того, даже физиологическая аномалия. Объясняется это тем, что в ней в концентрированном виде проявляется внешнее уподобление раннему мифическому сознанию, что, как известно, является неизбежным средством воплощения художественной мысли. Сейчас в языке наблюдается достаточное количество лексических метафор синестетического характера, при употреблении которых уже никто не задумывается об их необычной природе: яркий голос, матовый тембр, теплый либо холодный цвет, кричащие краски, низкий и высокий звук, едкий цвет, резкий звук, гладкие согласные [13].
В силу своей яркости подобные метафоры довольно часто появляются в рекламе парфюмерии, средств гигиены и др., например, Тьма мягкого вкуса (реклама пива VELKOPOPOVICKY KOZEL), Звонкий аромат апреля (реклама косметики «YVES ROCHER»). Как видим, особенности метафоры, созданной на базе синестезии, осуществляются с переходом в иную модальность. В данном случае обонятельные ощущения транслируются в рамках слуховых, в чем и проявляется их необычность, когда «нарушена не только логика, но и как бы закон природы» [13]. Данная специфика используется с целью манипуляции, так как в тексте уже содержится два или более смысла.
Известно, что рекламные сообщения оказывают многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки и их воздействие при этом может носить как прямой, так и косвенный характер. Учеными подмечено, что реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей, на общественное сознание. Такого рода характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.
И прямое, и косвенное воздействие, если оно используется с целью получения выгоды, является манипуляцией. Манипуляция - психологическое воздействие на партнера по общению [3]. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется обычно скрыто и ставит своей задачей
изменение мнения, поведения, побуждений и целей людей в нужном некоторой группе людей направлении [1]. Манипуляция имеет дело с односторонней интенцией, когда манипулятор присваивает право решать за адресата, что он должен делать. Для реализации этой цели манипулятивное сообщение, как известно, обладает «двумя планами: явным и скрытым» [6]. Тем самым осуществляется двустороннее воздействие: на сознание и подсознание, на эмоциональную сферу психики человека. Это подчеркивает и В.П. Шейнов, отмечая, что реклама, «обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный вид, но срабатывает безотказно». В то же время аргументация преимуществ товара, направленная на сознание потенциального покупателя, естественно, нуждается «в осмыслении и "примерке" к подсознательным потребностям индивида» [2]. В связи с этим «искусство» манипулирования реализуется в умении правильно сформулировать явный смысл и завуалировать в нем скрытый, который и подводит человека к желанию купить тот или иной товар.
По мнению большинства психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение о покупке. Приведем примеры синестетических метафор, апеллирующих не к разуму, а к эмоциям: Ноты аромата (реклама туалетной воды «Oriflame»), Ощути изысканный микс нот, смягчающий послевкусие (реклама сигарет «Kent»), Вкус, который видишь (реклама напитков Биола). Из данных примеров видно, что в основе многих слоганов заложено психологическое воздействие на потребителя, осуществляющееся при помощи вербальных средств. Тем самым в рекламном дискурсе реализуется одна из важнейших функций языка - функция воздействия на адресата - практически в чистом виде [14 - 16]. Большое количество и разнообразие языковых приемов, используемых в рекламном дискурсе, позволяет сделать вывод, что в настоящее время в рекламной коммуникации чаще происходит не передача информации, а манипуляция сознанием и подсознанием субъекта, воспринимающего данную рекламу.
Рекламные сообщения создаются таким образом, чтобы сделать имя товара узнаваемым, вызывая у слушателя или читателя рекламы определенный ряд устойчивых положительных эмоций и ассоциаций, способствуя
запоминанию рекламы и подстройке к интересам адресата: Кофе Ambassador - тонкие нюансы вкуса (реклама кофе «Ambassador»), Вкус яркого дня (реклама чая «Lipton»), Мелодия вашего вкуса (реклама чая). Специфика рекламного слогана одновременно требует и более интенсивных средств воздействия, и их экономии. Этим потребностям соответственно удовлетворяет использование в рекламных сообщениях синестетических метафор разного рода, так как их влияние происходит не на уровне рацио, а на уровне эмоций, что и обеспечивает их продуктивность и эффективность.
