CC BY
177
ЯЗЫК И СТИЛЬ
УДК 070
О. Н. Пашкова
Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь СИНЕСТЕЗИЯ В СТРУКТУРЕ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА РЕКЛАМЫ
В данной публикации рассматривается, как в гетерогенном рекламном тексте реализуется явление синестезии. Освещаются различные подходы к понятию синестезия как лингвистическому явлению и методология исследования. Также описывается специфика функционирования синестезии на стыке семиотических систем. Рассматриваются различные ее типологии, и предлагается собственная. В статье рассматриваются ресурсы синестезии в структуре крео-лизованного рекламного текста, распространяемого по различным каналам коммуникации.
Ключевые слова: синестезия, реклама, креолизованный текст, семиотическая система, типы синестезии, каналы коммуникации.
Рекламный текст представляет собой сложную семиотическую систему. Он имеет поликодовый характер и всё чаще становится объектом современных исследований. Помимо своих традиционных функций (информационная, экономическая, социальная и др.), реклама выполняет функцию воздействия на сознание потребителя, побуждая его купить тот или ной товар, либо же воспользовался предлагаемой услугой. Так как ресурсы любого канала передачи рекламы ограничены в возможностях, они могут обращаться лишь к двум чувственным модусам: аудиальному и визуальному. И это не позволяет производителям рекламы напрямую обратиться к трем оставшимся экстероцептивным ощущениям, входящим в сенсорную организацию личности. Таким важным чувственным модусам как обоняние, осязание и вкус достается мизерная часть информации при получении рекламных сообщений. Поэтому в рекламных сообщениях все чаще используется очень важный механизм суггестии - синестезия.
Проблема синестезии является объектом рефлексации в различных науках: когнитивной и психосемантике (Ч. Осгуд, Л. Маркс, А. Г. Шмелев, Г. Мартино и т. д.); лингвистической теории синестезии (Г. Пауль, С. Ульман, А. А. Потебня, Н. Г. Смирнова, А. А. Капанова, Е. И. Френкель, А. И. Бардовскаяти, С. В. Воронин, М. Я. Сабанадзе, Н. М. Жемаганова, А. Карнуа, X. Кронассер, Дж. Уильяме, Г. Н. Филиппова, К. А. Аллендорф, О. Духачек и др.); когнитивной лингвистике и теории метафоры (Ж. Джонсон, Н. Н. Болдырев, В. Г. Гак, Е. Н. Ежова, Н. Д. Арутюнова, Е. Г. Сомова и др.); исследованиях по психологии (А. Р. Лурия, Р. Цитович, А. Н. Леонтьев, С. Л. Рубинштейн и др.). Однако, на сегодняшний день достаточно слабо изучены ресурсы синестезии в структуре креолизованного рекламного текста, распространяемого по различным каналам коммуникации.
Феномен синестезии известен еще с конца XVII - начала XVIII века. Его исследование проходило параллельно в различных областях науки. Однако в лингвистике данным явлением заинтересовались лишь в конце XIX века. Основную базу исследованиям положила работа «Принципы истории языка» Г. Пауля (1880 год) и другие работы его последователей. С. Ульман был одним из первых лингвистов, который поставил вопрос о синестезии как о семантической универсалии. Под синестезией он подразумевает «...разновидность переноса наименования по ассоциации между различными чувствами.» [13. С. 227].
С. В. Воронин считал, что психофизиологической основой звукосимволизма выступает именно синестезия. Исследуя различные взаимодействия полимодальных явлений, он пришел к выводу о том, что актуализация одного органа чувств вызывает не одно ощущение, а два: первое -адекватное, а второе - индуцированное [1. С. 120-131]. Таким образом под синестезией он понимает явление переноса качеств одной модальности на другую.
