CC BY
219
УДК 070
Е. Н. Ежова, И. Д. Ежов
Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОДЫ В СТРУКТУРЕ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА РЕКЛАМЫ
Исследование посвящено выявлению типов и функций визуальных кодов в структуре креоли-зованного рекламного текста, который представляет собой синтез визуального, вербального и акустического слоев. Доминирующим модусом рекламной коммуникации выступает зрительный модус. В качестве наиболее операциональных визуальных кодов рассматриваются различные по глубине когнитивные структуры: образы-схемы, виртуальные образы, фреймы, сценарии, символы, мифы, архетипы.
Ключевые слова: реклама, креолизованный текст, визуальные коды.
Наиболее интенсивное развитие рекламы приходится на последнюю четверть ХХ века, когда происходит трансформация телекоммуникационных технологий, которые изменяют законы восприятия действительности, нарушают «сенсорный баланс» между всеми перцептивными сферами. Это не могло не отразиться на рекламе, которая впитала в себя черты этой эпистемологической реальности. Именно реклама в наибольшей степени стала сегодня выразительным примером господства видеократии, в ней в максимальной степени реализовалась установка на визуальность, иллюзорность создаваемых образов реальности. Первым своеобразным прообразом манифеста рекламы стал «Желтый манифест» Виктора Вазарели, провозглашающий идеи оптического искусства.
Сила воздействия и эффективность креолизованного текста рекламы, организованного на основе множественного единства гетерогенных - вербальных, визуальных и акустических - знаковых систем, во многом определяется гармоническим взаимодействием этих систем в структуре целостного рекламного образа. По количеству и качеству взаимодействующих сенсорных кодов выделяют такие типы рекламного текста, как вербально-визуальный (печатная реклама), вербально-аудиальный (аудиореклама), вербально-аудиально-визуальный (видеореклама). При этом следует отметить, что технологические возможности современной медийной коммуникации не позволяют напрямую реализовать передачу ощущений, связанных с такими перцептивными модусами, как осязание, обоняние, вкус. Именно поэтому рекламисты стремятся восполнить «ущербность» медийных каналов коммуникации в передаче незадействованных кодов сенсорной информации посредством нацеленности визуального и акустического слоев рекламного текста на репрезентацию целостного образа, данного во всем спектре чувственных впечатлений.
Проблемой соотношения и иерархии кодов в структуре коммуникации занимались многие зарубежные и российские исследователи. Понятие кода как совокупности определенных сигналов впервые используется в теории информации (К. Шеннон, У. Уивер). Р. Якобсон, рассматривая модель коммуникации с точки зрения структурной семантики, использует понятие «код» синонимично понятию «знаковая система». С точки зрения Р. Якобсона, код как набор правил позволяет интерпретировать сообщение и является доминирующим фактором осуществления успешной коммуникации [17. С. 198]. Семиотический аспект интерпретации кодов рассматривается и в исследованиях А. Моля, У. Эко, А. Соломоника, Л. Чертова и др. С точки зрения У. Эко, код - это система, которая устанавливает репертуар противопоставленных друг другу символов и правила их сочетания [16. С. 199-202].
Проблема типологизации семиотических кодов рекламного текста рассматривается в работах У. Эко, Х. Кафтанджиева, В. Н. Степанова и др. X. Кафтанджиев подчеркивает «жесткость» кодов рекламы и их подчиненность критериям эффективности и коммуникативным намерениям адресанта рекламного сообщения. Исходя из информационно-кибернетической схемы коммуникации, он выделяет коды адресанта (интенциональные, генеративные, трансформационные, меди-ированные), коды адресата (экспекционные, герменевтические), коды канала, знаковых систем, сообщения (риторические), метакоды (коды кодов), коды коммуникативного контекста, шума в
цепочке и обратной связи [5. С. 32]. В. Н. Степанов выделяет 7 групп кодов и субкодов (коммуникативные, визуальные, культурные, идеологические, риторические, текстовые, музыкальные); он подчеркивает их иерархичность, комплементарность и способность «управлять процессом познания реципиента, задавать направление этого процесса и - в какой-то мере - одновременно ограничивать его ход, определяя границы множества векторов» [14. С. 94].
Приоритетное положение в сфере рекламной коммуникации занимают визуальные коды. Это мотивировано прежде всего доминантным положением зрения в «иерархии чувств»: информация, передаваемая через зрение, не ограничивается представлениями о свете, цвете, размерах, форме, плотности, соотношении между объектами, она гораздо многообразнее, поскольку в нее включены процедуры распознавания, интерпретации, таксономизации, установления пространственных, временных, каузальных и иных связей. Д. Огилви отмечает большую убедительность зрительных символов по сравнению со словестными, поскольку они позволяют не только привлечь внимание, пробуждая любопытство и являясь своеобразной приманкой к тексту, но и удержать это внимание, вызывая меньше сопротивления у человека [12. С. 38].