Для создания рекламных слоганов в настоящее время привлекаются синестетические метафоры разной модальности, которые интересны для исследования своим воздействием на специфику наших ощущений.
Наиболее обширная категория, встречающаяся в рекламных сообщениях - это метафоры, которые актуализируют вкусовые и зрительные ощущения: Вкус яркого дня (реклама чая «Lipton»), Вкусный образ (реклама косметики), Золотой источник вкуса (реклама сливочного масла «Смоленское»).
Следующей по продуктивности группой можно назвать метафоры, апеллирующие одновременно к осязательным и зрительным ощущениям, например: Такие шелковые, такие гладкие, такие сияющие. Скажи «нет» непослушным волосам! (реклама шампуня «Dove»). Могут встречаться и метафоры, объединяющие в себе обонятельные и зрительные модальности, например: Ощущение свежести, заметное всем (реклама средств гигиены «Discreet»), а также осязательные и обонятельные: Почувствуй запах высоких технологий (реклама мониторов «SAMSUNG»).
При этом менее востребованными в рекламной коммуникации оказываются синесте-тические метафоры, одним из компонентов которых является аудиальная модальность. Сюда можно отнести слоганы, где наблюдается сочетание аудиальной и зрительной модальности: Мелодия твоего яркого стиля (реклама сети магазинов «OCHNIK»). В данном случае слово яркого прямо указывает на стиль продукции данной фирмы, а слово мелодия в переносном значении воздействует на эмоциональный план психики. Подобное сочетание ощущений разных модальностей в рекламном дискурсе и их продуктивность / непродуктивность может быть объяснима с
точки зрения актуальности или неактуальности того или иного канала получения информации для человека. Так, по мнению когнитивных психологов, наиболее востребованными являются связанные с данными каналами зрительные и вкусовые ощущения и, наоборот, менее актуальным - аудиальные ощущения. Данная закономерность отражается и в специфике синестетических метафор в рекламном дискурсе.
Таким образом, анализ рекламного дискурса с использованием синестетических метафор позволяет сделать вывод, что в процессе восприятия данной полимодальной метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, тем самым аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Подчеркнем, что использование разнообразных синесте-тических метафор в рекламе направлено не на запоминание, а на привлечение внимания к рекламному слогану, а следовательно, и к рекламируемому товару, услуге, а также на создание необходимого эмоционального воздействия на аудиторию.
Литература
1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. С. 368.
2. Шейнов В.П. Психология влияния: скрытое управление, манипулирование и защита от них. М., 2006. С. 358.
3. Доценко Е.А. Психология манипуляции. М., 2003. С. 304.
4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003. С. 123 - 135.
5. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2003. С. 172.
6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие. Москва; Ростов н/Д, 2004.
7. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. Воронеж, 2003. С. 70.
8. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М., 1990. С. 5 - 32.
9. Гурочкина А.Г. Понятие дискурса в современном языкознании // Номинация и дискурс: межвуз. сб. науч. тр. Рязань, 1999.
10. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М., 2004. С. 256.
11. Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1997. С. 365.
12. См.: Лурия А.Р. Ощущения и восприятия: материалы к курсу лекций по общей психологии. М., 1975. С. 112.
13. Галеев Б.М. Синестезия и музыкальное пространство // Музыка, культура, человек. Вып. 2. Свердловск, 1991. С. 345.
14. Долуденко Е.А. Прагматика технических рекламных текстов и целевой рынок // Некоторые проблемы синхронного и диахронного языков: межвуз. сб. науч. тр. Пятигорск, 1998. С. 194.
Поступила в редакцию
15. Дульянинова А.Г. Методика использования текстов печатной изобразительной рекламы в практическом курсе французского языка на старшем этапе языкового вуза: дис. ... канд. пед. наук. Иркутск, 2002. С. 239.
16. Залевская А.А. Роль тела в языковой коммуникации: корпореальная семантика // Психологические исследования: слово и текст: сб. науч. тр. Тверь, 2002. С. 130.
22 августа 2014 г.