В исследованиях по лингвистики и психологии отечественного ученого А. Р. Лурия высказывается предположение о связи языка и синестезии. Она отражается в трактовке явления синесте-
зии - «это некое сочувствование», которое возникает как интермодальное смешение, и ведет к тому, что «язык реагирует на него специфическими словосочетаниями» [6. С. 134]. Он, также, как и многие исследователи, подразумевает под этим феноменом возникновении ощущения определенной модальности под воздействием какого-либо раздражителя совершенно другой модальности [12. С. 238].
Е. Г. Сомова в своей монографии «Я увидел это по радио» понимает синестезию как психологический феномен, который помогает осуществлять перенос с одной модальности на другую. Она возможна благодаря способности мозга устанавливать ассоциативные полимодальные связи [8. С. 16].
Методология данного исследования опиралась на структурно-семиотический подход, который предполагает рассмотрение структуры рекламного текста и является важнейшим при его создании; функциональный анализ, направленный на исследование специфики функционирования синестезии в структуре гетерогенного рекламного дискурса; деятельностный подход, направленный на рассмотрение поликодового рекламного текста как результата творческой деятельности рекламиста, целью которого является воздействие на адресата и изменением моделей его поведения.
Синестезию можно обозначить как «некий раздражитель, который при воздействии на один орган чувств, против воли субъекта воспроизводит не только то ощущение, которое ему присуще, но и параллельно еще и дополнительное ощущение, которое характерно для другого органа чувств» [5. С. 166]. В своей книге «Слагая слоганы» И. Г. Морозова говорит о том, что «эффект воздействия рекламного сообщения на потребителя определяется не только правильным и точным информационным содержанием, но и вызываемыми эмоциональными реакциями» [7. С. 5]. Явление синестезии проявляется непроизвольно, не зависит от желания человека и практически не поддаётся изменению. Именно поэтому прием синестезии так популярен у рекламщиков.
Основная задача любого текста состоит в том, чтобы обеспечить его адресату наилучшие условия для его понимания и трактовки. В следствие этого автор может воспользоваться теми или иными средствами выражения - языковыми и неязыковыми, учитывая при этом характер и назначение данного текста. Соединение различных средств передачи информации (вербальных, невербальных, изобразительных) образует текст смешанного типа, т.е. креолизованный. Вербальный и иконический тексты, взаимодействуя друг с другом, обеспечивают связность и целостность текста на стыке семиотических систем, т.к. сочетание поликодовых сообщений поясняют и дополняют друг друга.
Определение «креолизованный текст» вводит Ю. А. Сорокин и Е. Ф. Тарасов, которые говорят, что это «тексты, фактура которых состоит из двух неоднородных частей - вербальной и невербальной» [9. С. 180-181]. Многие исследователи, которые создавали теорию креолизованных текстов в средствах массовой информации (М. А. Бойко, Е. Е. Анисимова, Э. А. Лазарева и др.), указывают на то, что данные тексты представляют собой сложный комплекс, вербальные и невербальные части которого формируют полноценный объект, комплексно воздействующий на своего получателя.
Существуют различные типологии синестезии. Одни исследователи подразделяют ее на сильную (врожденную) и слабую (учитывая типы возникновения межмодальных связей). Другие выделяют простую и развернутую синестезию («синестетическая цепочка»), которая возникает в соответствии с количеством единиц-носителей чувственного образа. Чувственные сферы, которые выделяет Ульман - это зрение, слух (как высокоорганизованные ощущения) и обоняние, осязание, вкус и температура (как более примитивные). Всего он определяет 22 типа синестезии: 1) зрительно-осязательная; 2) зрительно-слуховая; 3) температурно-осязательная; 4) температур-но-обонятельная; 5) вкусо-осязательная; 6) обонятельно-осязательная; 7) обонятельно-зритель-ная; 8) осязательно-температурная; 9) слухо-зрительная и т. д. [13. С. 227]. Но на наш взгляд, температура неразрывно связана с таким модусом, как осязание (в данном случае осязание мы воспринимаем как совокупность фактурных и температурных ощущений). Поэтому, эта типология является неполной и для нас более приемлема типология профессора Е. Н. Ежовой.