Феномен визуальности современной культуры стал объектом многих исследований, это прежде всего работы Р. Барта, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Т. Ван-Дейка, Ж. Деррида, Ж. Лакана, М. Фуко, М. Шапиро. У. Митчелл определил ситуацию доминирования визуальной культуры в связи с развитием новых телекоммуникационных технологий как «изобразительный поворот».
М. Маяцкий в своих исследованиях приходит к выводу, что в русской культуре уже к началу ХХ века складывается «визуальная парадигма» [10. С. 50], развивающаяся в концепциях В. Соловьева и Л. Шестова об откровении как преображенном видении, С. Франка об онтологической визуальности, П. Флоренского о «соборном зрении» и обратной перспективе. А. Ф. Лосев соотносит зрение и слух с противоположными психологическими установками: созерцания и действия. Он выделяет в культурной традиции два типа мироощущения: 1) тип «зрительных устремлений сознания» со свойственными ему логикой, «уравновешиваемым действием» и спокойствием, множеством красок и пластических элементов; 2) тип «слуховых устремлений сознания», который отражает идею динамики, перспективы, иррациональности и внутреннего движения души. Эти типы мироощущения соотносятся философом с аполлоническим и дионисийским началами в искусстве [9. С. 624].
Ученые отмечают общность функций современной визуальной информации и иконописи в Средневековье (Б. А. Успенский, В. М. Розин). С глубокой древности иконы для людей замещали тексты священного писания. Визуальные формы (и средневековая икона, и современная реклама), как пишет В. М. Розин, «позволяют человеку практически мгновенно воспринимать запрограммированное воздействие (хотя сработать оно может значительно позднее), причем это воздействие является и более глубоким, поскольку визуальные системы влияют не только на интеллект, но и на эмоционально-чувственный базис человека» [13. С. 26].
Новейшие инфокоммуникационные технологии значительно расширили поле практик, в которых доминируют визуальные коды: это различные виды искусства (изобразительное искусство, театр, киноискусство, оптическое искусство и другие современные артпрактики), телевидение, фотография, интернет-коммуникация, реклама, дизайн и пр. Трансформация визуальных кодов в современной рекламной коммуникации становится предметом научной рефлексии таких ученых, как Е. А. Гурова, А. Г. Епифанова, Л. Р. Карчаа, Л. Н. Кошетарова, О. М. Моргун, Е. В. Сальникова, Н. И. Степанова и др.
О. М. Моргун отмечает, что эволюция коммуникативных технологий влечет за собой изменение в структуре коммуникативного дискурса, заключающееся в переходе от дифференцированной культуры, основанной на гетерогенности языков культурных текстов, к культуре нового типа, в основе которой лежит доминирование невербальных культурных форм, не требующих перевода с одного языка на другой [11. С. 11].
Исследователи ставят вопрос о причинах доминирования визуального образа в современном рекламном дискурсе. Л. Р. Карчаа рассматривает переход от вербальных рекламных образов к визуальным в исторической ретроспективе. С ее точки зрения, именно содержательная целостность образа, отражающая ценностные характеристики аудитории, определяет глубину воздействия и эффективность современной рекламы [4. С. 392]. Нельзя не согласиться и с мыслью Л. Н. Кошетаровой о том, что преимущество визуальных образов рекламы по сравнению с вер-
бальной составляющей текста заключается в их более высокой степени восприятия адресатом и направленности на сферу его чувств. В современной рекламе через образ товара «проявляется» образ потребляющего субъекта [6. С. 25].
Специфика визуального образа современной рекламы заключается в его направленности на репрезентацию ценностей индустриального общества. По выражению А. Г. Епифановой, рекламный образ оказывает влияние на формирование мировоззрения, эстетического вкуса, ценностные предпочтения массового потребителя [3. С. 112]. Н. И. Степанова, исследуя интертекстуальную природу визуального образа в рекламе, отмечает высокую степень редуцированности и профани-рования содержания культурных образов в рекламном дискурсе [15. С. 123].