Е. Н. Ежова определяет синестезию как феномен восприятия, который состоит в том, что впечатление, которое соответствует раздражителю и для данного органа чувств является специфическим (в данном случае слуховое впечатление, активизируемое звучанием текста), сопро-
вождается другим, дополнительным ощущением, связанным с другой сенсорной модальностью (зрительной, обонятельной, осязательной, вкусовой и др.) [2. С. 49]. Используя модель графа (см. рис. 1), она выделяет потенциально возможные типы синестезии в структуре медийно-реклам-ного дискурса:
зрение
Jí IHkUílHUC
вкус обоняние
Рис. 1. Типы синестетического переноса
• зрительно-слуховая (реклама «Vernel Sensation» - «Услышь цвет и почувствуй свежесть своего белья»);
• слухо-зрительная (реклама бизнес-кросса - «Симфония бизнеса с созвучными людьми»);
• зрительно-осязательная реклама губной помады Bourjois Rouge Edition Velvet - «Матовая вуаль цвета на ваших губах»);
• осязательно-зрительная («Новая помада Rouge Caush от Loreal Paris - это новое ощущение цвета»);
• зрительно-обонятельная («Skittles - радуга фруктовых ароматов»);
• обонятельно-зрительная «Аромат красоты в капле духов Camay»);
• зрительно-вкусовая (реклама губной помады Maybelline Color Sensations - «Это провокация! Новая помада от Maybelline New York.. .формула с медовым нектаром дарит ощущение комфорта»);
• вкусо-зрительная (реклама сока - «Сок "Биола" - вкус, который видишь!»);
• слухо-осязательная (реклама Ssang-yong - «Мощь (рычание дикого зверя), скорость (звуки ускорения), безопасность, комфорт - новый Actyon...»);
• осязательно-слуховая (реклама кофе - «Великолепный Nescafe Gold, будоражащий, крепкий и пронзительный, как морской ветер.»);
• слухо-обонятельная (реклама косметики «Yves Rocher» - «Звонкий аромат апреля»);
• обонятельно-слуховая (реклама косметики «Yves Rocher» - «Звонкий аромат апреля»);
• слухо-вкусовая (реклама «Рондо» - «Свежее дыхание облегчает понимание»;
• вкусо-слуховая («Конфеты «Да Винчи» - вкус божественной мелодии»);
• осязательно-обонятельная («Новый «Lenor -нежность хлопка» подарит белью легкую свежесть. Какое свежее!»);
• обонятельно-осязательная (реклама духов «Merry Me» - «Аромат любви»);
• осязательно-вкусовая (реклама шоколада «Dove - шелковый шоколад»);
• вкусо-осязательная (Eclipse «Ледяная свежесть обжигающей близости»);
• обонятельно-вкусовая (туалетная вода Queen Black - «Магический любовный эликсир, который оставляет за собой сладкий, опьяняющий шлейф.»);
• вкусо-обонятельная (кофе Jacobs Monarch Millicano -«Почувствуйте вкус и аромат свежес-варенного кофе»).
Похожую типологию предлагает В. Н. Степанов и E. А. Чибисова. Она выделяет 20 типов полимодального переноса: тактильно-одорический, тактильно-окустический, тактильно-визуальный, тактильно-густаторный и т. д. [10. С. 210].
Однако в рекламном тексте могут актуализироваться не только два чувственных модуса. Зачастую в рекламном тексте задействованы три и более сенсорных ощущения, которые порождают
так называемую «сложную синестезию» (актуализирующую более двух экстероцептивных ощущений). Например, в рекламе духов визуальный образ сочетается со звуковыми и обонятельными ощущениями: «Аромат с нотами горького апельсина... ».
Средства массовой информации имеют свои специализированные каналы распространения информации, в том числе и рекламных сообщений. Учитывая особенности каждого из них, при создании рекламы используются разные типы синестезии, которые присущи тому или иному каналу коммуникации. Основными каналами трансляции считаются пресса, радио, кино, телевидение, интернет. Н. Г. Иншакова в своей работе «Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов» так говорит о каналах трансляции рекламы: «Под каналами распространения рекламы (или же «каналы рекламной коммуникации») следует понимать именно линии связи, по которым рекламное обращение поступает к потребителю. Термин «канал» удачно, на наш взгляд, отражает активный коммуникативный характер этих способов передачи рекламы: рекламодатель - отправитель, потребитель - получатель рекламного обращения» [4. С. 34].
В современном обществе главными средствами распространения рекламы считаются: 1) печатная (полиграфическая) реклама; 2) телевизионная реклама; 3) реклама на радио; 4) реклама в прессе; 5) наружная реклама; 6) реклама в Интернете; 7) другие средства рекламы. Мы в данном исследовании коснёмся лишь некоторых из них, а именно: рекламы на радио, телевизионной и наружной рекламы, т. к. эти каналы трансляции, на наш взгляд, являются наиболее популярными и эффективными способами передачи рекламы.
Телевизионная реклама является сегодня одной из самых популярных и эффективных, она помогает достичь огромное количество предполагаемых покупателей, которого не может достигать ни одно другое средство. Однако в телевизионном эфире огромная рекламная конкуренция. Чтобы выделяться на общем фоне, рекламодателю требуются как многократное повторение рекламы в сетке вещания, так и оригинальный рекламный ролик.
Телевизионная реклама использует самое большое количество типов синестезии относительно остальных каналов коммуникации. Например, в рекламе геля для душа «Camay passion» используется зрительно-осязательный тип - «Отдайся страсти пламенных ароматов» - восприятие прикосновений, запахов различных предметов при их визуализации, в процессе воображаемых представлений. В рекламе шоколада Dove используется осязательно-вкусовой тип, который позволяет зрителю как бы почувствовать эту мягкость и нежность шоколада - «Dove - мой шелковый шоколад» (см. табл. 1).
Таблица 1
Раскадровка рекламы шоколада Dove
Визуальный ряд Вербальный ряд
■ - А ваш шоколад такой же как шелк?
ш - Такой же тающий?
Такой же роскошный, обволакивающий?
□ □
гв
Это может быть только Dove.
Музыка
Dove - шелковый шоколад.
Радиореклама в настоящее время является одним из самых быстро развивающихся направлений рекламной деятельности в нашей стране. Высокая конкуренция приводит к тому, что необходимо уделять огромное внимание содержанию и разнообразию эфира, в том числе и рекламе. Для данного канала коммуникации присуще использование таких типов синестезии, как: зрительно-вкусовой - «....И яркий вкус немедля радость, принесет, улыбку на губах твоих зажжет! Радостный вкус 37!» - возникновение окрашенных в цвет зрительных образов, принимающих определенную графическую форму (реклама сока <^7») (см. табл. 2).; слухо-осязательный -«Дыхание векового леса круглосуточно и без перерывов» - реклама элитного посёлка «Мэдисон парк», которая как бы позволяет почувствовать прикосновение леса в процессе воображаемого представления.
Таблица 2
Раскадровка аудиорекламы сока «37»
Невербальный ряд Вербальный ряд
Фоновая музыка 1. Мужской голос: Ты только делаешь глоток
Фоновая музыка 2. Хор: И в это же мгновенье к тебе на полных парусах несется настроение! И яркий вкус не медля радость, принесет, улыбку на губах твоих зажжет! Радостный вкус 37!
Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - это медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисо-
ванных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог [11. URL]. Контакт адресата с рекламой является очень непродолжительным по времени, т. к. происходит во время передвижения по городским улицам и дорогам. Поэтому рекламное сообщение должно быть лаконичным, но емким (краткие тексты и яркие, броские изображения).