В связи с изменением значимости визуальных кодов культуры под влиянием новейших ин-фокоммуникационных технологий сегодня в науке встает вопрос об их типологизации. У. Эко, рассматривая специфику телевизионной коммуникации, определил три доминантных кода - портретный, лингвистический и звуковой, каждый из которых может включать различные субкоды [16. С. 103-121]. В. Н. Степанов выделяет такие визуальные субкоды, как хроматические (цвет и свет), геометрические (линия, фигуры, шрифт) и визуально-пластические [14. С. 96].
Рассматривая процедуры кодификации в структуре рекламного дискурса, У. Эко утверждает, что при кажущемся многообразии визуальный ряд в рекламе моделируется ограниченным и вполне исчислимым набором «рекламных кодов» [16. С. 224]. Ученый транслирует разработанную Р. Бартом теорию кодификационных уровней сообщения на рекламный дискурс, отмечая, что рекламные коды функционируют в двойном - словесном и визуальном - режимах. Визуальный режим включает три уровня кодификации: иконический, иконографический и уровень тропов. Иконический уровень основан на передаче референтивной информации, представляющей товар в системе его характеристик и свойств. Иконографический уровень связан с развитием рекламных сценариев представления товара в действии. В качестве специфической иконограммы, активно используемой в рекламной коммуникации, У. Эко выделяет «иконограмму китч» (активизируемый в структуре рекламного текста артефакт культуры с «опустошенным» содержанием). Уровень тропов представлен визуальной метафорой, метонимией, гиперболой, литотой и пр. [16. С. 184].
Принимая описанные выше классификации визуальных кодов, разработанные на различных основаниях, предложим свою. Анализ достаточно обширной эмпирической базы рекламных текстов позволил нам выявить наиболее операциональные визуальные коды рекламы на основании идеи глубины когнитивных структур сознания, заложенной в диалектико-феноменологическом учении А. Ф. Лосева. Философ говорит о пяти формах эйдетической предметности: схеме, топо-се, эйдосе в узком смысле, символе и мифе. В этих формах он усматривает глубину структуры образа: «Если перед нами эйдос топора, то схемой этого эйдоса будет совокупность его наглядно данных математических характеристик, морфе - совокупность наглядно данных умно-качественных определенностей, эйдосом в узком смысле - явленность этой вещи как определенного орудия для рубки. Но топор, или секира, может воспринять на себя и более широкое значение, как, напр., социальное; он может быть носителем глубоких идей и, быть может, некоей невыявляемой тайны. Так, Зевса греки представляли, напр., в виде секиры, а Р. Вагнер создал целую мистическую концепцию меча Зигфрида. Это - особенным образом насыщенный эйдос, и это - подлинная арена проявления апофатического момента» [8. С. 107].
Феноменологическая стратегия позволяет установить в структуре рекламного текста иерархию организующих наше сознание когнитивных структур - от поверхностных (образов-схем, фреймов, сценариев и др.) до наиболее глубинных (символов, мифологем, архетипов). Опираясь на учение А. Ф. Лосева и коррелирующие с ним идеи современной когнитивной лингвистики, мы выделяем следующие визуальные коды рекламного текста: 1) образы-схемы, активизирующие сенсорные механизмы памяти и данные в совокупности модусов перцептивного восприятия; 2) виртуальные образы, симулякры; 3) фреймы, сценарии (динамические фреймы); 4) символы; 5) мифы и архетипы.
Применимость этой идеи к нашему объекту исследования мотивирована феноменологической заданностью рекламного текста, основанной на том, что рекламист конструирует образы, направленные не столько на непосредственное восприятие, сколько на возбуждение сенсорных механизмов памяти человека. В этом плане рекламный способ познания мира коррелирует с феноменологическим, поскольку процедуры феноменологии основаны на «схватывании» вещи в
ее непрерывной вариативности (в зависимости от воспринимающего модуса) и синтетической целостности посредством чувственных ощущений, причем речь идет не об объективных перцепциях, возникающих от физического контакта с предметом, а о внутренних впечатлениях, переживаемых в субъективном опыте.
Образы-схемы составляют основу рекламного дискурса, дифференцирующими признаками которого является мозаичность и фрагментарность. Конструирование рекламных образов осуществляется на основе принципа жесткого отбора тех фрагментов действительности, которые обеспечивают формирование ценностей мира потребления. В этом смысле рекламное мышление оказывается пунктирным: в предельно сжатом во времени и пространстве тексте потенциально заложены схемы, которые интерпретирующее сознание активизирует из прошлого опыта и в процессе декодирования текста восполняет до целостных фрагментов жизни [2. С. 138].