При создании наружной рекламы чаще используются следующие типы синестезии: зрительно-осязательный - рекламный щит с изображением нижнего белья Calvin Klein, которое становится видным под белой сорочкой при попадании на щит дождя. Или же реклама нижнего белья K-Lynn, которая демонстрирует его мягкость и нежность - словно ткань, из которой сделаны бюстгальтер и трусики, может стать вашей второй кожей (на ней изображены довольно интимные зоны тела без ткани с бантиками от нижнего белья) (см. рис. 2).
Рис. 2. Реклама нижнего белья K-Lynn
Как отмечалось ранее, синестезия - это не только языковой феномен. Она может возникать на стыке различных семиотических систем. Именно этот механизм часто используется в крео-лизованных рекламных текстах. По мнению Ежовой, именно на стыке семиотических систем воздействие синестезии на человека проявляется в полной мере; происходит так называемый процесс интеракции - коммуникации между человеком и каналом информации [3. С. 71-85]. Как правило, синестезия в рекламном дискурсе формируется на вербальном уровне, дабы сделать рекламное сообщение эффективным и запоминающимся. Однако в ходе проведенного исследования, мы выявили, что встречается такая синестезия, которая возникает только на невербальных (акустическом или визуальном) слоях, функционирует вне текста. Так, например, в рекламе автомобиля Ssang-yong синестезия функционирует только лишь на акустическом слое - помимо закадровой музыки и текста, звуковой ряд представлен характерными для авто звуками, которые и вызывают сенсорные ощущения (слухо-осязательный тип синестезии): «Мощь (рычание дикого зверя), скорость (звукиускорения), безопасность, комфорт - новый Actyon... ». Функционирование синестезии только на визуальном слое можно увидеть в наружной рекламе, где используется зрительно-вкусовой тип - на щите рекламы кетчупа Calve помимо самой пачки изображены в формате 3D спелые и сочные красные томаты, увидев которые в сознании сразу же возникают вкусовые ощущения данных овощей. Исходя из вышеперечисленного, возможно выявление такой типологии синестезии:
1. Монадная (однокомпонентная) - синестезия, функционирующая в рамках только одной семиотической системы;
2. Комбинированная - синестезия, функционирующая в рамках каких-либо двух семиотических систем;
3. Полимодальная - синестезия, функционирующая на всех трех слоях (вербальном, визуальном и акустическом).
Существование последней возможно в телевизионной или интернет-рекламе, где обязательно присутствуют акустические сигналы и видеоряд.
Так, в телевизионной коммуникации визуальный и акустический слои информации могут, как и переплетаться между собой, так и актуализировать оставшиеся «ущербные» ощущения. В рекламном ролике компании «Palmolive» мужской гель для душа по сюжету придает мужчине силу, энергию и заряд свежести. Видеоряд рекламы показывает «фактурные» ощущения от прикосно-
вения геля к телу, которые сходны по ощущениям от снежной лавины - они бодрят и помогают проснуться. Здесь на невербальном уровне возникает зрительно-осязательный тип синестезии. Такой же тип синестезии можно увидеть и в рекламе мягкого детского постельного белья компании «^рапсо», где применяется стереотипный образ аиста. Визуальный ряд рекламы изображает белоснежного пушистого аиста, который обнимает спящего малыша. Рекламный сюжет связан с поверьем о том, что аисты приносят детей. Издавна считается, что они кормят не только своих детей, но и родителей, и эта трогательная забота - ассоциация с новой жизнью. В данном визуальном ряде забота аиста сравнивается с мягкостью постельного белья (см. рис. 3).
Рис. 3. Реклама детского постельного белья
В радиорекламе акустические сигналы в первую очередь направлены на визуализацию образов, а потом уже на представление других чувственных сфер (вкусовой, осязательной и обонятельной). Например, в аудиорекламе автомобиля Ssang-yong возникает слухо-осязательный тип синестезии - звуковой ряд представлен не только закадровой музыкой и текстом, но и характеризующими его звуками, которые вызывают дополнительные сенсорные ощущения: «Мощь (рычание дикого зверя), скорость (звукиускорения), безопасность, комфорт... ».
Рис. 4. Реклама для компании «Жехопа»
В наружной рекламе изображения также способны актуализировать незадействованные перцептивные модусы. Например, в 2009 году агентство «Lowe Ginkgo Monte video» разработало для компании «Rexona» необычный рекламный баннер (обонятельно-осязательный тип синестезии). Он состоял из множества стикеров, пропитанных новым ароматом «Ones» (см. рис. 4). Малейшее дуновение ветра разносило этот запах по городским улицам и, тем самым, привлекало внимание прохожих к баннеру. Более того, можно было оторвать ароматизированный стикер и взять образец запаха с собой.
Американцы использовали ароматизированные рекламные щиты для рекламы пиццы «Donatos Pizza Steaming Pizza» (обонятельно-вкусовой тип). На билборде была изображена огромная пицца, из которой исходил пар и наполнял воздух вокруг превосходным вкусным ароматом (см. рис. 5). Можно представить, как действует такая реклама на прохожих, ведь пройти мимо такого щита просто невозможно!
Рис. 5. Реклама пиццы «Donatos Pizza Steaming Pizza»
Пример наружной рекламы, использующей осязательно-слуховой синестетический тип -на автобусных остановках города располагалась реклама, на которой была изображен желтый круг - «кнопка». При нажатии на него специальное устройство с характерным чихающим звуком брызгало водой на человека и рассказывало занимательные факты о чихании. Еще один пример -в рамках кампании «Jacobs Monarch» в Москве сделали огромную картину из кофейных зерен, которую можно было не только потрогать, но и почувствовать аромат кофе (осязательно-обонятельный тип) (см. рис. 6).
Рис. 6. Реклама для кампании «Jacobs Monarch»
Возможности современной медиасистемы таковы, что сегодня нет рекламных сообщений, которые были бы направлены на все сенсорные системы человека и обращались бы к трем наиболее ущербным чувственным модусам: обонятельному, осязательному и вкусовому. Поэтому использование синестезии в рекламе - отличный способ решения данной проблемы. Как показало исследование, зачастую в рекламном тексте задействованы три и более сенсорных ощущения,
которые порождают более сложную, комбинированную синестезию. Она делает рекламные образы более яркими и эмоционально насыщенными.
Ввиду специфики каждого канала коммуникации, по которым распространяются рекламные сообщения, в той или иной рекламе чаще используются определенные, конкретные типы синестезии.
Как говорилось ранее, креолизованный текст состоит из вербального и невербального слоя. Как правило, на невербальный аспект (акустический и визуальный слои) рекламы приходится половина нагрузки по передаче сообщения. На приведенных нами примерах видно, что иногда синестезия возникает вне вербальной составляющей рекламного сообщения. Отсюда можно сделать вывод, что синестезия существует не только на стыке семиотических систем, но и может возникать и функционировать в каждом слое, отдельно от других. Однако, в большинстве случаев, взаимодействуя, они обеспечивают целостность и связность рекламного произведения. Поэтому использование приема синестезии в рекламе - несомненно один из самых действенных способов выражения перцептивных ощущений.
Список литературы
1. Воронин, С. В. Синестезия и звукосимволизм [Текст] / С. В. Воронин // Психолингвистические проблемы семантики. - М.: Наука, 1983. - С. 120-131.
2. Ежова, Е. Н. К вопросу о звуковой организации вербального слоя рекламного текста [Текст] / Е. Н. Ежова // Филологические науки: материалы докладов на XLIV научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону». - Ставрополь: Изд-во Ставропольского государственного ун-та, 2002. - С. 56-68.