Эффективность рекламного текста, передаваемого по различным каналам коммуникации, во многом обусловлена убедительностью рекламного образа, с этой целью рекламисты, как правило, руководствуются установкой на высокую степень визуализации, позволяющей опосредованно, через синестетические механизмы сознания человека, передать информацию и об ощущениях иной сенсорной модальности (слуховой, осязательной, вкусовой, обонятельной). Визуальный образ обладает высокой степенью суггестивности, он воспринимается интуитивно, его невозможно отрицать рациональным путем, как, например, вербальный сигнал.
В структуре рекламного дискурса потенциально содержится возможность персонализации образов-схем (объектов рекламирования). Реклама переводит отношения потребления в плоскость личностных отношений, в ней рекламируемая вещь наделяется функциями волшебного помощника, надежного друга, любящего партнера, заботливого родителя и т. п.
Особую разновидность образов-схем представляют артефакты предшествующей культуры, которые подвергаются в структуре рекламного дискурса вторичному означиванию: произведения искусства (литературы, кино, музыки, живописи, прикладного творчества и пр.), тексты фольклора, истории, моды, самой рекламы и пр. Современная реклама активно использует функционально-стилистические коды прошлого, вступая в интертекстуальный диалог / полемику с текстами предшествующей культуры. Однако это вторичное означивание артефактов культуры часто влечет за собой их «опустошение», обесценивание, профанирование.
Виртуальные образы в рекламном дискурсе отражают установку современной визуальной культуры на стирание в потоке информации границ между реальностью и ее иллюзией. В современной науке под виртуальной реальностью понимают искусственно смоделированную инфо-коммуникационную среду, обладающую свойствами интерактивности, в которую можно «проникать», которую можно трансформировать изнутри, испытывая при этом субъективно переживаемые перцептивные ощущения.
Подобно тому, как реальное пространство существует во взаимной соотнесенности наполняющих его вещей, пространство виртуальной реальности конституируется симулякрами (от лат. simulacrum - образ, подобие) - условными знаками, которые референциально не соотнесены с реальностью, не имитируют ее, а симулируют на основе сходства. Так, в структуре рекламного дискурса активно используются симулякры природности и историчности, т. е. их условные знаки с опустошенным ценностным содержанием. Все, на чем стоит печать «природности» (произведено из натурального сырья: имеет формы, подобные природным; находится в гармонии с природой и пр.), ассоциируется с высоким качеством, безопасностью для здоровья. Все, на чем стоит печать «историчности», «старинно-сти», ассоциируется в представлении людей с естественностью и подлинностью, с причастностью к высокой культуре, великим событиям прошлого. В этом смысле природность как атрибут пространства функционально соотносится с древностью как атрибутом времени, поскольку возвращает человека к «натуральному», «естественному», «подлинному», «истинному» [2. С. 111].
Виртуализация рекламного пространства проявляется не столько во включении в нее образов киберсреды, сколько в использовании логики виртуальной реальности, допускающей деформацию и трансформацию пространства и времени (например, пространство растягивается и сжимается, расстояния сокращаются, время поворачивается вспять, выходные длятся бесконечно и пр.). Виртуальная реальность разрушает наши представления о границах между реальным и мнимым, меняет пространственные, временные, каузальные и пр. связи и отношения, предлагая новые принципы моделирования мира.
В последнее десятилетие в рекламной индустрии активно используются технологии дополненной реальности (AugmentedReality, AR - термин введен Томом Коделлом в 1992 г.), основанной на взаимопроникновении кодов реального и виртуального пространства, на добавлении к чувственно воспринимаемым элементам реального мира мнимых объектов, смоделированных посредством цифровых технологий. В последнее время технологии дополненной реальности применяются для интегрирования в очки, контактные линзы, что помогает создать особый интерактивный мир, с которым пользователь может взаимодействовать.
Фреймы, сценарии (динамические фреймы), репрезентируемые рекламным дискурсом, как правило, связаны с установкой рекламистов представить объект рекламирования в системе жизненных ценностей субъекта. В современной культуре вещь актуализировала свою имиджевую функцию, став маркером образа жизни ее обладателя. Реклама предназначена для того, чтобы транслировать информацию не только о мире вещей, но и о мире людей, для удовлетворения потребностей которых и были созданы эти вещи.