3. Ежова, Е. Н. Синестезия в структуре рекламного текста [Текст] / Е. Н. Ежова // Теория рекламы и связей с общественностью: концептуальные вопросы и проблемы. - Казань, 2017. - Том 9. - № 10. - С. 71-85.
4. Иншакова, Н. Г. Помощник рекламиста или Редактор рекламных текстов [Текст] / Н. Г. Ин-шакова. - М.: МЦФЭЕР, 2005. - 228 с.
5. Карпенко, А. В. Синестезия как средство выражения символистского мирочувствова-ния [Текст] / А. В. Карпенко // Ученые записки Таврического национального университета им.
B. И. Вернадского. - Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2014. - Том 27 (66). -№ 2. - С. 164-170
6. Лурия, А. Р. Курс общей психологии. Психология ощущения и восприятия [Текст] / А. Р. Лурия. - М.: Изд-во МГУ, 1971. - 135 с.
7. Морозова, И. Г. Слагая слоганы [Текст] / И. Г. Морозова. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 174 с.
8. Сомова, Е. Г. «Я увидел это по радио» (Звуковая метафора в радиоречи) [Текст] / Е. Г. Сомова. - Краснодар: Издательство Кубанского государственного ун-та: КСЭИ, 2002. - 180 с.
9. Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция [Текст] / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. - М. : Наука, 1990. -
C.180-181.
10. Степанов, В. Н. Суггестия и механизмы ее реализации в рекламном тексте: ритм и синестезия [Текст] / В. Н. Степанов, Е. А. Чибисова // Вестник ТвГУ. - Серия «Филология». - 2013. -Выпуск 1. - С. 206-215.
11. Центр Креативных Технологий [Электронный ресурс]. - URL: https://www.inventech.ru/lib/ reklama/reklama-0026/ (дата обращения 14.06.2018 г.).
12. Ward, J. and Simner, J. Lexical-gustatory synaesthesia: linguistic and conceptual factors [Текст] / J. Ward and J. Simner // International Journal of Cognitive Science. - Cognition 89. - 2003. - P. 238.
13. Ullmann, S. The Principles of Semantics [Текст] / S. Ullmann. - Glasgow: Jackson, Son and Co, 1957. - 348 p.
SYNESTHESIA IN THE STRUCTURE OF THE CREOLIZED TEXT
OF ADVERTISING
Pasikova O. N., North-Caucasian Federal University, Stavropol, kissaK2010@yandex.ru
In this publication the phenomenon of synaesthesia in heterogeneous advertising text is considered. As resources of any channel of advertising transfer are limited in opportunities, they can address only two sensual modes: auditory and visual. Therefore, synaesthesia is more often used in advertising texts as one of the most important mechanism of suggestion.
The author examines various approaches to the concept a synaesthesia as a linguistic phenomenon. Also the specifics of the functioning of synaesthesia at the junction of semiotic systems is described in the article. The term «creolized text» belongs to Y A. Sorokin and E. F. Tarasov who believe that these are «texts, the texture of which consists of two heterogeneous parts - verbal and nonverbal».
There are different types of synaesthesia. In our research we use the E. N. Ezhova's typology of synaesthesia, which is constructed by using the graph model and consists of 20 types.
The resources of synaesthesia in the structure of the creolized advertising text distributed through various communication channels are discussed in the article (due to the specifics of each of them, different types of synaesthesia are used in the creation of advertising text).
We have also found that sometimes synaesthesia occurs only on non-verbal (acoustic or visual) layers and functions out of the text. In this regard, we have offered our own typology of this phenomenon.
Keywords: synesthesia, advertising, creolized text, semiotic system, types of synesthesia, communication channels.
References
1. Voronin, S. V. (1983) Sinesteziya i zvukosimvolizm [=Synaesthesia and sound symbolism], in: Psikholingvisticheskie problemy semantiki [=Psychological problems of semantics], Moscow, Nauka, pp. 120-131. (In Russ.).