В большом количестве рекламных текстов моделируется фрейм определенного образа жизни, в котором рекламируемый товар обретает смысл и реализует свои функциональные свойства. Исследование рекламных текстов позволило нам сделать вывод о том, что адресат рекламного сообщения далеко не всегда совпадает с образом рекламного персонажа. Содержание фреймов, моделирующих определенный образ жизни, во многом мотивировано соотношением рекламного персонажа и адресата рекламного сообщения (типичного представителя целевой аудитории). Нами было выявлено четыре типа этих отношений: эквивалентно-рефлексивный тип (персонаж является иконическим изображением адресата рекламы); привативный тип (в персонаже актуализированы признаки, понятные, близкие адресату рекламного сообщения); контрастивный тип (персонажу присущи качества, воспринимаемые адресатом рекламы как стандарт, эталон, идеал); дополнительный (внеположенный) тип (персонаж является для адресата рекламного сообщения желаемым, притягательным объектом в рамках комплементарных отношений (мужчина - женщина, муж - жена, дети - родители и др.).
Рекламный текст обычно построен таким образом, что в нем моделируется стереотипная ситуация с определенной программой действий, связанной с демонстрацией свойств, преимуществ товара и результата его использования, поэтому в большинстве случаев такому тексту внутренне присуща сценарная организация. В отличие от фрейма, являющегося статической структурой представления знаний с синхронным расположением элементов, сценарий содержит динамические, процедурные знания, которым присуща «хронотопическая» онтология: источник - путь -цель [7. С. 177]. Инвариантная схема этого сценария: план прошлого - начальное состояние до обладания рекламируемым товаром; план настоящего - последовательность событий, демонстрирующих рекламируемый товар в действии; план наступившего «будущего» - конечное достижение цели, положительного результата применения товара. Отчетливо прослеживается аксиологическая и эмотивная заданность этого сценария: прошлое (время до использования рекламируемого товара) - это время проб, ошибок, неудач; настоящее (время использования товара) - это время надежд, ожиданий; актуализированное будущее (результат после использования товара) -это время удовлетворения и наслаждения. Возможны варианты этого сценария: редукция плана настоящего до минимальных величин (результат действия товара достигается мгновенно, «за считанные секунды»); гиперболизация плана будущего (результат действия товара сохраняется навсегда) и др.
Символы, будучи условными, референциально не мотивированными знаками, приобретают в семиозисе рекламного дискурса особое значение. Следует отметить насыщенность медиаре-кламной картины мира символическими знаками: это символы метафизического мира (образы Бога, ангела и демона, божественного света и тени и пр.); символы физического мира (образы пространства и времени, космоса, стихий, объектов живой и неживой природы); символы арте-фактуальной среды (геометрические фигуры, образы созданных человеком пространственных объектов, различных предметов-артефактов); символы субъектной среды (антропоцентричные и зооморфные образы). В рекламной коммуникации функцию символов выполняют и бренды, выступающие средством идентификации, визуальным маркером рекламного продукта.
В организации рекламного дискурса заложены две противоположные установки: с одной стороны, установка на сдерживание, сохранение статики, стереотипности, что проявляется в опоре
на систему общечеловеческих ценностей, конвенций, традиций и пр.; с другой стороны, установка на развитие, динамику, творчество, креативность, направленная на изменение моделей поведения, формирование новых потребностей. Рекламный дискурс организуется на основе семиотических кодов, которые отражают как универсальные, общечеловеческие ценности, материальную и духовную интегрированность общества, так и многообразие и самобытность различных культур.
Для российской ментальности характерно тяготение к культурному диалогу, который воспринимается как источник порождения новых смыслов, обогащения за счет многообразия. Инокуль-турные коды используются в рекламе, прежде всего, как средство обозначения локуса, с которым связано происхождение товара, лучшие традиции в его производстве. Ситуация «вненаходимо-сти» по отношению к иной культуре способствует активизации творческого потенциала мышления. Экзотические культуры обладают магнетической силой, приобщая нас к этническому миру «натурального» и возвращая в прошлое. По мысли Ж. Бодрийара, «для современного человека удаленность по географической широте вполне эквивалентна погружению в прошлое. <.. .> Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют не столько своей живописной множественностью, сколько связью с прежними формами и способами производства, отсылая к иному, ушедшему в прошлое миру, который всегда сопрягается с миром детства и детских игрушек» [1. С. 26-27].
Использование кодов «своей» этнокультурной реальности в структуре рекламного текста связано с установкой рекламиста максимально облегчить процедуру декодирования и принятия информации адресатом рекламного сообщения. В качестве кодов национальной культуры могут выступать визуальные маркеры (артефакты духовной и материальной культуры, национальный костюм, орнаменты, кириллический шрифт, дореформенная орфография и пр.), акустические маркеры (национальные мелодии, ритмы, колорит звучащей речи и пр.), вербальные маркеры (лингвоспецифичная лексика, фразеологизмы, национальные речевые формулы) и др. На основе ассоциативных механизмов мышления эти коды при их распознавании вызывают из памяти картины, ситуации, погружающие в собственное прошлое.
Мифы и архетипы - наиболее глубинные структуры сознания, на которых базируется рекламное мышление. Мифологическая структура распознается в большом количестве рекламных текстов, поскольку рекламное мышление изофункционально мифологическому, в том смысле, что интенционально направлено не на отражение мира, а на его интерпретацию и конструирование новой - идеально-виртуальной - реальности. Рекламное мышление, репрезентирующее идеальный мир мечты, воплощения всех желаний и стремлений, базируется на архетипе поиска и обретения утраченного рая. В основе организации рекламного текста часто лежит метод архе-типического кодирования, основанного на установлении глубинных связей между параметрами и функциональными свойствами рекламируемого объекта и архетипическими кодами, лежащими в основе культур.
Новую интерпретацию в структуре медиарекламной картины мира приобретают космогонические архетипы и мифы, включенные в повествование о сотворении и освоении новой вещи, способной преобразовать хаос (неупорядоченность) в космос (организованное пространство). Эти архетипы и мифы содержат представления о морфологии космоса, организованного трех-частной вертикально (небо - земная твердь - подземный мир) и четырехчастной горизонталью (четыре стороны света, четыре земных стихии: огонь, вода, земля, воздух).
В основе организации рекламных текстов часто лежит мифологическая модель негомогенного пространства, иерархически организованного различными по значимости и функциям элементами. Пространство интерпретируется как совокупность пронизывающих его потенциальных путей. Мифологема пути как средства освоения и «одухотворения» пространства наделяется временным измерением, целеполаганием и аксиологическим смыслом и структурируется различными по своей сакральной значимости отрезками: исходная точка пути - кульминационный момент преодоления преграды и вхождения в преображенное пространство - конец пути с достижением субъектом желанной цели и обретением нового знания и нового опыта. Эти структурные части пути маркируются различными типами объектов: природные объекты наиболее часто связаны с мотивом преодоления (гора, лес, река, пустыня, лабиринт и пр.), поиска и выбора пути (перепутье, развилка дорог, перекресток и пр.). Артефактуальные объекты обозначают границы-переходы в иное, обновленное, пространство (переправа, мост, колодец,
тоннель, лестница, дверь, порог, окно и пр.), локусы обретения желаемого (аэропорт, вокзал, скамейка в сквере и пр.).
Таким образом, результатом проведённого исследования является систематизация визуальных кодов рекламной коммуникации, устанавливающая иерархическую соподчиненность различных по глубине структур сознания, связанных с активизацией зрительного модуса. Исследование эмпирического материала показало, что при моделировании семиотического пространства рекламного текста важно учитывать специфику семиосферы, к которой принадлежит адресат рекламного сообщения. Семантические коды, на основе которых моделируются рекламные тексты, потенциально содержат в себе субъективность (интерсубъективность), мотивированную рамками доминирующей культуры. Вследствие этого важнейшим критерием эффективности воздействия рекламного образа, его принятия / непринятия является параметр релевантности передаваемой информации, т. е. ее соответствия психологическим, этическим, национальным установкам адресата, зафиксированным в нормах, традициях, символах, стереотипах той или иной культуры.
Выводы:
В современной культуре реклама, реализующая свою основную функцию - представления объекта (товара, услуги, идеи) в системе ценностей определенного образа жизни человека, становится наиболее выразительным примером доминирования визуальных кодов коммуникации. В структуре креолизованного текста рекламы ресурсы визуального и акустического слоев направлены на репрезентацию целостного образа, данного во всем спектре чувственных впечатлений. В этом смысле вербальные, акустические и в наибольшей степени визуальные средства выполняют компенсаторную функцию, восполняя «ущербность» медийных каналов в передаче незадействованных кодов сенсорной информации - осязательных, обонятельных, вкусовых.
Исходя из идеи феноменологической заданности рекламного текста и применяя феноменологический метод в корреляции с принципами когнитивной лингвистики, мы выявили иерархическую соотнесенность различных по глубине визуальных кодов рекламы - от поверхностных (образов-схем, виртуальных образов, симулякров, фреймов, сценариев) до глубинных (символов, мифов, архетипов). Возможно, такая многослойность кодов не будет отрефлексирована адресатом при восприятии рекламного послания, однако репрезентируемые в рекламе когнитивные структуры способны, минуя сознание, пробудить эмоциональные реакции человека, суггестивно воздействовать на сферу бессознательного.