2. Ezhova, E. N. (2002) K voprosu o zvukovoy organizatsii verbal'nogo sloya reklamnogo teksta [=To the question of the sound organization of the verbal layer of advertising text], in: Filologicheskie nauki: materialy dokladov na XLIV nauchno-metodicheskoy konferentsii prepodavateley i studentov «Universitetskaya nauka - regionu» [=Philological Sciences: materials of lectures at the XLIV Scientific and Methodical Conference of Teachers and Students "University Science-Region"], Stavropol', Izd-vo Stavropol'skogo gosudarstvennogo un-ta, pp. 56-68. (In Russ.).
3. Ezhova, E. N. (2017) Sinesteziya v strukture reklamnogo teksta [=Synaesthesia in the structure of advertising text], in: Teoriya reklamy i svyazey s obshchestvennost'yu: kontseptual'nye voprosy i problemy [=Theory of advertising and public relations: conceptual issues and problems], Kazan', Vol. 9, No. 10, pp. 71-85. (In Russ.).
4. Inshakova, N. G. (2005) Pomoshchnik reklamista ili Redaktor reklamnykh tekstov [=Assistant advertiser or editor of advertising texts], Moscow, MTsFEER, 228 p. (In Russ.).
5. Karpenko, A. V. (2014) Sinesteziya kak sredstvo vyrazheniya simvolistskogo mirochuvstvovaniya [=Synaesthesia as a Means of Expressing the Symbolist Perception of the World], in: Uchenye zapiski Tavricheskogo natsional'nogo universiteta im. V. I. Vernadskogo, Seriya «Filologiya. Sotsial'nye kommunikatsii» [=Scientific notes of the Tavrida National University. IN AND. Vernadsky, Series «Philology. Social Communications»], Vol. 27 (66), No. 2, pp. 164-170. (In Russ.).
6. Luriya, A. R. (1971) Kurs obshcheypsikhologii. Psikhologiya oshchushcheniya i vospriyatiya [=General psychology course. Psychology of sensation and perception], Moscow, Izd-vo MGU, 135 p. (In Russ.).
7. Morozova, I. G. (2001) Slagaya slogany [=Composing slogans], Moscow, RIP-kholding, 174 p. (In Russ.).
8. Somova, E. G. (2002) "Ya uvidel etopo radio" (Zvukovaya metafora v radiorechi) [="I saw it on the radio" (Sound metaphor in radio speech)], Krasnodar, Izdatel'stvo Kubanskogo gosudarstvennogo un-ta, KSEI, 180 p. (In Russ.).
9. Sorokin, Yu. A. (1990) Kreolizovannye teksty i ikh kommunikativnaya funktsiya [=Creolized texts and their communicative function], in: Optimizatsiya rechevogo vozdeystviya [=Optimization of speech impact], Moscow, Nauka, pp. 180-181. (In Russ.).
10. Stepanov, V. N. and Chibisova E. A. (2013) Suggestiya i mekhanizmy ee realizatsii v reklamnom tekste: ritm i sinesteziya [=Suggestion and mechanisms of its implementation in the advertising text: rhythm and synaesthesia], in: Vestnik TvGU, Seriya "Filologiya" [=Bulletin of Tver State University, «Philology» series], Issue 1, pp. 206-215. (In Russ.).
11. Tsentr Kreativnykh Tekhnologiy [=Center for Creative Technologies], available at: https://www. inventech.ru/lib/reklama/reklama-0026/, accessed: 14.06.2018 (In Russ.).
12. Ward, J. and Simner, J. (2003) Lexical-gustatory synaesthesia: linguistic and conceptual factors, in: International Journal of Cognitive Science, Cognition 89, Р. 238.
13. Ullmann, S. (1957) The Principles of Semantics, Glasgow, Jackson, Son and Co, 348 p.
Пасикова Оксана Николаевна - ассистент кафедры рекламы и связей с общественностью, Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь.
kissaK2010@yandex.ru