Эффективность рекламного текста во многом обусловлена возможностью быть адекватно воспринятым носителями той культуры, в которой этот текст транслируется. Идентичность кодов, заложенных в структуре рекламного текста, и кодов, которыми оперирует адресат рекламы, является важнейшим условием доверия к рекламной информации.
Список литературы
1. Бодрийар, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийар. - М.: РУДОМИНО, 2001. - 223 с.
2. Ежова, Е. Н. Пространство и время в медиарекламной картине мира [Текст] / Е. Н. Ежова. -М.: Илекса, 2009. - 178 с.
3. Епифанова, А. Г. Дизайн в рекламном дискурсе: доминанты культурологического исследования [Текст] / А. Г. Епифанова // Общество: философия, история, культура. Научный журнал. - 2016. - № 1. - С. 112-115.
4. Карчаа, Л. Р. Образы рекламы: визуализация и стиль [Текст] / Л. Р. Карчаа // Ярославский педагогический вестник. - 2017. - № 5. - С. 392-396.
5. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М.: Эксмо, 2005. - 368 с.
6. Кошетарова, Л. Н. Реклама как феномен эстетической культуры [Текст] / Л. Н. Кошетарова // Реклама и искусство: сборник научных трудов. - Т. 1. - Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011. - С. 16-33.
7. Лакофф, Дж. Женщины, огонь и опасные вещи. Что категории языка говорят нам о мышлении [Текст] / Дж. Лакофф. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 792 с.
8. Лосев, А. Ф. Философия имени [Текст] / А. Ф. Лосев // Самое само. Сочинения. - М.: ЭКСМО-Пресс, 1999. - С. 29-204.
9. Лосев, А. Ф. Форма. Стиль. Выражение [Текст] / А. Ф. Лосев. - М.: Мысль, 1995. - 944 с.
10. Маяцкий, М. Некоторые подходы к проблеме визуальности в русской философии [Текст] / М. Маяцкий // Логос. Философско-литературный журнал. - 1994. - № 6. - С. 47-77.
11. Моргун, О. М. Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе: дис. ... канд. культурологии [Текст] / О. М. Моргун. - Краснодар, 2010. - 271 с.
12. Огилви, Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста [Текст] / Д. Огилви. - М.: Финстатинформ, 1994. - 189 с.
13. Розин, В. М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир [Текст] / В. М. Розин. - М.: КомКнига, 2006. - 224 с.
14. Степанов, В. Н. Семиотические коды в рекламном тексте [Текст] / В. Н. Степанов // Аналитика культурологии. - 2012. - № 3 (24). - С. 92-100.
15. Степанова, Н. И. Изучение кодов культуры в современном гуманитарном знании [Текст] / Н. И. Степанова // Язык. Текст. Дискурс. Научный альманах. - Вып. 9. - Ставрополь: Изд-во СГПИ, 2011. - С. 123-129.
16. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию [Текст] / У. Эко. - СПб.: Симпозиум, 2004. - 544 с.
17. Якобсон, Р. О. Лингвистика и поэтика [Текст] / Р. О. Якобсон // Структурализм: «За» и «Против». - М.: Прогресс, 1975. - С. 193-230.
VISUAL CODES IN THE STRUCTURE OF THE CREOLIZED TEXT
OF ADVERTISING
Ezhova E. N., North-Caucasian Federal University, Stavropol, ezhova.elena1@gmail.com EzhovI. D., North-Caucasian Federal University, Stavropol, ezhovid@gmail.com
The study is devoted to the identification of the types andfunctions of visual codes in the structure of the creolized advertising text. The heterogeneous advertising text is considered in the article as the multiple unity ofdifferent textures, that is, the real-qualitative determinants ofdifferent layers of text: visual, verbal and acoustic. The harmonious interaction of these layers in the structure of advertising largely determines the impact and effectiveness of the broadcast image. The dominant mode of advertising communication is the visual mode. Intensively forming in one epistemological reality with postmodernism, largely engendered by the processes of globalization, the development of new telecommunications opportunities that changed the laws of reality perception, violated the «sensory balance» between all perceptual spheres, advertising became an expressive example of the domination of the video system, visuality, illusiveness of created images of reality. The visual series in advertising is a completely quantifiable set of advertising codes taken from the general cultural space of a particular era. As the most operational visual codes of advertising this study considers various cognitive structures, such as image-patterns, given in the body of perception modes; virtual images; frames, scripts (dynamic frames); symbols, myths, archetypes.
Keywords: advertising, creolized text, visual codes.
References
1. Baudrillard, J. (2001) Sistema veshchey [=The System of Things], RUDOMINO, Moscow, 223 p. (In Russ.).
2. Ezhova, E. N. (2009) Prostranstvo i vremya v mediareklamnoy kartine mira [=Space and Time in the Media Advertising Worldview], Ileksa, Moscow, 178 p. (In Russ.).
3. Yepifanova, A. G. (2016) Dizayn v reklamnom diskurse: dominanty kul'turologicheskogo issledovaniya [=Design in the advertising discourse: the dominants of cultural studies], in: Obshchestvo: filosofiya, istoriya, kul'tura. Nauchnyy zhurnal [=Society: philosophy, history, culture. Academic journal], No. 1, pp. 112-115 (In Russ.).
4. Karchaa, L. R. (2017) Obrazy reklamy: vizualizatsiya i sstil' [=Advertising images: visualization and style], in: Yaroslavskiypedagogicheskiy vestnik [=Yaroslavl Pedagogical Bulletin], No. 5, pp. 392396. (In Russ.).
5. Kaftandzhiyev, Ch. (2005) Garmoniya v reklamnoy kommunikatsii [=Harmony in advertising communication], Eksmo, Moscow, 368 p. (In Russ.).
6. Koshetarova, L. N. (2011) Reklama kak fenomen jesteticheskoj kul'tury [=Advertizing as a phenomenon of aesthetic culture], in: Reklama i iskusstvo: sbornik nauchnyh trudov [=Advertising and art: collection of research papers], Department of Journalism VSU, Voronezh, Vol. 1, pp. 16-33 (In Russ).
7. Lakoff, G. (2004) Zhenshchiny, ogon' i opasnyye veshchi. Chto kategorii yazyka govoryat nam
0 myshlenii [=Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind], Yazyki slavyanskoy kul'tury, Moscow, 792 p. (In Russ.).
8. Losev, A. F. (1999) Filosofiya imeni [=Philosophy of the name], in: Samoye samo. Sochineniya [=The most self. Compositions], EKSMO-Press, Moscow, pp. 29-204 (In Russ.).
9. Losev, A. F. (1995) Forma. Stil'. Vyrazheniye [=Form. Style. Expression], Mysl', Moscow, 944 p. (In Russ.).
10. Mayatskiy, M. (1994) Nekotoryye podkhody k probleme vizual'nosti v russkoy filosofii [=Some approaches to the problem of visuality in Russian philosophy], in: Logos. Filosofsko-literaturnyyzhurnal [=Logos. Philosophical and literary magazine], No. 6, pp. 47-77 (In Russ.).
11. Morgun, O. M. (2010) Vizual'naya kul'tura neverbal'nykh kommunikatsiy v sovremennoy naruzhnoy reklame [=Visual culture of non-verbal communication in modern outdoor advertising], Krasnodar, 271 p. (In Russ.).
12. Ogilvy, D. (1994) Tayny reklamnogo dvora. Sovety starogo reklamista [=The secrets of the advertising court. The tips from the old advertiser], Finstatinform, Moscow, 189 p. (In Russ.).
13. Rozin, V. M. (2006) Vizual'naya kul'tura i vospriyatiye. Kak chelovek vidit i ponimayet mir [=Visual culture and perception. How a person sees and understands the world], KomKniga, Moscow, 224 p. (In Russ.).
14. Stepanov, V. N. (2012) Semioticheskiye kody v reklamnom tekste [=Semiotic codes in the advertising text], in: Analitika kul'turologii [=Analytics of Culturology], No. 3 (24), pp. 92-100 (In Russ).
15. Stepanova, N. I. (2011) Izucheniye kodov kul'tury v sovremennom gumanitarnom znanii [=Studying of culture codes in modern humanities knowledge], in: YAzyk. Tekst. Diskurs. Nauchnyy al'manakh [=Language. Text. Discourse. Scientific Almanac], SSPI Publishing house, Stavropol, pp. 123-129 (In Russ.).
16. Eco, U. (2004) Otsutstvuyushchaya struktura. Vvedeniye v semiologiyu [=The missing structure. Introduction to Semiology], Symposium, St. Petersburg, 544 p. (In Russ.).
17. Jakobson, R. O. (1975) Lingvistika i poetika ^Linguistics and Poetics], in: Strukturalizm: "Za"
1 "Protiv" [=Structuralism: «For» and «Against»], Progress, Moscow, pp. 193-230. (In Russ.).
Ежова Елена Николаевна - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью, Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь.
ezhova.elena1@gmail.com
Ежов Илья Дмитриевич - аспирант, Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь.
ezhovid@gmail.com
